8/18/2019 El Servicio Al Lciente en La Logistica y Lcs
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UNIDAD 3
”EL SERVICIO AL CLIENTE EN LA LOGÍSTICA Y
CADENA DE SUMINISTRO
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Objetivos de la idad
• Conocer los factores en el ciclo del pedido de los productos
• Identificar variables que determinan los ajustes al tiempo delciclo de los pedidos
• Discriminar la relación que existe entre labor de ventas y
servicio al cliente• Evaluar la relación del servicio y los costos que estos
representan• Reconocer y evaluar los niveles de satisfacción que se logra de
parte de los cliente mediante un buen servicio relacionado con
la entrega a tiempo
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3!" Tie#$o de %i%lo de $edido de $&od'%toMáster Margarita de Castro LODI-V
Recepción delPedido
Producto
Almacn
!urtirPedido
Aprobacióndel Pedido
Empaque
Transporte
Entrega
Aprobacióndel
Producto
Devolución
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O
Recepcióndel Pedido
Producto
Almacn
!urtir Pedido
Aprobación delPedido
Empaque
Transporte
Entrega
Aprobación delProducto
Devolución
Ciclo del!er"icio al Cliente#entrega del
pedido
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( )U* ES EL +RODUCTO,
• Es el n"cleo del enfoque en el dise#o del
sistema de log$stica% porque es el o$%eto del&lu%o en la cadena de suministros% y en suforma económica genera los ingresos de la
empresa&
• Es esencial una clara comprensión de este
elemento b'sico para formular buenos
dise#os de sistema de log$sticas% y es lara(ón para estudiar las dimensiones b'sicas
del producto al representarlo por suscaracter'sticas( empaque ) precio como unelemento de ser"icio al cliente en el dise*odel sistema de log'stica&
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Co#$osi%i- Del +&od'%to
f$sico intangible
composición del producto
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Para elconsumidor
Industriales
Dependiendo de qui+nvaya a usar el producto% el
dise#o del sistema de
log$stica deber' reflejar
los diferentes patrones de
uso&
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Clasi.i%a%i- del $&od'%to
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Divisi- de los $&od'%tos $a&a el %os'#ido&
Producto de con"eniencia !on aquellos que el cliente compra frecuente e inmediatamentey con poca compra comparativa& Requieren una amplia distribución en muc)as pla(as o mercados
y los costos de distribución son altos&
Producto de selección son aquellos que los clientes est'n dispuestos a buscar y comparar%visitan muc)os establecimientos antes de comprar% comparan precios% calidad y desempe#o y
compran despus de cuidadosa deliberación& !e distribuyen en relativamente pocos lugares y elcosto de distribución es algo menor que el anterior&
Producto especiali,ado son aquellos por los que los compradores est'n dispuestos a )acerun esfuer(o sustancial y a menudo esperar bastante tiempo para adquirirlos* Como los clientes
insisten en comprar determinadas marcas el nivel de servicio no es tan alto% los costos dedistribución son bajos&
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+&od'%tos Id'st&ial
+ormalmente se clasifican por el punto en el cual entran al proceso de
producción
•,aterias primas y partes que componen el producto
• -ienes de capital% como los equipos
• !uministros que no entran directamente al
proceso de producción
Esta clasi&icación es importante para la estrategia de "enta( no está claro quesea .til al planear una estrategia de distri$ución &'sica
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Ci%lo de vida del $&od'%toMáster Margarita de Castro LODI-V
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C'&va /0120Máster Margarita de Castro LODI-V
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Ca&a%te&sti%as del +&od'%to
.as caracter$sticas mas importantes del producto que influyen en la
estrategia de la log$stica son los atributos del producto en s$ mismo/
/tri$utos delproducto
Peso
0olumen
valor
Perecedero
Inflamabilidad
!ustituibilidad
Estas caracter$sticas se pueden
estudiar mejor si se agrupan encuatro categor$as/
Relación peso 1 0olumen
Relación 0alor 1 peso
!ustituibilidad
Caracter$sticas de Riesgo
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Rela%i- $eso vol'#e
Es una medida particularmente significativa% ya
que los costos de transporte y almacenamiento
est'n directamente relacionados con ellos&
Productos de $a%a densidad!aturan el transporte antes de lograr obtener el peso limite% los
costos de manejo y de espacio % que se basan en el peso tienden
a ser mas altos en relación al precio de venta del producto&&
Producto densos2tili(an bien el transporte y el almacenamiento&
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Rela%i- valo&1$eso
El valor en dinero del producto que se
mueve y almacena es importante para los
costos de almacenamiento en cuanto a que
estos costos son particularmente sensibles a
este& Cuando el valor del producto se
expresa como una relación con el peso%
emergen algunos costos obvios de equilibrio
que son "tiles al planear el sistema de
log$stica&
0a%a relación "alor peso0a%os costos de almacenamiento( pero alto costos de transporte
/lta relación Valor peso/ltos costos de almac+n ) $a%o costos de transporte
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S'stit'ibilidad
Cuando los clientes encuentran poca o ninguna diferencia
entre el producto de una marca y los de los proveedores de
la competencia% se dice que los productos son altamentesustituibles& Por esto los gerentes de distribución tratan de
suministrar una disponibilidad del producto a nivel que los
clientes no tengan que considerar un producto sustituto
2na sustituibilidad mayor significa una oportunidad
mayor para que un cliente pueda seleccionar un producto
de la competencia% lo que resultar$a en una venta perdida
par el proveedor&
.a idea es que el producto debe estar siempre disponible alcliente% lo que implica una fluide( mayor del producto por
el canal de distribución
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Ca&a%te&sti%as de &ies4o
.as caracter$sticas de riesgo del producto
se refieren a aspectos como si son
perecederos% inflamables% el valor% la
tendencia a explotar% la facilidad de ser
robado% la obsolescencia% etc&
Cuando un producto muestra alto riesgo
en uno o mas de estos aspectos%
simplemente fuer(a a ciertas restricciones
en le sistema de distribución& 3anto loscostos de transporte como los de
almacenamiento son mas altos tanto en
trminos absolutos como porcentaje del
precio de venta% tal como se muestra en la
siguiente figura&
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E#balaje del $&od'%toMáster Margarita de Castro LODI-V
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E#balaje
L/ M/1OR P/RTE DE LO! PROD2CTO! !E DI!TRI021E3 E3 /L423 TIPO DE EM0/L/5E
Siendo el objeto manufacturado que protege, de manera unitaria o colectiva, bienes o mercancías para su
distribución física, a lo largo de la cadena logística; es decir, durante las “rudas” operaciones de manejo, carga,
transporte,vdescarga, almacenamiento, estiba y posible exibición!
• Empaque y etiquetado
"l Empaque y etiquetado constituye la envoltura o protección que acompa#a a un producto, pero al mismotiempo forma parte de sus características y cumple con varios objetivos$
• Protección$• %omodidad
• Promoción• Comunicación
• Mejoramiento de la imagen de su marca
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L/ ETI62ET/
•.as etiquetas son las (onas en las cuales van las inscripciones diversas que
pueden ir directamente impresas o no% en los embalajes&
In&ormación de las Etiquetas
• ,arca&
• Propietario de la ,arca&
• 4abricante&• 4ec)a de Caducidad&
• Componentes&
• Instrucciones de 2so&
• Cliente del 4abricante&
• Procedencia&
• Cantidad&• 4ec)a de 4abricación&
• !ugestiones de uso&
• Advertencias&
• Precio&
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Ra5oes $o& las 6'e se&e%'&&e al e#balaje
7/CILIT/R EL /LM/CE3/MIE3TO 1 M/3E5O
PROMOVEER 23/ ME5OR 2TILI8/CIO3 DEL E62IPO DE
TR/3!PORTE
0RI3D/R PROTECCIO3 /L PROD2CTO
PROMOVEER L/ VE3T/ DEL PROD2CTO
C/M0I/R L/ DE3!ID/D DEL PROD2CTO
7/CILIT/R EL 2!O DEL PROD2CTO
PROPORCIO3/R EL V/LOR DE RE2TILI8/CIO3 P/R/ ELCLIE3TE
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(C'7les so las e8i4e%ias del
#a&%ado del e#balaje ,
REQUISITOS E !OS EM"#!#$ES%
• De preferencia deben ser reutili(able% reciclable y% en un caso extremo incinerable para cumplir las
normas de envase y embalaje residuales y de medio ambiente que rigen en el pa$s destino&• Cumplir las condiciones y requisitos que establecen la legislación medioambiental y fitosanitaria
del pa$s de origen y pa$s destino&
• !er lo m's ligero posible y a su ve(% poder soportar la carga requerida&
• Deben ser/ marcables% se#ali(ables o rotulables para poder identificarlo% cuantificarlo y locali(arlo&
!#S C#R#CTER&STIC#S E U' "UE' M#RC#O SO' !#S SI(UIE'TES%
• .egible• Indeleble
• !uficiente
• -ien colocadas conforme a las disposiciones del pa$s de destino
• Discretas sobre el contenido de los bultos&
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( ,
(
I.l'9e el #e&%ado de destio
e el e#balaje,
• El embalaje es un importante factor de mercadotecnia pues est'
unido al producto desde el momento de la adquisición )asta el de
su utili(ación o consumo&
• Cuando se confeccione la 5ferta de ventas% al anali(ar el embalaje
se debe considerar% entre otros aspectos% los requisitos del mercado
importador% el comportamiento de los clientes y el embalaje
utili(ado por la competencia&
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E#balaje
E M 0/ L/
5 E
6,E+5!
REC.A,ACI5+E!
, E+ 5! DA+ 5 DE. PR 5D2 C3 5
/LM /CE3 /M I E3 T O
3 R A+ !P5R 3 E
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3!" Tie#$o de %i%lo del $edidoMáster Margarita de Castro LODI-V
El tiempo transcurrido entre elmomento en que se levanta un
pedido de cliente% una orden
de compra o una solicitud de
servicio y el momento en que
el producto o servicio es
recibido por el cliente&
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Ele#etos idivid'ales
• 3iempo de transmisión
• 3iempo de procesamiento del pedido
• 3iempo del ensamblado del pedido
• .a disponibilidad del inventario
• 3iempo de producción• 3iempo de entrega
.a elección y el dise#o de
mtodos de transmisión
de pedidos% pol$ticas de
inventario1almacenamiento%
procedimientos de procesamiento de pedidos%
modos de transporte y
mtodos de programación
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3!2 Aj'stes al tie#$o de %i%lo del $edido
Las $olti%as de se&vi%io al %liete disto&sioa los $at&oes oales deltie#$o de %i%lo del $edido: #'%;as de estas $olti%as se &ela%i- %o<
a9 Prioridades de procesamiento depedidosEl tiempo de ciclo del pedido para un clienteindi"idual puede "ariar &uertemente conrespecto del estándar de la compa*'a(dependiendo de las reglas de prioridad o dela &alta de ellas ) que se :a)an esta$lecido
para el procesamiento de los pedidos deentrada Puede ser necesario di&erenciar uncliente de otro cuando se presenta unasituación de pedidos pendientes
b= La %odi%i- del $edido
U tie#$o oal de %i%lo del $edido $od&aalte&a&se si los $&od'%tos lle4a da>ados al%liete! Ta to la e#$&esa %o#o los %lietes6'ie&e evita& los altos %ostos 6'e esto i#$li%a!El dise>o de e#$a6'e: los $&o%edi#ietos $a&ala devol'%i- 9 el &ee#$la5o de biees da>adoso i%o&&e%tos: 9 los est7da&es estable%idos
$a&a vi4ila& la %alidad del $edido i.l'9e e eltie#$o de %i%lo
%= Rest&i%%ioes del ta#a>o de $edido
Desde la -$ti%a de lo4sti%a se $'ede desea&tee& ' ta#a>o #i#o de los $edios o 6'e los$edidos del %liete se ado$te aes$e%i.i%a%ioes: 6'e de al4'a #ae&ao$ti#i5a el $&o4&a#a lo4sti%o! Esto $'ede;a%e& 6'e el tie#$o de %i%lo del $edido se
ala&4'e
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3!3 &ela%i- veta se&vi%iosE.e%to del Se&vi%io sob&e al Veta
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.os ejecutivos de log$stica pueden
verse tentados a relegar el servicio al
cliente como una responsabilidad del
departamento de mercadeo o de ventas&
!in embargo% )emos observado que los
compradores reconocen como
importante el servicio al cliente encuanto a log$stica% y con frecuencia lo
clasifican por encima del precio del
producto% la calidad del producto y de
otros elementos relacionados con
,ar7eting% finan(as y producción&
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3!3 Rela%i- Vetas Se&vi%ioMáster Margarita de Castro LODI-V
En la gr'fica se muestra cómo es
probable que las ventas cambien cuando
el servicio log$stico se mejora por
encima del ofrecido por los proveedores
que compiten&
,uestra tres distintas etapas/ umbral%
rendimientos decrecientes y declive
Cuando no existe un servicio al cliente
o cuando es muy deficiente no se
generan ventas o muy pocas& A medida
que el servicio mejora para aproximarseal ofrecido por la competencia% se
pueden esperar bajas ventas&
Cuando alcan(a el umbral la mejora
estimula las ventas % a medida que el
servicio mejora mas las ventas crecen
pero a un ritmo menor&
.a región desde el umbral al punto dedeclive se llama de rendimientos
decrecientes
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Modelado de la Rela%i- Vetas1Se&vi%io
• ,todo de dos puntos&1 primero se establece el
nivel de servicio log$stico elevado% se observan
las ventas que puedan lograrse% luego se
reducen a nivel bajo y se observan las ventas&
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3! 3 DE?INICI@N DE LA RELACI@N VENTA
SERVICIO CONCE+TO DEL +RECIO
Adem's de la calidad y el servicio% el precio
tambin representa el producto para el
cliente& Aunque por lo general el gerente de
log$stica no es directamente responsable defijar la pol$tica de precios% tiene influencia en
estas decisiones& Esto es porque el precio del
producto con frecuencia tiene relación con la
geograf$a y porque los precios de incentivo a
menudo est'n sujetos a estructuras de tarifas
de transporte
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Modelado de la Rela%i- Vetas1Se&vi%io
• Experimento antes despus&1consta en reali(ar un cambio
notorio en el servicio%
cambios que revelaran las
diferencias reales% y as$ alevaluar las consecuencias de
estos cambios% reali(ar las
modificaciones para la
conveniencia de la empresa
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Modelado de la Rela%i- Vetas1Se&vi%io
• ,todo de juego&
1 !e )ace uso de la
simulación para )acer los
cambios en el sistema%
no afectando al sistema%solamente se )ace para
revisar resultados&
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Modelado de la Rela%i- Vetas1Se&vi%io
• Encuesta al comprador&1 este tipo de encuesta
generalmente muestran como resultado% el
servicio por el cliente optar$a mas&
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Eta$as i#$o&tates del $&o%eso
Etapa ; !elección de los o$%eti"os del precio
E
tapa < Ide
nti& icació
n del Merca
do
Etapa = Determinación de la demandaEtapa > Estimación ) Compresión de los CostosEtapa ? !elección de las pol'ticas de precioEtapa @ !elección de un m+todo para &i%ar preciosEtapa A !elección del precio de&initi"o
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Eta$a !Sele%%i- de las $olti%as de $&e%io
.as pol$ticas de
precios% son
aquellos principios
generales% reglas o
gu$as de acción
que las empresas
se proponen o
empe#an en seguir
en sus decisiones
diarias en materiade precios& +os
enfocaremos en las
etapas 8 y 9
: • P5.I3ICA !5-RE 4.E;I-I.IDAD DE .5! PRECI5!
< • P5.I3ICA !5-RE +I0E. DE PRECI5!
= • P5.I3ICA DE PRECI5! PARA PR5D2C35! +2E05!
> • P5.I3ICA DE PE+E3RACI5+
8 • P5.I3ICA DE PRECI5! DE I+3R5D2CCI5+
9• P5.I3ICA DE PRECI5! 3E+IE+D5 E+ C2E+3A .5! ,EDI5!
DE 3RA+!P5R3E&
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3!B Costo v&s! Se&vi%io
Eta$a ! Sele%%i- de ' #todo $a&a .ija&
$&e%ios!
2na ve( definidas las pol$ticas
de precios% el paso siguiente
ser' seleccionar el mtodo o
procedimiento para fijar precios de una manera
permanente
• 7i%ación de precios con$ase en los costos& Consisteen calcular los costos totalesdel producto% a#adirles un
margen de ganancia y
obtener el precio&
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Costo vs! Se&vi%io
A medida que los niveles de
actividad se incrementan para
cumplir con los mayores niveles de
servicio al cliente% los costos seincrementan a un ritmo creciente&
.os rendimientos decrecientes en la
relación ventas1servicios y la
creciente curva de costos servicio
dan por resultado una curva deutilidades en la forma que se
muestra&
En el lugar en que se maximi(an las
utilidades es que se debe establecer
el nivel de servicio&
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Va&iabilidad e el Se&vi%io
• 4actor que si no se tiene controlado%ocasiona que el cliente gaste mas/
• Inventarios
• 3ransportación acelerada
• Costos Administrativos Adicionales
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S'stit'to de I.oa%i-
El cliente tiene incertidumbre acerca del
estado de su pedido% producto o servicio&
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DECISI@N
.os l$mites geogr'ficos del mercado de la empresa
.a locali(ación de sus instalaciones productivas
.as fuentes de sus materias primas
!u fuer(a competitiva en diferentes 'reas delmercado
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Mtodos 4eo4&7.i%os
?ija%io de $&e%ios ?O
• Es un sistema donde el vendedor coti(a su precio de venta en la fabrica u
otro punto de produccion y el comprador paga todo el precio de transporte&
El comprador paga todos los precios de embarque de los productos en el
transporte/ de aqui el termino libre a bordo ?.A-@ o 4ree on -oard?45-@
7I5/CIO3 DE PRECIO! !E3CILL/ O 23I7ORMEEl mismo precio de entrega se coti(a a todos los compradores sin importar su
ubicación &
El vendedor esta ubicando un precio 45- local del comprador& El vendedorrecibe precios netos variables en cada venta% seg"n la cantidad de sus costos
de embarque& !e utili(a cuando los costos de transportación son un factor
menor en la estructura total de costo del vendedor
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?ija%i- de $&e%ios $o& 5oa
El ,ercado de un vendedor esta dividido en un n"mero limitado de
amplias (onas geogr'ficas y se establece un precio uniforme de
entrega para cada una&
7I5/CIB3 DE PRECIO! DE!DE 23 P23TO 0/!E
.a empresa carga el mismo precio a todos los tipos similares de
clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas
circunstancias& Esta pol$tica )ace que el cliente conf$e en el vendedor
7I5/CIO3 DE PRECIO! POR EC2/LI8/CIB3 DEL 7LETE!i dos compa#$as tienen igual eficacia en producir y vender% lo que
resulta en el mismo costo del producto en las ubicaciones de las
f'bricas% entonces la fijación competitiva de precios corresponde a los
costos de transporte
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Estable%i#ieto de $&e%iosMáster Margarita de Castro LODI-V
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Eje#$lo
Opción Dise*o Log'stico Costo /nual3i"el de !er"icio al
Cliente
:3ransmisión de pedido por correo% ingresomanual del pedido% transportación mar$tima%
bajos niveles de inventario68%% B
<3ransmisión del pedido por correo% ingresomanual del pedido% transportación porferrocarril% bajos inventarios
6%% B8
=Ingreso del pedido por telfono% transportaciónterrestre% bajos niveles de inventario
6%%
>Ingreso del pedido por telfono% transportaciónferroviaria% altos niveles de inventarios
6:
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3! La $lea satis.a%%i- del se&vi%io 9 et&e4a a tie#$o
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.uego de ver aspecto numricos%
veamos a partir del punto de vista
de la log$stica% el ser"icio al cliente
es el proceso integral de cumplircon el pedido de un cliente&
Este proceso incluye la recepción
del pedido% administración del pago%
recolección y empaque de
productos% env$o del paquete%
entrega del mismo y proporcionar elservicio al cliente para el usuario
final as$ como manejo de posible
devolución de productos ?log$stica
inversa@
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El se&vi%io %o#o 'a &est&i%%i-Máster Margarita de Castro LODI-V
El servicio al cliente con frecuencia se
trata como una restricción sobre el
sistema log$stico cuando no es posible
desarrollar una relación ventas servicio&
El nivel de servicio se basa en factores
como los niveles de servicio establecidos
por la competencia% la opinión de
vendedores y la tradición&
+o )ay garant$a de que el sistema
log$stico balancee adecuadamente los
ingresos y los costos log$sticos&
!e usa un an'lisis de sensibilidad para
tratar de determinar el punto óptimo& Es
una prueba de ensayo y error
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El +ational Council of P)ysical Distribution ,anagment% identificó los elementos del servicio al
cliente de acuerdo con el momento en que ocurre la transacción entre el proveedor y el cliente y
los agrupo en tres categor$as/
Pre transacción- +ormalmente acuerdos previos que permiten un ambiente adecuado para un buen servicio al cliente&
Transacción&1 dan por resultado directo la entrega del producto al cliente& El establecimiento delos niveles de inventario% las formas de transporte y la implantación de procedimientos para el
procesamiento de pedidos& Estos afectan los tiempos de entrega% la precisión del cumplimiento de
pedidos% la condición de los bienes recibidos y la disponibilidad de inventarios&
Postransacción& Conjunto de servicios necesarios para mantener el producto en el campo* proteger a los clientes de productos defectuosos* proporcionar la devolución de empaques y
manejar las reclamaciones% quejas y devoluciones& !e presentan despus de la venta del producto%
pero deben planearse en las etapas de pre transacción y de transacción&
El Se&vi%io al Cliete e la Lo4sti%a 9 laCadea de S'#iist&os!Máster Margarita de Castro LODI-V
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Ele#etos del Se&vi%io al ClieteMáster Margarita de Castro LODI-V
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)'ejas %o#'es del se&vi%io al %liete
Errores del Producto o calidad* =:
-ienes da#ados* :>
5tros*
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Ele#etos de #a9o& i#$o&ta%iae la lo4sti%a 9 se&vi%io al %liete
• Entrega a tiempo
• Rapide( de atención a un pedido
• Condición de producto
• Documentación precisa
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Medi%i- del Se&vi%io
• El total del ciclo del pedido y su
variabilidad
• Anali(ar cada actividad log$stica
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)'e se debe aali5a&,
o Ingreso del pedido• 3iempo m$nimo% m'ximo y promedio para manejo pedido
• Porcentaje de pedidos en tiempo
o Precisión de la documentación del pedido• Porcentaje de documentos con errores
o 3ransportación• Porcentaje de entregas a tiempo
• Porcentaje de pedidos entregados en la fec)a solicitada por el cliente
• Reclamaciones de da#o s y prdidas como porcentaje de los costos de transporte
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• Disponibilidad de producto e inventario• Porcentaje de falta de inventario
• 3asa de pedidos cumplidos en su totalidad• 3asa de cumplimiento de pedidos y tasa de cumplimiento de promedio
ponderado&
• Porcentaje promedio de art$culos de pedido con retraso
• 3asa de cumplimiento de art$culos
• Da#o de producto• +umero de devoluciones con respecto al promedio de pedidos totales
• 0alor de las devoluciones con respecto de las ventas totales&
• 3iempo de procesamiento de almacen 13iempo m$nimo% m'ximo y promedio para procesar pedidos
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Coti4e%ias del Se&vi%io
• ,edidas para manejar
circunstancias que detienen o
alteran el sistema
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Ti$os de %oti4e%ias
• Interrupción del sistema
• Retiro del producto
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• .a satisfacción del cliente debe primar mediante elservicio recibido% la entrega oportuna no importando las
contingencias%
• Actitudes y acciones positivas llevan al xito a las
empresas& 0ele por su cliente y todo lo dem's viene pora#adidura&
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• + o s s eg u i m o s
l e y e n d o
E ! T O
E ! T O D O P O
R
C O 1
Má t M it d C t LODI V