ESTRATEGIA EMPRESARIAL
PROFESOR:
DR. MATEO ESTRELLA
TEMA:
TRABAJO DE EXAMEN FINAL
EMPRESA:
LAN ECUADOR
ALUMNO:
SANTIAGO GUTIÉRREZ
FABIOLA LEDESMA
CURSO:
NOVENO “A”
FECHA:
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TRANSPORTE TURÍSTICO
LAN ECUADOR
1. Breve descripción del Negocio (2 puntos)
LAN Airlines tiene más de 82 años de existencia al servicio de los pasajeros y
clientes de carga. Actualmente transporta alrededor de 13 millones de
pasajeros y 660.000 toneladas de carga. Se analiza que 45.000 personas
prefieren diariamente los servicios de la compañía.
El crecimiento y consolidación de LAN Airlines se debe al manejo de elevados
estándares de seguridad, puntualidad y eficiencia.
LAN Airlines se caracteriza por brindar a los pasajeros un producto consistente
y diferenciador, entregando la mejor experiencia de viaje.
Breve Historia
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LAN Airlines, conocida en sus inicios como LAN Chile. Es una aerolínea
chilena. Fue fundada originalmente con el nombre de Línea Aérea Nacional
(LAN) el 5 de marzo de 1929 por el comandante Arturo Merino Benítez;
posteriormente se transformó en LAN Chile. Al expandirse en mercados de
Perú, Ecuador y Argentina, cambió de nombre y se denominó LAN Airlines S.A.
a partir del 2004.
Ha formado asociaciones con un grupo de compañías aéreas en Chile,
Argentina, Colombia, Ecuador y Perú. Los principales destinos ofertados por
LAN están en Latinoamérica, Norteamérica, el Caribe, Oceanía y Europa.
Su sede está
ubicada en el
Aeropuerto
Internacional
Comodoro
Arturo Merino
Benítez.
Fuente: http://cdn-www.airliners.net/aviation-photos/photos/3/2/5/1316523.jpg
En el 2000 pasó a ser miembro activo de la alianza Oneworld, la cual reúne a
las principales aerolíneas y compañías de transporte aéreo afiliadas, de esta
manera LAN pone a disposición de los pasajeros una amplia red de rutas.
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En el 2003 LAN continúa con su plan de expansión y empieza sus operaciones
en LAN Ecuador.
En agosto de 2010, LAN y TAM formaron una alianza, unieron los dos holdings
en una sola entidad llamada “LATAM Airlines Group”. Entre las dos empresas
suman más de 40 mil empleados, alrededor de 280 aviones, 115 destinos en
23 países, a más de eso ofrecen servicios de cargas en todo el mundo.
2. Planteamiento de visión y misión (2 puntos)
Misión
“Transportamos sueños entregando lo mejor de nosotros para lograr la
preferencia de clientes y comunidades, construyendo una empresa sustentable
donde nos encante trabajar”.
Análisis:
La misión de LAN Airlines es clara y se enfoca básicamente en la satisfacción
de sus clientes y para conseguirlo buscan diariamente brindar un servicio de
alta calidad y de primera línea, la empresa se esfuerza por capacitar a sus
tripulaciones y mecánicos bajo los mejores estándares, tanto en instalaciones
en el extranjero como en sus propios centros de capacitación.
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Al referirse a “Transportar sueños” LAN no se centra simplemente en el
transporte de pasajeros, sino también en el transporte de carga puesto,
expandiéndose así a diferentes targets y buscando la satisfacción de sus
clientes.
Para esto ha implementado una moderna y eficiente flota, una amplia red y
cobertura, de igual manera cuentan con una muy buena infraestructura.
Constantemente LAN innova y cuenta con la mejor tecnología, aprovechando
las ventajas que ofrece el internet para hacer negocios en forma eficiente,
flexible y cómodos para el cliente. De esta manera se logra confiabilidad en los
pasajeros y fidelidad.
En relación a ser “una empresa sustentable donde nos encante trabajar”, LAN
se ha enfocado en hacer un trabajo con sus empleados y muestra de aquello
son las certificaciones que ha recibido la empresa, como el Sistema de
Gestión de Seguridad y Calidad de LAN y certificado en IOSA e ISAGO; a más
de eso LAN ha implementado el sistema E-FREIGHT, el cual permite mejorar la
eficiencia y competitividad de la industria del transporte de carga.
Visión
“Ser una de las 10 mejores aerolíneas del mundo”.
Análisis:
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Tienen una visión desafiante y para esto LAN se ha planteado ser una
organización de alto desempeño, siendo esta una estrategia ya que la prioridad
de la compañía es el desarrollo de su personal. LAN creó una Academia
Corporativa con el objetivo de capacitar a su personal.
En lo que respecta al 2011 LAN ingresó a la empresa a 4.424 personas,
llegando a una totalidad de 55 mil empleados, de 61 nacionalidades distintas,
en 21 países.
La adquisición de más personal indica que la aerolínea está creciendo de
manera significativa, de igual manera entregó 89 becas de formación y
especialización para cuatro tipos de programas: nivelación de estudios,
carreras técnicas y universitarias, diplomados y magíster. En lo que respecta al
2012 se capacitó a 640 trabajadores en Asistencia a Pasajeros y Familiares en
caso de emergencias.
Esto indica que diariamente están trabajando para cumplir los objetivos
planteados y llegar a cumplir su visión. Cuentan con personal calificado y
tienen una constante evaluación de cargos.
Así mismo tiene una flota moderna compuesta por 303 aviones de pasajeros
(cifra correspondiente a LATAM) y 16 de carga.
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Fuente: http://s.lanstatic.com/es_cl/images/sitio_personas/sostenibilidad/img_estrategia5_02.jpg
Gracias a su asociación con TAM diariamente tiene un promedio de 1800
vuelos y en lo referente al año 2012 la asociación transportó 63,5 millones de
pasajeros. Y se ha transportado 697,7 mil toneladas de cargo.
Otra forma de acercarse a su visión es ofreciendo una amplia cobertura de
destinos, mismos que han permitido generar múltiples oportunidades de
desarrollo y crecimiento para LAN.
Valores
Seguridad, Superación, Eficiencia, Calidez.
3. Análisis FODA , (2 puntos)
Fortalezas
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Las principales fortalezas que posee LAN son las siguientes:
Empresa con gran liderazgo en transporte de pasajeros y transporte
de carga, sobre todo en Sudamérica.
Marca reconocida en el mercado de transporte.
Grandes e importantes alianzas estratégicas para expandir su red de
transporte, tal es caso de la firma con Lufthansa Cargo, una de las
mayores operadoras de Carga de Europa, expandiéndose así al
mercado europeo, de igual manera forma parte de Oneworld y se
unió a una de las aerolíneas más importantes de Brasil como lo es
TAM. Aerolíneas como Aeroméxico, Mexicana y Varig, logrando de
esta manera ofrecer más destinos y acceso a las principales
ciudades del mundo.
Poder de negociación con sus proveedores y clientes.
Cuenta con estrategias de mejora y optimización de su flota, LAN ha
desarrollado planes de inversiones para renovar su flota, dando
como resultado importantes ahorro en consumo de combustible y
mantenimiento. La flota de LAN es consolidada y moderna.
Reducción de costos, un claro ejemplo es la venta a través de la
página web de LAN puesto que de esta manera se logra reducir las
comisiones a las agencias de viaje.
LAN compra a futuro el 50% de combustible, de esta manera fija el
precio con 6 meses de anticipación puesto que la demanda de
combustible está expuesta a cambios constantes de precio.
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Volumen de activos alto (provisiones), los mismos que ayudan a una
fácil liquidación, cubriendo así el descalce de otros flujos generados y
cumpliendo con el pago de sus deudas.
Compromiso constante con el medio ambiente y maneja
Responsabilidad Social Empresarial (RSE).
Oportunidades
Los resultados de la empresa van de la mano con los ciclos
económicos, puesto que según Santander Investment Chile, el
negocio de pasajeros crece de 1.5 a 2 veces el aumento del PIB, y el
negocio de carga crece 2.5 veces.
Crecimiento a través de la consolidación de su red en Latinoamérica,
para esto se ha elaborado el plan “LAN América”, es decir LAN
planea expandirse regionalmente, diversificando su riesgo.
Ampliación de destinos y rutas a través de alianzas estratégicas.
Debilidades
Fuerte dependencia de los movimientos económicos internacionales.
Mayor endeudamiento debido a la renovación de la flota, generando
caídas en las utilidades y afectando al pago de las obligaciones
financieras de la empresa.
Dependencia de sus proveedores, en este aspecto nos referimos a
empresas proveedoras de combustibles, de flota, etc.
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Amenazas
Potenciales competidores, no solo en el transporte de pasajeros, sino
en el transporte de carga, como es el caso de la aerolínea brasileña
Atlas, la cual busca penetrar en el mercado de carga en
Latinoamérica.
Variantes en el precio del petróleo, amenaza puesto que es un
insumo esencial para los aviones, a pesar de su cobertura con 6
meses de anticipación, el costo del petróleo puede cambiar sin previo
aviso.
Viajes retrasados, limitados o suspendidos, por diversas razones que
no está en manos de la empresa.
Nuevas medidas ambientales que desafían constantemente a la
industria aérea, mismas que en la actualidad son requisitos
indispensables que debe cumplir una empresa para su
funcionamiento.
Epidemias, pandemias, etc.
Los clientes son sensibles a las variaciones de precios, es decir,
optan por lo más conveniente, buscan precios bajos y pueden optar
por cualquier aerolínea que cumpla con sus expectativas.
Problemas legales.
4. Evaluación externa (3 puntos)
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En Ecuador y a nivel mundial hay gran cantidad de Aerolíneas que ofrecen sus
servicios, los precios son muy variados pero LAN se diferencia en muchos
aspectos: en cuanto al mercado doméstico la diferenciación de la empresa con
la competencia es mantener un liderazgo en cuanto a costos se refiere; por
otro lado en lo que se refiere a mercado internacional, LAN ha establecido
estrategias diferenciadoras como son: la entrega de un servicio de calidad pero
manteniendo precios competitivos.
Para reducir competencia la principal estrategia de LAN ha sido aumentar
alianzas con empresas de gran poder en el mercado, como es el caso de
OneWorld, TAM, Sabre, entre otras.
No obstante la industria aérea se caracteriza por sumar en su área altos niveles
de competencia continuamente, no solo en el aspecto de la suma de nuevas
aerolíneas, sino factores competitivos como son las políticas de precios en el
mercado, de igual manera la oferta de más destinos en aerolíneas distintas , el
número de frecuencias de vuelos que se ofrecen diariamente y la calidad del
servicio.
Como se mencionó LAN Airlines ha logrado tener alianzas importantes, pero no
por eso se elimina el riesgo de tener competencia directa, puesto que otras
aerolíneas también buscan aún mejores alianzas, como es el caso de Taca
Airlines, empresa que busca expandir su red de rutas a través de firmar
acuerdos con las aerolíneas Sky Airline y Avianca, de esta manera logran crear
vínculos comerciales más fuertes y logran tener mayor acercamiento en el
mercado chileno mediante Sky y en el mercado peruano y colombiano
mediante Taca y Avianca. Para ejemplificar, en el año 2011, LAN superó por un
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mínimo de 947 pasajeros a Avianca en lo que respecta a los meses entre enero
y abril; y en lo que respecta al 2012 las dos aerolíneas muestran crecimientos:
51,7% LAN y 38,% Avianca.
Como se puede analizar externamente LAN compite con aerolíneas del
mercado doméstico como es el caso de Sky Airline y Aerolíneas del Sur; en el
mercado regional compite con Aerolíneas Argentinas, TACA, Avianca, COPA y
Aeroméxico; de igual manera compite con aerolíneas que reciben subsidios de
los gobiernos de sus respectivos países como es el caso de American Airlines,
Delta Airlines, Continental Airlines, Air Madrid y Polar Air; y finalmente en el
mercado europeo tiene grandes competidores como es el caso de Air France-
KLM y Lufthansa.
Air France es la mayor competencia en el mercado europeo puesto que lleva
más pasajeros que LAN a Europa, la competencia de esta industria es tan alta
que el ser una aerolínea líder en el mercado regional no la convierte en una
aerolínea líder a nivel mundial. Las aerolíneas se disputan regiones, países e
inclusive destinos específicos, es por esto que LAN tiene liderazgo en
Latinoamérica, pero no es la primera opción en destinos europeos.
Mencionaremos un ejemplo claro que explica las amenazas de la empresa para
entender el porqué los pasajeros europeos no eligen a LAN como su primera
opción. En el 2011 LAN Airlines eliminó la ruta directa a París puesto que en
ese año el alza de combustible le impidió costear los gastos del mismo, París
es la puerta de entrada preferida de los viajeros al viejo continente y LAN no
pudo atender la demanda de este mercado en el 2011. Esta decisión ubicó a
LAN como la tercera opción de vuelo, puesto que los pasajeros preferían volar
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a través de Iberia y Air France. A pesar de ésta crisis, se debe señalar que
tanto Iberia como Air France son aerolíneas europeas, razón por la cual tienen
mayor participación y mayor acogida al ser originarias de Europa, dando como
resultado una menor penetración de LAN en dicho mercado.
Evaluación Interna, (3 puntos)
LAN Airlines ha logrado consolidar su crecimiento y consolidación en el
mercado regional e internacional a través de elevados estándares de
seguridad, puntualidad y eficiencia, no solo en el aspecto de transporte de
pasajeros sino también en el transporte de carga, por estas razones, LAN ha
sido reconocida como una de las aerolíneas más eficientes, competitivas y
rentables de la industria.
A continuación se analiza diferentes aspectos internos de la aerolínea.
LAN cuenta con proveedores locales en el país anfitrión en lo que
respecta a servicios de mantenimiento, de manera semejante cuenta
con personal propio del país y muy pocos que son de diferentes partes
del mundo, el mismo que es previamente capacitado y anualmente
evaluado. En el caso del suministro de combustible, también cuentan
con proveedores dentro del país, todo esto da como resultado reducir
costos, puesto que cuesta menos realizarlo en el país anfitrión.
Sin dejar a un lado cuenta con proveedores para que abastecen a la
empresa de materia prima y componentes para la flota de sus aeronaves
y para partes indispensables para las mismas.
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En el caso de ampliación de destinos, LAN posee un enfoque global ya
que ofrece 750 destinos, volando a las principales ciudades del mundo.
Una fortaleza diferenciadora interna de la empresa es adecuarse y
posicionar su marca en cada país, tratándose de una estrategia
empresarial; para ser más claros, en el caso de Ecuador, el nombre de
la aerolínea en dicho país es LAN Ecuador, de manera semejante
sucede en Argentina con el nombre de LAN Argentina, igualmente en
Perú, Colombia y los diferentes países en los que tiene posicionamiento,
si se analiza esta estrategia, da como resultado la buena comunicación
que posee la empresa y la coordinación que mantiene entre los distintos
países en donde se encuentra la empresa. Este punto le da a LAN un
mix, puesto que se mantiene un enfoque multinacional y global.
En cuanto a mercadotecnia y distribución LAN maneja un modelo
estándar, dado que es la misma a nivel mundial, lo único que cambia
son pequeñas diferenciaciones con el objetivo de adaptarse al país
anfitrión.
LAN posee un gran poder de coordinación a nivel mundial, manejando
una mercadotecnia organizada, la empresa se promociona con la
siguiente estrategia; busca los destinos con mayor afluencia y en base a
esto promociona los mismos a través de la difusión de los paisajes y
lugares turísticos de dichos destinos, sin dejar de lado los destinos
nacionales, en éstos resalta la cultura y lugares turísticos.
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Los canales de distribución de LAN son propios, se expande a través de
oficinas y propias agencias de viajes, de igual manera posee una página
web en donde los pasajeros pueden hacer la compra de boletos online.
Si bien es cierto LAN tiene varias estrategias de asociación con distintas
empresas y trabaja operativamente de manera autónoma, pero para
tomar decisiones se lo hace en conjunto, es decir, mantiene buenas
relaciones con sus socios y con los encargados de las oficinas centrales
que posee la empresa, dando como resultado una gran empresa global.
En consecuencia LAN Airlines se maneja bien de manera interna, se preocupa
por mantener buenas relaciones en todos los aspectos desde sus proveedores
hasta sus mayores socios, maneja la coordinación tanto a nivel regional como a
nivel internacional, dando como resultado una buena diversificación, promoción
y prestigio.
5. Formulación de Objetivos a largo plazo, (2 puntos)
Maximizar el valor de los accionistas tanto a nivel regional como
internacional al aprovechar las eficiencias operacionales entre transporte
de pasajeros y carga.
Descripción: Lograr una mayor inversión por parte de los accionistas,
estableciendo mayor cantidad de convenios y reducir costos.
Año 1:
Buscar nuevas alianzas estratégicas.
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Investigar y evaluar la situación financiera y de posicionamiento actual
de las futuras alianzas estrategias.
Seleccionar las mejores opciones a cargo de personal especializado
para dicha área.
Sociabilización con los nuevos accionistas y personal.
Designación de cargos y responsabilidades.
Año 2:
Reducir costos, mediante las alianzas se evita el pago de nuevos
empleados, capacitaciones de personal, adquisición de flota, entre otros,
puesto que al formar alianzas se incluye personal proveniente de cada
empresa asociada y de esta manera se logra reducir costos.
Incrementar ingresos y rentabilidad.
Evaluación de las alianzas y del grado de participación y aporte de cada
una de ellas.
Desarrollo de mejores alternativas de expansión.
Planificar detalladamente las iniciativas de expansión y controlar
cuidadosamente los costos.
Descripción: Desarrollar un plan de expansión para evitar sorpresas a futuro,
como fue el caso de la unión de LAN con TAM. En el 2012 el efecto de la
combinación repercutió en las ganancias de dicho año. Con este plan se busca
tener un control continuo de las actividades a realizarse y los puntos a cumplir
mes a mes.
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Año 1:
Analizar las principales falencias al momento de establecer alianzas.
Elaborar un plan de expansión.
Contratación de personal para inspección y auditoría.
Ejecución del plan de expansión.
Año 2:
Control del cumplimiento del plan.
Evaluación del plan.
Desarrollo de nuevas estrategias.
6. Formulación de alternativas de estrategia (2 puntos)
a) Estrategia de diversificación
Para conseguir la estrategia de diversificación, planteamos usar la
Diversificación Relacionada, puesto que se necesita de un Cruce-
Negocio, el mismo que empataría las estrategias de LAN con las
estrategias de la futura asociación.
b) Estrategia de integración
Se plantea ejecutar la estrategia de integración hacia atrás para
englobar a los proveedores, clientes y tendencias económicas actuales.
Para la estrategia de integración se plantea principalmente una
estrategia de precios que beneficia a la empresa y a los pasajeros. Las
principales estrategias son las siguientes:
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Descuentos a pasajeros por temporadas: de esta manera se logra
fidelidad y ser la primera opción al momento de volar.
Potenciar vuelos a destinos no tan cotizados: con este aspecto se
logra promocionar al país, obtener beneficios para la aerolínea y
difundir el turismo a nivel regional y mundial.
Brindar puntos o kilómetros por servicios utilizados: en este punto
se beneficia la empresa, el pasajero y los proveedores puesto que
se mantendrán convenios con empresas prestadoras de servicios
en donde el pasajero solicite los mismos y a través de esos
obtenga kilómetros o puntos, a través de LANPass.
Estar atentos en la brecha de costos: de esta manera la aerolínea
logra formar solidez y sustentabilidad.
Lograr reducir costos e incrementar ventas: se propone la venta
de boletos a mayor escala a través de la pagina web de LAN, de
esta manera se reducen las comisiones que ganan las agencias
de viajes encargadas de emitir tickets aéreos y de igual manera
se reduce el costo de mano de obra.
c) Estrategias intensivas
En este punto se propone estrategias de desarrollo del producto,
enfocándose en brindar un servicio de calidad, diferenciándose así de la
competencia.
Si bien es cierto LAN se caracteriza por brindar un servicio de primera
pero necesita desarrollar tecnología que no incremente los costos y que
la diferencie del resto de aerolíneas.
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7. Selección de estrategia (2 puntos)
d) Estrategia de diversificación
Al establecer una estrategia de diversificación, LAN Airlines reduciría la
competencia al asociarse con más aerolíneas de poder en el mercado.
Por lo tanto a continuación se detallan opciones de alianzas para LAN:
Firmar convenios de asociación con la Aerolínea GOL.
GOL es una aerolínea brasileña de bajo costo (low cost) que está
abriendo nuevas rutas entre Chile y Brasil, a más de eso tiene
estrategias de expansión para competir con LATAM.
En Latinoamérica GOL viaja a doce destinos con 136 vuelos por
semana aproximandamente, a más de eso opera EN 51 destinos
dentro de su país de origen, siendo competencia directa de TAM
(aerolínea que se asoció con LAN).
Al unirse con GOL, LAN Airlines logrará reducir la competencia y
al mismo tiempo expandirse en el mercado, reduciendo los costos
de personal y ganando mayor cantidad de pasajeros, puesto que
los mismos tendrán menos opciones de elección. Si bien es
cierto, LAN posee un plus al ofrecer transporte de carga, es una
ventaja frente a GOL, pero si se busca diversificar la marca, la
mejor opción es unirse a dicha aerolínea y así reducir las brechas
competitivas.
Fusión con Sky Airline.
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Sky es una aerolínea chilena que compite directamente con LAN
puesto que es la segunda aerolínea más grande después de LAN.
La diferencia es que Sky ofrece vuelos a precios más
económicos. Para evitar dividir el mercado, se propone que LAN
forme una alianza estratégica con dicha aerolínea.
Hemos planteado como mejor estrategia la de diversificación relacionada
debido a que LAN no ha tenido problemas de financiación, se ha
caracterizado por ser una aerolínea con una sólida situación financiera y
lo que necesita es expandirse, lograr buenas alianzas para reducir
competencia, puesto que lo financiero no es un problema para LAN
Airlines.
Implementación de la Estrategia
8. Objetivos anuales (2 puntos)
Ampliar operaciones en nuevos mercados sudamericanos en
donde actualmente existe gran demanda.
9. Políticas de implementación (2 puntos)
10.Motivación a empleados (2 puntos)
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11.Recursos a usarse (2 puntos)
Evaluación de la Estrategia
12.Revisiones periódicas (2 puntos)
13.Acciones correctivas, (2 puntos)
Como después d un tiempo como evaluo la estrategia y q acciones propondría
en caso d q no funcione, para q si funcione.
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