Comercio electrónico: impacto y riesgos para
la competencia. Una perspectiva cultural.
Francisco Melo Rodríguez
AGENDA
• Cómo va el comercio electrónico en Colombia.
• Impacto en la competencia.
• Riesgos para la competencia (restricciones
verticales).
Fuente: eMarketerFedesarrollo (2015)
Colombia: US$2.620 millones.
Crecimiento: 31% (2013-2014)
Comercio electrónico en el mundo (2014)
Fuente: AméricaEconomía Intelligence (2005-2011)Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (2012-2013) * Estimados
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012* 2013*
150 175 201 302 435 607 998 1.209 1.554 4.735 7.367 10.371 15.343
21.340
29.658
42.233
53.261
68.440
COLOMBIA
RESTO DEAMÉRICALATINA
Ventas en comercio electrónico
en Colombia y América Latina
2011 y 2014 han sido
los años de mayor
crecimiento en ventas
de comercio
electrónico en
Colombia, 64% y
69%,
respectivamente.
Fuente: AméricaEconomía Intelligence (2005-2011)Instituto Latinoamericano de Comercio Electrónico (2012-2013) Visa y Euromonitor (2014-2015)
150 175 201 302
435 607
998 1.209
1.554
2.620
3.100
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
-
500
1.000
1.500
2.000
2.500
3.000
3.500
2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
VENTAS B2C (millones de dólares) Crecimiento
Ventas de comercio electrónico en
Colombia
Fuente: CCCE - COMSCORE
-
1.000
2.000
3.000
4.000
5.000
6.000
7.000
8.000
mar
.-1
3
abr.
-13
may
.-1
3
jun
.-1
3
jul.-
13
ago
.-1
3
sep
.-1
3
oct
.-1
3
no
v.-1
3
dic
.-1
3
ene
.-1
4
feb
.-1
4
mar
.-1
4
abr.
-14
Mile
s d
e V
U
Retail Banca Online Travel
Visitantes Únicos (VU): Número estimado de personas diferentes que visitó el contenido de un sitio web, una categoría o un canal durante el período de referencia.
Sitios de Internet más visitados
por categorías
Lentes
Antitrust
Objetivo
Tecnocrático
Apolítico
Parte I
Impacto del comercio electrónico en la
competencia
Consumidor
• Reducción de costos de búsqueda.
• Mayor posibilidad de comparación.
• Eliminación de fronteras (más elección).
• Inspección del bien (asimetrías).
• Demora entre compra y consumo.
Distribuidor
• Reducción de costos de distribución.
• Desintermediación (menos barreras deentrada).
• Mayor oferta de productos (baja rotación).
• Publicidad.
Resultados de mercado afectados
• Precios: reducción y equiparación.
• Estructura competitiva del mercado.
¿Resultados corresponden con las
expectativas?
• Reducción de precios.
• Desintermediación.
• Estructura competitiva del mercado.
• Inexistencia de límites geográficos.
Reducción de precios
• Tácticas para impedirlo.
• Sobrecarga de información.
• Ocultamiento (bait-and-switch).
• Reputación (racional autointeresado).
• Servicios accesorios.
• Sí existe un costo (subastas).
Reducción de precios
• Costos de cambio de proveedor.
• Dispersión.
Desintermediación
• Adaptación al comercio electrónico (logística).
• Nuevos distribuidores (Groupon y e-malls):
• Agregan valor.
• Reducen costos.
• Incrementan confianza del consumidor.
Desintermediación
• Fabricante necesita al intermediario:
• Uso masivo del intermediario (Amazon.com).
• Costo de distribución imprevisible.
• Beneficios por los servicios del intermediario
(comentarios).
Estructura competitiva del mercado
• Concentración:
• Pionero con poder de mercado (reputación y seguridad).
• Barrera de entrada (tienda = reputación).
• Transparencia: facilita la colusión.
Límites geográficos
• Costos de transporte (prohibitivos)
Parte II
Riesgos del comercio electrónico para la
competencia
Distribución y relaciones entre el fabricante y
el distribuidor.
Restricciones verticales (fijación de precios
mínimos de reventa).
Fijación de precios mínimos de reventa
SONY
D1
D2
D3
LG SAMSUNG
USD100
¿Funciona igual en el entorno del comercio
electrónico?
Parasitismo (free riding)
• Sí funciona igual:
• Averigua en la tienda y compra en línea.
• No funciona igual:
• Identificación (diferenciación).
• Al contrario?
Encuesta CAWI. Diciembre 2013Fuente: CCCE y
The Cocktailanalysis
SÍ: 52%NO: 48%
Ha realizado compras online en los últimos 12
meses?
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
CONOCER MEJOR EL PRODUCTO
AYUDA A LA DECISIÓN DE COMPRA
ENCONTRAR LA MEJOR OFERTA CALIDAD-PRECIO
COMPARAR PRODUCTOS
EVITAR TENER QUE IR A TIENDAS
LOCALIZAR CONTACTO DE LA TIENDA
ENCONTRAR UN LUGAR MÁS BARATO
COMENTARIOS DE OTROS USUARIOS
CONSULTAR DISPONIBILIDAD DEL PRODUCTO
40%
34%
34%
30%
28%
24%
23%
22%
20%
Beneficios que le aportan la búsqueda de información de PRODUCTOS por internet:
Compras online
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%
COMODIDAD DE HACERLO DESDE CASA O EN CUALQUIER …
MEJORES PRECIOS QUE EN LAS TIENDAS
ENCONTRAR MARCAS O PRODUCTOS QUE NO HAY …
PODER COMPRAR: DISTINTAS WEBS, DISTINTOS PRECIOS, …
67%
44%
38%
28%
VENTAJAS DE COMPRAR ONLINE…
0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45%
ENVÍO GRATIS
FACILIDAD EN DEVOLUCIONES
CLARIDAD EN FECHA/HORA DE ENTREGA
TIENDA ONLINE CON TIENDA FÍSICA
FLEXIBILIDAD EN HORARIOS DE ENTREGA
SEGUIMIENTO DEL PRODUCTO
42%
41%
32%
32%
17%
8%
Entrega y Devolución: Qué es lo que más valora a la hora de comprar un producto por internet?
Compras onlineEncuesta CAWI. Diciembre 2013Fuente: CCCE y
The Cocktailanalysis
SÍ:76%
NO:24%
Se informa online pero compra offline?
Electrónica / Informática
Moda
Alimentación
Telcos
Cultura
Medicamentos
Ocio
Belleza
Deportes
Casa
27%
25%
24%
24%
19%
19%
18%
18%
13%
13%
SE INFORMA ONLINE PERO COMPRA
OFFLINE?... POR CATEGORÍAS:
Encuesta CAWI. Diciembre 2013Fuente: CCCE y
The Cocktailanalysis
Compras online
Servicios valorados por el consumidor
• No funciona igual:
• Imposible (naturaleza del medio).
• Reemplazable (información).
• Asocial.
Servicios valorados por el consumidor
• Sí funciona igual (algunos productos):
• Lujo (perfumes – servicios valorados).
• Experiencia de compra (librería).
¿Cómo regulamos ese aspecto de la
distribución en el entorno del comercio
electrónico?
Lentes
Antitrust
Objetivo
Tecnocrático
Apolítico
Soluciones y fundamentos
• Unión Europea.
• Estados Unidos de América.
• Colombia.
Soluciones UE
• Reglas iguales canales tradicional y online.
• Prohibiciones:
• Impedir uso de internet.
• Aplicación de criterios diferentes
• Bloquear a consumidores de otros territorios.
• Impedir transacciones de otros territorios.
• Limitación de cantidades vendidas por internet.
• Condiciones diferentes de precios.
Fundamentos UE
• Razones económicas? (formal – efectos).
• Controversia entre autoridades.
• Exigir tienda tradicional y ventas mínimas.
• Aplicación de precios diferentes (valor agregado).
• Político: consolidación del mercado único.
Soluciones USA
• Si es un comportamiento unilateral y fortalece lacompetencia intermarca:
• Puede prohibir el comercio electrónico.
• Puede permitirlo para algunos de sus distribuidores.
• Puede reservarse el comercio electrónico.
• Colgate (1919).
• Sylvania(1977).
• Leegin (2007).
Fundamentos USA
• Cultural.
• Igualitarismo.
• Individualismo.
• Liberalismo.
• Político.
Colombia
• Político:
• Obligaciones de TLC con USA y UE.
• Institucional:
• Precedentes: Influenciación (2003) y preciosinequitativos (2014).
• Normativo: Ley 1340.
Bibliografía
• BUCCIROSSI, Paolo. Vertical restraints on e-commerce and selective distribution.
• ACCARDO, Gabriele. Vertical antitrust enforcement: transatlantic perspectives onrestrictions of online distribution undere EU and US competition laws.
• KIRSCH, Andreas y WEESNER, William. Can antitrust law control e-commerce? Acomparative analysis in light of US and EU antitrust law.
• NIXA, Daniel B. Internet retailers and intertype competition.
• LAO, Marina. Ideology matters in the antitrust debate.
• MAZÓN, Cristina y PEREIRA, Pedro. Comercio electrónico, mercados minoristas ycompetencia. Su impacto como nueva tecnología de distribución.
• COLLARD, Christophe y ROQUILLY, Christophe. Closed distribution networks and e-commerce: antitrust issues.
• MITNICK, Joel M. A structural approach to analyzing competition in B2B e-commerce.
• CARSON EBLEN, Charles. Defining the geographic market in modern commerce: theeffect of globalization and e-commerce on Tampa Electric and its progeny.
• LIEBER, Ethan y SYVERSON, Chad. Online versus offline competition.
• GINER PARREÑO, César A. El derecho de la competencia, comercio electrónico ymarcas.
• CHASE, Oscar G. Derecho, cultura y ritual. Sistemas de resolución de controversias enun contexto intercultural.
GRACIAS