1
ESTUDIO IMAGEN Y POSICIONAMIENTO
“FLORES” 2014
2014
2
Objetivo General:
El propósito de esta investigación indagar u obtener la imagen de marca y
posicionamiento de la marca de ropa interior femenina “Flores”
Objetivos específicos:
Posicionamiento
Establecer la percepción, conocimiento y valoración de la marca Flores y de
sus principales competidores, especialmente en: imagen, valoración,
asociación de atributos, conocimiento de marca de sus consumidoras.
Conducta de compra
Identificar en los consumidores potenciales los factores relevantes en el proceso
de decisión de compra de ropa interior femenina, sus influenciadores, sus
referentes, preferencias, sus hábitos, necesidades y expectativas.
OBJETIVO DEL ESTUDIO
3
Comparación
ME
TO
DO
LO
GÍA
Y M
UE
ST
RA
Técnica
Universo
Muestra
Ponderación
2
3
4
5
6
Los resultados fueron comparados con: 2010: (Base 226 casos) 2011: (Base: 205 casos) 2012: (Base: 205 casos) 2013 (Base: 250 casos)
• Encuestas presenciales en hogares
ESTUDIO CUANTITATIVO
• Mujeres de 25 a 55 años. • GSE ABC1 y C2 • Residentes en Santiago • Usuarias de las marcas Flores, Intime, Leonisa o Triumph.
Metodología del estudio
• 251 casos:
Metodología 1
• Los datos fueron ponderados de acuerdo a la participación de mercado de las cuatro marcas objeto de estudio:
-Flores 38% -Triumph 12% -Leonisa 10% -Intime 40%
GSE Casos Edad Casos Ususarias marca Casos ABC1 94 25-35 102 Flores 86 C2 157 36-45 88 Triumph 40
46-55 61 Leonisa 40 Intime 85 • Error muestral 6,2% considerando varianza
máxima y nivel de confianza de 95%.
4
HABITOS DE USO Y COMPRA
5
COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2014 BASE: Total entrevistadas (251)
Prefiere comprar marcas que conoce y
que le han dado un buen resultado en el pasado
Prefiere comprar ropa interior en tiendas y
no por catálogo
Prefiere comprar marcas conocidas
por el prestigio
Tiene marcas favoritas de ropa interior
que no cambiaría por nada
Antes de comprar, siempre cotiza
y compara precios
Compra distintos tipo de ropa interior,
dependiendo de la ocasión de uso
Esta dispuesto a pagar más dinero por
marcas más exclusivas o Premium
Se mantiene permanentemente al tanto
de las promociones de los productos
0
3
3
3
9
0
6
10
1
2
3
4
10
11
9
16
39
24
42
43
37
37
38
30
47
59
38
26
20
20
17
16
-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
EN DESACUERDO TOTALMENTE EN DESACUERDO DE ACUERDO TOTALMENTE DE ACUERDO
P22. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ CON CADA UNA DE LAS FRASES QUE LE VOY A LEER RESPECTO A LA COMPRA Y USO DE ROPA INTERIOR FEMENINA…?
6
No está dispuesta a pagar de mas
por productos de mayor calidad
Solo compra ropa interior cuando
la necesita
Por lo general planifica la compra
de ropa interior y no se deja tentar
por promociones
Ha comprado productos debido a
que le ha gustado su publicidad
Cuando compra ropa interior,
la opinión de su pareja es muy
importante
No compra una nueva marca
sin antes consultarle a un
amigo o conocido
Estaría dispuesta a realizar
la compra de su ropa interior
a través de Internet
11
7
6
13
18
34
42
23
29
20
22
19
28
17
32
27
31
28
25
14
13
7
11
6
8
10
4
4
-80% -60% -40% -20% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
EN DESACUERDO TOTALMENTE EN DESACUERDO DE ACUERDO TOTALMENTE DE ACUERDO
P22. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ CON CADA UNA DE LAS FRASES QUE LE VOY A LEER RESPECTO A LA COMPRA Y USO DE ROPA INTERIOR FEMENINA…?
COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2014 BASE: Total entrevistadas (251)
7
Prefiere comprar marcas que conoce y que le han dado un buen resultado en el pasado
Prefiere comprar ropa interior en tiendas y no por catálogo
Prefiere comprar marcas conocidas por el prestigio
Tiene marcas favoritas de ropa interior que no cambiaría por nada
Antes de comprar, siempre cotiza y compara Precios
Compra distintos tipo de ropa interior, dependiendo de la ocasión de uso
Esta dispuesto a pagar más dinero por marcas más exclusivas o Premium
Se mantiene permanentemente al tanto de las promociones de los productos
77
80
77
65
64
75
66
56
0% 25% 50% 75% 100%
2012 (b:205) 2011 (b:205) 2013 (b:250)
79
81
78
67
63
76
66
57
0% 25% 50% 75% 100%
87
84
78
78
64
65
62
46
0% 25% 50% 75% 100%
Diferencia significativa respecto al año anterior
2014 (b:251)
86
84
80
69
58
57
55
46
0% 25% 50% 75% 100%
P22. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ CON CADA UNA DE LAS FRASES QUE LE VOY A LEER RESPECTO A LA COMPRA Y USO DE ROPA INTERIOR FEMENINA…?
COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2014 BASE: Total entrevistadas (251)
8
No está dispuesta a pagar de mas por productos de mayor calidad
Solo compra ropa interior cuando la necesita
Por lo general planifica la compra de ropa Interior y no se deja tentar por promociones
Ha comprado productos debido a que le ha gustado su publicidad
Cuando compra ropa interior, la opinión de su pareja es muy importante
No compra una nueva marca sin antes consultarle a una amiga o conocida
Estaría dispuesta a realizar la compra de su ropa interior a través de Internet
49
60
49
55
54
28
44
0% 25% 50% 75% 100%
50
60
49
56
53
29
45
0% 25% 50% 75% 100%
38
46
40
38
40
17
26
0% 25% 50% 75% 100%
Diferencia significativa respecto al año anterior
38
38
37
36
34
18
16
0% 25% 50% 75% 100%
P22. ¿QUÉ TAN DE ACUERDO ESTÁ CON CADA UNA DE LAS FRASES QUE LE VOY A LEER RESPECTO A LA COMPRA Y USO DE ROPA INTERIOR FEMENINA…?
COMPORTAMIENTO DE COMPRA 2014 BASE: Total entrevistadas (251)
2012 (b:205) 2011 (b:205) 2013 (b:250) 2014 (b:251)
9
FRECUENCIA DE COMPRA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados
76%
57%
22%
20%
23%
43%
38%
53%
0%
0%
25%
21%
0%
0%
15%
6%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
CALZONES
SOSTENES
CAMISETAS
PIJAMAS
SIEMPRE ALGUNAS VECES RARA VEZ O CASI NUNCA NUNCA
P16. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA UD. LOS SIGUIENTES TIPOS DE PRENDAS DE ROPA INTERIOR…? (RESPUESTA UNICA)
10
76%
90%
76%
84%
84%
57%
77%
63%
76%
66%
23%
10%
22%
16%
16%
43%
22%
34%
23%
32%
0%
0%
0%
1%
3%
1%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2014
2013
2012
2011
2010
2014
2013
2012
2011
2010
SIEMPRE ALGUNAS VECES RARA VEZ O CASI NUNCA NUNCA
CALZONES
SOSTENES
P16. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA UD. LOS SIGUIENTES TIPOS DE PRENDAS DE ROPA INTERIOR…? (RESPUESTA UNICA)
FRECUENCIA DE COMPRA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados
11
22%
20%
25%
33%
26%
20%
20%
24%
31%
17%
38%
35%
41%
40%
41%
53%
52%
42%
48%
55%
25%
23%
19%
21%
20%
27%
15%
26%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
2014
2013
2012
2011
2010
2014
2013
2012
2011
2010
SIEMPRE ALGUNAS VECES RARA VEZ O CASI NUNCA NUNCA
CAMISETAS
PIJAMAS
P16. ¿CON QUÉ FRECUENCIA COMPRA UD. LOS SIGUIENTES TIPOS DE PRENDAS DE ROPA INTERIOR…? (RESPUESTA UNICA)
FRECUENCIA DE COMPRA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados
12
IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS 2014 Base: Total entrevistadas que conocen cada marca
51%
30% 27%
23%
17% 16%
12% 9% 8%
BUENA CONTENCIÓN, BUEN CALCE, SE AJUSTA AL CUERPO
BUENA CALIDAD DE LOS PRODUCTOS
BONITOS DISEÑOS
PRODUCTOS CÓMODOS/ NO APRIETAN
BUENA RELACIÓN PRECIO - CALIDAD
BUENA VARIEDAD DE TALLAS/ COPAS DIFERENCIADAS
BUENA VARIEDAD DE DISEÑOS/ PRODUCTOS
BONITOS COLORES
DISEÑOS PARA DISTINTAS OCASIONES
P6. ¿CUÁL ES EL ATRIBUTO MÁS IMPORTANTE A CONSIDERAR CUANDO COMPRA O LE COMPRAN UNA PRENDA DE ROPA INTERIOR FEMENINA?
Importancia de Atributos
13
Buena contención, buen calce, se ajusta al cuerpo
Buena calidad de los productos
Bonitos diseños
Buena variedad de diseños/ productos
Buena relación precio - calidad
Productos cómodos/ no aprietan
Diseños para distintas ocasiones
Bonitos colores
Buena variedad de tallas/ copas diferenciadas
B:102 B:88 B:61
44% 55% 59%
30% 29% 32%
27% 30% 24%
24% 20% 26%
18% 16% 18%
13% 19% 15%
15% 7% 13%
10% 7% 10%
9% 7% 6%
25 a 35 36 a 45 46 a 55
B:94 B:157
55% 49%
32% 29%
12% 34%
26% 22%
27% 12%
16% 16%
14% 11%
7% 10%
4% 9%
ABC1 C2
IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS 2014 Base: Total entrevistadas que conocen cada marca
14
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
BUENA
CONTENCIÓN,
BUEN CALCE
BUENA CALIDAD
DE LOS PROD.
BONITOS
DISEÑOS
PRODUCTOS
CÓMODOS/ NO
APRIETAN
BUENA
RELACIÓN
PRECIO -
CALIDAD
BUENA
VARIEDAD DE
TALLAS
BUENA
VARIEDAD DE
DISEÑOS/ PROD.
BONITOS
COLORES
DISEÑOS PARA
DISTINTAS
OCASIONES
2011 (b:205) 2012 (b:205) 2013 (b:250) 2014 (b:251)
IMPORTANCIA DE ATRIBUTOS COMPARATIVO Base: Total entrevistadas que conocen cada marca
15
P9 A P11. TOMANDO EN CUENTA LA ROPA INTERIOR QUE UD. USA…
DECISIÓN DE COMPRA Y MARCA DE ROPA INTERIOR Base: Total entrevistados
¿UD. DECIDE LA MARCA
A COMPRAR?
¿UD. DECIDE LA COMPRA?
¿UD. REALIZA LA COMPRA?
98%
100%
99%
99%
100%
100%
100%
100%
100%
99%
100%
100%
100%
100%
100%
0% 25% 50% 75% 100%
2014 2013 2012 2011 2010
Base 2014: 251
Base 2013: 250
Base 2012: 205
Base 2011: 205
Base 2010: 226
16
70%
67%
71%
75%
82%
65%
30%
33%
29%
25%
18%
35%
0% 20% 40% 60% 80% 100%
TOTAL
25-35 AÑOS
36-45 AÑOS
46-55 AÑOS
ABC1
C2
SOLA ACOMPAÑADA
HABITO DE COMPRA LA ENTREVISTADA 2014 Base: Total entrevistadas (251 casos)
P17. CUANDO UD. COMPRA ROPA INTERIOR, ¿SUELE IR DE COMPRAS SOLA O ACOMPAÑADA?
19
CON QUIEN COMPRA LA ENTREVISTADA Base: Entrevistadas que van acompañadas a comprar ropa interior
23
17
25 23
13
0
39
21
12
30
11
2
27
37
11
16
3 4
30 30
19
11
5 3
31
27
23
11
8
2
LA HIJA EL MARIDO LA MAMA AMIGAS LA HERMANA POLOLO
2010 (B:53) 2011 (B:57) 2012 (B:66) 2013 (B:63) 2014 (B:53)
P18. ¿QUIÉN SUELE ACOMPAÑARLA A COMPRAR ROPA INTERIOR?
20
LUGAR PREFERIDO DE COMPRA 2014 Base: Total entrevistadas
70%
16%
8%
2%
GRANDES TIENDAS TIENDAS DE MARCA
PROPIA
NINGUNO VENTA POR CATÁLOGOS
RAZONES DE PREFERENCIA TOTAL 25-35 36-45 46-55
Mas variedad de productos y marcas donde
escoger/ todo en un solo lugar 53% 49% 57% 55%
Variedad de modelos/ diseños/ colores 23% 26% 22% 18%
Ofertas, promociones 13% 12% 18% 10%
Variedad de tallas 12% 13% 12% 12%
Más práctico/ cómodo 9% 5% 11% 12%
Base: 230 93 77 60
P20. ¿Y CUÁL ES EL LUGAR PREFERIDO POR UD. PARA REALIZAR LA COMPRA DE ROPA INTERIOR?
21
77
12
5 5
77
14
2 5
60
25
3
9
69
22
4 4
70
16
2
8
GRANDES TIENDAS TIENDAS DE MARCA PROPIA VENTA POR CATALOGOS NINGUNO
2010 2011 2012 2013 2014
PRINCIPALES RAZONES DE PREFERENCIA 2010 2011 2012 2013 2014
Mas variedad de productos y marcas
donde escoger/ todo en un solo lugar 57% 37% 47% 64% 53%
Variedad de modelos/ diseños/ colores
24% 26% 27% 37% 23%
Ofertas, promociones 24% 27% 21% 17% 13%
Variedad de tallas 21% 6% 5% 11% 12%
Bases: 173 157 124 173 230
LUGAR PREFERIDO DE COMPRA 2014 Base: Total entrevistadas
P20. ¿Y CUÁL ES EL LUGAR PREFERIDO POR UD. PARA REALIZAR LA COMPRA DE ROPA INTERIOR?
22
HABITOS DE COMPRA Síntesis
Las entrevistadas evidencian un rol muy activo en cuanto a la decisión de la compra de ropa interior y el acto mismo de realizar la compra (no delegan estas funciones). Además, presentan una alta preferencia por el contacto directo con las prendas al minuto de comprar y una baja intención de realizar este tipo de compra a través de venta por catálogo. 7 de cada 10 entrevistadas realiza sola la compra de ropa interior. Del 30% que va acompañada a realizar la compra, lo hace con su hija, marido o madre. Las prendas de ropa interior más frecuentemente compradas continúan siendo calzones y sostenes, disminuyendo su % de compra respecto al 2013. Prendas como camisetas y pijamas son menos compradas. El lugar preferido para la realización de este tipo de compras siguen siendo las grandes tiendas, principalmente por la variedad de productos y marcas de ropa interior femenina. Otros aspectos, aunque menos importantes, son la variedad de modelos, diseños y colores y la posibilidad de pagar en cuotas con tarjetas de crédito.
23
MODELO DE CAPITAL DE MARCAS
24
PRESTIGIO
AFECTO
PRESENCIA
Índice de Capital de Marca (ICM) se calcula como un promedio de las 3 dimensiones. • El ICM es un valor entre 0 y 1.000 puntos que para un mayor valor refleja mejor Capital de Marca. • Tiene un punto neutro en 500 puntos.
Los atributos originales del cuestionario se agruparon en 3
dimensiones principales:
25
727
720
706
690
678
662
658
656
654
651
650
647
645
645
641
637
636
633
632
630
630
629
623
616
614
610
601
600
400 450 500 550 600 650 700 750 800
TE
PASTAS
ROPA INTERIOR FEMENINA
PILAS
FARMACIAS
MEJORAMIENTO DEL HOGAR Y CONSTRUCCION
ROPA/CALZADO DEPORTIVO
HELADOS
PAPEL HIGIENICO
CUIDADO DENTAL
CANALES DE TV
CHOCOLATES, GALLETAS Y GOLOSINAS
GAS
AGUAS EMBOTELLADAS
GASEOSAS
CAFÉ
ARROZ
LACTEOS
SUPERMERCADOS
COLCHONES
DETERGENTES
CECINAS
ANALGÉSICOS
CARNES, POLLOS, CERDO
LIMPIEZA Y DESINFECCION
TECNOLOGIA (AUDIO, VIDEO)
ELECTROHOGAR
JUGOS LISTOS PARA CONSUMIR
PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
725 674 782
733 688 737
795 764 560
701 648 721
677 628 728
677 608 702
721 638 614
674 625 670
676 621 666
683 625 645
675 604 672
688 617 637
666 598 672
676 616 642
668 595 660
672 607 631
675 608 626
677 612 609
670 593 633
666 590 635
674 599 615
666 608 613
666 591 611
646 597 606
667 610 564
660 607 562
674 604 527
652 583 565
Base: 160 evaluaciones por marca
Resultados generales INDICE DE CAPITAL DE MARCA COMPARATIVO CON OTRAS CATEGORÍA - VALORES ICM
Nota: Resultados corresponden al estudio Chile 3D realizado en 2014.
26
599
596
593
590
588
585
583
580
575
573
568
568
565
551
549
544
541
532
527
524
522
514
505
500
493
480
474
450
400 450 500 550 600 650 700 750 800
PAÑALES
ADEREZOS
CERVEZAS
MULTITIENDAS
SHAMPOO
DESODORANTES
HAMBURGUESAS
TRANSPORTE PASAJEROS
COMBUSTIBLES
CANALES DE TV DEPORTIVOS
AFEITADORAS
CEREALES
DIARIOS
JUEGOS DE AZAR
MALLS
COMIDA RAPIDA
ÓPTICAS
TELECOMUNICACIONES
AUTOMOVILES
CAJAS DE COMPENSACION
SUPERMERCADOS MAYORISTAS O POR VOLUMEN
PROTECCIÓN FEMENINA
BANCOS
CLINICAS
ISAPRES/PREVISIÓN
TIENDAS DE CONVENIENCIA COMBUSTIBLES
GIMNASIOS
INMOBILIARIAS
PRESTIGIO AFECTO PRESENCIA
647 532 619
640 575 573
635 555 588
626 548 597
646 572 546
639 571 545
622 558 569
600 555 587
617 544 564
615 547 558
614 545 547
635 562 507
602 517 577
578 494 582
603 513 530
588 524 521
621 519 482
597 524 475
634 529 418
570 500 503
566 492 509
585 488 471
580 495 438
592 477 429
543 481 456
539 475 427
553 493 377
526 448 377
Base: 160 evaluaciones por marca
Resultados generales INDICE DE CAPITAL DE MARCA COMPARATIVO CON OTRAS CATEGORÍA - VALORES ICM
Nota: Resultados corresponden al estudio Chile 3D realizado en 2014.