GESTIÓN ESTRATÉGICA DE
DISEÑO
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Reinaldo Leiro
DESFASAJES DEL DISEÑO Revolución Industrial:
-Primera etapa: Inglaterra siglo XVIII. Sistema “hierro-vapor-textil”
-Segunda etapa 1870-1970:
-“Sistema electro-mecánico-químico”: (acero, química, electricidad, petróleo): automóvil, máquina de coser, radio, confección textil, avión, televisión, computadora
Crisis del petróleo de 1973; de 6 a 40 dol
-Tercera etapa / revolución tecnológica: microelectrónica, inteligencia artificial, robótica,energías sustituibles
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DESFASAJES DEL DISEÑO
Paradigmas vigentes hasta 1970
-Recursos naturales de carácter inagotable
-Contaminación ambiental: consecuencia natural del sistema productivo.
-Progreso tecnológico: un proceso ininterrumpido.
-Progreso tecnológico en función del capital y del trabajo:
economía de escala
- Un mercado sumiso y previsible.
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DESFASAJES DEL DISEÑO
-Efectos de los paradigmas vigentes:
-Bajos resultados de productividad industrial
-Escasa investigación de nuevas fuentes energéticas.
-Escaso desarrollo de la innovación
-Mercado pasivo
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DESFASAJES DEL DISEÑO
Escenario posterior a la Crisis del petróleo de1973:
-Desarrollo incierto y turbulento .
-El “saber” y la comunicación: prioritarios en los procesos económicos.
-Límite de las tecnologías mono-energéticas
-Industrialización virtual
-Consumo personalizado y diversificado
-Productos migratorios / Problemas locales complejos
-Globalización de servicios de diseño
-
LA EMPRESA DESCUBRE QUE EL DISEÑO ES NEGOCIO
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Biblioteca giratoria 1851
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Tetera Cristopher Dresser 1881
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Pava eléctrica, Peter Behrens
AEG 1910
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Red Blue Chair, Gerrit Rietveld 1918
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Radio , Misha Black 1938
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Afeitadora eléctrica, Hans Gugelot,
BRAUN 1962
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Archizoom 1972
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Archizoom 1972
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Archizoom Non stop city 1970
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DISEÑO: FORMACION ACADÉMICA HABITUAL
• Formación universitaria: “imaginación” y “prescripción”:
Cómo se imagina y cómo se constrye lo que se imagina
• La etapa intermedia:“selección y discusión del proyecto”: omitida en el aprendizaje académico
• Ee el encuadre académico del diseño:no está presente la empresa ni la instalación del producto entre la gente
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EL CONTEXTO COMO SISTEMA
• Conjunto de componentes interactivos en el cual la modificación de uno de ellos implica cambios en el resto
• Un producto pertenece a varios sistemas; de uso, tecnológicos, de lenguaje que aportan miradas desde otras experiencias
• Un contexto demasiado próximo al problema mismo, es riesgoso
• Un contexto demasiado extendido diversifica el problema.
• Un solo aspecto del tema a resolver no considerado, puede ocasionar el fracaso del proyecto
• La deficiencia de un componente afecta la eficiencia del sistema
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SISTEMA DE PRODUCTO
El sistema de producto :
es el programa de diseño
la empresa
el mercado
la sociedad
la economía
las instituciones públicas
los factores globales
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Escritorio TB (1970) R. Leiro BURO .
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R.Leiro / BURO años 70
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R.Leiro / BURO años 70
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DISEÑO Y ESTRATEGIA Definiciones
• La “gestión estratégica de diseño” está identificada con la palabra “design management”
• El design management está centrado en la organización y control del proceso de diseño
• El diseño estratégico arranca de una visión interactiva y sistémica del diseño
• Italia: DIRECCIÓN DE DISEÑO
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
Definiciones • En los últimos años, la palabra “estratégico” se ha convertido en un
adjetivo prestigioso, demasiado ambiguo.
• Los minerales,las plantas, los animales y el hombre :estrategias para sobrevivir.
• La inteligencia del hombre: convierte la estrategia de “selección
natural” en una estrategia de anticipación mediante el Proyecto
• Es decir: la estrategia del Proyecto es la de controlar la incertidumbre
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
• Estrategia :
-Maximización de los recursos humanos, materiales e inmateriales:
-Con el fin de detectar los escenarios del diseño
-Con el fin de alcanzar progresivamente determinados objetivos (la escalera o la rampa?)
-Dentro de un margen de riesgo / según la evaluación del contexto y de la acción de otros actores
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
Etiquetas estratégicas
• La asociación de dos actores no es una fusión
estratégica, sino una operación cuantitativa.
• Una alianza es estratégica sólo si la unión se
realiza con el fin de : un crecimiento cualitativo.
Y por lo general como medio para alcanzar un
nuevo objetivo
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GED / Gestión del Proyecto
Investigación del tema
Antecedentes:
Tipologías
Prestaciones
De uso
De tecnología
De significación
TEMA
•Conocimiento de la empresa -Negociación
–Misiones
–Estrategia comercial
–Comunicación Corporativa
Conocimiento del mercado Productos
Tendencias
Posicionamiento
Nuevos escenarios
La Sociedad
Definición de la tipología y del sistema de producto
Factibilidad
Objetivos estratégicos
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Valores
•Respeto del usuario
•Reconocimiento del
usuario como socio
•Solidaridad
•Sustentabilidad
•Memorias
•Experimentación
CONCEPTO DE PRODUCTO
OBJETIVOS ESTRATEGICOS
•Grados de innovación
•Siistema de prioridades
•Resultados a obtener
–Prestaciones
–Tecnología
–Lenguaje
–Costo
DISEÑO PRESTACIONES / SIGNIFICACIÓN / LENGUAJE
GED / Diseño de Producto GED
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
Análisis preliminar del diseño c/r a:
• La empresa
- objetivos históricos (misiones)
- estrategia empresaria
- estructura operativa
- sistema de productos
- posicionamiento en el mercado
- marcas y comunicación
- proceso de decisiones sobre el producto
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
La empresa y el diseño
-La empresa es el sistema central de las decisiones sobre el producto
Dificultad de imaginar lo que no existe
Ante una nueva Idea: por encima de las metas generales, priman objetivos sectoriales
Reuniones interactivas y paternidad del proyecto
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
Análisis preliminar del diseño c/r a:
• El mercado
C o n t r a d i s e ñ o “Mapas”: los productos analizados son valorizados gráficamente en función
de pares de valores
-Prestaciones tecnológicas y costos
-Prestaciones tecnológicas y significación
-Marcas y precios
-Tendencias de evolución
-La ventaja de un atributo del diseño dependerá, de su barrera tecnológica.-
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A, B, C, D, E, F, G, H, I, J, K son los productos evaluados
1. 2. 3. 4.Cambios incrementales de innovación.
Contradiseño
DISEÑO Y ESTRATEGIA
Sociedad y diseño
-La identidad social se define a través de dos procesos contrapuestos:
diferenciación, integración.
-El marketing crea y modifica las necesidades de la sociedad
-El diseño debe priorizar la innovación con sentido por encima de la diferenciación por sí misma.
--Lo que es bueno para el negocio es casi siempre perjudicial para la naturaleza.
El negocio necesitará integrar los sistemas económicos y los biológicos para crear un comercio sustentable.
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
Factibilidad del proyecto -Económica,
-Financiera,
-De mercado (necesidades y competencia)
-Mayor nivel tecnológico de innovación : menos oportunidades compartidas
-Ciclo de vida
-Cuantitativamente el éxito y los riesgos crecen juntos.
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
Objetivos estratégicos.
• el concepto del producto, descontaminado de soluciones existentes, anticipando escenarios
• los valores del producto.
• la graduación de la innovación
• el sistema de prioridades de los atributos del producto : barreras tecnológicas
• Transferencia del diseño a la empresa
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
CONCEPTO DE DISEÑO
• Permite anticipar un nuevo escenario
• Está detrás del nombre
• Tiene un significado más abarcativo
• Está descontaminado de soluciones existentes
• Puede sugerir una forma, pero no la tiene
• Ejemplo: auto / transporte/ movilidad
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DISEÑO Y ESTRATEGIA
Valores
• Los valores crean la significación del producto. Conceptos del imaginario colectivo interpretados por los signos del artefacto
-respeto por el usuario -experimentación /
-respeto del usuario como socio -exitante / calmo
-reciprocidad / indiferencia -deportivo / elegante
-solidaridad -lujoso / sobrio
-sustentabilidad -de moda / identidad
-pasado / futuro -conservador / innovador
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Red Blue Chair, Gerrit Rietveld 1918
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SISTEMA ICON
SISTEMA ICON
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SITEMA ONN
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SISTEMA ONN
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INNOVACIÓN
PROBABLE
CONSERVADORA
PROBABLE
INNOVADORA
IMPROBABLE
CONSERVADORA
IMPROBABLE
INNOVADORA
PROBABLE
IMPROBABLE
INNOVADORA CONSERVADORA
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SISTEMA DE PRIORIDADES
• Los recursos materiales disponibles tienen un límite.
• Es preferible priorizar algunos aspectos del producto que resolver medianamente todos
• La estrategia consiste en detectar las prioridades que definirán la innovación y la identidad del producto
• La innovación suele requerir “olvidos estratégicos”
-
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BKF años 40
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Escritorio TB (1970) R. Leiro BURO .
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R.Leiro / BURO años 70
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P. Starck
juguera 1992
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Bar Ferroprusiato
Visiva. R Leiro 1984
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Cómoda Uxmal
Visiva. MAMBA
R Leiro 1984
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Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad
SISTEMA DE PRIORIDADES
TRANSFERENCIA
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Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad
SISTEMA DE PRIORIDADES TRANSFERENCIA PRODUCTO A
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Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad
SISTEMA DE PRIORIDADES TRANSFERENCIA PRODUCTO B
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Costo Servicios Tecnología Significación Sustentabilidad
SISTEMA DE PRIORIDADES TRANSFERENCIA PRODUCTOS A / B
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Sistema de Prioridades / TRANSFERENCIA
Prestaciones Tecnológicas
Prestaciones de uso
Significación socio-económica
Significación emocional-experiencial
Precio
Ciclo de vida
Prestaciones Tecnológicas
Prestaciones de uso
Significación socio-económica
Significación emocional-experiencial
Precio
Ciclo de vida
RESUMIENDO
Diseño estratégico es:
-interactuar
-proponer
-anticipar
-dar sentido
Diseño estratégico requiere:
-Pensamiento conceptual
-Pensamiento sistémico
-Un sistema de prioridades: valores y atributos
-Transferencia adecuada a la empresa
-Gestión de organización y control del proceso
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¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Producto y prototipo
• Riesgo: confundir “prototipo exhibido” con “producto”.
• Un edificio es por lo general un prototipo. Un diseño es un producto
• El diseño industrial es:
-seriabilidad
-producción mecánica
-creatividad en la genética inicial
-convivencia con la gente
-difusión socializada de la cultura y de los saberes especializados
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¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Lo específico del Diseño
Conocer la especificidad proyectual, facilita su interacción con
las áreas técnicas, sociales y artísticas
• En 1969, Herbert Simon, Premio Nobel en 1978, publica el libro
The Science of the Artificial.
• Simon propone considerar un sistema “artificial” (prescriptito) en
contraposición al de las ciencias naturales (principio descriptivo)
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¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Diseño y ciencia de lo artificial
• Los fenómenos naturales: cómo son las cosas
• Los fenómenos artificiales: cómo deberían ser
las cosas, cómo operan entre si y con las
personas
GED
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¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Diseño y ciencia de lo artificial
• Herbert Simon define un diseño basado en los procesos lógicos.
• Esta simplificación igualaría todas las disciplinas : todas implicarían un diseño: un plan económico, un programa médico, una novela, etc.
• -¿Qué es la actividad proyectual que llamamos diseño? ¿Qué la diferencia?
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¿DE QUÉ DISEÑO HABLAMOS?
Lo específico del diseño
• Diseño : “disciplina autónoma de decisiones sociotécnicas” con el fin de humanizar lo artificial / culturizar / domesticar la tecnología
• -Tres polos interactivos: “técnica, usabilidad y significación” : definen el territorio específico del diseño
• -La interacción de los tres polos crean las fronteras del diseño: las ingeniería, las artes y las ciencias sociales.
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DISEÑO / ARQUITECTURA
• DISEÑO
• PRODUCCIÓN SERIADA
• PRODUCTO
• ESCENARIO IMPREVISIBLE
• SIMBOLOGIA DOMESTICA
• PREFIGURACIÓN LIMITADA
• ARQUITECTURA
• PRODUCCIÓN ARTESANAL/
MATERIALES SERIADOS
• PROTOTIPO
• SITIO LOCALIZADO
• SIMBOLOGÍA URBANA
• PREFIGURACIÓN
TIPOLÓGICA
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DISEÑO Y ARQUITECTURA GUGGENHEIM DE BILBAO/ Frank Gehry, 1997
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INVESTIGACIÓN DEL PROYECTO
• Hipótesis c/r :
• Pertinencia temática
• Valores
• Objetivos funcionales tecnológicos y de significación
• Contextos
• Sustentabilidad
• Categorización formal-espacial
• Sistema de decisiones del proyecto
• Red de conocimientos, experiencias, prefiguraciones
• Actores privados, públicos, comunitarios, políticos
• Objetivos priorizados
• Resutados a obtener en cada uno de los objetivos:
• funcionales, tecnológicos, de significación
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MUCHAS GRACIAS
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