Extraordinaria
Creativa
Integral
Ges$ón y planificación de la comunicación en las organizaciones
* Ideas fundamentales
La comunicación ha de ser:
Estratégica > extraordinaria
Crea=va Integral
herramienta de ges=ón empresarial >
crear valor y darlo a conocer
Algunas preguntas
¿Qué es la comunicación eficaz? ¿En qué escenario nos encontramos?
¿Cómo planificarla?
¿Cuáles son sus dimensiones?
La figura del Dircom
¿En qué escenario nos encontramos?
¿En qué escenario nos encontramos?
NUEVOS MODELOS DE NEGOCIO Y CAMBIOS EN EL ENTORNO
• Los mercados no crecen, están saturados
• Homogeneización de la oferta • Todos compe=mos en un mercado global
(internet)
• Del mass media, al mass exclusivity /personalización
• Long tail – nichos – • Exceso de información y democra=zación
de la información
• ...
+ cambios: nuevas tecnologías, nuevos valores, grupos atomizados y unidos por intereses comunes, entornos mediá=cos fragmentados, el valor del entretenimiento por encima del valor de la cultura, gamificación, integración del mundo on y off…
El gran cambio: el cambio social!
¿En qué escenario nos encontramos?
¿En qué escenario nos encontramos?
El nuevo consumidor es un neverlander – Gaby Castellanos El nuevo consumidor – busca información, par=cipa en ella, la vive, la expande, la comparte e incluso la alimenta – Jaume Marín
¿En qué escenario nos encontramos?
EL NUEVO CONSUMIDOR - engagement
¿Qué es la comunicación eficaz?
¿Qué es la comunicación eficaz?
El primer estadio de la comunicación es la información. Comunicar va más allá de informar. Es un proceso que se da entre dos o más personas que mediante el intercambio de un mensaje con códigos similares tratan de comprenderse e influirse, con el fin de conseguir acción-‐reacción.
Poner en común: yo digo y otros captan > cumplir expecta$vas Comunicar es persuadir
Comunicar es persuadir
¿Qué es la comunicación eficaz?
persuasión"
argumental (racional)"emocional"
social"lúdica (sensorial + gaming)"
+"
A la gente le gusta sentir... sea lo que sea. Virginia Woolf"
¿Qué es la comunicación eficaz?
Comunicación eficaz o exitosa Excelencia en la comunicación
¿Qué es la comunicación eficaz?
• Relevante • Exhaus=va • Fácil • Seductora • Emocionante
¿Qué es la comunicación eficaz?
-‐ más par$cipa$va: diálogo -‐ interpersonal -‐ global (sin barreras) -‐ opera$va (dirigida a la acción) -‐ para todo el mundo -‐ en $empo real
EL NUEVO PARADIGMA DE LA COMUNICACIÓN
Hoy el éxito de una en=dad depende menos del esfuerzo publicitario y más del enfoque integral de la comunicación estratégica
• La función de la comunicación estará ín=mamente ligada a la estrategia de negocio en las organizaciones.
• La comunicación tendrá relación directa con el desarrollo sostenible y con la responsabilidad social
• La comunicación se verá muy condicionada por la evolución digital y las redes sociales
• La importancia creciente y la ges=ón del valor de los intangibles como la marca y el personal.
¿Qué es la comunicación eficaz?
TENDENCIAS DE LA COMUNICACIÓN
Es necesario crear valor Crear valor aporta beneficios
Las marcas buscan ser valoradas. Hemos de crear valor, el valor se crea a base de confianza, la confianza se otorga a base de constancia, la constancia aporta coherencia, la coherencia =ene consumidores fieles, los consumidores fieles se convierten en amigos, los amigos no te abandonan!
El valor de marca. Contar historias
¿Qué es la comunicación eficaz?
Beneficios percibidos por el consumidor"
Línea de valor"
Prec
io p
erci
bido"
Valor del consumidor: Beneficio percibido – precio percibido
Brand equity = valor de marca Racional y tangible + emocional e intagible
-‐ El producto, su calidad, sus competencias -‐ El servicio añadido al producto, la atención al cliente, las polí=cas de CRM -‐ Las polí=cas de precio, de financiación -‐ La distribución, la facilidad de acceso, la compra on-‐line -‐ La página web, la publicidad -‐ Lo que me permite hacer, sus patrocinios, sus eventos, sus acciones de marke=ng
-‐ La emo=vidad, las necesidades emocionales que cubren -‐ La felicidad de sus empleados, sus polí=cas de RR.HH., su preparación en caso de crisis -‐ Su personalidad, su posicionamiento, sus atributos, su cultura empresarial, su filosoga, su es=lo -‐ Su é=ca, su responsabilidad
¿Qué es la comunicación eficaz?
P + S Producto + Servicio
S + S
Simpaha + Seguridad
(aquí es donde construimos la marca)s
Valor de marca (brand equity)
Concepto
Plan de comunicación Acciones y estrategia
¿Qué es la comunicación eficaz?
¿Cómo se construye? Se trata de iden=ficar por qué la gente se mueve hacia nosotros
Construyendo buenas historias
Triple perspec$va:
• Sabes cuál es el valor que aportas. ¿Por qué te quieren? • ¿A quién le aportas valor? • ¿Para qué? Encontrar el insight o verdad relevante del consumidor > emocional
¿Qué es la comunicación eficaz?
Investigación (escuchar)
Valor de marca (brand equity) Verdad del consumidor (insight)
Trabajo Estrategia
Plan
Qué, a quién, para qué
El motivador (driver) Real, relevante,
resonante, reacción
Traducir lo que hemos analizado en unos valores
entendibles
¿Qué es la comunicación eficaz?
El valor ¿Sobre qué descansa la creación de valor? -‐ Orientación al consumidor -‐ Innovar, compe=r es cada vez más digcil -‐ generar experiencias -‐ contar historias -‐ tener un mensaje bueno -‐ encontrar la conversación con el cliente -‐ crear relaciones. Engagement, vínculo con el usuario
¿Qué es la comunicación eficaz?
La historia es el concepto, el valor, lo que engancha a la gente. Rolf Jensen – The dream society
¿Cómo son las historias? • Un principio y un final"• Un valor universal"• Personajes y acción"• Verdades y grados de fantasía"• Disfrute y aprendizaje"• Todas las grandes historias persisten"• Funcionan globalmente"• Tienen un principal propósito"• Funcionan en cualquier plataforma"• Pasión "
¿Qué es la comunicación eficaz?
¿Cuáles son sus dimensiones?
Modelo de comunicación integral
¿Cuáles son sus dimensiones?
4.1 Dirección de comunicación
Planificación estratégica Definición de la polí=ca de comunicación de la empresa, el mensaje y las acciones a desarrollar. • Comunicación de crisis
• Grupos de presión (lobby) • Comunicación financiera
• Responsabilidad Social Corpora=va (RSC)
¿Cuáles son sus dimensiones?
1. Dirección de comunicación Comunicación de crisis: pretende prever los posibles daños que puedan surgir en las empresas y an=cipar soluciones al mal ocasionado.
Estrategias: silencio o evasión, negación, transferencia de responsabilidades o de confesión. Tareas: • Designación de un comité
• Elaboración del manual de crisis • Diseño de la estrategia • Elaboración de comunicados • Seguimiento
Herramientas: • Simulacro de crisis
• Comunicado oficial • Comité de crisis • Formación • ...
¿Cuáles son sus dimensiones?
Grupos de presión (lobby): se centra en la relación con centros de poder, especialmente públicos. Su base es principalmente informa=va, en el sen=do de que se hace llegar información necesaria para la toma de decisiones.
Tareas: • Iden=ficación y seguimiento de
los principales temas • Iden=ficación de los principales
actores • Comprensión de posiciones • Diseño del plan de acción
Herramientas: • Reuniones
• Presentaciones • ...
¿Cuáles son sus dimensiones?
Comunicación financiera: se centra en los recursos financieros de la empresa y se ve fuertemente influenciada por los acontecimientos económicos y sociales que ocurren alrededor.
Tareas: • Elaboración de informes
financieros y presentaciones de grandes resultados
• ...
Herramientas: • Presentaciones
• Informes financieros • Memorias • ...
¿Cuáles son sus dimensiones?
Responsabilidad Social Corpora$va (RSC): polí=cas comprome=das con determinados aspectos (sociales, económicos, medio ambientales...)
Tareas: • Diseñar, impulsar y coordinar las
acciones de RSC • Difundir las acciones interna y
externamente • Diseñar un código de conducta • Definir indicadores
• ...
Herramientas: • Plan de igualdad
• Plan de conciliación familiar y personal
• Programas de ges=ón medioambiental
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?
2. Comunicación corpora=va Es la ac=vidad por la cual la empresa premeditadamente emite un mensaje con el fin de transmi=r o decir al público lo que la empresa es.
identidad" comunicación" imagen"Lo que la
empresa es"Lo que la
empresa dice que es"
Lo que la gente cree que la empresa es"
conceptual" visual"visión, misión, filosofía, cultura"
Sistema corporativo
¿Cuáles son sus dimensiones?
producto"
logo"
marca"
¿Cuáles son sus dimensiones?
1976 1976 – 1998 1998 -…"
El reto una imagen única y positiva
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
Tareas: • Ges=ón de la marca y de la
arquitectura de marcas • Construcción del
posicionamiento • Manual de iden=dad visual
corpora=va y ges=ón del material corpora=vo
• Estudios de mercado
• Memoria anual de la empresa • Regalos corpora=vos • ...
Herramientas: • Manual de iden=dad
• Auditoría de comunicación • Estudio de notoriedad de marca • ...
¿Cuáles son sus dimensiones?
3. Comunicación interna La comunicación interna se centra en el capital humano. Se trata de implicar a todo el equipo en el proyecto empresarial.
Todas las acciones y su ges=ón contribuirán a fortalecer la cultura corpora=va + fomentar confianza + mejorar la organización.
Proceso de comunicación en varias direcciones.
Estrategias: contacto personal, canales controlados o comunicación masiva.
¿Cuáles son sus dimensiones?
Tareas: • Definir las necesidades • Captar los flujos de información
y generar comunicaciones
• Desarrollar las herramientas de comunicación
• Colaborar con las áreas de RR.HH. y formación
• Definir indicadores
• Reforzar la cultura organizacional • ...
Herramientas de trabajo: • Manual de bienvenida
• Revista interna, publicaciones segmentadas
• Bolehn electrónico • Intranet • Cartas, correo electrónico, SMS
• Buzón de sugerencias • Tableros, folletos, posters... • Reuniones, encuestas • Eventos internos
• ...
¿Cuáles son sus dimensiones?
4. Comunicación externa
Toda comunicación que contribuye a crear una imagen de la empresa y cuyo obje=vo en concreto es actuar sobre la imagen y posibilidad de venta de las marcas que crea la empresa. • Marke=ng
• Publicidad • Internet
¿Cuáles son sus dimensiones?
Marke=ng
El marke=ng es una forma de comunicación orientada a la sa=sfacción de las necesidades y deseos de los individuos a través de los productos que comercializa la empresa
Marke=ng directo, relacional, de fidelización, viral, experiencial, permisivo
¿Cuáles son sus dimensiones?
Herramientas • Correo postal • Publicidad en el lugar de venta • Juegos promocionales
• Tarjetas de fidelización • Vales descuento • Premios • Reembolso
• Muestras
• Marke=ng telefónico • Marke=ng móvil • Marke=ng de guerrilla • Merchandising • Catálogos
• Escapara=smo • Cartelería • ...
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
Publicidad
Mundo de audiencias divididas Las audiencias de los medios tradicionales bajan Cada vez más anunciantes en internet Internet mul=plica los efectos de la publicidad tradicional Mix de medios óp=mos
Herramientas • TV • Prensa y revistas • Radio • Packaging • Móvil • Mobiliario urbano • Vallas • ...
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
¿Cuáles son sus dimensiones?
Internet
-‐ La web es el lugar desde el que fluye toda la información. -‐ Paso de la web 1.0 a la 2.0 >> web semán=ca -‐ Redes sociales
Herramientas • Banners • Publicidad en buscadores • Mailing
• Microsites • Blogs • Videoblogs • Redes sociales • Juegos • ...
¿Cuáles son sus dimensiones?
5. Relaciones públicas y gabinete Las RRPP pretenden conseguir que la empresa tenga una imagen posi=va y un reconocimiento social. • RRPP • Gabinete de medios
• Protocolo y relaciones ins=tucionales • Ges=ón de eventos
• Patrocinio y mecenazgo
¿Cuáles son sus dimensiones?
4.5 Relaciones públicas y gabinete
Tareas: • Ges=onar la relación con los
medios • Crear contenidos
• Ges=onar eventos corpora=vos • Controlar y formar la capacidad
comunica=va de los portavoces • Asesoramiento en protocolo • Coordinar visitas oficiales
• Iden=ficar los foros de proyección de la empresa
• ...
Herramientas de trabajo: • Notas de prensa y convocatorias
• Entrevistas • Ferias, eventos (jornadas,
conferencias, foros...) • Patrocinio depor=vo
Herramientas de análisis: • Clipping o recopilación de
apariciones • Análisis de impacto
• ...
¿Cómo planificarla?
Plan de comunicación ¿Qué contar y cómo contarlo?
• Estratégico, flexible e integral. • 1 año es razonable. • Debe tener existencia formal y definición por escrito.
¿De dónde procede la información para elaborar el plan? -‐ De la empresa: la dirección, el equipo, los departamentos -‐ De una auditoría de comunicación -‐ De encuestas y grupos de discusión -‐ Del entorno
¿Cómo planificarla?
1. Análisis del entorno LOCAL Y SOCIAL ¿Hábitos sociales y culturales?
¿Aspectos norma=vos y legisla=vos?
¿Cómo es el turismo?
¿Nivel de desarrollo tecnológico?
¿Cuál es la población?
...
ORGANIZACIONAL Historia de la empresa
Situación actual ¿Cómo se organiza?
¿Cuáles son los valores?
¿Cuáles son los productos y servicios?
¿Qué uso de hace de la tecnología?
...
¿Cómo planificarla?
HERRAMIENTAS Bibliograga
Estudios de mercado Fuentes estadís=cas
Inves=gación propia
Información departamentos
Entrevistas Encuestas
...
HERRAMIENTAS DE SÍNTESIS
DAFO
1. Análisis del entorno
¿Cómo planificarla?
3.2 Obje=vos de comunicación ¿Qué se quiere conseguir con la elaboración del plan de comunicación?
Obje=vos a largo plazo (estratégicos) y a corto plazo (tác=cos).
Han de ser: • Específicos • Cuan=ficables • Reales • Medibles • Temporalizados • Ordenados en importancia.
¿Cómo planificarla?
3. Grupos de des=natarios • ¿Quiénes son? • ¿Quién habla de tu empresa? • ¿Qué les caracteriza? • ¿Qué ideologías =enen? • ¿Qué conoce ya de tu empresa?
¿Cuáles son sus necesidades? • ¿Cuál es su comportamiento? • ¿Cómo reaccionan al mensaje y por qué? • ¿Pueden exis=r dificultades de comunicación con algún grupo?
• ...
¿Cómo planificarla?
3.4 Mensaje Es necesario tener claro el mensaje principal que se va a comunicar.
El mensaje más eficaz es el más cercano.
Concreción en un eslogan Contrastar la eficacia de los mensajes en grupos pequeños
• Valor de la marca • Promesa
• Plataforma de posicionamiento • Estrategia crea=va
¿Cómo planificarla?
3.5 Estrategia
• ¿Cómo se desarrollará la estrategia de comunicación?
• ¿Con qué lenguaje y con qué tono se comunicará?
• ¿A través de qué canales? • ¿Se debe cumplir alguna norma?
¿Cómo planificarla?
6. Acciones
¿Qué herramientas de comunicación u=lizar?
7. Cronograma
El cronograma establece una programación en el =empo. Una calendarización sobre qué acciones serán llevadas a cabo y cuándo.
¿Cómo planificarla?
8. Presupuesto
Definir un horizonte presupuestario es básico para poder diseñar las acciones que se van a desarrollar en el plan de comunicación.
El presupuesto ha de distribuirse entre los grandes bloques de acciones.
9. Control y seguimiento
Indicadores
• De realización financiera • De realización gsica
• De impacto y resultado
Modelo Pregunta&Respuesta
Informes periódicos
¿Cómo planificarla?
¿La figura del Dircom?
¿La figura del Dircom?
• Tiene la máxima responsabilidad sobre la imagen de la empresa
• Evolución de la figura del responsable de comunicación. De técnico a especialista en mensajes, de ahí a estratega.
Un equipo humano cercano a las necesidades de su organización
Tfno.: (+34) 902 102 097 www.eosa.com
EUROPA
Vigo Calle Doutor Cadaval, No. 5 -‐ 1 36202 Vigo -‐ Pontevedra (España)
LATINOAMÉRICA
Bogotá Calle 90 No. 12 – 28 110221 Bogotá DC (Colombia)