El desafío empresarial de la gestión de
la Responsabilidad Social Corporativa:
Un enfoque sectorial
I Foro de la Empresa Socialmente Responsable16 de febrero de 2007
Pilar García LombardíaCarlos de la Torre García
Antonio Fuertes Zurita
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INDICE
1.-Objetivos de la investigación
2.- Estudio de cada sector/metodología
3.- Diez drivers cross-sectoriales en RSC
4.- Acciones prioritarias de cada sector
5.- Algunas claves de la RSC por sector
6.- Algunos ejemplos de buenas prácticas por sectores
7.- Conclusiones
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1.- Objetivos de la investigación
1.- Identificar las fronteras de la RSC: “claves de arco”;”mapa legal”y certificaciones y estándares” y aportar claves en el desafío empresarial en su gestión avanzada (“test de relevancia” y “test de compatibilidad”)
2.- Analizar las claves para una gestión inteligente de la RSC en un nuevo modelo por armar: la empresa socialmente responsable (preguntas fundamentales y palancas de gestión)
3.- Profundizar en las claves sectoriales de la gestión de la RSC a partir de tres ejes: reflexión-dialogo-acción (la RSC como proceso de gestión sectorial dinámico...)
4.- Determinar los retos de cada sector a partir de lo que se hace y se comunica (presente) para explorar oportunidades de actuación de cada sector (futuro)
1.- PANORAMA DEL SECTOR
1.1. Descripción del sector
1.2. Players principales del sector
1.3. Concentración del sector
1.4. Claves del sector
1.5. Resumen del sector
2. EL SECTOR Y LA RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA
2.1. Alcances y retos más significativos de la RSC en el sector
medioambiente
2.2. Factores críticos del negocio respecto a la RSC
2.3. Áreas de actuación prioritarias
2.4. La RSC en la información pública del sector
2.5 Acciones prioritarias que desarrolla el sector
2.6. Oportunidades de actuación en RSC propias del sector
2.7. Mejores prácticas del sector
AÉREO
BEBIDAS ALCOHÓLICAS
CONSTRUCCIÓN
ENERGÍA
FARMACÉUTICO
HOSTELERÍA
TABACOS
2.- Estudio de cada sector / metodología
1. Diálogo, Transparencia y Gobierno Corporativo 1. Diálogo, Transparencia y Gobierno Corporativo
2. Calidad de empleo, condiciones de trabajo y gestión responsable de recursos humanos.
2. Calidad de empleo, condiciones de trabajo y gestión responsable de recursos humanos.
3. Medioambiente (cambio climático, contaminación –emisiones y residuos- ecoeficiencia y biodiversidad)
3. Medioambiente (cambio climático, contaminación –emisiones y residuos- ecoeficiencia y biodiversidad)
4. Satisfacción de clientes, consumo responsable y demografía4. Satisfacción de clientes, consumo responsable y demografía
5. Investigación, desarrollo e innovación responsables (I+D+i+R). 5. Investigación, desarrollo e innovación responsables (I+D+i+R).
6. Regulación6. Regulación
7. Relación con proveedores y transmisión de la RSC en la cadena de valor7. Relación con proveedores y transmisión de la RSC en la cadena de valor
8. Salud y bienestar social8. Salud y bienestar social
9. Acción Social9. Acción Social
10. Reputación y confianza10. Reputación y confianza
3.- Diez drivers cross-sectoriales en RSC
1. Diálogo, Transparencia y Gobierno Corporativo 1. Diálogo, Transparencia y Gobierno Corporativo
2. Calidad de empleo, condiciones de trabajo y gestión responsable de recursos humanos.
2. Calidad de empleo, condiciones de trabajo y gestión responsable de recursos humanos.
3. Medioambiente (cambio climático, contaminación –emisiones y residuos ecoeficiencia y biodiversidad)
3. Medioambiente (cambio climático, contaminación –emisiones y residuos ecoeficiencia y biodiversidad)
4. Satisfacción de clientes, consumo responsable y demografía4. Satisfacción de clientes, consumo responsable y demografía
Políticas de conciliación Integración laboral Igualdad de oportunidades
Gestión de la diversidad Comunicación con empleados
Programas de inserción laboral
Gestión de residuos Control de residuos tóxicos Programas de ahorro de agua
Sensibilización en temas de medioambiente Eficiencia energética
Biodiversidad
Encuestas de satisfacción Defensa de los derechos de los clientes
Desarrollo de la calidad
Consumo responsable Seguridad de los clientes Atención de reclamaciones
Estrategias de incremento del valor
Promoción de la integridad en la relación con los Grupos de Interés
Estrategias de sostenibilidad del negocio
4.- Acciones prioritarias de cada sector (I)
6. Regulación6. Regulación
7. Relación con proveedores y transmisión de la RSC en la cadena de valor7. Relación con proveedores y transmisión de la RSC en la cadena de valor
8. Salud y bienestar social8. Salud y bienestar social
9. Acción Social9. Acción Social
10. Reputación y confianza10. Reputación y confianza
Calidad de vida Accesibilidad
Autorregulación Colaboración explícita con el regulador
Auditorias de proveedores Formación para mejorar el desempeño y la eficacia de los proveedores locales
Cooperación con ONGs Programas a desarrollar por empleados
Venta a precios diferenciales
Cooperación al desarrollo
Lucha contra la explotación laboral
Esponsorización, patrocinio y promoción cultural
5. Investigación, desarrollo e innovación responsables (I+D+i+R). 5. Investigación, desarrollo e innovación responsables (I+D+i+R).
Desarrollo de investigaciones para satisfacer las necesidades de los clientes
Inversión en tecnologías que reduzcan el impacto medioambiental
4.- Acciones prioritarias de cada sector (II)
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5.- Algunas claves de gestión de la RSC por sector (I)
• Vinculo con turismo y exportación
• Panorama: “low cost”; combustible; flota; reducción de empleos...
• GDI relevantes: clientes, empleados y Administraciones (“slots”)
• Retos de RSC: seguridad aérea; huelgas; emisiones; residuos; ruido; cambio climático...
• Vinculo con turismo y restauración.
• Panorama: legislación restrictiva en ventas < 18 años y publicidad > 20º.
• GDI relevantes: consumidores, productores y medios de comunicación.
• Retos de RSC: plantaciones; envases y marketing (consumo responsable)...
Sector AéreoSector de Bebidas Alcohólicas
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5.- Algunas claves de gestión de la RSC por sector (II)
• Vinculo con licitación pública (40.000 millones €/año)
• Panorama: volumen de empleos, riesgos de siniestralidad, temporalidad, diversidad cultural, subcontratación...
• GDI relevantes: AAPP, empleados, sindicatos, contratistas e inversores
• Retos de RSC: emisiones, residuos, consumos de agua, electricidad, minoración de impacto en flora y fauna,ruido...
• Vinculo con importaciones de carbón, petróleo y gas.
• Panorama: limitado grado de autoabastecimiento...gran impacto futuro de renovables, nuclear e hidrogeno.
• GDI relevantes: propietarios de reservas, depósitos y plantas de procesamiento, gobiernos, inversores y clientes.
• Retos de RSC: ecoeficiencia, CO2 (Kioto), I+D+i+R, marketing y clientes (tarifas y seguridad del suministro)
Sector de la Construcción Sector de la Energía
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5.- Algunas claves de gestión de la RSC por sector (III)
• Industria muy rentable (EBIT 30%) y con grandes expectativas de crecimiento (mayores/dependencia)
• Panorama: precio de medicamentos y criticas de ONGs y medios de comunicación.
• GDI relevantes: pacientes, médicos y sanitarios y órganos de evaluación..
• Retos de RSC: accesibilidad de medicamentos, I+D+i+R y comunicación...
• Vinculo con turismo.
• Panorama: relación con intermediarios, alta fragmentación, necesidad de recursos financieros e internacionalización.
• GDI relevantes: clientes, inversores y empleados.
• Retos de RSC: consumos de agua y energía, CO2, biodiversidad, contratación laboral, diversidad cultural, acción social y compromiso con el desarrollo.
Sector de HosteleríaSector Farmacéutico
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5.- Algunas claves de gestión de la RSC por sector (IV)
• Desplazamiento de producción a países en desarrollo y China.
• Panorama: restricciones de consumo en espacios públicos y centros de trabajo; impuestos; consumo estable por el turismo y la inmigración; fabricación ilegal de cigarrillos; segundas marcas...
• GDI relevantes: consumidores, reguladores (licencias) y empleados (ERES)...
• Retos de la RSC: restricciones de consumo energético y de madera, residuos, trabajo infantil (eliminación) y marketing (información de riesgos al consumidor y programas de identificación de edad de consumidores en países sin DNI)...
Sector Tabacos
Sector Aéreo
Sector de Bebidas Alcohólicas
Sector de la Construcción
Colaboración con asociaciones que luchan
contra la explotación sexual de los
niños asociada al turismo, llevando a
cabo una intensa labor de sensibilización
mediante la proyección, en los vuelos con
destinos considerados destinos sexuales, de
vídeos informativos.
Algunas compañías están poniendo en marcha un sistema por
el que, al solicitar un billete de avión, el pasajero tiene acceso a
la información acerca de cómo va a contribuir ese viaje
al cambio climático y cuál es el coste que asume la
compañía para neutralizarlo. El pasajero puede decidir asumir o no ese coste. En caso de
asumirlo, el importe va a parar a asociaciones que investigan el
cambio climático en todo el mundo.
Todas las compañías de bebidas alcohólicas participan
activamente en las campañas de consumo responsable, especialmente entre jóvenes y respecto a la conducción. No sólo aportan recursos económicos, sino también ideas y su propia imagen y valor como marca.
Algunas empresas fabricantes de cervezas realizan importantes esfuerzos para
implantar medidas de ahorro de agua, control de emisiones y sensibilización en cuestiones de medioambiente
Las empresas pioneras del sector están realizando importantes
inversiones en la investigación y desarrollo de materiales y técnicas de construcción que mejoren la eficiencia energética en el negocio
Promover la compra de materiales que procedan de obras ajenas permite la reutilización de residuos que, en este sector, es muy relevante. Esta práctica es realizada por algunas de las empresas más importantes del sector.
6.- Algunos ejemplos de buenas prácticas….(I)
Sector de la Energía
Sector Farmacéutico
Sector de Hostelería
Entre las mejores prácticas del sector destaca la labor realizada por algunas compañías en los países en desarrollo
en los que actúan, promoviendo y facilitando acceso a la energía a zonas desfavorecidas, lo que
contribuye no sólo al desarrollo sino también a la calidad de vida y al bienestar social de la población.
Entre las mejores prácticas del sector destaca la venta de
medicamentos a precio de coste en los países que
sufren enfermedades graves y endémicas, como el VIH o la
malaria
Dado el carácter global de esta industria, las
grandes empresas del sector están llevando a
cabo indicativas importantes en cuestión de
gestión de la diversidad, especialmente
en lo que se refiere a diversidad cultural.
Algunas empresas están aplicando
programas para aumentar la
eficiencia energética e hídrica de
sus instalaciones implicando también a
los clientes y empleados a través de
iniciativas y sugerencias.
Investigación sobre la formación del humo y de sus
componentes, utilizando para ello las tecnologías más modernas
de la química analítica. Estos instrumentos se desarrollan también
para controlar los factores implicados en la formación de los
componentes de riesgo. Así, por ejemplo, el estudio del genoma
del tabaco puede permitir comprender mejor las relaciones que
existen entre los genes implicados en la formación de compuestos
que, durante el acto de fumar, generan los elementos nocivos.
Sector Tabacos
6.- Algunos ejemplos de buenas prácticas….(II)
En colaboración con ECPAT (End
Children Prostitution Pornography and
Trafficking of Children for Sexual
Purposes), empresas hoteleras están
llevando a cabo una serie de actividades
en los países más afectados para
eliminar la explotación sexual
infantil.
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7.- Conclusiones (I)
1.- La RSC es un activo estratégico generador de ventajas
competitivas para las empresas y su enfoque sectorial aporta
mucho valor al permitir identificar las oportunidades de
integración de la RSC en la estrategia y la cultura corporativa a
partir de las peculiaridades de cada sector.
2.- La RSC es un sistema de gestión que precisa
coherencia y consistencia entre los valores, la estrategia
y las políticas de la empresa...pero no es un sistema de
gestión universal sino eminentemente sectorial porque se
debe adaptar a su entorno de negocio...
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7.- Conclusiones (II)
3.- La RSC muestra 10 drivers significativos: diálogo y transparencia y gobierno corporativo, calidad de empleo, medio
ambiente, satisfacción de clientes y demografía, I+D+i+R, regulación, relación con proveedores, salud y bienestar social,
acción social y reputación y confianza y...cada sector se comporta de manera desigual en la mayoría de ellos.
4.- La RSC en su enfoque sectorial muestra oportunidades de
mejora entre lo que se comunica y lo que se hace (mejora de
las memorias de sostenibilidad) y...entre lo que se hace y lo
que se podría hacer (oportunidades de mejora en una gestión
avanzada de la RSC)...
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7.- Conclusiones (III)
5.- La RSC en su enfoque sectorial tiene un vinculo claro con la rentabilidad...en sectores con presión sobre la rentabilidad a corto plazo la RSC está orientada al cumplimiento del marco
legal y a su gestión a través de pocos indicadores de desempeño económico, social y medioambiental... en
sectores con mayor margen financiero la RSC está introducida en la estrategia aunque concentra los recursos
económicos en dos áreas: empleados (ante el horizonte futuro de pleno empleo) y acción social (cuya tendencia de
mimetismo con la RSC tiende a devaluarla)
6.- La RSC apunta a un nuevo modelo de gestión y de
dirección en las empresas y cada sector y empresa deberá
buscar la interacción adecuada entre responsabilidad,
eficiencia y consistencia.