IX FORO DE MARKETING Y VENTAS - ENTIDADES FINANCIERAS Y ASEGURADORAS
Marca y comunicación al servicio del negocio
José Luis ArbeoDirector de Marketing Operativo
BBVA España
1 de abril de 2014
MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 2
Banca en España 2009-12
Retail
IT y Electrónica
Banca y Seguros
Automóviles
Energía
0
50
100
0 50 100
Compromiso
Contribución a calidad de vida
Fuente: Meaningful Brands 2013, Havas
Alimentación
Telecoms
Belleza
Transportepúblico
Medios
Turismo
Baja implicación clientesPrecio y conveniencia
MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 3
Banca en España 2009-12
Fuente: Investigación BBVA
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Percepción de Marca y Reputación
•Recomendación clientes
•Consideración no clientes
Actitudes Negocio
• Altas• Bajas• Margen• Vinculación • Cuota mercado
Consecuencias
• Recuerdo• Eficacia• Imagen
Comunicación
Causas
Atencióny servicio
•Empleados•Canales
•Inversión•SOV
Experienciacliente
Modelo de gestión de Marca y comunicaciónConexión de actividad de marketing con negocio
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Modelo de gestión de Marca y comunicaciónAnálisis de variables clave vs competencia
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ExperienciaServicio
Innovación
DiferenciaciónMarca
Oferta de valor
RelevanciaReputación social
Patrocinio
Medición
Claves estratégicas Plan 2013
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Plan BBVA 2013Construyendo diferenciación: marca y valor
Bienvenido a la tranquilidadTranquilidad Ahorro-Empresas.mp4
MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 8
Buenas noticiasBuenas noticias.mp4
Plan BBVA 2014Construyendo diferenciación: marca y valor
MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 9
Yo soy empleoYSE Empleados-Empresarios.mp4
Plan BBVA 2013Construyendo relevancia: reputación social
MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 10
Territorios solidariosTerritorios Solidarios.mp4
Código Emprende Suma – Donación alimentos
Plan BBVA 2013Construyendo relevancia: reputación social
MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 11
Seguros Remunerados 2102SR Casillas-Iniesta.mov
Plan BBVA 2013Antecedentes: Embajadores y negocio
MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 12
BBVA Donde estésBBVA Donde estés.avi
Plan BBVA 2013Construyendo experiencia: servicio e innovación
MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO 13
Retos y objetivos de negocio
Cualificación de clientes
Formación bancaria
Transaccionalidad
Captación MGM
Venta cruzada
Tráfico Patrocinio y RRSS
+30M fans Casillas-Iniesta
+90M vídeos YT LigaBBVA
+7M fans FB LigaBBVA
Ventajas exclusivas
Internetización y captación de leads de no clientes
Plan BBVA 2013Construyendo experiencia: servicio e innovación
MARCA, COMUNICACIÓN Y NEGOCIO – J.L.ARBEO
BBVA GameLigaBBVA Game.mp4
Plan BBVA 2013Construyendo experiencia: servicio e innovación
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BBVA WalletBBVA Wallet.m4v
Plan BBVA 2013Construyendo experiencia: servicio e innovación
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Experiencia Diferenciación
Relevancia
Medición
Claves estratégicas Plan 2013