HCSMercadotecnia, Publicidad y Comunicación
Comercial (1880-1990)
Lección 10Prof. Jesús Timoteo Álvarez
Mayo 2009
La InfCom en el siglo XX (1880-1980)“Mass Media” M.Elite Com.Política Com.Comercial Ocio/Deporte
(“Quality Papers”) (Propaganda Cient.) (Mercadotecnia)
AREAS Y MEDIOS DE INFORMACIÓN/COMUNICACIÓN
18801892
1914
18801900
1980
Consideraciones
1. • El Consumo, primer factor en la configuración de la Sociedad de Masas:
• El Consumo masivo: MarcasSalud y jarabes (Coca Cola)Alimentación (Kellogs)Petroleo (Rockefeller: Stardard Oil)Electricidad (Siemens, Phillips, Westinghouse)Transporte (Peugeot, Ford…)
• Un Nuevo Sistema de Ventas: La MERCADOTECNIA O MARKETING
• Del Marketing de Productos y Marcas al Marketing de Servicios
1.
IºMERCADOTECNIA, MARKETING O COMUNICACIÓN
COMERCIAL
Técnica o Sistema Circular de Ventas:
Investigación de Mercado
Producto Transporte Precio Comprador
PROMOCIÓN
4 “P” + InM
Mercadotecnia / Marketing
1980’: Marketing:Sistema Circular de Ventas
MERCADOTECNIA o Marketing. 1880 >
DISTRI- PONEN BUYEN (P2) PRECIO(P3)
Investigan y conocen al comprador o usuario (Invstgcnes.Mdo)
AGENTES ECONÓMICOS
DISEÑAN Y PRODUCEN
( P 1)
COMPRA-DORES
OUSUARIOSCOMPRAN
PROMOCIONAN (P4)
Mercadotecnia / Marketing (4Ps)
1. Producto
3. Precio
2. Distribución (Posicionamiento)
DECISIÓN DE MRKTG
4. Comunicación/Promoción
Ciclo de vida de productoLínea de productoAtributosMarcaDesarrollo
Fijación Ciclo del precio
DetallistaMayorista DetallistaBroker Mayorista Detallista
PublicidadBTL y RRPPMktng DirectoPromoción en punto ventaVenta PersonalizadaInvestigación, medida y control
Sistemas/ Procesos
PUBLICIDAD
1. • Información comercial desde siempre• La PUBLICIDAD organizada: N,Y.1840’• Características:
o Anunciantes, AGENTES y Medioso 15% comisión de agencia, 7% de rapeleso Funciones
• Nacimiento de las MARCAS: 1870> • Herramientas:
o Periodicos y revistaso El cartel y la publicidad exterioro Principales productos: jarabes, libros, ocio
• Expansión de la publicidad entre 1870 y 1980
1.
IIºEVOLUCIÓN DE LA MERCADOTECNIA
Mercadotencia o Marketing. Evolución
1880 > Orientado a la Producción (organización)
1900 > Orientado al Producto (marcas)
1950´> Orientado a las ventas (vendedores, tecnicas venta)
1960´> Orientado al mercado y consumidor (investigación)
1970´> Orientado al servicio (calidad del servicio)
1980’ > Orientado al cliente (“one to one”) (CSM)
1990’ > CONVERGENCIA
1º.- Nacimiento del Mercado de Masas: 1880-1945
2º.- Sociedad de Consumo de Masas: 1945-1980
3º.- TURBOCONSUMO // HIPERCONSUMO: 1980-2007 >>
Etapas de la Sociedad Consumo:1. Nacimiento del Mercado de Masas
1880-1945
Estructura
• Nacimiento de grandes mercados nacionales >< locales
• Con infraestructuras modernas: ferrocarriles, teléfono…
• Capacidad de producción: máquinas en ciclo continuo• Organización Fordista del trabajo• Estandarización de los productos• Culturización y educación de los consumidores• Estrategias de venta: la mayor cantidad posible a
bajo precio con pequeños márgenes de beneficio
• La Producción domina el Sistema• Invención de los Grandes Almacenes:
• Macy´s,Printemps, Blomingdale´s• Precios bajos, volumen de ventas, margen bajo• “Democratización del deseo”• Educación a la cultura y “religión” de la compra
Características
Ambito limitado : en Europa, 1954, sólo un 7% de los hogares tenía frigorífico
Herramientas• Se crea el Marketing:
Estandarización del producto (“packaging”)Publicidad y Promoción
• Se crean las Marcas: en 1880 (CocaCola,ProctoerGamble, Kodak, Heinz, Campbell Soup, American
Tobacco…)
1880-1914: Organización del Consumo de Masas
1. • Libros Jarabes Espectáculos• Productos básicos de consumo ciudadanos: calor,
alimentos, ropa, energía, transporte• Marcas primigenias• Distribución y nuevos(grandes)almacenes: Maceys
de Nueva York• Nacimiento de la Mercadotecnia y primeras leyes
antitrust (1912)• Primera generación de publicidad comercial: arte,
dibujo, fotoperiodismo• Carteles, Anuncios, Publicidad Exterior
1919-1945: Consolidación de las marcas.Marketing Social y de Servicios
1. • Publicidad Política a partir de la 1ª Guerra Mundial• Estados intervencionistas y desarrollos de los
servicios públicos: educación, transporte, sanidad, educación ciudadana, política
• Publicidad bélica• El cine y la radio como soportes publicitarios• Investigación de mercados: Gallup• Marketing “social”: los “locos años 20” en Usa;
agentes de bolsa y el crack del
Etapas de la Sociedad Consumo:2. Sociedad Consumo de Masas (“Mass Consumption
Society”)
1945-1980
Estructura
Sociedad de la abundancia: se triplica el poder adquisitivoIncremento de la productividad (Taylor-Ford) 4,7%/añoOrganización de la distribución:
Supermercados e HipermercadosEconomías de escalaModos científicos de producción para la distribuciónRotación de las mercancíasPrecios a nivel de coste y descuentos
Diversificación de productos: establecimiento de la “moda”Nueva cultura: progreso es capacidad de consumo
• Los puntos de venta dominan el sistema• La producción supeditada
Características
Ambito generalizado en todo Occidente
Herramientas• Desarrollos del Marketing• Generalización del crédito• Explosión de la Publicidad • Espectacularización del Sistema Ventas
1945-1980: Consumo de Masas. La TV
1. • Sufragio universal, consumo “universal” en Occidente
• La Televisión: “un punto de venta en cada hogar”• Nuevos sistemas de mercadotecnia centralizada a
través de la televisión• La primera edad dorada de la publicidad: los 60’• Saturación de mercados y crisis de los 70’• Investigación, encuestas y sondeos: Gallup
Alternativas a la Publicidad en los 80’
1. • La edad de oro de la publicidad: los 80’• La Comunicación entra en el corazón de las
organizaciones• Alternativas a las crisis de los 70’: el
descubrimiento de la comunicación alternativa:
• El BTL (“Below the line”)• Relaciones Públicas• Marketing Directo• Patrocinios• Otras formulas
Etapas de la Sociedad Consumo:3. Turbo-Consumo o Hiperconsumo
1980 >>
Estructura
• Pluri-confort doméstico: hi-fi,fotografía, tv, teléfono…• Confort individual para cada miembro de la familia• Cultura definitiva del consumo: el edonismo personal
de la compra es la primera preocupación de la gente• Destructura de los hábitos de consumo (alimentación,
modas…)• El comercio (puntos venta) busca los puntos de
encuentro de la gente (aeropuertos,estaciones….)• Consumo permanente (24x24) (turboconsumismo)• Dominado por la economía del tiempo• No definido por clase sino por edad y grupos de
interés
• Focalización sobre el (turbo) consumidor y el mercado: • Consumidor y emprendedor (busca, selecciona, subasta, compra o no)• Individual más que familiar• Egoista y solidario• Mezcla lo inutil con lo esencial, lo efímero con lo duradero• Consumidor profesional y anárquico
Características
Universalización: más teléfonos que habitantes…
Herramientas• Se generaliza el “self service”:
Precio fijo y etiquetadoSin mediación del vendedorEl cliente libre prueba y eligeNadie le vende. Es el cliente quien compra
• Se balcaniza la demanda y la oferta (jóvenes, mujeres,jubilados…
1.
CÓMO FUNCIONA HOY LA MERCADOTECNIA O COMUNICACIÓN COMERCIAL
Mercadotecnia. Procesos Circulares (1980)
Oportunidades Externas
Puntos de fuerza y debilidad
externa
Análisis SWOT Planificación EstratégicaObjetivos de la Organización
Objetivos de Marketing
Análisis
Del Entorno Del Consumidor De Competencia
Planificación de MKTG Segmentación
Mercado Objetivo
Programas
Posicionamiento
Decisión de Mktg Mix ( 4Ps) Valoración y Control
Proceso 1
Proceso 2
Proceso 3Proceso 4
Mercadotecnia: Convergencia (2000 >)
Proceso de Espiral de creación de valor
Proceso no casual sino GESTIONADO
Proceso Social, de “targets”
InvestigaciónP1: Producto
P2: DistribuciónP3: Precio
P4: PromociónConsumidor
Satisface Necesidades
Tiende a ser estable, duradero
2007: SISTEMAS / PROCESOS CIRCULARES DE VENTAS
∑ Análisis:de Métodode Necesidadesde Mercadode Consumode Entorno
Intercambia Bienes
EGUIZABAL, R., Historia de la Publicidad, Ed. Eresma, Madrid 1998
TIMOTEO ALVAREZ,J., Gestión del poder diluido: la construcción de la sociedad mediática 1989-2004, Pearson, 2005
Bibliografía