CREATIVIDAD PUBLICITARIA
Tema 4. El proceso de creación publicitario
4.1 El briefing
� Definiciones
“Documento escrito mediante el cual el anunciante ofrece un cuadro exhaustivo y
coherente de la situación de la comercialización, y en el que se definen las
competencias de la agencia ”(Moliné, 2003:35)
4.1 El briefing
� Definiciones
“Documento realizado por el anunciante para que la agencia de publicidad conozca con
todo detalle las características del mercado y del producto que va a anunciar”
(Ochoa, 1996:14)
4.1 El briefing
� Contenido del briefing� Empresa� Producto� Mercado� Competencia� Consumidor� Objetivos de marketing� Estrategia de marketing� Objetivos de publicidad� Target group� Presupuesto� Estrategia publicitaria� Recomendaciones
Briefing
� LA EMPRESA� Honda Motor Co.Ltd es una empresa de origen japonés que fabrica vehículos como
automóviles, camiones, motos y ciclomotores. También fabrica motores para distintos usos, lanchas y equipamiento para el jardín.
� PRODUCTO� La Scoopy es una moto de 125cm3 y su precio asciende a 2999 euros.� Características:� Moto de ciudad� Diseño vanguardista� Sistema de freno Hidráulico� Plataforma reposapiés plana y muy amplia� Motor de inyección de alto rendimiento� PÚBLICO OBJETIVO� Joven, urbano.� OBJETIVOS DE LA CAMPAÑA� La Honda Scoopy fue líder en ventas en 2008 en su segmento. Mantenimiento.� MEDIOS� Revistas. Material corporativo a cargo del cliente.
4.2 Estrategia creativa
� Punto de partida / Producir ideas� Información relevante / Instrucciones básicas
para el equipo creativo� Define la característica diferencial del
anunciante frente a competidores
4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos
� Datos básicos de la estrategia creativa� Público objetivo
� Grupo de individuos / potenciales clientes / campaña� Ej: Coca Cola – Community Manager
� Objetivo creativo� Finalidad de la campaña� Qué queremos que el receptor haga, sienta o piense
cuando reciba el mensaje� No confundir con el objetivo publicitario� Reacciones a nivel cognitivo, afectivo o conductual
4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos
� Satisfacción a comunicar� Argumento que “mueva” al público hacia el
objetivo� Satisfacción, promesa, beneficio…� ¿A qué se refiere la satisfacción?
� Característica diferencial del producto Ej: Seguridad activa del vehículo
� Beneficio para el consumidor
� La promesa debe ser relevante, motivadora y diferenciadora
4.2.1 Tipos. Modelo 4 puntos
� Limitaciones o condicionantes de la comunicación� Limitaciones legales (Alcohol, medicamentos)� Competencia� Manual de identidad corporativo� Normas de una campaña
4.2.2 Tipos. Copy Strat
� Inspirada en los métodos de los fabricantes de detergentes (Procter & Gamble)
� Epígrafes� Público Objetivo – convencer a� Objetivo creativo – de que comprando o contratando
� Promesa – obtendrá un beneficio� Apoyos o pruebas de la promesa – por qué� Ambiente o tono� Limitaciones
4.2.2 Tipos. Copy Strat
� Propósito de la estrategia� A largo plazo: publicidad de marca� A corto plazo: creación de marca. Las ideas
propuestas son adecuadas.
4.2.2 Tipos. Copy Strat
� Justificaciones� Reason why
� Justificación de la satisfacción� Argumentos racionales o emocionales
� Support evidence� Evidencia que soporta al beneficio� Sólo es válido si se sustenta en una propiedad material� Ej: Funcionamiento del airbag de un vehículo
4.2.2 Tipos. Copy Strat
� Ambiente o tono� Carácter del anuncio
4.2.3 Tipos. USP
� USP� Reeves (copy publicitario)
“El ser humano, ante la decisión de compra de un producto, es racional y egoista y busca en la compra
exclusivamente un beneficio material y tangible”
4.2.3 Tipos. USP
� USP� Calidad objetiva y precio� No hay emociones� Beneficio único , diferencial y no explotado
Libro: La realidad en Publicidad (Reeves, 1961)
4.2.3 Tipos. USP
� Una única propuesta vendedora
� Que sea diferenciadora� No exista en la competencia
� Que la competencia no la pueda usar
� Que sea fuerte� Mueva al consumidor a comprar al producto
� En caso de compartir características y atributos con la competencia ====� Usar un argumento antes no empleado
4.2.3 Tipos. USP
� Ejemplos USP:
4.2.3 Tipos. USP
� Muerte de la USP� A. Medina “La USP es una aberración creativa”
� “El proceso de comercialización de un producto debe empezar en el consumidor y terminar en el consumidor. No hay que buscar la diferencia en nuestro producto, sino que lo que tiene nuestro producto puede ayudar a satisfacer mejor las necesidades de nuestro consumidor. O sea, los intereses del fabricante, o los intereses del consumidor. Todo un mundo de diferencia”
4.2.4 Tipos. Star stratégie
� Creado por Séguéla / RSCG� La marca se elige por su personalidad� Importancia de la marca� La marca-persona
4.2.4 Tipos. Star stratégie
� La personalidad de la marca� Propiedades físicas o funcionales� Carácter: valores y asociaciones que transmiten
la naturaleza de la marca. Duradero y presente en todas las campañas
� Estilo: Lenguaje específico (logo, tipografía, envase…)
4.2.4 Tipos. Star stratégie
� 6 puntos fundamentales1. La verdad del producto2. La verdad del anunciante3. La verdad del consumidor4. La verdad de la agencia5. La verdad de los robots (medición)
4.3 Determinación del eje
� Eje estratégico� Eje de campaña
� Elemento común en todas las piezas comunicativas
� Eje psicológico� Efecto causado en el público objetivo� Motivación a estimular� Freno
4.3 Determinación del eje
� Características del eje psicológico� Poderoso y no explotado� Ligado a una característica distintiva� Responder a la verdad del producto
� Tipos de ejes psicológicos� Prueba racional Ej: Detergente / ahorro� Afectivo / social Ej: perfume
4.3 Determinación del eje
� Criterios para la elección del eje:� Universalidad: La motivación o freno debe darse en la
mayoría de la población a la que se dirige el mensaje� Fuerza: Debe ser fuerte para mover al consumidor� Inocuidad� Polivalencia: Capacidad para influir sobre varios frenos y
varias motivaciones� Originalidad� Vulnerabilidad: Los frenos han de ser modificables de
manera sencilla
4.4 Conceptos e ideas
� Directos� Indirectos
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