MASTER EN TRADUCCIN E INTERPRETACIN PROFESIONAL
CHINO-ESPAOL
DEPARTAMENTO DE TRADUCCIN E INTERPRETACIN
UNIVERSIDAD AUTNOMA DE BARCELONA
ANLISIS DE LA TRADUCCIN, DEL ESPAOL
AL CHINO, DE LA PUBLICIDAD IMPRESA
DESDE LA PERSPECTIVA LINGSTICA,
SOCIOCULTURAL Y EL MARKETING
TESINA MASTER DE CHEN, PO-JUNG
DIRECTORA: HELENA CASAS
A mis queridos padres
1
NDICE Captulo 1. Introduccin...................................................................................4
1.1 Motivacin y objetivos.........................................................................................4
1.2 Mtodos................................................................................................................5
1.3 Lmites y rango de investigacin.........................................................................8
Captulo 2. La Publicidad..............................................................................12
2.1 Definicin de publicidad....................................................................................12
2.2 Gneros publicitarios.........................................................................................14
2.3 Funciones de la publicidad.................................................................................16
2.4 Traduccin publicitaria, marketing internacional y cultura...............................18
Captulo 3. Anlisis de la estructura de la publicidad impresa y sus caractersticas lingsticas.............................................................................23
3.1 Caractersticas del medio de comunicacin impreso y la publicidad................23
3.2 Principios y estrategias de redaccin en la publicidad.......................................24
3.3 Estructura fundamental y las estrategias de redaccin de los elementos de
publicidad.........................................................................................................26
3.3.1 Titular......................................................................................................26
3.3.2 Cuerpo del texto......................................................................................29
3.3.3 Eslogan....................................................................................................30
3.4 Caratersticas lingsticas del lenguaje publicitario que pueden afectar a la
traduccin publicitaria en chino y espaol...............................................................31
2
Captulo 4. Teoras y principios aplicados a la traduccin................36 4.1 Teoras de traduccin occidentales....................................................................38
4.2 Teoras de traduccin chinas..............................................................................41
Captulo 5. Anlisis de problemas y dificultades de la traduccin publicitaria del espaol al chino..................................................................46
5.1 Problemas de traduccin publicitaria provocados por factores internos de la
lengua.......................................................................................................................46
5.2 Problemas de traduccin publicitaria provocados por factores externos a la
lengua.......................................................................................................................56
Captulo 6. Mtodos y tcnicas de traduccin de textos publicitarios.........................................................................................................59
6.1 Mtodos de traduccin de textos publicitarios...................................................59
6.1.1 Traduccin literal....................................................................................59
6.1.2 Adaptacin..............................................................................................63
6.1.3 No traduccin..........................................................................................68
6.1.4 Creacin un nuevo texto.........................................................................70
6.2 Clasificacin de tcnicas segn el efecto que causa en la traduccin................72
6.2.1 Tcnicas que causan cambios fsicos......................................................73
6.2.2 Tcnicas que causan cambios qumicos..................................................80
6.3 Mtodos de traduccin de frases retricas.........................................................85
6.4 Cambio de perspectiva.......................................................................................91
6.5 Estrategias de traduccin de textos publicitarios segn los productos de
publicidad.................................................................................................................93
3
Captulo 7 Conclusin.....................................................................................97
Bibliografa............................................................................................................100
Anexo.....................................................................................................................105
4
Captulo 1. Introduccin
1.1 Motivacin y objetivos
En primer lugar, al tiempo que el comercio internacional se intensifica cada
vez ms y China se consolida como potencia, el intercambio entre el mundo
occidental y el oriental se activa cada vez ms. En este proceso la traduccin
desempea un papel muy importante para permitir la comunicacin internacional.
Para lanzar sus productos al mercado chino, las empresas occidentales han de hacer
mucha propaganda en los medios de comunicacin locales del mercado meta. Es
por eso que es imprescindible traducir anuncios, para que los consumidores
chinoparlantes conozcan las empresas, sus marcas y productos.
A pesar de que este mundo est inundado por todo tipo de productos
occidentales, en los mercados tanto chinos como taiwaneses no se encuentran
muchas marcas espaolas. Eso me llama la atencin y me impulsa a investigar su
razn y a pensar en caso de que las empresas espaolas quieran vender sus
productos a China o a Taiwn, qu papel juega la traduccin a fin de lograr el
mejor efecto promocional de los productos espaoles.
En segundo lugar, debido a las grandes diferencias sintcticas y lxicas (sin
tener en cuenta las culturales), las teoras de traduccin occidentales no se pueden
aplicar, en la mayora de los casos, cuando traducimos del espaol al chino. En la
publicidad se nota an ms esa dificultad. Adems, se encuentran mucho ms
estudios de traduccin fijando la vista en la parte literaria que en otras reas de
traduccin, sobre todo, la traduccin publicitaria, en el mbito de la traductologa
5
espaola solamente se encuentran dos referencias principalmente, Publicidad y
traduccin, de Antonio Bueno Garca (2000); y La traduccin publicitaria:
comunicacin y cultura, de M Cristina Valds (2004). No obstante, podemos
observar fcilmente que la traduccin publicitaria implica muchos factores ms y
tiene ms limitaciones debido a su complejidad. No se deben pasar por alto otros
factores como el nivel de conocimiento de los lectores, restricciones legales,
particularidades de la lengua tanto de partida como de llegada, el espacio
disponible para el texto, la flexibilidad del texto, etc... por lo tanto hay que
sistematizar metodolgicamente, razn por la cual, pienso que merece la pena
hacer una investigacin sobre la traduccin publicitaria espaol-chino ms
completa en la que intento establecer una estrategia y unas pautas para resolver los
posibles problemas durante el proceso de la traduccin. El objetivo no es inventar
frmulas de traduccin, sino sintetizar un sistema y ordenacin de mtodos y
tcnicas de traduccin que se puedan aplicar a este campo en esta combinacin
lingstica.
1.2 Mtodos
Ante todo, para hacer traduccin publicitaria, es necesario, no slo conocer los
parmetros de redaccin del anuncio de la lengua de partida, sino tambin los de la
lengua de llegada. Saber bien las caractersticas lingsticas, figuras retricas y
connotaciones culturales, facilita el trabajo de traduccin y contribuye a que el
traductor alcance un trabajo ms ornamentado y rico sin perder fidelidad con el
mensaje original. Por lo tanto en el captulo 2 y en el captulo 3 hago una
introduccin sumaria de la publicidad y las posibles caractersticas lingsticas que
afectan al lenguaje publicitario en los dos idiomas respectivamente.
6
En el cuarto captulo, ordeno los principios relacionados con la traduccin
publicitaria, partiendo principalmente de las teoras de traduccin ms relevantes
cuyos exponentes son Jin Di, terico chino de la traduccin, Eugene Nida y
Peter Newmark, representantes occidentales de la traduccin del siglo XXI;
complementando ello con la teora de skopos.
En este trabajo, selecciono los ejemplos reales principalmente de anuncios
impresos que he coleccionado de los mayores peridicos de Espaa como son El
Mundo, El Pas, La Vanguardia, etc.; y varias revistas espaolas como Clara, Geo,
Hola, Quo, Ronda Iberia (revista de la compaa area Iberia), Viajar y revistas
internacionales en versin espaola como National Geographic Espaa. La mayor
parte de los ejemplos seleccionados de dichos medios de impresin han sido
publicados durante estos dos ltimos aos. Adems, segn el libro Las Grandes
Marcas Espaolas (2003)1, complemento la coleccin con anuncios de otras
grandes marcas espaolas y con muestras de ciberpublicidad, para que el trabajo
tenga una amplitud ms global.
Con estos ejemplos coleccionados, analizo el mtodo traductolgico que se
debe aplicar al traducir del espaol al chino segn sugerencias sintetizadas por
traductlogos y mi propio medio. Asimismo, hago una comparacin entre el
mensaje publicitario original y el traducido con el fin de observar la traducibilidad
de la publicidad del espaol al chino.
1 Publicado por Foro de Marcas Renombradas Espaolas. ( http://www.marcasrenombradas.com/)
7
En el quinto captulo veremos, para tener una idea general, los factores
internos y externos que afectan a la publicidad y a su traduccin. Al principio del
sexto captulo doy una visin ms concreta de los mtodos traductolgicos
generales. Para ello, hago uso de todo tipo de anuncios no clasificados. Despus,
vemos ms detalladamente tcnicas y estrategias traductolgicas para cada tipo de
anuncios clasificados teniendo en cuenta el sector al que pertenecen.
La cultura, el marketing internacional y la traduccin estn tan estrechamente
vinculados entre s que podemos decir que son inseparables en trminos
traductolgicos. Por eso, conforman lo que yo llamo la Trinidad de la traduccin
publicitaria. Es decir, los tres pilares bsicos. La traduccin es un factor esencial en
el proceso de internacionalizacin de las empresas y de sus productos; dentro del
marco de las estrategias de marketing internacional, la publicidad juega un papel
clave. La globalizacin de la economa y la intensificacin del comercio obligan a
las empresas a comunicarse con consumidores de diferentes lenguas y culturas.
Tanto en el mbito del marketing como en el de la publiciadad internacional, se ha
llegado a un punto en el que la traduccin de los anuncios forma parte de algunas
estrategias de comunicacin adoptadas por las empresas. Sin embargo, en los
poqusimos estudios acerca de la traduccin publicitaria todava se enfatizaban ms
bien aspectos lingsticos y culturales y se pasaba por alto que la traduccin es un
eslabn importantsimo en el desarrollo del marketing internacional.
A mi parecer, los traductores de publicidad deben tomar en cuenta sobre todo,
las opiniones de anunciantes y mercadotcnicos profesionales ya que la publicidad
en todo caso toma el enfoque orientado a la satisfaccin del cliente. Por
8
consiguiente, interpongo opiniones de anunciantes y mercadotcnicos sobre
traduccin y consejos para traductores de publicidad.
1.3 Lmites y rango de investigacin
Hoy en da, los tipos de publicidad se diversifican al ritmo que lo hacen los
medios de comunicacin. Sin embargo, en este trabajo me centro ms en los
anuncios en soporte impreso y los mtodos traductolgicos a seguir.
En comparacin con anuncios de otros tipos de medios de comunicacin
impresos, la publicidad en revistas se dirige a un sector con un perfil mucho ms
definido. Las revistas se benefician de la segmentacin del mercado para enfocarse
en el sector que ms le conviene. Para ello, elabora los contenidos segn el perfil
del lector meta. En este tipo de anuncios, las particularidades del lenguaje
publicitario son muy claras, as que la mayora de los ejemplos seleccionados en
esta tesina proceden de revistas.
Ya sean anuncios procedentes de Espaa o de pases latinoamericanos, todos
los anuncios estudiados han sido redactados y emitidos en espaol. Nos centramos
en investigar cmo traducir los elementos verbales de un mensaje publicitario y los
elementos que no se traducen como algunos culturemas. Desde luego que no
cualquier producto o marca se lanza al mercado internacional, por lo que he
consultado Las Grandes Marcas Espaolas (2003), publicado por el Foro de
Marcas Renombradas Espaolas, para seleccionar las marcas cuyos productos
pueden tener ms canales de distribucin para vender al mercado internacional. Sin
embargo, se encuentran anuncios de todas las marcas de la referencia mencionada
9
en peridicos o revistas o sus anuncios no corresponden al objetivo de este trabajo.
Por ejemplo los anuncios de ropa y accesorios o de perfume no cuentan
habitualmente con un elemento verbal como titular, cuerpo de texto y eslgan, sino
slo tienen imagen y logo en su anuncio. Bsicamente enfatizo la traduccin de los
elementos verbales de publicidad, los elementos no verbales como imagen no entra
en el rango de esta investigacin.
La mayora de los ejemplos de anuncios adoptados en este trabajo son
tursticos, por una parte se debe a que se encuentran fcilmente en peridicos o
revistas, por otra parte, podemos observar que en ms de un documento muestra
que:
Segn el Real Instituto Elcano de Estudios Internacionales y Estratgicos,
siendo Espaa uno de los principales destinos tursticos del mundo2.
Mientras que otros pases contaban con una clara imagen y posicionamiento comercial, Espaa careca de ella. Francia representaba el arte de vivir. Italia era un exponente claro del diseo refinado. Alemania y Japn tenan en la mente de los consumidores un posicionamiento de alta tecnologa, fiabilidad y garanta de calidad. Sin embargo, Espaa no dispona de un posicionamiento claro, excepto en el sector del turismo. (Emilio Carmona 2001)
Por eso creo que hay que prestar ms atencin a la traduccin de anuncios
tursticos del espaol ya que es uno de los sectores ms importantes y lucrativos de
Espaa a nivel internacional.
A mi entender, muchos productos internacionales, o bien hacen una versin
inglesa del anuncio original con anticipacin para el lanzamiento al mercado
internacional, o bien aportan informaciones aplicadas del producto a las filiales en
2 Javier Noya (2005), El final del espejismo: un anlisis de los ltimos datos sobre la imagen de Espaa (ARI). http://www.realinstitutoelcano.org/analisis/809.asp
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todo el mundo para que hagan un anuncio bajo lmites de tiempo y de capital. En
general, ellos prefieren producir un copy haciendo referencia a la versin inglesa e
informaciones relacionadas en vez de adoptar el mtodo de traducir el anuncio de
la lengua original directamente, o bien encargan a una compaa de publicidad que
produzca un mensaje publicitario en versin china. Por esta razn, no se encuentran
con frecuencia los anuncios traducidos al chino del espaol, asmismo resulta
difcil coleccionar anuncios espaoles en versin china. Por consiguiente, todas las
traducciones de ejemplos de anuncios estn hechas por m y de aqu analizo los
mtodos y posibles problemas durante el proceso de traduccin.
Sin embargo, Huang Weiyi ha mencionado su nocin desde un punto de vista
diferente indicando la tendencia de publicidad internacional:
(segmented market) ( 2000: 240)
[Para los productos que se dirigen al mercado internacional, el espacio de desarrollo de productos est reprimido por el mercado segmentado, formado por diferentes fondos culturales. Desde luego que el vendedor puede contratar una agencia de publicidad a hacer varios anuncios concertando con las diferentes necesidades de mercado, pero el coste se sube relativamente. Un remedio eficaz para ahorrar el coste es traducir el anuncio y lo coloca en diferentes mercados locales. Los vendedores comprenden a fondo lo que es el posicionamiento de marca para la venta, por lo tanto cuando proyectan estrategias publicitarias internacionales, consideran emplear el mismo anuncio visual para establecer su imagen de marca internacional.3] (Huang Weiyi 2000: 240)
Mathieu Guidre, lingista rabe y traductor, ha indicado lo siguiente en su
estudio The Translation of Advertisements: from Adaptation to Localizaion:
3 Segn mi propia traduccin.
11
International advertising consists of using the same strategy of communication in
all targeted countries. The advantage of this approach lies mainly in the economies
of scale generated because of the standardization of the campaign. [La
publicidad internacional consiste en utilizar la misma estrategia de comunicacin
en todos los pases objetivo. La ventaja de este mtodo yace en la estandarizacin
de la campaa publicitaria que las economas de escala permiten.]
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Captulo 2. La Publicidad
Es interesante destacar que vemos entre 500 y 600 anuncios al da por persona.
Vivimos en una entorno artificial creado por la publicidad, y frecuentemente no
somos conscientes de ello.
Exagerando un poco, podemos decir que desde la revolucin industrial hasta
nuestros das hemos estado rodeados de publicidad desde el da en que nacemos
hasta el da en que morimos.
2.1 Definicin de Publicidad
Qu es la publicidad? Segn la definicin del Diccionario de la Real
Academia Espaola, la publicidad es la divulgacin de noticias o anuncios de
carcter comercial para atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Teniendo en cuenta que sta definicin es muy general, en el presente captulo,
vamos a conocer ms definiciones que proponen diversos expertos en temas de
publicidad y marketing.
OGuinn, Allen y Semenik, autores del libro Publicidad, defienen a la
publicidad de la siguiente manera: La publicidad es un esfuerzo pagado,
transmitido por medios masivos de informacin con el objeto de persuadir.
Segn la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en la
colocacin de avisos y mensajes persuasivos, en el tiempo y/o el espacio,
13
comprado a cualquier medios de comunicacin por empresas lucrativas,
organizaciones no lucrativas, agencias del Estado o individuos que intentan
informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a
audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas.
Para Stanton, Walker y Etzel, autores del libro Fundamentos de Marketing,
la publicidad es una comunicacin no personal, pagada por un patrocinador
claramente identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos en los
puntos de venta ms habituales de soportes impresos (diarios y revistas). Sin
embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde los espectaculares a las
playeras impresas y , en fechas ms recientes, el internet.
Luis Bassat (2004: 100), uno de los mejores publicistas espaoles, ha dado
una interesante definicin para la publicidad: La publicidad es la Celestina que
pone en contacto producto y consumidor, procurando que se produzca el flechazo.
Y una buena Celestina conoce al novio y a la novia, efectivamente, pero desarrolla
todo su trabajo en la estrategia para encontrar el punto de confluencia, en el nexo
de unin. Para acercar uno a otro.
Gutirrez Ordez (1997: 9) indica que la publicidad no se define ni por el
idioma ni por el medio, sino por su orientacin y finalidad perlocutiva; se pretende
influir en el destinatario para que acte en un determinado sentido.
Desde el punto de vista de los sociolingistas, la publicidad pertenece a una
forma literaria cuya creacin est contenida por la tradicin y cultura locales.
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Podemos definir la publicidad como un tipo de propaganda teniendo la venta como
propsito bajo la limitacin de un tiempo y un espacio determinados.
As pues, la publicidad es un modo particular de comunicacin impersonal; es
un tipo de informacin transmitida mediante cierto tipo de medios de comunicacin,
con el fin de afectar a la gente que admita un producto, un servicio, una idea o un
concepto. En lugar de exponerse la verdad directamente, se promueve
abstractivamente un gusto, creencia y manera de vivir, pretendiendo convencer a
los lectores y/o espectadores que sientan una necesidad. Adems, este tipo de
necesidad y aceptacin se cumplen mediante el consumo de productos. La
publicidad crea necesidades y deseos, nos hace sentir satisfechos si compramos los
productos publicitados. En realidad, lo que se promueve habitualmente en la
publicidad trata ms de deseos que de necesidades reales, porque suele presentar
slo el lado bello del mundo. El propsito de estas informaciones consiste en
promocionar productos, recomendar a alguien (por ejemplo candidatos polticos) o
en persuadir a la gente para que crea en algunos conceptos (por ejemplo, evitar el
abuso de medicamentos o conducir borracho).
2.2 Gneros publicitarios
La publicidad tiene muchas maneras de clasificarse. En general, la podemos
dividir en sentido amplio y en sentido estricto. La publicidad de sentido amplio se
subdivide en profit y non-profit. La publicidad de sentido estricto incluye
solamente la publicidad lucrativa. El objetivo de un anuncio lucrativo consiste en
promover productos, conceptos o servicios a travs del proceso de publicidad con
el fin de lograr un beneficio. Sin embargo, el objetivo de la publicidad no lucrativa
15
es solamente conseguir cierto tipo de propaganda. La primera pretende despertar un
comportamiento en el consumidor y el efecto comercial del mismo; la segunda trata
de crear un sentimiento pblico para modificar una actitud o tendencia,
generalmente trata de producir efectos polticos.
An existen otras muchas maneras de clasificacin, segn el medio de
comunicacin, se dividen en publicidad impresa, publicidad televisiva, publicidad
de radio y ciberpublicidad; segn el objetivo meta, se divide en publicidad
comercial o industrial y la publicidad consumista; tambin puede clasificarse segn
el mbito geogrfico entre publicidad internacional, publicidad nacional y
publicidad regional; o segn la funcin de publicidad, se divide en publicidad de
relaciones pblicas, publicidad de promocin, publicidad de producto y publicidad
de marketing indirecto. Vemoslo ms claramente:
Fuente. Zhou Yuxiang (2003: 24). An Overview Corporate Advertising
Usage in Taiwan.
Medio de comunicacin
Grupo de clientesobjetivo
rea geogrfica
Funcin de publicidad
Publicidad internacional
Publicidad nacional
Publicidad regional
Publicidad de relaciones pblicas
Publicidad de promocin
Publicidad de producto
Publicidad de marketing directo
Publicidad consumista
Publicidad comercial
Publicidad de imagen corporativa de la empresa Publicidad de asuntos pblicos Publicidad de servicio pblico Publicidad de emergencia
Clasificacin
de publicidad
Publicidad de medios de comunicacin electrnica
Publicidad impresa
Publicidad de otros gneros de medios de comunicacin
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2.3 Funciones de la publicidad
La publicidad afecta directamente a la opinin de los lectores acerca de los
fenmenos sociales que nos rodean. La publicidad cambia nuestras opiniones sobre
muchos aspectos sociales y de la vida diaria, incluso nos puede concienciar sobre
causas determinadas. Con la publicidad se puede establecer la imagen de una marca,
crear identificacin del consumidor con una marca o darle un valor aadido. Una
buena publicidad puede inspirar confianza a los consumidores. Eso se puede ver en
las grandes marcas que hacen publicidad a menudo. Adems, la publicidad tambin
puede cambiar la actitud de los consumidores hacia un producto y puede establecer
la diferencia entre productos similares de diferentes marcas.
Sin embargo, la publicidad no es totalmente buena. Puede fomentar actitudes
negativas como el fetichismo hacia determinados productos y puede ser utilizada
como apoyo de comportamientos antisociales.
La publicidad es un tipo de propaganda basada en promocionar productos o
servicios como hemos mencionado, est compuesta de muchas estrategias formadas
por tecnologa, creatividad y conocimientos. Aparte de tranferir y provocar
motivacin de compra, la publicidad tambin divulga cultura e ideologa de un
lugar a otro.
A excepcin de las funciones sociales, econmicas y educativas, la publicidad
tiene una funcin principal, y es a la vez objetivo final, que es la funcin de
atraccin.
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-Atraccin racional: Se llama tambin atraccin informativa, trata de dar a
conocer necesidades prcticas y funcionales de un producto. Las motivaciones
racionales se consideran bases de atraccin publicitaria, como son la comodidad,
conveniencia y economa. Este tipo de atraccin tiene a atender razones a los
consumidores, explicando los mritos de producto, por ejemplo la seguridad, la
idulgencia, comodidad, resistencia, buen funcionamiento, apariencia y economa,
etc.
-Atraccin emocional: trata de los sentimientos por los que puede cambiarse la
actitud hacia el producto, incluye (1)la atraccin de amor, cario, bueno humor o
mejores momentos y otros sentimientos positivos: en este caso el producto
publicitario se convierte en una parte de los sentimientos humanos, cuanto ms est
vinculado el producto con los sentimientos positivos, ms exito obtendr la
publicidad. Por ejemplo, las publicidades de artculos para bebs, de McDonalds y
de coche familiar. (2)autorealizacin de ser humano: moldear el producto para que
los consumidores sientan que con lo cual se puede realizar el sueo o convertirse
en un tipo de persona que quieren ser o la particularidad y el tono extico que da el
producto a los consumidores. Por ejemplo la publicidad de la marca de equipos
informticos Apple destaca la extraordinaridad y perspicacia particular de los
usuarios de Apple. (3)atraccin patritica: agregar mensajes que contiene la gloria
de la nacin en la publicidad, como durante los Juegos Olmpicos o Copa Mundial
de Ftbol, se crea publicidad patritica y unida enfocndo en el mercado meta
(4)atraccin temerosa y amenazadora: inventar una ideologa para que los
consumidores se sientan intimidados si no compran el producto. Hay que controlar
el grado de intimidacin.
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-Atraccin de xito: Hacer que los consumidores se sienten superiores que los
dems que no utilizan el producto. Por ejemplo, el poseedor de la tarjeta de crdito
oro se considera una persona de clase social alta y exitosa.
-Atraccin humorstica: trata de utilizar efectos visuales y sonoros para expresar
sentido del humor, de esta manera tambin se impulsala venta eficazmente.
2.4 Traduccin publicitaria, marketing internacional y cultura
[...no es posible decir que cada rincon del planeta experimentar la globalizacin al mismo tiempo o de la misma forma, de manera que en un contexto de mltiples modernidades es ms adecuado hablar no tanto sobre la traduccin y la globalizacin sino sobre la globalizacin como traduccin.(Dvila Montse 2003)]
Si la publicidad es una herramienta clave en el marketing internacional,
entonces la traduccin publicitaria y los traductores desempean papeles
relativamente importantes en esta rea. Tal es el caso del destacado Mathieu
Guidre, investigador en lingstica rabe y traduccin, quien sostiene que la
traduccin debe ser considerada una funcin de negocio cuya misin reside en
adaptar estrategias de marketing dirigidas a un grupo de pases-mercado. Debido a
la estrecha relacin que tienen la publicidad y el marketing internacional, no hay
que perder de vista este ltimo, haciendo referencia a las opiniones de anunciantes
y mercadotcnicos profesionales durante el proceso de traduccin. Segn stos, no
habra diferencia entre la traduccin publicitaria y la literaria si slo estudiramos
la belleza y la elegancia de las palabras traducidas. Adems, las discrepancias
culturales influyen profundamente en el comportamiento del mercado y casi todas
las decisiones en el marketing estn ligadas a la cultura. Por lo tanto, es
19
imprescindible conocer los factores socioculturales que afectan a la produccin y
por ende a la del traductor.
En cuanto a la determinacin de la estrategia de publicidad internacional
no es cuestin, simplemente, de elegir entre la estandarizacin y la localizacin.
Las condiciones difieren de un pas a otro. Incluso, una campaa puede haber sido
transferida con xito con una estrategia determinada y otra podra fracasar a pesar
de haber usado la misma estrategia. Eso nos da una idea de que el xito o el fracaso
tienen mucho que ver con el contenido y la connotacin cultural.
Muchas veces, an cuando la localizacin parece ser la mejor opcin, los
mercadlogos prefieren hacer uso de la estandarizacin, a pesar de que es muy
arriesgado no adaptar la comunicacin en algunos mercados, especialmente en los
pases donde la tradicin cultural se mantiene muy arraigada.
Marieke De Mooij, autor del libroAdvertising Worldwide, distingue cuatro
grandes modelos de estrategias de comunicacin de marketing internacional (1994:
201-202):
1) El primer modelo se basa en la estandarizacin del producto, la marca y el
modelo de comunicacin, el cual resulta apropiado y efectivo para ciertos
productos a los que se denominan culture-free.
2) La segunda estrategia consiste en la estandarizacin del producto y la marca
pero se adapta el contenido del mensaje, es decir, se crean distintas ideas y
mensajes para el mismo producto y marca, teniendo en cuenta que el uso y las
20
necesidades existentes vara en las distintas culturas.
3) La tercera estrategia defiende la estandarizacin de la campaa publicitaria pero,
sin embargo, el producto y la marca se adaptan a nivel local por razones
culturales.
4) La cuarta de estas estrategias implica la adaptacin del producto, de la marca y
de la comunicacin publicitaria. Las razones que llevan a esta estrategia suelen
ser de carcter histrico, dado que se mantienen las marcas nacionales ya
existentes o se adaptan las nuevas marcas al mercado meta.
En la expresin del lenguaje publicitario de anuncios internacionales no slo
se debe tener en cuenta el carcter genrico y el individual entre la lengua de
partida y la lengua de llegada, sino tambin los facto res interculturales. Como dice
Nergaard (1995): Translation is always a shift, not between two languages, but
between two cultures- or two encyclopedias. [Una traduccin siempre conlleva
un cambio entre dos lenguas pero tambin entre dos culturas o dos enciclopedias.]
Incluso Roger Bennett (1993) ha propuesto en su libro European Advertising
que: It follows that colloquialisms, figures of speech, metaphors, technical terms
and humorous expressions should always be avoided. The people who put together
the initial copy should attempt to think in a multilingual way, assuming from the
beginning that the material will be translated. Short and simple sentences are
preferable to complex statements. [Tanto los coloquiamismos, figuras de
discurso, metforas, trminos tcnicos como expresiones humorsticas deben ser
evitados siempre. Los que se encargan de elaborar el copy inicial deben pensar de
una manera multilingstica, teniendo en cuenta desde el principio que la materia
21
ser traducida. Las oraciones breves y simples son preferibles a la narracin
compleja.]
Hay tres aspectos de la traduccin publicitaria a los que tenemos que prestar
atencin:
-En primer lugar, se debe tener en cuenta la generalidad e individualidad
culturales que hay entre el pas productor y el pas receptor del producto
publicitado, incluyendo componentes tanto socio-culturales (la religin, las
costumbres, los juicios de valor, el carcter nacional, el nivel educativo) como
componentes poltico-legales (restricciones legales, regulacin del tabaco y el licor,
etc.) y el concepto del consumidor meta, entre otros aspectos.
-En segundo lugar, se debe pensar acerca de la generalidad e individualidad
lingsticas que hay entre los dos pases, incluyendo su costumbre de expresin o
habla, dado que la retrica del lenguaje publicitario est ntimamente ligado con la
costumbre lingstica y la experiencia de vida.
-En tercer lugar, se debe comprender el funcionamiento prctico de la
publicidad, las caractersticas, la localizacin del producto y la peculiaridad
intrnseca de la publicidad.
The translator plays a key role in the adaptation of the communication campaign. Besides his role as a translator of the speech, strictly speaking- he must make sure that the socio-cultural restrictions, which could be problematic in the advertising transfer, are taken into consideration.(Mathieu Guidre) [Los traductores juegan un papel clave en la adaptacin de la campaa comunicativa. Adems, su papel como traductor del discurso, tiene que asegurar que las restricciones que podran ser problemticas en la transferencia publicitaria, sean tomadas en cuenta. (Mathieu Guidre)]
22
La traduccin publicitaria no trata simplemente de traducir palabras, sino de la
transferencia e interpretacin de ideas. La concepcin del texto traducido debe
estar basndose en los consumidores. El planeamiento tambin se debe basar en las
necesidades tanto psicolgicas como mentales. El traductor debe transmitir
caractersticas e informaciones del producto publicitado a travs de smbolos
compuestos por palabras e imgenes, para satisfacer todo tipo de necesidades del
consumidor. Fundamentalmente, un traductor de publicidad es a la vez un copy
writer dedicndose a la creatividad, siendo un agente entre el anuncio original y los
consumidores del mercado meta. Es por ello que deben manejar palabras con ms
agilidad y creatividad que los dems traductores que trabajan en otros campos de la
traduccin.
23
Captulo 3. Anlisis de estructura de la publicidad impresa y sus
caractersticas lingsticas
3.1 Caractersticas del medio de comunicacin impreso y la publicidad
Hemos mencionado en el primer captulo que los ejemplos coleccionados de
anuncios impresos en este trabajo provienen de los peridicos y revistas de mayor
circulacin espaoles. Por lo tanto conoceremos primero las caractersticas de
ambos medios:
El peridico es uno de los medios de comunicacin ms utilizado como fuente
de informacin, cuya mayor ventaja es su conveniencia, se puede leer en cualquier
lugar y a cualquier hora. Aparte de gran tirada, los peridicos cuentan con
caracterstica de proyectar informacin de reportajes, economa, educativa y
conservadora, comparndolo con el medio de comunicacin televisiva.
En comparacin con otros tipos de medios de comunicacin, las revistas
tienen algunas caractersticas diferentes: en primer lugar, su lectura no est limitada
ni en el tiempo ni en el espacio; en segundo lugar, la clasificacin temtica es ms
clara, eso facilita la segmentacin del mercado; en tercer lugar, los lectores suelen
hacer una lectura ms intensa a este medio de comunicacin que a los peridicos.
Por lo tanto, los lectores recuerdan mucho mejor su contenido y responden ante l
con ms facilidad; en cuarto lugar, se publican durante un perodo de tiempo
determinado, es un tipo de medio de comunicacin peridico; en quinto lugar, su
contenido ya es de lo ms profundo entre todos los medios de comunicacin, y por
lo tanto cuentan con grupo de lectores bien segmentado, adems de gozar de un
24
alto ndice de fidelidad lectora. La calidad de impresin es mejor que en otros
medios impresos, haciendo que sea ms atractiva su lectura.
La publicidad impresa permite que los lectores hagan una lectura intensa con
repeticin. De esta manera, se puede orientar a los mismos para que piensen
racionalmente sobre sus necesidades reales. Es por eso que en el cuerpo de texto de
un anuncio impreso se admite hacer una introduccin ms detallada del producto
publicitado.
La publicidad impresa no cuenta con imgenes en movimiento ni sonido como
la publicidad televisiva y la publicidad radiofnica y por eso, la interaccin con
los lectores es menor. Para compensar ese factor, se pone mayor nfasis en el
diseo de la imagen y la expresin del lenguaje publicitario, la redaccin de un
anuncio impreso requiere un uso muy fluido del lenguaje publicitario.
Una de las ventajas de la publicidad impresa en revistas es que se consigue un
mximo impacto publicitario ya que, como hemos dicho antes, las revistas tienen
un grupo de lectores fieles y bien definido. Un claro ejemplo sera la revista
National Geographic Espaa. La mayor parte de sus lectores son personas
interesadas en temas sobre culturas exticas, exploracin geogrfica, ciencia,
arqueologa, etc. Por lo tanto, se encuentran ms anuncios vinculados a la
naturaleza y al viaje en dicho medio, como por ejemplo, anuncios de Panama Jack,
de coches o tursticos.
3.2 Principios y estrategias de redaccin en la publicidad
25
Antes de elaborar un copy, hay que comprender bien la motivacin, el proceso
de comportamiento de los consumidores y otros factores del marketing.
Philip Kotler, padre del marketing moderno, indica en su libro Direccin de
Mercadotecnia lo siguiente: La primera tarea del comunicador es identificar al
auditorio que tiene como meta. Particularmente, para entender cmo ven a la
compaa y su producto y en qu forma procesan la informacin. A continuacin,
el comunicador tiene que determinar la respuesta que busca, bien sea atencin,
inters, deseo o accin. Despus debe prepararse un mensaje que tenga un
contenido efectivo, estructura y formato. Enseguida, es necesario seleccionar los
medios de comunicacin, tanto para la que se hace de persona a persona como la
masiva.(Philip Kotler 1992: 595)
AIDA es una de las frmulas ms conocidas del rea del marketing, creada
por Philip Kotler. Esta frmula sirve para conocer el comportamiento de los
consumidores. Por lo tanto, cuando se redacta o se traduce un anuncio, no hay que
perderla de vista. La palabra AIDA est compuesta de las siglas de los conceptos
americanos de atencin (attention), inters (interest), deseo (desire) y accin
(action). En primer lugar, hay que llamar la atencin; despus se debe despertar el
inters de los consumidores; seguidamente, estimular su deseo de adquisicin y,
finalmente, exhortar a la reaccin, u ofrecer la posibilidad de reaccionar ante el
mensaje. La accin, el ltimo paso, es el eslabn ms importante durante el proceso
de consumo, porque si no hay accin de compra, los pasos anteriores habrn sido
en vano. O dicho de otra manera, conseguir la accin del consumidor es lo que
motiva los pasos anteriores.
[Los recursos utilizados deben tener tres caractersticas. Primero, tener sentido y sealar los beneficios que hacen que el producto sea ms deseable
26
o interesante para el consumidor. Segundo, marcar las diferencias y mostrar por qu el producto es mejor que las marcas de la competencia, y por ltimo, ser verosmiles, aunque este podra ser difcil, pues muchos consumidores dudan de la publicidad en general. Mediante un estudio se encontr son ms bien increbles.4]
Con el paso del tiempo, las medidas del marketing han evolucionado sin parar.
Desde el principio, la gente hablaba de la frmula AIDA. Ms tarde, la gente
movi su atencin hacia el producto en s y se empez a promover el concepto USP
(Unique Selling Point). Una vez que los consumidores llegan a estar hartos del
constante bombardeo de publicidad, el Consumer Insight se convierte en un
nuevo enfoque del marketing. Este nuevo concepto trata de la compensacin de la
publicidad desde la perspectiva o punto de vista del consumidor, de modo que
forme un vnculo con l. Por ejemplo, la marca de pantalones vaqueros, Levis no
slo vende sus pantalones como productos, sino que tambin vende un concepto de
imagen rebelde a sus clientes. Chang Yifei, anunciante experimentado taiwans, ha
sealado la importancia del concepto: Un anuncio sin Consumer Insight a lo
sumo es magnfico, pero no tiene influencia (Lin Kunlian, 2005).
3.3 Estructura fundamental y las estrategias de redaccin de los elementos de
publicidad
3.3.1 Titular
Un titular es la oracin que se coloca en el lugar ms llamativo de un anuncio
para transmitir la informacin ms importante o la informacin que pueda provocar
el mayor inters posible a los consumidores potenciales.
4 Vase Ad Quality Good, Believability Low, Advertising Age, 31 de mayo de 1984, p.3.
27
En primer lugar, la funcin de titular es llamar la atencin y transmitir la
informacin ms importante en el menor tiempo posible; en segundo lugar, dirigir
la mirada de lectores hacia el cuerpo de texto del mismo anuncio. Por eso, el
significado de un titular es casi un microcosmos del cuerpo de texto, como si fuera
el ttulo de un cuento que sirviera para que lectores leyeran hasta el final. El
maestro David Ogilvy, fundador de Ogivly Mather, destaca la importancia del
titular de un anuncio. En su opinin: El titular es la parte ms importante de la
mayora de los anuncios impresos, es una clave decisiva que afecta a los lectores
para seguir leyendo el anuncio hasta el final.
Segn un estudio del psiclogo Rucas, debido al lmite del ngulo visual del
ojo humano, los titulares que contienen menos de seis palabras seducen ms a los
lectores. En este caso, el contenido del titular puede ser memorizado alrededor del
34% una vez ledo. Si el titular tuviera once palabras, la capacidad de
memorizacin promedio bajara hasta el 13%. Sin embargo, si no hubiera titular, la
efectividad del anuncio se reducira drsticamente al no haber un texto que capte la
atencin del lector.
Dunn y Baban, dos especialistas que tienen muchos aos de experiencia
prctica en publicidad, piensan que un titular de publicidad debe contar con los
efectos siguientes:
(1) Debe de causar un impacto en los lectores.
(2) emplear unas palabras para tamizar los clientes potenciales,
(3) escoger recursos que no entren en conflicto con la cultura del mercado meta,
(4) ser comprensible,
(5) concreto y que se ajuste al producto publicitado,
28
(6) por ltimo, debe combinar bien con otros elementos publicitarios.
Para que un titular de publicidad tenga ms fuerza, aparte de las palabras, debe
seguir tres requisitos:
(1) Para que los lectores sepan dnde est el intersInformar a lectores el valor
aportado por el producto a travs de narracin de palabras.
(2) Tiene que poder satisfacer la curiosidad de los consumidoreshay que emplear
figuras retricas para provocar la curiosidad y llamar la atencin.
(3) Tiene que poder informar explcitamente el nuevo conocimientoEl objetivo
de la publicidad no debe ser solamente vender productos publicitarios, sino
tambin debe ser educativa con el fin de que el consumidor tenga un
comportamiento cognoscitivo tanto del producto como de la informacin
contenida en el anuncio.
La clave, a la hora de componer el titular, reside en expresar mritos e
caractersticas del producto con el menor nmero de palabras posible. Para ello, el
lenguaje utilizado debe ser sencillo y dinmico. Yan Boqin (), especialista
taiwans en publicidad, ha destacado que se tiene que tener en cuenta seis
requisitos bsicos a la hora de elaborar un titular:
(1) Que el consumidor sienta que es un honor consumir el producto anunciado.
(2) Dar la sensacin de que es la noticia de un producto novedoso.
(3) Abundancia de uso de frases hechas o refranes corrientes.
(4) Explicar trminos, ofertas y promociones con detalle.
(5) Debe incitar curiosidad a los consumidores.
(6) Ser simple y comprensible.
29
Dorothy Cohen (1988) indica que los titulares pueden clasificarse segn su
contenido o su forma. Segn su contenido, se puede subdividir en titular de
identificacin, titular de consejo o promesa, titular de noticia y titulares selectivos.
Segn su forma, se puede subdividir en titulares interrogativos, titulares de orden,
titulares intrigantes y titulares alardeantes.
3.3.2 Cuerpo del texto
El cuerpo de texto transforma el concepto del producto introducido en el
titular. Su funcin principal consiste en describir las caractersticas del producto o
del servicio con ms detalles. La redaccin de un cuerpo de texto no debe aislarse
de los tres puntos siguientes:
(1) Clave de atraccin: La clave de atraccin es el ncleo del anuncio. En los
anuncios de imagen corporativa, la clave de atraccin suele ser el mrito o
hazaa de la empresa; en los anuncios de imagen de marca, la clave de
atraccin se concentra en las caractersticas de la marca; y en los anuncios de
productos, la clave de atraccin pone nfasis en las caractersticas del producto
o servicio y en el compromiso benfico con los clientes; en los anuncios de
promocin, la clave de atraccin trata de dar a conocer informacin concreta
sobre la oferta u obsequios recibidos.
(2) El apoyo de la clave de atraccin o informacin detallada: En el cuerpo del
texto se debe ofrecer ms informacin global para que la clave de atraccin del
anuncio sea ms comprensible y persuasiva. En caso de que el propsito del
anuncio no consista en transmitir informacin concreta, sino en la
comunicacin emocional, se debe ampliar y profundizar el contenido
emocional para tener ms poder contagioso.
30
(3) Llamamiento de accin: Si el objetivo del anuncio es la promocin directa,
entonces, en el cuerpo de texto hay que llamar la atencin a los clientes para
que compren, utilicen o participen. Adems, deben explicar bien la manera de
conseguir el producto publicitado y los beneficios que aporta.
Las maneras de redaccin ms comunes son: la de venta directa, la de cuento,
la de tipo lrico, la de tipo funcional, la de tipo afirmativo, la de tipo humorstico y
la de tipo testificativo. A grandes rasgos, la redaccin del cuerpo de texto tiende a
ser ms narrativa en forma directa, no se aplica tanta artimaa como en el titular y
en el eslogan.
3.3.3 Eslogan
La publicidad es un arte concentrado y el eslogan publicitario es un lenguaje
muy conciso que se considera el alma de la publicidad. La funcin del eslogan
reside en expresar el objetivo, la propuesta, la poltica de una empresa o las
caractersticas de un producto, con una o dos frases breves. Es decir, debe
demostrar las particularidades del producto o la imagen corporativa empresarial de
una manera extremosa.
Un buen eslogan suele ser la cristalizacin de redactores de publicidad tras
muchos esfuerzos, por lo tanto las figuras retricas de un eslogan han sido
elaboraras de forma muy cuidadosa en general. Adems, contiene abundante
connotacin sugestiva, de modo que es bastante difcil traducir un eslogan y hace
falta emplear ms tcnicas y mtodos.
31
En chino, en un eslogan publicitario, se aplican comnmente figuras retricas
de fonologa para que el eslogan sea estrepitoso, memorizable, divulgable, etc. As
se puede causar un mayor impacto del anuncio.
Muchos eslganes resonantes se hacen famosos, o bien con el tiempo se
integran a palabras cotidianas o bien de aqu deriva muchos neologismos. En este
caso, el eslogan se desliga del producto y se convierte en parte de la cultura.
El eslogan tiene funcin de poner los puntos sobre las es y tiene las siguientes
caractersticas:
(1) Breve, conciso y fuerte: un eslogan redundante hace que sea difcil de
memorizar y complica su divulgacin.
(2) Informacin conceptual concentrada: normalmente conlleva el concepto de
ncleo del producto o de empresa.
(3) Utilizacin repetida de largo tiempo: favorece a que contine divulgando
el concepto del ncleo de la empresa o del producto para que a los
consumidores se les quede grabada una impresin.
Un eslogan es diferente de la mayora de las otras formas de redaccin porque
est diseado para ser recordado y repetido palabra a palabra con el fin de imprimir
una marca y su mensaje al consumidor. Idealmente, el eslogan debe ser corto, claro
y fcil de recordar(Kleppner 1993: 498).
3.4 Caractersticas lingsticas del lenguaje que pueden afectar a la traduccin
publicitaria en chino y espaol
32
The language used in advertising copy sets out to invoke emotions: sympathy, amusement, concern, hostility and so on. Unfortunately, language is not a universal means of communication, and it is easy for the nuances of the meaning of an advertising message to become lost in translation.(Roger Bennett 1993: 147) [El lenguaje empleado en anuncios se propone invocar emociones; simpata, diversin, preocupacin, hostilidad, etc. Desafortunadamente, el lenguaje no es un medio universal de comunicacin. Adems, es fcil perder matices del sentido del mensaje en el proceso de traduccin. (Roger Bennett,1993: 147)]
Bajo la influencia de la lingstica, la sociologa, la economa, la
mercadotecnia, la psicologa consumista, la esttica y otras disciplinas, el lenguaje
publicitario cuenta con el estilo lingstico particular en los aspectos de morfologa,
sintaxis y retrica, los cuales forman caractersticas peculiares que otras formas
literarias de aplicacin.
En general, el lenguaje publicitario tiene las caractersticas siguientes:
-Empleo abundante de extranjerismos, neologismos, prstamos, calcos y
tecnicismos
-Uso de juegos de palabras y frases hechas
-Utilizacin de juegos grficos con palabras y signos extranjeros (aliteracin,
paranomasia, rimas, etctera)
-abundancia de elipsis (sobre todo de verbos)
-construcciones nominales
-oraciones de infinitivo independientes entre s
-importante presencia de adjetivos
-escaso uso de adverbios
-empleo de oraciones imperativas, exclamativas, interrogativas, enunciativas
dubitativas con funcin apelativa
33
-tratamiento segn culturas y lenguas, por ejemplo: en francs o italiano se
imponen las formas de cortesa y en espaol el tuteo
-economa informativa.
Sin embargo, dichas caractersticas no necesariamente se corresponden con el
lenguaje publicitario espaol y el chino. Por eso tenemos que conocer bien la
diferencia lingstica ante todo. Hago una breve introduccin de las diferencias
lingstica entre el chino y el espaol que posiblemente pueden afectar en mayor
grado a la traduccin publicitaria del espaol al chino.
Desde el punto de vista etimolgico, el espaol pertenece al sistema del
lenguaje indoeuropeo, es una lengua flexiva (); y el chino pertenece al
lenguaje sinotibetano, es una lengua radical-aislante () (Zhao Shiyu:
1999). Por lo tanto, la equivalencia total de la traduccin entre el chino y el espaol
casi no existe, ya que las dos no tienen gramtica y modo de expresin lxica
parecidos como base de presuposicin, podemos decir que entre el espaol y el
chino, la equivalencia total es un sueo.
Debido a la gran diferencia de gneros bsicos, la lengua espaola y la china
se diferencian mucho en aspectos morfolgicos, lxico, sintcticos, etc. Es
imprescindible conocer a fondo la discrepancia lingstica entre la lengua de
partida y la de llegada para poder hacer bien la labor de traduccin.
Lxica- Las palabras chinas estn compuestas de caracteres, y las espaolas, de
letras. Los caracteres chinos por si mismos no poseen un cambio flexivo en su
forma. La transformacin del mensaje del contexto principal est basada en el
34
lxico como elemento bsico, lo cual la hace ms relevante. Por lo tanto, la
equivalencia entre la expresin y la forma entre el idioma espaol y el chino debe
ser materia de un tratamiento especial. En general, las partes de la oracin del
espaol y del chino no se diferencian mucho, pero en el espaol no existen
clasificadores ni partculas modales, y los artculos no existen en el chino.
Respecto al uso de verbos, en espaol estn estrictamente limitados por la
conjugacin verbal y adems se nominalizan.
Morfologa-La morfologa china es menos flexible que la espaola, el chino
moderno compone palabras para ampliar lxicos como el ingls, las palabras chinas
tienen mucha capacidad de componer neologismos utilizando las palabras entre s,
no obstante, el espaol deriva neologismos con afijo. Las palabras en chino son
invariables. Los sustantivos y adjetivos pueden significar singular o plural,
dependiendo del contexto. Los verbos no se conjugan.
Semntica-En general, la semntica china es ms limitada, precisa, fija y
escrupulosa. Por consiguiente, la flexibilidad y la subordinacin al contexto es
relativamente menor, es decir, tiene ms independencia. Por contra, la semntica
espaola es mucho ms elstica y gil, adems, el lxico tiene ms implicaciones,
es ms polismico. La semntica depende ms del contexto, cuenta con menos
independencia.
Sintaxis-Desde el punto de vista de la estructura sintctica, las oraciones en
espaol son ms compactas y las oraciones en chino son ms concisas y claras. En
la estructura de las oraciones en chino se adaptan ms parataxis, y en las oraciones
espaolas se usan ms hipotaxis. La parataxis significa que las oraciones
35
yuxtapuestas y frases que se contienen en una oracin compuesta estn ordenadas.
Existe un vnculo entre las suboraciones o entre las frases, pero se usan muy pocos
pronombres relativos o adverbios relativos. Y la hipotaxis significa que entre las
suboraciones o entre las frases, existen relativos para explicar bien la relacin. Los
traductores deben transformar la estructura sintctica del espaol en el
contenido semntico del chino, teniendo en cuenta a las dos. No se encuentra
muchas oraciones invertidas en chino ni en voz pasiva, pero en el espaol hay
muchas.
Retrica- Respecto a las figuras retricas, en la expresin del chino se da
importancia al equilibrio y se tiende a utilizar palabras con repeticin. Este
fenmeno no slo est relacionado con las particularidades de la familia de
lenguajes a la que pertenece el chino, sino tambin con la forma del pensamiento y
psicologa esttica de la nacin china. La doctrina del Yin y el Yang y el
pensamiento dialctico son dos de las causas que provocan la actitud equilibrada y
simtrica. En la lengua china las tendencias de repeticin y reduplicacin se
reflejan tanto en el sonido, en el significado, en el lxico como en las frases. El
paralelismo, la yuxtaposicin y la anttesis son figuras retricas muy usadas. En
cambio, en la lengua espaola se emplean muchos sinnimos para evitar la
repeticin.
36
Captulo 4. Teoras de traduccin aplicadas y principios de
traduccin
Yang Chengshu , profesora de Traduccin e Interpretacin en la
Universidad Fu-Jen de Taiwn, seala en sus estudios Translation Assessment:
Theory and Practice que las teoras de la traduccin chinas y occidentales
contrastan en focos de atencin y mtodos analticos e indutivos de valoracin de la
traduccin. Los comentarios y estudios sobre la traduccin de China tienden a
sintetizar aspirando al proceso prctico de la traduccin y proponiendo soluciones
concretas en principio. Por otra parte, las teoras de traduccion occidentales
enfatizan el anlisis del estilo y la estructura de texto (incluyendo el texto original y
el traducido) y determinan objetivos de traduccin, grupo de lectores y gneros de
texto, etc. Es decir, definen y clasifican los factores y condiciones previas de
mtodos de traduccin. Luego, a partir de ah, estudian los criterios y el nivel de
traduccin. Efectivamente, en comparacin con las teoras de traduccin
occidentales, las chinas carecen de ordenacin y objetividad. Por lo tanto, digamos
que calificar traduccin buscando apoyo del fruto de los estudios de traduccin
occidentales es una manera ms objetiva y general.5 (Yan Chengshu 2003: 41)
Las teoras de traduccin occidentales prosperaron a mediados del siglo XX,
hacemos una retrospectiva recordando el pasado medio siglo: tanto las teoras de
traduccin como actividades de traduccin se desarrollaron vigorosamente. Las dos
se condicionan entre s y brilla uno ms en compaa del otro. Segn el objetivo y
mtodos de comentario, podemos ver que las teoras de traduccin desarrolladas
desde el siglo XX estn divididas en cuatro tipos:
5 http://www.nict.gov.tw/journal/3101/htm/txt/p41-txt.htm
37
1) teora literaria de la traduccin: comentar el texto traducido y mtodos de
traduccin a base de el texto de la lengua partida. Los representantes son Savory,
George Steiner.
2) teora lingstica de la traduccin: estudiar el mtodo de transformacin
lingstica de la lengua de partida a la lengua de llegada (objetivos y parte
principal). Los representantes son John Catford y Nida.
3) teora cultural de la traduccin: estudiar la influencia que el texto traducido da
a la sociedad, cultura y lenguaje de la lengua de llegada. Los representantes son
Theo Hermans, Sussan Bassnett y la teora del skopos (Skopos Theory).
4) teora funcional de la traduccin: estudiar los principios y mtodos de
traduccin a base del proceso de traduccin. Los representantes son Peter Newmark
y L. Venuti.
Desde el punto de vista de la adaptabilidad y explicabilidad de texto
influenciado por la teora de traduccin, el segundo y el cuarto tipo son ms
aplicables para calificar la teora de traduccin de tipo de textos que hoy en da son
ms necesitados. Razn por la cual el primer tipo, la teora literaria de la traduccin,
pone nfasis unilateral en la traduccin de las obras clsicas y se clasifican ms en
la versin del texto original y los estudios sobre el autor. Respecto al tercer tipo, la
teora cultural de la traduccin toma la traduccin de texto como un fenmeno
sociocultural, pasando por alto la lengua de partida del texto original y la estructura,
es un concepto que estima ms el texto traducido que el original. Por otra parte, si
podemos aplicar sintticamente el segundo y el cuarto tipo para que el contenido de
38
la teora de la traduccin incluya no slo la relacin correspondiente entre la legua
de partida y la de llegada, sino tambin la investigacin de mtodos aplicados y
proceso de traduccin, sera un comentario ms completo de traduccin y por
consiguiente se podra establecer una clasificacin ms objetiva y concreta de la
traduccin. (Yan Chengshu 2003)
Por ello, estudio la traduccin publicitaria adaptando las teoras de Nida y las
de Newmark como fundamentos tericos de la investigacin. Tambin, parto de
la teora del skopos, introducida por Hans J. Vermeer en 1978, debido a la estrecha
relacin entre la publicidad y la traduccin como hemos mencionado anteriormente.
Ms adelante veremos las teoras de la traduccin chinas y la manera en que se
pueden combinar con las teoras occidentales.
4.1 Teoras de traduccin occidentales
La teora de traduccin de Nida consiste en servir la traduccin de la Biblia, y
el propsito de la traduccin de la Biblia es transmitir lealmente los decretos de
Dos, de modo que lo ms importante es el contenido, y luego la forma. Desde el
punto de vista de traduccin de la Biblia, esta estrategia de traduccin es sostenible
naturalmente. No obstante, la cuestin reside en que consideramos la teora de Nida
como una teora de traduccin general y constantemente, hasta la teora de
traduccin literaria, la malposicin conduce al trastorno conceptual. En cierto modo,
la traduccin de la Biblia y la traduccin publicitaria tienen mucho en comn. Por
ejemplo, dentro de los lmites de su objetivo y funcin, la traduccin de la Biblia
puede centrarse en el contenido y la reaccin de los lectores en vez de centrarse en
la forma; el objetivo de la traduccin de la Biblia trata de predicar la religin y
39
transmitir la palabra de Dios a los creyentes cristianos. La traduccin publicitaria
tambin se centra ms en el contenido y en la reaccin de los lectores que en la
forma. Segn la funcin de la publicidad, el propsito tambin es divulgar
conceptos, ideas o servicios para llamar la atencin de los consumidores y por
supuesto para que compren o incluso para que los consumidores tenga fe en la
marca o el producto publicitado.
...( 1997: 40)
[La traduccin y el texto original en la forma son muy diferentes o incluso totalmente diferentes pero los lectores de la traduccin y los lectores del texto original afortunadamente adquieren la misma informacin bsica,...es decir la equivalencia o la equivalencia bsica y este objetivo debe aplicarse a todo tipo de la traduccin (Jin Di 1997: 40)]
En los aos sesenta del siglo XX, Eugene Nida concluye el debate de
traduccin literal y adaptacin en unos modos bajo el concepto recproco en
situaciones concretas. Nida cree que la diferencia que hay entre la equivalencia
formal y la equivalencia dinmica reside en la disconformidad del objetivo de cada
una correspondientemente. La equivalencia formal consiste en alcanzar la
equivalencia entre texto original y texto traducido, adems de reflejar las
caractersticas lingsticas del lxico, estructura sintctica y gramtica del texto
original en cierta medida. Sin embargo, el objetivo de la equivalencia dinmica,
fundamentalmente, trata de producir en el lector de la traduccin el mismo
efectoo el ms parecido posible que en el lector del original. Para ello se
enfoca en la equivalencia entre los dos tipos de efectos, el de la equivalencia formal
y el de la equivalencia dinmica. (Nida 1964: 160) A partir del trabajo de Nida,
hubo un cambio en el enfoque hacia las diferentes estrategias de traduccin que
40
pueden ocasionar diferentes efectos en los textos traducidos. En el ao 1976,
Newmark propone dos aspectos de objeciones, primero, en algunos casos, la
equivalencia es imposible; segundo, si la traduccin est dirigida al autor, entonces
no puede dirigir al lector necesariamente. Divide la traduccin en dos gneros, en
primer lugar, la traduccin semntica, se distingue de la traduccin fiel
nicamente en que debe tener ms en cuenta el valor esttico o sea, el sonido
bello y natural del texto de la LO6, lo que quiere decir tener que contemporizar,
donde convenga, con el significado de tal forma que ni la asonancia, ni el juego
de palabras, ni la repeticin produzcan un efecto desagradable en la versin final
(Newmark 1987: 71); y la traduccin comunicativa, que se asemeja al efecto de la
equivalencia dinmica, pone ms nfasis en traducir hacia el lector para que le
facilite aceptar el texto traducido. Los argumentos de Newmark han vencido
insuficiencias de la teora de Nida, sobre todo, en comparacin con la equivalencia
formal de Nida, su traduccin semntica se comprende mucho ms que la otra a
nivel de prctica de traduccin.
Los puntos de vista de los dos tericos mencionados tienen un valor indeleble
para la investigacin en traduccin, pero eso no quiere decir que sus traducciones
son impecables. En primer lugar, los puntos de vista de Nida nos hacen pensar si el
efecto equivalente tiene tanta importancia para todos los textos traducidos a la hora
de juzgar el efecto verdadero de los textos traducidos para los receptores; por otra
parte, en cierto modo Newmark ha omitido una de las esencias de la traduccin, es
decir, todo tipo de traduccin tiene el objetivo de intercambio inevitablemente7.
(Zhang Ying 2004)
6 Lengua original o de partida. 7 http://www.linguist.org.cn/doc/uc200409/uc20040907.doc
41
Normalmente, la intencin del traductor es idntica a la del autor del texto en
LO. Pero se puede dar el caso de traducir un anuncio, un letrero, una serie de
instrucciones, para mostrarle al cliente cmo persuadir o instruir al nuevo lector de
la LT8. Otras veces, posiblemente se trata de la traduccin de un manual de
instrucciones para un lector no muy cultivado y entonces la explicacin en su
traduccin quiz sea ms extensa que la reproduccin (Newmark 1987: 29).
Hans J. Vermeer, traductlogo alemn, preconiz la teora del skopos a finales
de los aos setenta del siglo XX. Para Vermeer, toda traduccin est sujeta a un fin
ltimo (skopos) que debe cumplir el texto en la cultura meta. El objetivo de la
traduccin decide la estrategia y los mtodos concretos de la traduccin. Skopos es
una palabra griega que significa objetivo.
La teora del skopos no solo hace hincapi en la funcin del texto traducido,
sino tambin en la diferencia cultural entre el texto original y el traducido.
La teora del skopos no toma la equivalencia del texto original y el traducido
como norma de traduccin como lo que preconiz Nida, sino que considera que la
adecuacin del contexto es el criterio, tanto para la traduccin como para la
valoracin de una traduccin.
4.2 Teoras de traduccin chinas
Comnmente, cuando se habla de teora de traduccin china, los tres
principios de Yan Fu Xin (ser fiel al texto original),Da (ser
comprensible para el lector), Ya (estar redactada con las pautas retricas
8 Lengua terminal o de llegada.
42
apropiadas), son de obligada mencin. Quizs para el mbito de traduccin literaria,
sin duda los tres son inmutables, en cambio, respecto a la traduccin publicitaria
Xin, Da, Ya no son necesariamente aplicables debido a la gran
flexibilidad de la traduccin publicitaria.
Por aadidura, la publicidad se diversifica cada vez ms y el lenguaje
publicitario va evolucionando tambin. No podemos negar ni ignorar la
contribucin de Yan Fu en el campo de la traduccin, pero hay que tener en cuenta
que los tres principios mencionados fueron preconizados por l ya hace ms de un
siglo, de manera que sera ms adecuado hacer referencia a teoras de traduccin
ms modernas que tengan ms aplicabilidad a la traduccin publicitaria. Por eso, en
aspecto de teora de traduccin china, adopto opiniones de Jin Di, extraigo sus
opiniones y mtodos concretos para investigar la traduccin publicitaria.
Jin Di seala que en cuanto a la intraducibilidad, generalmente los traductores
se devanan los sesos para resolver problemas entre los dos idiomas para que la
traduccin sea fiel al texto original, comprensible para el lector y el espritu de
equivalencia. Pero cuando en un texto aparece una tercera lengua, aparte de la
lengua original y la de llegada, hay que tomar medidas como 9(retener las
palabras utilizadas en el texto original), 10(omitir las palabras y traducirlas a la
lengua de llegada) y la manera eclctica11 (combinar de ambas formas ).
significa que en el texto original aparecen otros idiomas. Este fenmeno es muy
9 Retain the words used in the original work, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong Kong. 10 Omit these words and translate them to Chinese, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong Kong. 11 Combination of the two, Journal of Translation Studies Issue4, The Chinese University of Hong Kong.
43
habitual en las obras literarias europeas. Jin Di ha hecho un ejemplo con las
novelas de Tolstoy, que por supuesto estn escritas en ruso. No puede evitarse
mezclar mucho francs especialmente en los dilogos. Retener las palabras
utilizadas en el texto original es una metamorfosis lingstica aparentemente, sin
embargo, es tambin una tcnica artstica muy viva de la novela. Si no toma esta
medida, las palabras de personajes nobles que mezclan ruso con el francs al hablar
no se diferencian con las de los campesinos.
Es mucho menos complicado resolver problemas de traduccin entre muchos
idiomas europeos, en general se conservan palabras utilizadas en el texto original.
Tolstoy mezcla el ruso con el francs, entonces en la versin inglesa se convierte
en una mezcla del ingls y el francs por analoga.; la segunda medida Omitir las
palabras y traducirlas al chino se aplica por la carencia de similitud entre la lengua
china y las europeas, gracias al parentesco lingstico de los idiomas europeos, a
pesar de que los lectores europeos no comprendan toda la parte mezclada con el
tercer idioma, no les resulta difcil sobreentender tampoco; al contrario, si una
novela extranjera est traducida al chino y con mayor cantidad de una tercera
lengua, para los lectores chinos es muy difcil de comprender y enlazar los
argumentos de la novela (Jin Di 2000: 55). Si bien Jin Di estudia la traduccin
centrndose en la traduccin literaria, me parece que nos da indicaciones para
traducir los anuncios espaoles al chino incluso cuando se mezclan con el ingls o
el francs, dado que en muchos anuncios espaoles aparecen palabras inglesas o
francesas, sobre todo en anuncios de vino. Veremos ejemplos en el siguiente
captulo.
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( 1998: 94) [El objetivo final de la traduccin de un anuncio no es la ornamentacin si no la eficacia a la hora de promocionar el producto. Con tal de llamar la atencin de los consumidores respecto de los productos para despertar su inters e inspirar deseos de comprar y por ltimo, que contribuyan a finalizar la accin de comprar, entonces, el texto traducido puede cumplir o no los tres principios de traduccin de Yan Fu, Xin, Da, Ya. En caso de llegar a cumplir los tres principios, Xin, Da, Ya, no sera nada ms que una coincidencia intercultural (Li Kexing 1998: 94). ]
Li Kexing propone su opinin original, que es crear principios de creatividad
de la traduccin publicitaria. En los pasado cien aos, los tericos de traduccin,
tanto chinos como occidentales, preconizaron principios de traduccin: Yan Fu
estima , , (fidelidad, fluidez y elegancia); Lin Yutang
sostiene , , (lealtad, fluidez, esttica); Fu Lei cree
(teora de semejanza espiritual); Lin Yiliang pone nfasis en
(la harmona espiritual entre el traductor y el
autor) ;Qian Zhongshu pide (transmigracin); Lu Xun
propugna (preferir ser fiel que ser fluido); Eugene A. Nida
preconiza la teora de equivalencia dinmica y equivalencia funcional; Newmark
establece la teora de traduccin comunicativa y traduccin semntica. Los
principios de traduccin mencionados pueden ser aplicados sin problemas en la
traduccin de textos literarios histricos, filosficos, religiosos y tcnicos. Sin
embargo, esos mismos principios no son recomendables en la traduccin
publicitaria. Como indica Li Kexing, la fidelidad del texto original no es
necesariamente un precepto irrefutable. El estilo tampoco debe que ser unnime
con el texto original, sobretraduccin y traduccin
distorsionada son admisibles en el caso de traduccin publicitaria con tal de que el
efecto del mensaje publicitario traducido sea eficiente y positivo. No se puede
45
hacer traduccin publicitaria desde el punto de vista acadmico, el principio de
traduccin publicitaria debe contar con creatividad y criterio nico para la buena
aceptacin del producto.
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Captulo 5. El anlisis de problemas y dificultades de la traduccin
del espaol al chino
En este captulo vamos a conocer los posibles problemas y dificultades de la
traduccin publicitaria del espaol al chino. Tenindolos en cuenta contribuye a la
labor preparatoria de traduccin.
5.1 Problemas de traduccin publicitaria provocados por factores internos de
la lengua
-Lenguaje escrito y lenguaje oral para la traduccin publicitaria
Pese a que en esta investigacin, me centro en estudiar la traduccin del
espaol al chino sobre los anuncios impresas, sin embargo, no es necesariamente
utilizar el lenguaje escrito para redactar o traducir el anuncio. De hecho, hay que
deliberar entre el lenguaje escrito y el lenguaje oral para traducir, dependiendo de
las funciones y caractersticas incluso la estrategia de marketing del anuncio y de
su producto. En general, los anuncios ms serios y cultos como los de imagen
corporativa de empresa o los de artculos alto precio de consumo no diario, se
emplea ms lenguaje escrito; en cambio, los anuncios turisticos y anuncios de
artculos de consumo diario se utiliza ms lenguaje oral para mostrar la amabilidad
a consumidores potenciales. El mtodo de clasificacin arriba mencionado slo se
puede tomar como principios, entre los tres elementos fundamentales, titular,
cuerpo de texto y eslogan, varan todava. Los titulares y esloganes se utiliza ms
lenguaje oral que el cuerpo de texto por sus funciones como hemos mencionado en
los captulos anteriores. El titular es el microcosmo del cuerpo de texto, sirve para
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dirigir la vista de lectores hacia el contenido del anuncio, por lo tanto tiene que ser
muy impactante y atractivo. Utilizando el lenguaje oral para traducir el titular
puede provoca la resonancia a la gente vulgar y hacerle fijar el anuncio fcilmente.
El cuerpo de texto transforma la abstraccin de producto en descripcin verbal, es
decir que desempea el papel de explicar el titular, su funcin es ms bien
informativa y en cuanto a la expresin de palabras, tiende a utilizarse ms el
lenguaje escrito. Y el eslogan vara ms entre el lenguaje escrito y el oral
dependiendo de la impresin que les quiere dar el anuncio a los lectores.
La diferencia entre el lenguaje escrito y el lenguaje oral se refleja en el uso del
vocabulario, el tono, las circunstancias del uso y la estructura sintctica. Quizs eso
no se nota mucho en el espaol, pero en el lenguaje escrito en chino se usa
muchsimo. Aun cuando evoluciona constantemente, el lenguaje publicitario es
cada vez ms flexible y coloquial. Sin embargo, no podemos negar la importancia
del lenguaje escrito, Por supuesto, hemos de tenerla en cuenta cuando hacemos la
traducin publicitaria.
Abajo enumero 3 ejemplos de anuncio espaol y 4 del chino con la
clasificacin de menor grado al mayor del uso de lenguaje escrito para comprobar
lo que acabamos de mencionar, la diferencia entre el lenguaje escrito y el lenguaje
oral del chino es mucho ms evidente que la de espaol.
Te atreves a hacer la prueba? No notars la diferencia.
Ahora puedes tomar un zumo como el de casa en cualquier momento del da y de la forma ms cmoda, slo tienes que aceptar el reto y abrir la nueva botella de Zumo Pascual. Slo zumo de las mejores naranjas espaolas exprimidas una a una en el mismo da de su recogida, que gracias al exclusivo
48
proceso de Pascual, mantiene todas las propiedades y el sabor del zumo recin exprimido, como el que t haces en casa. (zumo Pascual) Siempre hay un matiz en el que me pierdo.
Brut Barroco La experiencia demuestra que hay cosas que para que nos gusten tienen que ser complejas. Como un Brut Barroco. Con todos los matices que uno se espera. Y los que no. Brut Barroco. Hay cosas que slo pueden ser as. (Brut Barroco)
Es necesario enfrentarse a lo opuesto. Slo as se encuentra el equilibrio. La suavidad de la ms dulce de las cremas o el carcter del ms exquisito de los brandys. Gran Duque de Alba y Crema de Alba. EQUILIBRIO. (Gran Duque de Alba y Crema de Alba)
(Clinique) ?
Always stand by(Tokio Marine Newa Insurance)
=+ 60 (Shu Uemura)
49
The R- Class
R-Class 306
7G-TRONIC 4-MATIC AIRMATIC PRO-SAFER-Class (Mercedez-Benz)
=+ 60 (Shu Uemura)
50
Con un simple vistazo, se descubre que el uso del lxico entre el lenguaje
escrito y el oral muestra una diferencia ms obvia. Para discernir bien entre los dos,
aqu doy una lista de palabras en lenguaje escrito y sus equivalentes en el lenguaje
oral. Aparecen en los ejemplos de anuncio chino que acabamos de ver.
Lenguaje escrito () Lenguaje oral () ............................................ ......................................../ ............................................ ............................................ /....................................... ........................................ ........................................ /............................... ........................................ ............................................ ........................................ ......................................... ........................................./
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Hay otras palabras tambin se consideran parte del lenguaje escrito, tales
como (selecto, refinado), (trato corts), (continuar manteniendo un
puesto o ttulo), (fundar, establecimiento), (edad madura), etc., que
sirven como lubricante para que el texto se lea ms pulido y fino.
En chino, (el lenguaje moderno) y (el lenguaje clsico) se
consideran como dos extremos del estilo de redaccin. Aqu no me refiero a su
significado histrico en la historia de la literatura china, sino que me fijo en su
grado de coloquialismo. Combinando y con el lenguaje escrito y
el lenguaje oral de los que hemos hablado hace poco, podemos influir en la
seriedad de texto en mayor o menor grado. Veamos unos ejemplos concretos y su
traduccin:
TO Si tu mundo es la diversin, Tu mundo est en Madrid. (Turismo de
Madrid)
TM ?+(lenguaje oral+lenguaje moderno)
TO Hay valores en el deporte que nos acercan ms a ti. (Air Europa)
TM +(lenguaje
escrito+lenguaje moderno)
TO Solo o acompaado, un Brandy de Jerez siempre es un placer. (Brandy de
Jerez)
TM + (lenguaje escrito+lenguaje
clsico)
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El grfico que se muestra abajo representa la interrelacin entre el lenguaje
escrito, el lenguaje oral, el lenguaje moderno y el lenguaje clsico.
- Transformacin de oracin
No es necesario traducir una oracin afirmativa del espaol con una oracin
afirmativa del chino, o de una oracin negativa espaola a una oracin negativa en
chino. Incluso una oracin interrogativa puede ser traducida como una oracin
exclamativa, as como una oracin negativa puede ser traducida como una oracin
afirmativa con tal de que la traduccin del anuncio obtenga el mejor efecto posible.
TO Imagine un pas con ms de 1,800 especies de aves...
oracin afirmativa
TM 1800 ?
oracin interrogativa
Segn el texto original, la traduccin al chino con la misma modalidad de
oracin sera: 1800 o 1800
. De esta manera parece que la
traduccin no deja que los lectores tengan bastante espacio para la
imaginacin.
TO Pues, deja de soar y ven a verlo.
oracin afirmativa
+ + +
lenguaje escrito+lenguaje clsico lenguaje escrito+lenguaje moderno lenguaje oral+lenguaje moderno
Seriedad del anuncio Seriedad del anuncio
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TM
oracin exclamativa
Segn el texto original, la traduccin al chino con la misma modalidad de
oracin sera: , en este caso la traduccin suena
demasiado imperativa, eso quita las ganas de seguir leyendo el texto del anuncio.
- No se puede poner nota al pie de pgina
Normalmente si existe una gran diferencia cultural entre la lengua original y la
lengua meta de traduccin, una de las soluciones es poner notas a pie de pgina
para que los el texto traducido tenga ms aceptacin de los lectores, y que la
transmisin de mensajes culturales sea ms eficaz. En el caso de traduccin
literaria del espaol al chino, poner notas al pie de pgina es una manera muy
empleada ya que los dos pertenecen de dos culturas muy lejanas. No obstante, no
como la traduccin literaria, la traduccin publicitaria no se permite emplear este
remedio para reprimir la diferencia cultural. El traductor ha de resolver el problema
cultural o bien hace un ajuste interno del texto original, o bien crea un nuevo texto,
veremos ejemplos concretos en el captulo siguiente.
- La traduccin no se puede parecer a una traduccin
Cuando leemos una novela o un poema traducido del idioma extranjero, es
fcil descubrir que son traducciones por sonar forzadas o innaturales las frases, y la
sintaxis muchas veces no corresponde a la normalidad gramaticalmente de la
lengua de llegada. Jin Di, el terico chino de traduccin seala la relacin sugestiva
entre la atmsfera extica y la translationese12. Se dice que una buena traduccin
12 Vase Marco Baroni and Silvia Bernardini(2005):A New Approach to the Study of Translationese: Machine-Learning the Difference between Original and Translated Text, pp. 3-5 http://www.sslmit.unibo.it/~baroni/publications/litlin_trans_rev2.pdf#search='translationese'
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no debe parecerse a una traduccin, en realidad, una obra literaria traducida nunca
puede librarse de exotismo a no ser que no est traducida sino adaptada. Esto no
implica slo el exotismo de nombres propios, topnimos y entre otras cosas, sino
tambin el estilo de redaccin, tradicin, costumbres lingsticas y el ambiente de
escena, etc. Adems el exotismo y translationese tambin son artes que sirven
para enriquecer la lengua de llegada de la obra literaria traducida. Otro tpico que
hay que ser considerado es que si el lector prefiere leer en definitiva una obra
literaria traducida sin sabor forneo o no (Jin Di 1998: 11). Una novela es mucho
ms larga que un anuncio, el lector puede asociar las ideas dependiendo del
contexto o el argumento del cuento fcilmente aunque lo que lea es una traduccin;
sin embargo, a pesar de que el titular, el cuerpo de texto y el eslogan, son breves y
concisos, normalmente en un mensaje publicitario no existe un contexto largo para
que el lector lo aproveche a entender mejor lo que se transmite en el anuncio,
adems la traduccin de un anuncio en ningn caso puede parecerse a una
traduccin, si no, no es bastante persuasiva ni atractiva para los consumidores
porque falta de comprensin no les causa ni siquiera un impacto al ver el anuncio.
Por consiguiente, en este aspecto, la traduccin publicitaria es ms limitada, no
obstante, podemos decir que la traduccin publicitaria es poco flexible y muy
flexible a la vez dependiendo del mtodo de traduccin.
- El dialectalismo o expresiones locales
Differences in national psychology and attitudes can cause advertisements to misfire when transferred from one country to another, even without crossing a language barrier. (Barbara Snell y Patricia Crampton 1983:72)
[Diferencias en psico