UNIVERSIDAD SAN IGNACIO DE LOYOLA
DESODORANTE FEMENINO NATURAL
Trabajo de Investigación para optar el Grado Académico de
Bachiller en las siguientes carreras:
JULIO CÉSAR CARRANZA MIRANDA –
Marketing y Gestión Comercial
ERIK JESÚS CHAFLOQUE CRUZADO –
Ingeniería Industrial
GIANFRANCO LINDO ARBOCCO –
Marketing y Gestión Comercial
GABRIEL ERNESTO SERI ESTELA –
Marketing y Gestión Comercial
GABRIELA VEGA MAGGIORINI –
Marketing y Gestión Comercial
Asesor:
César Augusto Huamán Bohorquez
Lima – Perú 2020
DECLARACIÓN JURADA
Por medio del presente documento, todos los integrantes del grupo declaramos que la idea de
negocio y desarrollo del proyecto que presentamos en este documento es de nuestra total
autoría. Para su elaboración no se ha copiado, extraído y/o modificado partes de otros proyectos
del curso, de otros profesores, ni de ciclos anteriores, ni de otros grupos del mismo ciclo.
Asimismo, las referencias bibliográficas utilizadas durante todo el proceso se indican en el
capítulo de bibliografía.
Grupo No. 4
Integrantes: 5
Código de Alumno Apellidos y Nombres Firma
CU1820134 Carranza Miranda, Julio César
CU1810132 Chafloque Cruzado, Erik Jesús
CU1610601 Lindo Arbocco, Gianfranco
CU1820382 Seri Estela, Gabriel Ernesto
CU1820063 Vega Maggiorini, Gabriela
ÍNDICE
Resumen Ejecutivo …………………………………………………………………………. 25
Capítulo I: Información General ........................................................................................ 1
1.1 Nombre de la Empresa, Horizonte de Evaluación .................................................. 1
1.2 Actividad económica, Código CIIU, Partida Arancelaria ....................................... 1
1.3 Definición del Negocio y Modelo Canvas ............................................................. 2
1.4 Descripción del Producto ...................................................................................... 5
1.5 Oportunidad de Negocio........................................................................................ 6
1.6 Estrategia Genérica de la Empresa ......................................................................... 7
1.6.1 Estrategia de diferenciación. ........................................................................... 7
1.6.2 Estrategia de enfoque. .................................................................................... 8
Capítulo II: Análisis del Entorno ....................................................................................... 9
2.1 Análisis del Macroentorno..................................................................................... 9
2.1.1 Del país. ......................................................................................................... 9
2.1.2 Análisis PESTEL.......................................................................................... 19
2.1.3 Del sector. .................................................................................................... 32
2.2 Análisis de Microentorno .................................................................................... 48
2.2.1 Competidores actuales. ................................................................................. 48
2.2.2 Fuerza negociadora de los clientes. ............................................................... 50
2.2.3 Fuerza negociadora de los proveedores. ........................................................ 51
2.2.4 Amenaza de productos sustitutos. ................................................................. 53
2.2.5 Competidores potenciales: barreras de entrada. ............................................. 56
Capítulo III: Plan Estratégico .......................................................................................... 58
3.1 Misión y Visión de la Empresa ............................................................................ 58
3.1.1 Misión. ......................................................................................................... 58
3.1.2 Visión........................................................................................................... 58
3.2 Análisis FODA.................................................................................................... 59
3.3 Objetivos ............................................................................................................. 64
3.3.1 Objetivo general. .......................................................................................... 64
3.3.2 Objetivos específicos. ................................................................................... 64
Capítulo IV: Estudio de Mercado..................................................................................... 65
4.1 Investigación de Mercado .................................................................................... 65
4.1.1 Criterios de segmentación. ............................................................................ 65
4.1.2 Marco muestral............................................................................................. 70
4.1.3 Entrevistas a profundidad. ............................................................................ 71
4.1.4 Focus group. ................................................................................................. 80
4.1.5 Encuestas. .................................................................................................... 90
4.2 Demanda y Oferta ............................................................................................. 120
4.2.1 Estimación del mercado potencial. .............................................................. 120
4.2.2 Estimación del mercado disponible. ............................................................ 121
4.2.3 Estimación del mercado efectivo. ............................................................... 123
4.2.4 Estimación del mercado objetivo. ............................................................... 125
4.2.5 Frecuencia de compra. ................................................................................ 127
4.2.6 Cuantificación anual de la demanda. ........................................................... 128
4.2.7 Estacionalidad. ........................................................................................... 129
4.2.8 Programa de ventas en unidades y valorizado. ............................................ 130
4.3 Mezcla de Marketing ......................................................................................... 132
4.3.1 Producto. .................................................................................................... 132
4.3.2 Precio. ........................................................................................................ 135
4.3.3 Plaza. ......................................................................................................... 137
4.3.4 Promoción. ................................................................................................. 139
Capítulo V: Marco Legal y Organizacional ................................................................... 144
5.1 Marco Legal ...................................................................................................... 144
5.1.1 Forma societaria. ........................................................................................ 144
5.1.2 Registro de marcas y patentes. .................................................................... 149
5.1.3 Licencias y autorizaciones. ......................................................................... 151
5.1.4 Legislación laboral. .................................................................................... 155
5.1.5 Legislación tributaria. ................................................................................. 158
5.1.6 Resumen del capítulo marco legal. ............................................................. 160
5.2 Marco Organizacional ....................................................................................... 162
5.2.1 Organigrama funcional. .............................................................................. 162
5.2.2 Servicios tercerizados. ................................................................................ 169
5.2.3 Descripción por puesto de trabajo ............................................................... 169
5.2.4 Descripción de actividades de los servicios tercerizados ............................. 177
5.2.5 Resumen del capítulo marco organizacional. .............................................. 178
Capítulo VI: Estudio Técnico ......................................................................................... 187
6.1 Tamaño del Proyecto ......................................................................................... 187
6.1.1 Capacidad instalada. ................................................................................... 187
6.1.2 Capacidad utilizada. ................................................................................... 189
6.1.3 Capacidad máxima. .................................................................................... 190
6.2 Proceso de Producción (1,200 Desodorantes / Día) ............................................ 190
6.2.1 Diagrama de Operaciones de Proceso – DOP. ............................................. 192
6.2.2 Diagrama de Análisis de Proceso – DAP. ................................................... 192
6.2.3 Diagrama de flujo de proceso de producción. ............................................. 193
6.2.4 Programa de producción. ............................................................................ 198
6.2.5 Necesidad de materias prima e insumos. ..................................................... 202
6.2.6 Programa de Compras: materia prima e insumos. ....................................... 224
6.2.7 Requerimiento de mano de obra directa. ..................................................... 243
6.3 Tecnología para el Proceso ................................................................................ 245
6.3.1 Maquinarias. ............................................................................................... 245
6.3.2 Equipos. ..................................................................................................... 245
6.3.3 Herramientas. ............................................................................................. 248
6.3.4 Utensilios. .................................................................................................. 248
6.3.5 Mobiliario. ................................................................................................. 250
6.3.6 Útiles de oficina. ........................................................................................ 251
6.3.7 Útiles de limpieza. ...................................................................................... 252
6.3.8 Programa de mantenimiento de maquinarias y equipos. .............................. 253
6.3.9 Programa de reposición de herramientas y utensilios por uso. ..................... 255
6.3.10 Programa de compras posteriores. .............................................................. 256
6.4 Localización ...................................................................................................... 259
6.4.1 Macro localización. .................................................................................... 259
6.4.2 Micro localización. ..................................................................................... 262
6.4.3 Gastos de adecuación ................................................................................. 263
6.4.4 Gastos de servicios. .................................................................................... 265
6.4.5 Plano del centro de operaciones. ................................................................. 270
6.4.6 Descripción del centro de operaciones. ....................................................... 271
6.5 Responsabilidad Social Frente al Entorno .......................................................... 273
6.5.1 Impacto ambiental. ..................................................................................... 274
6.5.2 Con los colaboradores. ............................................................................... 275
6.5.3 Con la comunidad. ...................................................................................... 277
Capitulo VII: Estudio Económico y Financiero ............................................................. 281
7.1 Inversiones ........................................................................................................ 281
7.1.1 Inversión en activo fijo depreciable. ........................................................... 281
7.1.2 Inversión en activo fijo intangible. .............................................................. 282
7.1.3 Inversión en gastos pre operativos y garantía del alquiler. ........................... 284
7.1.4 Inversión en inventarios iniciales. ............................................................... 287
7.1.5 Inversión en capital de trabajo (método déficit acumulado). ........................ 287
7.1.6 Liquidación del I.G.V. ................................................................................ 288
7.1.7 Resumen de la estructura de inversión. ....................................................... 293
7.2 Financiamiento .................................................................................................. 294
7.2.1 Inversión en activo fijo depreciable. ........................................................... 294
7.2.2 Financiamiento del activo fijo..................................................................... 296
7.2.3 Financiamiento del capital de trabajo. ......................................................... 299
7.3 Ingresos Anuales ............................................................................................... 303
7.3.1 Ingresos por ventas. .................................................................................... 303
7.3.2 Recuperación del capital de trabajo............................................................. 305
7.3.3 Valor de desecho neto del activo fijo. ......................................................... 305
7.4 Costos y Gastos Anuales ................................................................................... 308
7.4.1 Egresos desembolsables.............................................................................. 308
7.4.2 Egresos desembolsables.............................................................................. 319
7.4.3 Costo de producción unitario y costo total unitario. .................................... 320
7.4.4 Costos fijos y variables unitarios. ............................................................... 325
Capitulo VIII: Estudios Financieros Proyectados ......................................................... 326
8.1 Premisas del Estado de Ganancias y Pérdidas y del Flujo de Caja ...................... 326
8.2 Estado de Ganancias y Pérdidas Sin Gastos Financieros .................................... 326
8.3 Estado de Ganancias y Pérdidas con Gastos Financieros y Escudo Fiscal .......... 327
8.4 Flujo de Caja Operativo .................................................................................... 328
8.5 Flujo de Caja de Capital .................................................................................... 329
8.6 Flujo de Caja Económico .................................................................................. 330
8.7 Flujo de Servicio de la Deuda ............................................................................ 332
8.8 Flujo de Caja Financiero ................................................................................... 332
Capitulo IX: Evaluación Económica Financiera ........................................................... 334
9.1 Cálculo de la Tasa de Descuento ....................................................................... 334
9.1.1 Costo de oportunidad. ................................................................................. 334
9.1.2 Costo promedio ponderado de capital (WACC). ......................................... 336
9.2 Evaluación Económica Financiera ..................................................................... 337
9.2.1 Indicadores de rentabilidad. ........................................................................ 337
9.2.2 Análisis del punto de equilibrio. ................................................................. 342
9.3 Análisis de Sensibilidad y Riesgo ...................................................................... 345
9.3.1 Variables de entrada. .................................................................................. 345
9.3.2 Variables de salida...................................................................................... 346
9.3.3 Análisis unidimensional.............................................................................. 347
9.3.4 Análisis multidimensional. ......................................................................... 351
9.3.5 Variables críticas del proyecto. ................................................................... 353
9.3.6 Perfil de riesgo. .......................................................................................... 354
Conclusiones y Recomendaciones ................................................................................... 355
Conclusiones ................................................................................................................ 355
Recomendaciones ......................................................................................................... 357
Bibliografía ...................................................................................................................... 358
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla. 1 Modelo Canvas ................................................................................................ 3
Tabla. 2 Importaciones y exportaciones de desodorantes. ............................................. 49
Tabla. 3 Productos Sustitutos ....................................................................................... 54
Tabla. 4 Análisis FODA............................................................................................... 59
Tabla. 5 Criterios segmentación por distritos en Lima Metropolitana. .......................... 68
Tabla. 6 Criterios de segmentación por distritos en Lima Metropolitana. ...................... 69
Tabla. 7 Estratificación de la encuesta por público objetivo. ........................................ 90
Tabla. 8 Distribución de los encuestados de acuerdo con la edad.................................. 92
Tabla. 9 Distribución de encuestadas de acuerdo con el distrito de residencia .............. 93
Tabla. 10 Distribución de encuestadas de acuerdo con su ocupación .............................. 95
Tabla. 11 Distribución de encuestadas de acuerdo con el uso de desodorante ................. 96
Tabla. 12 Distribución de encuestadas de acuerdo con el tipo de desodorante que
usas ................................................................................................................ 97
Tabla. 13 Distribución de los encuestados de acuerdo con las condiciones para
comprar un desodorante. ................................................................................ 99
Tabla. 14 Distribución de encuestadas de acuerdo con las marcas que usan.................. 101
Tabla. 15 Distribución de encuestadas de acuerdo con el monto a pagar por un
desodorante .................................................................................................. 102
Tabla. 16 Distribución de encuestadas de acuerdo a dónde suelen comprar el
desodorante .................................................................................................. 103
Tabla. 17 Distribución de encuestadas de acuerdo si saben que algunos insumos de
los desodorantes son perjudiciales para la salud ............................................ 105
Tabla. 18 Distribución de encuestadas de acuerdo si saben que existen desodorantes
hechos con insumos 100% naturales libres de sustancias tóxicas .................. 106
Tabla. 19 Distribución de encuestadas sobre el conocimiento de marca de
desodorantes naturales .................................................................................. 107
Tabla. 20 Distribución de encuestadas sobre si alguna vez usaron una marca de
desodorantes naturales .................................................................................. 108
Tabla. 21 Distribución de encuestadas calificando al desodorante natural, siendo 1
pésimo y 5 excelente. ................................................................................... 109
Tabla. 22 Distribución de encuestadas de acuerdo a la calificación otorgada al
desodorante natural ...................................................................................... 110
Tabla. 23 Distribución de encuestadas de acuerdo a si se animarían a probar un
desodorante 100% natural, libre de sustancias tóxicas, que cuide la salud
y avalado por un especialista. ....................................................................... 112
Tabla. 24 Distribución de encuestadas de acuerdo con el nivel de importancia de las
características de un desodorante 100% natural ............................................ 113
Tabla. 25 Distribución de encuestadas de acuerdo al aroma que prefieren para este
desodorante natural. ..................................................................................... 114
Tabla. 26 Distribución de encuestadas sobre cuánto estarían dispuestas a pagar por
el desodorante 100% natural, sabiendo sus beneficios .................................. 116
Tabla. 27 Distribución de los encuestados de acuerdo al lugar donde les gustaría
encontrar el desodorante natural. .................................................................. 117
Tabla. 28 Distribución de las encuestadas según sus preferencias para enterarse de
este nuevo producto...................................................................................... 118
Tabla. 29 Horizonte de evaluación del proyecto en el año 2021. Mercado potencial. .... 120
Tabla. 30 Horizonte de evaluación del mercado disponible total proyectado.
Mercado disponible 2021. ............................................................................ 122
Tabla. 31 Horizonte de evaluación del mercado efectivo del proyecto. Mercado
efectivo 2021................................................................................................ 124
Tabla. 32 Horizonte de evaluación del mercado efectivo total del proyecto .................. 125
Tabla. 33 Horizonte de evaluación del mercado objetivo del proyecto ......................... 126
Tabla. 34 Horizonte de evaluación del mercado objetivo total del proyecto .................. 126
Tabla. 35 Frecuencia de compras del desodorante femenino natural ............................. 127
Tabla. 36 Frecuencia de compra. .................................................................................. 128
Tabla. 37 Cuantificación de la demanda por año .......................................................... 128
Tabla. 38 Para los años de horizonte de evaluación del proyecto .................................. 129
Tabla. 39 Estacionalidad proyectada en el horizonte de evaluación .............................. 129
Tabla. 40 Programa ventas unidades ............................................................................ 130
Tabla. 41 Programa de ventas en soles ......................................................................... 131
Tabla. 42 Participación de cada accionista ................................................................... 145
Tabla. 43 Semejanzas y diferencias de una S.R.L. y una S.A.C. ................................... 146
Tabla. 44 Actividades constituyentes de una empresa .................................................. 147
Tabla. 45 Trámites para constituir la empresa y costos. ................................................ 148
Tabla. 46 Costos para constituir la marca. .................................................................... 151
Tabla. 47 Licencia de funcionamiento – Requisitos...................................................... 152
Tabla. 48 Certificado de Defensa Civil – Requisitos .................................................... 152
Tabla. 49 Requerimientos para la obtención del registro sanitario ................................ 153
Tabla. 50 Habilitación de planta - Requerimientos ....................................................... 154
Tabla. 51 Requerimientos para obtener el código de barras .......................................... 154
Tabla. 52 Licencia de funcionamiento y autorizaciones – Valorización ........................ 155
Tabla. 53 Pequeña empresa – Régimen Laboral ........................................................... 156
Tabla. 54 Régimen laboral de la pequeña empresa - Características ............................. 157
Tabla. 55 Impuestos a declarar y pagar a SUNAT ........................................................ 160
Tabla. 56 Valorización de acuerdo con las áreas de la empresa .................................... 160
Tabla. 57 Área de Gerencia General............................................................................. 163
Tabla. 58 Área de Producción ...................................................................................... 164
Tabla. 59 Área de Administración y Logística ............................................................. 165
Tabla. 60 Área de Ventas y Marketing ......................................................................... 166
Tabla. 61 Puestos de trabajo en el horizonte de evaluación........................................... 168
Tabla. 62 Perfil del gerente general .............................................................................. 169
Tabla. 63 Perfil del asistente administrativo ................................................................. 170
Tabla. 64 Perfil del jefe de producción y calidad .......................................................... 171
Tabla. 65 Perfil del jefe de administración y logística .................................................. 172
Tabla. 66 Perfil del jefe de ventas y marketing ............................................................. 173
Tabla. 67 Perfil del asistente de ventas ......................................................................... 174
Tabla. 68 Perfil del operario de producción .................................................................. 175
Tabla. 69 Perfil del almacenero .................................................................................... 176
Tabla. 70 Tipo de contratación de puestos de trabajo ................................................... 178
Tabla. 71 Mano de Obra Directa – Planilla 2021 .......................................................... 179
Tabla. 72 Mano de Obra Indirecta – Planilla 2021 ....................................................... 179
Tabla. 73 Sueldos administrativos – Planilla 2021 ....................................................... 180
Tabla. 74 Sueldo de Ventas – Planilla 2021 ................................................................. 180
Tabla. 75 Mano de Obra Directa – Planilla 2022 .......................................................... 181
Tabla. 76 Mano de Obra Indirecta – Planilla 2022 ....................................................... 181
Tabla. 77 Sueldos administrativos – Planilla 2022. ...................................................... 182
Tabla. 78 Sueldo de Ventas – Planilla 2022 ................................................................. 182
Tabla. 79 Mano de Obra Directa – Planilla 2023 .......................................................... 183
Tabla. 80 Mano de Obra Indirecta – Planilla 2023 ....................................................... 183
Tabla. 81 Sueldos administrativos – Planilla 2023 ....................................................... 184
Tabla. 82 Sueldo de ventas – Planilla 2023 .................................................................. 184
Tabla. 83 Total pago por servicios de terceros.............................................................. 185
Tabla. 84 Horario de Trabajo – Personal NatuPerú S.A.C. ........................................... 186
Tabla. 85 Horas productivas - Total ............................................................................. 188
Tabla. 86 Capacidad instalada ...................................................................................... 188
Tabla. 87 Capacidad instalada – Porcentaje de uso ....................................................... 189
Tabla. 88 Capacidad Máxima....................................................................................... 190
Tabla. 89 Tiempo por actividad (minutos).................................................................... 196
Tabla. 90 Requerimiento de Mano de Obra Directa ...................................................... 198
Tabla. 91 Programa de producción (unidades y kilos) – 2021 ....................................... 199
Tabla. 92 Programa de producción (unidades y kilos) – 2022 ....................................... 200
Tabla. 93 Programa de producción (unidades y kilos) – 2023 ....................................... 201
Tabla. 94 Necesidad de materia prima e insumos por unidad. ....................................... 202
Tabla. 95 Necesidad de compra – Bicarbonato de Sodio – 2021 ................................... 203
Tabla. 96 Necesidad de compra – Bicarbonato de Sodio – 2022 ................................... 204
Tabla. 97 Necesidad de compra – Bicarbonato de Sodio – 2023 ................................... 205
Tabla. 98 Necesidad de compra – Maicena – 2021 ....................................................... 206
Tabla. 99 Necesidad de compra – Maicena – 2022 ....................................................... 207
Tabla. 100 Necesidad de compra – Maicena – 2023 ....................................................... 208
Tabla. 101 Necesidad de compra – Aceites y Perfumes – 2021 ...................................... 209
Tabla. 102 Necesidad de compra – Aceites y Perfumes – 2022 ...................................... 210
Tabla. 103 Necesidad de compra – Aceites y Perfumes – 2023 ...................................... 211
Tabla. 104 Necesidad de compra – Envases – 2021 ....................................................... 212
Tabla. 105 Necesidad de compra – Envases – 2022 ....................................................... 213
Tabla. 106 Necesidad de compra – Envases – 2023 ....................................................... 214
Tabla. 107 Necesidad de compra – Etiquetas – 2021 ...................................................... 215
Tabla. 108 Necesidad de compra – Etiquetas – 2022 ...................................................... 216
Tabla. 109 Necesidad de compra – Etiquetas – 2023 ...................................................... 217
Tabla. 110 Necesidad de compra – Cajas de empaque – 2021 ........................................ 218
Tabla. 111 Necesidad de compra – Cajas de empaque – 2022 ........................................ 219
Tabla. 112 Necesidad de compra – Cajas de empaque – 2023 ........................................ 220
Tabla. 113 Resumen – Compras de Materia Prima – 2021 ............................................. 221
Tabla. 114 Resumen – Compras de Materia Prima – 2022 ............................................. 222
Tabla. 115 Resumen – Compras de Materia Prima – 2023 ............................................. 223
Tabla. 116 Materia prima / insumos – Natureza ............................................................. 224
Tabla. 117 Materia prima / insumos – Natureza ............................................................. 224
Tabla. 118 Programa de compra – Bicarbonato de Sodio – 2021 .................................... 225
Tabla. 119 Programa de compra – Bicarbonato de Sodio – 2022 .................................... 226
Tabla. 120 Programa de compra – Bicarbonato de Sodio – 2023 .................................... 227
Tabla. 121 Programa de compra – Maicena – 2021 ........................................................ 228
Tabla. 122 Programa de compra – Maicena – 2022 ........................................................ 229
Tabla. 123 Programa de compra – Maicena – 2023 ........................................................ 230
Tabla. 124 Programa de compra – Aceites y Perfumes – 2021 ....................................... 231
Tabla. 125 Programa de compra – Aceites y Perfumes – 2022 ....................................... 232
Tabla. 126 Programa de compra – Aceites y Perfumes – 2023 ....................................... 233
Tabla. 127 Programa de compra – Envases – 2021......................................................... 234
Tabla. 128 Programa de compra – Envases – 2022......................................................... 235
Tabla. 129 Programa de compra – Envases – 2023......................................................... 236
Tabla. 130 Programa de compra – Etiquetas – 2021 ....................................................... 237
Tabla. 131 Programa de compra – Etiquetas – 2022 ....................................................... 238
Tabla. 132 Programa de compra – Etiquetas – 2023 ....................................................... 239
Tabla. 133 Programa de compra – Cajas de empaque – 2021 ......................................... 240
Tabla. 134 Programa de compra – Cajas de empaque – 2022 ......................................... 241
Tabla. 135 Programa de compra – Cajas de empaque – 2023 ......................................... 242
Tabla. 136 Consolidado de Programa de compras – 2021 a 2023 ................................... 243
Tabla. 137 Mano de Obra Directa – Cantidad y valorización ......................................... 244
Tabla. 138 Mano de Obra Indirecta – Cantidad y valorización ....................................... 244
Tabla. 139 Máquinas que se utilizarán para el proceso de producción de los
desodorantes ................................................................................................ 246
Tabla. 140 Equipos que se utilizarán por el personal ...................................................... 247
Tabla. 141 Herramientas que se utilizarán para el proceso de producción de los
desodorantes ................................................................................................ 248
Tabla. 142 Utensilios que se utilizarán para el proceso de producción de los
desodorantes ................................................................................................ 249
Tabla. 143 Mobiliario que se utilizarán para el proceso de producción de los
desodorantes ................................................................................................ 250
Tabla. 144 Útiles de oficina que se utilizarán para el proceso de producción de los
desodorantes ................................................................................................ 251
Tabla. 145 Útiles de limpieza NatuPerú S.A.C. .............................................................. 252
Tabla. 146 Programa de mantenimiento – Maquinarias .................................................. 254
Tabla. 147 Programa de reposición de herramientas y utensilios por uso ........................ 255
Tabla. 148 Programa de Compras Superiores 2021 – 2023............................................. 256
Tabla. 149 Resumen – Distribución de costos del proceso de producción....................... 259
Tabla. 150 Evaluación de variables de macro localización para NatuPerú S.A.C. ........... 261
Tabla. 151 Evaluación de variables de micro localización para NatuPerú S.A.C. ........... 262
Tabla. 152 Gastos de adecuación – NatuPerú S.A.C....................................................... 264
Tabla. 153 Gastos de alquiler del local en el horizonte de evaluación ............................. 266
Tabla. 154 Gastos de consumo de agua potable en el horizonte de evaluación................ 267
Tabla. 155 Gastos de consumo de energía eléctrica en el horizonte de evaluación .......... 268
Tabla. 156 Gastos de consumo de internet y telefonía fija en el horizonte de
evaluación .................................................................................................... 269
Tabla. 157 Presupuesto anual de responsabilidad social frente al entorno ....................... 278
Tabla. 158 Calendario de actividades de responsabilidad social con el entorno en
meses. .......................................................................................................... 279
Tabla. 159 Inversión en activo fijo depreciable - Máquinas de producción. .................... 281
Tabla. 160 Inversión en activo fijo depreciable - equipos de administración. .................. 282
Tabla. 161 Total de Inversión en Activo Intangible. ....................................................... 282
Tabla. 162 Detalle de los gastos de constitución, licencias, certificaciones y permisos.
..................................................................................................................... 283
Tabla. 163 Inversión en gastos Pre operativos y garantía del alquiler ............................. 284
Tabla. 164 Inversión en Inventario Inicial ...................................................................... 287
Tabla. 165 Inversión en capital de trabajo-Año 1 ........................................................... 289
Tabla. 166 Liquidación del IGV mensual - Año 1 .......................................................... 292
Tabla. 167 Liquidación anual del I.G.V. ........................................................................ 293
Tabla. 168 Resumen de estructura de inversiones .......................................................... 294
Tabla. 169 Resumen de la estructura de financiamiento ................................................. 295
Tabla. 170 Aporte de cada uno de los accionistas ........................................................... 295
Tabla. 171 Financiamiento del Activo Fijo .................................................................... 296
Tabla. 172 Cronograma Anual ....................................................................................... 297
Tabla. 173 Cronograma de pagos (36 meses) ................................................................. 297
Tabla. 174 Financiamiento del Capital de Trabajo ......................................................... 300
Tabla. 175 Financiamiento del Capital de Trabajo ......................................................... 300
Tabla. 176 Cronograma de pagos (36 meses) ................................................................. 301
Tabla. 177 Programa de ventas anuales en unidades ...................................................... 303
Tabla. 178 Programa de ventas anuales en soles ............................................................ 303
Tabla. 179 Bonificación al canal (intermediarios) .......................................................... 304
Tabla. 180 Margen al canal ............................................................................................ 304
Tabla. 181 Recuperación de capital de trabajo anualizado .............................................. 305
Tabla. 182 Valor de desecho del activo fijo.................................................................... 307
Tabla. 183 Presupuesto de materia prima e insumos ...................................................... 308
Tabla. 184 Presupuesto de mano de obra directa ............................................................ 309
Tabla. 185 Distribución de gastos .................................................................................. 310
Tabla. 186 Presupuesto de mano de obra indirecta ......................................................... 310
Tabla. 187 Presupuesto de materiales indirectos ............................................................ 311
Tabla. 188 Presupuestos de costos indirectos de fabricación .......................................... 311
Tabla. 189 Presupuesto gastos de personal Administrativo expresado en soles ............... 314
Tabla. 190 Presupuesto gastos Administrativos expresado en soles ................................ 314
Tabla. 191 Presupuesto de gastos de personal de ventas expresado en soles ................... 316
Tabla. 192 Presupuesto de gastos de ventas expresado en soles ...................................... 317
Tabla. 193 Depreciación del Activo Fijo ........................................................................ 319
Tabla. 194 Amortización de intangibles ......................................................................... 320
Tabla. 195 Costo de producción unitario y costo total unitario ....................................... 321
Tabla. 196 Costo de producción unitario y costo total unitario-Metodo Costo
absorbente .................................................................................................... 323
Tabla. 197 Costo de producción unitario y costo total unitario-Metodo Costo directo .... 324
Tabla. 198 Costos y gastos variables unitarios por año en S/ .......................................... 325
Tabla. 199 Costos y gastos fijos total por año en S/ ........................................................ 325
Tabla. 200 Estado de ganancias y pérdidas sin gastos financieros .................................. 327
Tabla. 201 Estado de ganancias y pérdidas con estados financieros ................................ 328
Tabla. 202 Flujo de caja operativo en el horizonte de evaluación ................................... 329
Tabla. 203 Flujo de caja de capital en el horizonte de evaluación ................................... 330
Tabla. 204 Flujo de caja económico ............................................................................... 331
Tabla. 205 Flujo de servicio de la deuda ........................................................................ 332
Tabla. 206 Flujo de caja financiero ................................................................................ 333
Tabla. 207 Calculo del COK de acuerdo con el modelo CAPM...................................... 335
Tabla. 208 COK propio del proyecto de todos los accionistas ........................................ 336
Tabla. 209 Costo promedio ponderado de capital ........................................................... 337
Tabla. 210 Valor Actual Neto Económico y Financiero en el horizonte de evaluación
..................................................................................................................... 338
Tabla. 211 Valor Actual Neto Económico y Financiero ................................................. 338
Tabla. 212 Tasa Interna de retorno Económico, Financiero y Modificado ...................... 339
Tabla. 213 Periodo de recuperación Económico en el horizonte de evaluación ............... 339
Tabla. 214 Periodo de recuperación Económico ............................................................. 340
Tabla. 215 Periodo de recuperación Financiero en el horizonte de evaluación ................ 340
Tabla. 216 Periodo de recuperación Financiero .............................................................. 341
Tabla. 217 Analisis Beneficio/ Costo expresado en soles ............................................... 341
Tabla. 218 Costos variables-Costos fijos ........................................................................ 342
Tabla. 219 Estado de resultados Costeo Directo ............................................................. 343
Tabla. 220 Punto de Equilibrio-Expresado en Unidades ................................................. 344
Tabla. 221 Punto de Equilibrio-Expresado en Soles ....................................................... 344
Tabla. 222 Análisis de Sensibilidad de Variación del Precio de Venta. .......................... 348
Tabla. 223 Análisis de Sensibilidad de Variación de la Demanda. .................................. 349
Tabla. 224 Análisis de Sensibilidad de Variación del Costo de Materia Prima. .............. 349
Tabla. 225 Análisis de Sensibilidad de Variación del Costo de Mano de Obra Directa
e Indirecta. ................................................................................................... 350
Tabla. 226 Análisis de Sensibilidad de Variación del Costo de planilla Administrativa
y Ventas. ...................................................................................................... 351
Tabla. 227 Análisis Multidimensional. ........................................................................... 352
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1. PIB per cápita. ................................................................................................ 11
Figura 2. Balanza Comercial 2019................................................................................. 12
Figura 3. Proyecciones PBI cosméticos 2017 - 2021 ..................................................... 14
Figura 4. Tasa de inflación 2019-2020. ......................................................................... 15
Figura 5. Riesgo País Perú - diciembre 2019 ................................................................. 17
Figura 6. Perfiles socioeconómicos de Lima. ................................................................. 21
Figura 7. Características de los NSE en el Perú. ............................................................ 22
Figura 8. Estructura Socio Económica poblacional por zonas geográficas. .................... 23
Figura 9. Riesgo País Perú - diciembre 2019 ................................................................. 25
Figura 10. Reemplazo por productos naturales ................................................................ 40
Figura 11. Vans-Marca de moda. .................................................................................... 41
Figura 12. Desodorantes: Importadores, marcas y país de origen en 2017. ....................... 44
Figura 13. Top de Mind de empresas Delivery y uso promedio de cada una. ................... 47
Figura 14. Porcentaje de uso de cada empresa Delivery total, en Lima y provincias. ....... 47
Figura 15. Exportaciones-Importaciones. ........................................................................ 52
Figura 16. Matriz de Análisis y Diagnóstico Externo (MADE) ........................................ 60
Figura 17. Indicador de Diagnóstico Externo................................................................... 60
Figura 18. Matriz de Análisis y Diagnóstico Interno (MADI). ......................................... 61
Figura 19. Indicador de Diagnóstico Interno. ................................................................... 61
Figura 20. Cross Space – FODA. .................................................................................... 62
Figura 21. Estrategias FODA. ......................................................................................... 63
Figura 22. Población urbano – rural expresada en porcentaje........................................... 66
Figura 23. Población de Lima según nivel socio económico ............................................ 66
Figura 24. Estructura socioeconómica de la población de Lima por zonas
geográficas. .................................................................................................... 67
Figura 25. Mauricio León. ............................................................................................... 71
Figura 26. Carlos Montenegro. ........................................................................................ 74
Figura 27. Marinés Adrianzén. ........................................................................................ 76
Figura 28. Screenshot de Zoom – Participantes Focus Group. ......................................... 81
Figura 29. Screenshot de Zoom – Participantes Focus Group 2. ...................................... 84
Figura 30. Screenshot de Zoom – Participantes Focus Group 3. ...................................... 87
Figura 31. Resultado de encuestadas según la edad. ........................................................ 92
Figura 32. Resultado de encuestas de acuerdo con el distrito de residencia. ..................... 94
Figura 33. Resultado de encuestas según su ocupación. ................................................... 95
Figura 34. Resultado de encuestas según el uso de desodorantes. .................................... 96
Figura 35. Resultado de encuestas de acuerdo con la frecuencia de compra de
desodorante. ................................................................................................... 97
Figura 36. Resultado de encuestas según el tipo de desodorante que usan. ....................... 98
Figura 37. Resultado de encuestas según las consideraciones para comprar un
desodorante. ................................................................................................. 100
Figura 38. Resultado de encuestas de acuerdo con la marca de desodorante que usan .... 101
Figura 39. Resultado de encuestas de acuerdo con el monto a pagar por un
desodorante. ................................................................................................. 102
Figura 40. Resultado de encuestas de acuerdo a dónde suelen comprar el desodorante
..................................................................................................................... 104
Figura 41. Resultado de encuestas según sus conocimientos sobre insumos de los
desodorantes que pueden ser perjudiciales para la salud. .............................. 105
Figura 42. Resultado de encuestas sobre el conocimiento de desodorantes hechos con
insumos 100% naturales libres de sustancias tóxicas. ................................... 106
Figura 43. Resultado de encuestadas sobre el conocimiento de alguna marca de
desodorantes naturales. ................................................................................. 107
Figura 44. Resultado de encuestas sobre si utilizaron alguna vez una marca de
desodorantes naturales. ................................................................................. 108
Figura 45. Resultado de encuestadas sobre su calificación al desodorante natural. ......... 109
Figura 46. Resultado de encuesta de acuerdo con la calificación otorgado al
desodorante natural. ..................................................................................... 111
Figura 47. Resultado de encuestadas de acuerdo a si se animarían a probar un
desodorante 100% natural libre de sustancias tóxicas, que cuide la salud y
que sea avalado por un especialista. .............................................................. 112
Figura 48. Resultado de encuesta de acuerdo con el nivel de importancia de las
características de un desodorante natural. ..................................................... 113
Figura 49. Resultado de encuesta de acuerdo al aroma que prefieren para este
desodorante natural. ..................................................................................... 115
Figura 50. Resultado de encuesta de acuerdo sobre cuánto estarían dispuestas a pagar
por el desodorante 100% natural, sabiendo sus beneficios. ........................... 116
Figura 51. Resultado de encuesta de acuerdo al lugar donde les gustaría encontrar el
desodorante natural. ..................................................................................... 117
Figura 52. Resultado de las encuestadas según su preferencia para enterarse de este
nuevo producto............................................................................................. 119
Figura 53. Proyección de acuerdo al tipo de desodorante que usan. ............................... 132
Figura 54. Proyección de acuerdo con las condiciones a elegir para la compra de un
desodorante. ................................................................................................. 133
Figura 55. Natureza, presentaciones. ............................................................................. 134
Figura 56. Logotipo Natureza. ....................................................................................... 135
Figura 57. Triángulo de Ohmae y su relación con estrategias de precios. ....................... 136
Figura 58. Campaña de intriga en RRSS........................................................................ 140
Figura 59. Devele campaña de intriga en RRSS............................................................. 140
Figura 60. Publicidad en redes sociales. ........................................................................ 142
Figura 61. Microinfluencers especializados. .................................................................. 142
Figura 62. Medios de comunicación. ............................................................................. 143
Figura 63. Gantt de campaña (Año 1). ........................................................................... 143
Figura 64. Clasificación de Niza. .................................................................................. 149
Figura 65. Gantt Legal. ................................................................................................. 162
Figura 66. Organigrama funcional NatuPerú S.A.C. ...................................................... 167
Figura 67. Organigrama funcional NatuPerú S.A.C para el año 2022. ........................... 167
Figura 68. Organigrama funcional NatuPerú S.A.C. para el año 2023............................ 168
Figura 69. Flujo de proceso para el desodorante femenino natural ................................. 193
Figura 70. Diagrama de Operación de Procesos – DOP. ................................................ 194
Figura 71. Diagrama de análisis de procesos ................................................................. 195
Figura 72. Plano de ubicación del local NatuPerú S.A.C. .............................................. 263
Figura 73. Gantt contratación de personal, servicios tercerizados y gastos de
adecuación. .................................................................................................. 265
Figura 74. Consumo categoría No residencial – Industrial. ............................................ 266
Figura 75. Pliego tarifario energía eléctrica – julio 2019. ............................................... 267
Figura 76. Tarifario Internet + Telefonía fija. ................................................................ 269
Figura 77. Layout de la planta NatuPerú S.A.C. ............................................................ 270
Figura 78. Empaque eco amigable - Natureza. ............................................................... 274
Figura 79. Capacitaciones CACP. ................................................................................. 276
Figura 80. Campaña “Recicla.pe!”. ............................................................................... 277
RESUMEN EJECUTIVO
Nuestro proyecto, Natureza, consiste en la fabricación y comercialización de un
desodorante femenino natural, dirigido a aquellas mujeres que cuidan su salud con
productos elaborados con insumos naturales, sin ser testeados en animales y que sean libres
de sustancias tóxicas.
Esta idea de proyecto nace debido a que las personas han empezado a tomar conciencia
sobre los productos que usan o consumen, los cuales deben ser favorables tanto con ellos
como con el medio ambiente y, en la actualidad, existen muchos rumores sobre los
desodorantes comerciales, ya que debido a algunas sustancias químicas, pueden generar
irritación o daños a la piel.
La presentación de nuestro desodorante femenino natural será en un envase eco
amigable de 50 gramos, dirigido a mujeres del nivel socio económico A - B, de 20 a 45
años, que residan en los distritos de Jesús María, Lince, Pueblo Libre, Magdalena, San
Miguel, Miraflores, San Isidro, San Borja, Surco, La Molina, Surquillo y Barranco. Son de
estilo de vida sofisticado y encabezan la lista de consumidores más demandantes de estos
productos.
El presente proyecto cuenta con el debido análisis de mercado, el cual nos ha permitido
identificar correctamente nuestro mercado objetivo, así como la demanda de nuestro
producto durante nuestro horizonte de evaluación, que es de tres años.
La inversión total del proyecto asciende a S/ 652,331, el cual se financiará a través del
capital propio de los cinco accionistas por un total de S/ 393,968 que representa el 60% de
la inversión total y será destinado para los activos intangibles, gastos pre operativos, la
inversión inicial y un 35% del capital de trabajo. El 40% restante de la inversión total será
financiada a través de dos préstamos: uno por S/ 101,996 para Activos Fijos y el otro por
S/ 156,367 para Capital de Trabajo. Las tasas de financiamiento otorgadas por las entidades
financieras respectivas fueron del 29.96% para Activo Fijos y del 33.02% para el Capital
de Trabajo.
Al estructurar los estados financieros, se analizaron varios indicadores, teniendo un
COK de 38.85%, WACC de 32.35%, VANE de S/ 308,901, VANF de S/ 280,599, TIRE
de 59%, TIRF de 79% y el periodo de recuperación de la inversión. Con los resultados
obtenidos, se concluye que el proyecto es viable y rentable.
Finalmente se realizó el análisis de sensibilidad de las variables que explican
detalladamente los siguientes escenarios: pesimista, conservador y optimista que nuestro
proyecto puede experimentar en el horizonte de evaluación.
1
Capítulo I: Información General
1.1 Nombre de la Empresa, Horizonte de Evaluación
Nuestra empresa tendrá como razón social el nombre NatuPerú S.A.C., y el producto que
elaboremos se llamará Natureza, un desodorante femenino elaborado con insumos 100%
naturales, libre de sustancias tóxicas.
El horizonte de evaluación del proyecto es de tres años, ya que concentraremos la
distribución y venta en ciertos distritos de Lima Metropolitana. El periodo será desde el 2021
hasta el 2023 y comenzaremos con las actividades preoperativas desde noviembre de 2020.
1.2 Actividad económica, Código CIIU, Partida Arancelaria
NatuPerú S.A.C. fabricará y comercializará desodorantes femeninos con insumos 100%
naturales, formando así parte del sector de productos eco amigables.
Código CIIU:
• Por nuestra actividad económica, en la cual se desarrolla nuestro proyecto, el código es
el 1420: Fabricación de artículos de piel.
Partida Arancelaria:
• Para el desodorante femenino con insumos 100% naturales, el número que le
corresponde es el 3307.20.00.00, según indica la SUNAT.
2
1.3 Definición del Negocio y Modelo Canvas
NatuPerú S.A.C. es una empresa conformada por capital peruano, dedicado a la elaboración
y comercialización de desodorantes femeninos con insumos 100% naturales, con la garantía de
ofrecer a sus distinguidas clientes un producto saludable y de calidad.
Nuestro público objetivo son mujeres de 20 a 45 años del NSE AB. Según Arellano,
pertenecen al segmento de las “Sofisticadas”. Son un grupo de mujeres que laboralmente
aspiran a cargos altos. Les importa mucho su estatus, están a la moda, son consumidoras de
productos light, tienden a fijarse en el contenido nutricional de sus alimentos, son innovadoras
y líderes de opinión.
Estas mujeres residen en los siguientes distritos: Miraflores, San Isidro, Barranco, Surco,
San Borja, Surquillo, Magdalena, Lince, Jesús María, Pueblo Libre, San Miguel y La Molina.
Están expuestas a medios de comunicación como revistas, páginas web, redes sociales,
magazines online y toman como referencia a conocidas influencers del medio.
Nuestras ventas se realizarán de manera directa e indirecta, debido a que realizaremos ventas
por nuestra web y redes sociales y también existirá un intermediario minorista. Nuestro
producto estará en puntos de venta como bio ferias, bio markets y tiendas de conveniencia
(Aruma y Pharmax).
3
Tabla. 1
Modelo Canvas
Aliados Clave Actividades Clave Propuestas de Valor Relación con Clientes Segmento de mercado
- Ingenieros
- Especialista
médico que
avale el
producto
- Indecopi
- Conseguir un representante
médico que avale nuestro producto.
- Patentar la fórmula
- Certificación Cruelty Free
(Producto no testeado en animales)
- Funcionalidad de la fábrica
- Negociación con tiendas
minoristas
- Diseño del packaging eco
amigable
- Marketing de la marca
- Creación de identidad de marca
Desodorante femenino
elaborado con insumos
100% naturales, libre de
sustancias tóxicas, con
refrescantes aromas que
evitan el mal olor,
presentado en un
empaque práctico y eco
amigable.
Avalado por
dermatólogos.
Con clientes:
- Medios digitales (Facebook,
Instagram, Webs, YouTube)
- Página Web
- Influencers
- Activaciones en gimnasios
boutique, centros de yoga y
pilates.
Con canales:
- Página web, - Redes sociales,
- Catálogo online - Emailings
Mujeres entre 20-45
años del NSE A B, de
Lima Metropolitana.
Pertenecen al grupo de
las “Sofisticadas”, según
Arellano, ya que se
preocupan por su salud y
buscan implementar
productos naturales en
su rutina diaria.
4
Recursos Claves (6) Canales
- Reconocimiento de médico
especialista.
- Patente de la fórmula por
Indecopi.
- Influencers líderes de opinión
relacionados a la categoría del
producto.
Nuestros canales son
minoristas, ya que contamos
con puntos de venta como:
- Bio ferias y bio markets
- Tiendas de conveniencia
como Pharmax y Aruma (con
presencia en la plataforma
online de Rappi y Glovo)
Estructura de Costos Fuente de Ingresos
- Costo de certificación, - Costo de patente,
- Compra de insumos, - Compra del packaging eco amigable,
- Compra de equipos de producción (maquinarias),
- Pruebas de elaboración de fórmula - Costo de almacenaje
Recibiremos nuestros ingresos por transferencias
bancarias.
Nota: Elaboración propia.
5
1.4 Descripción del Producto
Natureza es un desodorante femenino hecho con insumos 100% naturales, con refrescantes
aromas que evitan el mal olor, presentado en un empaque práctico y eco amigable.
Las ventajas de elegir un desodorante hecho a base de productos naturales es que son libres
de sustancias químicas y agresivas para el cuerpo, preservando la salud de la mujer, evitando
así la exposición a sustancias tóxicas que podrían desencadenar enfermedades y
complicaciones a largo plazo.
Nuestros productos están elaborados a base de:
• Bicarbonato de sodio: Antibacterial. Absorbe el sudor de la piel.
• Aceite de coco: Hidratante corporal, fungicida y elimina las bacterias que causan el mal
olor en axilas.
• Aceites esenciales: Nos permiten ofrecer diversos aromas: naranja (cítrico), lavanda y
palo de rosa (florales) y árbol de té (herbal)
• Maicena: Previene la irritación de la piel y controla la sudoración excesiva.
La presentación será de 50 gramos por unidad, en envases prácticos y eco amigables, como
tubos de cartón. Además, contaremos con los cuatro aromas mencionados anteriormente:
naranja (cítrico), lavanda (floral), palo de rosa (floral) y árbol de té (herbal). Serán de fácil
acceso al público, ya que estarán en distintos puntos de venta como bio ferias, bio markets y
tiendas de conveniencia, como Aruma y Pharmax y a través de nuestras redes sociales.
6
1.5 Oportunidad de Negocio
Según el último informe de Globocan 2018 presentado por la Agencia Internacional de
Investigación sobre el Cáncer (IARC), en el Perú, el cáncer de mama se viene incrementando
de manera alarmante en los últimos años y se ha convertido en la primera causa de muerte en
la población femenina, desplazando al cáncer de cuello uterino.
“Entre los principales factores que incrementan el riesgo en las mujeres de contraer cáncer
es el uso indiscriminado de hormonas, pastillas anticonceptivas, píldoras del día siguiente,
hormonas de reemplazo para no envejecer y, por último, la obesidad”, señaló el doctor Raúl
Velarde, director médico de la Liga contra el Cáncer.
Por esa razón, hoy en día, cada vez son más mujeres que están tomando mayor conciencia
sobre los posibles factores de esta enfermedad. Debido a ello, deciden cambiar su estilo de vida
volviéndolo más saludable, optando por dietas más balanceadas, incrementando su actividad
física y cambiando sus productos de uso diario por productos con insumos naturales,
incluyendo los productos de higiene personal y belleza. Cabe recalcar que se está teniendo un
mayor cuidado con los productos que generan cambios hormonales e interfieren con el sistema
endocrino.
Dentro de los productos comerciales destinados a la higiene personal, existen muchos
rumores que afirman que desodorantes o antitranspirantes son dañinos para la salud, ya que
contienen ingredientes químicos perjudiciales en cantidades mínimas. Entre ellas están el
aluminio, que desde hace mucho se sospecha que es perjudicial para la salud por obturar
físicamente la salida de secreciones exocrinas y se le relaciona con el cáncer de mama; los
parabenos, que producen cambios en la producción y regulación del estrógeno y otras
hormonas del cuerpo femenino debido a que penetran en la piel; los ftalatos, que interfieren en
el sistema hormonal; el triclosán, que produce una actividad hormonal anormal, entre otros.
7
Es por ello por lo que se recomienda evitar este tipo de productos y optar por desodorantes
de tipo natural, con ingredientes que combatan los problemas de sudoración y el mal olor pero
que no sean dañinos con nuestro cuerpo. Siguiendo este camino, hace unos meses, la gigantesca
marca P&G adquirió la marca de desodorantes naturales “Nativa”, que era una idea novedosa
de una startup americana que ofrece al consumidor antitranspirantes a base de productos
naturales.
Teniendo en cuenta las tendencias y necesidades de nuestro público, consideramos tener una
gran oportunidad de negocio en un nicho de mercado reconocido y no explotado para introducir
un producto como el nuestro: un desodorante femenino elaborado con insumos 100% naturales,
con refrescantes aromas que evitan el mal olor, presentado en un empaque práctico y eco
amigable.
1.6 Estrategia Genérica de la Empresa
1.6.1 Estrategia de diferenciación.
Porter señala que “la estrategia de diferenciación diferencia el producto o servicio que se
ofrece, creando así algo que en la industria entera se percibe como único. Las formas en que se
logran son diversas: diseño de la marca, tecnología”. (2015, p. 107)
Nuestra empresa, NatuPerú S.A.C., a través del desodorante femenino elaborado con
insumos 100% naturales, se diferenciará del resto de desodorantes, ya que se dirige
especialmente a las mujeres, brindándoles una opción para su higiene personal con elementos
que no alteren su sistema endocrino y preserven su salud a largo plazo.
8
1.6.2 Estrategia de enfoque.
Según Porter, “la estrategia de enfoque se centra en un grupo de compradores, en un
segmento de la línea de productos o en un mercado geográfico, adopta multitud de
modalidades”. (2015, p. 116)
Es por ello por lo que el segmento al cual nos dirigimos son mujeres entre 20-45 años del
NSE AB, de Lima Metropolitana. Según Arellano son mujeres “Sofisticadas”, que
laboralmente aspiran a más, como cargos ejecutivos, les importa mucho su estatus, están a la
moda, son innovadoras y líderes de opinión. Además, son consumidoras de productos bajos en
grasas y tienden a fijarse en el contenido nutricional de sus alimentos. Pertenecen a los distritos
de Miraflores, San Isidro, Barranco, Surco, San Borja, Surquillo, Magdalena, Lince, Jesús
María, Pueblo Libre, San Miguel y La Molina.
9
Capítulo II: Análisis del Entorno
2
2.1 Análisis del Macroentorno
2.1.1 Del país.
El Perú, durante el transcurso del último lustro, ha logrado mejoras y ha tenido desempeños
muy importantes, como el crecimiento del Producto Bruto Interno, y una tendencia a la baja en
cuanto a la inflación y deudas. Este crecimiento se manifiesta gracias al impulso del consumo
privado y a inversiones, ya sean privadas o públicas.
Según el Banco Central de Reserva del Perú, sumado a lo investigado por EMBIG Perú
(febrero 2020), nuestro riesgo país descendió 14 puntos pbs, de 143 a 129. Esto refleja que
estamos aptos para distintos tipos de inversiones.
2.1.1.1 Capital, ciudades importantes. Superficie, número de habitantes.
Perú se encuentra al oeste del continente sudamericano y es uno de los más grandes en
cuanto a superficie. Además, es uno de los principales países en cuanto a diversidad biológica
y producción de minerales. Se divide en 24 departamentos: Amazonas, Ancash, Apurímac,
Arequipa, Ayacucho, Cajamarca, Cusco, Huancavelica, Huánuco, Ica, Junín, La Libertad,
Lambayeque, Loreto, Madre de Dios, Moquegua, Pasco, Piura, Puno, San Martín, Tacna,
Tumbes, Ucayali y Lima, ciudad capital.
Cuenta con una superficie de 1 285 215,6 km2, y tiene fronteras limítrofes con Ecuador,
Colombia, Brasil, Bolivia y Chile, además del Océano Pacífico.
10
Sobre Lima, esta se encuentra en la costa central del país. Según el Instituto Nacional de
Estadística e Informática - INEI, al año 2019, nuestra ciudad capital cuenta con una población
de 9’674,755 habitantes y representa el 29,7% de la población total del Perú (32’625,948
habitantes). Además de Lima, otras ciudades importantes son Arequipa (1’382,730 habitantes),
Trujillo (970,016 habitantes), Chiclayo (716,732 habitantes), Cusco (1’316,129 habitantes) e
Iquitos (406,340 habitantes), por mencionar solo algunas. Según estimaciones del INEI, para
el año 2021, nuestro país tendrá una población de 33 millones 35 mil habitantes.
En cuanto al rango de edades de la población peruana, la mayor parte la ocupan los que se
encuentran en un rango de edades entre 15 y 60 años, que representa un 61,5% del total, seguido
por el rango entre 0 a 14 años y de 60 a más, con un 26.4% y 12.1%, respectivamente.
2.1.1.2 Población económicamente activa.
La población económicamente activa (PEA), según la definición del Banco Central de
Reserva del Perú, abarca a personas de 14 años a más, que durante un periodo determinado se
encuentren trabajando (ocupados) o buscando activamente trabajo (desempleados).
En referencia a la tasa de crecimiento en cuanto a la población, INEI (2018) presenta la
siguiente información:
• La Tasa de Crecimiento Promedio Anual ha arrojado un aumento para el periodo
comprendido entre los años 2008 y 2018, que es del 1,2%. Esto confirma la curva
creciente observada en los últimos censos que se han realizado en nuestro país.
• En la actualidad, la tasa de crecimiento poblacional continúa en tendencia positiva.
Según INEI, "la población estimada y proyectada por sexo y tasa de crecimiento del
2017 – 2020, es de un total de 32 millones 131 mil 400 habitantes”.
De acuerdo con lo expuesto, se puede observar que la PEA irá en aumento; por ende, la
capacidad de personas trabajando también aumenta, siendo esto un indicador favorable para la
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compra de nuestro producto, debido al aumento de la capacidad de nuestros clientes para
adquirir un producto natural.
2.1.1.3 Ingreso per cápita.
Según el Ministerio de Economía y Finanzas (MEF), el ingreso per cápita es el que mide el
promedio del producto bruto de cada persona. Se aplica una división entre el Producto Interior
Bruto (PIB) y el total de la población.
Figura 1. PIB per cápita. Por Ministerio de Economía y Finanzas.
El Fondo Monetario Internacional (FMI), indica que el Perú sigue siendo una de las
economías con mejor desempeño en América Latina con un crecimiento del PBI real anual que
promedió un 5,4% durante los 15 últimos años, siendo una de las economías con mayor
crecimiento de la región, lo cual le ha permitido avanzar significativamente en la lucha contra
la pobreza.
De acuerdo a lo expuesto, nuestro país ha logrado resultados positivos en cuanto al ingreso
per cápita evidenciando una solidez económica. Esto significa que nuestro cliente potencial
puede pasar el factor precio a un segundo plano cuando existe la conciencia de comprar un
producto de calidad.
2.1.1.4 Balanza comercial: importaciones y exportaciones.
Cue indica que la balanza comercial es el saldo neto de las exportaciones e importaciones
de bienes, en la misma forma. La balanza comercial de servicios es la diferencia neta entre la
exportación e importación de servicios. (2015, p. 4)
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Esta diferencia se puede ver reflejada de la siguiente manera:
• Superávit: Se da cuando un país exporta una cantidad de bienes y servicios mayor a la
que importa. Entonces, existe una diferencia positiva, conocida también como
excedente.
• Déficit: Se da cuando un país exporta una cantidad de bienes y servicios menor a la que
importa. Entonces, existe una diferencia negativa.
En el último reporte del BCRP, se puede observar que la balanza comercial ha registrado un
superávit de US$ 6,614 millones para el 2019, el cual es menor, en US$ 583 millones, al de
2018, siendo este de US$ 7,197 millones.
En el mes de diciembre de 2019, se registró un resultado positivo en la balanza comercial,
el cual es de US$ 1,220 millones. Este es el valor mensual más alto en los últimos dos años de
la economía peruana, lo que pone en manifiesto que la economía en el Perú está recogiendo
mayores ingresos debido a las ganancias de las exportaciones y esto tiene un efecto positivo en
el poder adquisitivo de la población.
Figura 2. Balanza Comercial 2019. Por BCRP - Banco Central de Reserva del Perú.
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El nivel de exportaciones en los últimos años está en crecimiento, lo que refleja una gran
oportunidad en la exportación de productos e ingredientes botánicos beneficiosos para el
cuidado facial y corporal que produce el Perú. Según un estudio de la Oficina Comercial
(OCEX), Estados Unidos necesita importar productos e ingredientes que no están disponibles
en su entorno local para atender su mercado de cosméticos naturales u orgánicos.
2.1.1.5 PBI.
De acuerdo con estudios económicos realizados por Scotiabank, para el primer trimestre de
2020 proyectaron un crecimiento del PBI de 2.7%, tasa mayor al 1.8% registrado durante el
cuarto trimestre de 2019. La aceleración se debería a dos razones principales: la primera a la
recuperación gradual de los sectores primarios y la segunda al incremento de la inversión
pública. En cuanto al primer punto, a diferencia del cuarto trimestre de 2019, cuando los malos
resultados de la campaña de pesca de anchoveta afectaron los resultados del PBI de noviembre
y diciembre, durante el primer trimestre de 2020, dicho impacto negativo solo se registró en el
primer mes del año.
Por otro lado, durante el primer trimestre de 2020 se registraría una aceleración del sector
Minería e Hidrocarburos, producto de un aumento en la producción de petróleo, la cual se vio
afectada en el primer trimestre de 2019 debido al cierre temporal del oleoducto, así como por
un efecto base positivo en la producción minera, cayó 2.2% en el primer trimestre del año
pasado.
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Figura 3. Proyecciones PBI cosméticos 2017 - 2021. Por Estudio de Inteligencia Comercial
de Cosméticos e Higiene Personal.
De acuerdo con la figura 3, el mercado de cosméticos e higiene personal crecerá un 7%
desde un escenario conservador y un 8% desde un escenario optimista. Esta proyección le da a
nuestra empresa un buen augurio de la evolución del mercado y las oportunidades que esto
representa.
2.1.1.6 Tasa de inflación.
Se define como inflación a la elevación sostenida de precios en un mercado existente. La
tasa de inflación se ha mantenido gracias a la sólida política económica que tiene nuestro país.
Las expectativas de inflación a 12 meses se redujeron de 2.1% en enero a 2% en febrero de
2020, según el Banco Central de Reserva del Perú. Este ratio se ubica dentro del rango meta de
la entidad que está entre 1% a 3%.
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Figura 4. Tasa de inflación 2019-2020. Por BCRP - Banco Central de Reserva del Perú.
La tasa de inflación desde agosto de 2019 a febrero de 2020 ha sido constante, lo cual
permite una estabilidad a las principales micro y macro empresas de poder optar por nuevos
productos.
2.1.1.7 Tasa de interés.
Se define como tasa de interés al porcentaje que se paga al banco al adquirir un préstamo o
crédito, el cual se paga según las cuotas acordadas y dependerá del monto obtenido.
En el 2019, el Banco Central de Reserva del Perú disminuyó el porcentaje de la tasa de
interés referencial en comparación a la de 2017, en un 2.75%. Para diciembre del mismo año,
esta tasa disminuyó a 2.25%.
Según el reporte de marzo de 2020 del Banco Central de Reserva del Perú (BCRP) la tasa
de referencia de la política monetaria en el Perú es de 1.25%.
De acuerdo con lo expuesto, la tasa de interés se ha mantenido constante en los últimos
meses. Dicha estabilidad fomenta el crédito para la apertura de nuevos negocios en el mercado
peruano.
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2.1.1.8 Tipo de cambio.
Viene a ser la equivalencia entre dos monedas de diferentes países que sirve de referencia
para las transacciones comerciales.
De acuerdo al Banco Central de Reserva del Perú (BCRP), el tipo de cambio en marzo 2020
cerró a S/ 3.42, sufriendo una caída de 1.72% frente a los S/ 3.48 de la sesión previa, mientras
que en el mercado paralelo o casas de cambio de Lima, se cotizó a S/ 3.450 la compra y S/
3.475 la venta.
De acuerdo con lo expuesto, el tipo de cambio se mantiene constante en los últimos meses,
siendo esto una gran oportunidad para establecer negociaciones comerciales y compra de
nuestros productos. Por otro lado, un drástico aumento en el tipo de cambio puede ser
desfavorable debido a que el intercambio de divisa sería mayor.
2.1.1.9 Riesgo país.
Viene a ser las contingencias referentes a las características específicas de un país, tomando
la diferencia entre el rendimiento de la deuda externa en dólares de un país y el rendimiento de
la deuda de mínimo riesgo o libre de riesgo con el mismo plazo.
El riesgo país, el cual es medido por EMBIG, se redujo de 168 puntos básicos, en diciembre
de 2018, a 107 puntos básicos al cierre de 2019, lo que nos posiciona como el país con uno de
los valores más bajos entre las principales economías de Latinoamérica. Este indicador muestra
la percepción positiva acerca de la posición financiera de la economía peruana.
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Figura 5. Riesgo País Perú - diciembre 2019. Por BCRP - Banco Central de Reserva del
Perú.
De acuerdo con la figura 5, según estadísticas del BCRP, el riesgo país en el Perú es menor
en comparación a los demás países de la región con 107 puntos básicos.
En relación con el proyecto, identificamos la disminución del riesgo país como una
oportunidad, ya que es una referencia para que los inversionistas evalúen la viabilidad del
proyecto y consideren invertir en él.
2.1.1.10 Leyes o reglamentos generales vinculados al proyecto.
• Ley de Promoción y Formalización de Micro y Pequeña Empresa (Ley 28015)
Su objetivo es fomentar la competencia, formalización y desarrollo de MYPES con la
finalidad de aumentar la productividad, los beneficios económicos, la participación en el PBI,
en el mercado interno, externo y la contribución a los ingresos fiscales.
Según lo mencionado, esto se refleja como una oportunidad, debido que se va a encargar de
regular la inversión, impulsar el desarrollo productivo y el crecimiento de nuestra empresa, en
este caso cuando nos presentemos por primera vez en el mercado.
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• Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley 25971)
Su objetivo establecer el acceso de clientes a productos y servicios idóneos que consideren
los derechos y disposiciones legales para su protección, disminuyendo así la falta de
información, previniendo o disminuyendo cualquier acción que afecte intereses legítimos.
Esto nos compromete como empresa a brindarle al consumidor un producto de calidad y
que cumpla con todo lo que dice ofrecer. En nuestro caso, estamos en la obligación de brindarle
a los usuarios un producto 100% natural libre de sustancias tóxicas.
Por otro lado, esta ley podría ser una amenaza, ya que, si no cumplimos con lo que
ofrecemos, nuestros clientes están el todo el derecho de reclamar.
• Ley Marco de Licencia de Funcionamiento (Ley 28976)
Su objetivo es determinar un margen jurídico para la autorización de funcionamiento que
otorgan los distintos municipios.
Esta ley es un requisito para nosotros como empresa, ya que dependemos de ella para tener
la autorización de la municipalidad para comenzar nuestra actividad económica.
• Ley que regula el plástico de un solo uso y los recipientes o envases descartables
(Ley 30884)
Tiene como objetivo establecer una norma regulatoria en relación al uso de plásticos no
reutilizables, envases descartables (incluyendo tecnopor) para todo tipo de comidad y bebidas,
con la finalidad de reducir el alto impacto de plásticos de un solo uso y otros contaminantes
similares que pueden ser perjudiciales para el planeta.
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Esta ley nos beneficia ya que nuestro producto se distribuirá en envases (tetrabrik) de los
cuales son eco friendly al ser tubos de papel 100% reciclables y sobre todo no representan un
riesgo para el medio ambiente.
• Ley de etiquetado y verificación de los reglamentos técnicos de los productos
industriales manufacturados (Ley 28405)
Tiene como objetivo es establecer, de manera obligatoria, el etiquetado para los productos
industriales m