8/3/2019 La Creacin del Mensaje Poltico - Sebastin Bertran
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Titulo 1
Un viaje al pasado 3 13
Comunicacin poltica 14 24
Comunicacin de gobierno 25 29
Planeamiento 31 33
Analisis de la situacin 34
Investigacin electoral 35 48
Estrategia electoral 49 52
Mensaje poltico 52 - 71
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FACULTAD DE CIENCIAS SOCIALES - UBA
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HerramientasDe diseo
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El
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HerramientasDe diseo
Tipografa
Logo
Cuadratura
Imgenes
Colores
Slogan
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La prctica
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Cuando creas en algo, crelo sin dudar,sin cuestionarlo y hazlo
Walt Disney
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1999 2011
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1999 2011
IMPROVISADOS#
PROFESIONALES
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1999 2011
Qu Decir?Cmo Decirlo?
Cundo Decirlo?A Quien Decrselo?
Y Para qu...
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1999 2011
MENSAJEEMOCIONIMPACTO
IDENTIFICACION
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Descubriendo el mundo de
la comunicacin poltica
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Comunicacin# informacin
Persuasin
Retroalimentacin Unidireccional
CreenciasActitudesConductas
Sobresaturacin
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Persuasin Seduccin Conexin - Comunicacin - Convencer
C + C + C = 3c
El deseoLa identificacin
El fascinamiento
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Persuasin Seduccin Conexin - Comunicacin - Convencer
C + C + C = 3c
La idea de conectar no hace ms que referirnos
a la idea de buscar, captar o sentir cual es el deseo del otro.
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Quien son? Que necesidades tienen? Como hablan? Donde hablan? Cuando le hablamos
La idea de identificar, no hace mas que acercarnos o referirnos a las demandas del otroY convertirnos en el depositario de esas demandas
Li S b ti B t L
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No solo saber que desean, sino tambin, ser la satisfaccin de ese deseo
Un poltico jams se corre de la escena (nos comenta Mario Borovich)siempre interpreta el significante, el deseo del otro en tanto ocupa la posicin demandada"
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No solo lo ocupa, sino que lo estimula
El mejor invento no es el IphoneSino que creamos que lo necesitamos
Steve Jobs
Lic Sebastian Bertran Lamas
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El fin ltimo, es operar sobre los deseos,
sobre la satisfaccin de las necesidades o
sobre la creacin de las mismas.
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Pero siempre necesitamos persuadir?
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SI, SIEMPRE!!!
La gente no sabe lo que quiere hasta que uno se lo muestra.Steve Jobs
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c Sebast a e t a a as
Desde el gobierno menos
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Gobernar# Comunicar
Nos dirigimos a todos
Realizar objetivos Persuasin
Es posterior/ Target
No es prometer
Mayor seriedady responsabilidad
Hay veracidad
No hay envase sin contenidoNo hay comunicacin, sin gestin.
Hay ficcin Hay promesa
No necesariamente veraz.
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Gobernar Comunicar
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All donde all un chileno que meprecise, estar con todas
mis fuerzas
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Mal gobierno + mala comunicacin
Buen gobierno + Mala comunicacin
Buen gobierno + Buena comunicacin
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A la espera de la persuasin
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Es una construccin !!!
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Planificacin electoral
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Proceso de construccin
Analisis dela situacin
Investigacinelectoral
Estrategiaelectoral
Posicionamiento
Mensajepoltico AccionesCampaa Canales Monitoreo
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Visionar: aspectos Sociales Econmicos Culturales Poltico
Analisis dela situacin
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Investigacinelectoral INPUTS - FODA
CONSULTORA
CONDICIONANTE
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Investigacinelectoral
Marco NormativoMarco Normativo
Marco Normativo
FechasCronogramas electoralesCantidad de personas habilitadas para votarNormativa especifica sobre la publicidad electoralOficializacin de listas y boletasImpugnaciones
Aspectos legales que pueden determinar nuestro proces
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Investigacinelectoral
Marco NormativoMarco Normativo
TARGET
Quienes son, como son, que piensan, como votan, que esperan,que les preocupa, que opinan, como nos valoran
DELIMITAR LAS AUDIENCIAS:CAUTIVOSOPOSITORESFRAGILES
Antes de poder contar nuestra historia tenemos quesaber cual es la historia del que va a votar.
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Investigacinelectoral
Marco NormativoMarco Normativo
CUANTITATIVA DATOS:ENCUESTASDATOSHERMENEUTICA
Determinacin de poblacin (viviendo en el extranjero, inmigrantes,nuevos votantes, etc.) electoral, circunscripciones, discriminado porvariables (sexo, edad, educacin, trabajo)
SIG
Marco NormativoMarco Normativo
Anlisis del historial electoral en la circunscripcin. (discriminado por
Municipales autonmicas y generales)
Segmentacin de votantes (Votervoult) por variables: socioeconmicas,estilos de vida, de consumo, sus gustos, etc.
Sondeos de valoracin de la gestin de gobierno, de la oposicin,sobre problemtica actual
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Investigacinelectoral
Marco NormativoMarco Normativo
CUANTITATIVA DATOS:ENCUESTASDATOSHERMENEUTICA
Anlisis de resultados anteriores, recuerdo de voto, intencin de votoAbstencionismo - Posible Transferencia de votos.
SIG
RECUERDO DE VOTO
No vot2007-2011Municipales
PP PSOE-A IU RestoAbstencin Nuevo Votante
PP 79,50% 4,70% 7,30% 0,10% 1,50% 1,60%
PSOE-A 7,00% 34,00% 40,80% 2,80% 5,20% 5,00%
IU 0,50% 1,00% 93,50% 1,50% 2,10% 0,50%
UpyD 23,00% 22,70% 18,00% 4,60% 22,70% 3,90%
Resto 1,50% 0,30% 1,80% 80,08% 7,60% 7,40%
No votar 3,30% 12,30% 12,90% 2,30% 40,20% 16,90%
Blanco 0,80% 0,70% 2,10% 1,30% 3,20% 0,10%
NS/Indeciso 7,30% 12,40% 14,40% 2,80% 24,80% 17,10%INTENCION
DE
VOTO
NC 5,60% 4,70% 4,90% 1,56% 25,30% 21,20%
Lic. Sebastian Bertran Lamas
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Investigacinelectoral
Marco NormativoMarco Normativo
CUALITATIVA ASPECTOS EMOCIONALES: FOCUS GROUENTREVISTAS
Que sentimiento tienen con respecto al pasado, presente y su futuro.Nivel de temor y esperanza con respecto al futuro?
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Investigacinelectoral
Marco NormativoMarco Normativo
CUALITATIVA ASPECTOS EMOCIONALES:FOCUS GROUENTREVISTASESCALAS
La contradiccin que hay entre lo que le pasa a uno y lo que le pasa al barria la ciudad al pas
Actitud Intencin - Conducta
Lo abstracto no prevalece sobre lo concreto.
DOCTRINA BUSH
ACTITUDES
Somos yo y mi familia
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Investigacinelectoral CUALITATIVA ASPECTOS EMOCIONALES:
FOCUS GROUENTREVISTASESCALAS
MICROMARKE
Actitud Intencin - Conducta
Escala de diferencial semntico
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Investigacinelectoral CUALITATIVA ASPECTOS EMOCIONALES:
FOCUS GROUENTREVISTASESCALAS
MICROMARKE
Actitud Intencin - Conducta
Escala de diferencial semntico: que atributos.
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Investigacinelectoral CUALITATIVA ASPECTOS EMOCIONALES:
FOCUS GROUENTREVISTASESCALAS
MICROMARKE
Actitud Intencin - Conducta
Escala de Stapel: Intensidad de los atributos
Evalu mejor con que precisin, el atributo define mejor al candidatoxxxx para las elecciones presidencialedel 2011. Si en tu opinin el atributo lo define totalmente, lo marcas con un numero elevado y, sino lodescribe para nada, lo marcaras con un numero bajo.
Confianza Liderazgo FormacinCercana Gestin
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Investigacinelectoral STORYTELLING ASPECTOS IDENTIDAD
1. En el establecimiento dequienes somos, haceruna presentacinpersonalizada de algunas
figuras centrales delproyecto, animando a lasumatoria de integrantesdel partido y sobretodo, laincorporacin delstorytelling comoelemento dramatiza-dordel relato, favoreciendo laidentificacin de losUsers
EMOCIONA
Mariano Rajoy Alfredo Rubalcaba
1. En el establecimiento dequienes somos, haceruna presentacin
personalizada de algunas
figuras centrales delproyecto, animando a lasumatoria de integrantesdel partido y sobretodo, laincorporacin delstorytelling comoelemento dramatiza-dordel relato, favoreciendo laidentificacin de losUsers
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Investigacinelectoral STORYTELLING ASPECTOS IDENTIDAD
Las palabras no tienen credibilidad por si mismas, la tienen (o no)quienes las pronuncian. Por eso unas mismas declaraciones "suenan"
tan distinto en funcin de quien las diga...
El que depositdlares recibir dlares,el que deposit pesosrecibir pesos
Eduardo Duhalde
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Investigacinelectoral STORYTELLING ASPECTOS IDENTIDAD
Es un input para la creacin del mensaje poltico.
Ya defendi las reservas, ahora sabe
como defenderte
Martin Redrado
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Investigacinelectoral STORYTELLING ASPECTOS FISICOS
PINGUINO
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FODA: DE NUESTRO CANDIDATO Y OPOSITOREstrategiaelectoral
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
DEBILIDADES
AMENAZAS
La anterior candidata de IU y alcaldesa, poltica ms valorada de Andaluca, abandon laalcalda y su partido para formar parte del gobierno autonmico del PSOE.Perfil de candidato joven pero profesional cualificado, de izquierdas pero moderado,caractersticas que compiten en buenas condiciones con el candidato del PP.Apoyo importante de la estructura del partido autonmico para defender crdoba comoinsignia de la izquierda.Gana mas votos que los que pierde (de otros partidos, abstencin y nuevos votantes)Gran implicacin y protagonismo de destacados miembros del PSOE-A en la FundacinCrdoba Ciudad Cultural, mximo exponente del respaldo unnime de los ciudadanos alproyecto de capitalidad europea, as como en la Universidad.Gran implicacin y protagonismo de destacados miembros del PSOE-A en el movimientocooperativista de Crdoba (artesana, joyera, sector servicios -62% del total-)
El PSOE tiene una base electoral general fuerte que repite su eleccin por el partido entodas las citas electorales salvo en municipales, el abandono de la anterior alcaldesa de IUpuede abrir un espacio para recuperar el voto propio que se mova hacia IU en citasanteriores.Ciudad siempre gobernada por la izquierda, posible potenciacin del miedo al cambio.Tiene mas voto indeciso que el PP y cedido a la abstencin.Excelentes relaciones con los inmigrantes a travs de diversos proyectos dirigidos por elPSOE-A de interrelacin con las culturas latinoamrica (ruta de las Crdobas), arabe y judia(ruta de los Omeyas)
Poco conocimiento del candidato, poco tiempo para ponerlo en valor.Participacin en el gobierno municipal con IU dificulta la competencia con su gestindurante la campaa.La crisis econmica, gestionada en la autonoma y en el estado por nuestro partido.La necesidad de alianzas para alcanzar la alcalda, debilita el discurso propio.No recupera todo el voto habitual.Incapacidad para modernizar las redes culturales gestionadas en todo o en parte por elPSOE-AResponsables del gobierno de la comunidad autnomo y estatal, participantes en elgobierno municipal, mxima responsabilidad en las situaciones criticas
El perfil del candidato del PP no es de la tradicional derecha por lo que el miedo a laderecha es menos efectivo.El ambiente de cambio autonmico puede arrastrar al voto de la derecha.En la medida en la que se de el histrico trasvase de votos del PSOE a IU en lasmunicipales, la abstencin perjudicar ms al objetivo de que el PP no gane laselecciones (el voto trasvasado es menos fiel)Presencia de UPyDGran presencia de IU en el mundo cultural de la ciudad.
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ESTRATEGIA: DECLARACION DE OBJETIVOSEstrategiaelectoral
E. de mantenimiento: reforzar los votantes propios
E. de conquista: Convencer a los frgiles e indecisos.
Liderar el centro recuperando de IU el voto propiodel PSOE y quitando voto al PP, voto del miedo al PP.
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POSICIONAMIENTO: Y DIFERENCIACIONEstrategiaelectoral
Como queremos ser recordados o vistos?
Que nos diferencia del rival?
Actuar sobre el imaginario colectivo. (Sobre valores de cercana,credibilidad, etc.)
Recordar los atributos de las escalas ( Dif. Semntico y Stapel)
Tener bien claro si somos el cambio o la continuidad.
Solo aspiramos a una cosa no a varias.
Nuestro objetivo, es permanecer en la mente de los votantes
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POSICIONAMIENTO: Y DIFERENCIACIONEstrategiaelectoral
La abanderada de los pobres
El presidente del pueblo
Mensaje
poltico
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Mensaje
poltico
IntuicinY Creatividad
Poltico yLa EstructuraOpinin pblica
InvestigacinElectoral
INFLUENCIA
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Mensaje
poltico
ATRIBUTOSTEMAS
InvestigacinElectoral
Seguridad
Salud
Inmigracin
Educacin
Justicia
Economa
Infraestructura
Liderazgo
Cercana
Gestin
Formacin
Simpata
Confianza
Credibilidad
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Mensaje
poltico
ATRIBUTOSTEMAS
Seguridad
Salud
Inmigracin
Educacin
Justicia
Economa
Infraestructura
Liderazgo
Cercana
Gestin
Formacin
Simpata
Confianza
Credibilidad
CRUZE DE TEMAS X ATRIBUTOS
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Mensaje
poltico ATRIBUTOS1 2 3 4 5 6 7 8 9 10
Seguridad x x
Justicia x
Salud x
Inmigracin x
Educacin x x
Infraestructuras x
TEMAS
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Mensaje
poltico
Pero todos los temas, todos los atributos
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Mensaje
poltico
Reduce todo cuanto quieras comunicar a 3 conceptos o ideascomo mximo, pues solo tienes 1 minuto para captar la atencin,
para conectar y para convencer.
PORQUE 3 TEMAS?
Lic. Sebastian Bertran Lamas
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Mensaje
poltico PORQUE 3 ATRIBUTOS
La clave del mensaje poltico, esta en comogestionamos la percepcin.
Lic. Sebastian Bertran Lamas
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Mensaje
poltico
Es en la construccin de nuestra identidad donde
radica nuestra fuerza para poder cumplir con nuestro
principal objetivo:Permanecer en la mentede nuestros electores.
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Mensaje
polticoYO HABLO DE LO QUE LOS DEMAS
QUIEREN OIR, Y HABLO MAS SI MECONVIENE A MI.
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Mensaje
poltico CONSTRUCCION TIPO
Argumentaro + 3 temas (problemas) + 3 atributos (solucin)Quien soy?Por qu nos presentamos y por qu deben votarnos?Cual es nuestro posicionamiento?Qu nos diferencia del resto?
A que problemas nos enfrentamos?Cuales son esos temas importantes?Que historias hay detrs de esos problemas?
La solucin pasa por el hroePasa por los atributos que tiene el hroSatisfacer la demanda en funcin de loQue el hroe tiene.
2 o 3 paginas10 minutos
MENSAJE PRINCIPAL
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Mensaje
poltico
MENSAJE PRINCIPAL
Apropiado . Pueden ser 2
Recordable, que motive a un cambio de actitudEntendibleCrebleTener sentidoSimple (sin palabras rebuscadas)No se puede decir todo en el mensaje (directo y contener la idea princi
Audiencia Meta
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Mensaje
poltico MENSAJE PRINCIPALAudiencia Meta
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Mensaje
poltico MENSAJE PRINCIPALAudiencia Meta
Lic. Sebastian Bertran Lamas
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Mensaje
poltico
MENSAJE secundarios
Sectoriales y que hagan mencin a los temas importantes.
Recordable, que motive a un cambio de actitudEntendibleCrebleTener sentidoSimple (sin palabras rebuscadas)No se puede decir todo en el mensaje
Audiencia micro
Lic. Sebastian Bertran Lamas
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Mensaje
poltico MENSAJE secundariosAudiencia micro
Lic. Sebastian Bertran Lamas
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Mensaje
poltico
Por la positiva o por la negativa ?
Lic. Sebastian Bertran Lamas
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Mensaje
poltico
Casi SIEMPRE +
Jams convencers acerca de lo que t eres, intentanddecir quien no es el otro.
Dos a favor de l mismo (Cambio y esperanza) y uno paradesprestigiar al adversario (McCain = Bush).
Lic. Sebastian Bertran Lamas
M j
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Mensaje
poltico
El mensaje es solo verbal?
Lic. Sebastian Bertran Lamas
M j
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Mensaje
poltico
ComunicacinNo verbalImgenes + videos
Msica
Comunicacin verbal
CANALES DE COMUNICACIN
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