Comunicación y música: mensajes, manifestaciones y negocios Universidad de La Laguna, diciembre de 2018
ISBN-13: 978-84-16458-93-6/ D.L.: TF-799-2018 / DOI del libro: 10.4185/cac144 Página | 306
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El cartel como herramienta de transmisión de información
The poster as a tool for transmitting information
Noa Real García – Universidad de La Laguna – [email protected]
Abstract: This paper arises from a Doctoral Thesis research on the most widely
used information transmission tool throughout history, the poster. This research
began in 2014 for an End of Degree Project in Design and it has been extended
afterwards with the completion of a Master's Thesis, the Doctoral Thesis
research and the realization of different articles for different congresses.
This research has been especially focused on analyzing the posters of the
tourist and traditional festivals of the Canary Islands, but in a next phase it is
tried to compare with other regions, to extend the scope of the investigation.
The analysis of the posters that are being made is allowing us to gather a large
amount of information about their authors and the impact of their work, on the
vision and evolution of the festivities, the way in which they are reflected in the
posters, their purpose, the techniques used for their production, or how society
and culture are articulated around them, among many other things. This data
collected through various visual methods can help us to better understand
societies and identities and improve certain aspects of design in terms of
proposals presented to be the image of festivities, which in many cases have
more relevance for be declared of Tourist Interest.
Resumen: Esta comunicación surge de una investigación de Tesis Doctoral
sobre la herramienta de transmisión de información más utilizada a lo largo de
toda la historia, el cartel. Dicha investigación se inició en el año 2014 para un
Trabajo Fin de Grado en Diseño y se ha ido ampliando posteriormente con la
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realización de un Trabajo Fin de Máster, la investigación de Tesis Doctoral y la
realización de diversos artículos para diferentes congresos.
Esta investigación ha estado enfocada especialmente en analizar la cartelería
de las fiestas turísticas y tradicionales de Canarias, pero en una próxima fase
se pretende comparar con otras regiones, para ampliar el alcance de la
investigación.
El análisis de los carteles que se está realizando nos está permitiendo recabar
una gran cantidad de información sobre sus autores y la repercusión de su
trabajo, sobre la visión y la evolución de las fiestas, la manera en la que
aparecen reflejadas en los carteles, su finalidad, las técnicas utilizadas para su
producción, o cómo se articula el tejido social y cultural en torno a ellos, entre
otras muchas cosas. Estos datos recopilados a través de diversos métodos
visuales, nos pueden ayudar a comprender mejor las sociedades e identidades
y a mejorar determinados aspectos de diseño en cuanto a las propuestas
presentadas para que sean la imagen de fiestas, que en muchos de los casos
tienen más relevancia al estar Declaradas de Interés Turístico.
Keywords: poster; festivals; good design; visual methods; communication;
Canary Island
Palabras clave: poster; fiestas; buen diseño; métodos visuales; comunicación; Islas Canarias
1. Introducción
Esta comunicación está directamente relacionada con una investigación de
Tesis Doctoral que se encuentra actualmente en desarrollo sobre la
herramienta de transmisión de información más utilizada a lo largo de toda la
historia, el cartel. Dicha investigación, se inició en el año 2014 para un Trabajo
Fin de Grado en Diseño (TFG) y se ha ido ampliando posteriormente con la
realización de un Trabajo Fin de Máster (TFM) y de diversos artículos para
diferentes congresos mientras se desarrolla el cuerpo de la investigación del
trabajo de Tesis Doctoral.
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2. Tres tipos de investigaciones, diferentes métodos visuales
A lo largo de estos últimos años he podido realizar diversos análisis y utilizar
diferentes herramientas de investigación en torno al tema del cartel, pero
siempre dependiendo del objeto del trabajo concreto que se iba a realizar en
cada momento. Cada uno de ellos lo podríamos relacionar con un método
diferente:
• Métodos visuales para realizar las propuestas de diseño
• Métodos visuales para elegir las ideas más adecuadas
• Métodos visuales para entender los trabajos realizados
Los resultados de las investigaciones y las conclusiones que se han ido
extrayendo pueden servir de ayuda tanto a profesionales del diseño como a
investigadores o a personas que quieran contratar un servicio de diseño para
realizar una campaña de promoción en la que se quiera utilizar el cartel como
herramienta.
2.1 Métodos visuales para realizar una propuesta de diseño. Trabajo Fin
de Grado
En un primer momento esta investigación se utilizó fundamentalmente para
recabar información para realizar una propuesta de diseño de cartel para una
fiesta de Interés Turístico Nacional de Tenerife, concretamente para las fiestas
de Mayo de Los Realejos. Por este motivo, este caso concreto puede ser más
útil para profesionales del diseño gráfico.
Para realizar la investigación se llevaron a cabo diferentes acciones antes de
comenzar a realizar las piezas de la campaña promocional de las fiestas. Se
analizó y se extrajo toda la información posible mediante:
o Consulta de libros sobre el tema
o Visionado de material audiovisual existente
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o Briefing detallado a los contratantes del trabajo de diseño, en este caso
a los concejales y técnicos de la Concejalía de Fiestas del Ayuntamiento
de Los Realejos
o Cuestionario al público objetivo de la campaña, siendo este los
habitantes del municipio
o Análisis del tarjet mediante la herramienta de mapa de empatía. En el
que la finalidad es conocer mejor a los clientes o al público objetivo para
mejorar la propuesta de valor
o Análisis general de cartelería de fiestas turísticas y tradicionales de
España y de otras partes del mundo
o Análisis exhaustivo de la cartelería anteriormente utilizada para la
promoción de la fiesta
Como vemos, las imágenes se encuentran integradas en el proceso de
investigación para obtener la información suficiente como para poder realizar
una propuesta. De su análisis se pudo extraer información muy relevante para
realizar el diseño. Por ejemplo: figuras o conceptos que se repiten a lo largo de
los años, lo cual indicaba que eran elementos fundamentales en la fiesta y que
debían seguir apareciendo. O por otra parte, la evolución inestable de sus
diseños, claramente marcada por una gestión del diseño inadecuada por parte
de las autoridades pertinentes, etc.
Una vez recopilada la mayor cantidad de información posible sobre el tema, se
comenzaron a realizar los bocetos del cartel. De este trabajo de bocetado se
eligieron cinco propuestas y con ellas se realizó una encuesta para ver la
opción que más le gustaba al público objetivo. Una vez seleccionada la
propuesta se mejoró el diseño y a través de esa pieza se fueron creando el
resto de elementos para crear una campaña promocional con una imagen
unificada y global.
Las cinco propuestas se mostraron en formato digital a 80 personas de
diferentes edades y profesiones, las cuales se fueron encuestando una a una
para ver la propuesta de cartel que más le gustaba, y se fue apuntando su
información personal y la respuesta razonada de su elección. Estos datos nos
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revelaron información inesperada, puesto que inicialmente se creía que las
personas de más avanzada edad elegirían la propuesta más conservadora,
pero por el contrario, fueron ellos los que seleccionaron especialmente la
propuesta más moderna y radical, mientras que los de mediana edad fueron
los menos ‘atrevidos’ en la elección, eligiendo otras opciones más clásicas.
Gracias a esta encuesta y a los datos recopilados, la propuesta elegida
finalmente fue una apuesta ‘segura’ y al final se obtuvo con ella un gran éxito.
A partir del cartel se realizaron, como ya indicamos con anterioridad el resto de
piezas: Vídeo promocional, merchandising, programa de actos, folletos,
calendario, etc.
El año en el que la propuesta se utilizó como imagen, el vídeo promocional
obtuvo el mayor récord de visualizaciones que había tenido hasta entonces el
Ayuntamiento de Los Realejos, los comentarios con multitud de opiniones
diversas se desataron en redes sociales por su novedoso diseño, lo que junto
con una buena campaña promocional propiciaron un aumento de la
participación de la ciudadanía y una mayor difusión de la fiesta.
Por otra parte, cabe destacar que la ejecución del cartel, -por primera vez
realizada en formato vectorial-, facilitó su reproducción en diversos soportes,
creándose unas camisetas solidarias con el diseño del cartel. Esta también fue
la primera vez en la que se realizó la confección y venta de camisetas con el
diseño del cartel de las fiestas, las cuales se vendieron a beneficio de la
asociación sin ánimo de lucro ‘Cáritas’, cuya venta superó cualquier expectativa
inicial. Como dato interesante podemos decir que en años posteriores se ha
intentado imitar esta iniciativa.
2.2 Métodos visuales para elegir las ideas más adecuadas. Trabajo Fin de Máster
Por tener el Trabajo Fin de Máster un carácter más investigador que de
desarrollo de producto, la investigación que se realizó sobre los carteles de
fiestas se hizo de manera más profunda.
Por una parte se analizó todo el material promocional de fiestas turísticas y
tradicionales de Canarias que se encontró hasta ese momento, tanto en
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medios impresos como digitales, exteriores u otros medios y se recopilaron los
que se consideraban ‘más adecuados’.
Posteriormente se pasó a analizar de manera más detallada la evolución de la
cartelería española de fiestas turísticas y tradicionales, para acabar
enfocándose aún más en tres fiestas de Tenerife declaradas de Interés
Turístico: Los Carnavales de Santa Cruz de Tenerife (de Interés Turístico
Internacional), Las Fiestas de Mayo de Los Realejos y El Corpus Christi de La
Orotava (estas dos últimas declaradas de Interés Turístico Nacional),
llegándose a recopilar más de 200 carteles de fiestas de España desde 1888
hasta la actualidad.
Mediante su análisis se pueden comprobar detalles sobre el retraso tecnológico
de determinadas zonas, la resistencia a la modernización de los sectores más
conservadores o lo vanguardistas que fueron los diseños de los carteles de
toros hasta que la fiesta fue perdiendo interés, hasta el punto de no haber
cambiado apenas en estos últimos años en nuestro país.
Como ya indicaba anteriormente, la elección de las herramientas para realizar
el análisis de los carteles se han ido ampliando y han ido evolucionando a lo
largo de estos años de investigación.
Los carteles, que antes solamente se encontraban en espacios abiertos,
competían y compiten por nuestra atención con otros muchos carteles que nos
encontramos por la calle, pero ahora además compiten por ganar nuestra
atención en otros soportes, como en nuestros móviles o en nuestros
ordenadores, y siempre aparecen rodeados de noticias, videos o imágenes de
todo tipo que intentan atraer las primeras nuestra atención.
Los carteles si son grandes y quedan lejos como sucede con las vallas o los
rótulos, los miramos de pasada y los leemos muy rápidamente -los anuncios de
la calle siempre se dirigen a todo el que pase por delante de ellos-: trabajan en
la larga distancia. Si se encuentran en soportes de mediano tamaño -libros,
tablets, móviles, revistas, periódicos, folletos, etc.-, entonces se miran de cerca,
y se los lee y ojea en situación de intimidad personal (Museu, 2014: 38). Según
Antonio Checa Godoy, el cartel en pantalla no tiene la dimensión y el impacto
visual del impreso, su mensaje a través de la pantalla es mucho más
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individualizado que en el muro, y ofrece además la ventaja de no deteriorarse
fácilmente y poder ser conservado mejor.
Debido a la creciente importancia que está teniendo la cartelería en los medios
digitales, opté por hacer una encuesta digital realizada en una página web
preparada para tal efecto, para que la investigación fuera más accesible y
estuviera más acorde a los tiempos en los que vivimos, que permitiera ampliar
la muestra de personas encuestadas y obtener así una serie de conclusiones
de diseño. En esta encuesta, los carteles estaban colocados unos al lado de
otros, como un símil de la masificación de información que recibimos en
nuestras redes sociales –en general en internet- y de la saturación de
información que recibimos en la calle, pues normalmente es extraño encontrar
un cartel que no esté rodeado de otros muchos, donde normalmente todos
ellos compiten por “gritar más y más fuerte” que el resto para llamar nuestra
atención.
Esta encuesta compartida a través de las redes sociales llevaba a la página
web en la que se mostraba en una pantalla inicial un breve cuestionario que
obligaba al usuario a rellenar sus datos antes de poder continuar, en ella se
preguntaba el año de nacimiento, el sexo y el país al que pertenecía (en el
caso de elegir la opción de España-Canarias se podía seleccionar a su vez una
de las siete islas del archipiélago). Posteriormente, en una segunda pantalla se
mostraba un mensaje en el que en 6 segundos se mostrarían 6 carteles
diferentes y se ocultarían, debiéndose elegir a posteriori el que la persona que
estaba realizando la encuesta consideraba "el mejor". Esta primera fase del
cuestionario online nos proporcionaba datos sobre preferencias estilísticas y
sobre capacidad de los carteles para llamar la atención y diferenciarse del resto
con el que se mostraba. Un caso que se podría considerar cercano a la
realidad, puesto que los carteles siempre están rodeados de mucha más
información que intenta reclamar nuestra mirada e interés, ya sea en la calle,
donde conviven con otros carteles o en las redes sociales donde aparecen
rodeados de publicidad e imágenes de todo tipo.
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Imagen 1. Proceso de la herramienta online creada para tal efecto en el que los 6
carteles mostrados se esconden tras 6 segundos.
En una segunda pregunta se visualizaban varios carteles que el encuestado
podía analizar para decidir cuál de ellos era el que mejor definía la fiesta,
pudiendo seleccionarse cuidadosamente y con total tranquilidad puesto que no
había límite de tiempo en esta pregunta.
Imagen 2. Segunda sin límite de tiempo para poder ver los carteles y
analizarlos con tranquilidad
Este cuestionario repetía el mismo procedimiento con las tres fiestas que
nombramos con anterioridad.
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Por falta de tiempo para realizar el análisis de la muestra, el cuestionario se
detuvo cuando 50 personas. Finalmente quien lo realizaron fueron 30 mujeres
y 20 hombres.
Estos métodos de investigación basados en ejercicios visuales pueden ser de
gran utilidad para diversos perfiles profesionales, mejorando la calidad y la
base de investigación de las propuestas de carteles que se presentan para ser
la imagen de unas fiestas, que en muchas ocasiones por su importancia tienen
una gran repercusión.
Hasta aquí hemos podido ver varios métodos a para trabajar con información
antes de crear las propuestas de diseño, para perfeccionarlas y para
analizarlas una vez han sido creadas.
En este siguiente apartado veremos cómo gestionar esa información creando
unas fichas que nos aporten la máxima información posible.
2.3 Métodos visuales para entender los trabajos realizados. Investigación de Tesis Doctoral
Algunas de las acciones y herramientas o métodos visuales que hemos
nombrado con anterioridad nos pueden proporcionar datos para entender los
trabajos realizados. En esta próxima fase de investigación, se propone realizar
con la información recopilada unas fichas que contengan todos estos datos.
Por ejemplo, se considera que como mínimo la información que debería
aparecer debe ser la siguiente:
1. Título de la obra (cartel)
2. Fiesta que promociona
3. Nombre y datos del autor (profesión, experiencia, procedencia, etc.)
4. Fecha de realización y fecha de publicación
5. Localización de la pieza gráfica
6. Tipo de impresión
7. Herramientas con las que se realizó
8. Lugar de impresión
9. Relevancia de la fiesta. ¿Interés Turístico?
10. Función del cartel
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11. Tipo de encargo (directo, por concurso abierto, etc.)
12. Aceptación general del pueblo, ¿gustó a la mayoría?
13. Público objetivo de la campaña
14. ¿Aparece firmado?
15. Palabras clave del cartel (Ejemplo: abstracto, mujer, carnaval,
fotográfico)
16. Más información relacionada (enlaces, fotografías, vídeos, otras piezas
promocionales, etc.)
17. ¿El cartel ha recibido algún premio de diseño?
18. Imágenes de carteles anteriores (mínimo cuatro)
19. Contexto histórico en el que se encuentra el cartel
20. Otra información de interés (número de carteles realizados para esa
fiesta hasta el momento, quién realizó el contrato, etc.)
El análisis de los carteles que se está realizando y toda esta información
recopilada nos está permitiendo recabar una gran cantidad de datos sobre sus
autores y la repercusión de su trabajo, sobre la visión y la evolución de las
fiestas, la manera en la que aparecen reflejadas en los carteles, su finalidad,
las técnicas utilizadas para su producción, o cómo se articula el tejido social y
cultural en torno a ellos, entre otras muchas cosas. Esta información recopilada
a través de diversos métodos nos puede ayudar a comprender mejor las
sociedades e identidades y a mejorar determinados aspectos de diseño al que
no se le está dando la importancia necesaria, aspecto que se agrava si la fiesta
cuenta con la declaración de Interés Turístico.
Por poner un breve ejemplo de ello, tras realizar un análisis de los Carnavales
de Santa Cruz Tenerife, que son las fiestas más importantes y participativas de
todo el archipiélago canario, podemos ver la inestable gestión del diseño que
se encuentra en una fiesta tan importante como esta, que está reconocida a
nivel mundial y que es reflejo de la realidad que sufre el resto de fiestas y de
municipios de Canarias.
En el caso de los Carnavales de la capital tinerfeña, el cartel de estas fiestas se
convierte, así lo anunciaba Carmen Marina Barreto en sus estudios de Tesis
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Doctoral, ‘en el escaparate, el reclamo y una oferta turística’ (Barreto, 1992-
1993: 212). Ya que las autoridades pertinentes prefieren encargar a artistas de
reconocido prestigio, en lugar de a diseñadores canarios cualificados y con
conocimientos sobre el tema para asegurar que el cartel ‘sea un póster
turístico’ (Barreto, 1992-1993: 212), que genere polémica y ayude a dar
difusión a la fiesta (Celso, 2015: 31).
Asimismo, este trabajo está muy relacionado con otras investigaciones de tesis
leídas recientemente en la Universidad de La Laguna sobre el sistema diseño
en Canarias (Jiménez, 2014 y Candela, 2017) y que puede servir para
ampliarlas.
Toda la investigación realizada hasta la fecha ha estado enfocada
especialmente a analizar cartelería de las fiestas turísticas y tradicionales de
Canarias, pero en una próxima fase se pretende comparar con otras regiones,
puesto que sus conclusiones se pueden extrapolar a cualquier otra comunidad.
3. Conclusiones
Para concluir, estas investigaciones se podrían mejorar considerando a las
instituciones públicas o a cualquier otra institución que organice una fiesta
como una empresa, y al cartel de las fiestas como un producto de diseño. En el
caso de las empresas de moda realizar análisis de los consumidores (o
posibles consumidores) diariamente, es de vital importancia para el éxito de
sus negocios. Por ejemplo, éstas utilizan métodos de análisis mediante
herramientas en sus páginas web. Desde que un usuario accede, por ejemplo,
a su tienda online, ellos son capaces de saber desde dónde está accediendo
esa persona, su edad y lo que está mirando en ese momento, por dónde
desplaza el ratón y los clicks que realiza en su página, entre otras muchas
cosas. Esta información les ayuda a descubrir lo que más le interesa al
consumidor, las piezas que deben seguir fabricando y las innovaciones que
realizar o lo que deben mantener con respecto a las próximas temporadas.
“Por definición, el diseño de información interactivo requiere que el
público interactúe con la información presentada. Al tomar
decisiones, el usuario está al mando de la experiencia y no es un
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mero receptor pasivo. El usuario puede navegar por el material a su
gusto, en el orden que quiera, sin tener que seguir caminos
establecidos.
Debemos recordar que cualquier tipo de interacción, incluso algo tan
simple como moverse, doblar o destapar algo, puede considerarse
como diseño interactivo […] el elemento de la elección es muy
importante, porque permite al usuario tener una experiencia
personalizada. La experiencia de la interacción significa que el
usuario aprenderá y retendrá la información en la memoria.” (Coates,
2014: 174)
¿Por qué no utilizar herramientas de este tipo para realizar propuestas de
diseño gráfico que garanticen el éxito al igual que lo hacen otras disciplinas
cercanas? Se debe mostrar con datos el éxito de los buenos diseños para que
éste no se tome a la ligera, hablando de su rentabilidad, y respondiendo a las
siguientes preguntas, pues no se puede ser rentable en una inversión si no se
tiene claro esto: ¿Qué se vende con el cartel?, ¿se venden los valores
tradicionales del pueblo?, ¿nuevas actividades turísticas y de ocio?, ¿a quiénes
se vende, a quienes vienen o podrían venir de fuera? El tema de la identidad,
es un tema psicosociológico interesantísimo que está muy presente, siendo
determinante en muchas ocasiones saber cómo se articula el tejido social en
torno a la recepción del cartel como pieza clave en la difusión turística.1
4. Referencias bibliográficas
Barreto Vargas, Carmen, 1992-1993. Carnaval de Santa Cruz de Tenerife: un
estudio antropológico. Universidad de La Laguna. Tenerife. [Tesis doctoral]. P.
212. Available in: ftp://tesis.bbtk.ull.es/ccssyhum/cs177.pdf (last accessed
06/06/18)
Candela Sanjuán, Bernardo A., 2017. Sistema diseño canario. Aportaciones
para una política en diseño en la Comunidad Autónoma de Canarias.
Universidad de La Laguna, Tenerife. [Tesis doctoral]
1
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Celso Hernández, C.,2015. Medio siglo de carteles del Carnaval de Santa Cruz
de Tenerife: desde las fiestas de Invierno a los Carnavales, 1962-2015. Santa
Cruz de Tenerife. España. P.31
Checa Godoy, Antonio, 2014. El cartel. Dos siglos de publicidad y propaganda.
Sevilla. Advook.
Coates, Kathryn and Ellison, Andy, 2014. Introducción al diseño de
Información. Parramón. China. P. 174. ISBN 978-84-342-4104-6
Jiménez Martínez, Carlos, 2014. Cultura del diseño y desarrollo local
sostenible: aportes teóricos, metodológicos y casos prácticos en las Islas
Canarias. Universidad de La Laguna, Tenerife. [Tesis doctoral]
Museu de Disenny de Barcelona, 2014. El diseño gráfico: de oficio a profesión
(1940-1980). Adjuntament de Barcelona. Barcelona. Traducción Anna Baldira.
Discobole, SL. P. 38
Real García, Noa, 2014. Imagen corporativa de las Fiestas de Mayo de Los
Realejos. Universidad de La Laguna. Tenerife. [Trabajo Final de Grado].
Available in: https://riull.ull.es/xmlui/handle/915/276
Real García, Noa, 2016. Análisis de la cartelería de fiestas turísticas y
tradicionales de Canarias. Universidad de La Laguna. Tenerife. [Trabajo Final
de Máster]
Real García, Noa and RUIZ RALLO, Alfonso, 2018. The criteria of good design
in the promotional poster of traditional festivals. En: Back to the future, the
future in the past. ICDHS10th+1 Book of Abstracts. Edisions de la Universitat
de Barcelona. Barcelona. ISBN 978-84-9168-156-4