El Sector Vitivinícola La Bodega Abadía- Retuerta
Caso de Estudio
GRUPO D
CARLOS SANZ LLANOS
CARLOS BETANCUR GÁLVEZ
IGNACIO PASCUAL ORTEGA
MIGUEL ÁNGEL DE LA FUENTE PEÑA
POLITICA DE EMPRESA Y DIRECCION ESTRATEGICA
EMBA Nov 2013 – Enero 2014
PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA
• DIVERSIFICACIÓN DE LA OFERTA• VINOS DE MESA:
VINOS DE MENOR COSTE. DIFERENCIACIÓN POR COSTE.
• VINOS DE CALIDAD: VINOS DE MAYOR COSTE BAJO MARCA D.O. (MARCA PARAGUAS). DIFERENCIACIÓN POR LIDERAZGO DE PRODUCTO EN LOS
DENOMINADOS VINOS DE PAGO.
• OFRECEN:
• VINOS DE BUENA CALIDAD Y ASEQUIBLES.• DIFERENCIACIÓN POR:
LIDERAZGO DE PRODUCTO APOYADA EN MARKETING BIEN ENFOCADO: IMAGEN DE MARCA.
MENORES COSTES DE PRODUCCIÓN.
NUEVOS PAÍSES PRODUCTORES
SUPERFICIE VITIVINÍCOLA TOTAL EN EL MUNDO
EVOLUCIÓN DE LA PRODUCCIÓN MUNDIAL DE VINO
CONSUMO MUNDIAL DE VINO
PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA
ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO
FACTORES:
• POLÍTICO-ECONÓMICOS: Crisis económica
condicionante del consumo.
• SOCIALES: Cambio en los hábitos de consumo.
Influencia del factor económico.
• TECNOLÓGICOS: Procesos productivos
tradicionales, poca innovación y fragmentación empresarial.
PAISES CON TRADICIÓN VITIVINÍCOLA
ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO
FACTORES:
• MEDIO AMBIENTALES: Clima mediterráneo.
• LEGALES: Regulación estricta:
Limita la creación de nuevos viñedos.Incentiva el arranque de viñedos.Prohíbe la utilización de nuevas técnicas de
envejecimiento. Control de todo el proceso
NUEVOS PAISES PRODUCTORES
ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO
FACTORES:
• POLÍTICO-ECONÓMICOS: Factores específicos de la industria: Acceso a grandes cantidades de materia
prima monovarietal de diferentes regiones.Grandes estructuras de producción.
• SOCIALES: Aumento del consumo.
NUEVOS PAISES PRODUCTORES
ANÁLISIS PESTEL DEL ENTORNO
FACTORES:
• TECNOLÓGICOS: Innovación, concentración empresarial y economías de escala.
• MEDIO AMBIENTALES: Clima similar al mediterráneo.
• LEGALES: Escasa regulación que permite aplicación de nuevas técnicas y procesos.
COMPETIDORES
SECTORIALES:
Alta fragmentación,
competitividad entre
empresas
POTENCIALES
ENTRANTES:
Nuevos países
productores
PROVEEDORES:
Mayor coste y
menor control
para bodegas sin
cultivos
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS:
Consumo de
bebidas no
alcohólicas
COMPRADORES:
Poder de sustituir
el producto ante el
aumento de
competitividad.
Nuevo enfoque.
Poder de Negociación
Poder de Negociación
Amenaza de Entrada
Amenaza de Sustitución
ANÁLISIS DEL SECTOR – PAÍSES CON TRADICIÓN
COMPETIDORES
SECTORIALES:
Concentración, poca
competitividad.
POTENCIALES
ENTRANTES:
Países de tradición
productora
PROVEEDORES:
Pocas bodegas
propietarias con
mayor capacidad
de producción y
control
PRODUCTOS
SUSTITUTIVOS:
Vinos de alta calidad
importados
COMPRADORES:
Mayor oferta de
vino de alta
calidad
Poder de Negociación
Poder de Negociación
Amenaza de Entrada
Amenaza de Sustitución
ANÁLISIS DEL SECTOR – NUEVOS PRODUCTORES
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
● Es evidente que en una industria tan consolidada como lavitivinícola, con un mercado que empieza a estar maduro, sedebe producir un proceso de consolidación que permitaafrontar las necesidades y problemáticas futuras.
● Este proceso debería realizarse tendiendo a aprovechar lasoportunidades que el mercado proporciona, adoptando lasventajas competitivas que ofrecer tener el modelo de losnuevos productores y eliminando las desventajas que sufre elmodelo Español.
● Se verá que esto último no siempre se intenta y serácomplicado que se consiga.
El análisis se realizará en base a tres conceptos base comoesquema de aproximación al tema, que si bien están íntimamenteligados, permiten la diferenciación de conceptos:
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
Viña
ComercializaciónBodega
LA VIÑA
Capacidad de producción y gama de productos
– Las regulaciones, tanto interna como europea, disminuyen la capacidad nominal de producción.
– El sector no mejora en calidad a la velocidad necesaria/esperada.
– Sigue predominando el granel, pero con mermas competitivas.
Concentración de la producción, economías de escala e imagen de marca
– La concentración de la producción no se produce al ritmo esperado.
– Las economías de escala no alcanzan el nivel esperado.
– La evolución técnica es mucho más lenta de lo esperado y necesario.
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
LA BODEGA
Tecnificación
● Está desincentivada por las características del sector.
● Se está avanzando en la tecnificación del proceso de elaboración del vino.
● Integración viticultura-enología.
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
Orientación del producto
– Se realiza una racionalización de los productos ofertados en función del nicho de mercado y de las características de la materia prima.
– Asimismo, se procura reorientar la producción hacia líneas de mayor valor añadido, del vino de mesa a las variedades Premium.
– Adecuación de la materia prima en calidad y seguridad.
– Se potencia la presencia en el mercado y la imagen de marca.
– Potenciación de la divulgación del producto mayoritario.
Productos asociados y venta
– Potenciación de actividades asociadas al vino. Ventas autónomas.
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
LA COMERCIALIZACIÓN
Formato
Comercialización Interna
– Ajuste de la importancia del canal de Alimentación. El vino como placer ya no
tanto como alimento.
– El vino como placer. Centralización de la distribución. Distribución propia.
Exportación
– Generación de estructura exportadora propia.
– Nuevo mercado para el vino como alimento.
Consolidación de España vs. Nuevos Países Productores
LA VIÑA
Atomización de explotaciones
Regulación Interna y Europea.
Reticencia de actuales propietarios. Economías de escala.
Descontrol de la materia prima comprada.
Tecnificación
Inercia hacia lo tradicional. Calidad y “alma”.
España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado
LA BODEGA
Tecnificación
Inversiones para la reconversión.
Orientación del producto
Catálogo de productos.
Imagen de marca.
España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado
LA COMERCIALIZACIÓN
Formato
Exportación
España: Causas que pueden dificultar la consolidación del mercado
Antecedentes
• Análisis DAFO del sector vitivinícola español.• Siglo pasado: producción a granel, + cantidad - calidad, +
dispersión pequeñas producciones, - profesionalización, < modernización.
• Estrategias comerciales pobres.• Siglo XXI:
+ Modernización + Profesionalización Inversión en calidad. < consumo interno. > internacionalización > exportación Diversificación y diferenciación Nuevos canales de distribución. Inv. marketing
Debilidades del sector vitivinícola español
• < rendimiento de viñedos respecto a 1er y 2º exp.
• ↓ inv. marketing.
• Sector ↑ atomizado ,↓concentración empresarial.
• Regulación muy estricta. Homogeneización de vinos. No experimentación.
• Enfoque a producción de vinos de calidad ligados a región en vez de a marca.
• ↑ exp. de granel / < ↑ exp. de D.O.
• ≠ legislaciones -> ≠ rigidez en concesión de categorías.
• Tecnología incipiente respecto a NPP´s
• ↓ dist. internet y clubs de vino.
• Mensaje difuso e imagen poco clara en mensaje al exterior.
Fortalezas del sector vitivinícola español
• La mayor superficie de viñedo del mundo.
• 3er productor mundial.
• 2º exportador mundial en volumen / 3º en valor (2012)
• Rápido avance en profesionalización.
• Instalaciones adecuadas a la producción.
• Prestigio internacional en crecimiento.
• Evol. a mayor calidad.
• Legislación garantiza calidad (fraude).
• ↓ importación.
• Cocina española.
Amenazas del sector vitivinícola español
• ↓ consumo nacional.
• ↑ prod. de vinos de calidad en NPP´s
• ↑ inv. de NPP´s tecnología y marketing
• ↑ prod. de NPP´s. 4º, 5º y 6º puesto.
• ↓ prod nacional.
• ↓ de viñedos.
• ↑ exp. de NPP´s.
• NPP´s prod. de vinos bajo marcas fuertes y potentes vías de distribución. Unión de fuerzas.
• Concentración empresarial en NPP´s, pocas bodegas, muy fuertes.
• ↓ ventas Horeca.
• Cambio de gustos de consumidores por bebidas no alcohólicas.
• Poca preferencia de jóvenes por consumo de vino
Oportunidades del sector vitivinícola español
• ↑ Consumo mundial.
• Capac. competir en vinos “popular premium”
• Varias grandes marcas en construcción y crecimiento.
• ↑ exp´s desde el año 2000.
• ↑ Concentración empresarial.
• ↑ empresas e inversores particulares en el sector.
• ↑ inversión en mejora de instalaciones, modernización y tecnología.
• Fomento de turismo enológico y edificación como reclamo.
• Unión de viticultura y enología ↑ prod. de vinos de calidad.
• Creación de nuevos embalajes Palía descenso en Horeca.
• ↑ venta en canales alternativos a tradicionales.
• ↑ facturación en vinos de calidad.
• Tareas de promo. exterior del ICEX (winesfromspain.com)
Debilidades de Abadía Retuerta en sus orígenes
• Negación a la entrada en D.O. R.d.D.
• Difícil diferenciación =Uva/ =Procesos R.d.D.
• Peor calidad (2 de sus primeros años)
• Gama de productos excesivamente amplia y confusa.
• Escasa notoriedad de la marca.
• Falta de promoción y marketing.
• Carencia de posicionamiento.
Fortalezas de Abadía Retuerta en sus orígenes
• Apoyo un grupo empresarial fuerte y consolidado.
• Asesoramiento de enólogo de renombre (Pascal Delbeck)
• Apoyo de prensa especializada.
• Capacidad de la dirección de implementar cambios y estrategias rapidamente.
• Diferenciación de la marca a V.d.t.CyL.
• Introducción de tecnología.
• Capacidad de reacción (eliminación de marcas de + vol. y – calidad)
DonaldCusimano
Director General Abadia Retuerta
(2003 – 2009)
“Abadía de Retuerta debe elaborar el mejor vino español posible, para lo cual le encomiendo expresamente
que suministre los mejores recursos a los enólogos para que puedan
conseguir ese objetivo.”
Dr. Daniel Vasella (Presidente de Novartis) a Donald Cusimano.
OBJETIVO ESTRATÉGICO DE D. CUSIMANO
¿Qué encontró Mr. Cusimano?
Cartera de productos demasiado amplia. Escasa notoriedad. Deficiente política comercial. Escaza diferencia con competidores. Ausencia de promoción y visita a las bodegas.
¡Nuevo posicionamiento!
OBJETIVO ESTRATÉGICO DE D. CUSIMANO
Tres pilares:
1. La Abadía del siglo XII.2. La vinificación por pagos.
3. La “milla de oro”.
¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Vinificación por pagos. Diferentes vinos, diferentes personalidades…
Viña “robótica”: Sensores de riego Torres anti-heladas
Sistema de información: conocimiento exhaustivo de las cosechas y condiciones de cada pago –> Altísima calidad y homogeneidad del producto.
Recolección manual con doble selección.
¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Enólogo + tecnología = arte + ciencia.
Trasiego de vino por gravedad: respeto por la uva (única bodega en España).
Nuevo parque de barricas de alta calidad.
Reducción de portafolio de vinos -> enfoque a vinos de alta calidad “Selección Especial”.
¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Ampliación de red de distribuidores: 7 en 2003 a 45 en 2006.
Trato dispensado a distribuidores.
Apoyo a distribución con nuevo promotor de ventas: “Brand Ambassador”.
Exportaciones a EEUU a través de nuevo importador de marcas selectas. Abadía Retuerta eran los únicos vinos españoles en su portafolio.
¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Marketing: Concepto de “Vinificación por
pagos”. Reciente en España. “Milla de Oro” = Abadía
Retuerta (Neuro-branding). Enoturismo en la Abadía del
Siglo XII. Inversión USD 60 M en hotelería. Experiencia Valle de Napa y Australia (20% income).
¿Cómo trata de incrementar su diferenciación?Impacto en la cadena de valor
Director General
Enólogo
Director campo
Equipo técnico de la
Bodega…
Director Financiero
…
Algunos artículos recientes sobre vino español en prensa internacional.
• http://www.nytimes.com/2013/09/25/dining/reviews/beguiling-reds-from-bierzo.html
• http://topics.nytimes.com/top/reference/timestopics/subjects/w/wines/spain/
• http://www.shanghaidaily.com/Business/consumer/Chinese-get-increasingly-thirsty-for-Spanish-wines/shdaily.shtml
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