SERVEI DE D
ESENVO
LUPAM
ENT EM
PRESARIAL
ICEC
COM PREPARAR UN PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ
Jordi Mundet4 de juliol de 2012
2
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
LA INTERNACIONALITZACIÓ DE LES EMPRESES CATALANES: DARRERES DADES
• El 2011 les exportacions catalanes han crescut un 13,5%
• La previsió és que aquest any 2012 l’increment sigui igual o superior.
• Cada vegada hi ha més protagonisme d’empreses de serveis.
• Les vendes que més han augmentat han estat en els mercats extra-comunitaris (+28%).
• Potencial exportador de Catalunya.
3
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
LA INTERNACIONALITZACIÓ DE LES EMPRESES CATALANES: DARRERES DADES
• Al país hi ha més de 40.000 empreses que exporten (un 21% més que fa cinc anys).
• Increment important de les born global en els darrers anys.
• Oportunitats per tot tipus d’empreses (incloent microempreses).
4
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS I LA NECESSITAT D’INTERNACIONALITZAR-SE
• La globalització és un procés irreversible (ens agradi o no)
• La globalització ha generat reptes i amenaces, però també grans oportunitats.
• La petita empresa, pot aprofitar aquestes oportunitats?
5
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
BARRERES MÉS FREQUENTS PER LA PETITA EMPRESA
• Manca de recursos humans qualificats• Temor a sortir a fora• No es parlen idiomes• Desconeixement dels mercats
internacionals• Manca de recursos financers• Manca de mentalitat internacional
6
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
LA GLOBALITZACIÓ DELS MERCATS: IMPLICACIONS PER LES PETITES EMPRESES• El mercat domèstic tendeix a estar
saturat• Tendència a la concentració• Major competència• Optimització de costos• Un nou mercat: el món sencer• Per moltes petites empreses, necessitat
de buscar segments especialitzats• Més qualificació dels recursos humans
7
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
PUNTS CLAUS A L’HORA D’INTERNACIONALITZAR-SE1. Disposar d’un servei / producte diferenciat2. Compromís3. Ser pacient i perseverant4. Estar disposat a invertir uns recursos5. Planificar la internacionalització6. Capacitat d’adaptació i de flexibilitat7. Aprofitar les TIC per internacionalitzar-se8. Deixar-se assessorar per experts9. Estar disposat a col·laborar / cooperar
8
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ?
• A la vida I als negocis res succeeix a l’atzar.• Si es pretén que una empresa segueixi existint al
llarg dels anys és necessari planificar el seu futur.• El que succeeixi en el futur d’una empresa
dependrà del que es faci, es decideixi i es planifiqui avui.
• Una adequada planificació motiva als directius i al personal.
9
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
PER QUÈ ÉS IMPORTANT LA PLANIFICACIÓ?
L’absència de planificació provoca conseqüències
negatives:• Manca de control• Situacions imprevistes• No hi ha una guia d’acció clara.• Visió a curt termini• No hi han criteris per decidir inversions• Desperdici de temps, diners i oportunitats
10
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
10
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ PUNTS CLAUS
ANÀLISI
PLA
ACCIONS
PRESSUPOST
+
+
+
Conèixer les nostres capacitats i i les oportunitats que hi ha.
Com hi arribarem?
Quines accions i mètodes utilitzarem per arribar als objectius?
Pressupost: com ho aconseguirem amb la menor inversió de temps, diners i recursos
OBJECTIUS On volem arribar?+
11
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ
Qui l’ha de fer?Ha de ser flexible?Qui s’ha de responsabilitzar o comprometre?Quina extensió ha de tenir el pla?Ha de ser per escrit?Ha d’incloure un pla financer?
12
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓProposta d’ ÍNDEX DE CONTINGUTS
0. RESUM EXECUTIU1. ANÀLISI INTERNA DE L’EMPRESA: capacitats i
limitacions2. ANÀLISI DEL MERCAT OBJECTIU: oportunitats i
barreres3. OBJECTIUS DEL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT5. ESTRATÈGIA DE SEGMENTACIÓ6. ESTRATÈGIA DE POSICIONAMENT
13
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓProposta d’ ÍNDEX DE CONTINGUTS
7. ESTRATÈGIA DE PRODUCTE / SERVEI INTERNACIONAL
8. ESTRATÈGIA DE DISTRIBUCIÓ INTERNACIONAL9. ESTRATÈGIA DE PREUS INTERNACIONAL10. ESTRATÈGIA DE COMUNICACIÓ INTERNACIONAL11. PLA D’ACCIONS INTERNACIONAL12. COMPTE D’EXPLOTACIÓ PREVISIONAL
14
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ1. Anàlisi de capacitats i limitacions Experiència en l’activitat Experiència internacional Disposem d’un producte o servei diferenciat /
especialitzat? Qualitat Requereix d’adaptacions? Prestigi i imatge d’empresa Imatge de “made in” Contactes i vincles amb entitats i professionals Idiomes
15
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ1. Anàlisi de capacitats i limitacions Website Material promocional Recursos financers Capacitat productiva Preus dels serveis / productes que oferim Quina és l’estructura de la meva cartera de clients? Quina és la nostra capacitat d’adaptació als
requeriments del client? Marca Quins són els nostres terminis d’entrega?
16
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ1. Anàlisi de capacitats i limitacions
• L’anàlisi intern l’hem de fer agafant com a referència el mercat internacional
• En quins punts l’empresa presenta limitacions i en quins altres presenta capacitats?
• Les limitacions o punts febles, poden millorar-se amb una certa facilitat?
• Quins punts febles no es poden millorar a curt o mig termini?
17
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres
Identificació de clients potencials Quines són les motivacions en la decisió de compra Quin és el poder de negociació dels clients? Identificació dels competidors. Quins són els seus punts
forts. I els punts febles? Són competidors locals o internacionals? Poder adquisitiu Volum del mercat i tendències Legislació que em pot afectar Hi ha barreresaranzelàries? Hi ha altres barreresproteccionistes?
18
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ2. Anàlisi del mercat objectiu: identificar oportunitats i barreres Disponibilitat d’agents i distribuidors Quins són els costos de distribució? Quin és el potencial de la distribució directa? Aspectes culturals: barreresidiomàtiques, estil de negociació,
valors de la societat, etc. Quin és el nivell cultural de la població? Mitjans de promoció disponibles Fires comercials en el sector cultural Estacionalitat Com afecta a l’empresa el canvi de divises? Quins són els costos salarials en el país?
19
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ Anàlisi comparatiu amb la competènciaCapacitat / Limitació Nosaltres Comp A Comp B Comp CExperiència en l’acivitat 5 4 5 5Experiència internacional 1 5 5 1Nivell de diferenciació 4 3 5 2Recursos financers 2 2 2 4Imatge “made in” 3 4 4 1Prestigi empresa / marca 4 3 3 3Website 4 4 3 1Preus dels serveis / productes 4 3 3 5Idiomes 3 2 4 5ETC.
20
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
CRITERIS COEF. POND.
VALORAC. PAIS 1
VALORAC.PAÍS 2
VALORAC. PAÍS N
Mateixa zona econòmica 3
Distància geogràfica 1
Distància cultural 3
Grau de proteccionisme del país 2
Coneixement previ del mercat 2
Nivell de vida 2
Competència 2
Valor de mercat 2
Demandes / peticions rebudes 2
Canvi de divises 1
Canals de distribució adequats 2
Risc comercial 3
Hàbits favorables al meu producte / servei 1
Competidors nacionals 3
Fires comercials adequades del meu sector 3
TOTAL PONDERAT
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓMatriu de classificació de mercats
21
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓPublicacions de Catalan Arts
La podeu consultar a:
- http://www.catalanarts.cat/web/sites/default/files/eines_guia_fires_11_cat.pdf
22
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
Publicacions de Catalan Arts
23
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓAltres fonts d’informació
Institut Català d’EmpresesCulturals (Barcelona, Berlin, Brussel·les, Londres, Milà)Institut Ramon Llull (Berlin, Londres, Nova York, Paris)ACC10Cambra de Comerç de Barcelona (Servei internacionalització)ICEX. Alguns exemples:El mercado editorial en Hong Kong 2012El mercado del sector audiovisual en Corea del SurLa industria musical en JapónEl mercado de los videojuegos en Japón2011El mercado del sector audiovisual en Canadá
24
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓAltres fonts d’informació
Informació sobre estudis de mercat, ajuts i subvencions, costosimplantació, etc.:www.icex.eswww.acc10.cat
Informació sobre empreses internacionals (per localitzar clients, proveïdors o competidors (B2B)www.kompass.com
Fitxes país, estadístiques comercials, etc:www.oficinascomerciales.es
Programes de promoció exterior, eines de suport a l’exportador,guia d’aranzels.www.plancameral.org
25
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓAltres fonts d’informació
Cobertura de riscos per païsoswww.cesce.es
Per contactar i seleccionar agents comercialswww.iucab.com
Cercador B2B a 35 païsoswww.europages.com
Cercador del transport més adequat. Nacional i internacional:marítim, carretera, aeri.www.mercatrans.com
Guia de negociació internacional: com negociar a diferentspaïsos del món. www.executiveplanet.com
26
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ3. Quins ojectius fixem?
• Objectius clars i precisos• Quantificables• Compromís• Assumibles• Temporalitzats• Per escrit
27
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ3. Quins objectius fixem?
1. Vendesa. facturaciób. nombre d’unitats / projectesc. quota de mercat
2. Beneficis
3. Comercials / Marketing
28
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCATA. Exportació directaB. Consorcis d’exportacióC. TradingD. Cessió de llicènciaE. FranquíciaF. Establiment d’una joint venture
G. Inversió directaH. Adquisició
29
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCATDE QUÈ DEPÈN L’ESTRATÈGIA QUE ESCOLLIM?
- Experiència internacional- Recursos i grau de compromís- Grau de control requerit- Les característiques del mercat objectiu- Tipus de producte o servei
30
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCAT
Gra
u de
con
trol
+
-
Compromís de recursos / inversió
Trading
+-
- +Risc
Flex
ibili
tat
-
+
ConsorcisExportació
Franquícies iLlicències
Joint Venture
Filial
Adquisició
Exportaciódirecta
31
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ4. ESTRATÈGIA D’ENTRADA EN EL MERCATELS CONSORCIS D’EXPORTACIÓ (grups d’exportació)- Concepte- Tipologia- El promotor del consorci- Avantatges i inconvenients- Recomanacions- Finançament de consorcis- Ajuts i subvencions
32
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ5. Estratègia de segmentació
• Quin és el target de l’empresa en el mercat objectiu? En quina mesura pot diferir respecte al target del mercat nacional?
• Fins a quin punt el puc definir?• Possibles criteris:
GeografiaFacturacióProductes / serveis que demanda / necessitatsInstitucional o privatEtc.
33
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ6. Estratègia de posicionament
• Quines són les característiques reals o percebudes del meu producte / servei / empresa que aporten valor als clients?
• Quins són els competidors que tinc en aquell mercat? Com estan posicionats? Quin és el meu nivell de diferenciació respecte a ells?
• Quina és la nostra imatge de “made in” en el mercat objectiu?
• Quina és la rentabilitat potencial d’un posicionament hipotètic?
34
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ6. Estratègia de posicionament Alguns exemples
• Per especialització en un producte / servei / activitat• Pel servei integral que l’empresa pot oferir • Empresa líder en el seu producte / servei• Pel prestigi associat a la marca o a l’empresa• Per qualitat o per excel·lent relació qualitat-preu• Per capacitat d’adaptació als requeriments del client• Per rapidesa i flexibilitat• Per preu• Perl’experiència• Per innovació / creativitat• Per servei postvenda• Etc, etc
35
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ7. Estratègia de producte / servei
• Quins productes / serveis hem d’internacionalitzar?• Quins productes / serveis han de constituir la
plataforma de llançament? Com els seleccionem? En base a quins criteris?
• Quins seran els atributs o característiques que aportaran valor?
• Definir el producte / servei: quins elements adaptarem o estandaritzarem?
• Quina serà l' estratègia de marca en el mercat?
36
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICECEL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ7. Estratègia de producte / servei: Adaptació producte i política comercial internacional
BENEFICI BÀSIC
PRODUCTE GENÈRIC
PRODUCTE ESPERAT
PRODUCTE AUGMENTAT
PRODUCTE POTENCIAL
Serveiposvenda Acabats
PersonalitzacióWebsite
Imatge “made in”
Prestacions
Terminis entrega
Disseny
Campanyacomunicació
Política de preus
DistribucióMarca
IdiomaDurada
Materials
37
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ8. Estratègia de distribució
• Quin serà el canal d’entrada en el mercat? Un distribuïdor (propi o aliè) Un agent a comissió o manager Un venedor propi Un partner
• Criteris de selecció (perfil) Grau d’especialització de l’intermediari Contactes Experiència Cobertura geogràfica Capacitat financera
38
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ8. Estratègia de distribució
• Com localitzarem l’agent o distribuïdorFires comercials del sectorCol·legisd’agents i representantsPublicacions i revistesOrganismes de suportContactes que tinguem en aquell país
• Quines funcions desenvoluparà?• Disseny d’incentius• Formació• Objectiu de vendes
39
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ9. Estratègia de preus
CRITERIS PER FIXAR L’ESTRATÈGIA DE PREUS:
• Els costos de producció• Els costos de marketing, comunicació i
comercialització• El grau de diferenciació i el valor que atorga el
client al nostre producte / servei• Els preus / tarifes de la competència
40
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ9. Estratègia de preus
POSSIBLES ESTRATÈGIES DE PREU:• Descremació del mercat• Penetració• Supervivència• Preus de discriminació• Price-mix• Low cost• Líders en qualitat• Dumping
41
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ10. Estratègia de comunicació / promoció• Decidir quin serà el missatge de comunicació (què
volem comunicar)• Decidir quin serà el mix de comunicació (en quins
mitjans de promoció invertirem els recursos):Fires comercialsPublicitatMarketing online (SEO / SEM)Accions de RR.PP.SponsoringEquip de vendes
42
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ11. El Pla d’AccionsEl pla d’accions hauria de donar resposta a quatre qüestions:1. QUINES accions es portaran a terme (concretar)2. QUAN es portaran a terme: planificació temporal
(calendarització)3. QUI es responsabilitzarà de cada acció (assignació de
responsabilitats)4. QUANT costarà: preveure el cost de cada acció
43
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
ACCIÓ Responsable Calendari Pressupost
Modificacions de producte/servei X.Prados/equip disseny
15/10/12-15/11/12
€2.500,00
Edició de catàlegs a l’alemany X.Prados/agència 05/12/12-08/01/13 €1.000,00
Adaptació Twitter i FB de l’empresa
X.Prados
Traducció WEB a l’alemanyX.Prados/proveïdor internet 01/12/12-10/01/13 €1.100,00
Preparació fira Hanover + viatges X.Prados/assistant 07/01/13-20/01/13 -
Fira Hanover + viatges X.Prados/assistant 22/01/13-26/01/13 3.500,00Selecció distribuidor/agent + viatge X.Prados 15/01/13-15/02/13 €1.200,00Enviament peticions informació fira Hanover X.Prados/assistant 26/01/13-05/02/13 €250,00
Seguimient enviament informació X.Prados/assistant 07/02/13-20/02/13 -
ETC ETC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ11. Pla d’accions: exemple
44
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
EL PLA D’INTERNACIONALITZACIÓ12. Compte d’ExplotacióPrevisional
• El compte d’Explotacióprevisional és essencial en un pla d’internacionalització.
• Permet preveure els ingressos al llarg d’un període de temps (freqüentment a 2-3 anys vista)
• Inclou una previsió de la inversió / despesa que generaran les accions que es portaran a terme.
• Permet preveure el punt d’equilibri.• Permet fer un seguiment del pla.
45
SERVEI D
ESENVO
LUPA
MEN
T EMPR
ESAR
IAL
ICEC
Moltes gràcies
Jordi Mundet [email protected]
Twitter:@jmundetp@clickvinus