Consumidor OrganizacionalO mercado B2B
Prof. Gleice Ribeiro
O Consumidor Organizacional
O Consumidor Organizacional é definido como empresa, entidade governamental ou organização sem fins lucrativos que consome produtos – bens ou serviços – em função de sua atividade.
Por afinidade comportamental, podemos segmentá-los em quatro grandes mercados:
– Produtores (Mercado de Produtor) Transformam o produto
– Revendedores (Mercado de Revendedor) Não alteram o produto
– Governos (Mercado Governamental)– Organizações não lucrativas (Mercado Institucional)
Escolas, hospitais, etc.
B2B vs. B2C & demanda derivada
Figura 6.1 O mercado organizacional e os consumidores - marketing B2B x marketing de consumo (fonte: Renato Telles. B2B: Mercados Empresariais. São Paulo: Saraiva, 2004.
Comportamento de Compra B2B
Maior racionalização Menor número de clientes no mercado
– 4 milhões de CNPJs vs. 180 Milhões de Habitantes Responsabilidade difusa
– Vários envolvidos Estreito relacionamento fornecedor cliente
– Fornecimento estratégico– Fornecimento contínuo
Contratos
Diferenças de Comportamento
O Processo de Decisão no B2B
Figura 6.2 O processo de decisão de compra do consumidor organizacional.
Situações de Reposição
Recompra simples– Rotineira– Pouco envolvimento
Recompra modificada– Repetição de um processo com pequenas alterações– Especificação, fornecedor, preço, condições de fornecimento
Nova compra– Avaliações de custo e risco– Grande envolvimento
Compra de sistemas– Importância da tecnologia
Outras etapas do processo de decisão
Especificações de produtos Programação de entrega Avaliações de critérios para seleção de produto
– Matriz de avaliação Avaliação da importância da compra Avaliação do fornecedor
– Idoneidade, saúde financeira Especificação do pedido Avaliação de desempenho (contratual)
Centros de Compras
Figura 6.5 Interação entre os papéis do comprador organizacional em um centro de compras.
Influências do Comportamento B2B
Destaques das Influências
Fatores Interpessoais– Forças e influências múltiplas– Relações nem sempre visíveis
Fatores Individuais– Subjetividade na objetividade
Experiências anteriores Função exercida Instrução Atitude em relação ao risco