Investigación de Investigación de Mercados y Pronóstico Mercados y Pronóstico
de la Demandade la Demanda
Fase 6: Toma de Decisiones: METODOS
PARAMETROS DE MARKETING
EVALUACIÓN DE LOS RESULTADOS DEL PLAN DE MARKETING
ANALISIS DE VENTAS EN RELACIÓN CON EL ESFUERZO DE MARKETING
TOMA DE DECISIONESUn numero cada vez mayor de empresas esta utilizando sistemas de apoyo a las decisiones de marketing para ayudar a sus ejecutivos a tomar decisiones mas inteligentes. Jhon Little define los sistemas de apoyo a las decisiones de marketing, como conjuntos coordinados de información, sistemas, herramientas y técnicas que, junto con sistemas informáticos, contribuyen a que la empresa recopile e interprete la información relevante del negocio y del entorno y la convierta en un fundamento para las decisiones de marketing.
METODOS1. METODO CIENTIFICO 2. CREATIVIDAD EN LA INVESTIGACION3. USO DE METODOS MULTIPLES4. INTERDEPENDENCIA DE DATOS Y
METODOS5. VALOR Y COSTO DE LA INFORMACION6. UN ESCEPTICISMO SANO7. SENTIDO ETICO
COMO SUPERAR LAS BARRERAS QUE ENFRENTA INVESTIGACION DE MERCADO
CONCEPCION LIMITADA DE LA INVESTIGACIONCONCEPCION EQUIVOCADA DE LOS
INVESTIGADORESPLANTEAMIENTO ERRONEO DEL PROBLEMACONCLUSIONES TARDIAS Y, EN OCACIONES,
ERRONEASDIFERENTES PERSONALIDADES Y ESTILOS DE
PRESENTACION
Si no se sabe realizar una investigación de mercados adecuadamente se puede cometer errores graves, como el que se relata a continuación:
LA GUERRA DE LAS GALAXIAS En los años 70, un prestigioso investigador de
mercados, abandono General Foods con un fin tanto osado: Llevar la investigación de mercados a Hollywood.
Un estudio de renombre le pidió que investigara una película de ciencia ficción, con el fin de determinar si debían retirar la película o seguir adelante. Su conclusión fue que fracasaría.
La película era la guerra de las galaxias. Lo que hizo este investigador fue ofrecer información sin dar solución al problema. Ni siquiera leyó el guion para ver si se trataba de una historia humana, que en realidad solo utilizaba el espacio exterior como telón de fondo.
COMO CALCULAR LA PRODUCTIVIDAD DEL MARKETING
Una función importante de la investigación de mercado es calcular la eficacia y la eficiencia de las actividades del marketing.
DOS ENFOQUES COMPLEMENTARIOSDOS ENFOQUES COMPLEMENTARIOS
1.- Definir parámetros para valorar los efectos del marketing
2.- Definir modelos de mezcla de marketing para identificar relaciones causales y estudiar como influyen las acciones del marketing en los resultados finales
AMPLITUD DE MIRAS PARA EVALUAR LOS RESULTADOS DEL MARKETING.
PARAMETROS DEL MARKETING
Son el conjunto de unidades de medida que Son el conjunto de unidades de medida que utilizan las empresas para cuantificar, utilizan las empresas para cuantificar, comparar e interpretar los resultados de comparar e interpretar los resultados de marketing. Resultan útiles tanto para marketing. Resultan útiles tanto para gerentes, que los emplean a la hora de gerentes, que los emplean a la hora de diseñar programas y mejorar la toma de diseñar programas y mejorar la toma de decisiones.decisiones.
“No se puede mejorar lo que no se puede medir”.
MARKETING EN ACCIÓNDiversos Autores han desarrollado
nuevos métodos para conseguir una imagen clara de la contribución financiera del Marketing a la empresa.
Estos son los mas destacables:
MARKETING EN ACCIÓNPeter Doley sostiene que el marketing basado
en el valor esta formado por tres elementos:1)Conjunto de creencias sobre los objetivos del
marketing.2)Conjunto de principios para seleccionar
estrategias y tomar decisiones de marketing.3)Conjunto de procesos que garantizan que el
marketing utiliza una estrategia consistente con estas creencias y principios.
MARKETING EN ACCIÓN
BEST sostiene que la única fuente de liquidez son los clientes, y que por tanto, la dirección de toda empresa orientada al mercado debe girar en torno a ellos.
AMBLER cree que las empresas deben dar prioridad al cálculo y a los informes de resultados de marketing mediante parámetros de marketing.
PARAMETROS DEL MARKETING
Se puede elaborar un resumen de los parámetros de marketing internos y externos más relevantes en una especie de tablero de marketing para sintetizarlos e interpretarlos.
Muestra de Parámetros de Marketing
I. Externos II. InternosConciencia de la MarcaParticipación de mercadoPrecio relativoNúmeros de quejasSatisfacción de ClientesDistribución-DisponibilidadNúmero total de ClientesCalidad percibida-aprecioLealtad-retenciónCalidad percibida relativa
Conciencia de los objetivosCompromiso con los objetivosApoyo activo a la innovación Nivel adecuado de recursosPersonal-nivel de destrezaDeseo de aprenderVoluntad de cambioLibertad para cometer erroresAutonomíaSatisfacción relativa de los empleados
PARAMETROS DEL MARKETINGComo entrada para el tablero de marketing,
las empresas también pueden preparar dos tarjetas para reflejar los resultados y detectar los síntomas de alarma en el mercado.
1)La tarjeta de resultados del resultados del comportamiento de clientes.comportamiento de clientes.
2)La tarjeta mide los resultados respecto a resultados respecto a los otros participantes en el negocio.los otros participantes en el negocio.
PARAMETROS DEL MARKETINGParámetros de la tarjeta de resultados del Parámetros de la tarjeta de resultados del
comportamiento de los clientes.comportamiento de los clientes.
Porcentaje de clientes muy insatisfechos, insatisfechos, neutrales, satisfechos y muy satisfechos.Porcentaje de clientes que tienen intención de volver adquirir el producto.Porcentaje de clientes que tienen la intención de recomendar el producto a otros.Porcentaje de clientes meta que conocen o recuerdan la marca.
Existen 4 herramientas para esta evaluación:
1.- ANÁLISIS DE VENTAS: Consiste en calcular la relación de las ventas totales con respecto a los objetivos.
Se utilizan 2 2 herramientas.a)Análisis de la varianza en ventas: Ej.:
b) Análisis de microventas:Ej.: Una empresa tiene ventas previstas en 3 territorios.
Tres posibles razones del preocupante descenso del territorio 3:
Vendedores no se estén esforzando lo suficiente… Un gran competidor se haya instalado en la zona. La economía de la zona este en recesión.
Territorio 1Territorio 1 Territorio 2 Territorio 3Territorio 3
Ventas prevista
1500 unidades
500 u. 2000 u.
Vol. Venta final 1400 u. 525 u. 1075 u.
% de descenso - 7% + 5% - 46% !
2.-ANÁLISIS DE LA PARTICIPACION DE MERCADO: Revela el funcionamiento de la empresa respecto a los competidores. Esta, es revelada a través de 3 tipos de participación.
Participación de mercado total (considera todos los compradores reales y potenciales de un producto) las ventas de la empresa son expresadas como porcentaje de las ventas totales en el mercado
Ej.: % de ventas de la empresa
% de ventas totales en el mercado
Participación de
mercado total
= Penetración en
clientes
x Lealtad de
clientes
x Selectividad de los
clientes
x Selectividad del
precio
Participación de mercado servido (considera compradores para quienes este disponible, accesible y atractivo, el producto o servicios de la empresa). Las ventas de la empresa son expresadas como porcentaje de las ventas totales al mercado servido.
Ej.: La p.m.s merc. servido merc. total
Sin embargo, puede teneruna p.m.tRelativamente Peq.
Participación de mercado relativa : Se expresa como la participación de mercado de la empresa respecto a la del competidor principal.
Ej.:
Una p.m.r
Análisis de venta en relación con el esfuerzo de marketing
Objetivo: Controlar gastos de publicidad en relación
con las ventas.Empresa
Gastos Publicidad/Ventas
30%
Vendedores respecto a ventas
(15%)
Publicidad respecto aVentas(15%)
Promoción de ventaRespecto a ventas
(6%)
Investig. de mercados respecto a ventas
(1%)
Adm. de ventas respecto a venta
(3%)
Dirección
Fluctuaciones
Medidas
Gráfico de Control
Gráfico de control
Gráfico de Control
0
2
4
6
8
10
12
14
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15
Períodos
Pro
po
rció
n g
asto
s e
n p
ub
licid
ad
/ven
tas
Gastos Publicidad/Ventas
Ejemplo:
Limite superior
Limite deseado
Limite inferior
Se saben 2 hipótesis por la cual las fluctuaciones superan el limite superior de control:
1.- La empresa mantiene un buen control de gastos
2.- La empresa ha perdido el control sobre los gastos
Para saber las causas se debe realizar una investigación:
-Si esta se realiza.
-Si esta no se realiza.
Aunque las observaciones continuas no sobrepasen los limites de control, deben estudiarse y analizarse.
Análisis FinancieroEl Análisis Financiero es la razón entre el
gasto y las ventas para saber como y en donde consigue dinero la empresa.
Y sirve para:
Buscar estrategias rentables mas allá de producir ventas.
Detectar los factores que influyen en la tasa de rentabilidad de los activos netos de la empresa, la cual ocupa la dirección.
4.8% 2.6% 12.5%
3.2%
1.5%
Ganancias Netas
Ventas Netas
Margen de ganancias
Rotación de Activos
Ventas Netas
Activos Totales
Rendimiento sobre activos
Apalancamiento Financiero
Rendimientos sobre activo neto
x ==
Ganancias netas
Activos totales
Activos totales
Activo Neto
Ganancias netas
Activo Neto