FACULTAD DE HUMANIDADES
Carrera de Comunicaciones
ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DIGITAL “ALWAYS ON” DE LA POSITIVA SEGUROS ENTRE 2015-2018 PARA MEJORAR LAS VENTAS Y
LA INTERACCIÓN CON SU PÚBLICO
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de Bachiller en Comunicaciones
EMI MITSU PAREDES ROJAS
Lima - Perú 2018
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ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE COMUNICACIÓN DIGITAL “ALWAYS
ON” DE LA POSITIVA SEGUROS ENTRE 2015-2018 PARA MEJORAR LAS
VENTAS Y LA INTERACCIÓN CON SU PÚBLICO
EMI MITSU PAREDES ROJAS
UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
RESUMEN1
La comunicación digital de la empresa aseguradora La Positiva ha pasado por
grandes cambios gracias a los objetivos planteados por la marca desde la
creación de la estrategia “Always on” en el año 2015 hasta la actualidad. En tal
sentido, en el presente estudio se estableció como objetivos analizar y describir
las diferentes acciones comunicativas utilizadas por la empresa, mediante la
estrategia “Always on”, para conseguir dos objetivos fundamentales: incrementar
las ventas y mejorar la interacción con su público. Para ello, se realizaron dos
entrevistas a profesionales en el área digital con injerencia externa e interna al
objeto de estudio. Asimismo, se efectuó un análisis de contenido de la campaña
Tanque Lleno para la adquisición del SOAT para el 2018. Posteriormente, se
analizó la data referida a la inversión publicitaria y el alcance de la interactividad
en medios digitales. La investigación ha permitido llegar a la conclusión que La
Positiva Seguros, priorizando los objetivos comerciales de la compañía, invierte
en las herramientas digitales que mayor retribución económica traigan a la
empresa, a saber, los reconocidos anuncios publicitarios de Google Ads,
relacionados con el proceso de compra de los usuarios y, por otro lado, los
contenidos de relacionamiento para generar interacciones están estrechamente
vinculados con los Page post link (PPL) y vídeos cortos según los requerimientos
de los usuarios.
1Trabajo de investigación realizado para obtener el grado de Bachiller en Comunicaciones en la Universidad San Ignacio de Loyola
2
ABSTRACT
The digital communication of the insurance company La Positiva has gone
through great changes thanks to the objectives set by the brand since the creation
of the "Always on" strategy in 2015 to the present. In this sense, in the present
study it was established as objectives to analyze and describe the different
communicative actions used by the company, through the "Always on" strategy,
to achieve two fundamental objectives: increase sales and improve interaction
with its public. For this, two interviews were carried out with professionals in the
digital area with external and internal interference with the object of study.
Likewise, a content analysis of the "Tanque Lleno" campaign was carried out for
the acquisition of SOAT for 2018. Subsequently, the data referring to advertising
investment and the scope of interactivity in digital media were analyzed. The
research has led to the conclusion that La Positiva Seguros, prioritizing the
company's commercial objectives, invests in the digital tools that provide the
greatest economic rewards to the company, namely the well-known Google Ads
advertisements related to the purchase process. the users and, on the other
hand, the contents of the relationship to generate interactions are closely related
to the post-link (PPL) and short videos according to the requirements of the users.
PALABRAS CLAVE/ KEY WORDS: Always on, La Positiva Seguros,
Comunicación digital, Empresa Aseguradora, SOAT, Google Ads.
Always on, La Positiva Seguros, Digital Communication, Insurance Company,
SOAT, Google ads.
1. INTRODUCCIÓN
La empresa de seguros La Positiva, con gran experiencia en el mercado
peruano, ha pasado por grandes cambios para lograr que la comunicación de la
marca sea mejor reconocida a nivel nacional, sobre todo dentro de un público
objetivo más innovador y joven, los denominados millennials, es decir aquellas
personas entre las edades de 18 y 35 años. Para lograr su cometido, en el 2014,
la empresa incursionó en el mundo digital; sin embargo, éstos primeros intentos
3
por acercarse a sus usuarios no resultaron ser del todo fructíferos porque la
compañía carecía de objetivos medibles para lograr sus metas. La idea en un
inicio era mejorar la interacción con este público, en tal sentido los formatos y
herramientas utilizadas estaban enfocadas en generar conversación y
relacionamiento más que generar retribución económica para la empresa. Para
el año 2015 la compañía establece una nueva estrategia digital denominada
“Always on”, la cual ha buscado invertir en todas las publicaciones que la
empresa realice en su red social de Facebook2 con un máximo de cuatro
publicaciones semanales. Al invertir en cada una de las publicaciones, la
compañía ha tenido la oportunidad que su publicidad pueda ser vista por una
mayor cantidad de personas (mayor alcance), por lo tanto, generar interacción y
mayores ventas. En este contexto, esta investigación analiza la comunicación
digital de La Positiva Seguros en su principal cuenta activa: Facebook,
identificando las principales herramientas y acciones de comunicación utilizadas
por la empresa entre los años 2015-2018. La investigación ofrece un panorama
real sobre las estrategias que actualmente realizan las empresas en el área de
seguros para lograr que sus objetivos sean más rentables. Además, desde una
perspectiva de la comunicación digital, resulta interesante poder analizar cómo
es que La Positiva Seguros gestiona sus redes para hacerse más atractiva para
sus stakeholders.
1.1 Alcances teóricos
La comunicación digital y su importancia en el mundo corporativo. Según
Liberos, Núñez, Bareño, García del Poyo, Gutiérrez y Pino (2013), la red social
más grande es Facebook en donde millones de personas tienen creado su perfil
y justamente por eso se hace necesario que como marca, las empresas estén
presentes en esa red. A nivel empresarial, Facebook ha permitido crear una red
importante para interactuar y para conseguir feedback inmediato, permitiendo
promocionar la marca con los clientes antiguos y adquirir clientes potenciales.
Estadísticas mostradas por Emarketer en el 2017 muestran que las principales
herramientas que utilizan las empresas para la comunicación de sus negocios
2 A esta acción de inversión en publicaciones se le conoce comúnmente como pautear.
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son Facebook con 80%, seguido de Twitter con 51% y en tercer lugar está
Linkedin, la red profesional más grande, con 44%.
Asimismo, un informe presentado por Liberos et al. (2013), de Ladder of Social
Tecnographics de Forrester Research, explica que los usuarios de redes
sociales pueden dividirse en diferentes segmentos: Críticos, recolectores,
joiners, espectadores e inactivos. Los críticos son usuarios que crean contenido
contestando los comentarios de otros usuarios o realizando publicaciones. Los
recolectores son aquellos que interactúan mediante comentarios en redes. Los
joiners son los usuarios que tienen sus cuentas activas e interactúan para
adherirse a grupos sociales o marcas que les interesa; este resulta siendo el
perfil que más interesa a las compañías. Los espectadores son los usuarios que
tienen sus cuentas activas, pero no interactúan, es decir son simples lectores
pasivos y los inactivos, quienes, a pesar de tener redes, ni siquiera abren sus
cuentas para poder verlas o interactuar en ellas.
La comunicación digital interactiva de Scolari. Según este autor, las
innovaciones definen a la sociedad, pues la realidad y la vida cotidiana muestra
que la digitalización de la comunicación y las nuevas tecnologías modelan el
momento histórico en el que se vive: “Las tecnologías no sólo transforman al
mundo, sino que también influyen en la percepción que los sujetos tienen del
mundo” (Scolari, 2008, p. 273). A propósito de lo mencionado, Scolari considera
que se vive en un mundo de Hipermediaciones, es decir “una trama de procesos
de intercambio, producción, consumo simbólico que engloba una gran cantidad
de sujetos, medios y lenguajes interconectados tecnológicamente de manera
reticular pensando en el ciberespacio” (p. 277). En otras palabras, es el espacio
virtual en donde personas y dispositivos interactúan entre sí, utilizando
tecnologías cada vez más sofisticadas y en donde, se puede navegar libremente.
Scolari señala que en este mundo de “hipermediaciones” las personas están
realizando diversas tareas al mismo tiempo: “consume vídeos on demand, utiliza
el celular y realiza una video llamada convirtiendo a las personas en usuarios
multitasking” (p 281).
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Adicionalmente, para Scolari (2008, p. 287) las hipermediaciones presentan
cinco características que definen la comunicación digital: hipertextualidad,
multimedialidad, comunicación digital, reticularidad e interactividad. La
hipertextualidad refiere que el usuario adquiere experiencias novedosas en
redes; por ejemplo, al incluirse hipervínculos en los textos en línea. La
multimedialidad destaca la diversidad de medios por el cual las empresas o
usuarios independientes pueden publicar contenido. La comunicación digital,
entendida como el ciberespacio y las nuevas tecnologías que permiten la
democratización de los recursos culturales, dando a cada usuario la posibilidad
de acceder a todo tipo de documentos. La reticularidad es la que ha permitido
que la comunicación hoy en día se base en redes, en donde se destacan las
redes sociales, pues permiten que la comunicación tenga un mayor alcance.
Finalmente, la interactividad, que se refiere a la posibilidad de que los usuarios
puedan establecer relaciones dentro de un mundo multimedial.
Redes sociales opción rentable para la empresa. La aparición de las redes
sociales se remonta a 1995 cuando Randy Conrands creó la web
classmates.com para conectarse con sus compañeros y amigos de la
universidad. En poco tiempo estas plataformas virtuales pertenecientes a la web
2.0, se convertirían en un boom. Millán, Medrano y Blanco (2008) clasifican a las
redes sociales en: redes de ocio, redes de encuentros, redes de cultivo
sistemático de contactos profesionales, redes elitistas para ejecutivos y clubes
exclusivos y redes en torno a las relaciones comerciales.
Por otro lado, resulta innegable la importancia que tienen las redes sociales para
incrementar la rentabilidad en el ámbito corporativo. Javier Celaya (2011)
menciona cuatro principales razones para usar esta gran herramienta. En primer
lugar, permiten desarrollar estrategias de posicionamiento, también dan la
posibilidad de crear nuevos canales para atraer clientes. Además, gracias a las
redes, es posible desarrollar nuevos productos y servicios. Finalmente, se
establece un tipo de comunicación relacional más estrecha con lazos a largo
plazo. En esa misma línea, Ian Dodson (2016) arguye que: “El principal objetivo
de publicitar en redes sociales es que los usuarios se conecten con el anuncio y
esparzan la información con familiares, amigos y conocidos” (p. 197).
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Factores que han perfilado la comunicación digital. Celaya (2011) señala que
existen diversos factores que transforman la comunicación digital en las
empresas con respecto al ámbito comercial y de interacción con el público. En
ese sentido, resalta que se cuenta con prosumidores inteligentes y exigentes:
los consumidores y clientes han adquirido nuevos comportamientos gracias a
que están hiperinformados y son más exigentes. Por ejemplo, una encuesta
realizada en Canadá por el Instituto GlobeScan y citado por Celaya (2011),
revela que “Entre un 20% y un 30% de consumidores han tenido en cuenta la
responsabilidad social de la empresa a la hora de comprar su producto o servicio”
(p. 84). Esto refleja cambios en el estilo de vida de los usuarios y las nuevas
tendencias para el mercado. Mensajes saturados: los mensajes a través de los
medios tradicionales como la televisión, radio o prensa están saturados por la
cantidad de información ofrecida: “Cada día es menos rentable bombardear el
mercado con intensas campañas de marketing, publicidad y comunicación a
través de los medios de masas” (p. 85). En tal sentido, aquella empresa que no
tiene presencia en la red simplemente está perdiendo la oportunidad de
conseguir un mayor número de consumidores potenciales y, lo que es peor, está
arriesgando su rentabilidad. El papel de los influencers: “Por mucho tiempo
este perfil estaba destinado a tertulianos de radio y televisión o columnistas de
opinión de la prensa escrita” (Celaya, 2011, p. 85). Sin embargo, con la aparición
de la web 3.0 y los medios digitales han ido apareciendo nuevos líderes que
inclusive tiene un impacto mayor sobre todo en los millennials, por ejemplo, los
youtubers o influencers. Celaya sostiene que “En España, el interlocutor cercano
es el líder de opinión que ha sabido calar en los consumidores con un porcentaje
del 77%, una cifra bastante mayor que los alcanzados por los antiguos líderes
(pp. 85-86). Pérdida de credibilidad de los medios tradicionales: Ante la falta
de credibilidad de los medios tradicionales los usuarios buscan nuevas fuentes
de información. El autor señala que “los blogs y las redes sociales son, para
muchos lectores, unos medios de comunicación alternativos a la prensa
tradicional y una fuente fiable de información para los consumidores entre
consumidores” (Celaya, 2011, p. 86). Esto sucede porque los usuarios cada día
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son más escépticos a lo que escuchan o leen en los diversos medios de
comunicación.
Midiendo el rendimiento digital de la empresa. Dodson (2016) manifiesta que
existen diferentes indicadores de rendimiento que contribuyen a un conocimiento
más amplio sobre la eficacia de los esfuerzos de comunicación digital. Cuando
se habla de los indicadores en redes sociales, éstos se dividen en indicadores
de relacionamiento y de publicidad. Las principales son las siguientes:
Tabla 1.1
Indicadores de Rendimiento
Indicadores de relacionamiento Indicadores de publicidad
Alcance Impresiones
Seguidores Clics
Tendencias Costo por clic
Likes, compartidos, comentarios Conversiones
Retweet, favoritos, respuestas Apps instaladas
Mensajes directos
Clics en el post
Entradas de la competencia
Fuente: Ian Dodson (2016). Elaboración propia.
Junto a ello se suma la Optimización de los Motores de Búsqueda (Search
Engine Optimization) herramienta que sirve para que la página web de cualquier
empresa sea adecuadamente gestionada, de tal manera que cuando un usuario
tipee en cualquier motor de búsqueda los resultados sean satisfactorios para la
empresa. Por ello es importante manejar los denominados “keywords” o palabras
clave que los usuarios escriben en los buscadores cada vez que deseen
información. Esto aumenta las probabilidades de que el usuario entre a navegar
8
en una página en específico, lo cual aumenta el tráfico web y el alcance. En
contraparte se encuentra el Search Engine Marketing o Marketing en los Motores
de Búsqueda, este concepto es distinto al primero en la medida que las
empresas pagan a los motores de búsqueda como Google por un espacio en la
página para colocar publicidad y aparecer en los primeros tres resultados del
buscador.
1.2. Metas e hipótesis
En torno al planteamiento del caso y los alcances teóricos expuestos se
plantearon objetivos enfocados en analizar la relación entre las variables de
investigación: Comunicación digital “Always on”, como variable independiente, y
mejorar las ventas y la interacción con el público, como variables independientes.
El objetivo general fue: Describir las acciones de comunicación digital de la
estrategia “Always on” de La Positiva Seguros en su red social Facebook durante
los años 2015-2018. Los objetivos específicos fueron los siguientes: Describir las
herramientas y el contenido de comunicación digital utilizados en Facebook
como parte de la estrategia “Always on” para incrementar las ventas y describir
las acciones de comunicación digital utilizadas en Facebook como parte de la
estrategia “Always on” para generar mayor interacción con los usuarios de La
Positiva Seguros.
Considerando que La Positiva Seguros era vista como una marca aburrida y
avejentada, la comunicación digital se presentó como una herramienta necesaria
para generar mayor relación con los clientes, por su naturaleza bidireccional e
interactiva. Al contar con usuarios cada vez más selectivos, hiperinformados y
menos receptivos al tipo de publicidad tradicional, la comunicación digital toma
mayor relevancia, pues representa uno de los factores importantes que permiten
mayor visibilidad de la marca. A partir de esto la hipótesis general infiere que: La
estrategia “Always on” de La Positiva Seguros durante los años 2015-2018
mejora la comunicación digital de la empresa en su red social Facebook. Las
hipótesis secundarias establecen que el contenido y herramientas digitales
usadas en la estrategia “Always on”, a través de Facebook, permiten incrementar
las ventas de la empresa y, por otro lado, el funcionamiento de las estrategias
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digitales usadas en la estrategia “Always on” de manera constante permiten
conseguir objetivos tangibles como una mayor interacción con su público
objetivo, lo cual beneficia la rentabilidad de la empresa.
2. MATERIALES Y MÉTODOS
Se tomó como base la teoría de la comunicación digital interactiva de Scolari
para guiar la investigación. Además, se consideró como objeto de estudio a la
variable independiente: La estrategia “Always on” de La Positiva y su relación
con el incremento en las ventas y la interacción con el público.
En primera instancia, este fue un estudio descriptivo, pues se analizó el
contenido, las herramientas y estrategias utilizadas por La Positiva Seguros para
incrementar las ventas y la interacción con su público, en base a la información
proporcionada por la empresa. En segundo lugar, el diseño de la investigación
fue cuantitativo, no experimental y de característica transversal, pues responde
a las preguntas planteadas y los objetivos establecidos durante un momento
específico, para el análisis de contenido. El tiempo escogido para este trabajo
fueron los meses de agosto y septiembre de 2018, tiempo que duró la campaña
SOAT Tanque Lleno de La Positiva Seguros.
Por otro lado, los instrumentos usados para el estudio fueron tres: entrevistas,
análisis de contenido e información cuantitativa. Con respecto a las entrevistas,
se realizaron dos. La primera dirigida a Fernando Gilardi Magnan Alva, analista
de comunicación digital de la compañía, esta entrevista representa el punto de
vista interno. La segunda entrevista se realizó a Marco Hernando Barrios,
creador de contenido de la agencia de publicidad que trabaja con La Positiva,
LIQUID. Cabe mencionar que la agencia de publicidad utiliza la metodología de
ideación, en la que a través de un brainstorming llega a una idea final para la
creación de contenido de y para la empresa. Esta última entrevista representa el
punto de vista externo.
En el caso del análisis de contenido, se tomó en consideración la campaña de
SOAT Tanque Lleno que realizó La Positiva durante los meses de agosto y
10
setiembre de 2018. En este caso, se identificó como unidad de análisis a tres
categorías: el tipo de contenido, las métricas y el formato de contenido. Como
muestra se tomó en consideración a los dos meses de duración de la campaña
Tanque Lleno, la cual también se convierte en el universo de la investigación.
En último lugar, se analizó la información cuantitativa que se pudo obtener de la
compañía. Por un lado, la data obtenida muestra la propuesta de inversión de la
empresa por segmento, de acuerdo con el público dividido en las cuatro
categorías que La Positiva considera importantes para la compañía: to know, to
consider, to evaluate y to rebuy. Por otro lado, la data muestra las metas
planteadas por La Positiva para el año 2018 versus las metas logradas en cuanto
a transacciones, es decir ventas.
3. RESULTADOS
3.1. Hablan los expertos
De acuerdo a la entrevista con Fernando Gilardi Magnan Alva, se puede afirmar
que los objetivos de la empresa en cuanto a la comunicación digital son más que
todo comerciales en un 80%, es decir las publicaciones se enfocan en las ventas.
El restante 20% está enfocado en generar contenido de relacionamiento o
interacción. Además, La Positiva toma en consideración diversas métricas para
evaluar la efectividad de la comunicación digital. En un sentido amplio, los
gerentes llegaron a la conclusión que son seis las métricas relevantes: ventas de
SOAT, ventas de viajero, tráfico general de la web, tráfico orgánico, ratio de
interacción y total de compartidos. Sin embargo, para el análisis específico de
“Always on”, las métricas analizadas pueden variar dependiendo a los objetivos
de cada publicación o campaña. Por ejemplo, si la empresa publica contenido de
relacionamiento, la métrica ideal es la cantidad de interacciones. En contraparte,
si el objetivo es incrementar las ventas a través de una campaña, la métrica
utilizada será la de cantidad de transacciones.
Por otro lado, en base a las entrevistas, se afirma que el contenido digital
publicado dentro del mercado asegurador no es del todo “creativo”, según los
entrevistados, las fotos o vídeo no logran impactar a los usuarios, pues son
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bastante básicos y repetitivos. En tal sentido, la empresa tiene como meta
constante el hecho de generar contenido creativo, sin embargo, no es fácil
romper con lo convencional y cambiar los esquemas. Se puede afirmar entonces
que La Positiva se encuentra en la fase de “lucha” en la cual se busca generar
valor para sus clientes.
En cuanto a la importancia de la estrategia “Always on”, los expertos mencionan
que el hecho de tener publicaciones siempre activas en la red social de Facebook
sí es necesario, sobre todo cuando se trata de las ventas, como es el caso del
SOAT. De hecho, es el producto que genera mayor retribución a la empresa y
tiene una participación en el mercado de 40% frente a la competencia.
Con respecto a la implementación de la estrategia “Always on”, lo que la empresa
busca es publicar un máximo de cuatro publicaciones semanales. Si en el
camino sólo se logran postear tres o dos no es relevante, pues lo más importante
para la empresa no es la cantidad, sino la calidad, es decir tener tres
publicaciones bien hechas para la empresa resultará siendo efectivo. Cuando se
habla de un contenido comercial es necesario comprender que la empresa
publica ya sea fotos, vídeos, carrusel, etc., donde los usuarios encontrarán un
botón con un enlace que los dirige al apartado de la página web en donde pueden
efectuar la compra. En cambio, para el objetivo de relacionamiento, el contenido
puede ser el mismo, lo que es diferente es el botón, pues cuando el usuario hace
clic se lo deriva a un artículo (dentro del blog “Medium”). Cabe resaltar que todas
las publicaciones son “pauteadas”, es decir que la empresa invierte cierta
cantidad de dinero para que el contenido sea considerado como publicidad. Pero
dentro de la estrategia “Always on”, Facebook no es el único medio por el cual la
empresa está presente, sino que también utiliza la conocida herramienta digital
de Google Ads, que hace referencia a los anuncios publicitarios que aparecen
dentro de los primeros resultados en los motores de búsqueda como Google. De
hecho, la mayor cantidad del dinero que la empresa invierte en los medios
digitales van dirigidos a los anuncios de Google, aunque esta herramienta sólo
es utilizada en momentos específicos como campañas de los productos
ofrecidos. Se invierte más en este tipo de anuncios, pues es la herramienta que
permite mayores ventas con un mínimo de esfuerzo de la compañía. Otra de las
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herramientas que también es importante destacar son los dark post o anuncios
escondidos que sólo le aparece al usuario cada vez que la compañía lo solicite.
Esto se utiliza con el objetivo de personalizar los mensajes de acuerdo con
público objetivo, pues la empresa segmenta a su público en cuatro importantes
categorías: “to know”, “to consider”, “to evaluate” y “to rebuy o reevaluate”. Estas
categorías están relacionadas con el proceso de compra del usuario.
3.2. Análisis de contenido de la campaña Tanque Lleno
En las tablas 3.1 y 3.2 se puede observar la información de la campaña Tanque
Lleno en tres categorías importantes: formato de contenido, métricas y tipo de
contenido, las que a su vez se dividen en subcategorías. Las tablas expresan
cada mes, una señala el contenido de la campaña desde el 03 al 27 de agosto y
la otra abarca desde el 03 al 25 de setiembre, con una última publicación el 10
de octubre. La primera subcategoría se enfoca en dar a conocer los cinco
formatos utilizados en la campaña: piezas gráficas, page post link, formato
carrusel, vídeos y cover vídeos. Los cuadros muestran la cantidad de contenido
publicado en cada formato y el día de publicación.
Por otro lado, se muestran las principales métricas recabadas por cada formato,
entre las que están la cantidad de likes, dislikes, comentarios, compartidos,
cantidad de reproducciones si en caso fuera un vídeo, el alcance y la cantidad
de interacciones. Se puede observar en el mes de agosto que la cantidad de
interacciones más elevada fue el vídeo del 17 de agosto con 158,800. En el mes
de setiembre, la mayor cantidad de interacciones la tiene el PPL o page post link
publicado el 10 de setiembre con 1,236 interacciones.
Finalmente, la última categoría es el tipo de mensaje el cual refleja la intención
de cada uno de los formatos publicados. Se han dividido entre los que buscan
brindar conocimiento de la campaña (o awareness, aquí se encuentran los
principales vídeos publicados para la campaña Tanque Lleno). Después, se
aprecia el mensaje de recordación, aquí la empresa ha utilizado cover vídeos,
es decir vídeos cortos que aparecen en la parte superior del Fanpage para
recordar a los usuarios que la campaña está vigente y que pueden acceder al
13
sorteo. El tipo de mensaje más importante es el que tiene un fin netamente
comercial, el cual busca incrementar las ventas. Aquí se encuentran los formatos
de Page post link que son las imágenes o vídeos cortos que tienen un botón en
la parte inferior derecha también llamados “call to action” que dirigieron a los
usuarios al landing (página web) para que puedan informarse sobre la campaña
y, finalmente, participar. El último mensaje va dirigido a dar a conocer los
resultados de la campaña, aquí la empresa tan sólo ha utilizado una imagen en
donde se listaba a los ganadores. Este formato fue el que menor interacción ha
tenido a lo largo de la campaña.
Tabla 3.1
Registro de análisis de contenido Tanque Lleno – agosto 2018
TANQUE LLENO AGOSTO 03 - 27
FORMATO DE CONTENIDO
MÉTRICAS TIPO DE
CONTENIDO
Form
ato
s
Dia
de
la
pu
blic
ació
n
Can
tid
ad
Can
tid
ad d
e
Like
s
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pro
du
ccio
nes
Alc
ance
Tota
l de
inte
racc
ion
es
Men
saje
Vídeo 03-ago
1 178 1 30 46 131,000 131,254 Awareness
Cover video
03-ago
1 1 0 0 0 1,698 1,699 Recordación
Carrusel 10-ago
1 364 2 19 16 399 Ventas
Video 17-ago
1 683 6 48 69 158,000 158,800 Awareness
Piezas gráficas
24-ago
1 14 1 1 16
Conocer resultados
PPL (page post link)
24-ago
1 60 8 3 71 Ventas
TOTAL 6 1300 9 106 135 290,698 534,101 292,239
Fuente: La Positiva. Elaboración propia.
14
Tabla 3.2
Registro de análisis de contenido Tanque Lleno septiembre 2018
TANQUE LLENO SEPTIEMBRE 03 - 25 / OCTUBRE 10
FORMATO DE CONTENIDO
MÉTRICAS TIPO DE
CONTENIDO
Form
ato
del
con
ten
ido
Dia
de
la
pu
blic
ació
n
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arti
do
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rod
ucc
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es
Alc
ance
Tota
l de
inte
racc
ion
es
Men
saje
Carrusel 03-sep 1 15 1 1 0 16 Ventas Cover video
05-sep 1 0 0 0 0 496
496 Recordación
PPL 10-sep 1 5 0 0 0 1,231 1,236 Ventas Cover video
10-sep 1 5 0 0 0 1,219
1,224 Recordación
Piezas gráficas
25-sep 1 4 2 4
10
Conocer resultados
Pieza gráfica
10-oct 1 7 3
Conocer resultados
TOTAL 6 36 1 3 7 1,715 509,547 2,970
Fuente: La Positiva. Elaboración propia.
De toda la gran variedad de formatos en internet, los contenidos y herramientas
utilizados por la empresa son las siguientes:
- Page post link (PPL): Este formato es variado, puede ser un vídeo corto de hasta
30 segundos o una imagen estática. Lo que diferencia a este formato de los
videos o fotos normales en Facebook es que tienen un fin comercial o de
relacionamiento, pues aparte de la descripción, Facebook incluye un botón
ubicado en la zona inferior derecha de la pieza gráfica o el vídeo. Ese botón
también denominado “call to action”, o llamar a la acción en inglés, permite
incrustar ciertos títulos en él como “Mayor información” o “Compra aquí”, es decir
el usuario al hacer clic en ese botón inmediatamente es dirigido a otra página
para informarse más de lo visto o para realizar una compra. Si el botón deriva al
usuario a un artículo de interés entonces el fin es relacionamiento, si el botón
dirige al usuario a la página web de la empresa en donde éste puede comprar
su SOAT electrónico entonces el fin es comercial.
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- Carrusel: Este formato puede ser un vídeo o una foto que incluye el botón “call
to action”, pero son un poco más dinámicos, pues el usuario puede deslizar con
su dedo para la derecha y aparecerán más vídeos o fotos cual si fuera un
carrusel. Dependiendo del botón que se utilice pueden ser de relacionamiento o
comercial.
- Cover vídeo: Vídeos cortos que aparecen en la parte superior de la fanpage. Es
lo primero que el usuario observa al entrar a la página de la empresa.
- Vídeos: Vídeos que no necesariamente tienen un botón call to action. La
empresa lo utiliza al momento de lanzar campañas como la realizada para
Tanque Lleno.
- Pieza gráfica: En el caso de la campaña de SOAT, la pieza gráfica se refiere a
las tres imágenes publicadas por la empresa en la que anunciaban a los
ganadores de la campaña, este formato es el que tuvo menor interacción.
3.3. Inversión publicitaria de La Positiva en la campaña Tanque Lleno 2018
En la Tabla 3.3 se presenta el total de inversión que La Positiva ha considerado
para la campaña de SOAT Tanque Lleno durante los meses de agosto y
setiembre de 2018. El cuadro está dividido en las cuatro fases del proceso de
compra que La Positiva ha diseñado para sus usuarios: to know, to consider, to
evaluate, to rebuy. Luego, se aprecia los diferentes medios digitales que fueron
utilizados para la campaña, a saber, Facebook y Google Search de Google Ads.
También se muestra la fórmula, es decir los puntos la evaluación a tomar en
cuenta para segmentar a cada usuario. Por ejemplo, a los que se encuentran
dentro de “to know” se los identifica gracias a los intereses y la demografía en
Facebook. A diferencia de los que se encuentran en “to consider”, la fórmula se
enfoca en llegar a los fans y la cantidad de personas que han visitado la página
web o la página de Facebook. En “to evaluate”, se buscó a las personas que han
visitado el landing independiente del SOAT o en su defecto la página web de la
empresa. Finalmente, para los usuarios dentro de “to rebuy”, la fórmula fue la
de atraer a los clientes que están en la base de datos de la empresa y la
utilización de palabras clave que tengan el nombre de la marca y de la
competencia.
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La Positiva segmenta a su público en cuatro partes según las etapas del proceso
de compra. Estos son los siguientes:
- La primera fase se denomina “To now” y se refiere a aquellas personas que
pueden tener interés en seguros, pero que no conocen absolutamente nada de
La Positiva como marca.
- La segunda fase es “To consider”, aquí están las personas que sí conocen de La
Positiva, pero que no tienen vasta información aún. A estas personas se les
brinda información y redirige a la web.
- La tercera fase es “To evaluate”, aquí el usuario ya tiene amplio conocimiento de
los beneficios y ha hecho comparaciones de precios con productos de la
competencia. Por tal razón, la comunicación es más incisiva y tiene un objetivo
comercial. También se encuentran los usuarios que quieren renovar sus
seguros.
- La última fase es “to rebuy” o también llamado “to reevaluate” el cual se refiere
a los usuarios que estuvieron a punto de hacer la compra con La Positiva, pero
que por algún motivo no pudieron culminar ese proceso de compra, es decir se
intenta re-capturar la atención de este usuario.
Por otro lado, se puede apreciar las diferentes métricas recabadas como es el
caso del costo por clic, la cantidad de alcance, cantidad de clics, cantidad de
visitas y las transacciones. En base a la Tabla 3.3, se puede afirmar que el
formato que ha tenido mayor alcance han sido los publicados mediante
Facebook con 83,468. Adicionalmente, en cuanto a las transacciones se puede
ver que la mejor herramienta para este objetivo fue Google Search con 1,439.
Adicionalmente, se muestra la inversión para cada una de las herramientas. En
este caso, la empresa no invirtió en mayor medida en Facebook a pesar de su
costo relativamente bajo porque el objetivo en definitiva era aumentar las ventas.
Esto se podía conseguir con mayor eficacia invirtiendo en Google Search con un
total de 30,800 soles.
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4. DISCUSIÓN
4.1. Contexto del mercado asegurador
El servicio de seguros se divide en dos grandes ramos: el mercado de seguros
generales y el mercado de seguros de vida. En el mercado de seguros generales
se encuentran los seguros de SOAT, vehículos, domiciliarios, robo y asalto, entre
otros. El mercado de seguros de vida está conformado por los seguros de
sepelio, desgravamen, seguros de educación, protección familiar y rentas
vitalicias. Al 2018, La Positiva cuenta en ambos ramos con una cuota de
mercado, pero su participación es menor que la competencia. Por ejemplo, en el
mercado de seguros generales la participación de mercado de La Positiva es de
14%, se encuentra en el cuarto lugar luego de Rímac, Pacífico y MAPFRE, los
cuales representan el 35%, 23% y 20% respectivamente. Adicionalmente, en el
ramo de seguros de vida, La Positiva ocupa el último lugar con 9%, mientras que
el líder Pacífico tiene un 29% del mercado.
Por otra parte, la empresa no solo trabaja con usuarios finales, sino con brokers
que también facilitan la comercialización de los productos en un número de
1,219. En cuanto a la cantidad de asegurados que tiene, los seguros que cuentan
con mayor acogida son Robo y Asalto con 1,964,170 asegurados y SOAT con
764,260 asegurados. Finalmente, en el ámbito de mercado de seguros de vida,
el seguro que tiene mayor cantidad se asegurados es el seguro de desgravamen
con 775,726 asegurados. En total, la cantidad de asegurados en el ramo de
seguros generales (LPG) es 3,366,644, mientras que en el ramo de seguros de
vida (LPV) es 1,266,618 asegurados.
Todo esto nos lleva a afirmar que la empresa es activa dentro de su sector y que
además cuenta con clientes que no necesariamente son usuarios finales, sino
que representan a corredores que contribuyen con la venta de los productos.
Esto hace que el sector y el análisis de los resultados sea un tanto más completo,
aunque para fines de este trabajo se analiza los resultados de los clientes finales
de la empresa aseguradora.
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4.2. Importancia de las herramientas digitales
La investigación permite destacar ciertas herramientas digitales que adquieren
significación para La Positiva: Google Search, Social Listening, Remarketing,
Page post, Dark post y PPL.
− Google Search: La herramienta sólo se utiliza en campañas específicas, a
diferencia de las otras compañías como Rímac o Pacífico que lo realizan durante
todo el año, lo que está significando una desventaja frente a sus competidores.
Los displays o banners de Google Ads, que aparecen en diferentes portales web,
no está siendo utilizada mucho por el momento; la empresa afirma que está
buscando gestionarlo de manera más frecuente pero siempre en momentos de
campaña. Por lo que se observa y los datos encontrados es el rubro con más
inversión, pero su financiamiento está limitado a campañas que pueden durar
dos meses.
− Social Listening: herramienta que la empresa utiliza para tener conocimiento
de lo que el público objetivo está comentando sobre el mercado y también sobre
La Positiva, para poder aprovechar esa información en las acciones
comunicativas o si la empresa se encuentra inmersa ante una eventual
comunicación de crisis. Hay necesidad de aprovechar mejor esta herramienta y
no sólo en momentos de contingencia cuando hay comentarios negativos y se
requiere hacer comunicados públicos.
− Remarketing: Una herramienta que permite que la comunicación digital llegue
directamente a cada tipo de usuario de acuerdo al proceso de compra en el que
se encuentre, funciona a través de una cookie denominada “pixel”, la cual sigue
los pasos de los usuarios en Facebook. Para identificar a cada usuario,
Facebook segmenta en base a intereses, afinidad, cantidad de veces que se
visita la fanpage o la página web, cantidad de fans, lealtad hacia la marca, la
cantidad de comentarios, likes y compartidos y la base de datos.
− Page post: Los formatos publicados en Facebook, ya sean vídeos, imágenes,
PPL, carrusel, etc. En otras palabras, es el contenido de carácter público que
están alineados a la estrategia de la empresa y son trabajados por LIQUID.
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− Dark post: Estos formatos (ya sean PPL, vídeos o carrusel) no aparecen de
manera pública en la red social de la empresa, sino que se mantienen
escondidos hasta que la empresa decide utilizarlos.
− Finalmente, los mejores formatos para incrementar las ventas de los usuarios
son los PPL (Page post link), pues gracias a los botones de “call to action” se
permite que, con solo un clic, los usuarios puedan dirigirse a la página de la
empresa en donde pueden comprar o informarse sobre el producto requerido.
Esto dependiendo de la fase del proceso de compra en la que se encuentre el
usuario.
4.3. Campaña Tanque Lleno
En la campaña Tanque Lleno se han utilizado cinco formatos de contenido:
piezas gráficas, page post link, carrusel, cover vídeo y videos. Cada uno de ellos
presenta diferentes métricas y tipo de contenido. En cuanto a las métricas se ha
analizado la cantidad de likes, dislikes, comentarios, compartidos,
reproducciones, alcance y el total de interacciones. Finalmente, en cuando al tipo
de formato, se ha tomado en consideración el hecho de que el contenido se ha
destinado a las ventas, conocer resultados, recordación y awareness
(conocimiento de marca). El formato con mayor interacción en agosto fue el
vídeo del 17 del mencionado mes con 158,800 interacciones. Esto corrobora lo
mencionado por los entrevistados, pues comentaban que los formatos que
generan más interacción son los vídeos. Esto sucede porque son más dinámicos
y no tienen una duración mayor a 30 segundos. El formato con mayor interacción
en el mes de setiembre de 2018 ha sido el Page Post Link. Esto sucedió porque
el formato ha combinado un vídeo corto con el botón de call to action. En tal
sentido, se puede decir que la utilización de un vídeo corto con ventas fue
bastante estratégica, pues la empresa juntó dos de sus principales formatos para
obtener mejores resultados en una sola publicación que, finalmente, resultó ser
exitosa según a las métricas registradas. Por último, un dato bastante interesante
que se desprende de los resultados de la campaña es que los consumidores que
generaron mayores ventas durante Tanque Lleno fueron los que se encontraban
dentro del proceso de compra de “to know”, esto a pesar de referirse las
personas que no tenían ningún conocimiento acerca de La Positiva. Lo
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mencionado, se logró gracias a la utilización de los anuncios en Google Search,
por lo cual se puede inferir que dicha herramienta generó grandes beneficios.
5. CONCLUSIONES
Con base en los resultados de este trabajo, no se puede afirmar que la estrategia
de “Always on” de La Positiva Seguros durante los años 2015-2018 mejora la
comunicación digital de la empresa en su red social Facebook, pues no se cuenta
con la data suficiente entre los años 2015-2017, tan sólo se cuenta con la data
del 2018. Por tal razón, no se puede comparar los resultados, ni afirmar la
hipótesis general durante los años mencionados. Sin embargo, sí se puede
afirmar que, durante el año 2018, la empresa ha venido realizando grandes
acciones digitales para mejorar la comunicación de La Positiva Seguros, sobre
todo en la red social Facebook y con la herramienta digital de Google Ads.
Asimismo, los objetivos de La Positiva ahora se enfocan en desarrollar contenido
de carácter comercial, por tal motivo invierte en mayor cantidad en las
herramientas digitales que mayor retribución económica permita a la empresa.
En este caso, en Google Search que se refiere a los anuncios que aparecen en
el buscador de Google. En esa misma línea, se puede afirmar que, aunque las
acciones comunicativas en el presente año fueron estratégicas, existen ámbitos
en los cuales se puede mejorar. Por un lado, la propia empresa menciona que
los contenidos elaborados deben tener mayor creatividad y no caer en la
simplicidad en la que sus competidores lo hacen. Además, en ocasiones la
empresa no ha cumplido con los establecido, pues se sabe que, en teoría, 80%
del contenido va dirigido a un aspecto comercial y 20% al de relacionamiento,
pero en la práctica esto no se cumple del todo, pues el propio analista de
comunicación digital mencionó que la proporción real sería la de 50/50. Esto
podría afectar los objetivos comerciales de la empresa.
Por otro lado, la primera hipótesis secundaria se está corroborando, en base al
análisis de la data de la campaña Tanque Lleno de 2018, que el contenido y
herramientas digitales usadas en la estrategia “Always on”, a través de
Facebook, permiten incrementar las ventas de la empresa. Esto se consigue
con formatos y contenidos comerciales, sobre todo los PPL o Page post Link.
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Durante los meses de agosto y setiembre del presente año y con la data
cuantitativa, se puede afirmar que la empresa ha podido incrementar las ventas
y hasta incluso superar las metas trazadas, sobre todo durante los meses
mencionados gracias a las acciones de la campaña Tanque Lleno, en donde las
herramientas de Google Search fueron las que mayores ventas trajeron para la
empresa. Sin embargo, el contenido de Facebook fue el que más alcance tuvo.
En este caso, otra conclusión importante es que, si bien la estrategia “Always on”
en Facebook sí es importante para la empresa, no es la que más ventas trae,
siendo Google Search la herramienta favorita para conseguir esta meta.
Adicionalmente, se puede confirmar la segunda hipótesis secundaria, pues el
funcionamiento de las estrategias digitales usadas en la estrategia “Always on”
de manera constante permiten conseguir objetivos tangibles de relacionamiento
que benefician la rentabilidad de la empresa. Esto está enfocado en conseguir
mayor interacción con el público. Definitivamente las herramientas usadas en
Facebook permitieron incrementar la interacción con el público mediante el
formato de vídeos cortos y los Page post link combinados con vídeos cortos, lo
cual daba mayor dinamismo a las piezas. El análisis de contenido de la campaña
Tanque Lleno, muestra que estos dos formatos fueron los que recibieron los más
altos niveles de interacción del público objetivo.
Asimismo, se puede concluir que dentro de la estrategia “Always on” de La
Positiva se encuentran en teoría más herramientas con las cuales se debe
publicar contenido constantemente y estar “siempre activos”. De hecho, el plan
propuesto por la agencia de publicidad LIQUID considera como parte del “Always
on” cuatro publicaciones semanales en Facebook, ocho artículos mensuales en
el blog Medium, cinco mensajes de texto mensuales, cuatro correos internos
(Mailing), atención en línea en la red social Twitter y atención de las herramientas
de Social Listening a través de la empresa Brandwatch. Sin embargo, pese a
todas estas herramientas planteadas, no se cumple con todas. De hecho, las
que realmente son utilizadas por la empresa son las cuatro publicaciones en
Facebook, los ocho artículos en Medium y en menos medida las atenciones en
Twitter y Social Listening. Ésta última es utilizada con mayor frecuencia cuando
es momento de crear contenido, pues es de allí de donde extraen las tendencias
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del mercado, aunque también les sirve como contingencia ante una eventual
comunicación de crisis.
Finalmente, se puede decir que la investigación ha permitido develar, en parte,
lo que está sucediendo en el mercado asegurador y cómo las herramientas
digitales están siendo utilizadas para mejorar las ventas y la interactividad. Si
bien en épocas de campaña, las herramientas de Google Search son las más
utilizadas, La Positiva Seguros tiene el reto de seguir innovando y mejorando en
el uso de herramientas y estrategias digitales para mejorar su posición en el
mercado asegurador.
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