PLAN ESTRATEGICO DE VENTAS
PRODUCTO ALERGORESPIRATORIO SULAMP
PRESENTADO POR: Anyi Natalia Chaparro Figueroa
Ivan Darío Rincón Coronado Andres Felipe García Patiño
William Alejandro Ladino Sierra
7AN
PRESENTADO A: Carlos Perdomo
ESCUELA COLOMBIANA DE CARRERAS INDUSTRIALES
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE MERCADEO Y PUBLICIDAD
BOGOTÁ 31 DE MAYO DE 2014
2. INDICE
1. Presentación (Portada)
2. Índice
3. Empresa
3.1. Misión
3.2. Visión
3.3. Breve resumen de la empresa
4. Informe Especifico
4.1. Mercado
4.2. Características
4.3. Comportamiento
4.4. Hábitos de compra
5. Informe Especifico
5.1. Portafolio de productos
5.2. Características
5.3. Beneficios
5.4. Atributos
6. Informe (Resumen ejecutivo)
6.1. Precio de venta de producto
6.2. Categorías
7. Comunicación
7.1. Publicidad
7.2. Promoción
8. Informe de la competencia
8.1. Niveles de participación
8.2. Crecimiento
9. DOFA (Ponderado)
10. Objetivos del plan estratégico de ventas
11. Informe estratégico del plan de ventas
11.1. Trazabilidad
11.2. Planes de acción
12. Informe de estimaciones económicas
12.1. Gráficos
12.2. Puntos de equilibrio
13. Toma de decisiones
14. Conclusiones
3. EMPRESA
Laboratorios Galeno
Galeno es un laboratorio de medicamentos de prescripción enfocado en el
desarrollo de productos innovadores orientados a las necesidades de los
pacientes. Nuestra misión es mejorar y prolongar la vida humana.
Los desarollos terapéuticos de Galeno se concentran en el área
gastrointestinal, dolor, alergo-metabolica, dermatológica y calidad de vida. La
satisfacción de las necesidades terapéuticas de los pacientes es nuestra razón
de ser para lo cual combinamos innovación, adherencia a los tratamientos y
fármaco economía, con los cuales se incrementan las posibilidades de éxito
terapéutico.
Para mejorar y prolongar la vida humana, Galeno promueve la divulgación del
conocimiento científico mediante programas de educación médica
continuada en cada uno de los países donde estamos presentes. La meta de
Galeno es ser la primera compañía Latinoamericana de la industria
farmacéutica en 10 años.
3.1. Misión:
Galeno es una empresa farmacéutica cuya misión es extender y mejorar la
vida humana mediante la utilización de avanzadas tecnologías en el desarrollo
y producción de nuevos medicamentos.
3.2. Visión:
En el año 2012 seremos una compañía farmacéutica con presencia en toda
América Latina, líderes en el área gastrointestinal, con reconocimiento
internacional por la calidad de sus productos, la responsabilidad de sus actos y
la creatividad e innovación de su grupo humano
Misión Producto Sulam (Plan de Ventas):
Somos una excelente línea de antibiótico para combatir las infecciones alergo-
respiratorias bacterianas altas gracias a su potencia y su flexibilidad en
presentaciones, con un elevado estándar de calidad y tecnología, logrando una
buena participación en el mercado en prescripciones médicas, siendo un
producto altamente competitivo
Visión Producto Sulam (Plan de Ventas):
Alcanzar un incremento del 15% en las ventas para el año 2019 sobre la
participación actual en el mercado, logrando elevar el posicionamiento de
SULAMP en todos los clientes, ser un producto reconocido por impactar
positivamente en la salud y bienestar de las personas siendo respaldados por la
reconocida marca GALENO.
4. Informe Específico
4.1. Mercado:
La mayoría de los medicamentos que se comercializan en el mercado
farmacéutico son de marca. Sin embargo, en los últimos años el mercado local se
ha contagiado por la tendencia global en el crecimiento de medicamentos
genéricos.
Los medicamentos pueden ser clasificados de acuerdo con el uso terapéutico,
existen laboratorios que se especializan en una o varias clases terapéuticas.
Este es el caso de algunos laboratorios multinacionales que cuentan con
desarrollos e investigaciones en áreas específicas.
Para 2006, de acuerdo con los datos del IMS, 75% del valor total de las ventas de
medicamentos estaban representadas por el segmento ético, (consistente en las
ventas con prescripción médica) y 25% por el mercado OTC “over the counter” o
popular (segmento de medicamentos que no requieren de fórmula médica).
Frente al porcentaje de participación en el volumen total de ventas, el mercado
popular cuenta con una mayor proporción (35%). Es de resaltar que en la última
década el mercado OTC ha ganado espacio frente al segmento ético.
4.2. Características:
El mercado farmacéutico tiene características particulares. En general, los
consumidores deben obtener una prescripción médica para adquirir un producto.
La mayoría de las prescripciones son financiadas por compañías aseguradoras,
durante los últimos años, estas compañías estimularon el uso de genéricos de
menor costo y la competencia de precios entre las drogas de marca registrada
mediante el empleo de formularios basados en incentivos. También debe
considerarse el poder del monopolio de la oferta que resulta en la venta de
medicamentos a precios que exceden significativamente los costos marginales de
producción.
Este poder es conferido por la protección de las patentes que torna ilegal la venta
de la misma droga por otra compañía. Por último, los costos marginales de
producción de muchas drogas son muy bajos.
En consecuencia, cualquier estrategia promocional que aumente las ventas de un
producto patentado resultará provechosa.
Las compañías farmacéuticas cuentan con estrategias diversas para extender la
vida efectiva de la patente de sus productos.
Estas estrategias tienen un efecto significativo sobre el gasto destinado a la
promoción de los fármacos. La promoción farmacéutica tiene un efecto
considerable sobre el gasto relacionado con la prescripción de drogas y la salud
pública. En consecuencia, su comprensión es fundamental. Los resultados
obtenidos permiten apreciar la relación entre las estrategias de promoción de los
fabricantes y la introducción de genéricos al mercado, la aparición de
formulaciones nuevas y la obtención de autorizaciones para indicar el fármaco
considerado en presencia de cuadros clínicos alternativos.
4.3. Comportamiento:
El sector farmacéutico en Colombia comprende la producción de principios activos
(moléculas cuya acción en el organismo permiten la cura de una enfermedad), pro
ductos medicinales y farmacéuticos, antibióticos, vitaminas y provitaminas, product
os biológicos, excipientes (sustancias neutras que sirven de conductores del princi
pio activo) y medicamentos veterinarios (DNP, 2007).
En algunos casos el sector farmacéutico incluye, además, la producción de produc
tos cosméticos, de aseo y limpieza, sin embargo para el presente estudio elsector
farmacéutico se limitará a empresas dirigidas al primer tipo de actividades.
El sector representa el 8,6% del PIB nacional y el 6,5% del PIB local (Bogotá), lo c
ual lo posiciona como uno de los sectores más competitivos para Bogotá y el país
(Invest In Bogotá, 2009).
Medicamentos convencionales con prescripción (Rx): Este nicho incluye todos los
medicamentos de marca y genéricos, además se encuentran los denominados ese
nciales, los cuales están incluidos en el POS.
Debido al tamaño de los clientes de los medicamentos genéricos que son en suma
yoría institucionales, representan un nicho importante de negocio, sin embargo los
medicamentos de marca por ser el resultado de años de investigación y desarrollo
representan un nicho importante por su carácter innovador.
El mercado farmacéutico colombiano se divide en dos grandes mercados:
Mercado privado: Compuesto por las compras de los usuarios en las farmacias p
rivadas, se estima que este grupo representa las dos terceras partes (66%) del me
rcado total (Zerda, 2005).
Mercado Institucional: Compuesto por las compras de las instituciones encargad
as de la entrega de medicamentos. Este grupo de mercado ha venido teniendo un
a participación cada vez más importante en el mercado farmacéutico total en Colo
mbia, en especial a partir de la Ley 100 de 1993 que reconfiguró el mercado y dio l
a posibilidad a la existencia de grandes compradores institucionalesse estima que
este grupo representa la tercera parte del mercado
4.4. Hábitos de compra:
MERCADO DIRIGIDO /ventas 2008 2009 2010 2011
MAYORISTAS 45,26 39,15 40,35 37,38
CADENAS DE FARMACIAS Y GRANDES
SUPERFICIES 19,93 24,21 26,31 28,56
CAJAS DE COMPENSACIÓN FAMILIAR
(COOPERATIVAS) 13,47 13,7 9,66 8,48
FARMACIAS INDEPENDIENTES 3,5 2,48 2,13 1,9
HOSPITALES, CLÍNICAS Y CENTROS DE ATENCIÓN
AL PÚBLICO. (INSTITUCIONES DEL GOBIERNO) 8.29 6,02 7,55 6,43
ISS 3,79 5,72 4,62 3,33
EPS / IPS SECTOR PRIVADO (OTROS) 5,76 8,72 9,38 13,92
TOTAL DEL MERCADO 100 100 100 100
5. Informe Específico
5.1. Portafolio de productos:
GASTROINTESTINAL: Inhibidores de la bomba de protones, procinéticos,
medicamentos para la erradicación del Helicobacter Pylori, para el síndrome de
intestino irritable y prebióticos.
ALERGORESPIRATORIA: Antihistamínicos y bloqueadores de los receptores de
leucotrienos.
CARDIOMETABÓLICA: Antiagregantes plaquetarios, antiobesidad,
hipolipemiantes y otros como son: relajantes musculares, antibióticos,
antimigrañosos, analgésicos, etc.
Antibiótico con excelente nivel de utilización el cual sigue siendo la primera
elección de manejo para la neumonía adquirida en la comunidad por la asociación
colombiana de infectología, SULAMP es una buena alternativa de manejo en
infecciones respiratorias bacterianas altas (Otitis Media Aguda, Faringoamigdalitis,
Sinusitis), es la Segunda línea de manejo en infecciones de vías urinarias.
SULAMP reduce la resistencia bacteriana gracias a su potencia y flexibilidad en
sus presentaciones.
Presentaciones:
SULAMP® tabletas de 375 mg, caja por 10, 20 y por 14 tabletas (Reg. San. No.
INVIMA 2005M-0004853).
SULAMP® tabletas de 750 mg, caja por 10, 20 y por 14 tabletas (Reg. San. No.
INVIMA 2012M-0000824-R1).
SULAMP® Polvo para suspensión 250 mg/5 mL, frasco por 100 ml (Reg. San. No.
INVIMA 2005M-0004858).
SULAMP® 1,5 g, frasco vial por 1,5 g (Reg. San. No. INVIMA 2006M-003923-R1).
SULAMP® Polvo para suspensión 500 mg/5 mL, frasco por 120 ml (Reg. San. No.
INVIMA 2009M-0009604).
5.2. Características:
A. SULAMP 1,5g 1 vial, siguiendo con su estrategia de ofrecer al mercado colombiano productos de innovación terapéutica de la más alta calidad.
PRESENTACIÓN
SULAMP 375 MG CAJA X 20 TABLETAS
PRINCIPIO ACTIVO SULTAMICILINA
TOSILATO
PRECIO $ 76498
REGISTRO SANITARIO INVIMA 2005M-0004853
CLASIFICACIÓN IMS J01C1
CUM 19952954-5
EAN 13 7703763997459
EAN 14 17703763997456
CÓDIGO ATC J01CR04
ANCHO (cms) 31,3
ALTO (cms) 26,7
LARGO(cms) 48
UNIDADES DE EMBALAJE 99 und
PESO KG 4,95
TEMPERATURA DE ALMACENAMIENTO ≤ 30°
FECHA DE VIGENCIA REGISTRO INVIMA 27/10/2015
B. SULAMP 375 MH X 20 tabletas, siguiendo con su estrategia de ofrecer al
mercado colombiano productos de innovación terapéutica de la más alta
calidad.
C. SULAMP 750 MH X 20 tabletas, siguiendo con su estrategia de ofrecer al
mercado colombiano productos de innovación terapéutica de la más alta
calidad.
PRODUCTO PRESENTACION PRINCIPIO
ACTIVO REGISTRO SANITARIO
CÓDIGO BARRAS
SULAMP 375 MG CAJA X 20 TABLETAS
Caja x 20 TABLETAS SULTAMICILINA INVIMA 2005M-0004853 7703763997459
PRESENTACIÓN
SULAMP 375 MG CAJA X 20 TABLETAS
PRINCIPIO ACTIVO SULTAMICILINA
TOSILATO
PRECIO $ 76498
REGISTRO SANITARIO INVIMA 2005M-0004853
CLASIFICACIÓN IMS J01C1
CUM 19952954-5
EAN 13 7703763997459
EAN 14 17703763997456
CÓDIGO ATC J01CR04
ANCHO (cms) 31,3
ALTO (cms) 26,7
LARGO(cms) 48
UNIDADES DE EMBALAJE 99 und
PESO KG 4,95
TEMPERATURA DE ALMACENAMIENTO ≤ 30°
FECHA DE VIGENCIA REGISTRO INVIMA 27/10/2015
PRODUCTO PRESENTACION PRINCIPIO
ACTIVO REGISTRO SANITARIO
CÓDIGO
BARRAS
SULAMP 750 MG CAJA X
20 TABLETAS Caja x 20 TABLETAS SULTAMICILINA INVIMA 2012M-0000824-R1 7703763997015
PRESENTACIÓN
SULAMP 750 MG CAJA X 20 TABLETAS
PRINCIPIO ACTIVO SULTAMICILINA TOSILATO
PRECIO $ 138840
REGISTRO INVIMA INVIMA 2012M-0000824-R1
CLASIFICACION IMS J01C1
CUM 19921486-10
EAN 13 7703763997015
EAN 14 17703763997012
CÓDIGO ATC J01CR04
ANCHO 31,3
ALTO 26,7
LARGO (cm) 48
UNIDADES DE EMBALAJE 99 Unid
PESO KG 5,81
TEMPERATURA DE ALMACENAMIENTO ≤ 30°
FECHA DE VIGENCIA REGISTRI INVIMA 19/07/2017
5.3. Beneficios del producto:
o SULAMP es Flexible; único con presentaciones que se adaptan a los esquemas de
tratamiento elegidos por los médicos.
o SULAMP es más práctico porque el paciente sólo necesita comprar una caja.
o SULAMP es potente, porque cubre los gérmenes productores de betalactamasa.
o Por los beneficios anteriormente mencionados SULAMP reduce la resistencia
bacteriana.
5.4. Atributos de la marca:
Galeno es la división de medicamentos con marca de Laboratorios La
Santé.
Galeno se comercializa en Colombia y Venezuela logrando importantes
resultados en ventas y participación en el mercado de estos dos países.
Cuenta con su propia planta de producción.
En el año 1993, La Santé inicia su proceso de
internacionalización, adquiriendo en Venezuela a Laboratorios
Galeno-Química C.A., compañía que actualmente ocupa uno de
los 4 primeros lugares en ventas de unidades en el mercado
venezolano.
Se expande internacionalmente en varios países de Suramérica y
Centroamérica.
6. Informe Producto
Las compañías farmacéuticas promocionan los medicamentos que fabrican,
mediante diferentes estrategias. El propósito de éstas es aumentar la rentabilidad
de los productos al estimular su demanda. Los gastos destinados a la promoción
de productos farmacéuticos dependen de la competitividad del mercado. Los
medicamentos genéricos se comercializan a un precio significativamente inferior
comparados con los productos originales. La introducción de formulaciones
genéricas al mercado resultó en una disminución sustancial de las ganancias
obtenidas de la venta de productos originales. Las estrategias de promoción
también fueron modificadas desde la entrada al mercado de los genéricos. Según
lo informado, los gastos relacionados con la promoción de un medicamento
original disminuyen inmediatamente antes de la entrada de un equivalente
genérico al mercado y después de ésta.
Los fabricantes de los productos originales pueden prolongar la exclusividad del
fármaco mediante la creación de formulaciones nuevas y la ampliación de sus
indicaciones clínicas. Estas estrategias están destinadas a extender la
exclusividad y preservar la rentabilidad de los productos. No obstante, las
investigaciones acerca del efecto de dichas estrategias son pocas. El presente
estudio se efectuó con el propósito de evaluar la relación entre los gastos de
promoción de los inhibidores selectivos de la receptación de serotonina (ISRS), la
entrada de genéricos al mercado, la creación de reformulaciones y la aprobación
de indicaciones alternativas para la administración de los productos.
Concretamente, se evaluó cómo la competencia genérica y terapéutica afecta el
tipo y el nivel de gastos de promoción de los fabricantes de ISRS. Por último, se
valoró el momento de la entrada de productos nuevos al mercado y las
estrategias de promoción empleadas para su comercialización.
6.1. Precio de venta del producto:
6.2. Categorías:
Sulamp Tabletas 375 mg
Sulamp Tabletas 750 mg
Sulamp 250mg/5ml x 120 ml
Sulamp 500mg/5ml x 120 ml
7. Informe de Comunicación
La comunicación atreves de las redes sociales tiene mucho que ver. De hecho, la
que se realiza a través del blog de la empresa y de las redes sociales está
proporcionando mayor conocimiento sobre los medicamentos genéricos a la
población que cualquier otra forma de divulgación previa.
En la comunicación 2.0 (o incluso en la 4.0 que nos anunció, de interrelación entre
humanos y máquinas) no existen garantías, todo es ensayo y error, pero si no
intentas no tienes visibilidad, el otro factor para conseguir el cambio de actitudes
es la credibilidad y la calidad del producto genérico.
La iniciativa que triunfa es Linkedin con más de 8.000 miembros y menos de 2
años de vida. Se trata de una plataforma de intercambio de opiniones y
experiencias del sector farmacéutico que se materializa en eventos, debates y,
próximamente, una página web.
Más del 75% de los 40.000 empleados de la industria farmacéutica están en Linkedin, lo
que da una idea de la importancia de esta red social
7.1. Publicidad:
- Un posicionamiento eficaz debe abordar directamente los temores y las
preocupaciones más importantes del cliente sobre el riesgo y costo del
cambio, al tiempo que aborda las prioridades o valores más importantes.
- La ayuda visual refuerza la información del producto y apoya su
presentación verbal. La ayuda visual es un gran recurso al momento de
posicionar el producto.
Branding:
SULAMP, tu mejor elección.
Posicionarnos en la mente del consumidor gracias a las ayudas que se brindan
por medios de redes sociales y de páginas web donde buscamos, lograr una
recordación de marca del producto en diferentes medios, contando con publicidad
y facilidad de adquirir los productos, estas actividades de posicionamiento se
realizaran en revista de salud, páginas web de clientes como colsbusidio, Cafam,
Farmatodo, Locatel.
7.2. Promoción:
Médicos: Divulgación y conocimiento de línea dermatológica a los médicos
pediatras, gastroenterologos, generales, familiares y cirujanos plásticos
Para el consumidor final se otorgara un descuento determinado para fechas
especiales
Se brindara contenido adicional de producto adquirido por cliente, al mismo
precio de la presentación habitual, brindando 15 días más de tratamiento.
Relaciones publicas enfocadas a clientes específicos como droguerías tipo
A y médicos de gran prestigio para la marca
Realización de actividades destinadas a consumidores finales, patrocinado
por la línea dermatológica; que permitan mayor fidelización de los clientes.
Presencia en medios escritos especializados, con pautas mensuales que
generen recordación de la marca.
Descuentos y condiciones
Nuestra línea de productos no compite con precio si no con calidad y servicio, pero
no obstante la marca tiene temporadas especiales donde lo que se busca es
consentir a los clientes, rotando inventario manejando descuentos especiales por
lapsos de tiempo.
Los descuentos aplican para clientes afiliados a cajas de compensación
que presenten la tarjeta vigente.
Los descuentos se realizaran en temporadas específicas del año.
Los descuentos se realizan por la compra del producto más el obsequio en
producto de igual referencia.
Marketing Mix
La industria en la que estamos ubicados es el sector Farmacéutico, nuestra
compañía ofrece productos medicados con altos estándares de calidad, que
contribuyen al mejoramiento de la calidad de vida de los pacientes. La línea de
productos cuenta con presentaciones que se adaptan a las necesidades y
patologías de los consumidores.
Nuestros productos gozan de excelente reputación, adquirida de larga
experiencia de varios años en el mercado y de pacientes que han comprobado la
efectividad y la calidad de nuestros productos, lo que genera mayor credibilidad y
que los consumidores ni escatimen a hora de pagar por nuestros protectores
solares.
La cadena de distribución de la línea gastrointestinal cuenta con una excelente
organización que garantiza que el producto se encuentre en droguerías
independientes, farmacias de cadenas y tiendas especializadas.
La línea dermatológica cuenta actualmente con la promoción en cabeza de los
visitadores médicos, quienes se encargan de divulgar la calidad y factor
diferenciador de nuestros productos a los médicos especializados, que
recomiendan o formulan nuestros productos, obteniendo un importante
reconocimiento de marca entre los pacientes.
8. Informe (Competencia)
Laboratorio galeno tiene mayor competencia en precios, servicios y tiempo de
entrega, lo que puede llegar a afectar su participación en el mercado y sus
utilidades.
Por esta razón es importante para la empresa tomar medidas preventivas que
fortalezcan las barreras de entrada con fin de disminuir la amenaza de entrada de
nuevos competidores.
8.2. Niveles de participación:
La Marca:
Principales Laboratorios del Mercado
MAT
Ago/11 MAT
Ago/12 %MKS %CREC.
Glaxosmithkline - (1) 7.172 7.705 34% 7%
Pfizer - (1) 6.049 5.088 22% -16%
Galeno - (1) 4.357 4.355 19% 0%
Grupo Unipharm S.A. - (1)
1.567 2.105 9% 34%
Sandoz - (1) 3.173 1.995 9% -37%
Genfar - (1) 724 1.121 5% 55%
America - (1) 302 322 1% 7%
Tecnoquimicas - (1) 349 222 1% -36%
Bioquifar - (1) 15 23 0% 51%
Apotecarium - (1) 9 21 0% 128%
TOTAL 23.717 22.957 100% -3%
8.3. Crecimiento
El crecimiento de la competencia de laboratorio galeno ha sido lento, lo que
representa para la empresa una oportunidad de aumentar la participación en el
mercado y asumir el liderazgo en el sector farmacéutico.
La rivalidad entre productos tiene como lucha aumentar la participación utilizando
diferentes estrategias para ello, como la competencia con el precio, servicio al
cliente, tiempo de entrega, publicidad, etc.
DATOS HISTORICOS, PARTICIPACION EN EL MERCADO Y
CRECIMIENTO.
ITEMS REFERENCIAS 2010 2011 2012 2010 2011 2012
Linea de Pdto
Ref 1 Sulamp Tabletas 375 mg 1.027.021 1.071.056 1.159.234 23,51% 19,62% 18,04%
Ref 2 Sulamp Tabletas 750 mg 1.450.709 1.928.101 2.125.571 33,22% 35,32% 33,08%
Ref 3 Sulamp 250mg/5ml x 120 ml 1.589.456 1.929.963 2.447.180 36,39% 35,35% 38,08%
Ref 4 Sulamp 500mg/5ml x 120 ml 300.430 530.404 694.479 6,88% 9,72% 10,81%
TOTALES 4.367.616 5.459.524 6.426.464 100,00% 100,00% 100,00%
Alergorespiratoria
DATOS HISTORICOS
$ MILLONES
Participacion en el mercado
24%
33%
36%
7%
2010
1
2
3
4
2010 2011 2012
Vr Abs Vr % Vr Abs Vr % Vr Abs Vr % Vr Abs Vr %
44.035 4% 88178 8% 22434 22641 23842 207 1% 1201 5%
477392 33% 197470 10% 33.219 40567 43917 7348 22% 3350 8%
340507 21% 517217 27% 30453 32857 39729 2404 8% 6872 21%
229974 77% 164075 31% 5981 6256 8235 275 5% 1979 32%
27% 19% 92087 102321 115723 6% 15%
8%Crecimiento en
periodo
Crecimiento en
periodo 9%
ANALISIS HORIZONTALES
2012 -20112011 - 2010
ANALISIS DE MERCADO
ANALISIS/CANTIDADES Q
2011 - 2010 2012 -2011
Crecimiento del mercado
20%
35%
35%
10%
2011
1
2
3
4
18%
33%
38%
11%
2012
1
2
3
4
PRESUPUESTO
ITEMS REFERENCIAS 2010 2011 2012 2013 2014 2015
Linea de Pdto
Ref 1 Sulamp Tabletas 375 mg 1.027.021 1.071.056 1.159.234 1.402.209 1.691.625 2.038.240
Ref 2 Sulamp Tabletas 750 mg 1.450.709 1.928.101 2.125.571 2.571.091 3.101.764 3.737.315
Ref 3 Sulamp 250mg/5ml x 120 ml 1.589.456 1.929.963 2.447.180 2.960.109 3.571.075 4.302.789
Ref 4 Sulamp 500mg/5ml x 120 ml 300.430 530.404 694.479 840.042 1.013.426 1.221.078
TOTALES 4.367.616 5.459.524 6.426.464 7.773.451 9.377.891 11.299.421
Alergorespiratoria
DATOS HISTORICOSPRESUPUESTO
$ MILLONES
2010 2011 2012 2013 2014 2015
Vr Abs Vr % Vr Abs Vr %
289.416 4% 346.614 8% 22434 22641 23842 28.839 34.884 42.196
530.673 25% 635.551 9% 33.219 40567 43917 53.122 64.256 77.725
610.966 18% 731.713 21% 30453 32857 39729 48.056 58.129 70.313
173.385 43% 207.651 24% 5981 6256 8235 9.961 12.049 14.574
1.604.440 1.921.530 92087 102321 115723 139.979 169.318 204.807
21% 15%
2013 - 2014 2014 -2015
ANALISIS HORIZONTALDATOS HISTORICOS
ANALISIS/CANTIDADES Q
PRESUPUESTO EN UNIDADES
ANALISIS/CANTIDADES Q
2016
Vr Abs Vr % Vr Abs Vr % Vr Abs Vr %
51.040 6045 1% 7.312 5% 8.844 14%
94.016 11134 18% 13.468 8% 16.291 14%
85.050 10073 7% 12.184 17% 14.738 14%
17.629 2088 4% 2.525 24% 3.055 14%
196.695 29339,502 35489,062 42.928
6% 12% 14%
2015 -20162013 - 2014 2014 -2015
ANALISIS HORIZONTALES
9. DOFA
-
500.000
1.000.000
1.500.000
2.000.000
2.500.000
3.000.000
3.500.000
4.000.000
4.500.000
5.000.000
1 2 3 4
PRESUPUESTO
2013 2014 2015
10. Objetivos del plan estratégico de ventas:
Objetivo General:
Alcanzar incremento en ventas del 15% manteniendo el posicionamiento
representado en la ubicación en el ranking IMS, mediante estrategias enfocadas a
mejorar la calidad y el servicio en el proceso de comercialización, haciendo mayor
presencia en puntos de venta en la regional Bogotá en un periodo que no supere
los 4 años.
OBJETIVOS TÁCTICOS
Lograr implementar mayor cantidad de material POP y merchandising en
todos los puntos de ventas para lograr una mayor penetración.
Aumentar la presencia tanto en Bogotá como a nivel nacional.
Mejorar el servicio de post-venta, para fortalecer la relación con los clientes.
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Reestructurar la fuerza de ventas, para tener mayor cubrimiento en cada
zona y poder ofrecer de forma más abundante el producto.
Aumentar las ventas en un 5% para diciembre del 2014, obteniendo un
mejor porcentaje en el mercado.
Lograr generar una mayor recordación en los consumidores de SULAMP,
por sus beneficios y diversificación de presentación.
Captar un 10% de clientes nuevos de la competencia directa.
11. INFORME ESTRATÉGICO DEL PLAN DE VENTAS
1. Se desarrollaron las estrategias del marketing mix para el producto SULAMP
que participa en el mercado de coadyuvantes para el tratamiento de
infecciones respiratorias.
Planeamiento estratégico de la línea de productos se realiza de tres niveles:
• Médicos prescriben los productos
• Pacientes que compran los productos
• Farmacias que compran y luego expenden
a. Médicos: Es el segmento hacia el cual se van a dirigir todas nuestras
estrategias de marketing y podemos definirlo de la siguiente manera: Médicos
de las siguientes especialidades: Pediatras, Neumólogos, Otorrinolaringólogos,
Médicos generales, Médicos internistas, de todas las zona de país.
b. Pacientes: Es el comprador del producto que receta el médico, por el precio
que tienen nuestros productos, podemos segmentar a nuestros pacientes
dentro de los niveles socioeconómicos
C. Farmacias: Es el lugar donde el paciente comprará SULAMP, y al cual
nuestro distribuidor vende, estos establecimientos están categorizados como
A, B, C. Dado el auge que han tenido últimamente las cadenas de farmacias
podemos catalogar a estas como A, siendo B las farmacias medianas que
existen en las zonas pobladas y C las pequeñas farmacias de zonas periféricas
que compran principalmente productos OTC ( medicamentos de libre venta
disponibles sin prescripción médica), u otros por recomendación. De acuerdo a
esto, podemos decir que nuestros productos están dirigidos a farmacias A y B
2. Posicionamiento de SULAMP
a. Elementos de posicionamiento
1. Público objetivo Médicos innovadores de diferentes especialidades que
traten infecciones respiratorias.
2. Beneficio clave Mayor rapidez de acción en el tratamiento a pacientes que
sufren infecciones respiratorias, que los productos competidores.
12. INFORME DE ESTIMACIONES ECONÓMICAS
1a.
1c.
3b.
4b.
4c.
5b.
8b.
11.1 TRAZABILIDAD
13. Toma de decisiones
Presupuesto Optimista
Presupuesto conservador
Presupuesto Pesimista
Plan de Marketing 2012
2012 2013 2014 2015Ventas 7.518.963 9.094.938 10.972.132 13.220.323
Coste de las ventas -3.609.102 -4.365.570 -5.266.623 -6.345.755
MARGEN BRUTO 3.909.861 4.729.368 5.705.509 6.874.568
Gastos de marketing -751.896 -909.494 -1.097.213 -1.322.032
Gastos de ventas -1.879.741 -2.273.735 -2.743.033 -3.305.081
Gastos generales
E.B.I.T.D.A. 3.157.964 3.819.874 4.608.295 5.552.536
imptos 1.105.288 1.336.956 1.612.903 1.943.387
Gastos financieros
RESULTADO Expl. 2.052.677 3.819.874 4.608.295 5.552.536
Cash flow
Total gastos -2.631.637 7.639.748 9.216.591 11.105.071
Margen Bruto
E.B.I.T.D.A.
Rentabilidad Venta
Punto crítico (PC)
Días para PC
Análisis sensibilidad - GLOBAL
Plan de Marketing 2012
2012 2013 2014 2015Ventas 7.390.434 8.939.469 10.784.575 12.994.334
Coste de las ventas -3.547.408 -4.290.945 -5.176.596 -6.237.280
MARGEN BRUTO 3.843.026 4.648.524 5.607.979 6.757.054
Gastos de marketing -739.043 -893.947 -1.078.458 -1.299.433
Gastos de ventas -1.847.609 -2.234.867 -2.696.144 -3.248.584
Gastos generales
E.B.I.T.D.A. 3.103.982 3.754.577 4.529.522 5.457.620
imptos 1.086.394 1.314.102 1.585.333 1.910.167
Gastos financieros
RESULTADO Expl. 2.017.588 3.754.577 4.529.522 5.457.620
Cash flow
Total gastos -2.586.652 7.509.154 9.059.043 10.915.241
Margen Bruto
E.B.I.T.D.A.
Rentabilidad Venta
Punto crítico (PC)
Días para PC
Análisis sensibilidad - GLOBAL
Plan de Marketing 2012
2012 2013 2014 2015Ventas 7.261.904 8.784.000 10.597.017 12.768.346
Coste de las ventas -3.485.714 -4.216.320 -5.086.568 -6.128.806
MARGEN BRUTO 3.776.190 4.567.680 5.510.449 6.639.540
Gastos de marketing -726.190 -878.400 -1.059.702 -1.276.835
Gastos de ventas -1.815.476 -2.196.000 -2.649.254 -3.192.087
Gastos generales
E.B.I.T.D.A. 3.050.000 3.689.280 4.450.747 5.362.705
imptos 1.067.500 1.291.248 1.557.761 1.876.947
Gastos financieros
RESULTADO Expl. 1.982.500 3.689.280 4.450.747 5.362.705
Cash flow
Total gastos -2.541.666 7.378.560 8.901.494 10.725.411
Margen Bruto
E.B.I.T.D.A.
Rentabilidad Venta
Punto crítico (PC)
Días para PC
Análisis sensibilidad - GLOBAL
11.2 PLANES DE ACCION
14. Conclusiones:
Sulamp siendo un producto genérico refleja bastante participación en el
mercado, y aunque tiene bastante tiene competencia posee el mejor
posicionamiento en la línea alrgorespiratoria.
En cuanto a las ventas se mantendrá la tendencia de crecimiento, ya que
es un producto que ha tenido una estabilidad y ha logrado superar las
expectativas, y aun así se logre un poco menor el porcentaje de crecimiento
de ventas, se obtendrán ganancias, este cálculo lo realizamos contra el
porcentaje expuesto en el objetivo general (15%).
Implementando mayor cantidad de publicidad, se obtendrá un mayor top of
mine, generando mayor recordación en los clientes principales en este caso
los médicos y dependientes.