Modelos y Herramientas de Decisión
Marc Aguilar
Oriol Capdevila
Javier Maquirriain
Laura Parietti
Pol Rifà
Ariadna Zorrilla
Benedikt Nell
Business Case:
Bakery Co.
Chefs fundadores de Bakery CO.
2Oriol
Capdevila
Marc
Aguilar
Javier
Maquirriain
Pol
Rifà
Laura
Parietti
Ariadna
Zorrilla
Benedikt
Nell
Quienes somos BAKERY COMPANY
– dream time-
Bakery Co es la que empezó siendo una pequeña
empresa fundada en 1975 que hoy en día se dedica a
la elaboración y venta de pastelería y productos de
horno artesano.
MISIÓN:
Acercar la bollería
con sabores a todo
el mundo, renovar
la concepción de
bollería para hacer-
la variable y
dinámica
VISIÓN:
Queremos hacer un
producto local,
cercano y
tradicional, con
recetas artesanas
VALORES:
Trabajamos con
sencillez y humildad,
con un carácter
tradicional y siempre
apostando por la
naturalidad.
3
Producto
4
▶Cafeterías / restaurantes
▶Productos empaquetados en lotes en
supermercados
▶Cáterin o clientes particulares a
encargo
▶Bollería industrial con variantes de
receta, forma y relleno
▶Productos típicos y productos nuevos
▶Diferentes combinaciones y lotes de
venta
Mercado
5
Productos:
Formas:
▶Croissant
▶Napolitana
▶Hojaldre
Sabores:
▶Azúcar
▶Chocolate
▶Crema
▶Sobrasada
▶Jamón y queso
Línea Clásica Línea Moderna
Formas:
▶Triángulo
▶Bizcocho
▶Ensaimada
Sabores:
▶Atún
▶Frankfurt
▶Mermelada
▶Frutas
(Kiwi, fresa)
Nueva receta Sin gluten
2. Reparto de inversión para
productos de Bakery Co.
6
Reparto proporcional
Inversión a repartir
30.000 € + 15.000 € = 45.000 €
7
Puede producirse la
paradoja de Alabama
La inversión inicial no tiene
porqué estar sujeta a un
criterio o método adecuado
Croissant EnsaimadaNapolitana
y triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalenaTotal
Inversión
inicial11 2 10 3 4 30
Producción y facturación anual
8
Cafetería Catering
Línea Unidades €/unidades Unidades €/unidadesProducción
anual
Facturación
anual
CroissantClásico 60.000 0,50 6.000 0,90
115.500 81.300Moderno 45.000 0,90 4.500 1,20
EnsaimadaClásico 20.000 0,70 2.000 1,00
27.500 21.150Moderno 5.000 0,90 500 1,30
Napolitana y
triángulo
Clásico 75.000 0,60 7.500 1,05110.000 77.250
Moderno 25.000 0,85 2.500 1,25
HojaldreClásico 20.000 1,00 2.000 1,40
33.000 36.600Moderno 10.000 1,20 1.000 1,80
Bizcocho y
magdalena
Clásico 25.000 0,70 2.500 1,0040.700 32.240
Moderno 12.000 0,90 1.200 1,20
Totales 297.000 - 29.700 - 326.700 248.540
Criterios de reparto 1 y 2
9
Cuota prod. =𝑷𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒊ó𝒏 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝒐
𝑷𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒄𝒊ó𝒏 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍∗ 𝟒𝟓
Cuota fact. = 𝑭𝒂𝒄𝒕𝒖𝒓𝒂𝒄𝒊ó𝒏 𝒑𝒓𝒐𝒅𝒖𝒄𝒕𝒐
𝑭𝒂𝒄𝒕𝒖𝒓𝒂𝒄𝒊ó𝒏 𝒕𝒐𝒕𝒂𝒍∗ 𝟒𝟓
Criterio Facturación Croissant EnsaimadaNapolitana
y triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalenaGlobal
Facturación anual (M €) 81,3 21,15 77,25 36,6 32,24 248,54
Cuota 100% Fact. 14,720 3,829 13,987 6,627 5,837 45
Entero 14 3 13 6 5 41
Fracción 0,720 0,829 0,987 0,627 0,837 4
Reparto 1 1 1 0 1 4
15 4 14 6 6 45Criterio Producción Croissant EnsaimadaNapolitana
y triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalenaGlobal
Producción (M uds.) 115,5 27,5 110 33 40,7 326,7
Cuota 100% Prod. 15,909 3,788 15,152 4,545 5,606 45
Entero 15 3 15 4 5 42
Fracción 0,909 0,788 0,152 0,545 0,606 3
Reparto 1 1 0 0 1 3
16 4 15 4 6 45
FACTURACIÓN
PRODUCCIÓN
Criterio Mixto Croissant EnsaimadaNapolitana
y triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalenaGlobal
Facturación anual (M €) 81,3 21,15 77,25 36,6 32,24 248,54
Producción (M uds.) 115,5 27,5 110 33 40,7 326,7
Cuota (33% Prod. + 66% Fact.) 15,116 3,816 14,375 5,933 5,760 45
Entero 15 3 14 5 5 42
Fracción 0,116 0,816 0,375 0,933 0,760 3
Reparto 0 1 0 1 1 3
15 4 14 6 6 45
MIXTO
Cuota mixto. = 𝐹𝑎𝑐𝑡𝑢𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜
𝐹𝑎𝑐𝑡𝑢𝑟𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙∗ 0.66 +
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑖ó𝑛 𝑝𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑡𝑜
𝑃𝑟𝑜𝑑𝑢𝑐𝑐𝑖ó𝑛 𝑡𝑜𝑡𝑎𝑙∗ 0.33 ∗ 45
Resoluciones:
10
Hamilton
Adams
Jeffersson
Webster
HillDean
Resultados (criterio facturación)
11
Inversión total Croissant EnsaimadaNapolitana y
triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalena
Hamilton 15 4 14 6 6
Adams 14 4 14 7 6
Dean 14 4 14 7 6
Hill 14 4 14 7 6
Webster 14 4 14 7 6
Jefferson 15 4 14 6 6
Inversión inicial 11 2 10 3 4
Inversión actual Croissant EnsaimadaNapolitana y
triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalena
Hamilton 4 2 4 3 2
Adams 3 2 4 4 2
Dean 3 2 4 4 2
Hill 3 2 4 4 2
Webster 3 2 4 4 2
Jefferson 4 2 4 3 2
-
=
- - - -
= = = =
No se produce
la paradoja de
Alabama
Resultados (criterio mixto)
12
Inversión total Croissant EnsaimadaNapolitana y
triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalena
Hamilton 15 4 14 6 6
Adams 15 4 14 6 6
Dean 15 4 14 6 6
Hill 15 4 14 6 6
Webster 15 4 14 6 6
Jefferson 15 3 15 6 6
Inversión inicial 11 2 10 3 4
Inversión actual Croissant EnsaimadaNapolitana y
triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalena
Hamilton 4 2 4 3 2
Adams 4 2 4 3 2
Dean 4 2 4 3 2
Hill 4 2 4 3 2
Webster 4 2 4 3 2
Jefferson 4 1 5 3 2
-
=
- - - -
= = = =
No se produce
la paradoja de
Alabama
Resultados
Criterio facturaciónInversión Croissant Ensaimada
Napolitana y
triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalena
Benef. minorías 3 2 4 4 2
Benef. mayorías 4 2 4 3 2
Criterio mixtoInversión Croissant Ensaimada
Napolitana y
triánguloHojaldre
Bizcocho y
magdalena
Benef. minorías 4 2 4 3 2
Benef. mayorías 4 1 5 3 2
3. Alternativas de inversión
para Bakery Co.Decisiones en un universo probabilista sin
experimentación
14
Tenemos cuatro alternativas y cuatro
estados del mercado
15
A1: Crear nuevos
productos para la gama
de catering
A2: Expandir la
compañía a Portugal
A3: Renovar las
principales máquinas de
producción
A4: Mantener la
empresa como está
actualmente
S2: Crecimiento y
expansión de la
demanda del mercado
S3: Mercado estable
con crecimiento
moderado
S1: Demanda de nuevos
productos innovadores
S4: Recesión del sector
nacional
Definimos las utilidades a los estados de
la naturaleza
GANANCIAS
U(A,S) s1 s2 s3 s4
a1 90 50 40 -50
a2 -60 70 50 90
a3 20 100 40 -100
a4 20 60 30 0
FRUSTRACIONES
V(A,S) s1 s2 s3 s4
a1 0 50 10 140
a2 150 30 0 0
a3 70 0 10 190
a4 70 40 20 90
ALTERNATIVAS
a1Crear nuevos productos para la gama de
catering
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3Renovar las principales máquinas de
producción
a4 Mantener la empresa como está actualmente
ESTADOS DEL MERCADO
S1 Demanda de nuevos productos innovadores
S2Crecimiento y expansión de la demanda del
mercado
S3 Mercado estable con crecimiento moderado
S4 Recesión en el sector nacional
Resolucion con decisor de Wald
WALD max(min) PESIMISTA
U(A,S) s1 s2 s3 s4 min
a1 90 50 40 -50 -50
a2 -60 70 50 90 -60
a3 20 100 40 -100 -100
a4 20 60 30 0 0
max 90 100 50 90 0
ALTERNATIVAS
a1Crear nuevos productos para la gama más
novedosa
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3Renovar las principales máquinas de
producción
a4 Mantener la empresa como está actualmenteResolución: a* = 0 = a4
ESTADOS DEL MERCADO
S1 Demanda de nuevos productos innovadores
S2Crecimiento y expansión de la demanda del
mercado
S3 Mercado estable con crecimiento moderado
S4 Recesión en el sector nacional
Resolucion con decisor de Savage
SAVAGE min(max) PESIMISTA
V(A,S) s1 s2 s3 s4 max
a1 0 50 10 140 140
a2 150 30 0 0 150
a3 70 0 10 190 190
a4 70 40 20 90 90
min 0 0 0 0 90
ALTERNATIVAS
a1Crear nuevos productos para la gama más
novedosa
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3Renovar las principales máquinas de
producción
a4 Mantener la empresa como está actualmenteResolución: a* = 90 = a4
ESTADOS DEL MERCADO
S1 Demanda de nuevos productos innovadores
S2Crecimiento y expansión de la demanda del
mercado
S3 Mercado estable con crecimiento moderado
S4 Recesión en el sector nacional
Resolucion con decisor de Plunger
Plunger max(max) OPTIMISTA
U(A,S) s1 s2 s3 s4 max
a1 90 50 40 -50 90
a2 -60 70 50 90 90
a3 20 100 40 -100 100
a4 20 60 30 0 60
max 90 100 50 90 100
ALTERNATIVAS
a1Crear nuevos productos para la gama más
novedosa
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3Renovar las principales máquinas de
producción
a4 Mantener la empresa como está actualmenteResolución: a* = 100 = a3
ESTADOS DEL MERCADO
S1 Demanda de nuevos productos innovadores
S2Crecimiento y expansión de la demanda del
mercado
S3 Mercado estable con crecimiento moderado
S4 Recesión en el sector nacional
Resolucion con decisor de Hurwicz (a=0,5)
Hurwicz max(max) a = 0,5 REALISTA
U(A,S) s1 s2 s3 s4 max
a1 90 50 40 -50 20
a2 -60 70 50 90 15
a3 20 100 40 -100 0
a4 20 60 30 0 30
max 90 100 50 90 30
ALTERNATIVAS
a1Crear nuevos productos para la gama más
novedosa
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3Renovar las principales máquinas de
producción
a4 Mantener la empresa como está actualmenteResolucion: a*(0,5) = 30 = a4
ESTADOS DEL MERCADO
S1 Demanda de nuevos productos innovadores
S2Crecimiento y expansión de la demanda del
mercado
S3 Mercado estable con crecimiento moderado
S4 Recesión en el sector nacional
Resolucion con decisor de Laplace
Laplace max RACIONALISTA
U(A,S) s1 s2 s3 s4 max
a1 90 50 40 -50 32,5
a2 -60 70 50 90 37,5
a3 20 100 40 -100 15
a4 20 60 30 0 27,5
max 90 100 50 90 37,5
ALTERNATIVAS
a1Crear nuevos productos para la gama más
novedosa
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3Renovar las principales máquinas de
producción
a4 Mantener la empresa como está actualmenteResolucion: a* = 37,5 = a2
ESTADOS DEL MERCADO
S1 Demanda de nuevos productos innovadores
S2Crecimiento y expansión de la demanda del
mercado
S3 Mercado estable con crecimiento moderado
S4 Recesión en el sector nacional
Resolucion con decisor de Laplace
Laplace min RACIONALISTA
V(A,S) s1 s2 s3 s4 min
a1 0 50 10 140 50
a2 150 30 0 0 45
a3 70 0 10 190 67,5
a4 70 40 20 90 55min 0 0 0 0 45
ALTERNATIVAS
a1Crear nuevos productos para la gama más
novedosa
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3Renovar las principales máquinas de
producción
a4 Mantener la empresa como está actualmenteResolución: a* = 45 = a2
ESTADOS DEL MERCADO
S1 Demanda de nuevos productos innovadores
S2Crecimiento y expansión de la demanda del
mercado
S3 Mercado estable con crecimiento moderado
S4 Recesión en el sector nacional
Resumen – General vista sobre las
diferentes decisores
Decisor Acción Utilidad Frustración
Wald a4 0 -
Savage a4 - 90
Plunger a3 100 -
Hurwicz (0,5) a4 30 -
Laplace (U) a2 37,5 -
Laplace (V) a2 - 45
ALTERNATIVAS
a1 Crear nuevos productos para la gama más novedosa
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3 Renovar las principales máquinas de producción
a4 Mantener la empresa como está actualmente
4. Alternativas de inversión –
BayesDecisiones en universo probabilista con experimentación
24
Tenemos cuatro alternativas y cuatro
estados del mercado
25
A1: Crear nuevos
productos para la gama
de catering
A2: Expandir la
compañía a Portugal
A3: Renovar las
principales máquinas de
producción
A4: Mantener la
empresa como está
actualmente
S2: Crecimiento y
expansión de la
demanda del mercado
S3: Mercado estable
con crecimiento
moderado
S1: Demanda de nuevos
productos innovadores
S4: Recesión del sector
nacional
Definimos las utilidades a los estados de
la naturaleza
GANANCIAS
P(s) 0.2 0.3 0.4 0.1
U(A,S) s1 s2 s3 s4
a1 90 50 40 -50
a2 -60 70 50 90
a3 20 100 40 -100
a4 20 60 30 0
FRUSTRACIONES
P(s) 0.2 0.3 0.4 0.1
V(A,S) s1 s2 s3 s4
a1 0 50 10 140
a2 150 30 0 0
a3 70 0 10 190
a4 70 40 20 90
ALTERNATIVAS
a1Crear nuevos productos para la gama de
catering
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3Renovar las principales máquinas de
producción
a4 Mantener la empresa como está actualmente
ESTADOS DEL MERCADO
S1 Demanda de nuevos productos innovadores
S2Crecimiento y expansión de la demanda del
mercado
S3 Mercado estable con crecimiento moderado
S4 Recesión en el sector nacional
Resolución Bayes sin experimentación
BAYES Sin experimentar Ganancias
P(s) 0,2 0,3 0,4 0,1U(A,S) s1 s2 s3 s4 fi(ai)
a1 90 50 40 -50 44
a2 -60 70 50 90 38
a3 20 100 40 -100 40
a4 20 60 30 0 34
ALTERNATIVAS
a1Crear nuevos productos para la gama de
catering
a2 Expandir la compañía a Portugal
a3Renovar las principales máquinas de
producción
a4 Mantener la empresa como está actualmente
ESTADOS DEL MERCADO
S1 Demanda de nuevos productos innovadores
S2Crecimiento y expansión de la demanda del
mercado
S3 Mercado estable con crecimiento moderado
S4 Recesión en el sector nacional
- Ganancias
BAYES Sin experimentar Frustraciones
P(s) 0,2 0,3 0,4 0,1U(A,S) s1 s2 s3 s4 fi(ai)
a1 0 50 10 140 33
a2 150 30 0 0 39
a3 70 0 10 190 37
a4 70 40 20 90 43
- Frustraciones
Experimentación
CAMPAÑA DE MARKETING
Experimento de prueba gratuita en mercados locales y ofertas especiales
para comercios o servicios (hoteles, caterings, restauración…)
Oferta de probar tanto nuestros nuevos productos como los originales
Presencia en ferias gastronómicas:
Gastrónoma Alimentación
Hostelería
Servicios para hoteles y restaurantes
Madrid fusiónAlimentación
Restaurantes
San Sebastián GastronomikaGastronomía
P(s) 0,2 0,3 0,4 0,1
P(x/s) s1 s2 s3 s4 p(x)
éxito total 0,3 0,7 0,3 0,15 0,405
éxito parcial 0,6 0,25 0,3 0,25 0,34
no éxito 0,1 0,05 0,4 0,6 0,255
▪ Éxito total: todos los productos triunfan en la
mayoría de las ofertas de forma homogénea y por
igual.
▪ Éxito parcial: solo algunos de los productos han
tenido una demanda significativa y superior. Son
los productos más atractivos los que triunfan pero
no hay demanda para toda la oferta.
▪ No éxito: consideramos el experimento como
fallido ya que el resultado es un fracaso.
Probabilidades
- Condicionales
p(x) 0,405 0,34 0,255
p(s/x) éxito total éxito parcial no éxito p(s)
s1 0,148 0,353 0,078 0,2
s2 0,519 0,221 0,059 0,3
s3 0,296 0,353 0,627 0,4
s4 0,037 0,074 0,235 0,1
- A posteriori
30
p(s/x) 0,148 0,519 0,296 0,037
U(A,S) s1 s2 s3 s4 fi(ai)
a1 90 50 40 -50 49,26
a2 -60 70 50 90 45,56
a3 20 100 40 -100 62,96
a4 20 60 30 0 42,96
p(s/x) 0,353 0,221 0,353 0,074
U(A,S) s1 s2 s3 s4 fi(ai)
a1 90 50 40 -50 53,24
a2 -60 70 50 90 18,53
a3 20 100 40 -100 35,88
a4 20 60 30 0 30,88
p(s/x) 0,078 0,059 0,627 0,235
U(A,S) s1 s2 s3 s4 fi(ai)
a1 90 50 40 -50 23,33
a2 -60 70 50 90 51,96
a3 20 100 40 -100 9,02
a4 20 60 30 0 23,92
▪ Éxito total:
Resolución: a* = 62,96 = a3
▪ Éxito parcial:
Resolución: a* = 53,24 = a1
▪ No éxito:
Resolución: a* = 51,96 = a2
Resultado experimento
Evaluamos el coste de la experimentación, es decir el presupuesto máximo para
la campaña de Marketing
31
EXPERIM. p(x) Ue(x)
éxito total 0,405 62,96
éxito parcial 0,34 53,24
no éxito 0,255 51,96
Ue 56,85
SIN
EXPERIM.
UB 44
COST EXP. Ce 12,85
UE: Utilidad esperada con experimentación
CE: Coste de la experimentación
Análisis del coste de la experimentación
32
a1
a2
a3
a4
s1
s2
s3
s4
s1
s1
s1
s2
s2
s3
s2
s3
s3
s4
s4
s4
90
50
40
-50
-60
70
50
90
20
100
40
-100
20
60
30
0
0,2
0,3
0,4
0,1
0,2
0,3
0,4
0,1
0,2
0,3
0,4
0,1
0,2
0,3
0,4
0,1
44
38
40
34
44
Análisis de decisión: sin experimentación
33
49
46
63
43
53
19
36
31
23
52
9
24
62,96
53,24
51,96
a1
a2
a3
a4
a1
a2
a3
a4
a1
a2
a3
a4
56,8556,85
experimento
Éxito
total
Éxito
parcial
No
éxito
Análisis de decisión: con experimentación
5. Denuncia por plagio
– mediador justojuego de suma cero en universo hostil
34
Problemática
Jomer Donuts nos ha demandando por plagio de uno sus productos
estrella, el donut rosa (y posiblemente nos demandarán por otros
productos).
▶ Jomer Donuts pide 70.000€
▶ Bakery Co ofrece 50.000€
Tras no conseguir llegar a un acuerdo, contactamos con un mediador
35
Estrategias
36
Jugador 2: Jomer Donuts
s1: Pide 70 mil €
s2: Pide 67 mil €
s3: Pide 64 mil €
s4: Pide 61 mil €
Jugador 1: Bakery Co
e1: Ofrece 50 mil €
e2: Ofrece 53 mil €
e3: Ofrece 56 mil €
e4: Ofrece 59 mil €
70.000€50.000€
Ganancias con un mediador justo
37
Ambos jugadores saben que el mediador acepta la propuesta del lado que
cede más, y si ambos ceden en la misma cantidad, el mediador establece la
cifra media
Pagos s1 (Pide 70) s2 (Pide 67) s3 (Pide 64) s4 (Pide 61)
e1 (Ofrece 50) 60 67 64 61
e2 (Ofrece 53) 53 60 64 61
e3 (Ofrece 56) 56 56 60 61
e4 (Ofrece 59) 59 59 59 60
Utilidades s1 (Pide 70) s2 (Pide 67) s3 (Pide 64) s4 (Pide 61)
e1 (Ofrece 50) 0 -7 -4 -1
e2 (Ofrece 53) 7 0 -4 -1
e3 (Ofrece 56) 4 4 0 -1
e4 (Ofrece 59) 1 1 1 0
Criterio minmax/maxmin
38
▶ Valor del Juego: V=0
▶ Punto de silla: (J1,J2) → (e4,s4)
La mejor estrategia es que ambas empresas cedan
▶ Bakery Co ofrece 59.000€
▶ Jomer Donuts ofrece 61.000€
La indemnización se fijaría en 60.000€ → valor medio
Utilidades s1 (Pide 70) s2 (Pide 67) s3 (Pide 64) s4 (Pide 61) min
e1 (Ofrece 50) 0 -7 -4 -1 -7
e2 (Ofrece 53) 7 0 -4 -1 -4
e3 (Ofrece 56) 4 4 0 -1 -1
e4 (Ofrece 59) 1 1 1 0 0
max 7 4 1 0
maxmin
minmax
6. Denuncia por plagio
– mediador sobornadoJuego de suma general no cooperativos
39
Ganancias con un mediador sobornado
Un informador anónimo ha investigado al mediador y mantiene que éste ha
sido sobornado por Jomer Donuts. En el caso de que Bakery Co ceda más,
solamente calculará el promedio entre las dos propuestas, si lo hace Jomer
Donuts, aceptará su propuesta.
Pagos s1 (Pide 70) s2 (Pide 67) s3 (Pide 64) s4 (Pide 61)
e1 (Ofrece 50) 60 67 64 61
e2 (Ofrece 53) 53 (61,5) 60 64 61
e3 (Ofrece 56) 56 (63) 56 (61,5) 60 61
e4 (Ofrece 59) 59 (64,5) 59 (63) 59 (61,5) 60
Utilidades s1 (Pide 70) s2 (Pide 67) s3 (Pide 64) s4 (Pide 61)
e1 (Ofrece 50) 0 -7 -4 -1
e2 (Ofrece 53) 7 (-1,5) 0 -4 -1
e3 (Ofrece 56) 4 (-3) 4 (-1,5) 0 -1
e4 (Ofrece 59) 1 (-4,5) 1 (-3) 1 (-1,5) 0
Criterio minmax/maxmin
41
▶ Sin punto de silla
▶ Valor del Juego entre 0 y -3
Utilidades s1 (Pide 70) s2 (Pide 67) s3 (Pide 64) s4 (Pide 61) min
e1 (Ofrece 50) 0 -7 -4 -1 -7
e2 (Ofrece 53) -1,5 0 -4 -1 -4
e3 (Ofrece 56) -3 -1,5 0 -1 -3
e4 (Ofrece 59) -4,5 -3 -1,5 0 -4,5
max 0 0 0 0
maxmin
minmax
60.000€ y 63.000€(en cualquier caso perdemos)
Estrategia Bakery Co
42
Utilidades s1 (Pide 70) s2 (Pide 67) s3 (Pide 64) s4 (Pide 61)
e1 (Ofrece 50) 0 -7 -4 -1
e2 (Ofrece 53) -1,5 0 -4 -1
e3 (Ofrece 56) -3 -1,5 0 -1
e4 (Ofrece 59) -4,5 -3 -1,5 0
PL-J1: max V1min
− 1,5 x2 − 3 x3 − 4,5 x4 ≥ V1min
− 7 x1 − 1,5 x3 − 3 x4 ≥ V1min
− 4 x1 − 4 x2 − 1,5 x4 ≥ V1min
− x1 − x2 − x3 ≥ V1min
x1 + x2 + x3 + x4 = 1xi ≥ i = 1,2,3,4
Resultados:x1 = 0,176x2 = 0,321x3 = 0,503x4 = 0V1
min = -1,989 Pagamos 61.989€
en promedio (perdemos)
Estrategia Jomer Donuts
43
Utilidades s1 (Pide 70) s2 (Pide 67) s3 (Pide 64) s4 (Pide 61)
e1 (Ofrece 50) 0 -7 -4 -1
e2 (Ofrece 53) -1,5 0 -4 -1
e3 (Ofrece 56) -3 -1,5 0 -1
e4 (Ofrece 59) -4,5 -3 -1,5 0
PL-J2: max V2min
− 7 y2 − 4 y3 − y4 ≥ V2min
− 1,5 y1 − 4 y3 − y4 ≥ V2min
− 3 y1 − 1,5 y2 − y4 ≥ V2min
− 4,5 y1 − 3 y2 − 1,5 y3 ≥ V2min
y1 + y2 + y3 + y4 = 1yi ≥ i = 1,2,3,4
Resultados:y1 = 0,599y2 = 0,128y3 = 0,273y4 = 0V2
min = 1,989Reciben 61.989€
en promedio (ganan)
Conclusiones
44
Bakery Co Jomer Donuts
e1 (Ofrece 50) 17,6 % s1 (Pide 70) 59,9 %
e2 (Ofrece 53) 32,1 % s1 (Pide 67) 12,8 %
e3 (Ofrece 56) 50,3 % s1 (Pide 64) 27,3 %
e4 (Ofrece 59) 0 % s1 (Pide 61) 0 %
Si nos siguen demandando por los otros productos actuaremos
y actuaran siguiendo las proporciones de la tabla anterior,
obteniendo un pago medio de 61.989€ por demanda
7. Estrategias comerciales
con cooperaciónJuegos cooperativos y arbitraje de Nash
45
46
“Nos enfrentamos a un competidor y
ahora estamos tratando de maximizar
nuestros resultados con nuestra
propia estrategia y asumir que nuestro
competidor apunta al mismo objetivo.
Luego vemos cómo podemos mejorar
nuestras ganancias a través de la
colaboración.”
A1:
Crear nuevos
productos para la
gama de catering
A2:
Expandir la
compañía a Portugal
A3:
Renovar las
principales
máquinas de
producción
A4:
Mantener la
empresa como está
actualmente
Estrategias
Las posibles acciones a realizar tanto por nuestra parte
como por parte de nuestra empresa competidora son:
47
48
Ganancias (e,s)
s1 s2 s3 s4
e1 25 (100) 100 (550) 45 (400) 49,26 (225)
e2 40 (400) 10 (150) 40 (525) 45,56 (350)
e3 50 (300) 70 (400) 35 (225) 62,96 (250)
e4 35 (325,45) 45 (612,67) 20 (502,23) 42,96 (295,26)
Bakery Co: Capital 500k €
Jomer Donuts: Capital 2000k €
A1:
Crear nuevos
productos para
la gama de
catering
A2:
Expandir la
compañía a
Portugal
A3:
Renovar las
principales
máquinas de
producción
A4:
Mantener la
empresa como está
actualmente
48
Utilidades
Estrategia pura prudencial
49
s1 s2 s3 s4 MIN
e1 25 (100) 100 (550) 45 (400) 49,26 (225) 25
e2 40 (400) 10 (150) 40 (525) 45,56 (350) 10
E3 50 (300) 70 (400) 35 (225) 62,96 (250) 35
E4 35 (325,45) 45 (612,67) 20 (502,23) 42,96 (295,26) 20
MIN 100 150 225 225
▶ Punto de equilibrio
▶ (B → e1)^(J → s2) ⇒ V = 100 (550) Nivel de confianza
▶ (B → e2)^(J → s3) ⇒ V = 400 (525) (B,J) = (10,150)
▶ (B → e3)^(J → s2) ⇒ V = 70 (400)
▶ (B → e4)^(J → s2) ⇒ V = 45 (612,67)
Estrategia pura contraprudencial
50
▶ Punto contraprudencial
▶ Nivel de confianza (B,J) = (10,150)
▶ Minimizar ganancias del adversario
s1 s2 s3 s4 Max
e1 25 (100) 100 (550) 45 (400) 49,26 (225) 550
e2 40 (400) 10 (150) 40 (525) 45,56 (350) 525
e3 50 (300) 70 (400) 35 (225) 62,96 (250) 400
e4 35 (325,45) 45 (612,67) 20 (502,23) 42,96 (295,26) 612,67
MAX 50 100 45 62,96
Estrategia mixta prudencial
51
PL-B: max VBmin
25 x1+ 40 x2 + 50 x3 +35x4≥ VBmin
100 x1 + 10 x2 +70x3 +45x4 ≥ VBmin
45 x1 + 40 x2 + 35 x3 +20x4 ≥ VBmin
49,26x1 + 45,56 x2 + 62,96 x3 +42,96x4 ≥ VBmin
x1 + x2 + x3 +x4= 1xi ≥ i = 1,2,3,4
PL-J2: max V2min
100 y1 + 550 y2 + 400 y3 +225 y4≥ VJmin
400 y1 + 150 y2 + 525 y3 +350 y4 ≥ VJmin
300 y1 + 400 y2 + 225 y3 +250 y4 ≥ VJmin
325,45 y1 + 612,67 y2 + 502,23 y3 +295,26 y4 ≥ VJmin
y1 + y2 + y3 + y4 = 1yi ≥ i = 1,2,3,4
x1 = 0,175 x3 = 0,233x2 = 0,592 x4 = 0VB
min = 39,709
y1 = 0,441 y3 = 0,174y2 = 0,385 y4 = 0VJ
min = 325,466
s1 s2 s3 s4 MIN
e1 25 (100) 100 (550) 45 (400) 49,26 (225) 25
e2 40 (400) 10 (150) 40 (525) 45,56 (350) 10
e3 50 (300) 70 (400) 35 (225) 62,96 (250) 35
e4 35 (325,45) 45 (612,67) 20 (502,23) 42,96 (295,26) 20
MIN 100 150 225 225
Estrategia mixta contraprudencial
52
PL-B: min VJmax
100 x1 + 400 x2 +300 x3 +325,45x4 ≤ VJmax
550 x1 + 150 x2 +400 x3 +45,56 x4 ≤ VJmax
400 x1 + 525 x2 +225 x3 +502,23 x4≤ VJmax
225x1 + 350 x2 +250 x3 +295,26 x4≤ VJmax
x1 + x2 + x3 + x4 = 1xi ≥ i = 1,2,3,4
PL-J: min VBmax
25y1 + 100y2 + 45y3 +49,26y4 ≤ VBmax
40y1 + 10y2 + 40y3 +45,56y4 ≤ VBmax
50y1 + 70y2 + 35y3 +62,96y4 ≤ VBmax
35y1 + 45y2 + 20y3 +42,96y4 ≤ VBmax
y1 + y2 + y3 + y4 = 1yi ≥ i = 1,2,3,4
VJmax = 325,466
x1 = 0,031x2 = 0,317x3 = 0,652x4 = 0
VBmax = 43,101
y1= 0y2= 0,054y3= 0,5y4=0,946
37 ≤ VB ≤ 57 242 ≤ VJ ≤ 339
s1 s2 s3 s4 MAX
e1 25 (100) 100 (550) 45 (400) 49,26 (225) 550
e2 40 (400) 10 (150) 40 (525) 45,56 (350) 525
e3 50 (300) 70 (400) 35 (225) 62,96 (250) 400
e4 35 (325,45) 45 (612,67) 20 (502,23) 42,96 (295,26) 612,67
MAX 50 100 45 62,96
Estrategia mixta equiprobable
▶
▶ Incremento sobre el nivel de
certeza:
▶ ∆V1 = 71,56 – 39,71
= 31,85
▶ ∆V2 = 253,08 – 325,47
= -72,39
▶
Pagos laterales
54
Mejor Peor SQ
Bakery 100 (550) 10 (150) 39,71
Jomer 612,67 (45) 100 (25) 325,47
1. Alternativa: Crear nuevos productos (BK) y expandir a Portugal (J)
(Bakery compensará a Jomer):
2. Alternativa: Expandir a Portugal (BK) y Mantener la empresa (J)
(Jomer compensará a Bakery):
𝑺𝒊 𝑩, 𝑱 → 𝒆𝟒, 𝒔𝟐 ⟹𝜟𝑽𝑩 = 𝟓, 𝟐𝟗𝜟𝑽𝑱 = 𝟐𝟖𝟕, 𝟐
⟹ 𝜟𝑽 = 292,49
𝑺𝒊 𝑩, 𝑱 → 𝒆𝟏, 𝒔𝟐 ⟹𝜟𝑽𝑩 = 𝟔𝟎, 𝟐𝟗𝜟𝑽𝑱 = 𝟐𝟐𝟒, 𝟓𝟑
⟹ 𝜟𝑽 = 292,49
Arbitraje de Nash
55
En 28,28 % de ocasiones: → (e1, s2)
➔ Bakery crea nuevos Productos /
Jomer esta expandiendo a Portugal
En 71,72 % de ocasiones: → (e4, s2)
➔ Bakery se mantiene igual / Jomer esta
expandiendo a Portugal
s1 s2 s3 s4
e1 25 (100) 100 (550) 45 (400) 49,26 (225)
e2 40 (400) 10 (150) 40 (525) 45,56 (350)
e3 50 (300) 70 (400) 35 (225) 62,96 (250)
e4 35 (325,45) 45 (612,67) 20 (502,23) 42,96 (295,26)
PM-Nash SQ: (VBSQ, VJ
SQ)
max 𝜞 = (VB – VBSQ) (VJ – VJ
SQ)
s.a.:
V1 ≥ V1SQ
→ VB ≥ 39,72
V2 ≥ V2SQ
→ VJ ≥ 325,47
Resolución, Si 𝑽𝑱 = 𝒇(𝑽𝑩):
𝑽𝑱 −𝑽𝑱𝑺𝑸 +
𝝏𝑽𝑱
𝝏𝑽𝑩𝑽𝑩 − 𝑽𝑩𝑺𝑸 = 𝟎
➔ 𝟏, 𝟏𝟒 ∗ 𝑽𝑩 + 𝑽𝑱 = 𝟔𝟔𝟑, 𝟗𝟓
𝑺𝒊 𝑺𝑸 =𝟑𝟗, 𝟕𝟐
𝟑𝟐𝟓, 𝟒𝟕⟹
𝑽𝑩
∗= 𝟏𝟔𝟖, 𝟑𝟏 ⟹ 𝜟𝑽𝑩 = 𝟏𝟐𝟖, 𝟓𝟗
𝑽𝑱
∗= 𝟒𝟕𝟐, 𝟎𝟖 ⟹ 𝜟𝑽𝑱 = 𝟏𝟒𝟔, 𝟔𝟏
8. Campaña de presencia en
ferias gastronómicasProgramación dinámica
56
Situación actual de la empresa
Necesidad y ambición por expandirnos:
▶ Más clientela y ventas
▶ Nuevos mercados
▶ Darnos a conocer
▶ Ocupar más cuota de mercado
▶ Prestigio e imagen
▶ Desmarcarnos de la competencia
57
Propuesta: Presencia en ferias gastronómicas
▶ Posibilidad de atraer a grandes
clientes como caterings, hoteles,
restaurantes
▶ Posicionamiento en la
gastronomía de alto nivel
▶ Via de expansión muy viable
▶ PRESUPUESTO: 50.000 €
¿Cómo lo vamos a hacer?
Stand food container
▶ Capacidad de transportar material
de feria en feria
▶ Equipamiento como para preparar
el producto al momento
▶ Imagen de marca innovadora y
versátil
58
Posibles ferias por fechasEnero-Marzo Abril-Junio Julio-Agosto Septiembre-
Octubre
Noviembre-
Diciembre
Cádiz
San Sebastian
Valencia
Galicia
Girona
Barcelona
León
Canarias
Navarra
Valladolid
Múrcia
Asturias
Madrid
Barcelona
Badajoz
59
Costes de transporte
€ CádizSan
Sebastián
Barcelona
(almacén)11.000 5.000
€ Valencia Galicia Barcelona Girona
Cádiz 8.000 9.000 11.000 12.000
San Sebastián 6.000 7.000 5.000 5.000
€ Leon Canarias Navarra Valladolid
Valencia 7.000 22.000 5.000 6.000
Galicia 3.000 23.000 7.000 5.000
Barcelona 8.000 25.000 4.000 7.000
Girona 9.000 26.000 5.000 9.000
€ Murcia Asturias Madrid
León 9.000 3.000 3.000
Canarias 20.000 21.000 19.000
Navarra 6.000 4.000 5.000
Valladolid 6.000 3.000 2.000
€ Barcelona Badajoz
Murcia 6.000 7.000
Asturias 9.000 7.000
Madrid 6.000 4.000
€Barcelona
(almacén)
Barcelona 0
Badajoz 10.000
Posibles rutas: 192 60
61
s6/x6 Almacen f*6(s) x*6
Barcelona 0 0 Almacén
Badajoz 10.000 10.000 almacén
s5/x5Barcelona
(0)
Badajoz
(10.000)f*5(s) x*5
Murcia 6.000 17.000 6.000 Barcelona
Asturias 9.000 17.000 9.000 Barcelona
Madrid 6.000 14.000 6.000 Barcelona
s4/x4Murcia
(6.000)
Asturias
(9.000)
Madrid
(6.000)f*4(s) x*4
León 15.000 12.000 9.000 9.000 Madrid
Canarias 26.000 30.000 25.000 25.000 Madrid
Navarra 12.000 13.000 11.000 11.000 Madrid
Valladolid 12.000 12.000 8.000 8.000 Madrid
s3/x3León
(9.000)
Canarias
(25.000)
Navarra
(11.000)
Valladolid
(8.000)f*3(s) x*3
Valencia 16.000 47.000 16.000 14.000 14.000 Valladolid
Galicia 12.000 48.000 18.000 13.000 12.000 León
Barcelona 17.000 50.000 15.000 15.000 15.000 Nav./Vall.
Girona 18.000 51.000 16.000 17.000 16.000 Navarra
s2/x2Valencia
(14.000)
Galicia
(12.000)
Barcelona
(15.000)
Girona
(16.000)f*2(s) x*2
Cádiz 22.000 21.000 26.000 28.000 21.000 Galicia
San
Sebastián20.000 19.000 20.000 21.000 19.000 Galicia
s1/x1Cádiz
(21.000)
San
Sebastián
(19.000)
f*1(s) x*1
Almacén 32.000 24.000 24.000San
Sebastián
Resultado
62
Cádiz
San Sebastian
Valencia
Galicia
Girona
Barcelona
León
Canarias
Navarra
Valladolid
León
Asturias
Navarra
Barcelona
Badajoz
62
Ruta de ferias gastronómicas
Enero-Marzo Abril-Junio Julio-Agosto Septiembre-
octubre
Noviembre-
Diciembre
San Sebastián
Gastronómica (San
Sebastián)
Agro Alimentaria
(Galicia)
Fartukarte (León) Madrid Fusión
(Madrid)
Barcelona Degusta
(Barcelona)
Barcelona – San
Sebastián
500 km
San Sebastián –
Galicia
700 km
Galicia – León
300 km
León – Madrid
300 km
Madrid – Barcelona
600 km
Distancia total = 2400 km
63
Distribución de personal
▶ Presupuesto limitado para la contratación
de personal para las ferias gastronómicas:
▶ 5 ferias gastronómicas en las que
tendremos presencia en 2019
▶ Presupuesto para 9 Chefs a lo largo del año
para las ferias
¿Cómo repartimos el personal?
Tendremos en cuenta la importancia de cada
feria y el beneficio estimado que
obtendremos de cada una
64
Posibles beneficios en las ferias
gastronómicas
Enero-
Marzo
Abril-Junio Julio-Agosto Septiembre-
octubre
Noviembre-
Diciembre
San Sebastián
Gastronómica
(San Sebastián)
Agro Alimentaria
(Galicia)
Fartukarte (León) Madrid Fusión
(Madrid)
Barcelona Degusta
(Barcelona)
20.000€ 20.000€ 18.000€ 12.000€ 11.000€
38.000€ 24.000€ 22.000€ 35.000€ 25.000€
45.000€ 26.000€ 32.000€ 57.000€ 64.000€
Nº de chefs
asignados
1
2
365
66
s5/
x5
1 2 3 f*5(
s5)
x*5
1 11 11 1
2 25 25 2
3 64 64 3
4 64 64 3
5 64 64 3
s4/
x4
1 2 3 f*4(
s4)
x*4
2 23 23 1
3 37 46 46 2
4 76 60 68 76 1
5 76 99 82 99 2
6 76 99 121 121 3
s3/x3
1 2 3 f*3(s
3)
x*3
3 41 41 1
4 64 45 64 1
5 94 68 55 94 1
6 117 98 78 117 1
7 139 121 108 139 1
s2/x2
1 2 3 f*2(s
2)
x*2
6 114 88 67 114 1
7 137 118 90 137 1
8 159 141 94 159 1
s1/x1 1 2 3 f*1(s1) x*1
9 179 175 159 179 1
Estrategia solución
Enero-
Marzo
Abril-Junio Julio-Agosto Septiembre-
octubre
Noviembre-
Diciembre
San Sebastián
Gastronómica
(San Sebastián)
Agro Alimentaria
(Galicia)
Fartukarte (León) Madrid Fusión
(Madrid)
Barcelona Degusta
(Barcelona)
20.000€
1 Chef
20.000€
1 Chef
18.000€
1 Chef
57.000€
3 Chef
64.000€
3 Chef
Beneficio total esperado = 179.000€
67
9. Promociones limitadas de
productosprogramación dinámica con horizonte ilimitado
68
Situación actual de la empresa
BAKERY ya no suscita el mismo interés en
las ferias
▶ La gente ya conoce nuestros productos
▶ Nuestro food stand container no atrae
mucha atención
Para conseguir más público:
▶ Expondremos promociones limitades de
productos
▶ Cada mes sacaremos una promoción
diferente.
69
4 posibles promociones
Basadas en nuestras distintas
líneas de productos
C. Bollería saladaB. HojaldreA. Pastelería D. Canapés
“Con el contraste entre una promoción y otra,
atraeremos nuevos clientes cada mes”
Planificación para ganar nuevos clientes
71
La siguiente tabla muestra cuantos clientes
podemos ganar con cada promoción,
teniendo en cuenta también las precedentes
Pastelería
(A)
Hojaldre
(B)
Salados
(C)
Canapés
(D)
Pastelería
(A)100 650 150 300
Hojaldre
(B)350 150 250 550
Salados
(C)750 400 100 350
Canapés
(D)450 200 600 50
f5*(s) x5
*
650 B
550 D
750 A
600 C
OBJETIVO: 8.000 clientes nuevos el
primer año
Planificación para ganar nuevos clientes
En 5 meses
72
Pastelería
(A)
Hojaldre
(B)
Salados
(C)
Canapés
(D)
Pastelería
(A)100 650 150 300
Hojaldre
(B)350 150 250 550
Salados
(C)750 400 100 350
Canapés
(D)450 200 600 50
A B C D f5*(s) x5
*
A 750 1200 900 900 1200 B
B 1000 700 1000 1150 1150 D
C 1400 950 850 950 1400 A
D 1100 750 1350 650 1350 C
A
C
B
D
C
B
A
D
Planificación para ganar nuevos clientes
n=4Pastelería
(A)
Hojaldre
(B)
Salados
(C)
Canapés
(D)
Pastelería
(A)100 650 150 300
Hojaldre
(B)350 150 250 550
Salados
(C)750 400 100 350
Canapés
(D)450 200 600 50
A B C D f4*(s) x4
*
A 1300 1800 1550 1650 1800 B
B 1550 1300 1650 1900 1900 D
C 1950 1550 1500 1700 1950 A
D 1650 1350 2000 1400 2000 C
A
C
B
D
C
B
A
D
Planificación para ganar nuevos clientes
n=3Pastelería
(A)
Hojaldre
(B)
Salados
(C)
Canapés
(D)
Pastelería
(A)100 650 150 300
Hojaldre
(B)350 150 250 550
Salados
(C)750 400 100 350
Canapés
(D)450 200 600 50
A B C D f3*(s) x3
*
A 1900 2550 2100 2300 2550 B
B 2150 2050 2200 2550 2550 D
C 2550 2300 2050 2350 2550 A
D 2250 2100 2550 2050 2550 C
A
C
B
D
C
B
A
D
Planificación para ganar nuevos clientes
n=2
Pastelería
(A)
Hojaldre
(B)
Salados
(C)
Canapés
(D)
Pastelería
(A)100 650 150 300
Hojaldre
(B)350 150 250 550
Salados
(C)750 400 100 350
Canapés
(D)450 200 600 50
A B C D f2*(s) x2
*
A 2650 3200 2700 2850 3200 B
B 2900 2700 2800 3100 3100 D
C 3300 2950 2650 2900 3300 A
D 3000 2750 3150 2600 3150 C
A
C
B
D
C
B
A
D
Planificación para ganar nuevos clientes
n=1
Pastelería
(A)
Hojaldre
(B)
Salados
(C)
Canapés
(D)
Pastelería
(A)100 650 150 300
Hojaldre
(B)350 150 250 550
Salados
(C)750 400 100 350
Canapés
(D)450 200 600 50
A B C D f1*(s) x1
*
A 3300 3750 3450 3450 3750 B
B 3550 3250 3550 3700 3700 D
C 3950 3500 3400 3500 3950 A
D 3650 3300 3900 3200 3900 C
A
C
B
D
C
B
A
D
Planificación para ganar nuevos clientes
A
C
B
D
C
B
A
D
A
C
B
D
C
B
A
D
A
C
B
D
C
B
A
D
Planificación para ganar nuevos clientes
A
f x f x f x f x f x f x f x f x
A 650 B 1200 B 1800 B 2550 B 3200 B 3750 B 4900 B 5700 B
B 550 D 1150 D 1900 D 2550 D 3100 D 3700 D 5050 D 5850 D
C 750 A 1400 A 1950 A 2550 A 3300 A 3950 A 5150 A 5650 A
D 600 C 1350 C 2000 C 2550 C 3150 C 3900 C 5300 C 5750 C
f x f x f x f x f x f x f x f x
A 6500 B 6950 B 7500 B 8250 B 9050 B 9500 B 10050 B 10800 B
B 6300 D 6850 D 7600 D 8400 D 8850 D 9400 D 10150 D 10950 D
C 6450 A 7250 A 7700 A 8250 A 9000 A 9800 A 10250 A 10800 A
D 6250 C 7050 C 7850 C 8300 C 8850 C 9600 C 10400 C 10850 C
16 15 14 13 12 11 10 9
8 7 6 5 4 3 2 1
En un año, contando 12 meses (desde etapa 4)
ganamos más de 8.000 clientes!Objetivo cumplido!
Muchas gracias