M A Y O D E 2 0 1 3
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Datos de la campaña
Objetivo General
•Evaluar la pertinencia y/o efectividad de la campaña “Diversidad Lingüística”, VERSIÓN “Día
Internacional de la Lengua Materna 2013”, así como el posicionamiento de la imagen institucional.
Objetivos particulares
•Valorar la efectividad de los medios de comunicación utilizados.
•Constatar la adecuación del contenido, la claridad, la credibilidad y las posibilidades de
identificación de los mensajes institucionales.
•Corroborar el grado de penetración, alcance y recordación de los mensajes de las campañas en las
poblaciones objetivo.
•Evaluación de la comunicación institucional, identificación con el mensaje, verificación de la
claridad de los mensajes transmitidos y principales mensajes comunicados
•Cuáles son los atributos que se identifican o con los cuales se reconoce al INALI
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
•Metodología
Para dar cumplimiento a los objetivos antes citados, se realizó una investigación
cuantitativa mediante:
•entrevistas personales, aplicando un cuestionario estructurado en las localidades de
residencia. Para estas entrevistas el muestreo se realizó en puntos de afluencia, es decir,
en lugares públicos dónde se interceptó a un amplio sector de la población. Con este
modelo se asegura la aleatoriedad al diversificar puntos.
El cuestionario duró máximo 12 minutos en su aplicación.
Se contemplaron diferentes horarios para el levantamiento a fin de tener una distribución
poblacional equitativa.
Periodo de realización
Del 6 al 10 de mayo del 2013.
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Perfil Plaza Muestra
Población objetivo primaria: Hombres y mujeres de 19 a 64 años NSE C+, C, D+ urbana y rural estudiantes, académicos, investigadores, líderes de opinión, tomadores de decisiones, funcionarios de los tres niveles de gobierno y de los tres poderes de la unión. Población objetivo primaria: Hombres y mujeres de 19 a 64 años NSE C, D+, D, E urbana y rural hablantes de lenguas indígenas y residentes de zonas rurales.
Ciudad de México 200
Puebla 100
Hidalgo 100
Veracruz 100
Total de la muestra 500
Casos 1000
+/- error estándar al 95% de confianza
3.16%
•Muestra
La muestra quedó conformada por un total de 500 entrevistas efectivas, distribuidas de la
siguiente manera:
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Principales Hallazgos (respecto a la campaña):
• Los resultados denotan que la campaña es clara y creíble. La idea de que la
campaña es poco entendible puede deberse a está expresada en lenguas
indígenas, sin embargo, para muchos de los entrevistados esto es
destacable positivamente.
• El porcentaje de 58% en la recordación asistida es muy bueno considerando
la exposición de la población en general a campañas sociales,
gubernamentales y comerciales.
• En general, la mayoría de la población respondió cosas positivas sobre la
publicidad, que tienen que ver con valores y promoción de la cultura, así
como que se denota un cambio positivo en el gobierno y su actuar respecto
de las lenguas indígenas.
• En muchas de las respuestas se notan los mismos argumentos de
aceptación respecto a que se apoye a las lenguas y a los indígenas, a que se
difundan los derechos de los indígenas, se difundan nuestras raíces, cultura
o patrimonio, aunque se denota un desapego de la población no hablante
hacia los indígenas, a los que considera una parte de la sociedad sin
relación con ellos.
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Principales Hallazgos (respecto a la campaña):
• Existe un muy importante porcentaje de identificación con la campaña, lo que
coincide con el agrado de la población a la labor del INALI y a su existencia.
• Se considera que esta publicidad es altamente beneficiosa para la población
indígena, aunque no se percibe en ningún momento beneficios para ellos o
para los “no indígenas”.
• La mayoría de la población considera adecuado que se haya traducido la
Constitución Política a lenguas indígenas y consideran benéfico que existan
mensajes en estos idiomas.
• Es de destacar que existan diversas preguntas en cuyas respuestas lo
entrevistados manifiestan su poca confianza ante el gobierno y lo que hace, sin
embargo, muchas de esas respuestas no ubican al INALI como el blanco de su
crítica y hablan del gobierno como un ente abstracto, alejado del Instituto.
• Muchas de las personas consideran que los mensajes gubernamentales no
reflejan la realidad, lo consideran una condición de la publicidad en general, no
sólo del INALI o de esta campaña.
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Principales Hallazgos (respecto al INALI):
• En general la población entrevistada manifiesta empatía con la labor
institucional, a pesar de que se conoce poco al INALI se confía en su
labor y se muestra aceptación por su existencia.
• Se muestra mucho interés por el objetivo del INALI que es de preservar,
fortalecer y desarrollar las lenguas indígenas nacionales.
• La empatía de la población es mucho más marcada en los rangos de
edad de 26 a 64 años, notándose menor interés y empatía por el tema
mientras más joven es la población entrevistada.
• Es recurrente una identificación errónea de las labores institucionales
manifestadas de manera espontánea, en la cual se responde que el
INALI se dedica o se debe dedicar a proteger a los indígenas, a
preservar las culturas o a otorgar cursos de lenguas indígenas.
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Principales Hallazgos (respecto al INALI):
• Los puntos de desacuerdo entre los entrevistados tienen que ver con
que tienen poco vínculo con el tema indígena y consideran que las
lenguas y las culturas indígenas les son ajenas.
• Como se ha mencionado, se denota una desvinculación entre los temas
de interés de la población indígena y la que no lo es, así como una
marcada insistencia en evidenciar que se trata de un sector que poco o
nada tiene de cercanía con ellos.
• En general es evidente que la población está interesada en que existan
beneficios para los indígenas y considera que la labor institucional está
directamente ligada a estos beneficios.
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Datos socioeconómicos:
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Consumo de medios:
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%98%
69%
96%
25%
43%
72%
44%
65%
46%
12%
Consumo de mediostelevisión abierta
televisión de paga
radio
revistas
Periódicos
Internet
Cine
Anuncio Exterior
Parabuses
Volantes
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
hablante no hablante
83%
17%
específico población
Población Hablante (35 personas)
Estado Idioma N° de
hablantes Total por estado
Hidalgo
Otomí 6
12
Náhuatl 4
Tepehua 1
Mixteco 1
Puebla
Totonaco 2
6 Náhuatl 2
Mazateco 1
Popoloca 1
Veracruz
Totonaco 2 5
Náhuatl 3
DF
Otomí 2
12 Náhuatl 8
Zapoteco 1
Mazahua 1
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Dígame por favor, ha visto en la televisión, o escuchado en el radio sobre
una campaña de publicidad en favor de las lenguas indígenas
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
A continuación le voy a poner un audio con un comercial, quisiera que lo oyera y me
dijera si recuerda haberlo escuchado alguna vez
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
¿Qué opina usted en general sobre esta publicidad?
72%
24%
4%
opiniónpositivas
negativas
neutras/nosabe
En general, la mayoría de la
población respondió
cosas positivas sobre la
publicidad, que tienen
que ver con valores y
promoción de la cultura,
sin embargo, entre las
respuestas negativas
destaca la poca
confianza respecto de
mensajes
gubernamentales.
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Respuestas recurrentes o destacadas
Positivas Negativas Neutras
Qué bueno que se apoyen las
lenguas/a los indígenas
No me interesa No sabe
Se promueve la
cultura/costumbres/
patrimonio
Poca credibilidad en el
gobierno
Desconocía la existencia del
INALI
Qué bueno que exista el INALI Dudas en lo que dicen
La información es interesante No se entiende
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Ahora ¿me podría dar por favor una breve descripción de todo lo que VIO o ESCUCHÓ
en la publicidad sobre las lenguas indígenas :
Aspectos recordados recurrentes y destacados
Que existe el DILM
Que se traduce la Constitución/leyes
Que existe el INALI
Que los indígenas tienen derechos
Que se dan a conocer las lenguas
Peña Nieto está cambiando al país
Que el gobierno hace cosas por los indígenas
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
A continuación le voy a leer unas frases y de acuerdo a lo que usted ha visto,
escuchado o leído, quisiera que me dijera cuales de las siguientes ideas cree
usted que trata de comunicar la publicidad de las lenguas indígenas
Que se tradujo la Constitución Política a Lenguas Indígenas Nacionales 78%
Que existe el Día Internacional de la Lengua Materna 66%
Que las lenguas indígenas son parte de la riqueza cultural de nuestro país 20%
Que existe una institución que apoya y se preocupa por la conservación y el
fortalecimiento de las lenguas indígenas que se hablan en el país
18%
Dar a conocer las distintas lenguas indígenas que existen 2%
Que existen traductores en lenguas indígenas para hacer valer los derechos
de la población hablante
45%
Estos resultados demuestran
que la campaña transmite de
forma efectiva el mensaje
previsto
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
En un importante porcentaje se muestra empatía con el contenido del mensaje, se
considera positivo el mensaje publicitario:
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Agrados recurrentes o destacados:
Qué bueno que se traduzca la Constitución/Leyes
Las lenguas/dialectos son importantes
Es necesario apoyar a los indígenas
El país está cambiando
Se trata de nuestras raíces/cultura/patrimonio
Los indígenas tienen derechos
Existe el Día Internacional de las Lenguas
Indígenas
Me gusta escuchar las lenguas
Desagrados recurrentes o destacados:
No se entiende
No se sabe qué lengua están hablando y es
desagradable
Escaso apoyo a los indígenas
No sirve de nada
Poca credibilidad en el gobierno
No importa lo que digan no es como la realidad
Que hagan lo que dice la publicidad
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Identificación con la campaña (Razones
positivas) Recurrentes y destacadas
Porque es muy bueno que el gobierno
haga algo por los indígenas/lenguas
Porque se trata de nuestro
patrimonio/cultura/raíces/historia
Porque los indígenas tienen derechos
Los indígenas son muy importantes
Porque soy indígena
Identificación con la campaña (Razones
negativas) Recurrentes y destacadas
Porque las leyes existen pero no se
respetan
Porque no conozco indígenas
No me interesa lo que hace el gobierno
No sirve de nada
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Beneficios de la publicidad:
Que la gente se interese en su cultura/lenguas/raíces
Que se haga justicia
Que se ejerzan los derechos de los indígenas
Que se apliquen las leyes
Que se valore a los indígenas
Que acerquemos a los indígenas a nuestra cultura
Que los indígenas conozcan las leyes
Ninguna
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
¿qué tan de acuerdo está en los comerciales que ha visto, escuchado?
Totalmente de
acuerdo
De acuerdo Ni de acuerdo
ni en
desacuerdo
En desacuerdo Totalmente en
desacuerdo
Son Claros 27% 35% 12% 11% 5%
Son creíbles 3% 38% 25% 32% 2%
Fáciles de
recordar
45% 22% 23% 10% 0%
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD Recordación Institucional
66%
34%
¿Ha escuchado hablar del INALI?
NO
SÍ
¿A qué se dedica? (Respuestas afirmativas recurrentes y destacadas)
(pudieron dar más de una respuesta)
A difundir/mostrar las lenguas 34%
A dar cursos de lenguas 22%
A proteger a los indígenas 46%
A crear intérpretes/
traductores/defensores/
abogados
14%
A hacer Leyes para los indígenas 9%
A traducir leyes u otras cosas 13%
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
El "INALI", se encarga de preservar y fortalecer las lenguas indígenas de nuestro país
con el objetivo de conservar nuestro patrimonio nacional ¿que tanto le interesa
que exista una institución como esta?
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
¿Por qué razón?
Existencia del INALI (Razones positivas)
Recurrentes y destacadas
Porque protege nuestra
cultura/patrimonio/raíces
Porque protege nuestras lenguas
Porque enseña/defiende a los
indígenas
Porque los indígenas tienen derechos
Porque los indígenas son importantes /
merecen respeto
Existencia del INALI (Razones negativas)
Recurrentes y destacadas
Porque es inútil/no sirve/no le creo
Porque no sé qué hacen
Porque no confío en el gobierno
Porque falta más que traducir la
Constitución
Casi no hay indígenas
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Hablando de que el INALI brinda apoyo para las lenguas indígenas ¿qué le gustaría
que hiciera?
Respuestas recurrentes o destacadas
Que se difundan las lenguas
Que haya justicia
Que haya más difusión/publicidad
Que den cursos de lenguas
Que se respeten los derechos de los indígenas
Que haya promoción cultural
Que se impartan esos idiomas en las escuelas
Que se apoye más al campo
En nada/no sé
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Áreas de oportunidad:
• Es necesario generar mensajes que denoten los beneficios que conlleva, para
la población en general, la preservación y el desarrollo de las lenguas
indígenas nacionales.
• Sería conveniente crear un mensaje institucional que dé evidencia clara de la
labor del INALI, incluso teniendo como estrategia creativa la negación de las
ideas erróneas.
• Sería ideal que se pudieran realizar mensajes dirigidos a sectores clave de la
población, como jóvenes, niños y mujeres, considerando a éstos como
generadores de cambio social.
• De ser posible sería pertinente crear un mensaje en el que se vincule de forma
positiva al INALI con el Gobierno Federal, a fin de apoyar la estrategia
gubernamental de atención a indígenas.
• Sería conveniente una mayor permanencia de mensajes institucionales a fin
de lograr un adecuado posicionamiento institucional.
ESTUDIO DE EFECTIVIDAD
Planteamiento prospectivo :
• Considerando la enorme penetración de los medios electrónicos (radio y
televisión), es asertivo seguirlos utilizando en la difusión de los mensajes.
• El uso de medios impresos muestra un desempeño menor para el
posicionamiento institucional y la recordación de campaña, sin embargo es
conveniente continuar su uso, en virtud de los distintos sectores de población
que se pretenden alcanzar.
• La campaña consiguió una clara empatía en lo relativo a valores cívicos, por lo
que es conveniente seguir desarrollando esta línea de acción.
• Es adecuado seguir utilizando e incrementar el uso de medios complementarios
para instaurar etapas de mantenimiento de mensajes entre la población.
• Resulta altamente conveniente acercarse a la población juvenil a través de
medios que les son claramente familiares, como las redes sociales y uso de
internet y telefonía celular.
• Es idóneo el uso de lenguas indígenas en las campañas institucionales, ya que
además de reforzar el mensaje, crea expectativa, interés y sorpresa entre el
público.
• A pesar de la resistencia que aún se nota, es conveniente proseguir con
mensajes que generen empatía entre población indígena y no indígena.
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