LA MIOPÍA EN LA MIOPÍA EN EL MARKETINGEL MARKETING
María FernándezMaría FernándezMarta Comín Marta Comín
María Pilar CastánMaría Pilar CastánMiguel Ángel BolsaMiguel Ángel Bolsa
DATOS DEL AUTORDATOS DEL AUTOR Theodore Levitt Theodore Levitt
(Frankfurt 1925 – (Frankfurt 1925 – Massachussets 2006)Massachussets 2006)
Economista alemán y Economista alemán y profesor de la escuela profesor de la escuela de negocios Harvard de negocios Harvard Business SchoolBusiness School
Desarrolló su carrera Desarrolló su carrera en Norteamérica en Norteamérica donde recibió donde recibió numerosos premiosnumerosos premios
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Tesis 1:Tesis 1: ““La razón de que el La razón de que el
crecimiento de la empresa se crecimiento de la empresa se vea amenazado, frenado o vea amenazado, frenado o paralizado, no es la paralizado, no es la saturación en el mercado sino saturación en el mercado sino el fracaso de su dirección”el fracaso de su dirección”
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Razones:Razones: Definición errónea del Definición errónea del
carácter de la actividad.carácter de la actividad.
Atender al producto y no al Atender al producto y no al cliente.cliente.
Empresa de
ferrocarriltransporte
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Tesis 2:Tesis 2: ““No existen empresas en No existen empresas en
crecimiento”crecimiento”
Las empresas que creen poseer un Las empresas que creen poseer un mercado en continuo crecimiento mercado en continuo crecimiento y se acomodan o fijan su vista en y se acomodan o fijan su vista en mejorar su producto acaban mejorar su producto acaban inevitablemente estancadas.inevitablemente estancadas.
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4 CONDICIONES4 CONDICIONES1.- Idea de que el futuro está 1.- Idea de que el futuro está
asegurado debido al crecimiento asegurado debido al crecimiento natural del mercadonatural del mercado
Crecimiento natural Crecimiento natural crecimiento crecimiento de la población, mejora del nivel de la población, mejora del nivel de vidade vida
Este crecimiento hace que los Este crecimiento hace que los dirigentes no tengan que dirigentes no tengan que esforzarse en buscar nuevos esforzarse en buscar nuevos mercadosmercados
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2.- Idea de que no existe un 2.- Idea de que no existe un sustituto eficiente del sustituto eficiente del productoproducto
Situación coyunturalSituación coyuntural El avance tecnológico no cesa El avance tecnológico no cesa
nuncanunca Los consumidores tienen nuevas Los consumidores tienen nuevas
necesidadesnecesidades
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3.- 3.- Confianza excesiva en la Confianza excesiva en la producción en masaproducción en masa
Necesidad de producir el mayor Necesidad de producir el mayor volumen de producción posible volumen de producción posible para reducir los costes medios y para reducir los costes medios y aumentar la competitividadaumentar la competitividad
Ventas vs. MarketingVentas vs. Marketing
POST-producción
PRE-producción
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4.- 4.- Obcecación por experimentar Obcecación por experimentar y mejorar el productoy mejorar el producto
Obsesión en el producto, que no Obsesión en el producto, que no permite cambiar en función de la permite cambiar en función de la demanda de los consumidoresdemanda de los consumidores
Peligro del exceso de I+D cuando Peligro del exceso de I+D cuando descuida el marketingdescuida el marketing
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Industria PetrolíferaIndustria Petrolífera
1.1. Idea de que el futuro está Idea de que el futuro está asegurado debido al crecimiento asegurado debido al crecimiento natural del mercadonatural del mercado
2.2. Idea de que no existe un Idea de que no existe un sustituto eficiente del productosustituto eficiente del producto
3.3. Confianza excesiva en la Confianza excesiva en la producción en masa producción en masa
4.4. Obcecación por experimentar y Obcecación por experimentar y mejorar el productomejorar el producto
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DESTRUCCIÓN DESTRUCCIÓN CREADORACREADORA
Debe ser la propia empresa Debe ser la propia empresa la que desarrolle sustitutos la que desarrolle sustitutos de su producto para que no de su producto para que no lo hagan las competidoraslo hagan las competidoras
Resistencia de las empresas Resistencia de las empresas Perdidas de inversión y Perdidas de inversión y recursosrecursos
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CONSECUENCIASCONSECUENCIAS
EmpresaEmpresa
Puestos directivosPuestos directivos
Orden lógicoOrden lógico
Satisfacción del consumidor
Personal de Marketing
Producción Venta
Marketing Producción
Científicos
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Producción de bienes
Integración de varios Integración de varios sectores del sectores del departamento de ventas departamento de ventas y del departamento de y del departamento de marketing.marketing.
Gasto en marketing Gasto en marketing 1500 millones de euros 1500 millones de euros anualesanuales
Cuenta con un elevado Cuenta con un elevado numero de empleados numero de empleados especializados en especializados en ventasventas y marketing. y marketing.
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