Branding y Partidos Politicos
Ricardo Amado Castillo
@ricardoamadoc
@biaconsulting
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
Desconfianza en los partidos
Institutions 2008 2007 2006
Government 44% 39% 43%
Congress 32% 29% 27%
Judiciary System N/A 30% 36%
Political Parties 21% 20% 22%
Table I – Trust Level in Institutions
0%
5%
10%
15%
20%
25%
30%
35%
40%
45%
El S
alva
do
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Uru
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Gu
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Par
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tin
a
Bo
livia
Pe
ru
Trust in Political Parties (2008)
La desconfianza ha mermado a partidos de larga tradición
• 26% en 2001
• 24% en 2006
• 6% en 2011 (sin candidato presidencial)
• Combinados obtuvieron un mínimo de 61% y un máximo
de 94% en las elecciones efectuadas durante el periodo
1982-1998.
• En 2006 solo obtuvieron 11.8% de los votos
• En 2010 solo obtuvieron 10.5%
• Combinados obtuvieron un mínimo de 83% y un
máximo de 92% en las elecciones efectuadas en el
periodo 1973-1988.
• 11.2% en 1998
• 2.2% en 2006
Branding y Partidos Políticos – Ricardo Amado Castillo
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Desafíos que enfrentan los partidos
políticos en Latinoamérica
Stefano Bartolini and Peter Mair, “Challenges to Contemporary Political Parties”, in
Political Parties and Democracy (edited by Larry Diamond and Richard Gunther). USA.
The Johns Hopkins University Press. 2001
Desconfianza
Menor identificación
Menos militantes
Mínima capacidad de vincularse con la
ciudadanía
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Un entorno cambiante
Movilización política de otras organizaciones
Soporte creciente de partidos no
tradicionales
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Un diagnóstico poco alentador
Carentes de ideología
Lentos
Alejados de la ciudadanía
Cerrados
Siempre los mismos
Corruptos
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En peligro de extinción?
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Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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1. Recoger y agregar demandas de la sociedad.
2. Desarrollar políticas consistentes y programas de
gobierno.
3. Reclutar y formar lideres para posiciones en el
gobierno y/o en la legislatura.
4. Monitorear y controlar a los gobiernos, o para rendir
cuentas de forma transparente de la gestión
gubernamental según sea el caso.
5. Proveer a la ciudadanía con opciones sobre las cuales
escoger en elecciones populares.
6. Buscar activamente el apoyo del electorado.
Funciones fundamentales de los partidos políticos
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Rol /
Función
Articulación Agregación Reclutamiento
Gobierno Implementar
políticas
Mantener apoyo
para el gobierno
Llenar
posiciones
burocráticas
Oposición Desarrollar
alternativas de
políticas
públicas
Ganar soporte
para el cambio
Construir pool
de equipos
competentes
(para elecciones
y gobierno)
Retos en Gobierno y en Oposición
Matthias Caton “Effective Party Assistance: Stronger Parties for Better Democracy”
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Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
Posicionamiento = Estrategia
Cómo quiero
ser visto?
• Un partido moderno
• Un partido transparente
• Un partido pro-naturaleza
• Un partido pro-minorias
• Un partido al servicio de la gente
• Un partido de gente capaz
• Un partido al servicio de la gente
• El partido de la juventud
• Un partido descentralizado que le da
importancia real a las regiones
• Un partido “nuevo” dispuesto a
trabajar y escuchar a miembros y
ciudadanos
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Posicionamiento = Hay que tomar una decisión
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Posicionamiento • Un posicionamiento
específico
• Todas las
opciones =
Ninguna de las
opciones.
Posicionamiento = impacta todo
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• Conocer las finanzas del partido
• Rendición de cuentas constante por parte de lideres del
partido
• Capacitar a ciudadanos y simpatizantes en contraloría social
• Espacios para recibir denuncias ciudadanas
• Presentar una propuesta de política pública sobre el tema de
transparencia y anti-corrupción
Ejemplo: Partido de la Transparencia
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Leyes del Branding (1/3)
#2 – La Ley de la “Contracción”
Una marca se vuelve mas fuerte cuando su foco es mas angosto
#5 – La Ley de la “Palabra”
Una marca debe buscar poseer una palabra en la
mente de sus consumidores
El partido de la Justicia
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Leyes del Branding (2/3)
#6 – La Ley de las “Credenciales”
Una marca debe fortalecer su
posicionamiento proclamando su liderazgo
„el partido con mayor número de
militantes jóvenes‟
#14 – La Ley de los “Hijos”
Hay reglas a tomar en cuenta al momento de
crear sub-marcas
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Leyes del Branding (3/3)
#9 – La Ley del “Nombre”
Una marca debe verse reflejada en su nombre
#16 – La Ley de la “Forma”
El logotipo es su tarjeta permanente de presentación
#17 – La Ley del “Color”
Use un color que sea el opuesto de sus
principales competidores
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Atributos a posicionar por parte delos
partidos políticos contemporáneos
1. Transparencia y rendición de cuentas,
2. Capacidad de responder con rapidez,
3. Orientación a la acción,
4. En campaña permanente por el logro de
objetivos sociales y políticos específicos,
5. Capacidad de comunicación con diferentes
segmentos del electorado,
6. Capacidad de escuchar e interactuar con la
ciudadanía,
7. Capacidad de aprovechar los aportes de la
ciudadanía.
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Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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Fortalecer el Branding es un desafío de largo plazo
No se trata de cambiar
el logo y retocar los
colores…
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Trilogía del Branding de los Partidos Políticos
Ideología
Simbología Emocionalidad
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Ideología
Cómo debe ser percibido un partido?
un proyecto definido de sociedad
una visión de como alcanzar
ese ideal
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El tema ideológico es aburrido per se?
Depende.
Nuestro target no vive inmerso en el
mundo político (adaptar lenguaje)
Involucre a la ciudadanía y a la
militancia siempre que sea posible
Apoyo de nuevos medios que hagan
mas «digerible» mensajes densos y
complejos
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Simbología
Identidad
comunicacional bajo la
dirección de
una narrativa
• Sencilla
• Orientada a la
movilización
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Emocionalidad = Capacidad de transmitir un sentimiento
Somos diferentes
Creemos en algo
Tenemos una visión
clara
Vamos ganando
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Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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7 pasos
1 Re-pensar la visión 2 Construir la Narrativa
3 Revisión de
identidad e imagen
4 Segmentos
5 Canales 6 Estructura de
comunicación
7 Espacios de
movilización
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1 Re-pensar la visión (1/3)
Cómo queremos
ser vistos?
• Un partido moderno
• Un partido transparente
• Un partido pro-naturaleza
• Un partido pro-minorias
• Un partido al servicio de la gente
• Un partido de gente capaz
• Un partido al servicio de la gente
• El partido de la juventud
• Un partido descentralizado que le da
importancia real a las regiones
• Un partido “nuevo” dispuesto a
trabajar y escuchar a miembros y
ciudadanos
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1 Re-pensar la visión (2/3)
Cómo queremos
que vean a
nuestros líderes?
• Preparados
• Capaces
• Transparentes
• Activos / Trabajadores
• Apasionados
• Con Valores
• Parte de un equipo
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1 Re-pensar la visión (3/3)
Involucre a la ciudadanía y a la
militancia siempre que sea posible
• Concursos
• Consultas / Votaciones
• Procesos colaborativos
Rol Ciudadano
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Construir la narrativa
El relato de lo que queremos lograr y de quien somos
Visión
Ideología
Historia
2
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3 Revisión de identidad e imagen
deben ser re-evaluados de cara a
asegurarse de que proyecten los
valores, objetivos e ideas del
partido.
Logo?
Materiales impresos?
Merchandising?
Identidad digital?
Identidad comunicacional?
Slogan?
Segmentos
Jóvenes Mujeres
3ra edad Profesionales
Minorías étnicas LGBT
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Simpatizantes
y Militantes
Medios
Grupos de
interes
4
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5 Canales
El énfasis en este punto debe estar en
posicionar dos grandes ideas, 1) “estamos
aquí para escuchar” y 2) “queremos que
sepas todo lo que hacemos”
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6 Estructura de comunicación
7 Espacios de movilización
Interacción
con medios Manejo de
Crisis Vocería + +
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Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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El Partido Demócrata = Narrativa y Movilización
• Campaña del 2012: El ciudadano en el
centro
• Logros: Salud y Economía
• Planes del Presidente: Educación y Energía
• Un partido que atiende a las minorías
• Historias ciudadanas
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Campaña del 2012: El
ciudadano en el centro
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Logros=Salud
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Logros=Salud
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Logros=Economia
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Planes = Energía
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Planes = Educación
El partido de las minorías
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Narrativas ciudadanas
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El Partido Republicano = Narrativa y Movilización
• Obama es un fraude
• Pasos para la victoria
• Oportunidades de participación
• Posiciones sobre temas de interés crítico
• Ideología / Héroes
• La gente del GOP
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Oportunidades de
participación
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Mensaje centralizado y
recursos para el activismo
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Ideología
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«Hay otros como tu»
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Buen diseño (menos es mas)
Movilización?
Narrativa ciudadana?
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Recursos para la
militancia
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Movilización y
Oportunidades de
participación
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Tabla de Contenido:
1. Desconfianza en los partidos políticos
2. Funciones fundamentales de los partidos políticos
3. Posicionamiento y Atributos
4. Ideología, Simbología y Emocionalidad
5. Metodología de 7 pasos
6. Casos de estudio: DNC y GOP
7. Reflexiones finales
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Reflexiones finales (#1)
Si. Los partidos
tienen muchas
debilidades.
Pero al día de hoy,
aún juegan un rol
clave en nuestras
democracias
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Reflexiones finales (#2)
Lo primero que hay
que entender es que
hay que pasar de un
enfoque «centralizado»
a un enfoque
«descentralizado»
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Reflexiones finales (#3)
Crear una relación
Indiferentes Interesados Simpatizantes y
Colaboradores
Activistas y
Militantes
Comunicación
no partidista Visibilidad de
nuestras posiciones
Espacios para
colaborar y participar Herramientas para
organizarse
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Reflexiones finales (#4)
Balance entre lo nacional y lo local
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