ContenidoINTRODUCCION..............................................................................................................- 1 -
Misión........................................................................................................................................ - 2 -
Visión.........................................................................................................................................- 2 -
DIAGNÓSTICO EXTERNO.............................................................................................- 2 -Macroentorno............................................................................................................................- 2 -
Factores Económicos..................................................................................................- 2 -Factores Políticos.......................................................................................................- 4 -Factores Socio-Demográficos....................................................................................- 5 -Factores Tecnológicos................................................................................................- 6 -
Microentorno.............................................................................................................................- 7 -
Factores del Mercado.................................................................................................- 7 -Factores del Consumidor............................................................................................- 8 -Factores de Competitividad........................................................................................- 8 -
DIAGNOSTICO INTERNO...........................................................................................................- 12 -
OBJETIVO...............................................................................................................- 12 -ESTRUCTURA ECONÓMICA DE LA EMPRESA..............................................- 12 -ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA..................................- 12 -ANALISIS DE LA MEZCLA COMERCIAL DE LA EMPRESA..............................16ANÁLISIS DEL PROCESO COMERCIAL DE LA EMPRESA................................20LECHE OKI MILK......................................................................................................20CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO INTERNO.................................................26
ANÁLISIS FODA.................................................................................................................27Análisis Interno.............................................................................................................................27
Fortalezas......................................................................................................................27Debilidades....................................................................................................................27
Análisis externo............................................................................................................................27
Oportunidades...............................................................................................................27Amenazas......................................................................................................................27
ESTRATEGIA COMERCIAL CON RESPECTO A LAS FORTALEZAS........................28ESTRATEGIA COMERCIAL CON RESPECTO A LAS DEBILIDADES.......................29ESTRATEGIA COMERCIAL CON RESPECTO A LAS OPORTUNIDADES................30ESTRATEGIA COMERCIAL CON RESPECTO A LAS AMENAZAS...........................31
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Diseño de una Estrategia comercial
INTRODUCCION
La empresa Cow Milk fue fundada el 9 de julio de 1971 con personería jurídica, y está reconocida por la resolución del consejo N.-01167de fecha 19 de agosto de 1971 con un capital de 309.600 $us Americanos.
El 15 de febrero del año 2006 fue inaugurada la planta industrial de productos lácteos Oki Milk, misma que se encuentra ubicada en la localidad de Montero y su oficina central, localizada en la Av. Cristo Redentor KM 7 ½.
La actividad que realiza esta planta es la producción de productos “Lácteos Oki Milk”, que distribuye al mercado local. Su capacidad de procesamiento asciende a 12.000 litros/día.
El equipamiento de esta planta fue posible gracias al financiamiento del gobierno japonés. Actualmente cuenta con un pasteurizador, un homogeneizador, y una máquina centrífuga descremadora entre otros.
Los Productos lácteos Oki Milk son elaborados con leche fresca proveniente de las granjas de nuestros asociados y de productores lecheros de zonas aledañas, quienes ahora tienen la posibilidad de proyectar su crecimiento futuro para abastecer con la materia prima principal a Oki Milk.
Esta empresa forma parte de la Cámara Nacional de Industria Láctea, conformada antes sólo por la compañía PIL Andina y sus filiales, con el objetivo de participar también en los programas de subsidio prenatal , de lactancia, desayuno escolar, y fortalecer el consumo de los productos lácteos en el mercado nacional.
Actualmente la empresa de productos lácteos Cow Milk debido a la disminución de las ventas, precisa elaborar una Estrategia Comercial, lo cual será el objetivo principal de este trabajo.
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Misión
La empresa Oki Milk está dedicada a suministrar lácteos saborizados de calidad a la familia boliviana. Somos una empresa reconocida en el mercado de Lácteos en las ciudades de Okinawa y Montero. Nuestro propósito se logra a través de nuestra experiencia en el mercado local de montero, contando para ello con recursos humanos calificados.
Visión
“Proyectarse hacia la segmentación del mercado de lácteos, utilizando toda su capacidad de procesamiento, ofreciendo una mayor variedad de productos, manteniendo un nivel de excelencia y mejora continua en la calidad de los mismos.
DIAGNÓSTICO EXTERNOEn este punto se analizan los factores externos que afectan positivamente o negativamente al sector al que pertenecen los productos lácteos.
Macroentorno
Es importante definir el conjunto de factores del entorno que configuran el “escenario”, según las cuatro dimensiones. Los análisis externos que se vienen formulando suelen centrarse en los siguientes factores claves:
Factores Económicos
Crecimiento del PIB
En 2010, el PIB de Bolivia creció en 4,13%, en líneas generales, y a simple vista, podríamos decir que es una cifra aceptable.
En 2011 se espera que la economía boliviana crezca a 4,5% según estimaciones del Fondo Monetario Internacional (Abril 2011) es una cifra todavía mayor a la registrada en 2010, sin embargo todavía está por debajo del crecimiento estimado para las llamadas Economía emergentes (6,5%) aunque es superior al estimado para las economías avanzadas (2,5%).
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Crecimiento de la Industria Manufacturera
El crecimiento de la industria manufacturera en el año 2001 fue de 1.12%, la misma que está por debajo del crecimiento registrado para el año 2000 que fue de 1.73%. Los principales factores internos que repercutieron en la industria fueron la contracción de la demanda agregada y la caída por tercer año consecutivo de la construcción.
En los años de 2002 hasta el 2009 vemos un incremento del volumen de producción de los principales productos lácteos, habiendo una menor producción en la gestión 2002 con una variación de 2.19% con respecto al anterior gestión, en datos reales es de 43.500.000 litros y la mayor
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producción se da en el año 2009 con un incremento de 6.23% con respecto al año anterior, la producción del año 2007 fue de 57.580.000 litros, la variación porcentual de la producción de la gestión 2003 al 2004 fue de 3.4%, en el año 2004 al 2005 fue de 3.8% alcanzando una producción de 47.710.000 litros.
Bolivia: Volumen de producción sector industrial
Lácteos principales productos en Litros
(Expresado en millares)
Fuente: INEProductos: Leche pasterizada, jugos de fruta y yogurt
El sector industrial en el que se encuentra la empresa de productos lácteos “Oki Milk“, según la clasificación Industrial Internacional Uniforme (C.I.I.U) es la Categoría D, división 15, grupo 152 y clase 1520 como se puede observar en el siguiente cuadro.
Clasificación Industrial Internacional Uniforme
División Grupo Clase Descripción
Categoría: D Industria Manufacturera
Mill
are
s
Total Volumen de Producción
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15 Alimentos y Bebidas
152 Elaboración de productos Lácteos
1520 Elaboración de productos Lácteos
Fuente: INE
Factores Políticos
Proyecto de Ley
En Bolivia el consumo actual Per cápita de leche llega a sólo 30 litros año mientras que en Latinoamérica el promedio es de 105 litros/año según la FAO. Es por ello que el Gobierno ha enviado a la Asamblea Legislativa Plurinacional el Proyecto de Ley de Creación del Fondo de Apoyo al Complejo Productivo Lácteo (PROLECHE). En agosto, el Ministerio presentó un proyecto de ley para la creación de un Fondo proveniente del ingreso que generen las retenciones por comercialización de cerveza e importación de bebidas alcohólicas. El proyecto de ley se encuentra actualmente en el Congreso para su aprobación y posterior promulgación por el Ejecutivo.
El Fondo PROLECHE funcionará con los ingresos que generen las retenciones por la comercialización de cerveza y por importación de bebidas alcohólicas y, será cofinanciada por las industrias productoras de lácteos y derivados que operen en el territorio boliviano. Para el primer año de vigencia del FONDO, se prevé una recaudación de por lo menos 30 millones de bolivianos y a partir del 2013 el aporte total de la industria será al menos equivalente al 40% de las trasferencias directas anuales del Fondo.
Factores Socio-Demográficos
Tendencias Demográficas
De acuerdo a los datos del Instituto Nacional de Estadística, proyectado para el año 2010 la población de Bolivia tiene una tasa de crecimiento de 1.93%, la tasa de natalidad es de 26,31 por cada mil habitantes, el departamento de Santa Cruz cuenta con 2.785.762 habitantes, lo que significa que el 20.82 % del total de la población boliviana vive en esta ciudad; es la segunda ciudad capital, con una tasa de crecimiento anual de 2.89%, después de Pando con 3.65 %; en el tercer lugar se encuentra Tarija con 2.45%.
Tal incremento repercute sobre la demanda de productos lácteos, ya que a mayor población, mayor será el consumo de los productos lácteos.
Indicadores DemográficosProyectados al 2010
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Total Hombres Mujeres
Bolivia 10.426.154 5.201.974 5.224.180
Santa Cruz 2.785.762 1.401.695 1.384.067
Zona Urbana 2.171.744 1.063.085 1.108.659
Zona Rural 614.018 338.610 275.408
Fuente: INE
Los compradores
Según un estudio encontrado en la Web, cada boliviano consume 42 litros de leche al año, versus 50 litros de gaseosas y 48 litros de cerveza. En un país en desarrollo, lo mínimo de leche que se debe ingerir es 52 litros. “Los bolivianos consumimos apenas 42 litros anuales de leche por persona, pero en el mismo período se consumen 48 litros de cerveza y 50 de gaseosas, productos nada beneficiosos para el organismo”.
Factores TecnológicosPor lo general, las intervenciones tecnológicas y de inversión significan gastos adicionales, los mismos que, dependiendo del tipo de productor, el tiempo y el énfasis, están afectando en forma importante los costos de producción y los márgenes de utilidad. El problema, en definitiva, es cómo producir más leche eficientemente y de alta calidad, con una máxima utilización de los recursos.
La empresa de productos lácteos Oki Milk, cuenta con maquinaria similar a la de la competencia, sin embargo le faltaría implementar la maquinaria para producir productos de larga duración (UHT), siendo la PIL una de las mejores empresas en cuanto a tecnología se refiere; las otras empresas que le siguen en tecnología es la empresa Del campo, campiña, y Clara Bella. La empresa Oki Milk no implementó la tecnología de UHT (ultra pasteurización) debido a que es una inversión muy grande de aproximadamente $us.1.000.000.
Tecnología de las empresas lácteas
Empresa Maquinarias Tecnología de UHT
PIL Pausterizador, ultrapasteurizadorHomogenizador, centrífuga descremadoras, entre otros
Sí tiene
Del campo Pausterizador, ultrapasteurizadorHomogenizador, centrífuga descremadoras, entre otros
Sí tiene
La campiña Pausterizador, ultrapasteurizador Homogenizador, centrífuga descremadoras, entre otros
Sí tiene
Clara bella Pausterizador, Homogenizado Sí tiene
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Homogenizador, centrifuga descremadoras, entre otros
Purita Pausterizador, ultrapasteurizadorHomogenizador, centrífuga descremadoras, entre otros
No tiene
Oki MilkPausterizador, HomogenizadorCentrífuga descremadoras, entre otros
No tiene
Fuente: Oki Milk.
Microentorno
También es importante definir el conjunto de factores del microentorno que configuran los proveedores, la competencia y el consumidor. Este análisis se centra en los siguientes factores claves:
Factores del MercadoEl crecimiento acelerado que ha venido dándose en el sector de productos lácteos, presenta nuevas reglas de juego para el mercado respecto a precios, información del consumidor, innovaciones del producto, servicio personalizado y calidad, obligando a la empresa Oki Milk a adaptarse y mantenerse al paso del crecimiento del sector industrial .
El mercado de derivados lácteos ha mostrado una dinámica importante debido a la introducción de nuevas líneas de productos y presentaciones (mayor impulso en los empaques personales), así como por la tendencia por parte de los consumidores de demandar productos más saludables (cambios en los patrones de consumo).
El yogurt cuenta con la mayor participación dentro de los derivados lácteos, y su producción ha mostrado un crecimiento sostenido en los últimos años. Así, en el 2010 la producción nacional fue de 135,400 TM y creció 16.7% con respecto al año anterior.
Los Precios
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El cuadro muestra claramente que los productos que más se encarecieron el pasado año fueron el queso criollo (46,14%), el sábalo (36,13%), la carne de pollo (18,91%), la carne de res (12,45%), el huevo de gallina (12,07%), y la leche en polvo (10,52%).
Los Segmentos del mercado
Segmento infantil. Aquí la herramienta de posicionamiento es el producto, al cual se le supone un alto nivel de calidad, gran nivel nutricional y los beneficios que ello aportará al niño, además intentan hacer estos productos atractivos para el niño.
Segmento Adulto: en la sociedad actual de culto al cuerpo ha aparecido un hueco en el mercado para los yogures destinados a adultos, las campañas de lácteos derivados promueven el consumo de sus productos porque son “la salud de cada día”.
Sustitutos
Todas las empresas del sector lácteo, están compitiendo en sentido general, con empresas que producen artículos sustitutos.
El impacto de los sustitutos, se relaciona directamente con la elasticidad total de la demanda del sector de lácteos, ya que este hecho implica que cuando más atractivo sea el desempeño de precios y calidad alternativos ofrecidos por los sustitutos, las utilidades disminuirán para los productos lácteos Oki Milk.
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Factores del Consumidor
Poder negociador de los compradoresAunque algunos compradores piden ciertas rebajas en los precios, estos no tienen mucho poder negociador, ya que la empresa fija precio en función de sus costos de producción, como también por los precios del sector; en cuanto a la calidad la mayoría del sector; cuenta con productos de calidad.
En el caso de la empresa Oki Milk y la Purita, no utiliza la tecnología del UHT (larga duración) y por tal motivo hace que los consumidores prefieran los productos lácteos de la competencia.
Factores de CompetitividadEl sector de los productos lácteos es competitivo, esto se puede evidenciar por el número de empresa en el rubro, el desarrollo de nuevos productos, y por tener un mercado muy atractivo, como se ha visto en los anteriores puntos, incluida la cantidad de consumidores y el crecimiento poblacional.
Competidores
Los principales competidores directos son:
PIL Del Campo La Campiña Clara Bella La PuritaTodos ellos producen una gran variedad de Lácteos al igual de Oki Milk.
Las Marcas
Las marcas utilizadas por la mayoría de la empresas de producto lácteo según el siguiente cuadro, son de tipo genérico (88,2%), es decir que utilizan la marca para identificar a la empresa (razón social) y también para identificar a sus productos; además, hacen hincapié en la extensión de marca, o sea, las usan para identificar con una misma marca a varios productos.
Las únicas dos marcas de tipo individual es el 12 %, que son aquellas que identifica a un solo producto, son Dorina y Sello de Oro.
Santa Cruz: Marcas del Sector Industrial Lácteos
Nombre Tipo de Marca Logotipo Eslogan
Pil Genérico Sí tiene Te hace crecer
Clarabella Genérica Sí tiene ---------------------
Del Campo Genérica Sí tiene Es natural que te guste
La Campiña Genérica Sí tiene Prestigio bien ganado
Oki Milk Genérica Sí tiene Siempre rica y nutritiva
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Purita Genérica Sí tiene ----------------------
Campo Verde Genérica Sí tiene ---------------------
Gloria Genérica Sí tiene La mejor
Velisa Genérica Sí tiene -----------------------
More Creen Genérica Sí tiene -------------------------
Peq San Javier Genérica Sí tiene --------------------------
Nestlé Genérica Sí tiene Cuidándote
Soprole Genérica Sí tiene ------------------------
Dorina individual Sí tiene -----------------------
Sello de Oro individual Sí tiene ------------------------
Fuente: Elaboración Propia
Las empresas como se observa en anterior cuadro, tienen cada una de ellas sus logotipos que las hacen diferenciarse de los demás. En cuanto a los eslóganes, la única empresa que lo da a conocer a través de los medios masivos de comunicación es la PIL. Esta utiliza tanto la TV. Como la Radio, la Web y la Prensa Escrita.
Poder negociador de los proveedores
En el análisis del sector se pudo evidenciar, que los proveedores son un grupo bastante grande, y no ejerce poder de negociación sobre las empresas.
Para el caso de Oki Milk, La materia prima (leche) es proporcionada por los mismos socios de Caico Ltda., en cuanto los otros insumos estos son proporcionados por otras empresas.
Diferenciación del producto
La empresa de productos lácteos como la Campiña, Del campo, Purita y Oki Milk y otros no mantiene un nivel de diferenciación considerable en la variedad de productos ya que ofrecen un producto similar, la elección por parte de los compradores se basa esencialmente en el precio y el sabor, lo que da como resultado de una competencia volátil.
Requisitos de capital
Algunas empresas de productos lácteos, tienen un capital suficiente para competir y crear una barrera de ingreso, como la tecnología de UHT.
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El requisito de capital también se relaciona para: ofrecer créditos al cliente, trabajar con inventarios o cubrir posibles pérdidas iniciales que puedan ser originadas en la aplicación de la estrategia de precios.
Estructura de Distribución
Existe una empresa de la competencia que realiza publicidad constante que es la PIL, mientras que las otras empresas realizan sus acciones publicitarias de forma moderada, ya que estas buscan incentivar sus ventas con promociones al mayorista y enfocándose muy poco o nada al consumidor final.
Cabe aclarar que las empresas del sector, compiten mayormente en precios, dejando a la empresa con poco margen de utilidad.
A continuación se muestran las acciones de Marketing del Sector Lácteo en la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, en el mismo se muestran los precios y la manera de distribuir y publicitar sus productos en este mercado:
Empresa Producto Precio Bs. Distribución Publicidad
PIL S.A. Es una empresa queTiene mayor gama de
productosDe distintos tipos, incluye productos
envasados en lata, amplia gama de yogurt y
jugos de frutas.
Leche Bs.4.80Saborizada 6,00Pequeño 2,00Yogurt 1 lt 8.30Vasito 2.50Grande 9.50Pilfrut 0.50Queso 20.50Mantequilla 4.70Leche c/ avena 1,00Mantequilla c/ ajo 8.49
Cuenta con la mayor cobertura de mercado del
sector, sus productos están en el 55% de los mercados, tiendas de
barrio y supermercados.Tiene su propio medio de
transporte
La empresa que mayor publicidad y promoción realiza.La publicidad en
Televisión lo realiza en Unitel y radio
latina, capo
Del campo Es la segunda en gama de productos, no tiene
productos envase de lata
Leche Bs 4.50Saborizada 5.50Pequeño 1.20Yogurt 1 lt 7.50Vasito 1,00Yogurt grande 9,00Yogurt pequeño 0.50
La segunda en cobertura, representa el 18 % de los
supermercados, en tiendas de barrio y en mercados,
también consta de sus propios camiones para
transporte
La promoción y publicidad que
realiza la hace por medio de afiches,
por sus camiones y algunas
promociones en colegios, también realizó publicidad mediante la radio.
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Diseño de una Estrategia comercial
La
Campiña
La tercera en gama de productos, aunque
disputa este lugar con Clarabella, su
especialidad es el Yogurt, produce
anualmente 2.016.000 lt.
Leche 5.50Saborizada 5.10Yogurt 6.80Bioyogurt 7.70Frutado 9,00Vasito 1.10Queso 11.30
Presencia en 12% de los supermercados, mercados.
Y snack de la ciudad, Cuenta con sus propios camiones de transporte
La Publicidad y promoción lo realiza
por afiches, donaciones a
instituciones, tiene publicidad exterior
Clarabella
Purita
Oki Milk
Similar producto a la que tiene campiña, no cuenta
con jugos de frutas, produce 1.728.000 litros
anuales
Similar producto a laQue tiene la competencia
Similar producto que la Campiña, no cuenta con
envasado de lata, actualmente la empresa produce 576000 litros
anuales de leche que es procesado para ser
convertidos en Yogurt, queso, leche saborizada
y otros
Leche 4.50Chocolate 5.20Choco 180ml 1,00Leche frutilla 4.80Leche 180ml 1,00Crema 13.50Yogurt gelat 1.20Mantequilla 4.50Yogurt dieta 1.20
Leche 4L. achocolatada 5chocolatada180ml 1yogurt sache 0.50Vasito 1.20Yogurt 1 lt 6.50
MercadoLeche 4.50Saborizada 5,00Yogurt 7.50
SupermercadoLeche 4.70Saborizada 5.10Yogurt 7.80Frutado 9,00Queso 11.30
Cobertura de mercado, agencia, supermercado,
alrededor del 6 %, Tienen sus propios
medios de transporte ,
Cobertura de mercado, supermercado, y sus alrededores del 5 %, cuenta con su propio medio de transporte
Cobertura de 4 %, Supermercado ,mercado
, Snack, panadería, y pastelería, no distribuye a ninguna tienda de barrio.
Cuenta con su propio medio de transporte
Poca promoción y publicidad, la hace
por afiches, panfletos en sus agencias y
promociones a colegios.
Realiza publicidad en los medios de
comunicación en Yapacaní, en el canal 13, y en la
Radio Ichilo ,Publicidad en sus
camiones.
La publicidad exterior lo hace mediante valla en la propia
empresa, en la pared del ex supermercado
Okinawa, y en los camiones, una vez fué auspiciador del
deporte en el estadio Tahuichi.
Fuente: Oki Mlik, Purita y Clara Bella
DIAGNOSTICO INTERNO
OBJETIVO
Objetivo de la Empresa
Lograr el desarrollo constante de la empresa, a través de la planificación, expansión de la producción y comercialización de los productos para que estos puedan generar utilidades que satisfagan la expectativa del personal de la empresa.
ESTRUCTURA ECONÓMICA DE LA EMPRESA.
Sector en el que actúa la empresa
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Diseño de una Estrategia comercial
La empresa, desde su origen ha sido industrial y comercial, por esto se puede asegurar que la misma se desenvuelve en el sector Comercial.
Ciclo de vida de la empresa
Según las características que presentan los productos lácteos Oki Milk en cuanto a su demanda, mercado y posicionamiento, se puede afirmar que se encuentra en la etapa de crecimiento.
ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL DE LA EMPRESA
La empresa cuenta con un organigrama general, donde se incluyen todos los departamentos conocidos, estos interactúan y coadyuvan permanentemente en la toma de decisiones y administración de la organización.
En las siguientes páginas se muestra el organigrama del Área de comercialización, el Área de producción, Administración y Finanzas:
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Diseño de una Estrategia comercial
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Recursos Humanos
La empresa de productos lácteos cuenta con un personal de 25 funcionarios, bajo la supervisión de una Sub Gerencia y cuatro áreas: Sub Gerencia General, Área Administrativa, Financiera, Área Comercial, y Área de producción.
Funciones de los responsables
A.- Gerencia General El objetivo de este cargo es de:
- Planificar, dirigir, ejecutar y controlar las actividades de la organización.- Fijar objetivos, Políticas y normas generales.- Controlar los resultados obtenidos.
B.- Sub Gerencia General
En este nivel del organigrama tiene a cargo las actividades de las Área Administrativa, Financiera, Área Comercial, y Área de producción, el cual tiene que Planificar, dirigir, ejecutar y controlar dichas áreas a su cargo y depende del Gerente General.
C.- Área administrativa y Finanzas
El objetivo de este cargo es de:
- Planear, dirigir, ejecutar y controlar las actividades de los departamentos de Contabilidad, Administración y Servicios Generales.
- También realizar actividades correspondientes a: Logística, personal, servicios generales y otros.
D.- Área Comercial
El objetivo de este cargo es de:
-Controlar y Supervisar las ventas, apertura de rutas, control de vencimiento del producto, requerimientos diarios de producción, distribución de productos.
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Diseño de una Estrategia comercial
Funciones del Personal
Área Comercial
Cargo: Gerente Comercial
Recepcionar la nota de existencia de productos en cámara.
Elaborar y comunicar al jefe de producción acerca de los productos lácteos ,y las notas de
cantidades de productos requeridos.
Elaborar la nota de emisión de los clientes fijos.
Contacto telefónico con los clientes fijos para su requerimiento de productos.
Registrar en el sistema las ventas realizadas en el día, de cada distribuidor.
Atención al cliente.
Fuente: Elaboración Propia
E.- Área de Producción
El objetivo de este cargo es de: Planear, Ejecutar, controlar y dirigir las actividades de la producción de los productos lácteos, controlar el proceso y la calidad de los mismos, verificar el funcionamiento de las diferentes maquinarias, control de limpieza de los ambientes, y solicitar los requerimientos de venta del Área comercial .
Funciones del Jefe de Producción
Centro productivo de lácteo
Cargo: Jefe de producción
Planear y dirigir las actividades del Sector
Planificación de la producción del día
Control de proceso de cada uno de las producciones elaboradas.
Realizar el control de calidad de productos
Control de funcionamiento de los equipos, cámara, envasado de productos,
Elaboración de productos entre otros.
Control de limpieza de los diferentes ambientes de la planta.
Solicitud de los requerimientos de ventas al área de comercialización.
Elaboración del pedido de insumos al almacén.
Control de la producción
Control de las pérdidas
Fuente: Elaboración Propia
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Diseño de una Estrategia comercial
ANALISIS DE LA MEZCLA COMERCIAL DE LA EMPRESA
Se analizó cada una de las cuatro variables de la mezcla comercial, con la finalidad de conocer la situación actual del manejo de precio, producto, distribución y la promoción de los productos.
Producto
Principales Productos
En la empresa se comercializan los siguientes productos lácteos:- Leche entera natural Oki Milk 950 ml- Leche sabor chocolate, frutilla, durazno 950 ml- Yogurt bebible sabor durazno, coco y frutilla 950 ml- Yogurt sabor durazno, coco, frutilla 750 gr.- Okifrut sabor naranja, durazno y manzana 160 ml -Queso 450 gr.
Capacidad y Producción Actual Diaria
La capacidad de producción es de 12000 litros diario, sin embargo solo se trabaja con la sexta parte de su capacidad de procesamiento, recibiendo de sus asociados diariamente una cantidad aproximada de 1500 a 2000 litros de leche.
Capacidad y producción actual diaria en litros
Producción Litros
Capacidad 12000
Producción 2000
Fuente: Oki Milk
A continuación se presenta el logo de la línea de productos lácteos que comercializa la empresa Oki Milk.
Marca
La marca registrada por la empresa y con la que comercializa sus productos es Oki Milk.
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Envase
Los productos lácteos Oki Milk cuentan con envase de plástico, de colores variados y según el sabor de cada uno; el envase sirve para proteger el producto y para facilitar el manipuleo.
Ventas Totales de la Empresa
Venta anual del 2006-2009
Expresado en Bolivianos
Meses 2006 2007 2008 2009 Enero - 185.840 162.780 153.768 Febrero 44.867 134.600 123.800 112.460 Marzo 44.000 132.000 111.000 102.090 Abril 40.666 122.000 110.000 103.908 Mayo 40.333 121.000 100.600 98.070 Junio 29.333 88.000 77.000 76.200 Julio 28.452 87.000 75.000 74.000Agosto 132.000 264.000 102.200 99.100Septiembre 136.500 273.000 100.200 99.150octubre 142.000 284.000 99.200 98.200Noviembre 141.750 283.500 98.100 97.700Diciembre 142.500 285.000 125.000 109.000Total 922.401 2.259.940 1.284.880 1.223.646
Fuente: Oki Milk
Grafico de las ventas
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Fabricante Consumidor Final
Diseño de una Estrategia comercial
En este cuadro se describe el comportamiento que han tenido las ventas de la empresa en las gestiones 2006 al 2009.
Se puede observar que el consumo de productos lácteos del año 2006 al 2007 ha aumentado a casi el triple, las ventas en el año 2008 fueron menores en comparación con el siguiente periodo, sin embargo existe una disminución significativa de sus ingresos en los meses de Mayo y julio del año 2007 y 2008, esto debido al poco consumo de yogurt, leche saborizada, y Okifrut, en temporada de frío; de febrero a Mayo disminuye las ventas de lácteos, del la gestión 2008 a 2009, en todo el año se puede observar una disminución de las ventas muy significativa, debido a que la empresa necesita hacer conocer más sus productos, he incentivar el consumo de los mismos, también se agrega a esta las acciones comerciales de la competencia.
Distribución
Se utilizan dos tipos de canales de distribución; el directo que es cuando el consumidor final viene a comprar directamente a la empresa, y el canal indirecto, que pasa del productor al distribuidor y luego al consumidor final.
A continuación se muestra los gráficos con los dos tipos de distribución:
Distribución directa
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Fabricante Distribuidor Consumidor
Final
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Distribución indirecta
Fuente: Oki Milk
Canales de Distribución
Distribuidores
Se cuenta con 4 rutas de distribución, que no llegan a cubrir en su totalidad a la ciudad de Santa Cruz de la Sierra, ya que sólo se distribuye a los mercados, supermercados, Snack, Panaderías, Pastelerías y Salteñerías, sin llegar a la tiendas de barrio.
Cada ruta es atendida por 1 vendedor, por ejemplo:
La Ruta 1 incluye el supermercado Hipermaxi Norte, el mercado 4 de Noviembre, Mercado Mutualista, la Ramada, Abasto, Snack Udabol, Supermercado Slam, Snack Universidad Gabriel René Moreno.
Los distribuidores trabajan de lunes a sábado con horarios de salidas de Hrs. 8:00 a.m, de la empresa, donde reciben los productos de acuerdo a los requerimientos del cliente o a la disponibilidad de la cámara y regresan a las 11:30 a.m, en la tarde trabajan de 2:00 p.m a 6:00 p.m.
La empresa realiza la distribución a los mayoristas y estos a su vez a los minoristas, las rutas de distribución cuentan con clientes fijos. También existen clientes que llegan directamente a comprar a la empresa 、 ya sea al por mayor o al por menor.
Precio
La empresa fija precios en función a sus costos de producción.
Los precios en los mercados de los productos lácteos Oki Milk son más económicos que los de la empresa Pil, sin embargo con las demás marcas el precio no tiene mucha diferencia, estos se detallan a continuación.
Precio de Lácteos en Bolivianos
N.- Producto Mercado Supermercado
1 Leche 3.80 4.30
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2 Leche saborizada 4.50 5.10
3 Yogurt (950) 6 6.80
4 Bioyogurt 6.80 7.70
5 Yogurt Frutado 8 9
6 Yogurt (Vasito) 1 1.10
7 Queso (450ml) 10 11.3
Fuente: Oki Milk
Promoción
La empresa solo utiliza publicidad exterior en los camiones, y su oficina cuenta con una valla exterior, como también en la pared del ex supermercado Okinawa ubicado por el mercado los pozos, una vez fue auspiciador del deporte, sin embargo no realiza ningún tipo de publicidad por los medios de comunicación.
ANÁLISIS DEL PROCESO COMERCIAL DE LA EMPRESA
En este punto se describirá todo lo referente a los aspectos o procesos comerciales de la empresa.
Los objetivos de la empresa han sido comunicados a los principales colaboradores de gerencia, lo que ha contribuido a la planificación de actividades para la consecución de los mismos, por lo que trimestralmente se realiza reuniones para el análisis de los informes económicos de cada centro, determinando el rendimiento que se tuvo durante el trimestre.
Procesos de Producción
Recepción de Leche
La agencia No. 2 recibe de sus socios la producción de leche que es procesado por Oki Milk para la producción de los productos lácteos, recibiendo de sus asociados aproximadamente 2000 litros diarios.
Proceso industrial
La leche pasa por un proceso de pasteurización, y homogenización.
El proceso de pasteurización permite destruir los micro organismo, sin alterar la composición y cualidades de los productos lácteos, conserva todo el sabor, el aroma y propiedades nutritivas del producto, este proceso
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consiste en calentar el producto a 138 C durante 4 segundos, enfriándolo y envasándolo asépticamente.
Homogenización es el proceso que es sometido la leche, para evitar la separación de sus componentes.
LECHE OKI MILK
Se presenta a continuación el proceso de transformación del producto lácteo Oki Milk, donde se describe desde el momento en que se obtiene la materia prima hasta la producción de la leche; como también el proceso de limpieza.
A.-Leche Oki Milk
Materia prima e insumos Diagrama de flujo
-2000Lt.de leche
-Dos operarios para el envase
Limpieza de máquina
-0.5 Lt.de ácido nítrico
-0.5 Lt. de soda cautica
-0.5 Lt. de divisan
-lavado con agua caliente
- Una hora de lavado
- Un operario para limpieza
Recepción
Descremado
Pasteurizado
Homogenizado
Enfriamiento
Envasado
Cámara
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B.-Yogurt
Materia prima e insumos Diagrama de flujo
-1500 Lt.de leche
-157.5 Kg de azúcar
-15 Kg de leche en polvo
- 3 sobres de cultivo
-450 gr.de sorbato
-135 gr.de benzoato
350 Lt de Coco
-157 ml de esencia
-2100 vasos
-2100 tapas
350 Lt de durazno
-140 ml de esencia
- 7 gr de colorante
- 2100 vasos
800 Lt de frutilla
Recepción
Descremado
Calentamiento
Adición de aditivos
Pre-enfriamiento
Adición de cultivos
Enfriamiento
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-400ml de esencia
-5 gr de colorante rojo punzo
-4800 vasos
C.-Leche Saborizada
Materia prima Diagrama de flujo
-500 Lt.de leche
-40 kg. de jarabe azúcar
-250 gr. Sal común
-120 gr. De maltodextrina
- 30 ml de esencia de chocolate
Sabor frutilla
-100 Lt. De leche
-7.5Kg. jarabe de azúcar
-0.01 Kg de fosfato di sódico
- 3.36 gr.de maltodextrina
-30 gr de esencia natural
de Frutilla.
Preparación por sabores
Envasado
Cámara
Comercialización
Recepción
Descremado
Adición de aditivo
Pasteurización
Homogenización
Enfriamiento
Envasado
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D.-Refresco Oki Milk
Materia prima Diagrama de flujo
-Agua 90%
-yogurt
-Esencia permitida
Cámara
Comercialización
Recepción
Descremado
Adición de aditivos
Adición de cultivos y agua
Enfriamiento
Cámara
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Almacén
El encargado de Cámara recibe los productos lácteos, encargándose de almacenar los productos lácteo a una temperatura aproximada a 2 grado centígrado.
Proceso Comercial
Proceso de Venta Directa
El proceso de venta directa viene dado por los siguientes pasos:- El cliente viene a la empresa y compra directamente el producto, si le gustó repite la compra.
Proceso de venta indirecta
El proceso de venta viene dado por los siguientes pasos:
- El cliente llama por teléfono a la empresa y pregunta por el producto, precios, cantidades requeridas, características, y otras más.
- La auxiliar de ventas proporciona toda la información requerida por el cliente.
- Si el cliente se decide por la compra, la empresa hace llegar el producto donde el cliente lo requiera.
Comercialización
Cliente
Empresa
Producto
Recibo
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El promotor se encarga de entregar el producto requerido por el cliente, que es autorizado por el departamento comercial; (se da una nota de entrega a los supermercado de la venta al crédito), y el departamento de cobranza realiza el cobro de los mismos 1 mes después, mientras que a los mercados y pastelería se da el recibo por las ventas realizadas al contado, que el encargado de cobrar en este caso es el promotor.
- Otras veces los vendedores de Cow Milk van y ofrecen a los mercados o supermercado, y ellos realizan el pedido de acuerdo a la venta realizada.
- En cuanto a las panaderías y pastelerías se lleva el producto y se les hace probar, si el cliente se decide, realizan el pedido de los mismos.
Proceso Ventas Indirectas
Ventas al Crédito al Supermercado
Nota de entrega
Cobranza Factura
Empresa
Distribuidor
Empresa
Autoriza
Ventas al Contado
Recibo
Contabilidad
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Fuente: Oki Milk
CONCLUSIONES DEL DIAGNOSTICO INTERNOSegún el análisis del diagnóstico interno de la empresa vemos que tiene como fortaleza una gama diversa de productos, con un envase de plástico de colores variados, según el sabor de cada uno, cuenta con un precio más económico que la Pil, su producto es comercializado en los diferentes mercados, supermercados, Snack, panaderías y pastelerías de la ciudad. Sin embargo su debilidad de la empresa es que no llegar a la tienda de barrio, donde se supone que existe una gran demanda de producto lácteos, también no realiza publicidad en ningún medio de comunicación, solo cuenta con publicidad exterior y una sola vez fue auspiciador del deporte por lo tanto no es muy conocida, es por esto que necesita realizar campañas publicitarias, y ampliar su red de distribución, ya que se ha visto que sus ingresos ha disminuido en los últimos años.
Contabilidad
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ANÁLISIS FODA
Análisis Interno
Fortalezas
- La empresa realiza ventas al contado y al crédito.- Cumplimiento en los plazos de Entrega.- Amplio volumen de Materia Prima (Ganado e insumos propios). - Buena Calidad del Producto. - Infraestructura Adecuada, vehículo y maquinaria propia de la empresa.
Debilidades
- No cuenta con sucursales (agencias) en la ciudad de santa cruz.- No se realizan estudios para competir en forma competitiva.- Falta de agresividad en otros mercados.- No se realiza Publicidad ni Promoción.
- Poca Experiencia en el Sector de Lácteos.
Análisis externo
Oportunidades
-Santa Cruz es el departamento con mayor crecimiento poblacional en Bolivia. - Escasez de Ganado en tiempo de Sequía. - Existencia de Barreras de Ingreso. - Sector lechero con demanda interna creciente.- Consumidores finales pocos satisfechos con la competencia.
Amenazas
-Grandes campañas publicitarias de la competencia-Sector sustituto (Productos Vegetales) con productos atractivos-Mejor tecnología de la competencia-Impulso del Gobierno por introducir empresas estatales-Gran número de competidores en el sector lácteos
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ESTRATEGIA COMERCIAL CON RESPECTO A LAS FORTALEZAS
La primera fortaleza: La empresa realiza ventas al contado y al crédito.
Consideramos que se debe fortalecer el sistema de Ventas que actualmente tiene la empresa, esto a través de mejores descuentos cuando se trata de vender al contado a clientes fijos, así como también ofrecer mejores plazos para las ventas al crédito para poder captar nuevos clientes.
La segunda fortaleza: Cumplimiento en los plazos de Entrega.
Implementar el sistema de incentivo a los trabajadores del área de Distribución para que continúen con la eficiencia que hasta hoy los caracteriza. La primera acción es nombrar el empleado del mes. De esta forma afianzamos lazos tanto con los clientes como con el personal.
La tercera fortaleza: Amplio volumen de Materia Prima (Ganado e insumos propios).
Supervisar los controles de ganado y de los insumos que son necesarios para la producción de los lácteos; de esta forma se mantendrá dicha fortaleza sin peligro de convertirse en Debilidad. El método ideal es realizar un sistema de inventarios quincenal, aparte del mensual que ya existe.
La cuarta fortaleza: Buena Calidad del Producto.
La mejor forma de mantener y mejorar la calidad del producto es implementar un sistema de sanidad, de esta forma se obtienen mayores certificaciones, lo que hace que el producto mejore su calidad, así se podrá hacer frente a la competencia y captar más consumidores.
La quinta fortaleza: Infraestructura Adecuada, vehículos y maquinaria propia.
Para mantener y mejorar esta fortaleza, la empresa debe realizar un mantenimiento regular a su maquinaria, así como a sus vehículos, así se podrán prevenir los diferentes tipos de percances que se pudieran presentar.
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ESTRATEGIA COMERCIAL CON RESPECTO A LAS DEBILIDADES
Primera debilidad: No cuenta con sucursales (agencias) en la ciudad de santa cruz.
Se deben analizar los puntos geográficos estratégicos de la ciudad para la apertura de nuevas agencias. Por cuestiones de comercialización los mejores lugares pueden ser los mercados. De esta manera se podrá atender mejor la demanda potencial, al igual que incrementar las ventas en dicha zona y dar un mejor servicio a la población cruceña.
Segunda debilidad: No se realizan estudios para competir en forma competitiva.
Se deben realizar un contrato con una empresa de logística y mercadotecnia calificada en el área de investigación para realizar dichos estudios, con esta estrategia se podrá determinar cual es la mejor forma de aumentar el nivel de competitividad de la empresa y se logrará mejorar las ventas.
Tercera debilidad: Falta de agresividad en otros mercados
La empresa necesita la incorporación de nuevas líneas, para lo cual tendrá que producir por ejemplo embutidos como paté, Mortadela, picadillo, etc. De esta forma la empresa podrá diversificar mejor su demanda actual e introducirse en nuevos mercados.
Cuarta debilidad: No se realiza Publicidad ni Promoción.
El consumidor suele olvidar la marca de productos lácteos Oki Milk al momento de la compra, es por ello que la empresa debe dar a conocer a través de una campaña de publicidad y auspicio por televisión, las características, ventajas y necesidades que satisfacen sus productos, teniendo como fines básicos el informar, persuadir y recordar al consumidor acerca de los mismos. También se propone una promoción donde se combinen varios de sus productos presentados como “combo” a precios relativamente bajos, mismos que serán lanzados específicamente en los principales mercados de la ciudad.
Quinta debilidad: Poca Experiencia en el Sector de Lácteos.
La estrategia ideal para adquirir más experiencia en el sector es la que desarrolla Philip Kotler, que indica que la mejor manera de crecer en el mercado es Como Seguidor del Líder (la empresa más grande), o sea, imitando las acciones del líder del sector.
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ESTRATEGIA COMERCIAL CON RESPECTO A LAS OPORTUNIDADES
La primer Oportunidad: Santa Cruz es el departamento con mayor crecimiento poblacional en Bolivia.
Se debe aprovechar los índices de crecimiento poblacional de Santa Cruz a través de la estrategia numero uno de las debilidades, la cual se refiere a la apertura de nuevas agencias en diferentes puntos estratégicos a ser estudiados.
La segunda Oportunidad: Escasez de Ganado en tiempo de Sequía.
Una buena forma de aprovechar la escasez de ganado por sequía, teniendo la empresa el propio, es hacer conocer a la población que los productos Oki Milk no escasean ni suben sus precios, esto se hace a través de una publicidad en la que el lema sea: OKI MILK “Productos Frescos durante todo el año”.
La tercer Oportunidad: Existencia de Barreras de Ingreso.
La forma de aprovechar las dificultades de ingreso de empresas extranjeras es reforzar en la mente de los consumidores la idea de que los productos lácteos hechos en Bolivia son los mejores del mercado. Esto a través de spots publicitarios que reforzarán la publicidad mencionada en las debilidades.
La Cuarta Oportunidad: Sector lechero con demanda interna creciente.
Se debe mostrar las bondades y el precio del producto Leche saborizada Oki Milk. De esta forma los consumidores de leche podrán hacer una elección direccionada al precio, que es el más bajo actualmente.
La quinta Oportunidad: Consumidores finales pocos satisfechos con la competencia.
Realizar campañas direccionadas al segmento infantil, los cuales son casi siempre los consumidores finales y por tanto los que deciden que marca prefiere. Lo ideal es salir a las calles con la mascota de la empresa a repartir muestras de los productos, enfatizando en la variedad de sabores que Oki Milk les ofrece.
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ESTRATEGIA COMERCIAL CON RESPECTO A LAS AMENAZAS
La primer Amenaza: Grandes campañas publicitarias de la competencia
Puede realizarse como ya se dijo pequeñas campañas similares a las de la competencia, pero siempre resaltando las bondades y el costo de los productos Oki Milk. De esa forma la empresa podrá mantenerse firme ante sus principales competidores.
La segunda Amenaza: Sector sustituto (Productos Vegetales) con productos atractivos
Se evaluará la opción de producir esta clase de productos como un ingreso a nuevos mercados, sin dejar de lado los lácteos Oki Milk.
La tercer Amenaza: Mejor tecnología de la competencia
Habrá que salvaguardar las maquinarias existentes de la empresa a través de mantenimientos que permitan la duración en el largo plazo de los mismos. Esto para una posterior implementación de nuevas y modernas maquinarias.
La cuarta Amenaza: Impulso del Gobierno por introducir empresas estatales
Buscar una negociación con el gobierno para la dotación de desayunos y meriendas escolares en las escuelas públicas, así se ganará un segmento en el mercado y al mismo tiempo se seguirá expandiendo la variedad de productos lácteos Oki Milk en los demás segmentos existentes para este sector.
La quinta Amenaza: Gran número de competidores en el sector lácteos
La mejor manera de hacer frente a esta amenaza es implementar todas las estrategias de publicidad y promoción anteriormente explicadas para poder coexistir con la competencia. Así como también integrar las demás estrategias en una sola para conseguir el incremento en las ventas y el posicionamiento esperado.
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Conclusiones
- El sector comercial está en constante evolución, por tal motivo la empresa tiene que esforzarse para poder posicionar su producto y lograr una mejor participación de mercado.
La estrategia comercial propuesta para los productos lácteos Oki se adapta a sus características y al medio en el que opera; es por ello que se recomienda su implementación, para un mejor desempeño en el mercado, asumiendo los desafíos, en base a la planificación de sus actividades.
Asumir la importancia de la realización de estudios de mercados y sondeos de opinión entre otros.
Recomendaciones
- Se tiene que crear conciencia de que el empresario cruceño debe seguir los Pasos, secuencia y requerimiento necesarios en la metodología propuesta, Con el cual se conoce la situación real del mercado cruceño, además de los Hábitos, las preferencias, y los gustos del consumidor que permitirá un Adecuado conocimiento en la aplicación de la estrategia comercial guiada Hacia el crecimiento de la empresa.
- Es muy imprescindible que todo el personal relacionado con la toma de decisiones se encuentren suficientemente calificado para encarar de manera eficientemente las situaciones de mercado que se presente, por eso se recomienda una capacitación del personal relacionado con su cargo, refiriéndonos al área comercial de la empresa, además se recomienda que esta capacitación sea de forma constante debido al cambiante mercado cruceño con respecto a los productos lácteos.
- Se recomienda mejorar los canales de distribución, para llegar a la tiendas de barrio.
- El ingreso al mercado cruceño implica tomar conciencia de que se está compitiendo con productos de buen sabor y que están establecidos en el mercado cruceño, Oki Milk deberá tomar acciones muy importantes al momento de ofrecer sus productos, los cuales no solamente deben ser identificados por su presentación, sino por su buen sabor, que se debe hacer probar a los vendedores de las tiendas de Barrio.
Se recomienda realizar una evaluación periódica, permanente de todas las campañas publicitarias y promocionales que realicen para conocer, evaluar y determinar el impacto de las mismas en el público y el efecto que hayan causado en el nivel de ventas de la empresa.
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VALLAS
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Publicidad
Canon Power Shot
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Vallas publicitarias puestas en lugares estratégicos de Santa Cruz
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Hora Lunes a viernes Tipo
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00:00 Xtra Tv programa02:00 Telepais Edición Central -Repris Programa03:00 Cine Insomnio Película06:10 La Revista Programa09:00 Escalera al Cielo Novela10:00 La Batidora Programa11:00 Bella Calamidades Novela11:45 Los Simpsoms Serie12:15 A Todo deporte Programa12:50 Telepais Edición Meridiano Programa14:00 Al fondo hay un sitio Novela15:00 Mas sabe el diablo Novela16:00 Chicostation Programa17:45 Los Simpsons serie18:45 Niños ricos pobres padres Novela20:00 Telepaís Edición central Programa21:00 La favorita Novela22:00 Señor Cine Película
Hora Sábado Tipo00:00 Xtra Tv programa02:00 Telepais Edición Central Programa03:00 Cine Insomnio Película06:10 Cine Insomnio Película09:00 Cine Cantinflas Película10:00 El Zorro Serie11:00 Bugs Bunny Serie11:45 Pajaro Loco Serie12:15 Tom y Jerry Serie12:50 Star Wars(guerra de los Clones) Serie14:00 Los Simpsons Programa15:00 Family Guy Pelicula16:00 American Dad Pelicula17:45 Telepaís Edicción Meridiana Serie18:45 Cine Aventura Pelicula20:00 Señor Cine Serie21:00 Creys Anatomy Serie22:0023:00
Desperate HousewivesNip/Tuck
SerieSerie
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Hora Domingo Tipo
00:00 Cine Insomnio Película
03:00 Cine Insomnio Película
05:00 Cine Insomnio Película
0 7:0 0 Superanimados Serie
09:00 Dr.House Serie
10:00 Huesos Serie
11:00 Prison Break Serie
1 2:00 Mi nombre es Earl Serie
12:30 The Amazing Race(versión Latina) Serie
1 3:3 0 Cine Aventura Serie
1 5:3 0 Cine Aventura Programa
1 7:00 Sobrenatural(SC)-Cine Aventura(Red) Pelicula
1 8:00 Heroes(SCyCB)-Cine Aventura(Red) Pelicula
1 9:00 Los Simpsons Serie
20:00 Señor cine Pelicula
2 2:00 A todo futbol Serie
2 3:00 Cine Insomio Serie
Santa Cruz de la Sierra, Diciembre 2011
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Señores:Cow MilkAtn.:Sra. Maria KiwanisPresente .-
De nuestra mayor consideración:
Por medio de la presente queremos comunicar a Ud. Los precios por segundos que rigen este año 2011, los mismos que están por categoría de acuerdo a programación, la cual detallo a continuación:
Categoría Santa Cruz
Super Super Prime $us 3 Super Prime Prime $us 2, 50 Prime Prime $us 1.50 Prime $us 1.10 Estelar $us 0.60 (Estos precios incluyen IVA+comisión de agencia del 15%)
Cualquier duda o consulta al respecto, con mucho gusto lo atenderé.
Aprovecho la oportunidad para brindarle un cordial saludo,
Lorena ParadaLorena Parada J.Ejecutiva ComercialRed UnitelTel. 3527722