1. Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia
de marketing relacional: una aplicacin en el mercado de seguros del
automvil Doctorando: Juan Carlos Rojas Chamorro Becario de
Universidad Nacional de Asuncin y Fundacin Carolina Directores: Ana
Beln del Ro Lanza Rodolfo Vzquez Casielles Universidad de Oviedo
Departamento de Administracin de Empresas
2. Planteamientos de esta presentacin
Cules son las principales caractersticas del marketing en la
actualidad?
Qu trata la gestin de los clientes?
Por qu los clientes cambian de proveedor?
Qu es el valor de marca del cliente?
Cmo se realiz el estudio de mercado?
Qu conclusiones se obtuvieron?
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
3. Estructura de la investigacin
Establecer las bases tericas y empricas para el estudio de las
barreras de cambio y el valor de marca como herramientas que
favorecen la lealtad de los clientes.
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica
Conclusiones Marco terico Hiptesis Investigacin emprica
Conclusiones MKR BC VM Lealtad
4. Aspectos que caracterizan el enfoque de transaccin y el
enfoque de la relacin Fuente: Vzquez (1999) Las barreras de cambio
y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
5. Transicin del marketing de transacciones al marketing de
relaciones Fuente: Adaptado de Trespalacios (1992), Christopher et
al. (1994) y Nova (2005). Las barreras de cambio y el valor de
marca en la estrategia de marketing relacional
6. Claves del marketing relacional Fuente: Renart y Cabr (2007)
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
7. Planteamientos de esta presentacin
Cules son las principales caractersticas del marketing en la
actualidad?
Qu trata la gestin de los clientes?
Por qu los clientes cambian de proveedor?
Qu es el valor de marca del cliente?
Cmo se realiz el estudio de mercado?
Qu conclusiones se obtuvieron?
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
8. Etapas del proceso de cambio Fuente: Renart y Cabr (2007)
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
9. Factores que motivan el cambio de proveedor Fuente: Keaveney
(1995) Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia
de marketing relacional
10. Gestin de la relacin con los clientes Direccin Estratgica
Economa industrial Las barreras de cambio y el valor de marca en la
estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis
Inv. Emprica Conclusiones Las BC son todos los costes, sacrificios
y beneficios que los clientes asocian con el proceso de
cambio.
11. Delimitacin de las barreras de cambio Las barreras de
cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones 1-
Naturaleza de las barreras de cambio 2- El momento en el que el
cliente ha de afrontar la barrera de cambio 3- La percepcin sobre
por qu contina siendo cliente de la empresa BC NEGATIVAS BC
POSITIVAS
Retienen en contra de su voluntad
Costes monetarios
Tiempo y esfuerzo en la evaluacin, trmites, habilidades
Aportan valor
Trato preferencial
Condiciones exclusivas
Inspiran seguridad y familiaridad con la empresa
Consistentes con los planteamientos centrales del Marketing tiles
para desarrollar estrategias de retencin de clientes
12. Propuesta de barreras positivas y negativas Fuente:
Adaptado de Han (2007) Las barreras de cambio y el valor de marca
en la estrategia de marketing relacional
13. Planteamientos de esta presentacin
Cules son las principales caractersticas del marketing en la
actualidad?
Qu trata la gestin de los clientes?
Por qu los clientes cambian de proveedor?
Qu es el valor de marca del cliente?
Cmo se realiz el estudio de mercado?
Qu conclusiones se obtuvieron?
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
14. Gestin de la relacin con los clientes Las barreras de
cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing relacional
Objetivo Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones
Fuente de valor e informacin
Diferenciacin del producto
Razn de compra
Actitudes y sentimientos positivos
VALOR DE MARCA Cuando el cliente se familiariza con la marca y
retiene en su memoria asociaciones fuertes y nicas
15. Valor de marca desde la perspectiva de la empresa y del
cliente Fuente: Adaptado de Aaker (1991, 1996) Las barreras de
cambio y el valor de marca en la estrategia de marketing
relacional
16. Valor de marca para el cliente Las barreras de cambio y el
valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo
Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones TEORA DE SEALES
PSICOLOGA COGNOSCITIVA
Anlisis de las asociaciones que el consumidor tiene de la
marca
Anlisis de la utilidad que le reporta la marca como seal de
informacin
Imagen
Calidad
Relacin
calidad-precio
Confianza
17. La gestin integrada del valor de la marca Fuente: Keller y
Lehmann (2006) Las barreras de cambio y el valor de marca en la
estrategia de marketing relacional
18. Planteamientos de esta presentacin
Cules son las principales caractersticas del marketing en la
actualidad?
Qu trata la gestin de los clientes?
Por qu los clientes cambian de proveedor?
Qu es el valor de marca del cliente?
Cmo se realiz el estudio de mercado?
Qu conclusiones se obtuvieron?
Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia de
marketing relacional
19. Modelo propuesto Las barreras de cambio y el valor de marca
en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco terico
Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones Estructura BC Estructura VM
Condicio-nantes BC Efectos BC y VM en IRC IRC S VM BC BC+ BC- Conf
Imag Calid RCP H4 H3 H2 H1 H5b (+) H7 (+) H5a (+) H6 (+) H5b (+)
Intencin de recompra Satisfaccin Relacin calidad-precio Confianza
en la marca Calidad percibida Imagen de la marca Barreras de cambio
Barreras positivas Barreras negativas Valor de marca
Condicionantes: H3a H4a Gnero H3b H4b Edad H3c H4c Ingresos H3d H4d
Antigedad relacin H3e H4e Intensidad relacin
20. Las barreras de cambio y el valor de marca en la estrategia
de marketing relacional Objetivo Marco terico Hiptesis Investigacin
emprica Conclusiones Ficha tcnica Anlisis Resultados
21. Ficha tcnica del estudio Las barreras de cambio y el valor
de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo Marco
terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones
22. Escala de medida de las BC Las barreras de cambio y el
valor de marca en la estrategia de marketing relacional Objetivo
Marco terico Hiptesis Inv. Emprica Conclusiones Resultados del
ajuste del modelo: S-Bx2 (51)=88,3190 p