La planificación estratégica y el
proceso de marketing
Transparencia 2.1 Planificación de las estrategias funcionales
AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN AREAS CLAVES DE LA CONTRIBUCIÓN ESTRATÉGICAESTRATÉGICA
Filosofía guíaFilosofía guía
Inversión para Inversión para la la
planificaciónplanificación
Diseño Diseño estratégicoestratégico
Transparencia 2.2. Análisis, planificación, gestión y control de marketing.
Análisis de la situación de Análisis de la situación de
marketing de la compañíamarketing de la compañía
Planificación Planificación
de marketingde marketing
Desarrollo de Desarrollo de estrategias estrategias para alcanzar los para alcanzar los objetivos de objetivos de marketingmarketing
Plan dePlan de
marketingmarketing
y presupuestoy presupuesto
Gestión de Gestión de marketingmarketing
Conversión de los Conversión de los planesplanes
en acciones de en acciones de marketing marketing
para alcanzarpara alcanzar
objetivosobjetivos
ControlControl
Análisis Análisis
de resultadosde resultados
Valoración de Valoración de resultadosresultados
MedidasMedidas
correctorascorrectoras
Transparencia 2.3 La planificación estratégica
Nivel corporativoNivel corporativo
Nivel de unidad de negocio, producto y/o mercadoNivel de unidad de negocio, producto y/o mercado
Definir la misión de la empresaDefinir la misión de la empresa
Análisis DAFOAnálisis DAFO
Establecer los objetivos de la empresaEstablecer los objetivos de la empresa
Decidir la cartera de negociosDecidir la cartera de negocios
Desarrollo de los planes de marketing y de Desarrollo de los planes de marketing y de otras áreas funcionalesotras áreas funcionales
Transparencia 2.4 Declaración de la misión
Orientada al Orientada al mercadomercado
Políticas Políticas característiccaracterístic
asas
RealistaRealista
EspecíficaEspecífica
MotivadoraMotivadora
VisiónVisión
CARACTERÍSTICACARACTERÍSTICA
S DE LA S DE LA
DECLARACIÓN DE DECLARACIÓN DE
LA MISIÓNLA MISIÓN
7
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
ANÁLISIS PLANIFICACIÓN PUESTA EN PRÁCTICA CONTROL
PROGRAMAS DISEÑADOS
CREAR DESARROLLAR MANTENER
INTERCAMBIOS BENEFICOS
OBJETIVOS ORGANIZACIONALES
8
ADMINISTRAR LA DEMANDA
DEL MERCADO •EncontrarEncontrar
•IncrementarIncrementar
•CambiarCambiar
•ReducirReducir
ADMINISTRACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
DESARROLLAR RELACIONES
CON EL CLIENTE
Transparencia 2.7 El proceso de marketing
ENTORNOENTORNO
DEMOGRÁFICO/DEMOGRÁFICO/
ECONÓMICOECONÓMICO
ENTORNO ENTORNO
POLÍTICO/LEGALPOLÍTICO/LEGALENTORNO ENTORNO
SOCIO/CULTURALSOCIO/CULTURAL
ENTORNO ENTORNO
TECNOLÓGIcOTECNOLÓGIcO
/FÍSICO/FÍSICO
CompetidoreCompetidoress
Grupos Grupos
de de interésinterés
IntermediaIntermediarios de rios de
marketingmarketing
ProveedoresProveedores
ProductoProducto
PrecioPrecioDistribucióDistribuciónn
AcercamienAcercamientoto psicológicopsicológico
Anális
is
Anális
isContr
ContrololGesti
ón
Gestión
Planificaci
Planificaciónón
Transparencia 2.11 Contenido de un plan de marketing
SECCIONESSECCIONES INTENCIÓNINTENCIÓN
Resumen ejecutivoResumen ejecutivo Presenta un resumen del plan propuesto para una Presenta un resumen del plan propuesto para una rápida rápida revisión por parte de la dirección.revisión por parte de la dirección.
Análisis de la situaciónAnálisis de la situación Presenta datos relevantes de mercado, producto,Presenta datos relevantes de mercado, producto, actual de marketingactual de marketing ompetencia, distribución y macroentorno.ompetencia, distribución y macroentorno.
Análisis DAFOAnálisis DAFO Identifica las principales amenazas y Identifica las principales amenazas y oportunidades, puntos oportunidades, puntos fuertes y débiles, y principales temas clave con los fuertes y débiles, y principales temas clave con los que se que se enfrenta el plan.enfrenta el plan.
ObjetivosObjetivos Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en Define los objetivos que el plan quiere alcanzar en relación relación con el volumen de ventas, cuota de mercado y con el volumen de ventas, cuota de mercado y beneficios.beneficios.
Estrategia de marketingEstrategia de marketing Presenta las directrices de marketing que se Presenta las directrices de marketing que se utilizarán para utilizarán para alcanzar los objetivos del plan.alcanzar los objetivos del plan.
Programa de accionesPrograma de acciones Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se Da respuesta a preguntas de este tipo: ¿Qué se hará? hará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará? ¿Quién lo hará? ¿Cuándo se hará?¿Cuánto costará?
PresupuestoPresupuesto Predice los resultados financieros esperados del plan, Predice los resultados financieros esperados del plan, tanto tanto en cuanto a ingresos como a gastos.en cuanto a ingresos como a gastos.
ControlControl Indica cómo se controlará el plan Indica cómo se controlará el plan
Transparencia 2.5 La matriz crecimiento-participación de mercado de la BCG
EstrellasEstrellas
VacasVacas PerroPerross
InterrogantesInterrogantes
AltAltaa
BajaBajaCuota relativa de Cuota relativa de mercadomercado
Tasa d
e c
recim
ien
to d
el
Tasa d
e c
recim
ien
to d
el
merc
ad
om
erc
ad
o
Baj
Baj
ooA
lto
Alt
o
Transparencia 2.6 La matriz de expansión producto/mercado
Estrategias Estrategias
de penetración de desarrollo
de mercado de producto
Estrategias
de desarrollo Estrategias
de mercados de diversificación
Productos Productos existentesexistentes
Productos Productos nuevosnuevos
MercadosMercados
existenteexistentess
Nuevos Nuevos mercadosmercados
Estrategias Estrategias
de de desarrollo desarrollo
de mercadosde mercados
EstrategiasEstrategias
de diversificaciónde diversificación
EstrategiasEstrategias
de desarrollode desarrollo
de productode producto
Estrategias Estrategias
de penetración de penetración
de mercadode mercado
Transparencia 2.8 Consumidores objetivos
Estimación Estimación de la de la
demandademanda
PosicionamientPosicionamiento de mercadoo de mercado
SegmentacióSegmentación del n del
mercadomercado
Mercado Mercado objetivoobjetivo
PASOS PARA UNA PASOS PARA UNA
SEGMENTACIÓN SEGMENTACIÓN
EFECTIVA DEL EFECTIVA DEL
MERCADOMERCADO
Transparencia 2.9 Estrategias de marketing de cara a la competencia
Estrategias del Estrategias del retadorretador
Estrategias del Estrategias del líder del mercadolíder del mercado
Estrategias de Estrategias de especialización en especialización en
nichosnichos
Estrategias del Estrategias del seguidorseguidor
LA VENTAJA LA VENTAJA
COMPETITIVA COMPETITIVA
DEPENDE DE LA DEPENDE DE LA
POSICIÓN DE LA POSICIÓN DE LA
EMPRESA EN EL EMPRESA EN EL
MERCADOMERCADO
Transparencia 2.10 Las cuatro P del marketing mix
Marketing mixMarketing mix
Producto Precio Comunicación Producto Precio Comunicación DistribuciónDistribución
Variedad de Variedad de productosproductosCalidad Calidad CaracterísticasCaracterísticasDiseñoDiseñoNombre de marcaNombre de marcaEmpaquetadoEmpaquetadoTamañosTamañosSeviciosSeviciosGarantíasGarantíasDevolucionesDevoluciones
Lista de Lista de preciospreciosDescuentosDescuentosRebajasRebajasPeríodo de Período de pagopagoCréditosCréditos
Promoción de Promoción de ventasventasPublicidadPublicidadRelaciones Relaciones públicaspúblicasMarketing directoMarketing directo
CanalesCanalesCoberturaCoberturaVariedadVariedadLocalizacióLocalizaciónnInventarioInventarioTransporteTransporte
Público objetivoPúblico objetivo
Introducción al
Marketing
La planificación estratégica y el proceso de marketing
Kotler • Armstrong • Saunders • WongMiguel • Bigné • Cámara Prentice Hall