Evolución de la Educación y Publicidad
Mónica Cavallini R.Gerente GeneralAsociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile
Colombia - 2 Agosto 2012
Chile
•Población: 17.248.450
•GDP*: MMUS$ 248.411
•GDP (PPP) per cápita*: US$ 15.221
*Fuente: FMI
EDUCACIÓN…un trabajo continuo
INVERSIONISTASAGENTES DE INVERSIÓN
Trabajando en 2 Frentes
Tomar decisión al momento de invertir
AGENTES DE INVERSIÓN
• Certificación Presencial:
Desde 2002: Santiago, Viña del Mar, Temuco, Concepción. + 1.000 agentes certificados.
• Trabajando en Certificación on-line:
Establece estándares mínimos de conocimiento. Aumenta cobertura.
AGENTES DE INVERSIÓN
• Fortaleciendo SUITABILITY.
• Eliminando incentivos perversos.
• Cliente incógnito periódico.
Perfil de riesgo
ObjetivosHorizonte
de inversión
CRUCIAL dado que… - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - No existe una estrategia universal de inversión.
Todo depende de las características y necesidades del inversionista.
INVERSIONISTAS
• Guías de ahorro e inversión
• Charlas en Universidades
• Campañas Publicitarias
Mantuvimos la confianza y rápidamente superamos la crisis.
2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 20120
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
1,800,000
Evolución Partícipes
H Y“1.667.130 Partícipes”
“1er lugar Top of Mind”Estudio Adimark 2012
Fondos Mutuos
Depósitos a Plazo
Acciones
APV
Compra/venta monedas
Renta Fija
Fondos Inversión
Derivados
Otros
Ninguno
No sabe
61%
35%
32%
18%
12%
9%
9%
2%
14%
13%
8%Ene-12
“19 administradoras asociadas”
“Patrimonio administrado USD $34.387 millones”
¿Cómo lo logramos?.....
“Conocimiento de categorías y
características”
CAMPAÑAS PUBLICITARIAS
¿Cómo lo logramos?.....
Centradas en la educación del partícipe
• Razones:
Administradoras al hacer campañas propias se enfocan en imagen de marca. Se requería dar a conocer características del producto. Se había dejado de lado la educación. Todos se verían beneficiados.
1er desafío convencer
• A gerentes de cada administradora sobre la necesidad de realizar una
campaña en conjunto.
Repartición de costos campañas publicitarias
• 30% fijo
• 70% según participación
ASOCIADOS
Repartición de costos campañas publicitarias
Las grandes si bien pagaron más, lograron una amplia cobertura.
Las pequeñas estuvieron presentes en una campaña que individualmente no podrían haber realizado.
• Benefició a todas las administradoras grandes y pequeñas.
Campañas educativas e informativas
• 2005 se da inicio:1era Etapa :
Posicionar en la cabeza de las personas que
Fondos Mutuos son un mecanismo de AHORRO
Campañas educativas e informativas
• 2005 se da inicio, ¿por qué?: Mitos:
• Expertise• Poca información• Alto Riesgo
• Mucho dinero inicial
• No es para ahorrar
Formato de la publicidad
Campaña 2005: derribando mitos
• 4 spots de impacto en canales de TV.
• Frecuencia: diaria por 4 meses.
• Costo US$1.0M.
• Uso imágenes de apoyo en prensa.
Campaña 2005: Spot 1
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Campaña 2005: Spot 2
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Campaña 2005: resultados
8,55,0
9,6
24,2
31,7
15,1
5,9
1 2 3 4 5 6 7
bajo medio alto
Nivel de conocimiento de Fondos Mutuos
Estudio realizado por Adimark 1era etapa: “Medición de Impacto de la Campaña”. 2da etapa: “Imagen, Expectativas y Demandas de Información”.
69% encuestados recordaba haber visto el spot.
FM comenzaron a ser vistos como una alternativa de ahorro.
Falta de conocimiento/información (79%) Debe abordarse en futuras campañas.
Campaña 2006: reforzando avance 2005• Se emitieron por TV 2 spots utilizados en campaña 2005.
• Frecuencia: diaria por 3 meses.
• Costo US$0,4M.
“Nos vio más gente de lo esperado 70,8% de los encuestados vio el spot al menos una vez”
MIENTRAS TRABAJAMOS EN LA CAMPAÑA 2007 PARA INFORMAR
Resultados (encuestas)
AMPLIA OFERTA
DIVERSIFICACIÓN
Campaña 2007: microprogramas
• Explicar conceptos, características y beneficios inherentes a los Fondos Mutuos.
Mediciones continuas de alcances en la comunicación y campañas en medios
LIQUIDEZ
FLEXIBILIDAD
ACCESO A MERCADOS EXTRANJEROS
Foco en • Educación• Información
Formato de la publicidad
• 1 minuto de programa en TV (horario prime).
• Frecuencia: 4 días por semana por 6 meses.
• Costo: US$ 0,8M.
Campaña 2007: microprogramas
• Público objetivo:
ABC1 y C2 22,6% de la población.
Público en general, sin expertise.
• Slogan atractivo
CAPTURAR ATENCIÓN!
• Rostros destacados y reconocidos.
• Mensaje corto.
• Un concepto por vez.
• Lenguaje claro y simple.
Campaña 2007: microprogramas
Campaña 2007: resultados
Estudio realizado por Adimark
CONTINUAR CON FORMATO EDUCATIVO…
Alcanzó el 45,6% de la población.
Percibe como educacional - Ayudando a orientar decisión de inversión.
Simple, claro y creíble.
El 48% de las personas que vio se sintió incentivada a informarse más.
Campaña 2007: microprogramas
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Mismo formato de 2007 +
Alianza con medios escritos
• 45 segundos de programa en 2 canales TV (horario prime).
• Frecuencia: 3 días por semana por 6 meses.
• Costo: US$ 0,8M.
Campaña 2008: microprogramas
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Campaña 2008: prensa escrita
Campaña 2008: resultados
Incremento de visitas a página web.
Solicitud de más información
Añadiendo valor y apoyando el proceso de decisión de los partícipes
Campaña 2009: seguir educando• Continuando con la estrategia del año anterior.
• 45 segundos de programa en horario prime.
• Frecuencia: 2 veces por semana por 6 meses.
• Costo: US$0,4M.
Tax Benefits
Risk profileInvestment period
Certified agentsExperts monitoring markets
LiquidityDiversification
Flexibility to restructure
Objetivos :
- Crear cambio en perfil de inversionista
- Reducir paternalismo
- Qué evaluar
Campaña 2009: resultados El número de partícipes superó niveles pre-crisis.
El Microprograma es solicitado por la Asociación de Asía, Sudáfrica, España, Bolivia y Costa Rica.
85 publicaciones anuales en medios escritos.
Mayor cantidad de consultas en sitio web.
2005 2006 2007 2008 20090
200,000
400,000
600,000
800,000
1,000,000
1,200,000
1,400,000
1,600,000
Partícipes
Campaña 2010: educación continua• En el spot se traspasan las características y beneficios de los fondos mutuos como mecanismo de ahorro e inversión.
• 2 modalidades:
• Costo: US$0,7M.
- Televisión abierta: público general.
- Frecuencia: 7 spots de 30 segundos cada uno por 7 meses.
- Emisiones al aire: 115 en total.
-Spots humorísticos.
- Televisión por cable: inversionistas calificados.
- Frecuencia: 20 capítulos de 30 minutos cada uno por 5 meses.
- Emisiones al aire: 120 en total.
- Realizados por expertos de cada una de las administradoras.
Campaña 2010: educación continua
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Campaña 2010: resultados Televisión abierta: Rating promedio hogares 910.000 personas.
Televisión por cable: Rating promedio hogares 8.500 personas, alcance 36.500 personas.
Reconocimientos académicos.
106 publicaciones en medios escritos.
Campaña 2011
Publicidad en vía pública. Artículos en prensa escrita.
• En TV 2 spots y 6 capsulas informativas de 30 segundos.
Conceptos básicos para el conocimiento del partícipe.
Lenguaje claro, “cuando nos conocen, nos eligen”.
• Duración: 22 semanas al aire con 70 exhibiciones en total.• Costo: US$0,65M.
• Resultados: Rating promedio días al aire 12,2%.
Recordación
Campaña 2011
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Campaña 2011• Vía Pública
Animaciones en pantallas LED.
440 emisiones diarias por pantalla.
Circuito completo
Promedio por pantalla
Promedio de Autos por día 193.854 32.309
Proyección de autos por mes 4.846.350 807.725
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Evolución en el conocimiento de los Fondos Mutuos
Bajo conocimiento del producto. Estimado altamente complejo.
Se posiciona en Top of Mind como un mecanismo de ahorro/inversión.
Se describen características y se derriban mitos.
Enfoque en categorizaciones para comparaciones válidas.
Se elaboran herramientas más complejas y se enfoca la publicidad con arista de educación.2005
2012
Evolución de la Educación y Publicidad
Mónica Cavallini R.Gerente GeneralAsociación de Administradoras de Fondos Mutuos de Chile
Colombia - 2 Agosto 2012