UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO SETOR BANCÁRIO
Por: Maria Lucia Soares Costa Matos
Orientador
Prof. Aleksandra Sliwowska
Rio de Janeiro
2014
DOCUMENTO PROTEGID
O PELA
LEI D
E DIR
EITO AUTORAL
2
UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES
PÓS-GRADUAÇÃO “LATO SENSU”
AVM FACULDADE INTEGRADA
MARKETING DE RELACIONAMENTO NO SETOR BANCÁRIO
Apresentação de monografia à AVM Faculdade
Integrada como requisito parcial para obtenção do
grau de especialista em Gestão Empresarial.
Por: Maria Lucia Soares Costa Matos
3
AGRADECIMENTOS
Agradeço em primeiro lugar a Deus,
por tudo que tem feito por mim.
À minha família, em especial a minha
mãe e meu marido, por todo apoio e
incentivo.
Aos amigos e colegas de trabalho que
me acompanharam nesta jornada.
Aos professores e companheiros de
turma, pelo ótimo relacionamento, ao
longo deste período.
4
DEDICATÓRIA
À minha família, em especial minha mãe
e meu marido, que muito me apoiaram
nesta caminhada.
5
RESUMO
O objetivo deste trabalho é mostrar que as empresas estão cada vez
mais preocupadas em investir no relacionamento com seus clientes, utilizando
o marketing como ferramenta fundamental para seu desenvolvimento e
permanência no mercado, visando estreitar a ligação entre empresa e seus
clientes. A crescente concorrência, a diversidade de produtos e serviços
bancário, faz com que as instituições financeiras travem uma verdadeira guerra
entre si, em busca da fidelização de seus clientes e consequentemente a
rentabilidade a partir de uma serie de negociações com um único cliente ao
longo do tempo. Para alcançar seus objetivos, e visando atender aos desejos
e suprindo as necessidades especificas de cada perfil de cliente, este processo
é constituinte do marketing de relacionamento. Nesse contexto, este estudo
enfoca a avaliação de vantagens que uma campanha de marketing de
relacionamento pode proporcionar a uma organização, O tema é tratado com
base em uma revisão teórica que trabalha os fundamentos do marketing de
relacionamento, os benefícios esperados e as práticas a serem adotadas.
Busca analisar a viabilidade e condições para o desenvolvimento do marketing
de relacionamento, assim como saber qual a percepção e atitude dos clientes
deste segmento quanto à importância de manter um relacionamento estreito
com seus gerentes e com o banco, cabendo destacar a importância do
envolvimento de toda a empresa nesse processo. Ao final do trabalho é feita
uma análise de casos e conceitos discutidos pelos autores, no que diz respeito
à ações e implementações do desenvolvimento do marketing de
relacionamento, visando o futuro da organização
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METODOLOGIA
Este trabalho buscará apoio básico em pesquisas na internet, jornais,
livros na área de marketing, além de consultas em material utilizado ao longo
do curso e finalmente em situações vivenciadas.
Quanto aos livros utilizados como bibliografia básica, pode-se citar
principalmente os livros Administração de Marketing de Philip Kotler.
Os trabalhos realizados ao longo do curso serão importantes para
aplicação dos conceitos de como manter um cliente e as ferramentas utilizadas
para alcançar o sucesso.
Enfim todas as informações abordadas, em sala de aula, serão
fundamentais para a produção desta monografia.
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO 08
CAPÍTULO I - Os obstáculos à satisfação dos clientes 10
CAPÍTULO II - A importância do relacionamento entre
empresa e cliente 21
CAPÍTULO III - A importância da fidelização como
compromisso de toda a Empresa 36
CONCLUSÃO 51
ANEXO 52
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53
BIBLIOGRAFIA CITADA (opcional) 55
ÍNDICE 57
FOLHA DE AVALIAÇÃO 59
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INTRODUÇÃO
Diante de um cenário bancário cada vez mais competitivo, globalizado,
interativo e dinâmico, no qual os clientes estão cada vez mais bem informados,
com acesso a diversas informações, conhecimentos e possibilidades de
escolha, conhecer e interagir com os clientes e potenciais torna-se um dos
grandes desafios da Gestão Moderna.
É através do Relacionamento, parte importante do Marketing, que a
área de negócios centraliza no atendimento dos desejos e necessidades dos
consumidores. Kotler (1998, p.90) defende que o Marketing de
Relacionamento atenta para as necessidades de “criar, manter e acentuar
sólidos relacionamentos com clientes e outros públicos”. De acordo com o
autor, o Marketing vem transferindo o centro, das transações individuais, para
a construção de mais próximos relacionamentos com os clientes, com foco em
maior valor agregado.
Para estar presente entre as várias opções dos clientes, ações
diferenciadas deveriam receber tratamento diferenciado. Atualmente a maioria
das empresas compreende isso e deveriam separar os clientes em diferentes
grupos e depois criar um meio de manter-se próximo ao cliente ou ao grupo.
Assim, conhecer e entender antecipadamente as necessidades,
desejos e comportamento dos clientes torna-se vantagem competitiva decisiva
para o sucesso da implementação das estratégias de gestão de clientes nas
organizações.
Com base neste contexto, o marketing de relacionamento tem sido
amplamente utilizado pelas empresas, como diferencial competitivo no setor de
serviços para a retenção e fidelização dos clientes.
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Com ênfase nas informações descritas, este trabalho tem por objetivos
entender os obstáculos à satisfação dos clientes, verificar a importância dos
relacionamentos entre empresa e clientes e finalmente reconhecer como o
desenvolvimento e implementação de estratégias, sendo compromisso de toda
empresa, favorecem a fidelização dos clientes.
O trabalho será dividido em três capítulos. No primeiro serão
abordados alguns conceitos de marketing, o surgimento do marketing de
relacionamento e a dificuldade que as empresas encontram na conquista e
manutenção de clientes.
No segundo capítulo, pretende-se evidenciar a importância da
qualidade do marketing de relacionamento nas empresas, através de melhores
estratégias.
Finalizando, no terceiro capítulo, será apresentada a conclusão de que
o desenvolvimento e implementação de estratégias, bem como a participação
de toda a empresa, tende a proporcionar maior valor agregado e
consequentemente, conquistar e fidelizar seus clientes.
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CAPITULO I
OS OBSTÁCULOS À SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
1.1 - Conceito de Marketing
Atualmente o marketing é tido como fator chave para diversos ramos,
onde todas as organizações precisam criar utilidade para que possam
sobreviver, conseguindo através de sua aplicação um diferencial de mercado,
transformando necessidades individuais em verdadeiras oportunidades de
negócio.
O Marketing fundamenta-se em satisfazer necessidades e desejos dos
consumidores e tem como função, analisar as necessidades do cliente e
assegurar o fluxo de informações necessárias, para adequar os produtos e
serviços às expectativas do comprador.
O conhecimento do conceito de Marketing, segundo os principais
autores, é fundamental para o entendimento do assunto, pois através desse
conceito, buscamos entender e aproximar a empresa dos clientes, que são o
foco principal deste estudo.
Segundo os autores Kotler e Keller (2006), “marketing é um processo
social por meio do qual pessoas e grupos obtêm aquilo que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços
de valor com os outros”.
Já Las Casas conceitua:
11
“Marketing é a área de conhecimento que engloba
todas as atividades concernentes às relações de
troca, orientadas para a satisfação dos desejos e
necessidades dos consumidores, visando
alcançar determinados objetivos de empresas ou
indivíduos e considerando sempre o ambiente de
atuação e o impacto que essas relações causam
no bem estar da sociedade” (Las Casas,2006).
A American Marketing Association (2007), propõe a seguinte definição:
“o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para o
consumidores, parceiros e sociedade como um todo”.
Antigamente, as empresas focavam seu potencial nos produtos ou
serviços prestados. Aos poucos o cliente passou a ser o foco. Diante disso, a
preocupação passou a ser identificar as necessidades e os desejos dos
clientes sobre os produtos e serviços oferecidos.
1.2 - Marketing no Brasil
O marketing chegou ao Brasil, com a abertura do país ao capital
estrangeiro no governo de Juscelino Kubitscheck. Empresas norte americanas
e europeias que já dominavam as técnicas de Marketing, ainda desconhecidas
no Brasil, começaram a se instalar no país portando até então, novos
conhecimentos.
As empresas brasileiras precisavam se adaptar a nova realidade,
espelhada nas práticas norte-americanas, o que foi buscado através da criação
de departamentos especializados com foco em criação e desenvolvimento de
técnicas e conceitos adequados ao cenário brasileiro.
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Vale ressaltar que o Marketing no Brasil advém dos anos 1950,
juntamente com a industrialização da economia nacional, que até então estava
concentrada basicamente no campo. Trata-se de um período caracterizado
pela carência, senão ausência de produtos de consumo em termos de
diferenciação e qualidade, o que não gerava disputa pela preferência do
consumidor.
O período foi marcado pela opção de buscar nos mercados
internacionais, algo diferente do que é visto na atualidade, onde empresas
disputam a preferencia de consumidores mais bem informados. Nesta nova
perspectiva, relacionamento com o cliente se torna fundamental.
1.3 - Marketing de Serviços no Setor Financeiro
As instituições financeiras caracterizadas como prestadoras de
serviços, são de grande importância pelo papel que assumem na economia
nacional. Os bancos brasileiros recentemente perceberam como os clientes
são fundamentais em seus negócios e os colocaram como prioridade na
definição dos seus produtos e serviços.
Pelo que é mostrado pela história, os bancos não tinham o menor
interesse por marketing, nem consideravam importante. As agências tinham
estilo suntuoso, para impressionar e demonstrar seu grau de importância,
fazendo com que o cliente se sentisse oprimido ao pedir um empréstimo.
O setor permaneceu imutável, estático e conservador por muito tempo,
até a chegada das grandes mudanças, quando surgiram novas
regulamentações, novos clientes, globalização e as fusões que formaram
mega bancos. Os clientes anteriormente não tão valorizados, passaram a ser
alvo de conquista, e tornaram-se mais exigentes com relação a produtos e
serviços.
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A mudança de comportamento ao entrar definitivamente na nova era,
fez com que essas organizações passassem a fazer muitas pesquisas de
marketing para saber sobre os desejos dos clientes, passando por um
aprendizado muito lento, conforme Kotler (1998 p 18) apresentou nas “ 5 fases
do Marketing Bancário”, a seguir:
• 1ª Fase - Marketing é propaganda, promoções de vendas e
publicidade
Inicialmente não foi como um conceito de marketing propriamente dito,
mas sim um conceito de publicidade e vendas. Devido a grande concorrência
pela captação de poupança, algumas instituições aumentaram seus
orçamentos em publicidade e promoção de vendas, limitando-se a oferecer
atrativos dos mais variados como brindes e sorteios para competir com seus
concorrentes que começavam também a adotar as mesmas medidas na
contratação de agências de publicidade.
Exemplo: a fábrica indiana de sabão, chamada Nirma enfrentou a
poderosa Hindustan Lever Company of India (subsidiária da Unilever) que
dominava o mercado de sabão, lançando agressivamente uma nova
campanha de propaganda, para enfrentar as marcas mais conhecidas da
Lever.
• 2ª Fase - Marketing é sorriso e uma atmosfera agradável
Os bancos que iniciaram a moderna publicidade e propaganda
perceberam que a vantagem obtida, rapidamente desaparecia, devido a
imitação dos concorrentes. Descobriram que havia a necessidade de agradar
seus clientes, o que fez com que os banqueiros e funcionários aprendessem a
sorrir para seus clientes. Grandes, mudanças na arquitetura das agências
foram efetuadas, de forma que deixasse um ambiente mais agradável e
acolhedor ultrapassando seus concorrentes na capacidade de atração e
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retenção de clientes. A concorrência, rapidamente, adotou atitudes
semelhantes, deixando todos os bancos igualmente simpáticos.
Exemplo: a orquestra sinfônica do Colorado percebeu que precisava
atrair uma nova geração de amantes da “música clássica”, organizou
programas em que novatos eram convidados a bebericar vinho e cerveja com
os componentes da orquestra.
• 3ª Fase - Marketing é segmentação e inovação
As instituições financeiras tiveram que procurar novos métodos de
vantagem diferencial, passando por um estágio mais avançado de marketing e
a nova ferramenta encontrada foi a inovação dos produtos e segmentação de
seus clientes, com mais valiosos serviços, como por exemplo, cartões de
crédito e planos de poupança. Uma inovação de sucesso confere, ao banco
que a implementa, uma liderança competitiva. Sendo os serviços financeiros
facilmente copiáveis pelos concorrentes, a diferença está na habilidade de
inovação contínua, estando sempre na frente dos concorrentes.
A segmentação aparece com o diferencial estratégico e requer que o
banco tenha um posicionamento de mercado e tenha estrutura para atender
cada nicho.
Exemplo: o Citibank oferecia mais de 500 produtos financeiros ao
cliente. O Bank One, de Columbus, Ohio, foi um exemplo de líder de mercado
cujo crescimento estava baseado na habilidade extraordinária de inovar
continuamente novos produtos de banco de varejo.
• 4ª Fase - Marketing é posicionamento
Quando todos os bancos começam a ficar semelhantes, quando todos
fazem publicidade, sorriem e, inovam, mesmo que de forma contínua, é
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necessário que cada um analise sua possibilidade e oportunidade, e defina
com quem, com o que, e como vai trabalhar. Posicionamento era o que estava
faltando para completar a segmentação mostrando aos clientes as distinções
com as quais eles se identificam e que melhor lhes satisfazem.
Exemplo: frequentemente o banco desenvolve um símbolo, como um
leão (Harris Bank of Chicago) ou canguru (Continental Bank of Chicago, para
dramatizar sua personalidade de maneira distinta. No entanto o resultado do
posicionamento é a criação bem sucedida de proposição de valor focada no
cliente.
• 5ª Fase - Marketing é análise, planejamento, implementação e
controle
Na quinta fase verificou-se a necessidade de se ter um sistema eficaz
de planejamento e controle de Marketing. Um banco pode ser bem sucedido
em propaganda, cordialidade, inovação e posicionamento, mas precisa de
planejamento e controle para obter conhecimento que lhe oriente na
mensuração do potencial do seu mercado, para criar suas metas, ações e
incentivos, caso contrário poderá ter problemas no seu desempenho.
Exemplo: o Lamar Savings Bank, do Texas, fez um acordo com a
Safeway Stores, para instalar postos de poupança e caixas automáticas em
suas lojas.
Em resumo, pode-se afirmar que a adoção de modernas técnicas do
conceito de Marketing traduz, por parte dos gestores, o reconhecimento de que
a instituição só poderá satisfazer os detentores de capital, no longo prazo, se
ao mesmo tempo for capaz de proporcionar de forma rentável a satisfação do
cliente.
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As 5 fases de Marketing Bancário apresentadas, mostram os
resultados da busca de novos métodos e que as estratégias bem sucedidas
são rapidamente copiadas pelos concorrentes.
O fim das altas taxas de inflação no Brasil na década de 1980 e início
dos anos de 1999, bem como a estabilidade macroeconômica, principalmente
após 1998, trouxeram ao sistema bancário profundas transformações.
Temos como consequência a desregulamentação dos mercados, a
liberação dos fluxos e fronteiras de capitais e a introdução da tecnologia que
propiciaram o aumento dos lucros das instituições financeiras, através da
oferta de produtos financeiros a outros nichos de mercado.
Tais mudanças fizeram com que maior volume de capital pudesse
circular tanto internamente quanto externamente, em função de novos
instrumentos financeiros, aliados aos avanços tecnológicos e medidas
governamentais de ordem econômica e social.
Atrelado a isso, observa-se a exigência do mercado para a
adaptabilidade das instituições financeiras na aplicação de técnicas
administrativas que visem uma comunicação intensa com o cliente, visto que a
prestação dos mais variados serviços trouxe uma alavancagem ao sistema
financeiro, e consequentemente na renda nacional.
A base dessa reestruturação de mercado é impulsionar o marketing de
relacionamento e o foco no cliente, com ênfase ainda maior na segmentação
de mercado prioritário e no chamado atendimento personalizado.
Assim, podemos observar que o sistema bancário tem buscado o
conhecimento das demandas e desejos específicos dos clientes, visando o
desenvolvimento de estratégias de marketing diferenciadas, voltadas para seu
atendimento e para a elevação do nível de satisfação dos clientes em geral
17
.
Dando continuidade a isto, novas necessidades atreladas à entrega de
valor de serviço se tornam essenciais, como por exemplo, a atenção
dispensada pelo banco à praticidade, o aconselhamento e principalmente a
resolução dos problemas dos clientes. Entretanto, o modelo de segmentação
praticado por quase totalidade dos bancos do varejo brasileiros leva somente a
faixa de renda do indivíduo como parâmetro.
Neste sentido, estudos sobre o comportamento de consumo de
produtos de serviços financeiros é uma das ferramentas para estreitar o
relacionamento com o cliente, assunto tão difundido principalmente a partir dos
anos 2000. Estudar o comportamento de consumo, portanto, significa
identificar as características culturais, sociais, pessoais e psicológicas dos
indivíduos em questão (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
A principal função econômica, de um banco, é promover a circulação
de dinheiro, através de suas operações básicas de crédito: de um lado os
tomadores de crédito, do outro os que emprestam. Dessa forma, é esperado
que as instituições financeiras se especializem nos processos das principais
operações bancárias.
Segundo Las Casas (2002) o “marketing de serviços necessita de
considerações especiais para sua comercialização“. Ainda segundo o autor
“além de decidir como essa atividade será desempenhada, é importante
salientar onde e por quem será oferecida ao mercado” Para isto utiliza-se o
marketing de produtos e serviços.
Se observarmos a definição de marketing, deveremos entender qual é
o papel do agente financeiro em face da concepção que define o mercado
tendo como composição todos os clientes em potencial e o marketing que
consiste em identificar as necessidades e desejos dos clientes.
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Para que um agente financeiro possa identificar necessidades ainda
não satisfeitas, ele deve se apoiar em pesquisas ou sondagens de mercado,
procurando ouvir seus clientes atuais e os clientes potenciais.
Deve ainda sugerir a concepção de produtos de agrado de sua
clientela, em termos de qualidade, desempenho e segurança dos papeis entre
outros aspectos, agindo como um prestador de serviços.
Segundo Cobra (2006):
“Para muitas Instituições Financeiras, Marketing é
só sorriso e uma atmosfera agradável. Os bancos
aprenderam que é fácil atrair clientes para suas
agências ou por meios remotos, o difícil é
convertê-los em clientes leais”.
1.4 - Marketing de Relacionamento
O conceito de Marketing de Relacionamento, surgido no início dos
anos 1980, é relativamente recente, mas se faz essencial no cotidiano das
organizações orientadas para o cliente.
Esta filosofia de gestão surgiu da necessidade constante de reformular
as atividades organizacionais para atender constantes mutações nos desejos
dos consumidores, uma alteração de percepções que aumenta ao passar do
tempo e exige relacionamentos mais próximos entre empresas e clientes.
Segundo Marcos Cobra, o Marketing de Relacionamento tem o objetivo
de criar, conquistar e manter clientes, estabelecendo relacionamentos
mutuamente satisfatórios de longo prazo com partes-chave como clientes,
fornecedores e distribuidores, a fim de ganhar e reter sua preferência e seus
negócios.
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Diante desta afirmação, podemos entender que a retenção de clientes
somente é possível quando a empresa muda sua orientação de vendas para
outra perspectiva, baseada em relacionamentos, interações e em satisfazer
aos desejos dos clientes.
Para Kotler (1998, p.619), “marketing de relacionamento é baseado na
premissa de que os clientes importantes precisam receber atenção contínua.”
Assim, o relacionamento é uma forma atual do sistema de comercialização,
pois faz parte do processo existente de venda, em suas três fases: pré-venda,
conclusão da venda e pós-venda, sendo nestes estágios que o trabalho
começa. A partir do conhecimento sobre seus hábitos e costumes de seus
clientes é que as empresas conseguem antever-se a qualquer ação,
surpreendendo e fazendo-se presente em seu cotidiano.
Como todos os demais conceitos, este também surgiu de uma
necessidade imposta pelo mercado: a reformulação da relação empresa com o
cliente. A disponibilidade de informação e a grande concorrência do mercado
estão fazendo com que os consumidores assumam uma posição privilegiada
no relacionamento de compra e venda.
Em uma época em que os produtos e serviços colocados à disposição
dos clientes, pelas Instituições, são cada vez mais semelhantes, o sucesso
estará na razão direta da qualidade do relacionamento e no atendimento
personalizado que o prestador de serviços conseguir estabelecer com os seus
clientes cada vez mais bem informados.
Podemos concluir que, de certa forma, os clientes com seus desejos e
necessidades atendidos, acabam por controlar seu relacionamento com a
empresa, passando a determinar o significado de “valor”.
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Manter um bom relacionamento com o cliente e mantê-lo satisfeito,
através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança, pode ser uma
estratégia vital para os objetivos de uma empresa já que este pode agregar
vantagem competitiva diante de seus concorrentes e destacá-lo no mercado,
além de construir um relacionamento duradouro, favorecendo o desempenho
nos resultados sustentáveis.
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CAPITULO II
A IMPORTÂNCIA DO RELACIONAMENTO ENTRE
EMPRESA E CLIENTE
2.1 - Os Serviços
Tendo o marketing a função de identificar as necessidades das
pessoas, desenvolvendo produtos e serviços que as satisfaçam, com o objetivo
de gerar lucros, as Instituições entenderam que os clientes têm vontade e
necessidades diferentes, ou seja, os produtos e serviços e produtos oferecidos
a todos não poderiam ser os mesmos.
Desta forma, é imprescindível saber o que as pessoas pensam, o que
querem, desejam, sonham e principalmente o que as motiva a consumir.
Assim, o planejamento e as estratégias de marketing são fundamentais
para as empresas que se propõem a ofertar produtos direcionados ao
consumidor final, preparando as ofertas da instituição para atender as
necessidades do mercado alvo, através de um MIX de marketing.
Os serviços são processos e atuações. O conceito de serviço surge,
em geral, como oposto ao conceito de produto. A realidade evidencia uma
crescente permeabilidade entre serviços e serviços, produtos e produtos e
entre produtos e serviços, em razão da satisfação complementar, alternativa
das mesmas necessidades, motivações e desejos.
Segundo Kotler:
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“Um serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nada. Sua execução pode estar
ou não relacionada a um produto concreto”
(Kotler p.249 -2005).
O objetivo do marketing de serviço é investigar a oportunidade de
mercado para planejar, organizar e oferecer assistência de serviços de
qualidade, a preços justos, que possibilitem satisfação aos clientes e
remuneração adequada aos profissionais envolvidos.
Os serviços apresentam quatro características que têm grande
influência na elaboração dos programas de marketing: intangibilidade,
inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade. (Kotler e Armstrong, 2003,
p.226).
• Intangibilidade. Ao contrário dos produtos concretos, os serviços
não podem ser vistos, provados, sentidos ouvidos ou cheirados
antes de serem comprados.
Para reduzir essa incerteza, os compradores procuram sinais
de evidência da qualidade dos serviços. Eles tiram conclusões
acerca da qualidade, a partir das instalações, funcionários,
equipamentos, materiais de comunicação, símbolos e preços
percebidos.
Portanto, a tarefa dos prestadores de serviço é “administrar as
evidências”, para tornar tangível o intangível. Enquanto o
desafio dos profissionais de marketing de produto é agregar
ideias abstratas, o dos profissionais de marketing de serviços é
agregar evidências e imagens concretas a ofertas abstratas.
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• Inseparabilidade. Ao contrário dos produtos tangíveis que são
fabricados, estocados, distribuídos por meio dos revendedores,
e só então consumidos, os serviços de um modo gera são
produzidos e consumidos simultaneamente. Se uma pessoa
entrega o serviço, ela é parte dele. Como o cliente também está
presente à medida que o serviço é executado, a interação entre
o prestador do serviço e o cliente é uma característica especial
do marketing de serviço, tanto o prestador de serviço quanto o
cliente influenciam o resultado.
Geralmente, os compradores de serviços têm fortes
preferências por um prestador. Há muitas estratégias para
driblar essa limitação. O prestador de serviços pode cobrar mais
em virtude da limitação do seu tempo, pode trabalhar com
grupos maiores ou realizar seu trabalho de maneira mais rápida.
Uma terceira alternativa é treinar uma quantidade maior de
prestadores de serviços e conquistar a confiança do cliente.
• Variabilidade. Como os serviços dependem de quem os fornece e
de onde e quando são fornecidos, eles podem sofrer grandes
variações. Sabendo disso as empresas de serviços podem
tomar três providências, visando ao controle de qualidade . A
primeira é recrutar os funcionários certos e oferecer a eles um
excelente treinamento. Isso é muito importante,
independentemente do nível de habilidade dos funcionários.
A segunda providência é padronizar o processo de execução
dos serviços em todos os setores da organização. As empresas
podem fazer isso por meio do preparo de um projeto de serviços
que simule ocorrências e processos em um fluxograma. Isso
lhes permite identificar pontos falhos potenciais e então planejar
melhorias.
24
A terceira providência consiste em monitorar a satisfação do
cliente por meio de sistemas de sugestões e reclamações,
pesquisas e comparação com os concorrentes.
• Perecibilidade. Está relacionada ao fato de que os serviços não
podem ser guardados ou estocados. Em consequência, a
capacidade de serviços não utilizada não pode ser recuperada.
Além disso, não existe separação entre o setor de produção e a
área de vendas, pois não há o que estocar e entregar. A
perecibilidade não é um problema quando a demanda é estável,
mas a demanda flutuante pode provocar complicações.
2.2 - Os Serviços Bancários
O marketing bancário possui todas as peculiaridades do marketing de
serviço, no entanto possui algumas características específicas:
- os clientes finais geralmente são desconhecedores dos produtos
bancários e das vantagens de sua utilização. Neste caso o funcionário deve
informar mais detalhadamente os produtos, agregando consultoria e orientação
para investimentos em geral, sendo um prestador de serviço;
- os clientes empresariais (pessoas jurídicas) têm exigências mais
técnicas e demandam maior profissionalismo dos prestadores de serviço. Os
funcionários precisam demonstrar experiência e conhecimento, para gerar
confiança no atendimento a gerentes e diretores financeiros de grandes
organizações;
- há dualidade nas relações banco-mercado. O banco está duplamente
orientado para a clientela, tanto como agente fornecedor e aplicador de
capitais, quanto como tomador de recursos, sofrendo concorrência nos dois
mercados;
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- as instituições financeiras sofrem forte regulamentação. O governo
pode agir limitando/orientando a oferta de dinheiro ou inibindo determinadas
práticas concorrenciais;
- a aversão ao risco é muito arraigada entre os clientes de bancos, o
que resulta na formação inconsciente de atitudes contrárias ás inovações ou
ao lançamento de novos produtos;
- o cliente apresenta pouca familiaridade devido ao aspecto abstrato de
muitos serviços bancários;
- os bancos podem estabelecer relações permanentes. O Banco desde
cedo pode cativar determinados clientes (desde a juventude até a maturidade).
As características acima revelam aspectos positivos e negativos. A
relação permanente com os clientes torna-se um fator positivo, pois pode ser
desenvolvido o marketing de relacionamento e a fidelização. Por outro lado,
essa relação estável dificulta a conquista de novos clientes da concorrência.
Em razão da grande a aversão ao risco, é desafio para os bancos
conquistar a credibilidade do cliente, quando não existem atributos tangíveis
para auxiliá-lo no processo de decisão.
2.3 - MIX de Marketing de Serviços
O Mix de Marketing é um componente estratégico que ajuda a
empresa no atingimento de seus objetivos, a médio ou longo prazo de forma
racional. Kotler e Armstrong (1998, p.31) definem como sendo “o grupo de
variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo”.
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Dentro das ferramentas de marketing, segundo Kotler (1998, p.54), é
de fundamental importância levar em consideração a aplicação dos chamados
4Ps, que subdivide-se em produto, que vem das qualidades e variedades de
um bem de consumo; praça, onde serão inseridas as ações, são os canais de
distribuição; preço, condições de prazo e a promoção, que são as estratégias
utilizadas para estimular a comercialização.
Os 4 Ps, segundo o professor Jerome McCarthy, aplicados ao setor
financeiro:
Produto - Produto ou serviço financeiro, é todo bem tangível ou
intangível que serve de base para a transação entre empresa e seus clientes.
O produto financeiro para o cliente, é algo que pode atender suas
necessidades de preservação de seu capital financeiro, seja por meio de
produtos, com o objetivo de proteger de eventuais perdas de seu patrimônio.
Praça - Uma instituição financeira precisa estar onde os clientes estão,
ou melhor, ela precisa ir até seus clientes. Isso significa, abrir agências, postos
de autoatendimento, oferecer serviços através de meios remotos, como a
internet, proporcionando um serviço em tempo real, com todos os tipos de
transações bancárias durante vinte quatro horas.
Preço - Preço, taxa ou tarifa é o valor atribuído a um produto ou serviço
financeiro prestado a um cliente. Para ser atraente, uma instituição financeira
precisa praticar um preço justo para seus produtos ou serviços, que seja do
agrado do cliente.
Promoção - Promover vendas de produtos ou serviços financeiros
pode significar um esforço de adequar produtos ou serviços financeiros aos
diversos momentos das relações com a clientela, oferecendo vantagens
exclusivas e atraentes. E mais do que isso, inclui um composto de
comunicação, de propaganda, de promoção de vendas e de merchandising,
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para apresentar produtos adequados à preços agressivos em cada segmento
de mercado em que atua.
O Mix de Marketing utilizado em serviços é ampliado, conhecido como
7 Ps, que são essenciais no composto de marketing que norteia o
planejamento estratégico de qualquer empresa ou negócio. Além dos 4Ps
tradicionais ( produto, preço, praça e promoção) mencionados anteriormente,
se utilizam:
• People (pessoas) - Todas as pessoas envolvidas direta e
indiretamente na produção e consumo de um serviço são parte
importante do Marketing Mix.
São os funcionários que interagem com o cliente. Estes podem
ser denominados como pessoal de contato ou provedores de
serviços. O pessoal de contato são pessoas com que os clientes
tem aproximação breve, como recepcionistas e atendentes de
estacionamento, já os provedores principais do serviço final,
como dentistas, médico po professores.
Funcionários carrancudos ou infelizes podem afetar tanto os
clientes, com os quais entram em contato, quanto outros
funcionários. .Por outro lado, um funcionário brilhante e
altamente motivado e capacitado pode criar uma experiência de
serviço mais agradável para todos os que entram em contato
com ele.
É importante verificar as características das pessoas que
principalmente entram em contato com os clientes, pois estas
também são responsáveis por transmitir a imagem da empresa.
• Process (processos) - Os procedimentos, mecanismos e fluxo de
atividades pelos quais um serviço é consumido são elementos
essenciais da estratégia de marketing.
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Em serviços de pouco contato, o cliente não está diretamente
envolvido no processo de produção, portanto o produto é
definido por menos atributos.
É importante que o cliente se sinta próximo da empresa. Para
isso, deve-se descrever todo o fluxo de atividades que produzem
o serviço: o acompanhamento do cliente em seus primeiros
contatos com a empresa-detalhamento de todo os
procedimentos necessários para a negociação – o envolvimento
do mesmo durante todo o processo de elaboração do serviço e
finalizar relatando como é feito o relacionamento de pós-venda e
ou execução do serviço.
• Physical evidence (evidências físicas) - O ambiente no qual o
serviço é prestado, assim como os materiais impressos e outros
itens físicos, podem tornar palpável a promessa que um serviço
representa.
Por causa da intangibilidade dos serviços, é difícil para os
clientes avaliarem objetivamente a sua qualidade,
principalmente durante o período de negociação, quando os
clientes muitas vezes, ainda estão formando sua opinião sobre a
empresa. Por isso, eles dependem de evidência tangível que
cerca o serviço para ajuda-los a fazer avaliação.
A evidência física inclui elementos que compõem o exterior do
estabelecimento: design exterior, sinalização, paisagismo e
ambiente circundante; interior do estabelecimento; design do
estabelecimento, equipamentos usados para servir o cliente,
diretamente ou para gerenciar a empresa, layout, qualidade e
temperatura do ar; outros elementos tangíveis que fazem parte
das evidências físicas da empresa: cartões de visita itens de
papelaria, aparência dos funcionários, uniformes e folheto.
29
Uma das questões que surge ao analisar o marketing bancário diz
respeito à diferença que existe entre marketing de serviços e o marketing de
produtos. São duas realidades distintas, a maior diferença é que o produto é
produzido e o serviço é desempenhado.
Embora muitos conceitos e ferramentas do marketing sejam
igualmente aplicadas a produtos e serviços, a importância relativa e a forma da
sua aplicação, são diferentes.
Em razão da natureza intangível dos serviços, uma boa imagem é
bastante desejável. A qualidade está para a qualidade do produto tanto quanto
para a qualidade do serviço, sobretudo ao ser analisado o desempenho dos
funcionários.
2.4 - Comportamento do Cliente de Serviços Bancários
Atualmente os clientes, com a globalização, o aumento de produtos e
serviços, estão sendo muito disputados e menos fieis à marca. Com tantas
mudanças e opções, os clientes estão buscando um pouco de tudo.
Assim, o sistema bancário cada vez mais tem buscado o conhecimento
das demandas e desejos específicos dos clientes, desenvolvendo estratégias
de marketing diferenciadas, voltadas para seu atendimento e para o aumento
da satisfação dos clientes em geral, tendo o lucro como objetivo final.
Neste sentido, estudos sobre o comportamento de consumo de
produtos de serviços financeiros é uma das ferramentas para estreitar o
relacionamento com o cliente, assunto tão difundido principalmente a partir dos
anos 2000. Estudar o comportamento de consumo, portanto, significa
identificar as características culturais, sociais, pessoais e psicológicas dos
indivíduos em questão (KOTLER e ARMSTRONG, 2007).
30
Profissionais experientes em marketing que trabalham com os
serviços, reconhecem três novas realidades: o recente “empowerment” do
cliente, a co- produção com o cliente e a necessidade de envolver os
funcionários tanto quanto se envolvem os clientes.
O posicionamento de uma instituição financeira na mente dos
consumidores está na diferença percebida entre um e outro fornecedor do
mesmo serviço e é isso que leva o cliente a aceitar ou rejeitar um banco em
benefício de outro.
Isso leva os clientes a consolidarem uma imagem positiva dessa
instituição financeira, alicerçada por sua percepção somada ao fato de
conhecer e consumir os seus produtos e serviços, transformando esses fatores
em um diferencial determinante de preferência.
As instituições financeiras devem cuidar do seu posicionamento na
mente de seus consumidores e clientes normais e potenciais,, que nesse caso,
acabam se vinculando diretamente a questões como a solidez do banco, sua
segurança, sua ação social e capacidade de modificação da sociedade em que
estão inseridas.
Esse diferencial se apresenta em forma de significados para o
consumidor, que culmina em sentimentos positivos ou negativos a respeito da
instituição, seus produtos e serviços e determinam se o banco torna-se então,
especial ou não para ele e seus produtos ou serviços a serem ou não seus
preferidos.
Isso leva os bancos à necessidade de conhecer cada vez mais os seus
clientes; quem são, quais características, quais os seus hábitos, o que eles
esperam do banco com o qual pretendem se relacionar, e esse objetivo se
constitui no maior esforço de marketing dos bancos, atualmente.
31
Silva propôs a seguinte tipologia de consumidores de produtos
financeiros, com base em necessidades pessoais determinantes:
.- Investidor: procura um banco que cuida, guarda e faça seu dinheiro
render, esse cliente valoriza acima de tudo, a competência do banco;
- Racionalizador do tempo: busca instituições que o faça ganhar
tempo, ou pelo menos não perdê-lo, busca um banco moderno e
automatizado, e principalmente, orientado para servir;
- Importante a partir de sua própria ótica: considera fundamental o
tratamento personalizado e é conservador. Busca um banco que o diferencie
dos demais clientes. (Silva 2004, p. 83/84).
Diante disso, as organizações entenderam que os clientes tem
vontades e necessidades diferentes ou seja os serviços e produtos oferecidos
a todos não poderiam ser os mesmos.
Ao propor o desenvolvimento de serviços que atendam as
necessidades dos clientes, um gerente de produtos de um banco, ou um
agente financeiro, deve sugerir a concepção de produtos do agrado de sua
clientela, em termos de qualidade, desempenho e segurança dos papéis, entre
outros aspectos, agindo como um prestador de serviços.
2.5 - Relacionamento com o Cliente
A qualidade do serviço está diretamente ligada à definição de
satisfação ou insatisfação do cliente. Satisfazer clientes é um dos principais
desafios da organização. Clientes satisfeitos geralmente trazem muitos
benefícios para as empresas porque:
- defendem a empresa e se distanciam da concorrência;
32
- têm mais probabilidade de se tornarem clientes fiéis e, como
consequência, geram maiores receitas, reduzem custos promocionais e de
atendimento;
- promovem a comunicação boca-a-boca positiva;
- reduzem custos referentes aos esforços para recuperação da
satisfação do cliente em relação aos serviços.
Diante da grande competitividade, é necessário atender melhor, dando
um passo à frente perante a concorrência, levando os clientes à fidelização da
instituição. Para isso é preciso conhecê-los, saber o que apreciam, o que
gostariam de mudar, quais suas expectativas.
Segundo Caixeta e Jansen, o marketing de relacionamento utiliza
novos conceitos e cria status diferentes para o clientes ou prováveis clientes:
- Suspect: faz parte do seu segmento, mas ainda não foi prospectado.
Pode vir a ser seu cliente;
- Prospect: faz parte do segmento e já foi efetivamente prospectado,
isto é, de alguma forma já foi informado sobre a existência ou produto, no
entanto ainda não comprou;
- Customer: se cliente, aquele que já comprou produto ou serviço de
sua empresa;
- Defender: um cliente que de tão satisfeito e fiel, faz propaganda da
sua empresa. Defende e é fâ da sua empresa ou negócio;
33
- Evangelista: é o mais novo nível de relacionamento. Uma evolução
do defender, veste a camisa da sua marca, divulga e recomenda tal qual um
missionário. (CAIXETA E JANSEN, ed. Digital).
Promover a satisfação dos clientes em relação aos serviços é uma
tarefa muito difícil, pois resulta da avaliação do serviço com base nas
expectativas que os clientes possuem antes de vivenciarem o seu
desempenho.
As expectativas são formadas a partir de:
- comunicações externas - o que é comunicado sobre a organização;
- comunicação boca-a-boca - o que falam sobre a organização;
- experiências passadas - as experiências vividas pelos clientes;
- necessidades pessoais - relacionadas com exigências pessoais
decorrentes de características físicas, psicológicas, sociais ou recursos do
cliente.
O cliente julga a qualidade do serviço com base na avaliação de cinco
atributos: confiabilidade, garantia, aspectos tangíveis, empatia e presteza:
- Confiabilidade - habilidade de desempenhar o serviço
consistentemente conforme prometido. Os clientes querem o serviço
desempenhado corretamente na primeira vez;
- Garantia - conhecimento e cortesia dos empregados e sua habilidade
para inspirar credibilidade e confiança, demonstrando que o serviço é seguro e
garantido;
34
- Aspectos tangíveis - instalações físicas, equipamentos e aparência do
pessoal da empresa. Como já foi dito, esses aspectos são valorizados nos
serviços porque sinalizam cuidado do prestador de serviço e sua consideração
com o cliente;
- Empatia - consideração e atenção individualizada que a empresa tem
com seus clientes. Trata-se da capacidade do fornecedor do serviço colocar-se
no lugar do cliente;
- Presteza - propor um a solução ao consumidor e prestar pronto-
atendimento. Resolver problemas na hora.
A base dessa reestruturação de mercado é impulsionar o marketing de
relacionamento e o foco no cliente, com ênfase ainda maior na segmentação
de mercado prioritário e no chamado atendimento personalizado.
Profissionais experientes em marketing que trabalham com os
serviços, reconhecem três novas realidades: o recente “empowerment” do
cliente, a coprodução com o cliente e a necessidade de envolver os
funcionários tanto quanto se envolvem os clientes.
O cliente tem necessidade e desejos como consumidor. O maior
potencial de uma instituição é a sua carteira de clientes portanto investir no
bom atendimento ao cliente é um esforço que tem retorno. O cliente fiel é um
negocio certo. Assim investir em fidelização é a chave do negócio.
O relacionamento acontece satisfatoriamente, quando as promessas
feitas aos clientes, se concretizam e quando estes percebem o valor maior em
se relacionar com a empresa. A ação do relacionamento só poderá acontecer
de forma satisfatória se os funcionários também empenhados, motivando os
clientes a se engajarem em um relacionamento de qualidade.
35
Além do envolvimento dos funcionários que trabalham diretamente
com o cliente, tornando cada contato, uma chance de entender, armazenar e
disseminar todas as informações fornecidas, toda a empresa precisa estar
comprometida e alinhada com a política de relacionamento empregada.
Conforme menciona Iná Futino:
“A fidelização e a rentabilidade do cliente
ocorrerão na medida em que a empresa for capaz
de compreender as necessidades específicas de
cada cliente individual. Para isso as empresas
precisam desenvolver uma relação de
aprendizagem como cliente, em que cada novo
contato pudesse gerar informações sobre aquilo
que ele busca e valoriza” (Ina Futino, 2013, p.14)
36
CAPITULO III
A IMPORTÂNCIA DA FIDELIZAÇÃO COMO
COMPROMISSO DE TODA EMPRESA
3.1- Segmentação de Mercado
O processo de segmentação tem inicio quando uma empresa
determina as bases para identificar o mercado classificando os clientes
potenciais. Procura-se dessa forma estabelecer uma homogeneidade dos
grupos de consumidores, de modo a oferecer um composto de marketing com
características semelhantes.
Após os 7P’s, as instituições devem elaborar uma campanha de
segmentação do mercado a ser explorado. De acordo com Kotler (1998, p.55)
“segmentação de mercado é o ato de dividir um mercado em grupos distintos
de compradores com diferentes necessidades e respostas”.
As ações de uma empresa devem ser direcionadas a um nicho de
mercado bem definido, para onde serão concentrados todos os esforços. Ao
segmentar o mercado, percebe-se que os consumidores são diferentes, cada
um tem uma preferência e um gosto. Um mesmo produto não satisfaz todas as
pessoas, pois, suas necessidades são diferentes.
A vantagem da segmentação do mercado é a possibilidade de visar
mercados adequados às estratégias e aos produtos da empresa, levando em
consideração as informações do publico alvo, assim como à disponibilidade
dos recursos a serem atingidos, sendo esta dividida em quatro partes:
- geográfica. Corresponde à localização dos grupamentos de clientes,
procurando identificar os limites geográficos. O comportamento do cliente sofre
37
influência do lugar que habita ou exerce sua atividade, assim como do clima,
costumes, cultura e hábitos regionais, legislação, entre outros fatores. . Esta é
uma forma muito comum de trabalhar: as grandes empresas que têm forças de
vendas, normalmente distribuem regiões específicas a cada um dos
vendedores, independentemente de combinarem este critério com outro;
- demográfica. Para agrupar indivíduos em diferentes segmentos,
envolve dividir o mercado com base em características da população. Este
critério segmenta os consumidores de acordo com variáveis como idade,
rendimento, sexo, tamanho da família, religião, escolaridade, ocupação;
- psicográfica. A segmentação psicográfica envolve conhecimentos
mais subjetivos e difíceis de obter. Diz respeito ao comportamento, estilo de
vida, personalidade: extrovertido, conservador, impulsivo, tímido, rude, entre
outras coisas. A classe social exerce uma profunda influência nas decisões de
consumo relativamente a automóveis, vestuário, móveis, lazer, práticas
culturais, frequência de lojas e outros locais, etc. O estilo de vida tem a ver
com o modo distintivo e característico de fazer as suas escolhas. Quanto
à personalidade, existem diferenças substanciais entre os consumidores, por
exemplo, no que diz respeito às inovações: os mais conservadores mostram-se
relutantes em aceitar produtos inovadores, enquanto outros são mais
receptivos a tudo o que seja inovador;
- comportamental. Critério que leva em consideração o grau de
conhecimento do produto e o tipo de utilização dele. Classifica as pessoas de
acordo com sua disposição para comprar, motivação e atitude. É um critério de
segmentação que têm a ver com o comportamento do consumidor perante o
produto:
• Ocasião de compra;
• Benefícios procurados;
• Utilização;
• Atitudes.
38
Cada empresa pode adotar critérios específicos para agrupar os
diferentes grupos de clientes em sua base, de acordo com o setor de atuação,
tendo como objetivo ser o mais eficiente possível na aglutinação de clientes
com as mesmas característica que responderão positivamente aos estímulos e
ações utilizadas para o segmento.
A segmentação nas empresas prestadoras de serviços se sustentam
em seus equipamentos e seus funcionários, já que o serviço é uma
mercadoria comercializável isoladamente, ou seja, um produto intangível que
não se pega, não se apalpa, não se cheira e geralmente não se experimenta
antes da compra.
Nos setores em que predominam os equipamentos são as pessoas
que fazem a diferença. Por outro lado, também são as pessoas que compõem
a estrutura de consumidores dos produtos ou serviços de uma empresa e, por
isso mesmo, são elas que fazem a diferença no sucesso ou no fracasso de
uma empresa prestadora de serviços.
Diante disso, torna-se prioritário examinar com detalhes os clientes que
estão presentes no mercado, procurando agrupá-los em classes de
comportamento homogêneo e identificar as necessidades desses grupos em
termos de prestação de serviços.
A importância da segmentação do mercado nasce da observação das
necessidades específicas dos clientes, as quais deverão ser atendidas através
de um composto mercadológico adequado e específico. Para isso é preciso
analisar as mudanças sociais e nos padrões de compra dos futuros clientes,
além, claro, do estilo de vidas dos prospects – esses fatores interferirão no
processo de segmentação de mercado. Além das bases de segmentação
conhecidas, no setor de serviços pode-se observar também:
39
- características sócio econômicas. Permite agrupar os
consumidores potenciais em classes A, B, C, D e E a partir da posse de
determinados bens de conforto familiar – como TVs, automóvel, número de
banheiros residenciais etc, o que permite identificar a classe social e
econômica, a educação, a classe cultural e os estilos de vida dos prospects;
- características psicológicas. Os compradores são divididos dentro
de diferentes grupos e procura-se identificar a personalidade, as crenças e as
atitudes do público-alvo. No entanto, é necessário cuidado na observação dos
estilos de vida, pois no consumo de serviços as pessoas são influenciadas
pela sua própria escala de valores. Dessa forma, o desafio é encontrar
grupamentos homogêneos de pessoas em função de seus estilos de vida, da
personalidade que possuem, das crenças e das atitudes que perseguem;
- tipos de serviços. Existem consumidores que são leais à
determinados bancos, seguradoras, empresas de viação, médicos e outros
serviços. São os “conservadores”, os quais não gostam muito de mudanças.
Dessa forma, identificar os agrupamentos de consumidores que são leias à
marca e os que buscam benefícios não é uma tarefa fácil e, geralmente,
necessitará da ajuda de técnicos em pesquisas;
- comportamento do consumidor. Segmentar em função do
comportamento requer rigorosa investigação dos motivos pelos quais
determinadas pessoas compram, quando compram, onde compram e como
compram. Isso implica compreender algumas variáveis como a ocasião em que
compram, a condição do próprio usuário do serviço e a taxa de uso do próprio
serviço;
- setor de atividade do comprador. Esse tipo de segmentação deve
considerar a ocupação dos usuários do serviço;
40
- marketing mix. Segmentar o mercado através do preço, da marca,
da promoção de vendas ou do canal de distribuição. Existem usuários de
serviços que só compram pela marca. Também existem consumidores em
função do canal de distribuição.
A frequência que o consumidor procura a mesma marca ou empresa,
pode mensurar sua fidelidade, tornando-se um dos critérios mais populares
para segmentação de mercado. Por essa razão, os conceitos de marketing de
relacionamento, marketing one to one e CRM, estarem sendo utilizados com
maior frequência.
3.2 – A Vantagem da Segmentação
A base para uma segmentação eficiente é o conhecimento sobre os
clientes. Agrupando clientes com caraterísticas semelhantes em um mesmo
grupo podemos entender e atender melhor a cada grupo.
A segmentação de mercado permite racionalizar os meios para atingir
um dado segmento de produto ajustando-o aos preços/custos de distribuição e
comunicação, com vistas a atingir o equilíbrio.
Sendo o mercado heterogêneo, convém proceder a segmentação,
permitindo uma especialização da empresa jogando com as variáveis
estratégicas – preço, produto, distribuição e comunicação – evitando
desperdícios.
O termo marketing pode ser usado em três sentidos: processo pelo
qual a economia é integrada a sociedade para servir as necessidades
humanas: criar e manter clientes; atividade humana dirigida à satisfação de
necessidades e desejos por meio de processos de troca.
41
Por esses motivos as empresas têm que ter um senso de percepção e
estar sempre acompanhando as alterações no comportamento dos clientes,
pois são eles que ditam o mercado. Através desses resultados e das
adaptações de uma determinada região e mudanças dos ambientes, a
empresa tem que ser ágil no gerenciamento de suas estratégias.
As empresas que não possuem o entendimento profundo do modelo
de negócio escolhido, ou demoram em defini-lo, não conseguem direcionar
investimentos futuros e desperdiçam quantidades enormes de recursos
financeiros e humanos.
Para se conseguir uma segmentação eficiente devem ser observados
os seguintes princípios, segundo Caixeta e Jansen:
- mensurabilidade. O segmento pesquisado deve ter porte suficiente
para que os custos de ações a ele direcionados sejam compensadores,
produzindo reflexos nos resultados.
- acessibilidade. O segmento pesquisado deve ser facilmente acessível
para que se possa ter assegurada a qualidade de produtos ou serviços, de
forma que possamos atingir o cliente e meios de resolver eventuais problemas
no atendimento.
- lucratividade. O segmento pesquisado deve representar a
possibilidade de compensar os esforços eventualmente despendidos para
aumento de vendas e todo valor que o cliente pode proporcionar em um certo
período.
3.3 - CRM ( Customer Relationship Management)
Conhecer e entender antecipadamente necessidades, desejos e
comportamentos dos clientes, torna-se vantagem competitiva decisiva para o
42
sucesso da implementação das estratégias de gestão de clientes nas
organizações. Com esse objetivo, surge o CRM (Customer Relationship
Management), ou Gestão do Relacionamento com o cliente.
A gestão do relacionamento com o cliente (CRM) trata do
gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de
todos os registros de contato que o cliente teve com a empresa, com o objetivo
de maximizar sua fidelidade.
Conforme McKenna (1992, p. 116), “empresas deveriam tentar vender
seus produtos aos clientes certos”, ou seja, identificar seus públicos de
interesse ou nichos de mercado apropriados. Os meios tradicionais utilizados
para atração de consumidores, como as propagandas e promoções ainda que
eficazes por vezes, são insuficientes, na medida em que também atraem
consumidores distantes dos interesses da empresa.
MacKenna ressalta ainda que, a importância de selecionar os clientes,
é claro que não irá impedir alguém de ser cliente, mas os esforços no sentido
de buscar a fidelização devem ser focalizados.
O CRM é um conceito pautado em três pilares: Cultura
Organizacional, Processos e Tecnologia. Caixeta e Jansen comentam que
projetos de CRM têm mais chances de prosperarem quando partem e contam
com o apoio da alta administração, pois envolve todo o aspecto cultural e de
processos da empresa.
CRM além de ser uma filosofia de negócio, é também um processo, e
não um produto de software ou tecnologia. Trata-se do processo que gerencia
as interações entre uma empresa e seus clientes. O uso mais tradicional deste
tipo de suporte, acontece na automação da força de vendas, no atendimento
ao cliente. Em resumo, a automação se refere a partes do processo de vendas
e não remete à substituição do vendedor pela máquina. A ideia é que o
43
vendedor centralize suas ações no relacionamento, e utilize a máquina como
ferramenta para qualificar a venda.
Tendo como objetivo facilitar aos tomadores de decisão seja este o
empresário ou os colaboradores, o responsável pelos procedimentos da coleta
dos dados de clientes, ou sendo ele o pesquisador, profissional de
telemarketing ou um vendedor, é utilizado o software de CRM, que responde
pela melhoria contínua do gerenciamento das informações. Trata-se da
essência do conceito de CRM, ou Gerenciamento do Relacionamento com os
Clientes, que é o processo sistemático de recolhimento dos dados estratégicos
dos consumidores.
Estes conhecimentos servem posteriormente como referência para que
a empresa saiba quais os produtos ou os serviços que devem ser ofertados,
para quem oferecer e, o momento certo para tomar a inciativa. O
conhecimento do mercado é relevante para boas práticas, em razão da maior
eficiência e eficácia nas operações.
O CRM emerge como a combinação da filosofia do marketing de
relacionamento mostrando sua importância em atrair e reter clientes, mantendo
um relacionamento estável e duradouro; com uma infra-estrutura de tecnologia
da informação, que promove recursos integrados de informática e
telecomunicações, propiciando impacto na gestão da organização quanto ao
comportamento de seus recursos humanos, seus processos e conhecimentos.
Uma das principais ações consiste na aprendizagem constante, com
base nas ações de produção do conhecimento acerca dos clientes. Destaca-
se que estas ações proporcionam resultados de maior valor agregado após
um período de utilização, geralmente de médio ou de longo prazo. O
entendimento das necessidades latentes dos clientes é essencial para a
identificação dos clientes que proporcionam maior valor à empresa.
44
Uma operação de CRM consiste de uma aplicação mais sofisticada do
Marketing de Relacionamento. Neste sentido, é um método para ampliar o
relacionamento e a rentabilidade da empresa mediante uma visão mais
abrangente, já que pode antecipar as necessidades dos clientes.
Esta prática é também conhecida como ”marketing one-to-one”, onde o
cliente é tratado de maneira individual, de forma customizada ou personalizada
com o aporte da tecnologia, visando cultivar os clientes através de relações
estáveis e de longa data, em vista de melhores retornos futuros.
A relação entre a filosofia do negócio e o suporte tecnológico deve ser
harmonizada, tendo por objetivo o sucesso nas aplicações da ferramenta.
Dentre as diversas possibilidades que o CRM proporciona, a questão central,
de que a filosofia deve orientar as ações, se mostra vital para o sucesso do
relacionamento da organização com os clientes.
O aparato tecnológico atua como suporte para esta relação mais
próxima entre empresa e clientes, em especial mediante o conhecimento
destes, especialmente em termos de quais clientes representam maior valor e
potencial, para os objetivos da empresa.
O uso eficaz de informações sobre cada cliente permite que as
empresas ofertem um excelente atendimento ao cliente em tempo real, gera
valor agregado na sua base de clientes, obtendo grande impulso na
lucratividade.
3.4 - Fidelização do Cliente
Atualmente as empresas lutam para manter seus clientes fidelizados
para que possam se destacar perante seus concorrentes, que ofertam
produtos e serviços similares.
45
Em qualquer setor de atividade existe a preocupação em conquistar o
cliente, mas tão importante quanto, é obter a fidelização deles. Para isso é
necessário o conhecimento e estudo de técnicas que determinem o caminho,
permitindo levar as empresas ao sucesso de tal iniciativa.
Para se ganhar a fidelidade dos clientes é exigida, além de uma
análise cuidadosa, ação coerente, buscando respostas para a tomada de
decisão e estratégias, baseando-se principalmente no conhecimento do que é
importante e consequentemente o que é importante para eles.
Quanto vale alimentar a lealdade dos clientes, já que algumas
correntes acreditam no fim dos clientes fiéis. Para a empresa com foco na
manutenção dos clientes, é garantida em longo prazo a manutenção de seus
ativos, e isso é vital para que tenha resultado positivo e seja competitiva.
Está comprovado que é mais caro conquistar um novo cliente do que
reter um cliente atual, mas verifica-se que a busca de novos clientes pode ser
mais atraente e motivador para a força de vendas nas agências. Esta é uma
ótima razão para a empresa desenvolver uma estratégia de fidelização de
clientes. Além disso, atender as necessidades dos atuais clientes pode ser
mais fácil, porque se pode saber melhor quem são, onde estão e quais são as
suas necessidades.
Criar clientes fiéis é a essência de cada negócio. O único valor que sua
empresa sempre criará e o valor que vem dos atuais e dos futuros clientes. O
sucesso está em obter, manter e expandir a clientela.
Além de estarem mais bem informados, os clientes atuais possuem
ferramentas para verificar os argumentos das empresas e buscar melhores
alternativas, procurando desta forma a empresa que entregue maior valor
percebido.
46
Segundo Kotler:
“O valor percebido é a diferença entre a avaliação
que o cliente potencial faz de todos os benefícios
e custos relativos a um produto e as alternativas
percebidas. Já o benefício total para o cliente é o
valor monetário de um conjunto de benefícios
econômicos, funcionais e psicológicos que os
clientes esperam de determinado produto em
função de produto, pessoal e imagem. O custo
total para o cliente é o conjunto de custos que os
consumidores esperam ter para avaliar, obter,
utilizar e descartar um produto incluindo os
custos: monetário, de tempo, de energia física e
psicológico”. (Kotler e Keller, 2013, p.131).
A satisfação do cliente está no sentimento de prazer ou decepção que
resulta da comparação entre o desempenho ou resultado percebido de um
produto e suas expectativas. As empresas inteligentes medem a satisfação de
seus clientes com regularidade porque esse é um dos caminhos de grande
importância para sua fidelização.
Atualmente as empresas tem que se preocupar com o nível de
satisfação de seus clientes porque a internet proporciona uma ferramenta para
que os consumidores espalhem reclamações ou elogios pelo mundo.
Por mais que um programa de marketing de uma empresa tenha sido
projetado e implantado com a maior perfeição, sempre haverá falhas, dessa
forma a melhor atitude é facilitar o processo de reclamações, disponibilizando
aos clientes as mais variadas ferramentas para uma comunicação eficaz com
a empresa.
47
Kotler considera que é de fundamental importância que os
profissionais de marketing saibam lidar adequadamente com as experiências
negativas e menciona alguns procedimentos que podem ajudar a recuperar a
boa vontade do cliente:
- Disponibilize um serviço de discagem direta gratuita que funcione 7
dias por semana, 24 horas por dia para receber e atender reclamações dos
clientes;
- Faça contato com o reclamante o mais rápido possível. Quanto mais
a empresa demora a responder, mais a insatisfação pode crescer e levar a um
boca a boca negativo.
- Assuma a responsabilidade pela decepção não culpe o cliente.
- Escolha pessoas sociáveis para o atendimento.
- Resolva a reclamação de forma rápida e satisfatória para o cliente.
Para alguns reclamantes, a compensação financeira interessa menos
do que um sinal de que a empresa se importa com eles”(Kotler e Keller, 2013,
p.137).
As empresas têm usado informações sobre os clientes para executar o
marketing de precisão concebido para construir sólidos relacionamentos a
longo prazo. A informação é fácil de diferenciar, customizar, personalizar e
enviar rapidamente via redes.
Mas, da mesma forma os clientes também se comunicam, através da
internet, compartilhando informações sobre suas experiências com diversos
bens e serviços, resultando na procura das empresas em se ajustarem a uma
mudança de poder nos relacionamentos com os clientes.
48
Construir uma conexão forte e estreita com o cliente é o objetivo de
todas as empresas, e muitas vezes, a chave do sucesso a longo prazo. Alguns
pesquisadores consideram que as atividades de relacionamento com os
clientes agregam benefícios financeiros, sociais ou vínculos estruturais.
As empresas e utilizam algumas atividades de marketing com o
objetivo de melhorar a lealdade e a retenção dos clientes, dentre elas:
- Interação com os clientes. Ouvir os clientes é crucial para a gestão do
relacionamento com eles. Algumas empresas criaram um mecanismo contínuo
que mantém seus profissionais de marketing permanentemente conectados
com o feedback que os clientes dão ao pessoal da linha de frente. Além de
ouvir os clientes também é importante sérum defensor do cliente e, na medida
do possível, tomar seu partido e entender seu ponto de vista.
- Desenvolvimento de programas de fidelidade. Os programas de
frequência são planejados para recompensar clientes que compram com
frequência e em grande quantidade, também pode produzir um impulso
psicológico e uma sensação de ser especial e fazer parte de uma elite, algo
valorizado pelos clientes.
- Criação de vínculos estruturais. A empresa pode oferecer
equipamentos que auxiliem a gerenciar seus pedidos. Os clientes se sentem
menos inclinados a trocar um fornecedor por outro quando isso implica em
altos custos.
3.5 - A Importância das Pessoas na Fidelização
Hoje em dia somente a satisfação do cliente não é suficiente, é
necessário deixa-lo encantado. Além de ouvir sua opinião, é necessário amará-
lo completamente à forma da empresa agir, e essa forma de agir estra pautada
49
em um compromisso baseado em relações solidas, em que a honestidade é o
principio básico, para o relacionamento, resguardando os interesses de ambas
as partes. .Isto as máquinas não podem fazer, somente as pessoas.
Todos os outros recursos de uma organização, ou seja, seus bens
patrimoniais são passiveis e inerentes. As pessoas ao utiliza-los aplicando
conhecimento, fazem a geração de valor.
Segundo Caixeta e Jansen:
“As pessoas são relevantes quando tratamos de
relacionamento empresarial, e não poderia ser de
outra maneira, uma vez que são a s pessoas que
realizam todas as atividades dentro e fora da
empresa, construindo ou destruindo
relacionamentos”.
A conquista de qualidade e valor excelentes, só pode ser possível com
o apoio constante de cada um na empresa o que precisa ser reconhecido
pelos administradores sábios.
O sucesso do marketing de bancos está atrelado à qualidade dos
produtos e aos serviços oferecidos, com também de pessoas comprometidas e
motivadas. .As empresas precisam investir em seus colaboradores, dessa
forma estarão investindo em seus produtos e serviços, gerando a excelência
no atendimento e consequentemente a satisfação de seus clientes.
Além do posicionamento da empresa, os funcionários precisam ter
comprometimento, responsabilidade, fidelidade, iniciativa, produtividade
pessoal, relacionamento pessoal e principalmente competência profissional,
para obter um bom desempenho.
50
As empresas que entendem a importância das competências
essenciais nos funcionários, reconhecem e recompensam o seu valor, tornam
seus funcionários comprometidos e fieis a empresa e buscam a fidelidade dos
clientes.
Atualmente grande parte das ideias que auxiliam os processos de
melhoria, provém dos funcionários da linha de frente, que se encontram mais
próximos dos processos produtivos e dos clientes da organização, bem como
produtos e serviços oferecidos por esta.
Portanto ouvir a opinião dos funcionários e partilhar com eles as
informações através de treinamentos e comunicação é imprescindível para que
eles sejam colaboradores ativos no processo de fidelização dos clientes.
É possível fazer campanhas para atingir milhares de clientes através
de maciça programação na mídia, mas não se pode deixar de tratar os clientes
de forma pessoal e única, exigindo que a empresa tenha uma nova postura em
todos os setores, do pessoal de vendas ao do suporte trabalhando a favor do
cliente.
A valorização dos funcionários nas organizações pode se transformar
em um importante instrumento para a competitividade, por meio de formação
de equipes de trabalho, capacitadas, motivadas e comprometidas com os
resultados da organização.
O relacionamento entre as pessoas que compõem todas as áreas
funcionais e a comunicação entre elas refletirá diretamente no
desenvolvimento empresarial. As ações internas se refletem não apenas no
atendimento do cliente externo, mas também na produtividade, inovação e
estratégia.
51
CONCLUSÃO
O cenário atual de mercado indica que as empresas estão buscando
cada vez mais recompensar seus principais clientes pela fidelidade
demonstrada. Esta recompensa é concedida por meio de Programa de
Fidelização, que atinge maior sucesso quando estas ações estão ligadas
diretamente à satisfação dos clientes para com a empresa.
Desta forma, podemos concluir que um bom programa de Fidelização
tem como característica básica de entender e atender o desejo do cliente, e
atenta às ações dos concorrentes, trabalhando dentro de padrões
estabelecidos, mas sem amarras que impeçam de mudar sua orientação de
acordo com sua necessidade.
A concorrência acirrada entre as empresas demonstram que a
satisfação do cliente não se resume somente ao alcance do produto ou
serviço, mas na sua avaliação contínua após a venda. Os clientes esperam
que mesmo depois da venda, a empresa continue prestando um atendimento
de qualidade, onde a empresa pode conquistar seu cliente para sempre.
Apesar da pratica de marketing de relacionamento ter atingido sua
maioridade recentemente, este mercado é caracterizado pelo exagero de
similaridade entre os produtos, o diferencial está na capacidade de ser algo a
mais onde todos são iguais, trazer para o cliente um motivo concreto para que
sua marca seja escolhida.
Podemos concluir que existem muitas formas de abordagem visando a
fidelização de clientes, no entanto a fidelidade está mais ligada a atitude e
comprometimento das pessoas envolvidas no processo, do que propriamente
as regras criadas pela empresa.
Em decorrência desta fidelização, o aumento da lucratividade é
amplamente apontado como um dos principais benefícios que devem ser
perseguidos pelas ações de Marketing de Relacionamento. Para isso, a
avaliação do retorno financeiro dessas ações, poderá ser verificado no
Relatório Financeiro, que justifique o investimento.
52
ANEXO
Reportagem
Jornal O Globo - Caderno Economia – Rio, 6 de julho de 2014
Na hora das compras, sai mais barato ser fiel
Que infidelidade costuma sair caro quase ninguém duvida. O que muita
gente não sabe é que ser fiel às mesmas lojas ou supermercados pode
resultar em compras bem mais baratas. O segredo está nos cartões que
conferem ao consumidor status de cliente preferencial e acesso a brindes,
promoção e principalmente descontos nos preços. São os programas de
fidelidade, ferramenta de marketing cada vez mais usada pelo comércio
varejista.
Um dos primeiros a ser criado no Brasil, o “Pão de Açúcar Mais” chega
aos 14 anos com mais de três milhões de clientes cadastrados. Segundo a
direção da rede de supermercados, além de acumular pontos para trocar por
produtos, os clientes do programa podem comprar alguns itens com desconto
mínimo de 10% e de, no máximo, 50%. Com 11 lojas no Rio e duas em Niterói,
a rede de supermercados Superprix é outra a aderir à ideia.
Na rede de supermercados Zona Sul, os preços diferenciados para
cartão fidelidade atingem grande parte dos produtos.
Criado há pouco mais de três messes, o programa da rede de
supermercados Extra é um dos mais novos e agressivos do mercado. Além de
acumular pontos para trocar por produtos, os associados têm desconto numa
serie de itens no supermercado e na loja on-line.
53
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA
BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de Relacionamento:
como implantar e avaliar resultados. 1ª ed. Pearson Prentice Hall, 2013.
CAIXETA, Carlos Gustavo Fortes; JANSEN, Marcos Garcia. Marketing de
Relacionamento. E-book. Simplíssimo Livros.
COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de Marketing. São Paulo: Saraiva, 2006.
DUCKER, Peter. O Melhor de Peter Drucker: a administração. São Paulo;
Nobel, 2001.
HONORATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. Manole, 2004.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: analise, planejamento,
implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de
Janeiro: Pearson Prentice Hall, 1998.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing.10ª ed. São Paulo: Pearson
Education Brasil, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12ª ed. Rio de
Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2007.
54
KOTLER, Philip. Marketing 3.0. E-book. Elsevier Editora Ltda: 2010.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
LAS CASAS, Alexandre Luiggi. Administração de Marketing: conceitos,
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
POSER, Denise Von. Marketing de Relacionamento. Manole, 2005.
PAIXÃO, Marcia Valéria. Pesquisa e Planejamento de Marketing e
Propaganda. Intersaberes, 2012.
WARREN, J. Keagan. Marketing Global. 7ª ed. Pearson Prentice Hall: 2005.
UNIVERSIDADE CORPORATIVA BANCO DO BRASIL. Apostila de
Certificação em Marketing, 2008.
55
BIBLIOGRAFIA CITADA
1 - BARRETO, Iná Futino; CRESCITELLI, Edson. Marketing de
Relacionamento: como implantar e avaliar resultados. 1ª ed. Pearson Prentice
Hall, 2013.
2 - CAIXETA, Carlos Gustavo Fortes; JANSEN, Marcos Garcia. Marketing de
Relacionamento. E-book. Simplíssimo Livros.
3 - COBRA, Marcos. Administração de Marketing. 2ª ed. São Paulo: Atlas,
1992. 4 - KOTLER, Philip. Administração de Marketing: analise, planejamento,
implementação e controle. 5ª ed. São Paulo: Atlas, 1998.
5 - KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. 7ª ed. Rio de
Janeiro: Pearson Prentice Hall, 1998.
6 - KOTLER, Philip. Administração de Marketing.10ª ed. São Paulo: Pearson
Education Brasil, 2005.
7 - KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 12ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
8 - KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12ª ed. Rio
de Janeiro: Pearson Prentice Hall, 2007.
9 - KOTLER, Philip. Marketing 3.0. E-book. Elsevier Editora Ltda: 2010.
10 - KOTLER, Philip; KELLER, Kevin. Administração de Marketing. 14ª ed. São
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2013.
56
11 – LAS CASAS, Alexandre Luiggi. Administração de Marketing: conceitos,
planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2006.
12 – McKENNA, Regis. Estratégias Bem Sucedidas Para a Era do Cliente. Rio
de Janeiro: Campus, 1992.
13 – UNIVERSIDADE CORPORATIVA BANCO DO BRASIL. Apostila de
Certificação em Marketing, 2008.
57
ÍNDICE
FOLHA DE ROSTO 2
AGRADECIMENTO 3
DEDICATÓRIA 4
RESUMO 5
METODOLOGIA 6
SUMÁRIO 7
INTRODUÇÃO 8
CAPÍTULO I
OS OBSTÁCULOS Á SATISFAÇÃO DOS CLIENTES
1.1 - Conceito de Marketing 10
1.2 - Marketing no Brasil 11
1.3 - Marketing de Serviços no Setor Financeiro 12
1.4 - Marketing de Relacionamento 18
CAPITULO II
A IMPORTANCIA DO RELACIONAMENTO ENTRE
EMPRESA E CLIENTE
2.1 - Os Serviços 21
2.2 - Os Serviços Bancários 24
2.3 - Mix de Marketing de Serviços 25
2.4 - Comportamento do Cliente 29
2.5 - Relacionamento com o Cliente 31
CAPITULO III
A IMPORTANCIA DA FIDELIZAÇÃO COMO
58
COMPROMISSO DE TODA A EMPRESA
3.1 - Segmentação de Mercado 36
3.2 - Vantagens da Segmentação 40
3.3 - CRM (Customer Relationship Management) 41
3.4 - Fidelização do Cliente 44
3.5 - A importância das Pessoas na Fidelização 48
CONCLUSÃO 51
ANEXO 52
BIBLIOGRAFIA CONSULTADA 53
BIBLIOGRAFIA CITADA 55
ÍNDICE 57
59
FOLHA DE AVALIAÇÃO
Nome da Instituição: AVM - Faculdade Integrada.
Curso: Gestão Empresarial.
Título da Monografia: Marketing de Relacionamento no Setor
Bancário.
Autora: Maria Lucia Soares Costa Matos.
Data de entrega: 18/07/2014.
Avaliado por: Aleksandra Sliwowska
Conceito: