Página 1 de 143
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PYMES COMERCIALES MINORISTAS
DE BARRANCABERMEJA
MAYLEN BRIGITH JAIMES GALEANO
JUAN ANTONIO GOMEZ MAESTRE
JOSE ANTORIO RINCÓN ANGARITA
JEIKSSON MANUEL ECHAVEZ MARTINEZ
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES.
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BARRANCABERMEJA
2016
Página 2 de 143
ESTRATEGIAS DE MARKETING PARA PYMES COMERCIALES MINORISTAS
DE BARRANCABERMEJA
MAYLEN BRILLID JAIMES GALEANO
JUAN ANTONIO GOMEZ MAESTRE
JOSE ANTORIO RINCÓN ANGARITA
JEIKSSON MANUEL ECHAVEZ MARTINEZ
PROYECTO DE INVESTIGACIÓN
MAGÍSTER OLGA LUCIA GALVIS PINZON
Directora
UNIVERSIDAD COOPERATIVA DE COLOMBIA
CIENCIAS ECONÓMICAS, ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES.
ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BARRANCABERMEJA
2016
Página 3 de 143
Nota de aceptación:
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
____________________________
Firma del presidente del jurado
____________________________
Firma del jurado
____________________________
Firma del jurado
Barrancabermeja, 05 de diciembre del 2016
Página 4 de 143
Dedicamos este proyecto a las familias Jaimes Galeano, Echavez Martínez,
Gómez Maestre y Rincón Angarita, que nos apoyaron incondicionalmente y a
nuestros maestros que gracias a sus valiosísimos conocimientos aportaron de una
u otra forma a la consolidación del trabajo, especialmente a la docente Olga Lucia
Galvis.
Página 5 de 143
AGRADECIMIENTOS
Agradecemos infinitamente a cada una de las personas que aportaron de una u otra
forma para la realización de este proyecto:
A Dios, al universo o a cualquier ser superior que nos condujo en este grandioso
camino.
A nuestras familias por el apoyo incondicional para la realización de cada uno de
nuestros proyectos.
A nuestros profesores por el conocimiento y el apoyo incondicional con nosotros.
Especialmente a la Docente Olga Lucia Galvis Pinzón porque siempre ha sido
nuestra amiga, maestra, tutora y guía; enseñándonos a valorar el poder del
conocimiento y a superarnos día tras día, además porque confió en nosotros más
que lo que nosotros mismo lo hicimos.
Página 6 de 143
CONTENIDO
Pág.
1. LISTA DE GRAFICAS ................................................................................................................7
2. LISTA DE ANEXOS ...................................................................................................................8
3. GLOSARIO ..................................................................................................................................9
4. RESUMEN ................................................................................................................................ 11
5. INTRODUCCION ..................................................................................................................... 12
6. CAPITULOS ................................................................................. Error! Bookmark not defined.
6.1. DEFINICION DEL PROBLEMA ..................................................................................... 14
6.2. JUSTIFICACION .............................................................................................................. 17
6.3. OBJETIVOS ...................................................................................................................... 19
6.4. MARCO REFERENCIAL ................................................................................................ 20
6.5. DISEÑO METODOLÓGICO ........................................................................................... 32
6.6. RESULTADOS Y DISCUSIÓN ...................................................................................... 37
6.6.1. ESTADO ACTUAL DE LAS PYMES COMERCIALES MINORISTAS EN
RELACIÓN A LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.
.................................................................................................................................... 37
6.6.2. MODELO DE ESTRATEGIAS PARA LAS PYMES COMERCIALES
MINORISTAS BASADO EN EL ESTADO ACTUAL ENCONTRADO. ............ 46
6.6.3. ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRIGIDAS A LAS PYMES
COMERCIALES MINORISTAS DE BARRANCABERMEJA ............................. 61
7. CONCLUSIONES .................................................................................................................. 138
8. RECOMENDACIONES ......................................................................................................... 139
9. BIBLIOGRAFIA ...................................................................................................................... 140
Página 7 de 143
LISTA DE GRAFICAS
Grafica 1. Representación de la participación de las empresas por actividad
económica.
Grafica 2. Variación histórica de la liquidación de empresas por año en la ciudad
de Barrancabermeja.
Grafica 3. Empresas que desaparecieron en el 2015, pertenecientes a los sectores
de comercio y servicio, este aspecto es explicado por la baja demanda local de los
bienes y servicios que estos sectores ofrecen el mercado local.
Grafica 4. Desarrollo de estrategias de marketing.
Grafico 5. Proceso de desarrollo de estrategias de marketing.
Grafica 6. Estrategias para el producto.
Grafica 7. Estrategias para el precio
Página 8 de 143
LISTA DE ANEXOS
Anexo 1. Modelo de encuesta piloto
Anexo 2. Modelo encuesta final
Anexo 3. Cartilla de estrategias
Anexo 4. Registro fotográfico
Página 9 de 143
GLOSARIO
Administración: La administración es la habilidad para el sostenimiento de una
organización social y económicamente productiva. (Idalberto, 2004)
Censo: El censo es una herramienta estadística que sirve para conocer la realidad
de una población y, en consecuencia, para planificar las estrategias para atenderla.
(Definicion, definicion.mx, 2016)
Clientes: Persona que compra en una tienda, o que utiliza con asiduidad los
servicios de un profesional o empresa. (española, Real Academia Española, 2016)
Comercio Compraventa o intercambio de bienes o servicios (española, Real
academia española, 2016)
Economía: Ciencia que estudia los métodos más eficaces para satisfacer las
necesidades humanas materiales, mediante el empleo de bienes escasos.
(española, Real academia española, 2016)
Economía En Clave: Una economía de enclave es una región económica que se
diferencia del resto de la economía que la integra. La diferencia se puede observar
en las empresas de un sector y de otro, o también por las diferentes culturas de las
personas de la economía de enclave y del resto de la economía, en este segundo
caso sería más apropiado llamar al enclave “enclave socio- económico”. (Anzil,
2016)
Empresa: Unidad de organización dedicada a actividades industriales, mercantiles
o de prestación de servicios con fines lucrativos. (Española, Real Academia, 2016)
Encuesta: Conjunto de preguntas tipificadas dirigidas a una muestra representativa
de grupos sociales, para averiguar estados de opinión conocer otras cuestiones que
les afectan. (Real Academia Española, 2016)
Estrategia: En un proceso regulable, conjunto de las reglas que aseguran una
decisión óptima en cada momento. (Real Academia Española, 2016)
Marketing: Conjunto de principios y prácticas que buscan el aumento del comercio,
especialmente de la demanda. (Real Academia Española, 2016)
Mercados: Sitio público destinado permanentemente, o en días señalados, para
vender, comprar o permutar bienes o servicios. (Real Academia Española, 2016)
Página 10 de 143
Minoristas: Dicho del comercio: Que se realiza al por menor. (Real Academia
Española, 2016)
Modelos: Esquema teórico, generalmente en forma matemática, de un sistema o
de una realidad compleja, como la evolución económica de un país, que se
elabora para facilitar su comprensión y el estudio de su comportamiento (Real
academia española, 2016)
Plaza: Lugar donde se venden artículos diversos, se tiene el trato común conlos
vecinos, los mercados. (Real Academia Española , 2016)
Precio: Valor pecuniario en que se estima algo. (Real academia española, 2016)
Procesos: Conjunto de las fases sucesivas de un fenómeno natural o de una
operación artificial. (Real Academia Española, 2016)
Producto: Caudal que se obtiene de algo que se vende, o el que ello reditúa.
(Real Academia Española, 2016)
Proveedores: Dicho de una persona o de una empresa: Que provee o abastece de
todo lo necesario para un fin a grandes grupos, asociaciones, comunidades. (Real
Academia Española, 2016)
Pymes: Empresa mercantil, industrial, etc., compuesta por un número reducido de
trabajadores, y con un moderado volumen de facturación. (Real Academia
Española, 2016)
Página 11 de 143
RESUMEN
En esta investigación se identificará el comportamiento actual de las pymes
comerciales minoristas en Barrancabermeja en relación al uso de estrategias de
marketing. Luego se elegirá un modelo pertinente de estrategias de marketing
según sean las necesidades existentes en el mercado y a su vez poder compartir
logros alcanzados en el desarrollo de la investigación. Con este estudio se espera
apoyar a los empresarios al mejoramiento continuo de sus productos o servicios en
un mercado local. Para el desarrollo de los objetivos del estudio se ha planteado
una metodología centrada en investigación cualitativa, aplicación de una encuesta
y desarrollo de talleres con los empresarios a quienes se les entregará una cartilla
guía para la implementación de las estrategias formuladas. A su vez se espera
alcanzar cada uno de los objetivos propuestos para facilitar las estrategias de
marketing a las Pymes Comerciales Minoristas De Barrancabermeja.
Palabras claves: Estrategias, comerciales, mercado, productos, servicios e
investigación.
Página 12 de 143
INTRODUCCION
Actualmente, frente a un mundo globalizado, las organizaciones empresariales se
han visto obligadas a determinar su crecimiento de acuerdo a la rapidez en la cual
se adaptan a las contantes variaciones sociales, culturales y económicas en los
mercados donde se desarrollan.
Las diferentes legislaciones, el entorno y las nuevas tendencias de los
consumidores, obligan a los líderes empresariales a implementar y desarrollar
diferentes y mejores estrategias que se adapten a las continuas y cambiantes
necesidades de los consumidores, garantizando un crecimiento sostenible,
duradero y responsable de las organizaciones.
El mercado local se ha visto afectada por factores que están relacionados con
problemáticas económicas que afronta la ciudad de Barrancabermeja por su
dependencia de la industria petroquímica, es por ende que las pymes comerciales
minoristas tienen la necesidad de implementar estrategias que ayuden a mitigar el
impacto negativo dentro de su dinámica empresarial.
En ese orden de ideas, el marketing ofrece estrategias transversales que fortalecen
los procesos empresariales y ayudan a la consolidación de las organizaciones a
través del mejoramiento continuo de sus productos y servicios.
Por lo tanto, el siguiente documento desarrolla una investigación orientada a la
formulación de estrategias de marketing para las pymes comerciales minoristas de
Barrancabermeja en función a su comportamiento actual, el cual permitirá que el
empresario local adquiera herramientas de marketing que apoyen al mejoramiento
continuo de sus productos o servicios.
Con esta investigación se espera fomentar en las pymes comerciales minoristas el
reconocimiento de la importancia del markenting, planteando una metodología
Página 13 de 143
centrada en investigación cualitativa en la que se utilizó herramientas como bases
de datos e instrumentos de recolección, para poder obtener la información
adecuada con el fin de identificar el panorama actual de las empresas y sus
estrategias, lo cual se contrastará con modelos de marketing establecidos por
autores reconocidos y de gran conocimiento con el fin de generar una serie de
estrategias centradas en los factores principales que son precio, plaza, producto y
promoción, que se presenta a los empresarios mediante una cartilla instructiva de
las estrategias formuladas otorgándoseles las herramientas necesarias para
fortalecer sus empresas y generar cambios en la economía de Barrancabermeja
Página 14 de 143
DEFINICION DEL PROBLEMA
Los referentes teóricos y empíricos determinan la correcta evolución de las variables
que interactúan en la definición del área problema, además permite mayor
determinación y precisión en los resultados obtenidos. En consecuencia, Según
Adriana Trillo, Podemos definir que “El marketing es una disciplina que analiza,
planifica y desarrolla acciones estratégicas de la empresa siempre en relación al
mercado, al afuera.” (Trillo, 2009) De igual forma define que “El marketing brinda
herramientas para solucionar problemas y desarrollar planes de marketing que le
permitan a su empresa optimizar su trabajo, sin embargo, es imposible mantener un
empleado dedicado a esta disciplina. Es por esto, que la propuesta de trabajo con
consultores termina siendo una solución estratégica definitiva y alcanzable para las
empresas pymes. De este modo, se pueden desarrollar proyectos específicos que
empiezan y terminan con la solución del problema o con el desarrollo del plan
estratégico de marketing, en un período medible con un costo razonable de acuerdo
a la capacidad de cada empresa pyme.” (Trillo, 2009)
Comúnmente, las pymes abarcan un gran sector en el mercado; según la revista
dinero, existen cerca de 14.567 empresas pequeñas y 27.107 empresas medianas
en Colombia para el año 2016 (DINERO, 2016) , siendo estas piezas fundamentales
para el desarrollo sostenible y equilibrado dentro de un juego de mercados; en este
orden de ideas, “ las pymes son excelentes hacedoras de productos y servicios,
logrando en el caso de una buena administración y gestión lograr mejorar el know
how trasmitido por el dueño original. Sin embargo, no es así cuando se trata de
salir a ganar el mercado, por ejemplo, en el lanzamiento de un nuevo producto. La
clave de éxito principal para comenzar a establecerse en el mercado es tener en
claro la definición de las 4 P´s del marketing. Producto, o servicio. Precio,
evaluación de costos internos y comparativos con precios de competidores. Plaza,
mercado objetivo y distribución. Publicidad, diferentes medios de comunicación y
Página 15 de 143
difusión. Si alguna de estas variables falla o sea que no es coherente con lo
deseable internamente (por la empresa) o acorde a la referencia externa (del
mercado), la campaña de ventas jamás dará sus frutos.” (Trillo, 2009)
“Los problemas más típicos que enfrentan las pymes en la actualidad son:
Desarrollo de nuevos productos testeados en los clientes y rechazados.
Falta de reconocimiento de las ventajas competitivas de los productos o
servicios que ofrecen.
Desarrollo de nuevos canales de comercialización para aumentar las ventas
o persuadir a los competidores.
Dificultades en la política de precios.
Reconocimiento del mercado.
Percepción de nuevas necesidades y tendencias de mercado.
Métodos de comunicación dependiendo el mercado.
Identificación de los decidores intervinientes en el proceso de compra.
Desarrollo de las cuatro P´s del marketing (Producto o servicio, Precio que
incluye el costo, Publicidad y comunicación, y Plaza que son los diferentes
canales de comercialización).
Identidad y Fidelidad de marca.
Visión y Misión empresarial.” (Trillo, 2009)
Haciendo una contextualización del entorno, es necesario resaltar que la ciudad de
Barrancabermeja se caracteriza por albergar a ECOPETROL, la empresa más
grande de Colombia, la cual tiene una influencia directa con la economía de la
ciudad, generando una economía en clave, y causando que uno de los principales
sectores económicos sea servicios orientados a suplir las necesidades directas e
indirectas de la compañía. Actualmente debido a la crisis económica derivada de la
reducción de los precios del petróleo, se evidencia un crecimiento de los indicadores
de las empresas liquidadas en la ciudad, del mismo modo ha generado una
afectación indirecta en el sector comercial de la ciudad, el segundo sector más
importante, después de servicios.
Página 16 de 143
Por lo anterior la investigación se plantea en torno a formular estrategias que
permitan dar respuesta a la pregunta problema planteado: ¿Cuáles son las
estrategias de marketing para las Pymes comerciales minoristas en
Barrancabermeja que apoyaran al mejoramiento continuo de sus productos o
servicios en un mercado local?
Página 17 de 143
JUSTIFICACION
Una base fundamental para el éxito empresarial de las PYMES comerciales
depende en gran parte del conocimiento, implementación y desarrollo de estrategias
gerenciales que permitan el aprovechamiento de sus recursos para completar y
lograr el cumplimiento de las diversas metas y objetivos pro puestos; algunas de las
áreas estratégicas de mayor alcance e impacto para la empresas son las estrategias
de marketing, teniendo en cuenta que estas son de gran importancia para el
perfeccionamiento de las organizaciones.
La inestabilidad del entorno económico es uno de los factores que muestran la
importancia de esta investigación, el actual mercado local de Barrancabermeja se
caracteriza por ser una economía enclave donde las principales actividades
económicas y las que presentan mayor rentabilidad se encuentran relacionadas
directa e indirectamente con el sector de explotación y procesamiento de recursos
naturales del subsuelo principalmente petróleo, la deficiencia este tipo de economía
es que presenta una gran debilidad al afectarse la actividad principal se observan
cambios en todos los demás sectores, ejemplo claro de la situación se refleja en el
artículo publicado por el centro de estudios, investigaciones y proyectos para la
competitividad de Barrancabermeja (Competitics 2015), donde se aprecia el efecto
negativo que ha impulsado la actual crisis petrolera que ha llevado al incremento de
liquidación de empresas en un 20%, de las cuales el segundo sector con mayor
afectación es el de comercio.
Derivado de esta situación, este estudio permitirá brindar a los empresarios de las
Pymes comerciales minoristas de Barrancabermeja las herramientas que ofrece el
marketing, mediante estrategias que aplicadas correctamente y con el control
adecuado pueden generar un mejoramiento en sus actividades económicas, de sus
productos y servicios que ofrecen a los clientes; generando que su imagen y la
Página 18 de 143
percepción que tienen los clientes de la empresa sea positiva y conlleve a un
aumento potencial de la participación en el mercado.
Página 19 de 143
OBJETIVOS
OBJETIVO GENERAL.
Formular estrategias de marketing para las Pymes comerciales minoristas en
Barrancabermeja que apoyen al mejoramiento continuo de sus productos o
servicios en un mercado local.
OBEJTIVOS ESPECIFICOS.
1. Identificar el estado actual de las Pymes comerciales minoristas en
relación a la implementación de estrategias de Marketing.
2. Seleccionar el modelo de estrategias para las Pymes comerciales
minoristas basado en el estado actual encontrado.
3. Plantear las estrategias de marketing dirigidas a las Pymes comerciales
minoristas de Barrancabermeja.
Página 20 de 143
MARCO REFERENCIAL
Marco teórico:
Revisión de literatura
El marketing es un tema complejo y de mucha variabilidad debido a su gran
capacidad de adaptación por esto se decidió enunciar investigaciones realizadas
por terceros que contengan la pertinencia adecuada a la temática para formar una
base más solidad de antecedentes.
“Las Pymes son eslabones fundamentales para que las economías delas
naciones crezcan y se vuelvan competitivas, tanto interna como externamente. Por
tanto, en la medida que las Pymes crecen influyen en el desarrollo de su país.
A pesar de ello, en ningún país las Pymes tienen favorables condiciones y
sobre todo ahora con la competencia que se ha generado en este mundo
globalizado.
Una salida para poder enfrentar dicha globalización es llevando a cabo la
Mercadotecnia.” (Hernandez L. , 2016)
Página 21 de 143
“las Pymes para aumentar su crecimiento en nivel de ventas y expandir su negocio
requieren buscar nuevos mercados en países extranjeros y, para esto, es necesario
la adopción de nuevas tecnologías de información, específicamente herramientas
de Marketing Digital para dar a conocer de mejor manera la marca, los productos,
la captación de clientes potenciales nacionales y extranjeros, y de esta forma,
mejorar su participación de mercado a nivel nacional e internacional.” (Vera, 2016)
“El marketing digital supone un avance crucial en los negocios internacionales,
especialmente de las pymes que no cuentan con infraestructura en el país y la
mayoría de gestión es desde su país de origen. La gestión óptima del marketing
digital en las pymes está todavía en sus primeras etapas, y requiere maduración,
ya sea por una tímida introducción o una falta de maximización en todos sus
componentes y/o de integración en la gestión general de marketing de la empresa.
Una guía actualizada de las acciones a considerar y tomar puede ser una gran
herramienta.” (Hernandez D. Y., 2016)
Bases teóricas:
Página 22 de 143
Para plantear estrategias de marketing para las Pymes comerciales minoristas de
Barrancabermeja debemos tener claro sus conceptos principales y conocer los
teóricos que fundamentaron esta idea.
Philip Kotler considerado como “El padre del marketing” dice que el marketing “Es
la técnica de administración empresarial que permite anticipar la estructura de la
demanda del mercado elegido, para concebir, promocionar y distribuir los productos
y/o servicios que la satisfagan y/o estimulen, maximizando al mismo tiempo las
utilidades de la empresa.” (Kotler, 2006)
Partiendo del postulado anterior define el marketing como aquella técnica que
permitirá identificar determinados clientes con necesidades insatisfechas y no
suplida en el mercado, en donde se hace una estimación de dichos clientes
(demanda), para atraer, promocionar y distribuir los productos y servicios que
satisfagan a los clientes, con el fin de generar rendimiento a las empresas
Así mismo La Asociación Americana de Marketing importante ente mundial definió
al marketing: "el marketing es una función de la organización y un conjunto de
procesos para crear, comunicar y entregar valor a los clientes, y para manejar las
relaciones con estos últimos, de manera que beneficien a toda la organización...".
(Asociation, 2015)
En otras palabras, podemos definir que el marketing también es concebido como
aquella, encargada de vincular y comunicar las organizaciones con los clientes en
donde se establecen las relaciones, y se destacan los beneficios mutuos entre
ambas partes.
Stanton, Etzel y Walker, proponen la siguiente definición de marketing: "El marketing
es un sistema total de actividades de negocios ideado para planear productos
satisfactores de necesidades, asignarles precios, promover y distribuirlos a los
mercados meta, a fin de lograr los objetivos de la organización". (Stanton, 2016)
Así mismo se define el marketing como una red en donde se establecen estrategias
y metas, en el cual se abarca cada una de las variables que influirán en la toma de
Página 23 de 143
decisiones de los clientes, como precios y características de los productos, de igual
forma se requiere de una planeación estratégica para los canales de distribución
que llevarán los productos desde la fábrica hasta los centros de ventas que serán
adquiridos por el consumidor.
Para John A. Howard, de la Universidad de Columbia, "el marketing es el proceso
de:
1. Identificar las necesidades del consumidor.
2. conceptualizar tales necesidades en función de la capacidad de la empresa
para producir.
3. comunicar dicha conceptualización a quienes tienen la capacidad de toma de
decisiones en la empresa.
4. conceptualizar la producción obtenida en función de las necesidades
previamente identificadas del consumidor y comunicar dicha
conceptualización al consumidor". (Trout, La Guerra de la Mercadotecnia ,
2015)
Según Al Ries y Jack Trout, el término marketing significa "guerra". Ambos
consultores, consideran que una empresa debe orientarse al competidor; es decir,
dedicar mucho más tiempo al análisis de cada "participante" en el mercado,
exponiendo una lista de debilidades y fuerzas competitivas, así como un plan de
acción para explotarlas y defenderse de ellas. (Trout, La Guerra de la Mercadotecnia
, 2015)
Recordando en que la dinámica económica se moviliza a gracias a aquellas
empresas que competitivas es decir que con escasos recursos alcancen resultados
óptimos, para esto se necesita estudiar el entorno y la competencia y prepararse
adecuadamente.
Michael Porter “identificó tres estrategias genéricas que podían usarse
individualmente o en conjunto, para crear en el largo plazo esa posición defendible
Página 24 de 143
que sobrepasara el desempeño de los competidores en una industria. Esas tres
estrategias genéricas fueron:
1) El liderazgo general en costos
2) La diferenciación
3) El enfoque
Las estrategias genéricas son tácticas para superar el desempeño de los
competidores en un sector industrial; en algunas estructuras industriales significará
que todas las empresas pueden obtener elevados rendimientos, en tanto que en
otras, el éxito al implantar una de las estrategias genéricas puede ser lo
estrictamente necesario para obtener rendimientos aceptables en un sentido
absoluto” (Porter, Estrategia competitiva , 2007)
Según Kotler “la participación en el mercado de una empresa en un determinado
producto, es el porcentaje del mercado que compra el producto de esa empresa.
Cada empresa puede valorar su actuación en el mercado con relación a la totalidad
de su sector”. (P. Kotler, G.L. Lilien ; tr. por Mario R. Bautista., 2009)
Página 25 de 143
Marco Histórico:
En esta época moderna, la sociedad, la economía y las culturas están desarrollando
sus potenciales de una manera globalizada y cada vez más conectadas, las grandes
operaciones estratégicas afectan directa o indirectamente cada núcleo asociativo
en el mundo moderno, todo esto través del acceso al conocimiento y la apertura de
las fronteras gracias a la tecnología y a los continuos desarrollos humanos, sin
embargo es necesario entender que no todo es positivo como se evidencia en el
libro de Martin Khor titulado “La globalización desde el sur” donde se expresa que
la globalización es un proceso muy desigual debido a que no se realiza una
distribución equitativa de las pérdidas y ganancias, este desequilibrio causa que se
incremente la brecha de clases económicas y sociales principalmente en los países
desarrollados.
Este entorno global y la situación presente en la económica local hacen que las
empresas integradas a nuestro estudio desarrollen la necesidad de fortalecerse a sí
mismas, como se evidencia en la gráfica 1 el sector comercial es el segundo más
fuerte en la economía local sin embargo es necesario recordar que esta es una
economía en clave con una fuerte dependencia al sector industrial principalmente
a la actividad de explotación petrolera.
Grafica 1. Representación de la participación de las empresas por actividad
económica.
Página 26 de 143
Fuente: Cámara de comercio, Competitics 2014.
La crisis petrolera actual ha afectado la economía local enormemente con reducción
en la creación de empresas y un incremento constante del número de empresas
liquidadas como se evidencia en la gráfica 2, esto se refleja en el artículo referente
al impacto de la crisis de la industria petrolera en la economía de Barrancabermeja
publicado por Competitics, es necesario comprender que esta crisis no solo ha
afectado a sectores pertenecientes a actividades petroleras como se observa en la
gráfica 3, diversos sectores han sufrido el incremento de liquidación de empresas
reduciendo el movimiento económico de la ciudad.
Grafica 2. Variación histórica de la liquidación de empresas por año en la
ciudad de Barrancabermeja.
Fuente: Cámara de comercio, Competitics 2014.
Página 27 de 143
Grafica 3. Empresas que desaparecieron en el 2015, pertenecientes a los sectores
de comercio y servicio, este aspecto es explicado por la baja demanda local de los
bienes y servicios que estos sectores ofrecen el mercado local.
Fuente: Cámara de comercio, Competitics.
Comprendiendo la situación reflejada en los enunciados anteriores se hace claro la
necesidad de estrategias que contribuyan al incremento del movimiento de la
economía fortaleciendo sectores de gran actividad como el comercio logrando
activar en las empresas un crecimiento sostenible y duradero de su capital, para
esto se resaltan las estrategias de marketing las cuales son una herramienta
fundamental para este crecimiento aportando significativamente a la consolidación
de su lugar en la economía.
Marco Conceptual:
Página 28 de 143
Marketing: Es un concepto inglés, traducido al castellano como mercadeo o
mercadotecnia. Se trata de la disciplina dedicada al análisis del comportamiento de
los mercados y de los consumidores. El marketing analiza la gestión comercial de
las empresas con el objetivo de captar, retener y fidelizar a los clientes a través de
la satisfacción de sus necesidades. (española, Real academia española, 2016)
Estrategia: Es un plan que especifica una serie de pasos o de conceptos nucleares
que tienen como fin la consecución de un determinado objetivo (Real academia
española, 2016)
Comercio; Es una actividad económica del sector terciario que se basa en el
intercambio y transporte de bienes y servicios entre diversas personas o
naciones. El término también es referido al conjunto de comerciantes de un país o
una zona, o al establecimiento o lugar donde se compra y vende productos.
(Definicion C. , 2016)
Empresa: Es una unidad económica compuesta por una o varias personas, con un
organismo productivo que suministra u ofrece bienes y servicios para el mercadeo.
Decimos que es una unidad económica porque todos los elementos que la
conforman, están totalmente integrados para la producción de beneficios y alcanzar
así los fines que se proponen los dueños. Decimos que posee un organismo
productivo, porque de: acuerdo con su forma de trabajo, produciendo bienes y
ofreciendo servicios, existe en la empresa un grupo de personas que combinan los
FACTORES DE PRODUCCIÓN. (Colobmia, 2016)
Administración: Consiste en unir adecuadamente todos los recursos disponibles
para alcanzar el éxito de la empresa. (Colobmia, 2016)
Página 29 de 143
Capital: Es el conjunto de bienes que posee el hombre, incluyendo el dinero, las
herramientas, la maquinaria. (Colobmia, 2016)
Ventas: Es la acción y efecto de vender (traspasar la propiedad de algo a
otra persona tras el pago de un precio convenido). El término se usa tanto para
nombrar a la operación en sí misma como a la cantidad de cosas que se venden.
(Definicion, http://definicion.de, 2016)
Economía: es una ciencia social que estudia cómo los individuos o las sociedades
usan o manejan los escasos recursos para satisfacer sus necesidades. Tales
recursos pueden ser distribuidos entre la producción de bienes y servicios, y el
consumo, ya sea presente o futuro, de diferentes personas o grupos de personas
en la sociedad. (Colobmia, 2016)
Proceso sustentable Es aquel que se puede mantenerse en el tiempo por sí mismo,
sin ayuda exterior y sin que se produzca la escasez de los recursos existentes.
(definicion.de, 216)
Página 30 de 143
Marco legal:
Ley 590, las PYMES se clasifican así:
Microempresa: Personal no superior a 10 trabajadores. Activos totales
inferiores a 501 salarios mínimos mensuales legales vigentes
Pequeña Empresa: Personal entre 11 y 50 trabajadores. Activos
totales mayores a 501 y menores a 5.001 salarios mínimos mensuales
legales vigentes.
Mediana: Personal entre 51 y 200 trabajadores. Activos totales entre 5.001 y
15.000 salarios mínimos mensuales legales vigentes.
LEY 1753 DE 2015 (junio 9)
Reglamentada por el Decreto 1337 de 2016
“Por la cual se expide el Plan Nacional de Desarrollo 2014-2018 “Todos por un
nuevo país”. EL CONGRESO DE LA REPÚBLICA DE COLOMBIA
ARTÍCULO 13. Fondo de Modernización e Innovación para las Micro, Pequeñas y
Medianas Empresas y Unidad de Desarrollo e Innovación. Unifíquense en un solo
patrimonio autónomo el Fondo de Modernización e Innovación para las Micro,
Pequeñas y Medianas Empresas y la Unidad de Desarrollo Empresarial, creados
por las Leyes 590 de 2000 y Ley 1450 de 2011. Este patrimonio autónomo, se regirá
por normas de derecho privado, y será administrado por el Banco de Comercio
Exterior S.A. (Bancóldex), de acuerdo con los lineamientos que fije el Gobierno
nacional a través de la política pública que para el efecto defina el Ministerio de
Comercio, Industria y Turismo.
LEY 1151 DE 2007 (Julio 24)
El congreso de la república de Colombia
Artículo 74. Políticas Mipyme. Los literales b) y e) del artículo 1° de la Ley 590 de
1990 quedarán así:
Página 31 de 143
Estimular la promoción y formación de mercados altamente competitivos,
mediante el fomento a la permanente creación y funcionamiento de la mayor
cantidad de micro, pequeñas y medianas empresas, Mipymes, además de
asegurar la promoción y desarrollo de proyectos que garanticen la demanda
de bienes y servicios con origen en este sector productivo y/o comercial;
Promover la permanente formulación, ejecución y evaluación de políticas
públicas favorables al desarrollo de la competitividad de los micros, pequeñas
y medianas empresas, así como incentivar y asegurar la promoción y
desarrollo de proyectos que garanticen el acceso a los bienes y servicios que
respondan a las necesidades básicas de la población.
Página 32 de 143
DISEÑO METODOLÓGICO
La investigación realizada corresponder por su naturaleza a la clasificación de
investigación de tipo Cualitativo, bajo el enfoque descriptivo. (Sampieri Hernández
& Collado Fernández, 2003)
La población y muestra elegida se encuentra compuesta por 68 PYMES comerciales
minoristas legalmente constituidas según la base de datos de la cámara de
comercio actualizada al año 2015.
La selección de estas empresas se basa en la definición dada por la cámara de
comercio a las Pymes comerciales minoristas, donde se detalla las actividades
económicas propias de una Pyme las cuales comprenden:
División 47. Comercio al por menor (incluso el comercio al por menor de
combustibles), excepto el de vehículos automotores y motocicletas.
4721 Comercio al por menor de productos agrícolas para el consumo en
establecimientos especializados.
4722 Comercio al por menor de leche, productos lácteos y huevos, en
establecimientos especializados.
4723 Comercio al por menor de carnes (incluye aves de corral), productos cárnicos,
pescados y productos de mar, en establecimientos especializados.
4724 Comercio al por menor de bebidas y productos del tabaco, en establecimientos
especializados.
4729 Comercio al por menor de otros productos alimenticios n.c.p., en
establecimientos especializados.
4731 Comercio al por menor de combustible para automotores.
4732 Comercio al por menor de lubricantes (aceites, grasas), aditivos y productos
de limpieza para vehículos automotores.
Página 33 de 143
4742 Comercio al por menor de equipos y aparatos de sonido y de video, en
establecimientos especializados.
4751 Comercio al por menor de productos textiles en establecimientos
especializados.
4752 Comercio al por menor de artículos de ferretería, pinturas y productos de vidrio
en establecimientos especializados.
4753 Comercio al por menor de tapices, alfombras y cubrimientos para paredes y
pisos en establecimientos especializados.
4754 Comercio al por menor de electrodomésticos y gas domésticos de uso
doméstico, muebles y equipos de iluminación.
4755 Comercio al por menor de artículos y utensilios de uso doméstico.
4759 Comercio al por menor de otros artículos domésticos en establecimientos
especializados.
4761 Comercio al por menor de libros, periódicos, materiales y artículos de
papelería y escritorio, en establecimientos especializados.
4762 Comercio al por menor de artículos deportivos, en establecimientos
especializados.
4769 Comercio al por menor de otros artículos culturales y de entretenimiento n.c.p.
en establecimientos especializados.
4771 Comercio al por menor de prendas de vestir y sus accesorios (incluye artículos
de piel) en establecimientos especializados.
4772 Comercio al por menor de todo tipo de calzado y artículos de cuero y
sucedáneos del cuero en establecimientos especializados.
4773 Comercio al por menor de productos farmacéuticos y medicinales, cosméticos
y artículos de tocador en establecimientos especializados.
4774 Comercio al por menor de otros productos nuevos en establecimientos
especializados.
4775 Comercio al por menor de artículos de segunda mano.
4781 Comercio al por menor de alimentos, bebidas y tabaco, en puestos de venta
móviles.
Página 34 de 143
4782 Comercio al por menor de productos textiles, prendas de vestir y calzado, en
puestos de venta móviles.
4789 Comercio al por menor de otros productos en puestos de venta móviles.
4791 Comercio al por menor realizado a través de internet.
4792 Comercio al por menor realizado a través de casas de venta o por correo.
4799 Otros tipos de comercio al por menor no realizado en establecimientos,
puestos de venta o mercados.
En el siguiente cuadro se detalla que técnicas y herramientas se utilizaron para el
cumplimiento de los objetivos específicos planteados.
Tabla 1. Metodología utilizada por cada uno de los objetivos.
OBJETIVO ESPECIFICO TECNICAS DE RECOLECIÓN DE DATOS
1. Identificar el estado actual
de las Pymes comerciales
minoristas en relación a la
implementación de
estrategias de Marketing.
Se formuló una encuesta con base a las
teorías de Kotler la cual como prueba piloto
se aplicó a muestra a 8 empresas, como
resultado de este procedimiento se concluyó
que la complejidad y el nivel técnico de las
preguntas dificulto la comprensión de los
encuestados resultando una incapacidad de
recolectar información eficientemente. Se
realizó una prueba piloto a 10 empresas, y se
evidencio que no se recopilaba la información
necesaria, así que fue necesaria la
modificación de la encuesta inicial.
Página 35 de 143
Posteriormente se decidió elegir un nivel más
bajo de complejidad en términos y conceptos
formulados por lo cual se estableció el
segundo instrumento que fue una encuesta
estructurada aplicada a las Pymes
comerciales minoristas con el fin de conocer
las estrategias de marketing utilizadas.
Se aplicó una encuesta estructurada en decir:
encuesta que se aplica mediante preguntas
abiertas y cerradas, previamente diseñadas
en función a la naturaleza de la investigación;
con 6 preguntas, dos cerradas y 4 mixtas.
La aplicación de este censo a las 68
empresas previstas en las bases de datos se
logró obtener datos de 46.
2. Seleccionar el modelo de
estrategias para las Pymes
comerciales minoristas
basado en el estado actual
encontrado.
Búsqueda de fuentes bibliográficas en
relación a los principales modelos de
marketing basados en los siguientes autores
relevantes.
1. Jean Jacques Lambin , 2. Fred David, 3.
Ivan allaire y Mihaela Firsirotu 4. Michael
Porter 5. Philip Kotler 6. Igor Ansoff 7. Al Ries
y Jack Trout. 8. Víctor Cook
3. Plantear las estrategias de
marketing dirigidas a las
Pymes comerciales minoristas
de Barrancabermeja.
Selección y planteamiento de las estrategias
de marketing enmarcadas en los resultados
obtenidos de la caracterización de las pymes,
la formulación de las estrategias se realizó
con base a las a las preguntas que menos
resultados tuvieron en la aplicación de la
Página 36 de 143
encuesta; de estas se tomaron actividades
puntuales que actualmente no son muy
utilizadas por los empresarios sin embargo
con la guía adecuada y los pasos
establecidos pueden convertirse en una
fortaleza para la empresa, este documento
esta detallado en una cartilla la cual se
socializara y entregara a los empresarios del
estudio.
Fuente: investigación semillero SECOR.
Página 37 de 143
RESULTADOS Y DISCUSIÓN
ESTADO ACTUAL DE LAS PYMES COMERCIALES MINORISTAS EN
RELACIÓN A LA IMPLEMENTACIÓN DE ESTRATEGIAS DE MARKETING.
Para la recolección de la información Se tomó una base de datos suministrada por
la cámara de comercio de Barrancabermeja y mediante una encuesta de carácter
descriptivo con preguntas abiertas y cerradas, se determinaron las variables en la
aplicación de estrategias de marketing de las pymes comerciales minoristas de la
ciudad.
Se aplicó la encuesta a los empresarios, en total, 46 empresarios de los 68 ya que
las empresas con actividad económica del Comercio al por menor de combustible
para automotores no nos suministraron información para la aplicación del censo
debido a que sus políticas de información no permitían la obtención de estos datos
al público en general.
Los resultados obtenidos fueron los siguientes.
1. ¿La Organización desarrolla diferentes estrategias de marketing para sus
clientes en el mercado?
Grafica 4. Desarrollo de estrategias de marketing.
Página 38 de 143
Fuente: Encuesta aplicada por los investigadores del semillero SECOR
De acuerdo a la información suministrada y recopilada de los empresarios, se
observa que el 91% de los empresarios aplican estrategias de marketing para sus
diferentes clientes en el mercado y solo el 9% reconocen el no uso de estrategias
de marketing para sus diferentes clientes en el mercado.
2. ¿Cómo está organizado es el proceso de desarrollo de estrategias de
marketing?
Grafico 5. Proceso de desarrollo de estrategias de marketing.
Fuente: Encuesta aplicada por los investigadores del semillero SECOR
La grafica 2 nos muestra que el proceso de desarrollo de las estrategias de
marketing está bien, estructurado y es integrado al mercado local en un 52%, el
24% nos arroja que El sistema existe formalmente, pero carece de mejora continua
y el otro 24% nos dice que El sistema está definido por la casa matriz, es decir que
23,71% de los censados tienen definido el desarrollo de las estrategias desde una
casa matriz.
Página 39 de 143
3. ¿De las siguientes estrategias para el producto, cuales ha implantado?
Grafica 6. Estrategias para el producto.
A. ___Agregarle al producto nuevas características, atributos, beneficios, mejoras, funciones, utilidades,
usos.
B. ___Cambiarle al producto el diseño, la presentación, el empaque, la etiqueta, los colores, el logotipo.
C. ___Lanzar un nuevo de producto complementario al que ya tiene
D. ___Ampliar la línea del producto que tengo.
E. ___Lanzar una nueva marca (sin necesidad de sacar del mercado la que ya tiene)
F. ___Adicionarle al producto servicios complementarios; por ejemplo, la entrega del producto a domicilio, la
instalación del producto, el servicio técnico o de mantenimiento, garantías, políticas de devoluciones.
G. ___Ninguna de las anteriores.
Fuente: Encuesta aplicada por los investigadores del semillero SECOR
La grafica 3 nos evidencia las estrategias para el producto implementado por las
organizaciones, cabe resaltar que el 33 de las empresas estudiadas adicionan al
producto servicios complementarios, siendo esta una buena práctica empresarial,
30 amplían la línea de los productos actuales y 27 lanzan nuevas marcas
diversificando a la oferta ofrecida, sin embargo solo 8 realizan cambios en los
productos o su diseño y 12 le agregan nuevas características a los productos.
12
8
25
30
27
33
00
5
10
15
20
25
30
35
A B C D E F G
¿De las siguientes estrategias para el producto, cuales ha implantado?
A
B
C
D
E
F
G
Página 40 de 143
4. ¿De las Estrategias para el precio, cuales ha implementado?
Grafica 7. Estrategias para el precio.
A. ___lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con el fin de lograr una rápida penetración.
B. ___reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o incentivar las ventas.
C. ___aumentar nuestros precios con el fin de lograr un mayor margen de ganancia.
D. ___reducir nuestros precios por debajo de los de la competencia con el fin de ganarle mercado.
E. ___aumentar nuestros precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros
productos una sensación de mayor calidad.
F. ___ofrecer descuentos por pronto pago
G. ___ofrecer descuentos por volumen
H. ___ ofrecer descuentos por temporada
I. ___ Ninguna de las anteriores
.
Fuente: Encuesta aplicada por los investigadores semillero SECOR
Teniendo en cuenta la información recolectada a los empresarios, podemos definir
que para la estrategia de precios los resultados son diversos, 17 de las empresas
aplica la estrategia de lanzar al mercado un nuevo producto con un precio bajo con
el fin de lograr una rápida penetración, del mismo modo 17 de los empresarios aplica
la estrategia de reducir nuestros precios con el fin de atraer una mayor clientela o
incentivar las ventas, 7 de los empresarios da a conocer que aplica la estrategia de
Página 41 de 143
reducir precios por debajo de los de la competencia con el fin de ganarle mercado,
6 de los empresarios da a conocer que aplica la estrategia de aumentar nuestros
precios por encima de los de la competencia con el fin de crear en nuestros
productos una sensación de mayor calidad, 15 de los empresarios dieron a conocer
que aplican la estrategia de ofrecer descuentos por pronto pago, 25 de los
empresarios dieron a conocer que aplican la estrategia de ofrecer descuentos por
volumen, 28 de los empresarios dieron a conocer que aplican la estrategia de
ofrecer descuentos por temporada y 2 de los empresarios dieron a conocer que no
aplican ninguna de las estrategias anteriores.
De esta forma podemos afirmar que el 98% de los empresarios de las pymes
comerciales minoristas de Barrancabermeja aplican estrategias basadas en la
captación de clientes mediante estrategias que apuntan a que el cliente tenga
incentivos y tengan la posibilidad de adquirir productos de calidad y a un costo
establecido.
Del mismo modo podemos encontrar que las pymes minoristas de Barrancabermeja
a pesar de ser pequeñas y medianas empresas tienen la posibilidad de trabajar bajo
las premisas de manejar los precios, el cual es un indicador muy positivo toda vez
que están trabajando por que todos los días haya más clientes en sus mercados.
5. ¿De las siguientes estrategias para la plaza o distribución cuales ha
implementado?
Página 42 de 143
A. ___hacer uso de intermediarios con el fin de lograr una mayor cobertura del producto.
1__ Agentes
2__ Distribuidores
3__Minoristas
4_ _Otros Cuales:
B. ___abrir un nuevo local comercial.
C. ___crear una página web o una tienda virtual para nuestro producto.
D. ___ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas telefónicas, envío de correos electrónicos o
visitas a domicilio.
E. ___ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta habidos y por haber (estrategia de distribución
intensiva).
F. ___ubicar nuestros productos solamente en los puntos de venta que sean convenientes para el tipo de
producto que vendemos (estrategia de distribución selectiva).
G. ___ubicar nuestros productos solamente en un punto de venta que sea exclusivo (estrategia de distribución
exclusiva).
H. ___ Ninguna de las anteriores
Fuente: Encuesta aplicada por los investigadores semillero SECOR.
De la representaicon grafica de los datos podemos observar que el mayor flujo de
estrategias por plaza se encuentra focalizado en medios alternativos de llegar al
cliente siendolos mas representativos el uso de paginas web con 32 empresas y
25 23
32 32
1411
6 00
5
10
15
20
25
30
35
A B C D E F G H
De las siguientes estrategias para la plaza o distribución ha implementado?
A
B
C
D
E
F
G
H
Página 43 de 143
contacto por llamas telefonicas o visitas a domicilio con 32 empresas, esto evidencia
que los empresarios han comprendido su capacidad de contacto directo con el
cliente y buscan nuevas maneras de tener mas cobertura del mercado llegando a la
maxima cantidad de posibles clientes mediante el contacto masivo, en el caso de
las empresas con mas de un local, observando desde la variable portafolio
encontramos que 14 empresas manejan todos sus productos en todos sus locales,
mientras que 11 consideran que es mejor ubicar los productos solamente en los
puntos de venta que sean convenientes para el tipo de producto que vendemos y 6
que se debe ubicar los productos solamente en un punto de venta que sea
exclusivo.
En relacion a los intermediarios se demuestra que el principal y mas usado por las
empresas son los minoristas con 10 empresas, a este le sigue el uso de
distribuidores con 8 empresas, 6 empresas para agentes externos y 2 para otros.
6. ¿De las estrategias para la promoción o comunicación ha implementado?
Página 44 de 143
A. ___ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno.
B. ___ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra del primero.
C. ___trabajar con cupones o vales de descuentos.
D. ___brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas fechas.
E. ___crear un sorteo o un concurso entre nuestros clientes.
F. ___darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes.
G. ___anunciar en diarios o en revistas especializadas.
H. ___anunciar en sitios de anuncios clasificados en Internet.
I. ___participar en una feria o exposición de negocios.
J. ___habilitar un puesto de degustación.
K. ___Patrocina algún evento o actividad
L. ___colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa.
M. ___colocar láminas publicitarias en los exteriores de los vehículos de nuestra empresa.
N. ___alquilar espacios publicitarios en letreros o paneles ubicados en la vía pública.
O. ___imprimir y repartir folletos, volantes, tarjetas de presentación.
P. ___ Ninguna de las anteriores
Fuente: investigación semillero SECOR.
Los resultados de la gráfica nos muestran una gran tendencia en usar estrategias
de brindar descuentos especiales en determinados productos y en determinadas
12 12
20
33
24
30
24
28
17
8
18
30
15 16
27
20
5
10
15
20
25
30
35
A B C D E F G H I J K L M N O P
De las estrategias para la promoción o comunicación ha implementado?
A
B
C
D
E
F
G
H
I
J
K
Página 45 de 143
fechas con 33 empresas, con un numero de 30 empresas se encuentran estrategias
de colocar carteles o afiches publicitarios en la fachada del local de nuestra empresa
y darle pequeños regalos u obsequios a nuestros principales clientes, están son las
de mayor relevancia en cuestión de mayoría sin embargo encontramos que
contrariamente 2 empresas afirman no realizar ninguna de estas estrategias, 8
afirman habilitar un puesto de degustación 12 empresas afirman realizar descuentos
en productos como: ofrecer la oferta de adquirir dos productos por el precio de uno
y ofrecer la oferta de adquirir un segundo producto a mitad de precio por la compra
del primero.
DISCUSIÓN DEL CAPITULO
Los resultados obtenidos de la aplicación y tabulación de la encuesta permiten
identificar las necesidades que presentan las Pymes comerciales estudiadas por lo
cual se indago y selecciono una serie de modelos de estrategias de marketing que
se adaptan a las necesidades de las pymes propuestos por diferentes autores
Teniendo en cuenta los resultados arrojados por la encuesta realizada a las pymes
comerciales minoristas de Barrancabermeja podemos resaltar en los datos, el hecho
de que los empresarios afirman que dentro del desarrollo económico de sus
empresas hay una alta aplicación de estrategias básicas de marketing, lo cual indica
que en el mercado existe una gran proporción de empresarios que tienen
conocimiento del marketing como herramienta para el desarrollo empresarial.
Del mismo modo el mercado de Barrancabermeja tiene una proporción de
planeación y organización de estrategias basados en el comportamiento económico
de la ciudad, permitiendo que estas estrategias se integren fácilmente a un mercado
cambiante y aumente la participación de sus productos y servicios en un mercado
competitivo.
Seguidamente podremos encontrar que los empresarios de Barrancabermeja
dentro del proceso de promoción y venta de sus productos o servicios, no existe
Página 46 de 143
una modificación de las características de estos para que su mercado sea más
innovador, lo cual se podría relacionar con la actividad comercial que ejercen en la
ciudad, así mismo se puede resaltar que los empresarios desarrollan otras
actividades que le generan valor agregado a sus productos o servicios para qué su
mercado sea más amplio y objetivo.
Los empresarios de Barrancabermeja tienen redes activas de proveedores, los
cuales le permiten desarrollar actividades competitivas, que le generen una
capacidad activa de respuesta para sus clientes de una manera rápida, eficiente y
sostenible; esta acción permite del mismo modo reconocer que hay estrategias que
se adaptan a la naturaleza del mercado local.
MODELO DE ESTRATEGIAS PARA LAS PYMES COMERCIALES MINORISTAS
BASADO EN EL ESTADO ACTUAL ENCONTRADO.
Este capítulo tiene como objetivo recopilar, esquematizar y reunir diversos modelos
de marketing planteados por autores de reconocimiento internacional, el principal
criterio para la selección de estos modelos se basó en su posible aplicación con
empresas pertenecientes a la clasificación pymes y su actividad económica.
Aunque las pymes estudiadas implementan la misma actividad económica, es decir
la comercialización de productos y servicios, la naturaleza de cada una de estas
empresas varía debido al tipo de producto que comercializan; generando que la
aplicación de un solo modelo no satisfaga las necesidades en su totalidad de todas
las pymes comerciales; Por lo cual se seleccionó un conjunto de modelos que
permiten diversos enfoques adaptables de acuerdo a sus objetivos empresariales y
su planeación estratégica enfocado en el desarrollo de estrategias de marketing
para apoyar el mejoramiento continuo de sus productos y servicios.
Cabe resaltar que todos y cada uno de los modelos seleccionas para el desarrollo
de esta investigación no se desarrolló modificación debido a que se debe protegen
la integridad de lo plantado por el autor dentro de este documento.
Página 47 de 143
Los modelos elegidos se presentan a continuación:
1. “LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING (Michael Porter, 2014)
Las 3 Estrategias Básicas de Desarrollo
La ventaja competitiva se define sobre 2 dimensiones: la productividad o ventaja de
costos y el poder de mercado o PVP máximo aceptable
El análisis para definir la ventaja defendible es: ¿Cuáles son los factores claves de
éxito en el producto - mercado?, ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de la
empresa en relación a esos factores?, ¿Cuáles son los puntos fuertes y débiles de
la empresa versus los competidores en relación a esos mismos factores?
Así, la empresa podrá: Evaluar la naturaleza de la ventaja, en relación al competidor
mejor situado, crear una ventaja competitiva distintiva, defendible, duradera,
sostenible, mantenible y no reversible, intentar neutralizar la ventaja competitiva de
la competencia”
1.1. “LA ESTRATEGIA DE LIDERAZGO EN COSTOS (Michael Porter, 2014)
Se apoya en la dimensión productividad, que está ligada a la tecnología, a las
economías de escala y a la curva de la experiencia. Las empresas con una alta
participación de mercado, pueden optar por esta estrategia.
Implica la vigilancia estrecha de: Los gastos operativos, las inversiones en
productividad que valoran el efecto experiencia, las concepciones de productos, los
gastos de ventas y publicidad.
El objetivo de esta estrategia es obtener un costo unitario bajo en relación a los
competidores.
Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: Permite
resistir mejor ante los competidores directos en una competencia de precios, y aun
así, obtener una mejor utilidad relativa, los distribuidores fuertes sólo podrán bajar
el precio, hasta el competidor alternativo mejor situado (éste último con mayor costo
Página 48 de 143
unitario), un costo bajo, protege de un aumento de precios del proveedor y es una
barrera, de entrada a nuevos competidores y a productos sustitutos.
Los riesgos de esta estrategia son: Que los cambios tecnológicos, anulen las
ventajas obtenidas por las inversiones realizadas y por los beneficios de la curva de
la experiencia, la difusión de la tecnología a bajo costo, entre los recién llegados y
los imitadores, la incapacidad para detectar a tiempo los cambios que demanda el
mercado en los productos, por un exceso de atención en los problemas de costos,
la inflación relativa de los costos de la empresa, que reduce el diferencial de
márgenes necesarios para imponerse frente a la competencia.
Los recursos necesarios para implementar esta, estrategia son: Inversiones
continuadas, competencia técnica elevada, vigilancia estrecha de los procesos de
fabricación y distribución, productos estandarizados que faciliten la producción.”
1.2. “LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN (Michael Porter, 2014)
El objetivo de esta estrategia es dar al producto cualidades distintivas: Importantes
para el comprador, que se diferencien de la competencia, someter la demanda a la
oferta.
Algunos mecanismos para conseguir la diferenciación son: imagen de marca,
avance tecnológico reconocido, apariencia exterior, servicio de posventa.
Esta estrategia sirve como protección contra las 5 fuerzas competitivas: Permite
resistir mejor a los competidores directos por "no ser sustituible" el producto, al
aumentar la lealtad, disminuir la sensibilidad al precio y mejorar la rentabilidad (ROI),
la entrada de nuevos competidores será más difícil por la lealtad del cliente, la mayor
rentabilidad, soporta un aumento de precios del proveedor, las cualidades distintivas
y la lealtad, protegen de productos sustitutos.
Página 49 de 143
Esta estrategia, permite colocar un mayor precio, que esté dispuesto a pagar el
mercado, asumir los costos adicionales, que implican las cualidades distintivas del
producto, lograr una menor sensibilidad del precio, con respecto a la demanda,
obtener una mayor rentabilidad que la competencia.
Esta estrategia no siempre es compatible con una elevada participación de
mercado.
Los riesgos de esta estrategia son, que: El diferencial de precios necesario para
mantener el elemento de diferenciación, se haga demasiado elevado, en relación a
los precios de los competidores, las necesidades de los compradores por un
producto diferenciado, se disipen debido a la banalización del mismo, las
imitaciones reduzcan el impacto de la diferenciación.
Los recursos necesarios para implementar esta estrategia son: Inversión y habilidad
en marketing operativo (publicidad), capacidad de analizar y anticipar la evolución
de las necesidades del mercado, la coordinación de I & D con producción y
marketing.”
1.3. “LA ESTRATEGIA DE CONCENTRACIÓN O ENFOQUE O
ESPECIALIZACIÓN (Firsirotu, 2013)
Se concentra en las necesidades de 1 segmento de mercado, sin pretender dirigirse
al mercado entero. Busca satisfacer las necesidades del segmento, mejor que los
competidores que se dirigen a todo el mercado.
Esta estrategia, implica diferenciación o ventaja de costos o ambos, pero
únicamente respecto al segmento elegido.
Página 50 de 143
Esta estrategia permite obtener una alta participación en el segmento elegido pero
baja a nivel del mercado total, rendimientos mayores al promedio de su sector
industrial.
Los riesgos de esta estrategia son, que: El diferencial de precios, en relación a los
productos competidores no especializados, pueda llegar a ser demasiado
importante (eliminando la ventaja distintiva por los costos o la diferenciación), las
diferencias en los productos o servicios deseados entre el segmento y el mercado
global, se puedan disipar, el segmento cubierto, pueda subdividirse en sub
segmentos mis especializados.”
2. “LAS 3 ESTRATEGIAS DE MARKETING
El crecimiento es necesario además, para sobrevivir a los ataques de la
competencia, por efecto de las economías de escala y de la curva de la experiencia
que se pueden lograr.”
2.1. “LAS 3 ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO INTENSIVO
Buscan crecer en el seno del mercado de referencia en el cual opera la empresa.
Se utiliza cuando no se ha explotado completamente las oportunidades ofrecidas
por los productos que dispone y los mercados que cubre.”
2.1.1. “Las Estrategias de Penetración de Mercados (Igor Ansoff Philip Kotler,
2014)
Buscan aumentar las ventas de productos actuales en los mercados actuales. Los
6 mecanismos para conseguir la penetración de mercados son: Desarrollo de la
demanda primaria, aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de
la competencia, adquisición de mercados, defensa de la posición en el mercado,
reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos,
reorganización del mercado, para mejorar la rentabilidad
El desarrollo de la demanda primaria se logra: Aumentando la tasa de penetración,
aumentando la tasa de ocupación
Página 51 de 143
El aumento de la tasa de penetración, consiste en lograr un mayor volumen de
consumo por ocasión y/o una mayor frecuencia de consumo en los clientes actuales,
por medio de nuevos usos del producto.
El aumento de la tasa de ocupación, consiste en lograr atraer a nuevos clientes no
consumidores del producto, por medio del incremento de la publicidad, promoción
de ventas y/o la disminución de precios.
El aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la competencia
se logra:
Aumentando la tasa de exclusividad, ésta se consigue: Cuando no existe lealtad de
marca en la competencia, mejorando el producto y servicio ofertado reposicionando
la marca, educiendo el precio, reforzando la red de distribución, utilizando
promociones de ventas.
Esta estrategia se usa en mercados no expansibles y/o en la etapa de madurez del
ciclo de vida.
La adquisición de mercados busca el aumento de la participación de mercado,
mediante: La compra de una empresa competidora (integración horizontal), la
creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo compartido o joint venture).
La defensa de la posición en el mercado se consigue: Mejorando el producto y
posicionándolo con una estrategia defensiva de precio (precio bajo), reforzando la
red de distribución, reforzando o reorientando las promociones de ventas.
La reorganización del canal de distribución, para atender mercados desabastecidos
se consigue: Recurriendo a distribuidores más eficaces y fijando cantidades
mínimas por pedido a los intermediarios.
La reorganización del mercado para mejorar la rentabilidad, se consigue:
Concentrándose en los segmentos más rentables, reduciendo el número de
Página 52 de 143
clientes, eliminando a los no rentables, abandonando selectivamente segmentos no
rentables.”
2.1.2. “Las Estrategias de Desarrollo por los Productos (Igor Ansoff Philip Kotler,
2014)
Buscan aumentar las ventas, desarrollando productos mejorados o nuevos en los
mercados actuales. Los 7 mecanismos para conseguir el desarrollo por los
productos son: Modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas
características o atributos, extensión de la mezcla de productos con nuevos
productos, rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la
competitividad funcional o tecnológica, desarrollo de nuevos productos innovadores,
creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, adquisición
de una línea de productos comprando a un competidor (integración horizontal),
racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad.
La modificación o adaptación de los productos actuales, con nuevas características
o atributos, se consigue: Aumentando la polivalencia con nuevas funciones,
añadiendo valor social o emocional, mejorando la seguridad o confort.
La extensión de la mezcla de productos con nuevos productos se consigue,
mediante: Nuevos modelos o formas (extensión de la línea, marcas múltiples o
nuevas marcas), nuevos tamaños (presentaciones), varias versiones en sabores,
olores, colores (extensión de la línea), nuevos envases.
El rejuvenecimiento de la línea de productos, restableciendo la competitividad
funcional o tecnológica, se consigue: Generando productos más potentes, lanzando
productos ecológicos, mejorando la estética.
El desarrollo de nuevos productos innovadores se consigue: Desarrollando nuevos
productos, que saltarán radicalmente a la competencia (estrategia de salto de rana)
Página 53 de 143
La creación de diferentes niveles de calidad, para diferentes segmentos, se
consigue: Determinando el abanico de atributos deseados por los consumidores,
estableciendo normas de calidad a cada atributo, estableciendo un programa de
control de calidad.
La adquisición de una línea de productos, comprando a un competidor (integración
horizontal), se consigue: Comprando una empresa con una línea de productos
complementarios (integración horizontal), subcontratando maquila para vender con
la marca propia, con la creación de una empresa conjunta (empresa de riesgo
compartido o joint venture)
La racionalización de una mezcla de productos para mejorar la rentabilidad, se
consigue: Concentrándose en los productos más rentables, reduciendo el número
de productos, eliminando a los no rentables, abandonando selectivamente
productos no rentables.
Las palancas utilizadas en esta estrategia, son la investigación y desarrollo, la
política de producto y el análisis de segmentación.”
3. “LAS 12 ESTRATEGIAS GENÉRICAS DE IVAN ALLAIRE Y MIHAELA
FIRSIROTU”
3.1. “LA ESTRATEGIA DE EXTENSIÓN DE PRODUCTOS (P. Kotler, G.L. Lilien ;
tr. por Mario R. Bautista., 2009)
Utiliza una tecnología en común, para aplicarla a varios productos y obtener
ventajas de costos.
Se aplica en las decisiones sobre la mezcla o línea de productos, mediante: Nuevas
categorías de producto, nuevas subcategorías de producto, nuevas extensiones de
línea o de familia Nuevas presentaciones o profundidad de familia.
Página 54 de 143
Se aplica en las decisiones sobre la marca, mediante: Nueva extensión de línea,
nueva extensión de marca, nuevas marcas múltiples, nuevas marcas.”
“LAS ESTRATEGIAS COMPETITIVAS
El análisis de la competitividad, permite evaluar la importancia de la ventaja
competitiva en relación a los competidores más peligrosos, e identificar sus
comportamientos competitivos.”
4. “LAS 4 ESTRATEGIAS DE POSICIÓN COMPETITIVA DE PHILIP KOTLER
Para Philip Kotler, existen 4 estrategias de posición competitiva, que dependen
básicamente del tamaño de la empresa y de la posición en el mercado.
No por ello deja de considerar factores como recursos de la empresa, estrategias
de la competencia, comportamiento de compra del segmento, etapa del ciclo de
vida del producto, así como las características de la situación económica.”
4.1. “LAS 3 ESTRATECIAS DEL LÍDER (Ansof, 2016)
La empresa líder, es aquella que ocupa la posición dominante dentro de un
mercado, y es reconocida como tal por sus competidores. Es el polo de referencia,
que los competidores tratan de desafiar, atacar, imitar o evitar. Es el que detenta la
mayor participación de mercado. Dirige a las demás empresas en cambios de
precios, introducciones de nuevos productos, cobertura de distribución e intensidad
de comunicación. Los retadores, seguidores y especialistas viven desafiando sus
fortalezas o aprovechando sus debilidades. Las estrategias del líder se aplican en
forma paralela.”
4.1.1. “EXPANSIÓN DEL MERCADO TOTAL (DESARROLLO DE LA DEMANDA
PRIMARIA) (Ansof, 2016)
Es la responsabilidad natural del líder el desarrollar la demanda global.
Se logra a través del: Aumento de nuevos consumidores o tasa de ocupación
(mismos segmentos, nuevos segmentos o nuevas áreas geográficas), aumento del
Página 55 de 143
consumo promedio o tasa de penetración (aumento de la frecuencia de consumo
y/o aumento del volumen consumido por ocasión), aumento por nuevos usos, el
aumento de nuevos consumidores o tasa de ocupación.
Estratégicamente, se pueden utilizar las estrategias de crecimiento por penetración
en el mercado, desarrollo del mercado (nuevos segmentos o nuevas áreas
geográficas) y desarrollo del producto.
Tácticamente, si un segmento desconoce el producto, habría que utilizar las
estrategias de la variable comunicación. Si se resiste por el precio, habría que
utilizar las estrategias de la variable precio y si exige ciertos atributos o beneficios
diferenciales, habría que utilizar las estrategias de producto.
El aumento de consumo promedio o tasa de penetración: Tácticamente, si se
desconocen todos los beneficios que brinda el producto, habría que utilizar las
estrategias de la variable comunicación (habría que educar).
El aumento por nuevos usos: Estratégicamente, se pueden utilizar las estrategias
continuas de investigación & desarrollo (laboratorio, descubrimientos de clientes).
La expansión del mercado total se da en las primeras fases del ciclo de vida, cuando
la demanda es ampliable.”
4.1.2. “Las 6 Estrategias Defensivas (Defensa de la Actual Participación de
MERCADO)
El objetivo de una estrategia defensiva es reducir la probabilidad de ataque,
desviarlo hacia áreas menos amenazadoras y/o reducir su intensidad. Buscan
proteger la cuota de mercado, constriñendo la acción de los competidores más
peligrosos. Es adoptado por empresas innovadoras, que una vez abierto el
mercado, se ven atacadas por competidores imitadores.
Los mecanismos que utiliza esta estrategia son: Innovación continua y avance
tecnológico (nuevos productos y servicios), consolidación del mercado por el uso de
la distribución intensiva o masiva (eficacia), mantenimiento de costos bajos y precios
Página 56 de 143
en consonancia con el valor para el consumidor, extensiones de producto y/o marca
para cubrir todos los segmentos (variedades), profundidad de producto para cubrir
todos los segmentos (tamaños), guerra de precios y publicidad, bloqueo de
proveedores y distribuidores a la competencia.
El líder debe considerar qué segmentos defender, aún a costa de pérdidas, no
puede defender todas sus posiciones en el mercado, debe concentrar sus recursos
donde valga la pena.”
4.1.2.1. “La Estrategia de Defensa de Posiciones
Consiste en desarrollar una fortaleza inexpugnable en torno al propio producto o
territorio actual, comprometiendo recursos importantes de la empresa (defensa de
la posición actual). Aplicaría sola, es una miopía de marketing.”
4.1.2.2. “La Estrategia de Defensa de Flancos (Lados)
Consiste en erigir puestos, para proteger un frente débil o para servir como base de
invasión para un contraataque.”
4.1.2.3. “La Estrategia de Defensa Preventiva
Consiste en lanzar un ataque a los seguidores (potenciales retadores), antes de que
éste comience una ofensiva contra la empresa (estrategia de ataque), o una acción
de guerrilla sobre el mercado: golpear a un competidor aquí, a otro allí y mantener
a todos fuera de balance (estrategia de ataque), o un ataque envolvente al mercado
(estrategia de ataque).
Busca minimizar la iniciativa ofensiva de los competidores y mantenerlos siempre a
la defensiva. Los golpes preventivos tienen una recompensa psicológica, disuaden
a los seguidores de convertirse en retadores.”
Página 57 de 143
4.1.2.4. “La Estrategia de Defensa de Contraofensiva (Trout, Estrategia de
Guerra, 2016)
Consiste en contraatacar como respuesta al ataque de un retador. El líder no puede
permanecer pasivo ante una disminución de precios, una guerra relámpago de
promoción de ventas, una mejora de producto o una invasión de un territorio de
ventas de algún retador. El líder podrá utilizar un ataque frontal y/o por los flancos
y/o envolvente (estrategias de ataque). A veces, quizás valga la pena un pequeño
retroceso inicial, para permitir que la ofensiva retadora se desarrolle a plenitud antes
del contraataque.
Un contraataque podría realizarse en la debilidad de la fortaleza del retador y un
contraataque eficaz, radica en invadir el territorio del retador, para que movilice sus
recursos de ataque en su defensa.”
4.1.2.5. “La Estrategia de Defensa Móvil
Consiste en alargar el dominio sobre nuevos territorios, que pudieran funcionar
como centros futuros defensivos u ofensivos. Utiliza la ampliación del mercado y la
diversificación del mercado como estrategias de innovación.
La ampliación del mercado, hace que la empresa se oriente hacia la necesidad
genérica fundamental que satisface y se involucre en la I & D en todo el rango de
tecnología de esa necesidad. La diversificación pura, es la otra alternativa.”
4.1.2.6. “La Estrategia de Defensa de Contracción Planeada (Retirada
Estratégica) (David, 1985)
Es reconocer que a veces no puede defenderse todo el territorio. Consiste en
renunciar a los territorios más débiles y reasignar los recursos a los más poderosos.
Es un movimiento para consolidar la propia fortaleza competitiva en el mercado y
concentrar los recursos en las posiciones estratégicas.”
4.1.3. “La Estrategia Ofensiva (Expansión de la Actual Participación de
Mercado) (Porter, Enoque o Alta segmencacion, 1985)
Página 58 de 143
Busca mejorar la rentabilidad, al elevar la participación relativa en el mercado, por
los efectos de la curva de la experiencia y de las economías de escala.
Un estudio de Carolyn Wo y Arnold Cooper, encontró altas rentabilidades (R0I) en
empresas industriales de bajas participaciones en el mercado, (piezas de
fabricación y/o piezas componentes y materiales de procesamiento).
Estas empresas se caracterizaban con: Productos de alta calidad, precios de
medianos a bajos, líneas estrechas de productos, costos totales bajos, otro estudio
de John Roach en empresas industriales, ha encontrado una relación en forma de
"V", entre rentabilidad y participación en el mercado.
Las empresas grandes atacan a todo el mercado, para conseguir mayor
participación y alta rentabilidad (ROI), por las economías de escala.
Las empresas chicas obtienen rendimientos altos (ROI) al orientarse a segmentos
más estrechos y desarrollando las tareas de un especialista.
Las empresas medianas son las que tienen los rendimientos más bajos.
Otro análisis, es considerar la participación óptima de mercado.
La participación óptima del mercado, define que se debe evaluar el costo de
aumentar la participación en el mercado, versus la rentabilidad marginal por dicho
aumento, para no caer en pérdidas marginales (no comprar participación de
mercado).
Generalmente, los costos fijos se elevan con las participaciones en el mercado y
pueden llegar a un punto de inflexión, donde cambia la pendiente de rentabilidad
por las deseconomías de escala y la curva de la experiencia.
Las deseconomías de escala y la menor pendiente de la curva de la experiencia, a
partir de la participación óptima de mercado, podría sugerir el abandono de algunos
segmentos de mercado débiles, para mejorar la rentabilidad.
Página 59 de 143
Las 2 condiciones en las que una mayor participación en el mercado produce una
mayor rentabilidad, son: Cuando los costos unitarios caigan al aumentar la
participación en el mercado (economías de escala por tamaño de planta y curva de
la experiencia) y cuando la empresa ofrezca una calidad superior y cobre un precio
más elevado, que cubra con creces el costo de ofrecer dicha calidad superior
(ahorros por menores desperdicios, devoluciones y postventa)”.
4.2. “Las 9 Estrategias Específicas de Marketing Operativo o Táctico para
llevar a cabo las 5 Estrategias de Ataque:
Estrategia de Descuento en Precios: Consiste en vender un producto comparable a
un precio más bajo. Para que funcione, el retador debe convencer a los clientes que
el producto o servicio es comparable al del líder. Los clientes deben ser sensibles a
las diferencias de precios y no ser leales al actual proveedor. El líder del mercado
debe rehusarse a disminuir el precio a pesar del ataque.
Estrategia de Bienes más Baratos: Consiste en ofrecer un producto de calidad
promedio o más baja a un precio mucho más bajo. Funciona cuando existe un
segmento suficiente de compradores interesados sólo en el precio. El riesgo es que
pueden ser atacadas por empresas de bienes más baratos. La defensa a esta
situación es tratar de mejorar la calidad con el pase del tiempo.
Estrategia de Bienes de Prestigio: Consiste en lanzar un producto de calidad más
alta y cobrar un precio mayor que el líder. Luego, algunas empresas lanzan
productos de precio más bajo para tomar ventaja de su carisma.
Estrategia de Proliferaf fin de Productos: Consiste en lanzar una mayor cantidad de
productos, ofreciendo mayores opciones al cliente.
Estrategia de Innovación de Productos: Consiste en desarrollar productos
innovadores que sobrepasen al líder (estrategia de salto de rana). La estrategia de
innovación es la que más beneficia al consumidor.
Página 60 de 143
Estrategia de Servicios Mejorados: Consiste en ofrecer nuevos o mejores servicios
al cliente.
Estrategia de Innovación de Distribución: Consiste en descubrir o desarrollar un
nuevo canal de distribución.
Estrategia de Reducción de Costos de Producción: Consiste en buscar costos más
bajos de producción que los competidores, por medio de adquisiciones más
eficientes, costos más bajos de mano de obra y equipo más moderno de producción.
Los costos más bajos, permiten asignar precios más agresivos y ganar una mayor
participación en el mercado.
Estrategia de Promoción Publicitaria Intensiva: Consiste en elevar los gastos de
publicidad y promoción. No es una estrategia sensible a la demanda a menos que
el producto o el mensaje publicitario muestren una superioridad sobre la
competencia.
El éxito de la estrategia para lograr una mayor participación en el mercado, radica
en la combinación de algunos de estos principios a lo largo del tiempo.”
DISCUSIÓN DEL CAPITULO
Según los resultados de la aplicación de la encuesta a las pymes comerciales
minoristas de la ciudad de Barrancabermeja, se pudo obtener resultados definitivos
para la selección de un modelo de aplicación que se ajuste a las necesidades del
mercado; generando lineamientos claros hacia la búsqueda de estrategias que
Página 61 de 143
permitieran que los empresarios de la ciudad puedan ampliar su cobertura de
mercado.
La fundamentación teórica del modelo de estrategias, se basó directamente en los
diferentes exponentes del marketing, (Philip Kotler, Michael Porter, Ivan Allaire,
Mihaela Firsirotu, entre otros) dentro del planteamiento de sus teorías, buscan
brindar a los empresarios herramientas que apoyen y contribuyan al aumento de la
cobertura de mercados de cada empresa. Del mismo modo hacen una clara relación
de estrategias que dentro de un mercado específico pueden ser aplicadas
exitosamente, brindando una orientación estructurada y fundamental del desarrollo
estratégico empresarial.
Este modelo se trabajó con diferentes autores, debido a que las necesidades del
mercado de las pymes comerciales de Barrancabermeja son muy amplias y sería
difícil abarcar todo con un solo exponente, del mismo modo se logró hacer un
complemento de estrategias que permiten dar más claridad a lo que el mercado
local requiere desde la perspectiva de cada exponente teórico, generando así que
la búsqueda de las estrategias fuese más directa.
ESTRATEGIAS DE MARKETING DIRIGIDAS A LAS PYMES COMERCIALES
MINORISTAS DE BARRANCABERMEJA
Las siguientes estrategias de marketing, definidas en el cumplimiento de este
objetivo, esta adaptadas a la naturaleza de la organización, y tienen como referencia
los hallazgos del cumplimiento del objetivo número uno de la investigación, y toma
como base, los resultados obtenidos del cumplimiento del objetivo número dos,
Página 62 de 143
Cabe resaltar que el planteamiento de las estrategias y su posterior difusión da
como punto final a la investigación.
Estas estrategias fueron planteadas de acuerdo a conocimientos propios
profesionales basados en los lineamientos de los modelos de marketing observados
en el capítulo anterior de esta investigación.
A continuación, se plantean estrategias por cada línea definida con anterioridad:
Precio, Plaza, promoción y producto.
Estrategia de plaza
Basados en el desarrollo de las estrategias de plaza, las cuales se fundamentaron
en referentes teóricos como Philip Kotler, Michael Porter, Ivan Allaire y Mihaela
Firsirotu que dan a conocer aspectos relacionados con el marketing y plantean
estrategias orientadas al desarrollo objetivo de plaza; estas estrategias tienen
relación con modelos de estrategias de diferenciación, estrategias de penetración,
estrategias de posición competitiva, estrategias defensivas, estrategias específicas
de marketing, que permiten un enfoque estratégico para aplicabilidad en empresas
pymes.
La plaza o distribución hace referencia a las plazas o puntos de venta en donde el
producto es ofrecido o vendido a los consumidores, así como a la forma en que es
distribuido o trasladado hacia dichas plazas o puntos de venta. Algunas estrategias
que podemos establecer relacionadas a la plaza o distribución son:
Estrategia 1.
Definición de la estrategia: Hacer uso de intermediarios (por ejemplo, agentes,
minoristas) con el fin de lograr una mayor cobertura de sus productos.
Página 63 de 143
Objetivo de la estrategia: desarrollar la competencia de comercializar productos
fuera de su negocio.
Descripción de la estrategia: la estrategia permitirá a los empresarios de
Barrancabermeja que no solo puedan vender sus productos dentro de sus locales
o negocios, se creará la posibilidad de que el mismo pueda hacer distribución y
comercialización en diferentes áreas de Barrancabermeja.
Planeación de la estrategia: teniendo en cuenta la funcionalidad de la empresa,
se podrá desarrollar la estrategia basados en la necesidad de su mercado objetivo
o su capacidad económica y financiera empresarial para desarrollar la misma. Los
resultados de esta estrategia podrán determinar la capacidad de respuesta ante las
necesidades que surgen dentro del mercado local, esta estrategia tendrá la
necesidad de incluir a todas las partes dentro de la empresa debido a que su
desarrollo exitoso estará relacionado con la capacidad de gestionar las ordenes de
pedidos hasta la entrega al cliente que lo solicita, generando así un desarrollo
competitivo empresarial.
Selección de los encargados: esta estrategia tendrá por objeto la
distribución eficiente y eficaz de los productos comercializados, esto es un
trabajo que tendrá relación directa entre el empresario y el encargado en
campo, el cual tendrá interacción directa con el cliente y a su vez
representará a la empresa de la manera eficiente logrando que sea exitosa
las diferentes visitas realizadas, otro de los actores que juega con una parte
muy importante es quien entrega los productos o realiza los servicios, este
realizara entregas o procesos los cuales tendrán por objetivo uno de los
principios básicos de la logística integral “entregar la mercancía indicada, en
el lugar indicada, con la calidad indicada y al menor costo” generando así
que la empresa tenga la oportunidad de ampliar su cobertura en el mercado.
costos y ganancias: los costos y las ganancias estarán relacionadas
directamente con el producto, toda vez que la empresa llaga hasta las
puertas de los clientes, uno de los principios del mercadeo se establece
Página 64 de 143
mediante la necesidad de los clientes, reduciendo la posibilidad de que el
cliente se desplace hasta donde se encuentra el producto, lo cual es bueno
para el cliente y estará dispuesto a pagar para que los productos sean
llevados hasta la comodidad de sus casas o negocios.
Confianza y aceptabilidad: la empresa debe contar con personal
capacitado para que desarrolle capacidades para persuadir el cliente
mediante técnicas de mercadeo determinantes a la hora de promocionar y
promover los productos de la empresa, al desarrollar estas habilidades el
cliente las percibirá y tendrá una confianza para realizar ordenes de pedidos
significativos, del mismo modo la confianza se genera a la hora de la entrega
del producto o del servicio toda vez que el cliente obtendrá los productos
según lo acordado y establecido con anterioridad.
Medición de la estrategia: de acuerdo a los resultados obtenidos después
de la aplicación de la estrategia, se permitirá determinar si hay la necesidad
de continuar con la misma o si es necesario hacer un replanteamiento para
que funcione, o si definitivamente no funciona dentro de la organización, es
una determinación que se da a partir de resultados obtenidos dentro de un
periodo de tiempo determinado.
Ventajas competitivas:
Ampliar la cobertura de mercados.
Aumento en las utilidades.
Fidelización de clientes.
Rendimiento empresarial.
Captación masiva de clientes.
Alcances y limitaciones:
Página 65 de 143
Dentro de la aplicación de esta estrategia se permitirán desarrollar procesos a largo
plazo, los cuales tendrán repercusiones para la empresa.
Costos incurridos directamente en la aplicación de la actividad.
Generación de seguimientos y manejo de personal.
Confianza entre los actores relacionados (empresa, vendedor, entregador)
Generación de ingresos más altos y de masificación de sus clientes.
Relación de confianza entre el cliente y la empresa.
Estrategia 2
Definición de la estrategia: ubicar nuestros productos en todos los puntos de venta
habidos y por haber (estrategia de distribución intensiva).
Objetivo de la estrategia: incrementar las posibilidades de ventas de producto en
todos los puntos disponibles de la ciudad.
Descripción de la estrategia: esta estrategia se permitirá que los empresarios de
Barrancabermeja tengan la posibilidad de aumentar sus ventas mediante la
metodología de mostrar al máximo los productos de la empresa, se desarrolla
mediante la ubicación estratégica de los productos que presentan una rotación
promedio presentan en el mercado, con el fin de potencializar un producto y
aumentar las utilidades, se genera simultáneamente una rotación de productos que
no han rotado y se genera reducción de las devoluciones del mismo.
Planeación de la estrategia: la estrategia se desarrolla dentro de las empresas
inicialmente, luego se puede desarrollar en todos los puntos disponibles dentro de
la ciudad. Si solo se maneja una sola sucursal, se debe seleccionar cuál es el
producto que menos rota para poder establecer que es lo que se busca, luego se
debe hacer la ubicación estratégica dentro de la empresa para que el cliente sea lo
Página 66 de 143
primero que vea dentro de la empresa y así hacer que el cliente lo tenga presente
a la hora de hacer las compras.
Selección de los encargados: para esta actividad los encargados son pocos toda
vez que su desarrollo no genera un aumento de carga laboral ni de actividades, solo
se hace una redistribución de los productos dentro de la empresa para que estos
roten.
costos y ganancias: el costo y las ganancias serán significativas y generan
que la inversión que se había hecho con anterioridad se pueda recuperar
para hacer procesos de reinversión, para el empresario de Barrancabermeja
significara un aumento en su capacidad de ventas toda vez que su mercado
se ve afectado positivamente.
Confianza y aceptabilidad: la aceptabilidad de los productos se genera por
inercia, debido a que los clientes al ver un producto que no ven
constantemente se interesaran por conocer un producto, por su importancia
y lo más importante porque están entre los más opcionados a que todo el
mundo lo vea.
Medición de la estrategia:
Esta estrategia presenta un bajo costo toda vez que el empresario puede
desarrollarlo dentro de su propia empresa, esta estrategia es medible toda vez que
se puede calcular la cantidad de productos vendidos sobre la cantidad de productos
almacenados, lo cual nos indica la efectividad de la estrategia mediante esta
medición.
Ventajas competitivas:
Página 67 de 143
Aumentar la venta de productos con baja rotación.
Desarrollar un mercado potencial.
Incrementar los niveles de rotación de los inventarios.
Aumento de utilidades.
Planificación de las zonas de ubicación de productos de acuerdo a su
movimiento.
Alcances y limitaciones:
Las limitaciones son poco usuales debido a que su proceso no genera dependencia
a otros aspectos importantes, solo se manejan bajo un criterio de movimiento y
rotación de productos, con el fin de maximizar las utilidades y reducir los costos.
Esta estrategia permitirá que el empresario tenga la posibilidad de aumentar su
inventario con alta rotación ya que los productos de baja y media rotación están en
un proceso de venta inmediata.
Estrategia 3
Definición de la estrategia: estrategia de penetración en el mercado.
Objetivo de la estrategia: desarrollar un mercado competitivo en Barrancabermeja
mediante esta estrategia.
Descripción de la estrategia: su desarrollo se enfoca en la agresividad debido a
que se desarrolla mediante ofertas de precio conveniente deferente a la
competencia, desarrollo de procesos de publicidades, toda vez que se generan
ingresos y utilidades debido a que:
Página 68 de 143
1) persuade a los clientes actuales a usar más del producto.
2) atrae a clientes de la competencia.
3) persuade a los clientes no decididos a transformarse en prospectos.
Planeación de la estrategia: Desde el punto de vista de las empresas de
distribución comercial, esta estrategia consistirá en crecer sobre la base del mismo
formato comercial dirigido al mismo mercado, pudiendo desarrollarse esta
estrategia o bien a través de un crecimiento interno, o bien a través de un
crecimiento externo.
costos y ganancias:
Esta estrategia tiene un conto alto toda vez que su objetivo es llegar a mercados
altamente competitivos mediante una metodología agresiva directa a la
competencia.
Medición de la estrategia:
Esta estrategia presenta la medición a largo plazo, toda vez que su proceso es
paulatino y de grandes dimensiones, desde el punto de vista de mercados, la
estrategia permitirá ampliar su cobertura de mercados a todo costo, su función está
basada directamente en la planificación estratégica de su mercado objetivo bajo el
criterio de fortalecer su propio mercado para luego desarrollarse en otros lugares o
sucursales.
Ventajas competitivas:
• Incrementar la frecuencia de uso del producto.
• Incrementar la cantidad utilizada del producto.
Página 69 de 143
• Encontrar nuevas aplicaciones entre los actuales consumidores o usuarios
del producto.
• Combinación de estrategias de precios, promoción, ventas
• Más recursos dedicados al personal de ventas.
• Reducción de precios.
• Incremento de las actividades promocionales.
• Mejorar la calidad del producto/ servicio.
• Desarrollo de la demanda primaria.
• Aumento de la participación de mercado, atrayendo clientes de la
competencia.
• Adquisición de mercados.
• Defensa de la posición en el mercado.
• Reorganización del canal de distribución, para atender mercados
desabastecidos.
Alcances y limitaciones:
Debido a esta circunstancia, esta debe ser una estrategia por la que deben optar en
primer lugar las empresas de distribución comercial, ya que supone la explotación
del negocio básico con un riesgo muy controlado debido al alto conocimiento del
producto-mercado en el que trabaja la empresa.
Estrategia 4
Definición de la estrategia: estrategia de diferenciación.
Página 70 de 143
Objetivo de la estrategia: El objetivo de la diferenciación es crear algo que sea
percibido en el mercado como único. Esto no significa que la empresa ignore los
costos, sino que no son el objetivo estratégico primordial.
Descripción de la estrategia: La diferenciación, impide a veces obtener una alta
participación de mercado. A menudo requiere de una percepción de exclusividad,
que es incompatible con una alta participación en el mercado.
Algunas formas de diferenciar son a través de:
Diseño de producto.
Imagen de marca.
Avance tecnológico.
Apariencia exterior.
Servicio de postventa.
Cadenas de distribuidores.
Planeación de la estrategia: Esta estrategia requiere para su creación, de
actividades comerciales, costosas (comunicación, empaque, canales de
distribución), que son incompatibles con una buena posición de costos, del mismo
modo se debe manejar una buena relación con el cliente para que este perciba un
cambio positivo dentro de lo que se desea encontrar.
Selección de los encargados: la planeación estratégica de esta estrategia
depende directamente de la gerencia, toda vez que se busca es que en la
incursión de un mercado que no se había explorado por la empresa sea el
más eficiente y eficaz, el desarrollo de esta estrategia está basado en la
innovación que se puede desarrollar en una producto o servicio a partir de lo
básico que este representa, generando así la creación de una nueva
necesidad para el cliente, y a su vez que se crea esta necesidad el cliente
Página 71 de 143
tendrá la necesidad de adquirir el producto, por su dependencia o por su
estilo.
costos y ganancias: los costos y las ganancias están relacionados con la
capacidad de desarrollar esta estrategia, toda vez que según su desarrollo
se pueden cuantificar los costos, por lo general estas estrategias tienen un
costo que pueden ser cubiertos a corto plazo, las ganancias se pueden
obtener mediante la seriedad que se aplique dentro de esta estrategia ya que
si es exitosa el desarrollo de esta estrategia sus utilidades serán muy
positivas para la empresa.
Confianza y aceptabilidad: la confianza que se genera para los clientes
estará basada en la generación de procesos innovadores de calidad, buen
servicio, entregas con las características establecidas a la hora de la
negociación, sentido por lo que se busca dentro de una planeación
estratégica empresarial seria y responsable.
Medición de la estrategia: esta estrategia puede ser medida en un periodo
de tiempo determinado, ya que desde su ejecución no se puede tener
indicadores medibles, pero luego de un tiempo (2 a 3 meses) se pueden
conocer si la estrategia funciona, de ser positiva se puede desarrollar
mediante el fortalecimiento y perdurabilidad.
Ventajas competitivas:
Implica una defensa contra los competidores, tanto actuales como
potenciales, por la lealtad de los consumidores a la marca y la menor
sensibilidad al precio
Produce márgenes más elevados para tratar con el poder de los proveedores
Página 72 de 143
Mitiga el poder del cliente, ya que carecen de alternativas comparables y por
lo tanto son menos sensibles al precio
Brinda lealtad del cliente que es una barrera frente a los productos sustitutos
Alcances y limitaciones:
Como toda actividad para desarrollar la misma se presentan los siguientes riesgos:
Los riesgos de esta estrategia son, que:
El diferencial de costos, entre el líder en costos y las empresas diferenciadas,
resulte demasiado elevado para retener la lealtad a la marca
Decaiga en los clientes la necesidad por el factor diferenciante.
Las imitaciones limiten la diferenciación percibida
Estrategia 5
Definición de la estrategia: Centralización en sus Nichos de Mercado.
Objetivo de la estrategia: identificar las necesidades de los clientes con el fin de
desarrollar un mercado estratégico basado en las necesidades que surgen.
Descripción de la estrategia: cada persona tiene necesidades específicas y
diferentes, es necesario descubrir cuando un cierto grupo de personas, comparten
esas necesidades y sobretodo es importante saber que ese grupo de personas
puede ser un mercado potencial para nosotros y por ello dedicarles especial
Página 73 de 143
cuidado, porque en las intenciones de abarcar una gran cuota de mercado no
siempre está la mejor rentabilidad de las empresas.
Planeación de la estrategia: Otras variantes de esta estrategia se basan en cómo
le comunicas a tus clientes las características de tus servicios o productos, esto
quiere decir que puedes tener un mismo producto o servicio, pero presentarlo
diferente, dependiendo a que nichos quieras llegar, exaltar ciertas características
que para algunos grupos de personas puedan ser interesantes. Por ejemplo, unas
zapatillas deportivas puedes presentarlas a un deportista profesional con todas las
características técnicas que en su utilización le sirvan, pero también puedes
presentarlas a un sector determinado de jóvenes como unas zapatillas con un
diseño innovador, que, por moda, lo compraría. Es el mismo producto, pero dirigido
a nichos diferentes, y todo gracias a la comunicación.
costos y ganancias:
Los costos de esta estrategia son bajos toda vez que lo que se busca es una
caracterización de los clientes, con el fin de conocer cuál será el mercado objetivo
a desarrollar posteriormente.
Variables de la segmentación de mercados
Existen diferentes variables de segmentación de mercados, a través de las que
estructurar los grupos. El criterio a utilizar dependerá de los objetivos perseguidos.
La segmentación de mercados se puede realizar utilizando las variables de manera
individual o combinando varias variables. Esta última opción permite concretar aún
más las características del sector de mercado.
Variables geográficas.
Página 74 de 143
El mercado se puede estructurar en función de la ubicación geográfica. Existen
diversas unidades para acotar esta división, desde estados, países, comunidades,
regiones, provincias o condados, ciudades o vecindarios. Las variables de tipo
geográfica pueden a su vez estar clasificadas en función del tamaño de las ciudades
o el clima.
Variables demográficas.
Es una de las variables más comunes y fáciles de identificar. Consiste en clasificar
a los segmentos de mercado en función de factores como edad, el sexo, estado
civil, ocupación, ingresos, educación, religión, raza, generación o nacionalidad.
Variables psicográficas.
Consiste en la división del mercado en función de características como la clase
social, el estilo de vida o la personalidad de los consumidores.
Confianza y aceptabilidad: iniciando la caracterización de esta estrategia
se tomará una muestra para conocer cuáles son las preferencias de
productos, calidad de los productos, precios, con el fin de determinar a escala
real que es lo que el cliente realmente desea, de este modo la aceptabilidad
será grade y su confianza será del mismo modo alta ya que se puede
encontrar lo que se busca y desea dentro del almacén o de la empresa.
Medición de la estrategia: podemos concretar que uno de los aspectos
importantes dentro de toda empresa es la información, como punto de partida
para tomar decisiones tanto internas como externas, entre más información
tengamos de nuestras necesidades y de las necesidades de nuestro
mercado podremos actuar con más seguridad, podremos tomar decisiones
cada vez más acertadas y podremos sobretodo aplicar cualquiera de las tres
estrategias anteriormente planteadas.
Página 75 de 143
Ventajas competitivas:
La especialización permite un precio superior.
Requieren menos infraestructura de atención.
Incrementa la efectividad publicitaria.
Mensaje más fácil de comunicar que genera diferenciación.
Entre mejor conozcamos a nuestro mercado, es más fácil saber cuáles son sus
necesidades reales y es más fácil aún, determinar cómo vamos a satisfacerlas.
Alcances y limitaciones: las limitaciones son muy pocas o talvez ninguna, debido
a que es un proceso investigativo descriptivo.
Estrategia 6
Definición de la estrategia: estrategia para el manejo de inventarios.
Objetivo de la estrategia: Llevar el control de las existencias el cual permite no
fallarle a tus clientes, ofreciendo continuamente toda la variedad disponible en la
empresa.
Descripción de la estrategia: El manejo de inventario es un sistema usado para
controlar el flujo de productos y servicios que entran y salen de una organización.
Una compañía puede decidir incorporar una técnica clave para hacerlo, o combinar
una variedad de técnicas para satisfacer las necesidades de organización. Los
negocios utilizan estrategias de manejo de inventario para crear facturas y órdenes
de compra, generar recibos y controlar cuentas relacionadas con el inventario.
Planeación de la estrategia: Muchas organizaciones contratan consultores de
inventarios por fuera de la compañía para desarrollar y manejar los sistemas de
inventario interno. Son responsables de mantener la precisión, el conteo circular, el
envío y recepción, y de manejar operaciones de retiro de órdenes.
Página 76 de 143
Todos los negocios tienen productos que se venden y productos que quedan en los
estantes. Una manera útil de manejar inventarios es establecer un sistema que
detalle que productos se mueven con rapidez y que productos llevan más tiempo.
Selección de los encargados: Un método eficiente para manejar
inventarios es contratar una persona disciplinada que se dedique a eso. Los
encargados en inventarios manejan todos los artículos de mercadería que
están a mano o en tránsito. También realizan ajustes, manejan devoluciones,
validan mercadería recibida e implementan estrategias de información de
inventarios.
costos y ganancias:
Los costos del manejo de los inventarios son proporcionales a su manejo,
toda vez que esta estrategia busca desarrollar un control interno de la
rotación de los productos, reduciendo los indicadores de pérdidas, productos
vencidos, generando que las utilidades se maximicen y se reduzcan los
gastos.
Confianza y aceptabilidad: Para el incremento de la confiabilidad de los
inventarios en las empresas se debe determinar en un periodo de tiempo, se
recomienda en meses mediante la aplicación y desarrollo de una serie de
actividades que permitan aumentar este indicador a la luz de la estrategia.
Medición de la estrategia: esta estrategia se mede ya que Dentro de las
cuentas del Activo se analizará la cuenta de Inventarios. La valuación de los
Inventarios, y el Costo de Ventas es muy importante tanto para los gerentes
como para los demás usuarios de la información contable y financiera debido
a la importancia que representa para la evolución de las empresas.
Ventajas competitivas:
Página 77 de 143
Evitar clientes descontentos.
Neutralizar la estacionalidad.
Saber cuánto dinero hay en productos.
Ofrecer variedad al cliente.
Reducir los costos por mantenimiento de inventario.
Vigilar la calidad.
Planear los flujos de dinero de las compras.
Alcances y limitaciones:
El hecho de controlar el inventario de manera eficaz representa como todo, ventajas
y desventajas, a continuación, mencionaremos una ventaja:
La empresa puede satisfacer las demandas de sus clientes con mayor
rapidez.
Algunas desventajas son:
Implica un costo generalmente alto (almacenamiento, manejo y rendimiento)
Peligro de obsolescencia
Estrategia 7
Definición de la estrategia: estrategia de vender productos por teléfono.
Objetivo de la estrategia: desarrollar la metodología de ventas mediante llamadas
telefónicas.
Descripción de la estrategia: En el mundo actual, son cada vez más las empresas
que emplean el marketing telefónico como apoyo para las ventas de su negocio, o
inclusive, la venta telefónica como su único canal de ventas, ya que permite reducir
Página 78 de 143
sensiblemente los costes. Sin embargo, la venta telefónica o telemarketing es
también uno de los canales más temidos por los comerciales, dado que la falta de
contacto visual con el cliente reduce notablemente el interés por parte de este,
dificultando la labor comercial.
No obstante, esto no tiene por qué reducir el éxito de un buen vendedor. Con unas
sencillas técnicas de venta telefónica se pueden alcanzar altas cuotas de venta, sin
la necesidad de moverse de la silla.
Planeación de la estrategia: Son muchas las empresas que utilizan técnicas de
venta telefónica, ya sea como única estrategia de venta o como una manera de
establecer un primer contacto para combinarlo con otro tipo de técnicas de venta.
Debido a que su proceso es diferenciador con las ventas face to face, se puede
utilizar el lenguaje corporal para establecer un vínculo con el cliente, en las ventas
telefónicas se tiene que recurrir a otras estrategias para conseguir la cercanía.
Para saber cómo vender por teléfono, hay diversos métodos de ventas, toda vez
que hay que tener en cuenta. Es necesario captar el interés del cliente desde el
primer momento, despertar su curiosidad desde los primeros segundos. Éste será
el primer paso para conseguir que escuchen lo que les queremos ofrecer.
Selección de los encargados: La actitud del buen vendedor siempre
busca contrarrestar la del cliente. Es decir, si el cliente está muy relajado
buscaremos animarlo con nuestra actitud, pero si está nervioso mostraremos
una actitud más relajada para que se calme. Aun así, nunca se debe optar
por una actitud arrogante o de superioridad.
costos y ganancias: En la actualidad cada vez más empresas incorporan
la venta telefónica, ya sea como único canal de venta o bien para incrementar
su rentabilidad y aumentar la variedad de contactos. También la utilizan para
Página 79 de 143
minimizar costos, dar una mejor atención al cliente y reforzar su imagen
corporativa.
Confianza y aceptabilidad: La claridad también es una técnica de venta
fundamental. Se deben dejar claros los puntos fuertes y ventajas del
producto o servicio que ofrecemos, para evitar que el cliente tenga dudas de
lo que está adquiriendo.
Medición de la estrategia: Nivel de servicio/Tiempo de respuesta
Tanto el nivel del servicio como el tiempo de respuesta de la llamada son métricas
clásicas, son útiles para la gestión y manejo de contactos con los clientes que
buscan información directa.
Estas métricas indican cómo es el acceso de los clientes al call center, el número
de agentes necesarios para ofrecer un servicio eficiente y cómo es
comparativamente el servicio respecto de la competencia.
Ventajas competitivas:
Aumento en las ventas.
Reducción de los costos de movilización.
Ser un buen vendedor implica preparación.
Estar centrado en el cliente y no ser introspectivo.
Que la venta sea aceptable; es decir lo que los clientes quieren.
Que sea persuasiva; lo que los vendedores quieren.
Que sea considerable precisamente.
Alcances y limitaciones: existen limitaciones claras dentro del proceso de esta
estrategia, las cuales podrían ser:
Página 80 de 143
No estar preparada u organizada.
No estar en las necesidades de los clientes.
No ser clara o estar mal estructurada.
No estar dirigida a un individuo.
Ser introspectiva y estar centrada solamente en lo que quiere el vendedor.
Estrategia 8
Definición de la estrategia: marketing por e-mail
Objetivo de la estrategia: ofrece interesantes ventajas sobre otros sistemas
tradicionales de marketing como lo es el e-mail.
Descripción de la estrategia: El marketing por email es la estrategia que mejor
sigue funcionando tanto para convertir las visitas a una página web en clientes,
como para aumentar las ventas de cualquier negocio.
¿Por qué? Porque es una forma de llegar al comprador directo enviándole un email
a su correo, y además las diferentes ofertas o lanzamientos pueden mandarse de
forma personalizada según los intereses de cada cliente.
Planeación de la estrategia: Email Marketing es la táctica digital más efectiva que
usted puede incluir en su mix comunicacional. Sigue siendo altamente utilizada por
las gentes de forma diaria, lo que lo lleva a ser muy atractivo como medio para
generar campañas que inviten a la interactividad y respuesta directa, logrando un
alto retorno a bajo costo.
Selección de los encargados: los encargados directamente dentro del
desarrollo de esta aplicación, están basados en una persona quien maneje
las herramientas, una persona quien es el responsable de los contenidos que
Página 81 de 143
se publicaran o enviaran, y otra persona que aprueba todos los contenidos
de la misma.
costos y ganancias: El uso del email marketing ayuda a las empresas a
reducir costes en las campañas de marketing. Con la herramienta adecuada,
como es el caso de Tu Boletín de acens, las empresas y particulares
ahorrarán en imprentas, diseño de creatividades, mensajería.
Además, el coste de la inversión es mínimo, ya que el uso de este tipo de
herramientas tiene un precio muy económico y en todo momento las
empresas conocen el número de usuarios que reciben los correos, por lo que
pueden conocer de antemano el tipo de servicio que mejor se adapta a sus
necesidades.
Confianza y aceptabilidad: Para la gente en general aun es difícil confiar
en el internet como medio para hacer actividades cotidianas tales como hacer
compras o participar de algún tipo de investigación online que les pidiera
entregar información sobre su persona y/o sobre sus familiares, eso es uno
de los factores que el mercado online está dejando a un lado toda vez que la
seriedad de los mercados está generando una firme y compacta relación con
los clientes a nivel mundial.
Medición de la estrategia: En una campaña de marketing tradicional se
pueden medir los resultados, pero no con tanta exactitud como con el email
marketing, ya que este sistema permite medir en tiempo real el resultado de
nuestra campaña, lo que nos permitirá realizar un análisis inmediato,
permitiéndonos conocer qué es lo que falla, dónde podemos mejorar y si
nuestra inversión ha sido rentable.
Ventajas competitivas:
Coste reducido.
Página 82 de 143
Personalización del mensaje.
Medio de comunicación directo.
Sin límites en el volumen de información.
Uso de alto número de formatos.
Se trata de un medio poco intrusivo.
Medición muy completa de los resultados.
Alcances y limitaciones: dentro del desarrollo de esta actividad se presentan
diferentes aspectos positivos, pero a su vez se generan también aspectos no
negativos, pero si son limitantes.
En entornos locales (pequeñas ciudades) otras modalidades de marketing
directo podrían ser más efectivos.
Lograr una buena base de destinatarios que permitan voluntariamente recibir
nuestros correos puede ser muy lento y costoso.
Algunos segmentos de mercado pueden no ser “tecnológicos” y hacer que
este medio sea estéril.
Estrategias de promoción
Las estrategias planteadas en el área de promoción están enfocadas en la
administración efectiva de la información con el fin de establecer una mejor relación
con la demanda, de acuerdo a su naturaleza estas estrategias están más
influenciadas bajo los lineamientos de ciertos modelos los cuales son: las 9
estrategias específicas de marketing operativo o táctico, las 3 estrategias de
crecimiento intensivo la cual ha sido propuesta y analizada tanto de Igor Ansoff
Philip Kotler, Fred David corno de Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu y la estrategia
ofensiva la cual es consistente con la teoría de Michael Porter y Jean Jacques
Lambin
Estrategia 1.
Página 83 de 143
Definición de la estrategia: ofrecer o vender nuestro producto a través de llamadas
telefónicas, envío de correos electrónicos.
Objetivo de la estrategia: masificar la cobertura de mercado mediante a inclusión
de las tecnologías de la información y la comunicación.
Descripción de la estrategia: eta estrategia generara que los empresarios
incursionen en un mercado nuevo, el cual generara que los clientes desde sus casas
o negocios puedan hacer compras online, y la empresa pueda hacer respuesta
inmediata a la solicitud.
Planeación de la estrategia: esta estrategia generara a los empresarios la
posibilidad desarrollar un nuevo mercado desde la comodidad de sus negocios. La
estrategia es básica y que no representara un costo elevado para la empresa debido
a que se puede implementar con una conexión a internet, actualización de la
información de los productos (disponibilidad, cantidades, precios) para que su
información sea real, esta actividad se puede aplicar en medios masivos de
comunicación como lo es Facebook, portal web, correos electrónicos, Instagram.
Los cuales tienen relación directa con las personas las cuales revisan
constantemente.
Selección de los encargados: teniendo en cuenta a los procesos que se requieren
para la implementación de esta estrategia, se recomienda que las personas a cargo
tengan conocimiento básico de la manipulación de las tecnologías de la información
y la comunicación, para que el proceso sea más fácil y directo, del mismo modo este
proceso requiere de personas que conozcan los productos a la hora de hacer el
alistamiento y envió del mismo para que no se registren procesos de devolución de
los productos.
costos y ganancias: los costos y las ganancias estarán relacionadas con la
capacidad de masificación de la información, capacidad de respuesta,
disponibilidad de los productos y lo más importante la seriedad del proceso
Página 84 de 143
toda vez que esta estrategia es muy sensible por la desconfianza que genera
el método online por parte de la empresa y del cliente, pero si se desarrollan
basados en la excelencia los indicadores de ventas y de utilidades serán
positivos.
Confianza y aceptabilidad: para afianzar la confianza y la aceptabilidad de
los clientes, es necesario que la empresa desarrollo una política de seriedad
y compromiso con servicio online, lo cual genera que los actores relacionados
con esta actividad estén comprometidos a cumplir bajo el criterio de la
excelencia todos los productos solicitados por parte de los clientes.
Medición de la estrategia: esta estrategia puede ser medida en un periodo
de tiempo determinado, debido a que es un mecanismo que genera la
posibilidad de conocer cuáles son los productos que más ventas generan, y
se pueden desarrollar estrategias basadas en estos indicadores. Si la
estrategia requiere ajustes, el empresario puede desarrollarlos de acuerdo a
su necesidad, pero si esta estrategia no funciona, el empresario puede
terminarla y no tendría problemas con ello.
Ventajas competitivas:
Ampliación de la cobertura de mercados.
Innovación en la aplicación de las tecnologías de la información y la
comunicación.
Desarrollo del compromiso con el cliente como un factor esencial.
Aumento en los indicadores de ventas.
Aumento en sus utilidades.
Definición de políticas de cumplimiento.
Página 85 de 143
Alcances y limitaciones:
Teniendo en cuenta que la aplicación de las tecnologías de la información y la
comunicación dentro de un proceso administrativo y comercial, genera una gran
inversión económica, es por ende que se presentan las siguientes premisas.
Aplicación de la inversión dentro de la estrategia.
Desarrollo de métodos de verificación y seguimiento a los aplicativos.
Se genera la necesidad de incluir o seleccionar a una persona para que se
encargue directamente con la aplicación del manejo de estas herramientas.
Estrategia de promoción 2
Definición de la estrategia: Estrategia de atracción de consumidores mediante
oferta de promoción denominada “dos por uno”
Objetivo de la estrategia: Estimular el comportamiento de consumo del mercado
por los clientes.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en atraer la atención de los
posibles clientes e incentivar el consumo y adquisición de productos seleccionados
debido a su rotación en el inventario en busca de fidelizar el cliente y mantener el
ritmo de compra deseado.
Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes
indicaciones:
Planeación de la estrategia: el primer planteamiento a tener en
consideración es el momento en el que se planea realizar la estrategia,
dependiendo de este se determinara el éxito de la actividad debido a que su
naturaleza podría no ser la adecuada para el momento que se presente,
entender el funcionamiento de la estrategia es primordial, realizar un
reconocimiento de que se busca lograr y contrastar con los posibles
resultados o ventajas que genera la estrategia debe realizarse antes de
plantear cualquier otro ítem de estas indicaciones.
Página 86 de 143
Selección de los productos: los productos seleccionados pueden
corresponder a diferentes tipos y naturaleza sin embargo es necesario tener
muy en cuenta dos factores principales, el costo del producto y su precio de
venta con el fin de igualarlos con el secundo producto de manera que el
precio al cal se va vender absorba ambos costos sin generar pérdidas, y el
segundo factor es el grado de rotación de inventario, se debe agrupar un
producto de alta rotación que se desee consolidar entre los clientes y uno de
baja rotación el cual se desea aumentar su movimiento o sacar la cantidad
que se tenga en existencia de esta manera el producto con mayor grado tirara
del otro en el momento de la venta.
Verificación costos y ganancias: se debe realizar un análisis cuidadoso
donde se pronostique el costo que generara la actividad, se incluirán el
análisis de precios de los productos, los costos de publicidad y empaque, de
manera que se pueda analizar si la actividad es viable en comparación con
los beneficios tanto los económicos como los intangibles que generara.
Estrategia publicitaria: la publicidad es importante en esta estrategia, se
dividirá en dos partes, la difusión de la promoción a los clientes, puede usarse
comunicados por las páginas web o redes sociales, afiches publicitarios
dentro del mismo local de la empresa.
La segunda parte está dirigida a resaltar y aumentar el reconocimiento de los
productos en promoción, este debe realizarse mediante un empaque
especial o una cinta con las indicaciones apropiadas de la promoción que
una los dos productos garantizando un mayor grado de control frente a la
cantidad de productos a ofertar.
Medición de la estrategia: la medición es importante para determinar el
éxito de la actividad y si se considera rentable o productiva volverla a aplicar
Página 87 de 143
mejorando los aspectos precisos de ser necesario, para la medición se
necesita seguir una indicación que se detalla en la sección de control y
seguimiento.
Ventajas competitivas:
Aumenta las ventas de los productos establecidos.
Atracción de nuevos clientes.
Ayuda a dar a conocer los nuevos productos en etapa de lanzamiento.
Aumenta la rotación en productos con bajo nivel de ventas.
El tiempo de oferta es limitado.
Aumenta el reconocimiento de los productos y de la empresa en la
percepción de los consumidores.
Algunos proveedores pueden llegar a involucrarse en la actividad.
Alcances y limitaciones:
Esta estrategia como con cualquier inversión es necesario incurrir en algunos
negativos con el fin de adquirir beneficios futuros, algunos aspectos son:
Costos de publicidad incurridos para la actividad.
Reducción del margen de ganancia de los productos durante la actividad.
Costos de empaques que resalten los productos en promoción.
No todos los productos pueden ser promocionados debido a su naturaleza.
De usarse frecuentemente se puede afectar negativamente la imagen de la
empresa y los productos
Página 88 de 143
Control y seguimiento:
El control de la estrategia debe ser constante y su seguimiento para la
comprobación del funcionamiento y cumplimiento adecuado del objetivo propuesto
se puede realizar de diversas formas en esta estrategia:
Se puede identificar el número de existencias de los productos elegidos para
la estrategia y determinar si el porcentaje de venta que se obtuvo fue
satisfactorio por ende se debe establecer un porcentaje objetivo de venta
basándose en la cantidad de unidades que se establecen inicialmente.
Se puede identificar en el punto exacto de venta el número de clientes que
son atraídos por la promoción.
Es posible comparar el número de ventas que se realiza en el establecimiento
en un tiempo normal y durante la duración donde se establece la estrategia.
Estrategia de promoción 3
Definición de la estrategia: Estrategia de colocación de afiches o carteles
publicitarios en la fachada de la empresa.
Objetivo de la estrategia: la estrategia busca incrementar el reconocimiento y
difusión de información de la empresa en los clientes.
Descripción de la estrategia: esta estrategia tiene una función muy específica por
lo cual es de fácil integración con otras estrategias de diversos tema, esta misma
naturaleza es lo que le permite ser tan versátil y útil para la organización debido a
que impacta directamente en los clientes, para la utilización adecuada de la
estrategia es necesario tener ciertos ítems en cuenta como son:
Diseño de la información: la información que se colocara en el cartel debe
ser elegida cuidadosamente en base al espacio del que se dispondrá por el
tamaño del mismo, se debe ser concreto, estimular a cliente a leer de
manera que la información que se quiere transmitir sea fácilmente acogida.
Página 89 de 143
Diseño del cartel: el diseño del cartel debe dejarse en manos de
profesionales del tema publicitario para buscar el mejor impacto posible, sin
embargo si no se cuenta con los recursos para buscar el asesoramiento de
un especialista, se puede realizar igualmente la actividad con éxito solo se
debe tener en cuenta las indicaciones dadas en esta estrategia, el diseño
debe ser agradable a la vista, no estar sobrecargado de palabras e imágenes
que confundan al cliente, los colores y tipo de letra deben contrastar y
acentuarse mutuamente sin dejar de ser llamativos y atrayente a la vista.
Ubicación: la ubicación del cartel debe ser decidida en base a lo que se
busca, si la información es pertinente a un producto o tipo de productos debe
designarse en un lugar cerca y visible a estos, para lograr el mayor éxito debe
designarse varias copias del cartel cerca de las zonas de mayor movilidad
de clientes, las entradas y salidas, los puntos de pago, los puntos donde se
encuentran artículos de mayor interés y zonas de ocio.
Ventajas competitivas:
Aumenta el flujo de información.
Incremento de la difusión de eventos.
Se puede fusionar con otras estrategias.
Bajos costos.
Incremento de la relación con el cliente al haber una transferencia de
información.
Se puede usar en repetidas ocasiones.
Alcances y limitaciones:
Implica un costo monetario.
La información que se puede difundir en un solo cartel es poca.
Es necesario varios carteles para lograr una gran cobertura.
El are de impacto es reducida debido a que solo es visible para los clientes.
Página 90 de 143
Su visibilidad depende de la ubicación elegida.
Control y seguimiento:
El control de este tipo de estrategias es algo complicado sin embargo se puede
realizar al notar ciertos detalles, se puede contabilizar cuantas ventas se han
realizado del producto anunciado en el cartel o pertenecientes al evento anunciado,
se puede preguntar a un número de clientes si han observado el cartel y que les
pareció, este punto anterior se debe realizar un tiempo después de haberse
colocado el material, el tiempo mínimo que se debe tener esta estrategia es de una
semana antes del evento o de una fecha determinada.
Estrategia de promoción 4
Definición de la estrategia: creación de sorteo o concurso entre los clientes.
Objetivo de la estrategia: la estrategia puede realizarse con diversos motivos
como lo son el aumento de las ventas o la fidelización de los clientes, es necesario
definir antes de empezar la implementación de la estrategia que queremos y así
lograr tener un mayor control.
Descripción de la estrategia: el sorteo o concurso que se da para favorecer a los
clientes cuenta con la particularidad que corre de cuenta de la empresa, debido a
que esta se hará cargo del corte del premio y la publicidad inherente al concurso,
sin embargo es necesario entender que estas sumas de dinero no deben verse
como un gasto si no una inversión que tendrá sus ventajas, se debe tener definido
los siguientes pasos para iniciar un sorteo.
Tiempo: el tiempo es necesario definirlo claramente en especial por qué se
puede entrever de dos maneras diferentes, una seria la duración del evento
la cual debe ser proporcional al valor del premio, entre más alto sea el valor
mayor deberá ser el tiempo de duración para participar en el sorteo esto se
debe a que se generara impacto en una mayor cantidad de clientes o se
obtendrán más ventas que en un corto tiempo, el otro factor seria la
Página 91 de 143
temporada o el momento en el cual se realice, dependiendo del objetivo la
estrategia puede ser realizada tanto en momentos de gran consumo como
festividades o en momentos de bajo consumo donde el incremento de ventas
sería apropiado.
Como: en cuestión de logística se recomienda que el premio se visualice
para estimular a los clientes a su participación, también se debe asumir una
publicidad constante antes y durante el evento logrando una difusión masiva
para el mismo, la forma de hacerlo varia de la creatividad del responsable
pero se recomienda aquella donde la facturación sea el mismo avalador para
entrar al sorteo, brinda mayor soporte para el control de posibles artimañas
y un conteo de participantes.
Premio: el premio debe ser consecuente con el grado del sorteo, debe ser
un objeto que sus características sean atractivas a cualquier segmento de
cliente, los premio pueden variar desde objetos de alto valor a premios
cambiantes por consumo de artículos, la elección del premio es de vital
importancia en esta estrategia, se necesita elegir algo que provoque el deseo
de comprar en los clientes.
Ventajas competitivas:
Aumento de la relación con el cliente.
Aumento de la fidelización del cliente.
Incremento de ventas.
Incremento de la rotación de productos.
Atrae nuevos clientes.
Alcances y limitaciones:
Aumento de costos de publicidad.
Incluye un costo por el valor del premio.
Página 92 de 143
Se puede aplicar en una variedad de escenarios.
No se recomienda utilizar muy seguido debido al costo de la estrategia.
Control y seguimiento:
Para el seguimiento de la actividad, la recolección del documento que permita la
inclusión al sorteo como las facturas debe ser realizado solamente por el encargado
del evento, se deben mantener la integridad del objeto que resguarde dichos
comprobantes en todo momento, para la medición de la efectividad de la actividad,
se puede realizar un conteo del número total de ventas por mes y compararlo con
el número total de ventas del mes en el cual se realizó el evento, también se puede
comparar las ventas del mes determinado por año, comprobando si el año en el cual
se realizó el evento surge algún cambio.
Estrategia de promoción 5
Definición de la estrategia: Participación en ferias o exposiciones de negocio.
Objetivo de la estrategia: difusión informativa de la empresa en la comunidad.
Descripción de la estrategia: la estrategia consisten en la participación de la
empresa en eventos como ferias o exposiciones de negocio donde se reúnen una
variedad diversas de empresas que ofrecen sus servicios y producto para que el
público pueda observar y conocerlos más detalladamente.
Para la participación de en dichos eventos es necesario tener contacto con las
organizaciones que las realizan, se debe ofrecer la intención de participar con
instituciones de educación superior, entidades públicas entre otros, entre mayor
sea la frecuencia de participación en estos evento mayor será la cantidad de
personas que serán afectadas directamente con este tipo de publicidad personal.
Ventajas competitivas:
Página 93 de 143
Se realiza contacto en persona con los clientes y posibles clientes.
No es necesario una gran inversión para esta estrategia.
Las ventajas pueden ser inmediatas si se ofrecen productos en el evento.
Se fortalece la relación con otras instituciones.
Se puede realizar contactos comerciales con otras empresas.
Estos eventos generalmente cuentan con cubrimiento publicitario el cual
sería un beneficio sin costo para la empresa.
Alcances y limitaciones:
La creación de las relaciones para ser incluido en estos eventos puede llevar
tiempo.
La realización de estos eventos no es constante.
Se requiere invertir tiempo por la presencia que se tenga en el evento.
El alcance de impacto esta reducido al número de personas involucradas en
el evento si contar la comunicación que están brinden externamente.
Control y seguimiento:
Una buena manera de tener una idea sobre la efectividad de esta estrategia es
medir el número de participantes que se acercan al stand durante el evento, también
se puede consultar a los clientes si han notado la presencia de la empresa en dichos
eventos o en su espacio publicitario.
Estrategia de promoción 6
Definición de la estrategia: Entrega de cupones o vales de descuento.
Objetivo de la estrategia: lograr una fidelización de los clientes y atracción de
nuevos.
Descripción de la estrategia: consiste en ofrecer un cupón o vales que conllevan
a un descuento en productos comprados a en la empresa, se recomienda involucrar
a los proveedores de grandes marcas en la estrategia para reducir el costo de la
Página 94 de 143
misma, la estrategia deberá seguir unos parámetros bases con el fin de obtener el
mejor rendimiento los cuales son:
Descuento: el porcentaje de descuento que se desee presentar en el cupón
debe ser elegido cuidadosamente, debe ser lo suficientemente alto para ser
atractivo para los consumidores sin embargo debe tenerse en cuenta que no
debe afectar la relación costo - beneficio, en otras palabras el porcentaje de
descuento debe ser menor que el margen de ganancia del producto.
Producto: el cupón puede ser aplicado a un producto o a todos sin embargo
es necesario tener en cuenta el margen de ganancia de cada producto como
se especificaba anteriormente con el fin de evitar que la estrategia se
convierta en pérdidas para la empresa.
Cupón: en el caso de manejarse cupones por internet es necesario conocer
la normatividad que los rigen, se recomienda utilizar cupones físicos que
deben reflejar claramente las condiciones y restricciones del descuento, el
porcentaje, en que productos es aplicable y la fecha de caducidad del cupón.
Beneficiario: el beneficiario pueden ser nuevos clientes o los actuales sin
embargo se recomienda enfocarse en la fidelización de los clientes actuales
debido a que es menos costoso, los cupones pueden distribuirse entre los
clientes de mayor consumo quienes tienen una larga trayectoria de compra
dentro de la empresa.
Ventajas competitivas:
Fidelización de clientes.
Atraer nuevos clientes si se enfoca en este grupo.
Difusión de la marca
Aumento de rotación de los productos.
Alcances y limitaciones:
Reducción del margen de ganancia.
Página 95 de 143
Costos de publicidad.
Costos de la estrategia como impresión y envió.
Control y seguimiento:
El seguimiento de esta actividad se puede realizar mediante los cupones, siguiendo
el número de cupones que se cambien y comparándolo con el total de cupones
emitidos, de esta manera se sabrá la acogida del público con dicha estrategia, es
necesario entender que debido a la reducción de ingresos que representa para la
empresa no es una estrategia a utilizar muy seguidamente por lo cual se impulsa a
ser usada en temporadas especiales.
Estrategia de promoción 7
Definición de la estrategia: Regalos promocionales de la marca.
Objetivo de la estrategia: obsequiar regalos promocionales de la marca a los
clientes con mayor antigüedad o por un gran monto de compra.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en obsequiar regalos que
posean la marca de la empresa, lapiceros, llaveros, imanes, etc. La idea es entregar
al cliente un artículo que permita el reconocimiento de la empresa donde este decida
mostrarlo, estos objetos al tener su propia vida útil y poseer características que los
usuarios utilizaran permitirá una incorporación a la percepción de todas las
personas que rodean al consumidor, para esto es necesario tener en cuenta
algunos aspectos como son:
Objeto: el objeto en cuestión debe ser llamativo y que agrade a los clientes,
debe tener una funcionalidad sin importar si es decorativa o como
herramienta, debe poder observarse claramente la imagen de la empresa y
los datos que se deseen colocar en él.
Página 96 de 143
Beneficiario: los beneficiarios objetivos son los clientes que tengan una gran
trayectoria de compra en la empresa o se puede establecer un monto de
consumo que al ser cumplido se le obsequie dicho artículo a la persona.
Ventajas competitivas:
Aumento de la fidelización de los clientes.
Aumento del reconocimiento de la marca.
Alcances y limitaciones:
Gastos de compra de los artículos a obsequiar.
Control y seguimiento:
El control de la estrategia es algo difícil de medir debido a que solo se podría hacer
verificando la compra recurrente de artículos por parte del cliente beneficiario donde
sutilmente se le puede preguntar por el artículo, pero realizar una medición es
complejo por el factor de percepción de cada persona enfrente a esta estrategia.
Estrategia de promoción 8
Definición de la estrategia: estrategia de patrocinio de eventos.
Objetivo de la estrategia: la estrategia tiene como objetivo aumentar la notoriedad
y mejorar la imagen de la empresa en el público.
Descripción de la estrategia: esta estrategia consiste en la entrega de dinero o
bienes a un evento o actividad a cambio de poder hacer uso comercial de la misma,
se busca conseguir un relacionamiento directo con el evento para aprovechar su
audiencia masiva, es necesario tener ciertos factores en cuenta antes de realizar la
actividad como son:
El tipo de patrocinio que se desea debido a que puede ser básico, intermedio
o amplio los cuales se distinguen entre si dado el grado de publicidad que se
le realice a la empresa en dicho evento.
Página 97 de 143
El precio por este patrocinio cambia de acuerdo al tipo de evento y el tamaño
del mismo, es necesario identificar que se quiere lograr con el evento y si es
posible la venta de artículos de la empresa en este con el fin que este dinero
sea una inversión para la empresa.
Ventajas competitivas:
Aumento de la notoriedad de la empresa en el mercado.
Mejoramiento de la imagen de la empresa en la percepción del cliente.
Ingreso pro ventas si se realizan en el evento.
Esta estrategia se enlaza con otras referentes a publicidad.
Alcances y limitaciones:
Costos de pago por patrocinio del evento.
Costos de publicidad.
Se puede enlazar a estrategias de promoción de un producto o servicio
específico, así como días de eventos especiales para la empresa.
Control y seguimiento:
El seguimiento de esta actividad se puede realizar de manera simple, solo es
necesario contar con presencia en el evento para verificar si se obtiene lo deseado
por lo cual se pactó, como otras estrategias publicitarias se puede medir mediante
una consulta al cliente sobre si noto la inclusión de la empresa en el evento.
Estrategia de promoción 9
Definición de la estrategia: estrategia de Jornada de degustación.
Página 98 de 143
Objetivo de la estrategia: realización de una jornada de degustación de productos
o servicios.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en realizar una jornada de
degustación de productos o servicios de acuerdo a las necesidades de la empresa,
esta puede estar enfocada en un producto o en diversos productos, la utilización de
esta estrategia varía acorde a la finalidad que se desee, algunos ejemplos son:
Cuando un producto nuevo se incluye al portafolio de servicios y se desea
darlo a conocer con el fin de que tenga una buena acogida del público.
Cuando se realiza un cambio en los productos por lo cual se intenta lograr
aceptación por parte de los clientes.
Cuando se tiene un convenio con el proveedor del producto para realizar la
degustación de los productos.
La estrategia tiene como detalle extra de que se puede realizar contacto con el
proveedor del producto a degustar con el fin de reducir la carga de costos de la
empresa y sea compartida.
La estrategia debe ser dirigida y ejecutada por un persona que tenga conocimientos
absolutos del producto, cuente con facilidad la hora de dirigirse a los clientes y
captar el interés del producto en cuestión.
Ventajas competitivas:
Se aumenta la claridad de los productos ofertados.
Facilita la inclusión de nuevos productos.
Se fortalece la imagen de un producto o servicio.
Facilita la aceptación de los clientes por los cambios en un producto.
Alcances y limitaciones:
Implica un costo de los productos que se ofrecen a degustar.
Costos de publicidad.
Página 99 de 143
Costo de la persona encargada de degustación
Es una estrategia que por sus costos no debe ser usada frecuentemente.
Control y seguimiento:
El control de la actividad se hace con base a las personas que se acerquen al puesto
de degustación y una comprobación posterior al evento del estado de las ventas
relacionadas al producto que se aplicó.
Estrategia de promoción 10
Definición de la estrategia: Distribución de material publicitario físico.
Objetivo de la estrategia: incrementar el reconocimiento de la empresa en el
público mediante el uso de material publicitario físico en zonas de alta concentración
de transeúntes.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en realizar una distribución de
material publicitario físico el cual puede ser desde marca páginas para libros hasta
volantes, la creatividad es vital es esta estrategia debido a que se necesita que sea
algo que atraiga a las personas e incite el leer y conocer de qué trata la información,
se pueden distinguir tres características principales en esta estrategia y son:
El material que se utilice puede ser de cualquier tipo y forma lo principal es
que debe contener información de la empresa como dirección y pagina web
donde la persona puede visualizar y conocer más de la organización.
La información que se incluya dentro del documento debe ser explicita y
contener datos de la empresa con los cuales la persona interesada puede
referenciarse para encontrarla, como dirección, teléfono y pagina web, incluir
el logo y slogan si se tiene ayuda a difundir la imagen empresarial.
Página 100 de 143
El sitio donde se deje los documentos es vital para la eficiencia de la
empresa, dependiendo del tipo de empresa y los productos que se
comercializan se puede dejar este tipo de documentos en tiendas,
bibliotecas, universidades, instituciones médicas, etc. Solo es necesario
realizar un pequeño contacto con las organizaciones y solicitar si se puede
dejar el documento en el lugar para que las personas lo adquieran sin
problema.
Ventajas competitivas:
Aumenta el reconocimiento de la empresa.
La distribución es automática por lo que se reducen costos publicitarios.
Mejora de la imagen empresarial.
Incremento de nuevo posibles clientes.
Alcances y limitaciones:
Costos publicitarios de impresión y diseño,
Es necesario hacer contacto con las organizaciones a las cuales se desea
dejar el documento.
La estrategia puede ser incluida con estrategias promocionales especiales.
Control y seguimiento:
Las estrategias de publicidad física como volantes y de más cuentan con una
efectividad estimada del 10% por lo cual el factor clave para tener éxito es la difusión
masiva, entregar la mayor cantidad de documentos que por costos se puedan
asumir aumentando la oportunidad de atraer clientes, como es una estrategia
publicitaria se puede medir mediante consulta directa con los clientes para conocer
si han visto nuestros documentos y como es su percepción de estos.
Página 101 de 143
Ejemplos:
Algunos ejemplos del tipo de documento que se pueden realizar son marca páginas
y volantes, se resalta la creatividad como se ven en las siguientes imágenes.
Página 102 de 143
Estrategia de promoción 11
Definición de la estrategia: Programa de referidos.
Objetivo de la estrategia: incrementar el número de clientes mediante las
recomendaciones de los clientes actuales.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en crear un programa donde
los clientes actuales que se tiene empiecen a recomendar la empresa a otras
personas que se convertirán en nuestros posibles clientes, esto tendrá una
recompensa para los clientes que participen en el programa, para el cumplimiento
efectivo de la actividad se debe tener en cuenta factores importantes como:
Los clientes actuales y se recomienda iniciar con los más antiguos y de mayor
trayectoria deben ser informados de la actividad, incluyendo los beneficios
que obtendrán por la recomendación que hagan, especificando las reglas
básicas del programa.
Los premios que se otorguen a los clientes pertenecientes al programa deben
ser de acuerdo a las reglas de la estrategia sin embargo deben ser lo
suficientemente atractivos para que las personas participen, pueden varias
desde descuentos, cupones o premios físicos inherentes a la empresa.
El tiempo de duración de la estrategia debe ser estimado pro le empresario
de acuerdo al comportamiento del mercado, corresponde hacer dicha
estrategia principalmente en época de bajo movimiento de ventas, sin
embargo si se quiere fortalecer una temporada alta puede mantenerse.
Reglas:
Regla 1: el cliente que ingrese al programa debe tener una trayectoria de
compras anteriores recurrentes de al menos 6 meses.
Regla2: se debe construir un registro de los clientes que decidan participar
en el programa donde se sumaran los puntos pertinentes por recomendación.
Página 103 de 143
Regla 3: se otorgará un punto de participación por cada nuevo cliente
referido, los nuevos clientes no pueden ser referenciados por más de un
cliente perteneciente al programa.
Regla 4: cuando se llegue al tope de puntos establecidos por el empresario
se le otorgara de manera inmediata el premio correspondiente al beneficiario.
Regla 5: el nuevo cliente debe comprar o adquirir productos de la empresa
para que posteriormente diga de manera exacta quien le recomendó la
empresa.
Ventajas competitivas:
Incremento del número de clientes.
Incremento de las ventas.
Aumento de la fidelización de los clientes actuales.
Mejoramiento de la imagen de la empresa.
Bajos costos de estrategia.
Alcances y limitaciones:
Se implica un costo de los premios que se otorguen.
Implica la construcción del registro de clientes y recomendados.
Esta estrategia es variable y puede ser usada en distintos tiempos o
indeterminado, depende de la aplicación que se le dé.
Control y seguimiento:
El control de esta actividad se hace con base al registro de clientes y recomendados
que se debe crear al empezar la actividad, revisando esto se puede observar el
número de clientes nuevos que han entrado a la empresa, la cantidad de ventas
que se han realizado y la comparación con el costo de premios otorgados,
resultando un estimado de ganancias o beneficios.
Página 104 de 143
Estrategia de producto.
Para le definición de las estrategias se utilizaron las estrategias de diferenciación,
la estrategia de concentración o enfoque o especialización el desarrollo de las
estrategias de desarrollo por los productos y las 9 estrategias específicas de
marketing operativo o táctico para llevar a cabo las 5 estrategias de ataque, como
base para la definición, además se tuvo en cuenta los resultados del instrumento
aplicado.
Estrategia de producto 1
Definición de la estrategia: Estrategia de mejoramiento mediante la adición de
nuevas características denominada “Beneficios Secundarios”
Objetivo de la estrategia: Estimular el mejoramiento continuo de los productos
ofrecidos por las pymes comerciales minoritas de Barrancabermeja.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en consultar los beneficios
secundarios del consumo o utilización de los productos ofrecidos por la organización
y difundir a los consumidores habituales estas características con el fin de aumentar
la frecuencia del consumo de este producto.
Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes
indicaciones:
Planeación de la estrategia: Se debe considerar que el apoyo de los proveedores
de los productos es fundamental en esta estrategia, ya que los determinaran los
beneficios secundarios de estos productos a elegir.
Selección de los productos: los productos seleccionados deben ser discutidos
con los proveedores, y deben contener características que permitan más de un
beneficio al usarlo o adquirirlo, también se pueden determinar de acuerdo a la
rotación de cada producto y a la temporada comercial por la cual se esté pasando.
Página 105 de 143
Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a aumentar a la
rotación de los inventarios de la organización, sin necesariamente modificar los
márgenes de ganancias, y sin necesidad de modificar la estructura de costos
aplicada cada producto seleccionado.
Estrategia publicitaria: La estrategia está directamente ligada a una promoción de
dichos beneficios, sin una correcta promoción, la estrategia no sea eficiente y no
tendrá los resultados esperados.
Ventajas competitivas:
Aumenta las ventas de los productos actuales
Atracción de nuevos clientes.
Ayuda a dar a conocer los nuevos productos en etapa de lanzamiento.
Aumenta la rotación en productos con bajo nivel de ventas.
Aumenta el reconocimiento de los productos y de la empresa en la
percepción de los consumidores.
Los proveedores tendrán una mayor participación en la organización.
Alcances y limitaciones:
Esta estrategia tiene limitaciones, de acuerdo a la naturaleza de los productos, ya
que, por las características definidas para su consumo, podrían determinar un solo
uso, además sin una correcta integración con la promoción, esta estrategia seria
ineficiente.
Control y seguimiento:
Se debe evaluar la rotación de los productos a los cuales se aplicó la estrategia
mediante la revisión de la rotación en los inventarios y el movimiento por ventas de
los productos, este seguimiento se debe hacer mínimo a un mes o de acuerdo a lo
establecido por la organización.
Página 106 de 143
Estrategia de producto 2
Definición de la estrategia: Estrategia de codificación de productos.
Objetivo de la estrategia: Eficiencia en la identificación delos productos.
Descripción de la estrategia: Le estrategia consiste en la codificación interna de
cada uno de los productos a través de códigos asignados por la organización o
utilizando los códigos asignados por el proveedor; con el fin de hacer más eficiente
la información de cada producto a lo largo de los procesos, desde el recibo de
mercancía, hasta la facturación de los productos.
Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes
indicaciones:
Planeación de la estrategia: La codificación de los productos debe ser sencilla,
clara y coherente con el tipo de productos, además se deba tener en cuenta que la
capacitación de los empleados, debe ser contante y esta debe ser evaluada con
periodicidad para evitar confusiones y posibles errores en el manejo de la
información.
Esta estrategia debe ir ligada con una estrategia de sistematización donde se debe
incluir una herramienta de códigos de barras y la digitalización de los códigos e
información de cada producto.
Selección de los productos: Es recomendable utilizar todos los productos que se
comercializan en la organización, ya que esta estrategia es integral, y amplia para
cada tipo de productor, sin importar sus características.
Verificación costos y ganancias: Respecto a los costos, cabe resaltar que para la
codificación de los productos, no es necesaria gran inversión, requiere de una
inversión intangible, por parte de la administración de la organización.
Página 107 de 143
Ventajas competitivas:
Aumenta la organización dentro de las instalaciones de la empresa
El flujo de información es más dinámico
Los tiempos de sistematización son menores
Tiempos de respuesta más cortos respecto al movimiento de los productos
dentro y fuera de la organización
Alcances y limitaciones:
Esta estrategia como con cualquier inversión es necesario incurrir en algunos
negativos con el fin de adquirir beneficios futuros, algunos aspectos son:
Dificultad de adaptabilidad por parte de los integrantes de la organización
Esta estrategia debe adaptarse al manejo de códigos ya existentes del proveedor y
la asignación de códigos internos.
La dificultad de la estrategia varía de acuerdo al número de referencias que maneja
la organización
Estrategia de producto 3
Definición de la estrategia: Estrategia de mejoramiento de empaque
Objetivo de la estrategia: Estimular el mejoramiento continuo de los productos
ofrecidos por las pymes comerciales minoritas de Barrancabermeja.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en utilizar empaques
personalizados para los productos de ventas a granel, o por unidades inferiores a
las suministradas originalmente con el fin de aumentar la frecuencia del consumo
de este producto.
Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes
indicaciones:
Página 108 de 143
Planeación de la estrategia: La planeación de la estrategia la debe prepara la alta
gerencia, revisando rotación de inventarios, necesidades de los cliente y
disponibilidad de ejecución.
Selección de los productos: los productos seleccionados deben ser discutidos
con los proveedores, y deben contener características que permitan la división en
medida determinadas por la organización, además se debe tener cuidado para
aseguras que las características se mantengan, y no genere efectos negativos al
producto.
Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a aumentar a la
cantidad de productos vendidos por la organización en diferentes medidas de la
habitual, se debe tener en cuenta que se necesita apoyo de un diseñador para la
realización de los empaques, además se requiere recipientes que aseguren las
medidas exactas de los productos con modificaciones.
Ventajas competitivas:
Aumenta las ventas de los productos actuales
Atracción de nuevos clientes.
Puede aumentar el margen de ganancia, por las adquisiciones por mayor.
Aumenta la rotación en productos con bajo nivel de ventas.
Aumenta el reconocimiento de los productos y de la empresa en la
percepción de los consumidores.
Alcances y limitaciones:
Página 109 de 143
Esta estrategia tiene limitaciones, de acuerdo a la naturaleza de los productos, ya
que, no todos los productos permites el cambio de medida, generalmente son
productos básicos de la canasta familiar además, son de alto consumo.
Control y seguimiento:
Se debe evaluar la rotación de los productos a los cuales se aplicó la estrategia
mediante la revisión de la rotación en lo inventarios y el movimiento por ventas de
los productos, este seguimiento se debe hacer mínimo a un mes o de acuerdo a lo
establecido por la organización.
Estrategia de producto 4
Definición de la estrategia: Estrategia de productos complementarios
Objetivo de la estrategia: Estimular el mejoramiento continuo de los productos
ofrecidos por las pymes comerciales minoritas de Barrancabermeja.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en consultar los productos
secundarios complementarios de los productos ofrecidos por la organización y
difundir a los consumidores habituales estos productos y sus características; con el
fin de aumentar la frecuencia del consumo de este producto.
Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes
indicaciones:
Planeación de la estrategia: Se debe considerar que el apoyo de los proveedores;
este apoyo es fundamental en esta estrategia, ya que ellos recomendaran los
productos secundarios de estos productos a elegir y a promocionar.
Selección de los productos: los productos seleccionados deben ser discutidos
con los proveedores, y deben contener características que permitan la utilización de
productos secundarios, también se pueden determinar de acuerdo a la rotación de
cada producto y a la temporada comercial por la cual se esté pasando.
Página 110 de 143
Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a aumentar a la
rotación de los inventarios de la organización, sin necesariamente modificar los
márgenes de ganancias, y sin necesidad de modificar la estructura de costos
aplicada cada producto seleccionado.
Ventajas competitivas:
Aumenta las ventas de los productos actuales
Atracción de nuevos clientes.
Ayuda a dar a conocer los nuevos productos en etapa de lanzamiento.
Aumenta la rotación en productos con bajo nivel de ventas.
Aumenta el reconocimiento de los productos y de la empresa en la
percepción de los consumidores.
Los proveedores tendrán una mayor participación en la organización.
Alcances y limitaciones:
Esta estrategia tiene limitaciones, de acuerdo a la naturaleza de los productos, ya
que, por las características definidas para su consumo, podrían determinar su única
utilización, además sin una correcta integración con la promoción, esta estrategia
seria ineficiente.
Control y seguimiento:
Se debe evaluar la rotación de los productos a los cuales se aplicó la estrategia
mediante la revisión de la rotación en lo inventarios y el movimiento por ventas de
los productos, este seguimiento se debe hacer mínimo a un mes o de acuerdo a lo
establecido por la organización.
Estrategia de producto 5
Definición de la estrategia: Estrategia de servicios complementarios
Página 111 de 143
Objetivo de la estrategia: Estimular el mejoramiento continuo de los productos
ofrecidos por las pymes comerciales minoritas de Barrancabermeja.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en ofrecer servicios
complementarios como la instalación de los productos, asesorías, capacitaciones u
otros servicios que requieran los productos.
Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes
indicaciones:
Planeación de la estrategia: Se debe considerar que el apoyo de los proveedores
para conocer las características de los productos adquiridos, para evaluar los
servicios a ofrecer.
Selección de los productos: los productos seleccionados deben ser discutidos
con los proveedores, y deben contener características que permitan la adquisición
de servicios, como instalación, capacitaciones u otros servicios requeridos.
Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a ampliar el
portafolio de productos ofrecidos a los clientes con el fin de aumentar la satisfacción
del cliente.
Ventajas competitivas:
Aumenta las ventas de los productos actuales
Atracción de nuevos clientes.
Ayuda a aumentar la satisfacción del cliente
Se ofrecen servicios más integrales.
Ayuda a mejorar el aprovechamiento de los productos actuales
Aumenta el reconocimiento de los productos y de la empresa en la
percepción de los consumidores.
Los proveedores tendrán una mayor participación en la organización.
Página 112 de 143
Alcances y limitaciones:
Esta estrategia tiene limitaciones, de acuerdo a la naturaleza de los productos, ya
que, por las características definidas para su consumo, no requeriría servicios
adicionales.
Control y seguimiento:
Se debe evaluar la eficiencia de la estrategia, además se debe evaluar el costo-
beneficio de los productos a ofrecer.
Estrategia de producto 6
Definición de la estrategia: Estrategia de productos sustitutivos
Objetivo de la estrategia: Estimular el mejoramiento continuo de los productos
ofrecidos por las pymes comerciales minoritas de Barrancabermeja.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en ofrecer productos sustitutos
a los productos ofrecidos actualmente.
Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes
indicaciones:
Planeación de la estrategia: Se debe considerar que esta alianza se debe tener
en cuenta que no se debe afectar la rotación de los inventarios, más bien se espera
aumentar la rotación de los nuevos productos.
Selección de los productos: los productos seleccionados deben ser discutidos
con los proveedores, y deben contener características que permitan la sustitución
por toro producto equivalente en beneficios.
Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a aumentar a la
rotación de los inventarios de la organización, sin necesariamente modificar los
márgenes de ganancias, y sin necesidad de modificar la estructura de costos
aplicada cada producto seleccionado.
Página 113 de 143
Ventajas competitivas:
Aumenta las ventas de los productos actuales
Atracción de nuevos clientes.
Ayuda a dar a conocer los nuevos productos en etapa de lanzamiento.
Aumenta la rotación en productos con bajo nivel de ventas.
Aumenta el reconocimiento de los productos y de la empresa en la
percepción de los consumidores.
Alcances y limitaciones:
Se debe tener en cuenta que no todos los productos tiene productos sustitutivos,
igualmente, se debe tener en cuenta que el producto sustituido debe tener una
calidad igual o mejor para atraer a los clientes.
Control y seguimiento:
Se debe evaluar la rotación de los productos a los cuales se aplicó la estrategia
mediante la revisión de la rotación en lo inventarios y el movimiento por ventas de
los productos, este seguimiento se debe hacer mínimo a un mes o de acuerdo a lo
establecido por la organización.
Estrategia de producto 7
Definición de la estrategia: Estrategia de digitalización de características y
productos en bases de datos.
Objetivo de la estrategia: Estimular el mejoramiento continuo de los productos
ofrecidos por las pymes comerciales minoritas de Barrancabermeja.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste en digitalizar las características
individuales de los productos, además la creación de portafolio virtual donde se
evidencian los beneficios, comentarios e información de los productos
Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes
indicaciones:
Página 114 de 143
Planeación de la estrategia: Se debe considerar que el apoyo del departamento
de informática para la consolidación del sistema donde se mantendrá la información
de los productos.
Selección de los productos: esta estrategia se debe implementar para todos los
productos ofrecidos por la organización
Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a aumentar a
organización de los productos, además dejar claridad de todas las características y
posibles contraindicaciones del uso de los productos.
Ventajas competitivas:
Aumenta las organizaciones de los productos.
Conocimiento claro de cada uno de los productos, beneficios, características,
y posibles contraindicaciones.
Ayuda a dar a conocer los nuevos productos en etapa de lanzamiento.
Aumenta el reconocimiento de los productos y de la empresa en la
percepción de los consumidores.
Alcances y limitaciones:
Esta estrategia tiene limitaciones, ya que es una estrategia que requiere de mejora
continúa, además la sistematización de todos los productos y sus características
individuales puede ser una tarea ardua y compleja.
Página 115 de 143
Control y seguimiento:
Se debe evaluar las visitas de esta herramienta, comentarios y pedidos por esta
plataforma.
Estrategia de producto 8
Definición de la estrategia: Estrategia de ubicación estratégica.
Objetivo de la estrategia: Estimular el mejoramiento continuo de los productos
ofrecidos por las pymes comerciales minoritas de Barrancabermeja.
Descripción de la estrategia: la estrategia consiste 1en ubicar en una forma visible
la mayor cantidad de productos haciendo que el cliente tenga mayor visión y
adquiera más productos.
Para la realización de esta actividad es necesario tener en cuenta las siguientes
indicaciones:
Planeación de la estrategia: Se debe considerar que la infraestructura de la
empresa influye en gran medida en el desarrollo de esta estrategia.
Selección de los productos: Los productos a elegir deben ser productos de gran
rotación, y de menor rotación para incentivar esto.
Verificación costos y ganancias: Esta estrategia está enfocada a aumentar a la
rotación de los inventarios de la organización, sin necesariamente modificar los
márgenes de ganancias, y sin necesidad de modificar la estructura de costos
aplicada cada producto seleccionado.
Ventajas competitivas:
Aumenta las ventas de los productos actuales
Atracción de nuevos clientes.
Ayuda a dar a conocer los nuevos productos en etapa de lanzamiento.
Página 116 de 143
Aumenta la rotación en productos con bajo nivel de ventas.
Aumenta el reconocimiento de los productos y de la empresa en la
percepción de los consumidores.
Alcances y limitaciones:
Esta estrategia tiene limitaciones, de acuerdo a la naturaleza de los productos, ya
que, por las características definidas para su consumo, podrían determinar un solo
uso, además sin una correcta integración con la promoción, esta estrategia seria
ineficiente.
Control y seguimiento:
Se debe evaluar la rotación de los productos a los cuales se aplicó la estrategia
mediante la revisión de la rotación en los inventarios y el movimiento por ventas de
los productos, este seguimiento se debe hacer mínimo a un mes o de acuerdo a lo
establecido por la organización.
ESTRATEGIAS DE PRECIO
Las estrategias de precios están diseñadas con el propósito de reforzar los atributos
y propiedades de los productos y servicios a través de un adecuado establecimiento
Página 117 de 143
de precio, dicho precio es uno de las variables que repercute en la mente de los
consumidores y representa un ente primordial en la toma de decisiones de los
consumidores. Las estrategias establecidas están basadas en los
siguientes modelos teóricos, los cuales son: la estrategia de concentración o
enfoque o especialización, la estrategia de diferenciación y la estrategia de liderazgo
en costos, estas tres estrategias fueron planteadas por los autores Michael Porter,
Ivan Allaire y Mihaela Firsirotu, así mismo también se utilizó estrategias como las
estrategias de penetración de mercados y las 9 estrategias específicas de
marketing operativo o táctico para llevar a cabo las 5 estrategias de ataque tanto de
Igor Ansoff Philip Kotler, Fred David Corno De Ivan Allaire Y Mihaela Firsirotu.
ESTRATEGIA DE PRECIO 1
Definición de la estrategia: Estrategia de “Descremado de precios”.
Objetivo de la estrategia: Establecer un segmento de mercado específico.
Descripción de la estrategia: Esta estrategia consiste en establecer un precio alto
a un producto nuevo en el mercado, para compradores que puedan y estén
dispuestos a adquirir dicho producto. Ya abarcado totalmente el mercado escogido,
el producto pasa a un segundo ciclo en el cual es reducido su precio, de esta manera
es más asequible a nuevos clientes.
Cuando podemos aplicar esta estrategia:
Esta estrategia debe ser aplicada preferiblemente para productos
nuevos en el mercado: Es recomendable que esta estrategia sea utilizada
para productos nuevos e innovadores que llamen la atención de un
determinado grupo de clientes que busque facilitar sus necesidades y que
vean la solución en dichos productos.
En productos con una calidad sobresaliente: El producto debe mostrar
características superiores a las de los productos comunes en el mercado, el
Página 118 de 143
cual le permita destacar y sobre salir a diferencia de los otros, no puede ser
un producto ordinario, tiene que tener cualidades únicas y beneficiosas.
Cuando es necesario obtener ganancias altas para recuperar la
inversión hecha al producto en un corto plazo: Esta estrategia permite la
recuperación del capital invertido en la mercancía con mayor rapidez que los
otros producto, debido a que es un producto exclusivo lo cual lo hace costoso
para el comprador y un producto beneficioso para el vendedor.
Limitar la demanda para que no rebasen la capacidad de producción de
la empresa: La mayoría de estos producto cuando entran al mercado
cuentan con una materia prima limitado para la trasformación de estos,
además se cuenta con un número limitado de fábricas que tengan acceso y
permiso para su fabricación, es por esto que su capacidad de ofrecer dichos
productos es limitado. Mediante esta estrategia se busca controlar el
mercado enfocado.
Los factores que influyen en la estrategia son:
Ciclo de vida del producto: Es la evolución de las ventas de un artículo durante
el tiempo que permanece en el mercado. Este ciclo se divide en las siguientes
etapas: Lanzamiento o introducción, Turbulencias, Crecimiento, Madurez y
Declive.
Estrategia de promoción: Es la habilidad para dar a conocer, comunicar los
productos a los consumidores en el cual su principal objetivo es aumentar las
ventas, creando la generación de demandas que permite el sostenimiento y
crecimiento de una empresa.
Página 119 de 143
Categoría del producto: Existen productos duraderos, no duraderos y de
servicio. Al establecer su categoría se establece una idea más claro de cuál
debería ser el precio aproximado para los productos
Tipo de demanda: Hace referencia al nicho de mercado al que se desea ofrecer
el producto, es decir a un determinado número de cliente con ciertas
características en común.
Ventajas:
Crear reconocimiento de los productos y la empresa que los comercializa.
Permite la recuperación rápida del capital invertido
Transmite confianza en cuanta calidad de los productos.
Limitaciones:
Institucionales: En ciertos países la discriminación de precio es ilegal (es la
capacidad comercial que se debe a vender productos a diferentes precios en el
mercado), y debido a que el descremado es un tipo complejo de discriminación
podría ser una estrategia no muy favorable para las empresas.
Marca: Cuando es muy evidente la utilización de la “Estrategia de Descremado” y
los clientes esperan a que el producto disminuya antes de comprarlo o puede que
ya hayan comprado el producto y se desilusionara al obtenerlo y haberlo comprado
a un precio más alto, estas dos situaciones crea mala publicidad para la marca.
Minorista: Al utilizar esta estrategia conlleva a vender un producto en el cual su
precio baja constantemente en el cual disminuye a través de un tiempo después de
ser lanzado al mercado, el cual el cambio constante de sus precios puede generar
consecuencias en la rotación de inventarios.
Página 120 de 143
Consumidor: Esta estrategia está enfocada para un limitado número de clientes es
por esto que con el tiempo será más asequible pero seguirá siendo limitado hasta
que llegue a un punto que sea totalmente accesible.
Control y seguimiento:
Para controlar este tipo de estrategia es necesario avanzar según la dinámica del
mercado, según el acogimiento obtenido el producto por parte de los consumidores
y que tanta demanda desarrolla dicho producto; controlar los inventarios y todos los
intermediarios en la cadena de abastecimiento del producto para que sigan una
comercialización a la par.
ESTRATEGIA DE PRECIO 2
Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios de penetración en el mercado”.
Objetivo de la estrategia: Captar clientes nuevos en un mercado masivo con un
bajo costo.
Descripción de la estrategia: Esta estrategia es utilizada para productos nuevos
en el cual consiste que su precio inicial en el mercado es bajo y que mantiene en el
tiempo hasta abarcar todo el mercado para luego subir sus precios, con el propósito
de atraer una gran cantidad de clientes y así mismo limitar a otras empresas de
incursionar al mercado con productos competidores.
Es recomendable utilizar esta estrategia:
La demanda es sensible al precio: Esto permite acaparar un mayor número
de clientes los cuales se sientan atraídos por el precio del producto. Clientes
que su mayoría suelen ser en gran masa.
Página 121 de 143
Por supuesto los clientes tienden a buscar productos económicos, que sean
funcionales y duraderos.
La amenaza de nuevos competidores: Al ser un producto tan económico
tiende a afiliar muchos más clientes y lo cual crea limitaciones para la
competencia. Además de adquirir ventaja si es un producto que no ha sido
lanzado antes por cualquier otra empresa.
Necesidad de recuperación rápida de la inversión: Al captar un gran
número de clientes y vender dicho producto en masa su recuperación de
capital será más rápida.
Los costos de fabricación y distribución se pueden reducir: Entre mayor
sea la producción menor será el costo para su fabricación siempre y cuando
crezca el volumen de ventas y sea un crecimiento constante.
Además se debe contar con proveedores que cuenten con la materia prima
y los recursos para evitar inconvenientes futuros en la producción y en la
distribución de la mercancía.
Ventajas:
El tamaño del mercado es alto
La demanda es elástica al precio
Los costos de fabricación pueden disminuir a medida que suben las ventas.
Reduce la competencia.
Desventajas:
Página 122 de 143
Si las ventas no se cumplen con lo establecido, podría quedar gran cantidad
de inventario.
Por el hecho de ser muy económico podría afectar la imagen de la marca con
la percepción que no es un buen producto.
Control y seguimiento:
Esta estrategia se debe realizar un constante seguimiento a los proveedores, para
comprobar que se cuentan con los recursos suficientes para abastecer la demanda,
además de buscar intermediarios que cuenten con una amplia red de conexiones
para distribuir sus productos.
ESTRATEGIA DE PRECIO 3
Definición de la estrategia: Estrategia de “Prestigio de precios”.
Objetivo de la estrategia: Captar un determinado grupo de cliente exclusivo
Descripción de la estrategia: El principal objetivo de esta estrategia es buscar un
grupo de clientes exclusivo normalmente suele ser un pequeño grupo selecto en el
que se establecen precios altos, para consumidores de alto estatus con la capacidad
económica para adquirirlos.
Cuando podemos aplicar esta estrategia:
Existe un mercado con disposición de adquirir el producto: Este
mercado suele ser pequeño, es consciente de la calidad del producto o
servicio y cuenta con la capacidad monetaria para adquirirlo.
Página 123 de 143
El producto o servicio denote calidad: Este producto debe contar con
características únicas que reflejen una imagen de estatus o prestigio,
renovando y marcando una nueva moda.
La utilización de canales de distribución exclusivos: Se debe contar con
un canal de distribución reconocido con gran capacidad de conexión a un
nivel alto de marcas prestigiosas.
Que tenga dificultades para ser copiado por la competencia: Debe
conservarse como política de privacidad la protección de dicho producto
innovador y sobresaliente del mercado, para lograr acoger la mayor cantidad
de clientes solo a disposición de la empresa.
El precio del producto se mantenga en el tiempo: Para proteger y
asegurar las ganancias de la compañía se debe buscar en lo posible ser el
único proveedor de determinado producto y regir los estándares de precio
del producto.
Ventajas:
El tamaño del mercado es pequeño y exclusivo.
La empresa establece sus márgenes de ganancias.
Los costos de fabricación pueden ser amortiguados y no afectar en gran
medida a la empresa debida que al ellos establecen los precios.
Mantiene al margen a la competencia.
Desventajas:
Es un producto único y de igual forma costoso para un pequeño tipo de
cliente que debe estar muy bien establecido.
Existe la gran posibilidad de ser copiado después de haber sido lanzado al
mercado por la competencia.
Página 124 de 143
Control y seguimiento:
Para poder lograr el éxito adecuado de esta estrategia se debe enfocar
principalmente en políticas y medios de privacidad, que protejan la información y la
receta de los productos. Controlar al personal y evitar la divulgación de información
confidencial mediante medidas preventivas.
ESTRATEGIA DE PRECIO 4
Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios orientada a la competencia”.
Objetivo de la estrategia: Seguir la dinámica del mercado de la misma forma que
lo hace la competencia.
Descripción de la estrategia: Esta estrategia se enfoca en conocer lo que hace la
competencia y de qué forma, y es más común utilizarla cuando se trata de empresas
nuevas que incursionan en un sector y no se tiene claridad de los precios de los
productos y se basan en los estándares que usa la competencia.
La utilización de esta estrategia es común cuando busca:
Compararse con precios de los competidores: Es utilizada cuando existe
grandes cantidades de productos en el mercado y no son muy reconocidos.
La compañía buscará establecer unos precios según la competencia debido
a desconocimiento de estos.
Página 125 de 143
Resaltar de los competidores por sus precios altos: Esta estrategia busca
sobresalir ante sus competidores gracias a sus precios que denotan la idea
de calidad y superioridad de sus productos.
Destacar de los competidores por sus precios bajos: Su principal objetivo
es atender una gran cantidad de clientes que suelen ser sensibles a los
precios de los productos y buscan calidad pero a un precio económico. Esta
estrategia permite la recuperación pronta de la inversión.
Sostenimiento de los precios en el tiempo: La estrategia busca en
establecer la marca gracias a su capacidad de sostener los precios incluso
en momento de crisis o una alza en los indicadores de inflación, creando
confianza en los clientes debido a su estabilidad incluso en los momentos
críticos de la economía.
Ventajas:
Esta estrategia se acopla según el contexto y las características de la
empresa.
La empresa establece sus márgenes de ganancias.
Mantiene al margen a la competencia.
Permite reforzar constantemente como es la dinámica de la competencia.
Desventajas:
Página 126 de 143
En ocasiones seguir las acciones de todos los competidores puede ser un
error a causa de que pueden haber crisis económicas que lleven a tomar
malas decisiones.
Control y seguimiento:
Se debe tener muy presente la postura que tome la empresa frente a sus
competidores con base a la implementación de precios y en qué tipo de nicho de
mercado se desea enfocar (clientes con determinadas características en la cual se
enfoca para ofrecer sus servicios o productos). Además se debe realizar un
constante seguimiento del movimiento de la competencia y las circunstancias
externas que puedan afectar la productividad de la empresa.
ESTRATEGIA DE PRECIO 5
Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios para cartera de productos”.
Objetivo de la estrategia: Adquirir nuevos clientes mediante la unión de la oferta
de productos.
Descripción de la estrategia: Esta estrategia en determinados momentos el precio
de un producto puedo cambiar si viene acompañado de otro producto diferente al
que se presenta. Presentada esta situación la empresa debe buscar un precio que
cause beneficio a ambos productos, creando de la misma manera la percepción que
se está adquiriendo una cartera de productos económico.
Página 127 de 143
Los tipos de esta estrategia más comunes son:
Precios para una determinada línea de productos: Es el precio que se
establece para una misma línea de producto con características diferentes
para instaurar los precios en este tipo de línea de producción la compañía
debe escoger cual debe ser la diferencia de los precios de los productos a
lanzar al mercado.
Precios para productos especiales: Estos productos se suelen lanzar al
mercado normalmente es un producto reconocido acompañado de otro
producto que lo complementa. Se escoge un precio en que ambas productos
tengan rentabilidad por su compra en el mercado.
Precios para productos cautivos: Los productos cautivos se destacan por
ser productos imprescindible para el producto central que se está
promocionando, normalmente al producto central se establece un precio
económico y al precio cautivo conlleva un precio alto el cual se le gana alto
márgenes de ganancias.
Precios para paquetes de productos: Esta estrategia implica la venta de
dos productos uno mucho más prestigioso que otro, ambos productos por su
precio menor al que usualmente se vende en el mercado, con el propósito de
vender aquel producto a un consumidor que normalmente no adquiriría dicho
producto y el cual permita captar nuevos clientes.
Ventajas:
Esta estrategia permite la venta de productos estancados.
Permite la alianza con otras empresas.
Crea atracción a un producto determinado.
Página 128 de 143
Desventajas:
Si se promociona el producto pero no se obtiene un gran impacto puede
causar pérdidas.
Si no es bien enfocado la promoción y se implementa con un producto que
dañe el prestigio del producto central se podría creer que ha habido pérdida
de calidad en el producto central.
Control y seguimiento:
Este tipo de estrategia debe estar enfocado a adquirir nuevos clientes,
promocionando un producto en especial con la ayuda de otro producto que permita
persuadir a los clientes para comprar ambos, en la cual permita beneficios y
satisfacción en ambas partes.
ESTRATEGIA DE PRECIO 6
Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios por áreas geográficas”.
Objetivo de la estrategia: Establecer precios según el área de ubicación del
cliente.
Descripción de la estrategia: Esta estrategia define los precios de los productos
según la ubicación geográfica de sus clientes, primero se establece un precio para
una zona según el origen del producto, seguido de esto se va extendiendo el precio
del producto con base a la distancia en que se encuentre el cliente.
Los diferentes escenarios para aplicar esta estrategia son:
Página 129 de 143
Precios para Fijación de precios de fábrica: Este escenario se destaca por
ser el vendedor que paga los precios de la carga del producto de transporte
en el punto de embarcación y comprador paga los costos y fletes del
transporte.
Precios por absorción de fletes: El vendedor está dispuesto a asumir el
flete para de que esta manera el precio del producto sea más atractivo para
al cliente, claro que se debe tener presente hasta qué punto puede
empezarse a asumir este precio, en el que cause beneficio para ambas
partes.
Precios de entrega uniforme: Este escenario establece que el comprador
siempre va a pagar los costos adicionales que le genere sin importar su
ubicación geográfica en el mundo.
Precios con asunción de portes: Esta estrategia se implementa cuando el
vendedor ve que puede asumir los costos de transportes y aun así tener
ganancias debido al volumen de ventas que estaría negociando lo cual le
permite asumir con mayor facilidad estos costos variables que surgen en el
proceso.
Fijación de precios desde un punto base: Es usualmente implementada
escogiendo un punto base para una determinada zona, a medida que el
rango de la zona se amplía también crece el valor del precio del producto.
Ventajas:
Permite el crecimiento del alcance de los productos a nuevos clientes en
diferentes partes del mundo.
Reconocimiento del producto y la marca.
Página 130 de 143
Entre más volumen menores los costos.
Desventajas:
Su costo crece cada vez que la distancia es más grande desde el punto de
fabricación hasta la ubicación del cliente
Control y seguimiento:
Esta estrategia permite la reducción de costos para la empresa, en donde el costo
es asumido por las partes involucradas es decir vendedor y cliente, que consiste en
que cada parte llegan a un acuerdo hasta donde se hacen responsable de la
mercancía. Si la venta es por volúmenes grandes esto permite un beneficio tanto
para el cliente como vendedor debido a que los costos se reducen sustancialmente.
ESTRATEGIA DE PRECIO 7
Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios psicológicos”.
Objetivo de la estrategia: Persuadir al consumidor de consumir un producto en
especial.
Descripción de la estrategia: Cuando un consumidor va a comprar determinado
producto este se encuentra en frente de varias marcas con productos parecido que
cumplen la misma función, el consumidor en busca de la toma de decisión más
conveniente para si observa calidad, presentación y precio, todo esto para crear una
satisfacción en este. Es mediante estas variables y otras que se influyen al
consumidor a tomar decisiones emocionalmente y no tan racionales como se cree
que se toman. Lo que esta estrategia busca es mirar las variables psicológicas que
Página 131 de 143
influyen en la mente de los consumidores con base al precio e influenciarlos a una
toma de decisión.
Precio impar: Son los precios que son usados en promociones o
descuentos, suelen terminar en dígitos como $95 o $99. Esto causa en la
mente del consumidor mayor aceptación que un número redondo.
Precio habitual: Es el precio establecido en un mercado, no suele varia ni
tener cambios bruscos y siempre está sobre un mismo rango, que es
aceptables para los consumidores.
Precio percibido: Busca analizar cómo es percibido el precio del producto
para el cliente, se requiere de mucha investigación de mercado para conocer
con exactitud cómo piensa el cliente y si se está aplicando la estrategia de
precio adecuada.
Ventajas:
Da a conocer la forma en que piensa el cliente.
Permite implementar estrategias que influyan a la toma de decisiones del
consumidor.
Desventajas:
Se requiere de capital para invertir en investigación de mercado.
Debe enfocarse adecuadamente la estrategia o podría dar resultados no
deseados.
Página 132 de 143
Control y seguimiento:
Para la implementación de esta estrategia es necesario analizar cuáles son las
características de los otros productos, no solo con base al precio sino que también
su función, durabilidad, material con el que está elaborado y eficiencia de este en el
momento de su implementación. Además se debe observar cual es el que tiene
mayor rotación y porque es este tan apetecido a diferencia de otros, normalmente
esta respuesta se dan mediante la aplicación de encuestas a consumidores en el
que se busca captar la mayor cantidad de información requerida.
ESTRATEGIA DE PRECIO 8
Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios de descuento”.
Objetivo de la estrategia: Estimular el buen comportamiento del cliente con la
empresa.
Descripción de la estrategia: La estrategia busca fomentar el buen
comportamiento del cliente como haciendo descuentos por ejemplo pagar por
pronto pago, comprar productos en grandes cantidades o por adquirirlos en
temporada baja.
Los diferentes escenarios para aplicar esta estrategia son:
Reducción del precio en efectivo: Este es aplicado cuando el cliente paga
el producto antes del tiempo establecido, se le hace entrega de un pequeño
detalle y permite fomentar este comportamiento lo cual beneficia a la cartera
la empresa.
Página 133 de 143
Reducción del precio por cantidad: Es aplicado para clientes que compran
en grandes volúmenes y son clientes fieles de la compañía, se les
recompensa su fidelidad y constancia.
Reducción del precio funcional: Es el descuento aplicado a revendedores
de los productos, a personas con bodega de almacenamiento, básicamente
intermediarios que periten expandir los productos que se ofrecen a más
clientes.
Reducción de precio por temporada: Usualmente estos precios se dan en
temporadas bajas del mercado, especialmente en almacenes de ropa en el
que se es necesario sacar la mercancía para atraer nuevos diseños.
Reducción de precio por complemento: Existen dos tipos en esta
categoría una son las reducciones de precios para aquellas personas que
están involucradas en el proceso de campaña de publicidad y las otras para
las personas que realizan cambios de productos viejos por productos nuevos.
Ventajas:
Refuerza lazos con los clientes.
Aumenta el número de clientes a conocer que existen ofertas de descuento.
Crea una mejor reputación de la marca.
Desventajas:
Venta de los productos bajo un margen menor del esperado.
Página 134 de 143
Control y seguimiento:
En la elaboración de esta estrategia es necesario plantear etapas en donde es
conveniente la utilización de dicha herramienta, y a quien va dirigido, de esta
manera se crean lazos y fortalecimiento de clientes en donde permite estar presenta
la marca en la mente del consumidor.
ESTRATEGIA DE PRECIO 9
Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios basada en los costos”.
Objetivo de la estrategia: Establece el precio mínimo que puede obtener una
empresa por la venta de su producto.
Descripción de la estrategia: Esta estrategia busca establecer el precio de venta
de sus productos con base a un estándar mínimo, es decir un precio que cubra la
fabricación, la distribución y el almacenamiento de los productos hasta el momento
en que es vendido y que además ofrezca un beneficio adicional para la corporación.
Los tipos de esta estrategia son:
Precios con base al costo de margen: Tal como lo dice su nombre consiste
en hacer los cálculos apropiados de todo lo que implica crear el producto hasta
llevarlo a la casa del cliente, dicho resultado debe ser sumado con un margen
de ganancia el cual de esta manera permite establecer el precio indicado para
lanzar al mercado.
Precios por utilidades meta: Se basa en establecer una meta de ganancias
fijas en determinado tiempo y con base a esta meta se establece el precio del
producto a la venta adicionando los gastos y costos que podrían presentarse en
el trayecto de la mercancía al consumidor.
Página 135 de 143
Ventajas:
Cada compañía establece sus ganancias fijas.
No perjudica la productividad de la empresa debido a que se gana la utilidad
necesaria para subsistir.
Control y seguimiento:
Para aplicar esta estrategia es necesario calcular todo los gastos, costo e incidentes
que podrían ocurrir en el trascurso de la elaboración del producto hasta que llegue
a manos del consumidor, se necesita un conocimiento amplio desde del sector y así
mismo conocer los sectores que estén involucrados en este, seguido de esto se
debe establecer un margen de ganancias que permita ser flexible a las vitalidades
del entorno económico.
ESTRATEGIA DE PRECIO 10
Definición de la estrategia: Estrategia de “Precios de segmentada”
Objetivo de la estrategia: Establece el precio para un determinado cliente con
cualidades en específicas.
Descripción de la estrategia: Esta estrategia es aplicada según el producto, el
cliente y el lugar, que a diferencia del precio basado en costos, esta táctica lo hace
según al tipo de cliente y su capacidad de compra.
Algunos tipos de segmentos son por:
Clientes: Este tipo, se destaca porque cada cliente paga un precio desigual
por el mismo producto, normalmente se establece para servicios como la
Página 136 de 143
entrada a un juego de futbol en un estadio en donde las boletas para niños
es un precio diferente al de un adulto.
Producto: La existencia de varios tipos de productos con diferentes
propiedades y precios en el mercado pero no están relacionados con los
costos que implican la producción de estos.
Lugar: Esto implica que existen servicios más comúnmente que según la
posición y el lugar en que se encuentra ubicado el cliente son mucho más
placenteras que en otros lugares dentro del mismo servicio, como por
ejemplo viajar en primera clase en aviones, o tener entradas a un teatro en
primera fila, crea una mejor experiencia que recibir el mismo servicio al final
del teatro.
Tiempo: Esta técnica se establece según la durabilidad del servicio recibido,
en el cual se estable un precio tope por un determinado tiempo y superado
este tope el precio aumenta a medida que avance. Los sectores que más
utilizan esta estrategia son los hoteles, el sector de telecomunicaciones y
parqueaderos.
Ventajas:
Permite la integración completa de la entrega del servicio o producto para
cada tipo de cliente.
Se adapta al presupuesto del cliente.
Es flexible según la capacidad del cliente.
Desventajas:
Página 137 de 143
Algunas zonas presentaran mejores beneficios que otras.
Puede causar degustaciones entre algunos clientes.
Control y seguimiento:
Para realizar esta estrategia se debe tener en cuenta que tipo de servicio o producto
se ofrece y que variables o situaciones se consideran que deben prevalecer sobre
otras. Una vez detectado estas variables se debe mejorar la atención al cliente y
crear un valor agregado para el cliente que ha estado dispuesto a pagar un precio
mayor que otros, y que difundirá el buen servicio de la empresa.
Página 138 de 143
DISCUSIÓN DEL CAPITULO
En este ítem se realizó la formulación de estrategias que fortalecen actividades de
un bajo grado de utilización reflejadas en la encuesta aplicada a las pymes
comerciales minoristas de Barrancabermeja, estas estrategias se encuentran bajo
los lineamientos de los modelos de marketing seleccionados en el cumplimiento del
objetivo específico 2 con adaptaciones que le permiten integrarse mejor al tamaño
y tipo de la empresa, brindando la capacidad de ser realizadas con los recursos
financieros y humanos promedios de una pyme, con este proceso no solo se quiere
lograr el fortalecimiento de las actividades y estrategias en las pymes, también se
busca influenciar en estas para que perciban las ventajas de planear y aplicar
adecuadamente herramientas administrativas como el marketing y por sí mismas
desarrollen programas y estrategias que busquen el mejoramiento continuo.
Estas empresas con una nueva perspectiva causaran por si mismas un cambio
debido a que al interactuar con sus grupos de interés como proveedores, clientes y
competencia generaran un impacto visual en estos y facilitaran la creación de una
nueva tendencia de fortalecimiento administrativo en la economía local, siendo esto
uno de los primero pasos necesarios para cambiar el estado actual de la economía
de Barrancabermeja y renunciar a la dependencia de sectores económicos limitados
como la explotación de recursos no renovables lo cual sesga la capacidad de
crecimiento económico a largo plazo.
CONCLUSIONES
Página 139 de 143
En Barrancabermeja las pymes comerciales minoristas en su gran proporción
aplican estrategias de marketing, a su vez una pequeña proporción da conocer que
no aplican estrategias de marketing.
El no aplicar estrategias de marketing hace vulnerables a las organizaciones en un
contexto globalizado y dinámico, perjudicando la cadena económica, y limitando las
posibilidades de los consumidores en obtener mayores beneficios de los productos
adquiridos; igualmente para los empresarios es una enorme desventaja que no se
fortalecen ante la llegada de organizaciones que, si apliquen estas estrategias y
limiten el mercado atendido por estas empresas locales.
La planeación de las estrategias de marketing que aplican las pymes comerciales
minoristas está dada en relación al comportamiento del mercado de la ciudad,
limitando sus posibilidades de ser competitivos antes competencia externa, además
tener un grado de adaptación tan alto perjudica la dinámica económica local, ya que
debilita la capacidad comercial de las organizaciones asentadas en la ciudad.
Respecto al planteamiento de las estrategias de marketing, cabe resaltar que el
éxito de estas estrategias puede variar de acuerdo al proceso de implementación,
constancia y enfoque que le de la administración de la organización, debido a que,
aunque todas las empresas del estudio tienen la misma actividad económica, toda
organización tiene pilares, estructuras y proceso totalmente diferente.
Las implementación de estrategias de marketing dentro de las organizaciones
beneficiaran en gran medida la comercialización, el control interno y los procesos
estructurales de la empresa aunque cabe resaltar que le empresa debe establecer
con anterioridad sus ales y organizaciones adaptando las estrategias de marketing
para garantizar un crecimiento eficiente, continuo, duradero y sostenible de la
organización.
RECOMENDACIONES
Página 140 de 143
Dentro de este proyecto que se desarrolló con el fin de apoyar a las pymes
comerciales minoristas de la ciudad de Barrancabermeja; se recomienda para
futuros investigadores que se interesen en este proyecto, la implementación que
permita medir el desarrollo de las estrategias y su impacto en la economía local,
del mismo modo desarrollar si es necesario una actualización de estrategias que
se ajusten a las necesidades que existan en el momento de la investigación.
Otra recomendación que se brinda, es la actualización de los modelos, toda vez que
el marketing se desarrolla con base en la innovación continua la cual permite
descubrir nuevos aspectos en el mercado.
Este proyecto brindara a los empresarios de Barrancabermeja una mayor
proporción de opciones de desarrollo estratégico basados en los cuatro (4) p del
marketing (producto, precio, plaza, promociones), para el cual se recomienda que
sean aplicadas dentro de las empresas con el fin de que su funcionalidad
dentro del mercado sea óptima y medible.
El resultado exitoso de estas estrategias tendrá dependencia directa en la
planeación, aplicación y ejecución de las mismas por parte de los empresarios.
Uno de los factores determinantes a la hora de la aplicación de las estrategias de
marketing son las alianzas estratégicas con los proveedores, clientes, y
trabajadores, con el fin de hacer más eficiente el desarrollo de las estrategias.
Bibliografía
Ansof, I. (2016). Estrategia Equivalente a 3 de las 4 estrategias del líder. Mexico: Colinas.
Página 141 de 143
Anzil, F. (28 de 11 de 2016). zonaeconomica. Obtenido de zonaeconomica:
http://www.zonaeconomica.com/economia-enclave
Asociation, A. M. (5 de 12 de 2015). MarketingPower.com. Obtenido de MarketingPower.com:
MarketingPower.com
Colobmia, B. d. (5 de 12 de 2016). www.banrepcultural.org. Obtenido de www.banrepcultural.org:
http://www.banrepcultural.org/blaavirtual/ciencias/sena/administracion/la-empresa-y-
los-pricipios-administrativos/empresa2.htm
David, F. (1985). Estrategia de Encogimiento y desposesion . Estador unidos : New Lifes.
Definicion. (05 de 12 de 2016). definicion.mx. Obtenido de definicion.mx:
http://definicion.mx/censo/
Definicion. (5 de 12 de 2016). http://definicion.de. Obtenido de http://definicion.de:
http://definicion.de/venta/#ixzz4JnqV3a7Z
Definicion, C. (5 de 10 de 2016). Definicion, Concepto. Obtenido de Definicion, Concepto:
http://conceptodefinicion.de/comercio/
definicion.de. (5 de 12 de 216). definicion.de. Obtenido de definicion.de:
http://definicion.de/sustentable/#ixzz4Jnqwd8aZ
DINERO, R. (14 de 4 de 2016). www.dinero.com. Obtenido de www.dinero.com:
http://www.dinero.com/edicion-impresa/pymes/articulo/evolucion-y-situacion-actual-de-
las-mipymes-en-colombia/222395
española, R. a. (5 de 12 de 2016). Real academia española. Obtenido de Real academia española:
http://dle.rae.es/?id=ELVW605
española, R. a. (5 de 12 de 2016). Real academia española. Obtenido de Real academia española:
http://dle.rae.es/?id=9vYPFME
española, R. a. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia Española:
http://dle.rae.es/?id=9SnxU0N
Española, Real Academia. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=EsuT8Fg
Firsirotu, I. A. (2013). Estrategia Equivalente a la estrategia de Enfoque . Mexico: Publicar.
Hernandez, D. Y. (5 de 12 de 2016).
http://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/11579/1/TesisFinalMANRI.pdf.
Obtenido de
http://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/11579/1/TesisFinalMANRI.pdf:
http://repository.unimilitar.edu.co/bitstream/10654/11579/1/TesisFinalMANRI.pdf
Página 142 de 143
Hernandez, L. (2016). Mercadotecnia palicada a las pymes para su desarrolo sustentable. Mexico:
docplayer.
Idalberto, C. (2004). Introducción a la Teoría General de la Administración. lima: McGraw-Hill
Interamericana.
Igor Ansoff Philip Kotler, F. D. (2014). Estrategia Equivalente a la estrategia de Penetración en el
Mercado. Mexico: Publicar.
Kotler, P. (2006). Direccion de Mercadotecnia. Mexico : Pearson Education.
Michael Porter, I. A. (2014). Estrategia Equivalente a la estrategia de liderazgo en Costos. Mexico:
Publicar.
P. Kotler, G.L. Lilien ; tr. por Mario R. Bautista. (2009). Toma de decisiones en mercadotecnia : un
enfoque a la construcción de modelos . Mexico: Model-Building Approach.
Porter, M. (1985). Enoque o Alta segmencacion. Estado unidos : Librarys.
Porter, M. (2007). Estrategia competitiva . Mexico : Grupo Editorial PATRIA.
Real Academia Española . (5 de 12 de 2016). Real Academia Española . Obtenido de Real Academia
Española : http://dle.rae.es/?id=TNxkfxk
Real Academia Española. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=GxPofZ8
Real academia española. (5 de 12 de 2016). Real academia española. Obtenido de Real academia
española: http://dle.rae.es/?id=PTk5Wk1
Real academia española. (5 de 12 de 2016). Real academia española. Obtenido de Real academia
española: http://dle.rae.es/?id=TvdmYgx
Real Academia Española. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=FB7OOOp
Real Academia Española. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=OyavUPb
Real Academia Española. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=OyRtG0r
Real Academia Española. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=PKOxgRE
Real Academia Española. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=UFbxsxz
Real Academia Española. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=UH9P99t
Página 143 de 143
Real Academia Española. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=UTXSRYk
Real Academia Española. (5 de 12 de 2016). Real Academia Española. Obtenido de Real Academia
Española: http://dle.rae.es/?id=UkRCZQL
Sampieri Hernández, R., & Collado Fernández, C. y. (2003). pilar Metodología de la investigación. .
México: McGraw-Hill . Obtenido de Sampieri Hernández, Roberto; Collado Fernández,
Carlos y Lucio Baptista, pilar Metodología de la investigación. McGraw-Hill México, 2003
Stanton, E. y. (2016). Fundamentos de marketing . Estado Unidos : 13 Edicion.
Trillo, A. (23 de 3 de 2009). El marketing es inalcanzable por su costo para una pyme ¿mito o
realidad? Argentina. Obtenido de degerencia.com.
Trout, A. R. (2015). La Guerra de la Mercadotecnia . Estado unidos: Perld Sunday.
Trout, A. R. (2016). Estrategia de Guerra. Mexico: Arcoiris.
Vera, S. C. (5 de 12 de 2016). uchile.cl. Obtenido de uchile.cl:
http://repositorio.uchile.cl/bitstream/handle/2250/116571/ec-
cortes_v.pdf?sequence=1&isAllowed=y
Recommended