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Estado de la Gestión de la Reputación e Intangibles
Vocalía de Reputación y Medición de Intangibles
Ficha técnica
Universo: 682 dircoms de empresa (socios de Número de Dircom)
Muestra: 40 / 5,86 %
¿Qué importancia tiene en tu organización la gestión de los intangibles?
1 Para 7 de cada 10, la gestión de recursos intangibles es un referente.
7 %Ninguna
no se considera
20 %Poca
estamos en fase de introducirla
38 %Mediana
es un referente, pero sin peso estratégico
30 %Mucha
es una prioridad estratégica
5 %Toda
es una prioridad y usamos siempre instrumentos de
medición
¿De quién depende en última instancia la gestión
de los recursos intangibles?
2En 4 de cada 10 casos, la dirección
de Comunicación gestiona los recursos intangibles de la empresa.
10 %Nadie se responsabiliza de ello en mi organización
18 %Comunicación lidera la gestión de todos
los intangibles
25 %Ningún departamento en concreto, cada departamento los suyos
25 %El CEO realiza la coordinación e integración de su gestión
22 %Comunicación
gestiona los propios y coordina
/ integra el resto
¿Hasta qué punto participas como dircom en la gestión de los recursos intangibles?
3 Un 40 % gestiona los propios y coordina / integra el resto.
5 %Es una función que corresponde a otro departamento
8 %Defino yo los indicadores
clave y coordino su puesta en práctica 32 %
Solo me responsabilizo de la parte que atañe a comunicación
15 %Interactúo con otros directivos en su gestión
40 %Participo en un
mismo plano de igualdad con el resto del Comité Dirección
¿Está sujeta tu remuneración a
los resultados obtenidos en las
mediciones?
4
NO
65 %
35 %
En un porcentaje
¿Qué intangibles consideras esenciales para la reputación de tu compañía?
5 Destacan Marca, Talento, Calidad e Innovación.
15 %Marca
8 %Relaciones
8 %Conocimiento
2 %Logística
7 %Cultura
6 %Tecnología
6 %Gobierno
2 %Goodwill
3 %Patentes
10 %RSC
10 %Talento
12 %Calidad
11 %Innovación
¿Aplicas alguna métrica para la
evaluación de tus resultados?
6
SÍ
75 %
25 %
NO
En análisis de comunicación, ¿qué tipo de medición utilizas en la actualidad?
7.1
Destaca con un 49 % Relaciones Públicas.
Relaciones Públicas
Patrocinios
29 % 49 %
22 %
Publicidad
Relaciones Públicas
Publicidad
Patrocinios
53 %Asociación de valores
40 %ROI
7 %Otro
30 %Impacto
24 %Efectividad
22 %Mensajes24 %
ROI
31 %Impacto
29 %Contenidos
2 %Otro
20 %ROI
18 %Públicos
En análisis de intangibles, ¿qué tipo de medición utilizas en la actualidad?
7.2
Destaca con un 48% Marca.
MarcaRSC
29% 48%
23%
Reputación
MarcaDestaca con un
26% Notoriedad y con un 21% Percepción/Imagen
ReputaciónDestaca con un
28% Media Reputation
RSCDestaca con un
25% el GRI
26%Notoriedad
21%Percepción /Imagen
16%Posicionamiento
11%ASociación
atributos
9%Lealtad
4%Valoración económica
5%ROI
5%Rankings
3%Trackings
28 %Media
Reputation
25 %Monitoring
online
12 %Evaluación por dimensiones
20 %Riesgos reputacionales
15 %Rankings / monitores
25 %GRI
15 %Global Compactt
3 %Otro
6 %ISO 260006 %
SGE 21
15 %Valor Económico directo Generado
12 %Rankings
9 %Índices bursátiles
9 %Ratings de
sostenibilidad
¿Cómo de satisfecho estás con la información que te aportan estas métricas?
8El 45 % está medianamente satisfecho y necesitaría completar la información.
7 %Nada: no me aporta valor
5 %Totalmente: tengo toda la información
que necesito
18 %Poco: apenas me aporta valor
45 %Medianamente: necesitaría completarla
25 %Muy: me dan información relevante
9
Relación con las métricas de gestión.
Estoy tratando de agregar los datos más relevantes para establecer un cuadro de mando y un índice de reputación. Porque no son exactas ni completas. Ofrecen únicamente datos cuantitativos y debería aportar valoraciones cualitativas.
Según como y quien realiza el estudio, los resultados son muy cambiantes por lo que me genera mucha inseguridad. A veces los datos cambian radicalmente en términos cuantitativos y no somos capaces de encontrar el por qué. Eso es desconcertante.
Poder relacionarlo mas con el resultado de negocio porque los sistemas actuales son muy deficientes.
Aplicar herramientas de medición.
Apenas usamos métricas.
Falta estandarización en la recogida de datos.
No contamos con ninguna medición.
¿Qué necesitarías para mejorar?
Pregunta respondida por los dircoms que han contestado en la anterior cuestión Nada, Poco o Medianamente satisfecho.
Más presupuesto para hacer más mediciones y más fiables. Tengo la sensación de ser demasiado genéricas.
Necesito tener una herramienta estandarizada para saber qué valor aporta la comunicación al negocio.
No hay indicadores de comunicación y los de RR. HH. son planos, no aportan información cualitativa.
Nueva metodología y sistemas de medición eficaces y fiables.
Exceso de datos que son difíciles de traducir en acciones o decisiones estratégicas.
Me gustaría que hubiera una forma de relacionar ventas y comunicación.
Contar con una visión y cuadro de mando global de los intangibles.
Más información o más precisa.
Sistema integrado de medición, construido a partir de varios indicadores.
Los datos en sí no aportan mucho sino el análisis de los mismos.
Mayor concreción.
10¿Qué importancia concede la Dirección de tu organización a la medición de los resultados de reputación / comunicación?
Solo el 8% le concede toda la importancia y las decisiones se toman en cuenta en base a los indicadores.
7%Ninguna: ni siquiera puedo presentarlos
8%Toda: todas las
decisiones se toman teniendo en cuenta
indicadores
17%Poca: no les dan importancia
40%Mediana: los escuchan pero no son utilizados para orientar decisiones
28%Mucha: los indicadores sirven para orientar decisiones
11
En caso de que tu Dirección no dé importancia a los resultados, ¿cuál o cuáles son los motivos?
8 %No realizamos mediciones de este tipo
26 %No son conscientes del valor que tienen para la organización
17 %No conceden ‘seriedad’ a la metodología utilizada
16 %Priman las percepciones
personales en las decisiones
7 %Otro
26 %Se toman en cuenta
otros datos de negocio
12
¿Qué porcentaje de tu presupuesto se destina a la medición?
La media es de un 9,5 %
La reputación y la medición de intangibles no son todavía un referente estratégico
Ambas áreas no tiene peso en los resultados
Hay una gran confusión terminológica
Bla
BlaBla
Apenas se tienen en cuenta los resultados de la medición para la toma de decisiones
Se muestra una necesidad de mejorar los criterios en cuanto a cómo se monetizan
Conclusiones