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Construcción de Marca KFC
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Objetivo
Status del One Page.
Menú al que queremos llegar.
Calendario 2011.
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• Dirección clara
• Alineación de todo el equipo
¿Para qué estamos aquí?
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• Documento estratégico que defina:
-Nuestros objetivos
-Nuestras estrategias
-Nuestro campo de batalla
-Nuestras prioridades
-En donde Si jugamos
-En donde No jugamos
¿Como lo vamos hacer?
Creado por todo el equipo de KFC
Para todo el equipo de KFC
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Objetivo
Status del One Page.
Menú al que queremos llegar.
Calendario 2011.
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1. Definir nuestra visión/objetivo.
2. Definir metas que nos digan el progreso hacia el objetivo.
3. Definir nuestras ventajas competitivas.
4. Definir en donde SI jugamos y en donde NO jugamos.
5. Definir nuestro campo de batalla.
6. Definir nuestras prioridades estratégicas.
7. Definir nuestro plan de acción.
Como creamos este documento
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Metodología OGSM
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1. Definir nuestra visión/objetivo
2. Definir metas
3. Definir nuestras ventajas competitivas
4. Definir en donde SI jugamos y en donde NO jugamos
5. Definir nuestro campo de batalla
6. Definir nuestras prioridades estratégicas
7. Definir nuestro plan de acción
Como creamos este documento
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Visión/Objetivo
• Lo que queremos alcanzar.
•Descripción cualitativa de un área de enfoque, que al alcanzarla seremos ganadores.
•Normalmente es una sola prioridad.
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Visión / Objetivo
“Ser el restaurante de comida rápida favorito de los consumidores C típico, por nuestros alimentos y bebidas con
sabor inigualable.”
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Visión / Objetivo
Comida rápida
• Speed of service
• Productos prácticos
• Valor por tu dinero
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Visión / Objetivo
NSE C típico
• Alcanzar el mayor número de consumidores C típico Vs la competencia.
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Visión / Objetivo
Sabor inigualable
• El mejor pollo
• Receta secreta y Cruji
• Complementos únicos
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1. Definir nuestra visión/objetivo
2. Definir metas
3. Definir nuestras ventajas competitivas
4. Definir en donde SI jugamos y en donde NO jugamos
5. Definir nuestro campo de batalla
6. Definir nuestras prioridades estratégicas
7. Definir nuestro plan de acción
Como creamos este documento
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Metas
• Mediciones que nos indicarán el progreso para alcanzar el objetivo.
• Normalmente una o dos metas.
• Traducción numérica del objetivo.
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Metas
1. Tener el mayor porcentaje de usuarios en el nivel C típico Vs la competencia
2. Ser evaluados significativamente mejor que la competencia en:
Comida de calidad Sabor de la comida Variedad en el menú Comida abundante Empaques prácticos y atractivos Amabilidad en el servicio Me consintieron
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1. Definir nuestra visión/objetivo
2. Definir metas
3. Definir nuestras ventajas competitivas
4. Definir en donde SI jugamos y en donde NO jugamos
5. Definir nuestro campo de batalla
6. Definir nuestras prioridades estratégicas
7. Definir nuestro plan de acción
Como creamos este documento
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Definir nuestras ventajas competitivas
¿Cuales son los atributos más importantes de la categoría se QSR de acuerdo al consumidor ?
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Definir nuestras ventajas competitivas
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Los cinco atributos
1. Servicio2. Autoridad en productos3. Precio4. Experiencia de compra5. Conveniencia
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Los cinco atributos
¿Qué es para el consumidor
cada uno de ellos?
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Autoridad en productos
• Menú variado • Temperatura correcta • Apetecible • Que la comida esté fresca • Rico sabor • Porciones abundantes • Paquetes adecuados a mis necesidades • Opciones saludables • Variedad de bebidas y postres ricos e innovadores
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Servicio
• Sirvieron su orden correctamente • Recibió su cambio correctamente • Velocidad de entrega de orden • Hospitalidad • Trato personalizado • Amabilidad • Opciones de pago • Disponibilidad de productos • Te reciben con una sonrisa • Contestan mis preguntas • Me dijeron buen provecho • Me consintieron • Cortesía/Amabilidad en la entrega de productos o al teléfono
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Precio
• Valor por mi dinero • Precios accesibles • Promociones adecuadas a mis necesidades • Precios accesibles para cualquier momento del día
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Experiencia de compra
• Atmósfera/ambiente agradable • Limpieza del restaurante • Limpieza del baño • Lugar para estacionarse • Estacionamiento en buenas condiciones • Play grounds en buenas condiciones y limpios• Música/TV en los restaurantes• Seguridad
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Conveniencia
• Restaurantes cercanos a casa/oficina • Servicio a domicilio • Comida para llevar • Drive Thru • Menú completo y variado • Me atienden rápidamente • La comida llega a mi casa rápido • Para toda la familia • Opciones para cualquier momento de consumo• Comida práctica
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1. Definir nuestra visión/objetivo
2. Definir metas
3. Definir nuestras ventajas competitivas
4. Definir en donde SI jugamos y en donde NO jugamos
5. Definir nuestro campo de batalla
6. Definir nuestras prioridades estratégicas
7. Definir nuestro plan de acción
Como creamos este documento
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Donde SI jugamos y donde NO jugamos
Superior a la competencia
Igual a la competencia
Inferior a la competencia
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Starbucks Vs Café Punta del cielo
Vs
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Starbucks Vs Café Punta del cielo
Calidad de productoPrecio Experiencia
Vs
ExperienciaPrecioCalidad de producto
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Autoridad en productos
Servicio
Experiencia de compra
Conveniencia
Precio
Donde SI jugamos y donde NO jugamos
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Autoridad en productos
Comida espectacular (diferenciada, buen sabor y la mejor calidad).
El sabor y la calidad de los productos, es lo más importante para que el cliente quiera regresar.
Donde SI jugamos y donde NO jugamos
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Servicio
Ningún restaurante de comida rápida en México tiene un servicio excelente.
El servicio es algo importante para que el cliente considere regresar.
Donde SI jugamos y donde NO jugamos
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Experiencia de compra
Tener restaurantes modernos, que reflejen la personalidad de la marca.
Donde SI jugamos y donde NO jugamos
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Conveniencia
Tener servicios que satisfagan a las necesidades de nuestros
consumidores
Donde SI jugamos y donde NO jugamos
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Precio
No competir por el precio más bajo, pero si tener una
oferta atractiva.
Donde SI jugamos y donde NO jugamos
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1. Definir nuestra visión/objetivo
2. Definir metas
3. Definir nuestras ventajas competitivas
4. Definir en donde SI jugamos y en donde NO jugamos
5. Definir nuestro campo de batalla
6. Definir nuestras prioridades estratégicas
7. Definir nuestro plan de acción
Donde SI jugamos y donde NO jugamos
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Campo de Batalla
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Campo de Batalla
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Campo de Batalla
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1. Definir nuestra visión/objetivo
2. Definir metas
3. Definir nuestras ventajas competitivas
4. Definir en donde SI jugamos y en donde NO jugamos
5. Definir nuestro campo de batalla
6. Definir nuestras prioridades estratégicas
7. Definir nuestro plan de acción
Como creamos este documento
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Nuestras prioridades
Modelo WIN/PLAY/SHOW
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¿Qué es el modelo WIN/PLAY/SHOW?
Nuestras prioridades
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WIN
Fuerte credibilidad como marca y con las credenciales para crecer fuertemente.
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PLAY
Construyendo credibilidad en un segmento en crecimiento, con posibilidades de ganar participación.
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SHOW
Segmento más pequeño, con poca credibilidad que construye en margen.
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• Implicaciones WIN/PLAY/SHOW
Nuestras prioridades
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WIN
-Mayor enfoque en lanzamiento de nuevos productos.
-Mayor porcentaje en inversión publicitaria.
-Mayor enfoque operativo.
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PLAY
-Moderado enfoque en lanzamientos.
-No necesariamente el precio más bajo.
-Mantenimiento en la inversión publicitaria.
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SHOW
-Alto Penny Profit.
-Gran diferenciación Vs la competencia.
-Poca inversión publicitaria.
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Nuestras prioridades
WIN PLAY SHOW
Familiares Individuales
Chicky
Bebidas y Postres
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Resumen
Queremos ser El restaurante de comida rápida favorito de los consumidores
C típico, por nuestros alimentos y sabor inigualables.
Enfocados en Autoridad en productos
Servicio
Compitiendo con Mc Donald´s
Burguer King
Carl´s Junior
Subway
Pollo Loco
Cadenas de comida rápida
Ganando en Familiares
Jugando en Individuales / Chicky
Participando en Bebidas y Postres
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PLAN TO BREAKTHROUGH
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Estrategia en base a las P´s
• Positioning• People • Product• Place• Price• Promotion
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EMOCIONES
FUNCIONES
CARACTERISITICAS
VALORES
PERSONALIDAD
Posicionamiento de la marca
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Posicionamiento de la marca Para gente con estos valores… Para la gente de Nivel socioeconómico C típico.
Que buscan esta recompensa … Una opción de comida rápida sin sacrificar el sabor y el servicio que ofrecen los restaurantes casuales.
Nuestra marca con esta personalidad…
Auténtica: Fiel a sus orígenes. Original: Desarrolla productos/experiencias novedosos y diferente a los demás. Cálida: Afectuosos en el trato y en nuestras instalaciones. Jovial: Alegre y festivo. Sencilla: Espontánea, sin doblez ni engaño.
Que provee de éstos beneficios… Ofrece alimentos y bebidas con sabor inigualable con
un servicio de restaurante casual* en una atmósfera cálida y familiar.
Porque tiene estas características….
Pollo con recetas secretas. Complementos únicos. Preparado al instante. Bebidas y postres innovadores.
*Restaurante casual: KFC Guatemala
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Promoción
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¿Donde estamos?
Campañas de publicidad
•Tenemos insights de gente y no de producto.
•Falta de consistencia en los mensajes.
•Falta de identidad de la marca.
•No tenemos comunicación específica de brand building.
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Materiales
•Comunicación enfocada en precio y no en producto.
•Falta de entendimiento del rol de cada material.
•No hay un look and feel uniforme.
¿Donde estamos?
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Empaques
•Utilizados como contenedores de comida y no como una herramienta de construcción de marca.
¿Donde estamos?
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¿A donde queremos llegar?
Hacer de la comunicación un referente en la categoría con identidad propia, logrando que
todo lo que hagamos comunique y genere transacciones.
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¿Como lo vamos a llevar a cabo?
Campañas de publicidad
•Relevancia del producto en la vida de la gente.
•Tener claro el target al que se van a dirigir los productos.
•Asegurar consistencia de comunicación en todos los puntos de contacto.
•Iniciar marketing de responsabilidad social y relaciones públicas.
•Incursión contundente en medios no tradicionales (internet, celulares, mkt directo, etc.)
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Materiales
•Comunicación enfocada en el taste de productos.
•Unificar línea gráfica.
Empaques
•Deben construir la marca y maximizar el momento de consumo.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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¿Qué significa para nuestras áreas?
Que la publicidad siempre cumpla con estos seis puntos:
1. Captura la personalidad de la marca.
2. Creatividad distintiva y única a la marca.
4. Comunica y muestra superioridad en sabor (taste de la comida y reacciones).
5. Talento con gente real y autentica.
6. Cumplir con los mandatorios ejecucionales. (música, cierre, color rojo, etc).
MERCADOTECNIA
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Que los materiales cumplan con:
•Estar dentro de la línea gráfica.•Producto sobresaliente y antojable.•Cumple con el roll del material.
•Empaques prácticos y de buena calidad, que vayan en línea con el producto y la marca.
¿Qué significa para nuestras áreas?
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Personas
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Perfil de los asociados
•Poco cuidado en asegurarse que haya fit entre el perfil del empleado y la personalidad.
•Personas que están en transición mientras encuentranotro trabajo.
¿Donde estamos?
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Apariencia •Descuidada.
•Uniformes anticuados y sombríos.
¿Donde estamos?
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Gente apasionada que refleje y viva la marca día a día, que se sienta identificada con la
filosofia de la empresa y que atienda a los clientes (internos y externos) como le gustaría
que le atendieran a el mismo.
¿A donde queremos llegar?
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Perfil de los asociados
•Contratar Clientemaniacos con pasión por el detalle.
•Gente que disfrute de cocinar productos con un sabor inigualable.
•Gente que refleje los valores de la marca.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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Apariencia
•Gente con aspecto limpio y arreglado.
•Uniformes que reflejen lo que somos como marca.
•Gente cómoda y segura de sí misma.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
Producto
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Sabor
•Único, reconocido y añorado.
•Preparado en el momento.
Calidad
•Inconsistencia en textura, cocción.
•Sacrificamos calidad en ingredientes por prioridad en costos.
¿Donde estamos?
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Variedad
•Oferta limitada para el mercado individual.
•Pocas recetas, formatos, complementos y postres.
•Enfoque en el mercado masculino.
•Oportunidad en premiumness, light y good for you.
¿Donde estamos?
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Presentación
•Restrictivo en tamaño y algunas veces grasoso.
•Empaques austeros.
¿Donde estamos?
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Ser reconocidos por el mejor sabor, sustentado pornuestra atención a la calidad y variedad de nuestros
productos.
¿A donde queremos llegar?
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Sabor
•Mantener nuestras recetas y crear nuevas difíciles de igualar.
•Explotar los sabores únicos, con nuevos formatos.
Calidad
•Constancia en calidad de ingredientes y producto final.
•Ofrecer el pollo frito/asado más fresco.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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Variedad
•Innovación como un pilar estratégico.
•Ofrecer los mejores sandwiches/tostados de pollo y complementos.
•Tener la mejor oferta de comida completa para toda la familia.
•Ofrecer pollo grill.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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Tener una oferta de menú que satisfaga:
- Todas las ocasiones de la semana.(entre semana y fin de semana)
- Todas las ocaciones de consumo del día. (desayunos, snacks, postres, comidas y cenas)
- Los seis targets que tenemos.(niños, teens, mujeres, hombres, familias, grupos)
- Distintos niveles de precio.(valor, medium, premium)
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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Presentación
• Comida y porciones abundantes.
• Empaques diferenciadores que resalten la marca.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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Restaurantes
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Restaurantes
•Falta de higiene en cocina, comedor y baños.
•Instalaciones viejas e inflexibles.
•Ambiente anticuado.
•Play grounds descuidados y chicos.
¿Donde estamos?
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Ubicación
•Buena, pero la mayoría en zonas de NSE C-D.
Conveniencia
•Cobertura limitada de delivery.
•Drive thru no en óptimas condiciones.
¿Donde estamos?
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Un lugar que te invite, que potencie y cierre tu experiencia de sabor, promoviendo querer
quedarte en familia.
¿A donde queremos llegar?
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Restaurantes
•Construir restaurantes con zonas atractivas para cada target.
•En remodelaciones incluir áreas para diferentes targets.
•Higiene escrupulosa (spotless).
•Integrar nuestros íconos tradicionales con toques de modernidad.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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•Nuestros restaurantes deben de reflejar la confianza el liderazgo de nuestra marca.
Ubicación
•Seleccionar las mejores locaciones para poner nuevos restaurantes.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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Conveniencia
•Tecnología de punta para maximizar la experiencia de compra.
•Servicio de delivery en todos los restaurantes con un nivel competitivo y un diferenciador.
•Que el drive trhu vaya acorde a las expectativas de los clientes.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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Price
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Estrategia
•Enfoque en precio y no en valor/calidad.
•Usamos como marco de referencia puestos, fondas, etc.
•Limitamos nuestra utilidad por tener precios por debajo de la competencia.
¿Donde estamos?
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Ser una marca regida por el potencial que tiene y no por sus restricciones financieras, logrando que los
precios no sean una barrera de compra.
¿A donde queremos llegar?
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Estrategia
•Tener la mejor cadena de suministro para obtener mejores costos.
•No sacrificar la calidad de los productos por cumplir con un costo.
•No perderemos con la competencia en la percepción de la oferta de valor.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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•Seremos accesibles para la mayoría de la población (Mexicanos).
•Nos ganaremos el derecho de tener productos más caros en productos seleccionados.
¿Como lo vamos a llevar a cabo?
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Análisis del menú actual
Analizamos nuestro menú en base a:
• Week part • Day part • Precios
• Segmentos
*Foto de posición.
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WEEK PARTS
•Entre semana
•Fin de semana
Análisis del menú actual
96
DAY PARTS
•Desayunos
•Snacks
•Comidas
•Snacks
•Cenas
Análisis del menú actual
97
PRECIOS
•Valor
•Medium
•Premium
Análisis del menú actual
98
SEGMENTOS
•Niños
•Teens
•Jóvenes
•Grupos
•Familias
Análisis del menú actual
99
Lunes a Jueves
DESAYUNO SNACK COMIDA SNACK CENA
NIÑOS2 TIRAS
POP CORNPECHUGA CRUJI
KE CONO SENCILLO
JÓVENES KE-TIRASMEGA BOX
POP CORNKRUSHEMSKE CONO
ADULTOS
BUENA ONDA INDIVIDUAL
TRIOBIG CRUNCH
SUPREMA
FAMILIAS BUENA ONDA FAMILIAR
BANQUETESBANQUETES PREMIUM
Menú actual
100
DESAYUNO SNACK COMIDA SNACK CENA
NIÑOS2 TIRAS
POP CORNPECHUGA CRUJI
2 TIRAS
KE CONO SENCILLO
JÓVENES KE-TIRASMEGA BOX
POP CORNKRUSHEMSKE CONO
ADULTOS
BUENA ONDA INDIVIDUAL
TRIOBIG CRUNCH
SUPREMA
FAMILIASBUENA ONDA
FAMILIARBANQUETESBANQUETES PREMIUM
Viernes, Sábado y Domingo
Menú actual
101
Objetivo
Status del One Page.
Menú al que queremos llegar.
Calendario 2011.
Menú al que queremos llegarSnacks Comidas Snacks Cenas
Niños
Teens
Mujeres
Hombres
Grupos
Familias
*Fotos de posición.
103
Objetivo
Status del One Page.
Menú al que queremos llegar.
Calendario 2011.
Initiative2011
I
Christmas
IIBack to School
III
Easter
IVMid-
Season
V
Summer
VIBack to School
VIIPre-
Christmas
Hi End
Campaña Mamá
Low End
Bebidas y Postres
Test Market
Tercera receta pollo
TBD TBD
Calendario 2011
*Fotos de posición.
105
Construcción de Marca KFC 2011