Azar vs ControlUna mirada al estado de planning hoy y mañana
I. Intro: planificación&estrategia
II. Planning: sus orígenes
III. El Planning de Hoy
IV. Signos de cambio
V. El planning del Mañana: tendencias
VI. Conclusión: la clave
I. Intro: planificación&estrategiaI. Intro: planificación&estrategia
Planificación
Azar:cualidad presente en diversos fenómenos que se caracterizan por no mostrar una causa, orden o finalidad aparente
Destino: fuerza sobrenatural o desconocida que se cree que actúa de forma inevitable y de la cual no se podrá escapar
Control: tiene como objeto cerciorarse de que los hechos vayan de acuerdo con los planes establecidos. Burt K. Scanlan.1. Relación con lo planeado: existe para verificar el logro de los objetivos que se establecen en la planeación.
2. Medición.
3. Detectar desviaciones.4. Establecer medidas correctivas.No es planificación pero es su consecuencia
Planificación:
“Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos” Jiménez, 1982
“Se anticipa a la toma de decisiones. Es un proceso de decidir antes de que se requiera la acción” Ackoff, 1981
“Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción” Goodstein, 1998
“Es un proceso de toma de decisiones para alcanzar un futuro deseado, teniendo en cuenta la situación actual y los factores internos y externos que pueden influir en el logro de los objetivos” Jiménez, 1982
“Se anticipa a la toma de decisiones. Es un proceso de decidir antes de que se requiera la acción” Ackoff, 1981
“Es el proceso de establecer objetivos y escoger el medio más apropiado para el logro de los mismos antes de emprender la acción” Goodstein, 1998
SÍNTESIS
Planificación:
Estrategia
Inteligencia
Astucia Cálculo
Anticipación
implica el planeamiento y la dirección de la campaña bélica, así como también de la disposición y el movimiento de las fuerzas propias, tanto en su propio campo como en territorio enemigo
En el año 1944 es introducido en el campo económico y académico con la teoría de los juegos, la idea básica es lograr ganar la competición.
Estrategia:
"Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización” Halten, 1987
"El comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor" Ohmae, 1993
“Filosofía de trabajo proactiva y extrovertida con amplia participación y compromiso, que propicia el cambio y la creatividad. Se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas, propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyándose en una secuencia lógica y tácticas que conduzcan a la obtención de beneficios tangibles e intangibles” Chacón, 1999
"Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos. Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la organización” Halten, 1987
"El comportamiento por el que una corporación se diferencia positivamente de sus competidores, usando los puntos fuertes relativos de la corporación para satisfacer mejor las necesidades del consumidor" Ohmae, 1993
“Filosofía de trabajo proactiva y extrovertida con amplia participación y compromiso, que propicia el cambio y la creatividad. Se basa en las probabilidades y el riesgo; a partir de conocer y aprovechar las ventajas internas y externas y contrarrestar las desventajas, propiciando el establecimiento de objetivos retadores y realistas, apoyándose en una secuencia lógica y tácticas que conduzcan a la obtención de beneficios tangibles e intangibles” Chacón, 1999
SÍNTESIS
Estrategia:
I. Intro: planificación&estrategiaII. Planning: sus orígenes
Medios y Marketing
Agencias en los 50 = investigación + marketing + cuentas + creación + medios = $$$$$
Las agencias eran las pioneras del área de investigación de mercado para los clientes, la cual se incluía en base a un prepuesto publicitario total. Tenían el departamento in home o los servicios eran subcontratodos, lo que indicaba una fuerte influencia de la agencia como consultores de los clientes
Agencias en los 60 = investigación + marketing + cuentas + creación + medios = $$$$$
Muchas empresas de consumo masivo se re-estructuraron y con el surgimiento del departamento de marketing en las compañías, se incluyó el área de investigación de mercado como un departamento dentro de la compañía, ideando incluso sus propias metodologías de investigación y llevándolas a cabo ellos mismos. Esto implicó reducción de personal en las agencias
King de J.W.Thompson, descontento con el trabajo medios y de marketing de las agencias desarrolló un nuevo sistema de trabajo (el T-Plan o el Target Plan), Por su parte Stanley Pollit de BMP, preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir unos brief creativos incompletos y faltos de rigor, quiso que hubiese una persona de investigación trabajando junto a una persona de cuentas.
Cuentas + Investigadores resagados
FRACASO
Planificadores estratégicos = 2P
Investigación como base para TDDiseño de la estrategia publicitaria
Evaluación de campaña+
Colaboración desarrollo de la idea creativa
Medios y Marketing
INSATISFACCIÓN
T - PLAN
Investigación del consumidor + insights =
Publicidad más creativa y efectiva
JWT: Contaban con personas que desarrollaban planes de marketing, recomendaban investigaciones y planificaban el desarrollo de nuevas marcas y productos, analizando al detalle las estrategias e inversión publicitaria. Cuando los clientes formaron su propio departamento de marketing, la agencia se concentró en su fortaleza la estrategia publicitaria Pero descontento con labor de medios y de marketing de la agencia desarrollo un nuevo sistema de trabajo el Target Plan (T- Plan), que combinaba la investigación sobre el consumidor y los insights para, así, conseguir una publicidad más creativa y eficaz.
BMP:Cuentas no debía decidir sobre que se debía invetsigar y cómo, además preocupado por la libertad de actuación de la gente de cuentas a la hora de escribir unos brief creativos incompletos y faltos de rigor, por su tendencia a elegir el camino más fácil ante las presiones del día a día, a ellos los datos le resultaban incómodos. Por ello a cada director de cuentas se le asigno un investigador con igual estatus, para asegurar que los datos relevantes fueran incluidos al evaluar la estrategia creativa y los resultadosLos planner debían ser personas dispuestas a asumir un papel más activo, por lo que tenían que ser seguros de sí y preocupados por resolver problemas y no en vender técnicas. Esta idea fracaso porque los investigadores de agencia no querían formar parte activa del proceso, se acostumbraron a la academia y a basarse en sus técnicas como apoyo.2P = prácticos y pragmáticosPara Stanley , la voz del consumidor era de suma importancia, así como el uso de la investigación para conocer mejor al consumidor
A curious fact
El nombre de planificación estratégica (account planning) fue acuñado por Tony Stead de JWT en 1968
SÍNTESIS
21
I. Intro: planificación&estrategiaIII. El Planning de Hoy
Definición
Moderador
http://www.apg.org.uk/
QUÉ NO ES?
Investigador Analista MarketeroEstadista Negocio
La voz del consumidorPolicía Defensor de cuentas Sintetizador Estructura
“Planners are in a unique position because they (should) have a detailed understanding of the audience and the market context through research expertise AND an appreciation of how this can be applied to their client’s business. Planners must provide the crucial bridge between the two worlds in order to get customers to engage profitably with the brand” APG, 2007
http://www.apg.org.uk/
QUÉ ES?
El planner tiene una posición única, ya que deberían tener una detallada comprensión de la audiencia y del contexto del mercado a través de la experiencia de investigación y de una apreciación de cómo esto se puede aplicar a los negocios de sus clientes. Los Planners deben proporcionar el puente crucial entre estos dos mundos, con el fin de conseguir que los consumidores se enganchen con la marca y así maximizar los beneficios obtenidos.
SÍNTESIS
Puente, punto de conexión, visagra = hacer que las partes del proceso funcionen juntas
Rol/Funciones
29
FASE 1.
QUÉ HACE?
INVESTIGACIÓN CREATIVA
IR MÁS ALLÁ!Investigar las cosas a
profundidad
Guiar, conducir, analizar, reportar y analizar un estudio de manera objetivaAnalizar la información disponible junto a planteamientos que se traduzcan en una estrategia creativa y una evaluación de la comunicaciónDescubrir cosas, filtrarlas y repensarlas desde una mirada innovadora para ayudar al equipo creativo a llegar a una mejor idea, o a un medio más fácil o más rápido de cómo llevarla a cabo estrategias de mercadeo, etc. Manejar y compartir información relevante y además saber dónde conseguirla en caso de no poseerla
Pensador polémico
Fomentar el pensamiento original, crí5co y reflexivo con el fin de evitar la fascinación por una idea tomados la pasión y los afectos entorno a la misma
ANTES DESPUÉS
1. Traducir el brief del cliente (orientado hacia el mercadeo) en un entendimiento profundo que pueda ser manejado y le resulte útil a los creativos. Este debe ser claro, breve y fértil2. Entregar y discutir el brief con el equipo de trabajo (cuentas , creación y otros departamentos)3. Colaborar en el resto del proceso de trabajo “El después del briefing inicial”
Facilitar el brainstorming y generar consenso
Derivar insights desde el conocimiento y la data y traerlos continuamente a la discusion del brief
Pensar, argumentar, desarrollar, defender yevaluarla estrategia/Idea
Estrategia de comunicación: que es el resultado consensuado de la discusión del brief creativo con el equipo1. Identificar los puntos claves y determina el rol de la comunicación en función de un target y un objetivo específico (comúnmente determinados previamente por el cliente)2. Realizar una idea estratégica que redunde en una estrategia creativa que sea sustentable y altamente impactante en términos de los resultados de la campaña
Planner de medios y comunicación
1. Detectar oportunidades derivadas de la integración entre diferentes medios y la manera cómo el consumidor se relaciona con los mismos 2. Conocer e implementar el conocimiento acerca de los medios emergentes (digitales e interactivos) con el fin de traducirlos en acciones relevantes para las marcas
desarrollo de nuevas estrategias de negocios
para las marcas
Trabajar de la mano con el cliente en la detección de oportunidades de negocio que se pueden capitalizar con el desarrollo de ideas innovadores de productos, empaques, segmentos
SÍNTESIS
REPRESENTACIÓN
PICTÓRICA
Cualidades/Características
CÓMO ES?
CURIOSO / INQUIETO!
APASIONADO DE LA LECTURA!
Le gusta leer, discute y reflexiona lo que significa y las implicaciones tiene
POCO CONVENCIONAL!
TLas personas que son del tipo T: amplían y profundizanAmplían sus habilidades e intereses lo que les permite trabajar con un amplio rango de personasProfundizan en sus conocimiento y experiencias en una o más disciplinas
AL TANTO DE LAS TENDENCIAS!
Los "coolhunters" o cazadores de tendencias y detección de comportamientos, tienen un sexto sentido para interpretar cuándo unos nuevos hábitos se van a imponer en el mercado, cuándo unas actitudes o forma de interpretar la vida se van a generalizar y va a convertirse en referente.
Participativo =Escucha + conversa + escucha + comparte +
escucha
47http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010
Conectados
49
Comunidad
Activa
Insumos/Input
CON QUÉ TRABAJA?
Para buscar la estrategia más adecuada se busca la necesidad no satisfecha del consumidor. Se crea una oportunidad. Algo que la marca no hace y puede hacer.David Coban, de Wieden+Kennedy Netherlands, plantea que existen tipologías de insights: insights de consumo, insights de producto, insights de marca, uso o consumo, de compañía, de cultura, de compra etc. J.Hartmann, de Unilever, denuncia que los insight sean tomados como un simple commodity y no como algo que debe guiar la misión de una marca global.
Insight
NO existe
se RE-Construye
El
Conducta Real
a partir de
Para llegar a un "insight" deberemos nutrirnos de la información más adecuada, especialmente sobre la conducta del consumidor. A través de investigaciones tanto cualitativas como cuantitativas sobre la imagen y el posicionamiento, también sobre motivaciones, actitudes, hábitos, estilos de vida y un conocimiento a fondo de la competencia (Benchmarking). Y otras fuentes de información como un panel, un store check o un cruce proveniente de varias fuentes de datos y la observación.
Productos/Delivery
“Formulación de un mensaje que comunica al mercado objetivo los beneficios de un producto o servicio, o las características de éstos que permiten la solución de un problema al consumidor” Shultz, 1983
Diferenciemos lo que es una estrategia empresarial y una estrategia de comunicación. Los objetivos de las empresas, siempre numéricos, necesitan estrategias para ser cumplidas. Ej si el objetivo global de marketing es aumentar la participación un 15%, este objetivo necesita una estrategia para ser cumplido. La estrategia de comunicación siempre va unida a estrategias empresariales. Ej. la estrategia de comunicación de Sukaritas (saludable) está sujeta a una estrategia empresarial de fabricación y comercialización de sus productos (valores nutritivos, investigación, procesos de fabricación, ingredientes, controles de calidad, etc).La estrategia de comunicación no debe perder nunca de vista el quiénes somos y hacia dónde vamos (visión , misión, cultura). Requiere una gran capacidad de análisis y debe terminar siempre con unas unas tácticas/acciones asociadas (evento, marketing interactivo, spot, mk viral, etc).
Barreras/Conflictos
Creación
Cuentas Planning
Fricción Controlada
Hacer que la publicidad sea Buena
Hacer que la publicidad Ocurra Hacer que la publicidad Funcione
Fricción Controlada
Solución
Publicidad = Idea
Fricción Superada
Hacer que la publicidad sea Buena
Hacer que la publicidad Ocurra Hacer que la publicidad Funcione
I. Intro: planificación&estrategiaIV. Signos de cambio
Cambio Consumidor = Cambio en el Mercado SIN
Cambio en Publicidad y Marcas
Los objetivos planteados habitualmente son los equivocados
Que recuerden la marca en realidad entre las 10 primeras (TOM) no importa tanto en un mundo con demasiadas opciones a la hora de elegirLa percepción de atributos y actitudes ajustados en función de la marca, no cambian por decretoLa imagen de la marca no se modifica, sino hasta después de la conducta
Sin embargo hay indicadores de RESISTENCIA!
66http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010
Avance de medios
bidireccionales
Rol predominan
te
Relevancia
del área
www.upf.edu/tnr/_pdf/Planificacixn_Estratxgica_Cristina_Blanco.pdf
www.upf.edu/tnr/_pdf/Planificacixn_Estratxgica_Cristina_Blanco.pdf
Los cambios NO son necesariamente “malos”
SÍNTESIS
II. Consultores de negocio (Planners) fuera de la agencia
http://www.culturademarcas.com.ar/quienes-somos.htmlhttp://www.econsultora.com.ar/http://www.promaker.com.ar/index.phphttp://www.grupoegsm.com.ar/http://www.consultorahorizonte.com.ar/home.htmhttp://www.votta.com.br/empresa.phphttp://www.brandgroupweb.com/contenidos.php?Id_Categoria=154http://www.m2mconsultancy.com/http://www.mentta.com/http://www.business-advantage.com/es/marketing.htmhttp://www.imeil.com.mx/marketing/index.asphttp://www.marketze.com.uy/nosotros.htmlhttp://www.rios-montes.com/contenido.php?idcontenido=1http://www.kanontower.com/http://www.datosyestrategias.com/esp/index_esp.html mas en researchhttp://www.e-planning.net/es/soluciones/agencias.html
75http://www.slideshare.net/hklefevre/the-planner-survey-2010
Planning
= NEGOCIO
I. Intro: planificación&estrategiaV. El planning del Mañana: tendencias
Un insurgente se define como aquél que cambia el status quo. Mi trabajo es cuestionar la propia definición de marketing, comunicación y estructura de la corporación
Mirar con otros ojos
Esto requiere ver el planning de otra manera.Implica tener un punto de vista acerca del mundo y no una posición dentro de la categoría
Social vs ComercialTener una misión social y no solo un objetivo comercial
Gente vs ObjetivosEntender en que está interesada la gente y volver a trabajar desde desde aquí
Adictivo vs Invasivo
Interacción vs Integración
Lo que realmente importa es la interacción con la persona no solo la integración del mensaje con el medio
“Nobody reads advertising.
People read what they want to read and
sometimes it's an ad.”Howard Gossage
“Nadie lee la publicidad.La gente lee lo que quiere leer y a veces es un anuncio”. Gossage Llamado el Sócrates de San Francisco. Defensor de la publicidad y redactor que influyó en todo el mundo y abrió su agencia en 1957 para crear fascinantes "conversaciones" con los consumidores.
“Often our biggest mistake as managers is believing that,
in general, customers care a lot about your brand.
They do not.”
Patrick Barwise
"A menudo, nuestro mayor error como gerentes es creer que en general, los clientes se interesan mucho acerca de tu marca. Ellos no lo hacen". Barwise es profesor de gerencia y mercadeo en Londres. Sus publicaciones incluyen libros sobre La televisión y su audiencia, Contabilización para las marcas, Las decisiones estratégicas, Predicciones: Medios de comunicación y publicidad en una recesión, así como numerosos documentos y artículos sobre marketing, gestión y medios de comunicación.
EL PLANNER DEL MAÑANADebería generar:
1. Un profundo conocimiento de la persona como un todo2. estrategias de comunicación invitacionales e integrales3. involucramiento con la marca / personalizar la relación 4. un vínculo a lp
Invasión de planners...Todos debemos serlo!!!
PlanningMarca Comunicación Medios Digital/Interactivo
Marca: el mercado requiere respuestas rápidas y mejor aún anticipadas en base a una visión estratégica clara. Los procesos de construcción - revisión de marca es un Imperativo.
Comunicación: es quien transforma toda la información relevante de la fase preliminar en una idea que estimule la creatividad apuntando en una dirección clara y con unos objetivos concretos.
Digital / Interactivo: la existencia de medios que no se insertan en el entorno publicitario, deja la comunicación en manos de personas con diferentes objetivos, lo que puede ocasionar que la gente llegue a conclusiones diferentes sobre la marca e incluso conflictivas entre sí
PlanningMarca Comunicación Medios Digital/Interactivo
Marketing Estrategia Publictaria
Audiencia Tecnología/Entorno
PlanningMarca Comunicación Medios Digital/Interactivo
Marketing Estrategia Publictaria
Audiencia Tecnología/Entorno
MercadoCompetidores
IndividuoCultura
ComunicaciónContexto
Tendencias/Sociedad
PlanningCuentasInvestigación Medios BTLCreación NegocioWeb
Planning Marca
Planner Marca
Planning Comunicacción
Investigación
BTL
Planning
CuentasMarca
Medios
Planning
NegocioProducto
Web
Cuentas
Creación
PlanningComunicación
Web
P Medios
P Digital
P Creativo
Nace un NUEVA visión del Planning
Planning de cuentascentro comunicación de la marca
Planning estratégicocentro consumidor
Planning de medioscentro audiencia
Planning x?centro x?
ENTENDIMIENTODEL CONSUMIDOR Y LA SOCIEDAD
ENTENDIMIENTODEL LA CREATIVIDAD
ENTENDIMIENTODEL LA ECONOMÍA
ENTENDIMIENTODEL LA TECNOLOGÍA
PlanningConvergente
Cuántos??Es un planner generalista que coordina, integra y apoya a todo un equipo de especialistas con el objetivo de que todos (Cuentas, creatividad, medios, digital, blt) trabajen en la misma dirección, compartan información relevante y completen su visión estratégica, llevando la IDEA a manos del consumidor de una forma coherente y significativa
PlanningConvergente
CuentasInvestigación
Medios BTLCreación NegocioWeb
PlanningConvergente
Investigar
Identidad
Idea
EL PLANNER CONVERGENTEDebería tener:
1. Entendimiento de la arquitectura de marca2. La agudeza financiera de un consultor de negocios3. El Geekiness de un hacker4. la curiosidad de un psicólogo social
REPRESENTACIÓN
PICTÓRICA?????
EVOLUCIONÓ
CONVERGENTE
CONTEXTUAL
I. Intro: planificación&estrategiaVI. Conclusión: la clave
Pero para triunfar en el negocio del marketing y la comunicación, se debe
manejar indistintamente el mundo de la comunicación y el de la empresa,
encontrando productos y mercados vírgenes, siendo capaz de crear o inventar
mercados y demanda , y comunicando de la forma más atrayente posible.
El futuro de la publicidad no es el envío de mensajes.
Está en las ideas que solucionan problemas de negocio de una manera culturalmente positiva.
I. Intro: planificación&estrategiaNos vemos pronto!
KM, PCP*
*Planner Convergente de Publimark
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