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Tema Nº 4 El Estudio de
Mercado en los Proyectos de
Inversión Pública
Parte 2 Lic. Antonio Oblitas Vedia
El Estudio de Mercado
El mercado es un mecanismo a través del cuál operan las fuerzas de la demanda y la oferta, determinando la cantidad y los precios de un bien o servicio que se va a intercambiar.
¿Qué es un mercado?
La demanda es la cantidad de un producto que los consumidores están dispuestos a adquirir en el mercado, en un tiempo determinado, considerando el precio del producto, el precio de los bienes sustitutos y complementarios, su nivel de ingreso, sus gustos y/o preferencias y la cantidad de consumidores
Qdx = ∫ (Px; Py - Pz; M; G ; Nº d)
La oferta es es la cantidad de un producto que los productores o vendedores están dispuestos a ofrecer en un tiempo determinado, tomando en cuenta los precios de los factores de producción, la capacidad productiva, la tecnología y factores climatológicos.
Qox = ∫ (Px; Pfp; Cap Prod; Tec; Clima, Nº O)
Es un análisis minuciosos y sistemático de los factores que intervienen en el mercado de un bien o servicio y que ejercen influencia sobre el bien o servicio que producirá un proyecto.
Objetivo de un estudio de mercado
Averiguar si existe o no la posibilidad real de colocar el producto o servicio que elaborará el proyecto en el mercado.
SE DEBE VER SI HAY DEMANDA INSATISFECHA
¿Qué es un estudio de mercado?
Encontrar mercados rentables Elegir productos que se puedan vender Identificar consumidores del bien o servicio ofrecido por el proyecto Conocer los cambio de los mercados Mejorar formas de comercialización Estudiar el comportamiento de la competencia, etc.
Lo que se debe analizar:
A los clientes, los productos que compran y el tamaño de la demanda Las características de los clientes A la competencia, sus productos y su oferta Las características de los competidores Precios de los productos Los canales de comercialización Sus promociones, etc.
Otros objetivos del estudio de mercado:
Métodos para obtener información para un estudio de mercado
Métodos de degustación
Método bibliográfico
Método de observación directa
Método de encuestas
Método estadístico
Un estudio de mercado debe indicar el conjunto de acciones realizables para que el bien o servicio producido por el proyecto llegue hasta los clientes sean personas o empresas
Estudio de mercado en relación al tiempo
Un análisis en proyección
Un análisis actual
Un análisis histórico o pasado
Aspectos centrales que debe contener el estudio
de mercado
DEMANDA
BALANCE DE MERCADO
ESTRATEGIAS DE MARKETING
OFERTA
SISTEMAS DE DISTRIBUCIÓN
PRECIO
Analizar la promoción
Analizar canales de comercialización
Analizar precios
Como hacer un estudio de mercado
Descripción del producto del proyecto y de sus subproductos
Indicar los usos que se le da al producto y a sus subproductos
Identificar el mercado de clientes
Identificar el mercado proveedor
Identificar el mercado competidor
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Descripción del producto del proyecto y de sus subproductos
Definir si el producto del proyecto es un bien, un servicio, o es una combinación de los dos
En caso de bienes: Composición física y química del prod. Propiedades físicas o químicas Aspectos comerciales:
• Calidad • Diseño • Línea de producto • Durabilidad • Variedad del producto • Tipo y tamaños del producto
En caso de servicios:
Explicación del como se presta el servicio
Aspectos que incluye el servicio Lugar donde se presta el servicio Tiempo en el que se presta el servicio Forma de pago del servicio Garantías por la prestación
Comparar el producto con otros producto
BIENES SUSTITUTOS BIENES COMPLEMENTARIOS BIENES NEUTROS Debe hacerse un listado de todos los bienes sustitutos Debe hacerse un listado de los bienes complementarios para ver la posibilidad de ofrecerlos juntos.
BIEN NORMAL BIEN INFERIOR BIEN DE LUJO
RELACION CON EL INGRESO Bienes de consumo
final, se usa para satisfacer una
necesidad humana
Bienes de especialidad
Bienes de consumo infrecuente
De conveniencia o de compra frecuente
Bienes de producción. Se usa para producir otros bienes o servicios
Bienes de capital
Bienes facilitadores
Bienes intermedios
BIENES Y SU USO
Alimentos, material de limpieza
Muebles y electrodomésticos
Perfumes de marca, movilidades
Maquinaria, equipo, muebles
Trigo, pollo, soya tela, hilos, harina
Combustible, lubricantes
Indicar los usos que se le da al producto y a sus subproductos
En la medida que se va describiendo el uso que se da al producto se va identificando al cliente que comprará ese producto
a) Mercado de clientes
del proyecto El que compra el producto
Usuario del producto Compraran el producto del
proyecto
c) Mercado de
proveedores
Son aquellos que ofrecen los Bs o Ss
que utilizará el proyecto para
producir el producto
Son los que venden productos similares
al proyecto
Los mercados proyecto
b) Mercado de
competidores
SON PARTE DE LA D.
SON PARTE DE LA O.
Identificación de los mercados proyecto 1. Clientes
consumidores
4. Demanda del gobierno
3. Demanda industrial
Compran el producto para
satisfacer necesidades
humanas
3. Clientes industriales o
empresas
Compran el producto para producir otros
bienes o servicios
Compran el producto para
revender a) Mercado de clientes
del proyecto
2. Clientes intermedios o comerciantes
2. Demanda de comerciantes
4. Clientes Institucional (gobierno)
Compran para satisfacer
necesidades de la población o para
su funcionamiento
1. Demanda de la población
DEMANDA
¿Quiénes son y como son?
Mercado de consumidores Usuario y al comprador
Edad: Niño, joven, adulto, adulto mayor. Sexo: Hombre , mujer. Grupo: Familia, asociación, colegios. Ubicación geográfica: Urbano, rural,
nivel internacional, nacional o local. Nivel de Y: Clase media, alta, baja. Cuantos son: Cuantificar su población Cuanto compran: Cantidad y frecuencia
de compra. Otros aspectos: Donde compran, a que
precios compran, etc.
Mercado de intermediarios, industrial y servicios y el gobierno
Tamaño de la empresa: micro empresa, pequeña, mediana o grande. Ubicación geográfica: Nacional, internacional o local. Cuantos son: Cuantificar su población Cuanto compran: Cantidad que compran en determinado tiempo Otros aspectos: A quien compran, precios a los que compran , cómo compran, quién compra.
Caracterizar a los clientes
Cuando ya se ha caracterizado al cliente se puede proceder a estimar la demanda.
Cuando ya se tiene los datos básicos se puede conseguir datos históricos, datos presentes para construir la demanda y luego proyectar.
Para productos existentes, se puede usar el método histórico del consumo aparente o sencillamente el método histórico de la demanda
C= P+ M-X + S C = Consumo aparente P = Producción nacional M = Importaciones X = Exportaciones S = Inventario o stock = 0
Ejemplo: Supongamos que se desea estimar la
demanda o consumo aparente de leche en Bolivia, para toda la población de Bolivia.
Se puede recurrir a información secundaria
Año
Demanda histórica de leche en Bolivia Producción
litros Importaciones
en litros Exportaciones
en litros Consumo litros Poblacion Nº de
habitantes Consumo per
cápita en litros
2003 235.833.658 25.480.833 444.480 7.453.428
2004 224.981.518 28.682.782 3.321.585 7.632.310
2005 263.563.230 33.307.822 4.264.071 7.815.486
2006 264.254.864 34.062.877 4.424.496 8.003.057
2007 204.863.813 39.665.905 18.951.362 8.195.131
2008 224.367.704 34.834.758 24.150.471 8.391.814
2009 295.996.858 40.719.901 25.817.262 8.593.217
Fuente: INE, CADEX
Para productos existentes para los cuales no se puede encontrar información o para productos nuevos se debe construir ya sea una demanda histórica o una demanda
actual
Para ello es mejor levantar información de fuente primaria, a través de una encuesta o entrevista.
Los datos importantes para
elaborar la demanda en base a datos de fuente primaria son:
Población Muestra Encuesta preguntar: Cuanto compran Frecuencia de compra
Ejemplo: Proyecto escuela deportiva en la ciudad de Sucre
Identificación del cliente: Usuarios y comprador Niños menores de 6 años hasta adolescentes de
18 años. Hombres y mujeres (Usuario) Padre o madre de familia (Compra) Nivel de ingreso: Flias de ingreso medio y alto. Ubicación geográfica: Área urbana de la ciudad
de Sucre.
b) Mercado de competidores SON PARTE DE LA OFERTA DEL MERCADO
En general para levantar los datos de la oferta se debe proceder a una entrevista con las empresas competidoras y/o recurrir a información secundaria acerca de sus niveles de producción y otra información.
OFERTA
Caracterizar a los competidores
Mercado de competidores SON EMPRESAS QUE VENDEN PRODUCTOS
SIMILARES AL PROYECTO Quienes son: Nombre, dirección, teléfono. Productos que producen: Marca, tamaños, formas, líneas, etc. Ubicación geográfica: Nacional, internacional o local. Tamaño de la empresa: micro empresa, pequeña, mediana o grande. Cuantos son: Cuantificar su población Cuanto venden: Cantidad que venden en determinado tiempo Otros aspectos: A quien venden, precios a los que venden, lugares donde venden, promociones, etc.
Cuando ya se ha caracterizado a los competidores se puede proceder a estimar la oferta.
La oferta también se debe proyectar, con algún método de proyección.
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Asociación Nº de equipos
Cantidad de deportistas
Porcentaje de participación
1 Ajedrez 100 1
2 Atletismo 7 245 2
3 Automovilismo 50 1
4 Baloncesto /básquet 15 1425 14
5 Béisbol 200 2
6 Bicicrós 80 1
7 Billar 86 1
8 Boxeo 90 1
9 Ciclismo 70 1
10 Esgrima 80 1
11 Fútbol 150 2700 27
12 Futsal 150 1500 15
13 Fisicoculturismo 70 1
14 Gimnasia 50 1
15 Judo 150 2
16 Kung fu 150 2
17 Kárate do 120 1
18 Levantamiento de pesas 80 1
19 Lucha olímpica 120 1
20 Motociclismo 52 1
21 Natación 10 500 5
22 Pelota Frontón 22 44 0
23 Raquetbol 22 88 1
24 Taekwondo 200 2
25 Tenis 250 3
26 Tenis de mesa 150 2
27 Tiro deportivo 80 1
28 Voleibol 100 1200 12
Total 9930 100
Cantidad de deportistas por asociación Fuente: Dirección de Deportes del Gobierno Municipal
Institución Oferta
actual
Clubes o equipos 9.930
Escuelas municipales 480
10.410
Oferta actual general
Tasa de crecimiento
de 1,8% Fuente
Dirección de Deportes
Balance de mercado
BALANCE DE MERCADO = DEMANDA - OFERTA BALANCE DE MERCADO = OFERTA - DEMANDA
SI LA DEMANDA ES MAYOR A LA OFERTA HAY DEMANDA INSATISFECHA Y ES POSIBLE QUE
EL PROYECTO PUEDA INTRODUCIR SU PRODUCTO EN EL MERCADO
SI LA OFERTA ES MAYOR QUE LA DEMANDA EL MERCADO ESTA SATURADO, EL PRODUCTO DEL PROYECTO NO TENDRÁ POSIBILIDADES DE INGRESAR EN EL MERCADO
Año Demanda Oferta Demanda
insatisfecha
0 120000 95700 24300
1 124440 100485 23955 2 129044 105509 23535
3 133819 110785 23034
4 138770 116324 22446
5 143905 122140 21765
6 149229 128247 20982
7 154751 134660 20091
8 160476 141392 19084
El precio para el consumidor significa la cantidad de su ingreso que debe gastar.
ANÁLISIS DE PRECIOS
El precio es el valor de un bien expresado en términos monetarios.
El precio determina el nivel de ingresos del proyecto.
El precio para el proyecto es la variable que debe permitir cubrir los costos y generar utilidades para el proyecto.
Precio
Estudio de precios en relación al
tiempo
Un análisis histórico o pasado
Un análisis actual
Un análisis en proyección
Año
Precios históricos del Producto Z Producto
empresa A Producto
empresa B Producto
empresa C
2007 10 9 12
2008 10,5 10 12,5
2009 11,5 11 12.60
2011 13 12 13
2012 15 13 14
Elementos a tomar en
cuenta para fijar el precio
de un producto
8. La estructura del mercado o de la competencia
2. El % de utilidades que se quiera obtener
1. Costos de producción
5. Los precios de los bienes sustitutos.
7. Los precios históricos
4. La demanda en relación al precio del producto
9. Los precios de X e M
Demanda elástica
Demanda inelástica
Mercado de oligopolio
Mercado de competencia perfecta
Mercado de competencia monopolística
Mercado de monopolio
3. Impuestos IVA 13%
6. El ingreso de los clientes
Fijan el precio en su forma básica
CT = CFT + CVT Cu = CT/Qp
Psi = Cu (1 + U) Psi = Cu/(1- U)
Pci = Psi (1+0,1494) TE = TN/(1-TN)
Calculo del precio de un proyecto en su forma básica
Métodos para estimar el precio en función del margen de utilidad
Método del margen de utilidad fijo
Método del margen de utilidad flexible
Clases de políticas para fijar precios
Precio uniforme de despacho
Precios de penetración o ingreso al mercado
Precios altos, bajos y competitivos
Precio puesto en fábrica
Con absorción de fletes
Precios singulares o impares
Precios de descreme
Precios promedios
Precios con descuento
Precios fijos
PRECIOS QUE DEBE TENER EL ESTUDIO DE MERCADO
Si el producto ya existe en el mercado
Precios históricos de los competidores
Competidores, si es posible de cada uno de ellos
Precios de los bienes sustitutos, relacionados con el precio del bien del producto existente.
Precios proyectados en base a los precios históricos
Precios de los bienes complementarios, relacionados con el precio del bien del producto existente
PRECIOS QUE DEBE TENER LA ESTRATEGIA DE MKT
Precio fijado para el producto del proyecto
Precio proyectados para toda la vida útil del proyecto en base a los costos, la utilidad, los impuestos y los otros elementos ya analizados
Cuando el producto no existe
Canales de comercialización
Canal directo
Canales indirectos
Tipo de análisis en el estudio de mercado
Descripción actual de las formas de comercialización de la competencia
Descripción actual de las formas de comercialización de los bienes sustitutos
Actividades de las empresas que les permiten hacer llegar sus productos, al lugar adecuado, en el momento oportuno y en la cantidad necesaria.
ANÁLISIS DE LA PLAZA O COMERCIALIZACIÓN DE LA COMPETENCIA
Productor Consumidor
Productor
Consumidor Minorista Mayorista Productor
Consumidor Minorista Productor
Agencia Mayorista Minorista Consumidor
Canal directo
Canales indirectos
Si la competencia está exportando, describir su canal de comercialización
La descripción de los canales de comercialización de las empresas deben permitir determinar el canal de comercialización para el proyecto / ventajas
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Promoción de ventas
Relaciones públicas
ANÁLISIS DE LA PROMOCIÓN DE LA COMPETENCIA
Describir y analizar la mezcla de promoción de la
competencia
Formas de publicidad
Mercadotécnia directa
Actividades de las empresas que les permiten comunicarse con sus clientes actuales y potenciales y con sus demás públicos.
Ventas personales
Este análisis actual de la mezcla de promoción debe permitir determinar la mezcla de promoción para el proyecto en el capítulo de estrategia de marketing