INSTITUTO POLITÉCNICO NACIONAL
ESCUELA SUPERIOR DE COMERCIO Y ADMINISTRACIÓN UNIDAD SANTO TOMÁS
SEMINARIO:
“TÉCNICAS MODERNAS DE ADMINISTRACIÓN EMPRESARIAL” PROPUESTA DE ESTRATEGIA PUBLICITARIA PARA LA EMPRESA GRUPO
LMM S.A. DE C.V.
TRABAJO FINAL
QUE PARA OBTENER EL TÍTULO EN
LIC. EN RELACIONES COMERCIALES
Presenta:
ELIDET HERNANDEZ LIBORIO
Conductores:
DRA. CONCEPCIÓN HERRERA ALCÁZAR
DR. J. JESÚS CEJA PIZANO
C.P. ARIADNA ANGELICA PATRICIA CABAÑAS HERNÁNDEZ
México, D.F. 1 de Noviembre de 2011
1
INDICE
Introducción………………………………………………………………………………..2
Planteamiento del problema………………………………………………………….….4
Objetivo General.....................................................................................................4
Objetivos específicos……………………………………………………………………..4
Justificación………………………………………………………………………………..5
Preguntas de investigación………………………………………………………………5
CAPÍTULO I. MARCO TEÓRICO………………………………………………………..6
CAPÍTULO II. DESARROLLO DEL PROBLEMA…………………………………….24
CAPITULO III. PROPUESTA DE INTERVENCIÓN………………………………….28
CONCLUSIONES………………………………………………………………….…….32
RECOMENDACIONES………………………………………………………………….33
BIBLIOGRAFIA……………………………………………………………………..……34
CIBERGRAFIA………………………………………………………………………..….35
GLOSARIO………………………………………………………………………….……36
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INTRODUCCION
El tema abordado en esta investigación nos da una idea clara de que todas las
empresas negocios u organizaciones deben tener una buena planeación para
lograr sus objetivos, realizándolo con calidad en sus servicios o productos para
lograr el éxito.
Muchas oportunidades de negocios terminan en fracasos o no se llegan a
concretar cuando no se logra establecer el enlace indispensable entre la
innovación o el descubrimiento de una idea interesante con los objetivos
esperados y los recursos indispensables. La planificación es la forma de articular
estos aspectos para minimizar el riesgo de una frustración y por ello es vital
disponer de una clara estrategia publicitaria y plan de Mercadotecnia.
Desarrollar una estrategia de publicidad de éxito, buscar oportunidades para
vender productos y servicios y llegar de un modo más eficaz a los clientes
actuales y potenciales no son tareas fáciles.
Para dar crédito a lo escrito con anterioridad en este trabajo se implementa una
estrategia publicitaria para una empresa constructora, en tres capítulos se dará a
conocer la propuesta hecha.
En el primer capitulo conoceremos los conceptos de planeación estratégica, cual
es su función, sus objetivos y el proceso de planeación. El significado e
importancia del FODA en una organización y la estrategia de marketing, además
se explicarla el merchandising, como ejerce una acción decisiva de venta que no
tiene ningún otro medio comunicacional del mercadeo.
En el capitulo 2 se da a conocer la empresa con la que vamos a trabajar, sus
antecedentes, misión y visión, y se plantea las causas que llevan a la empresa a
no lograr sus objetivos.
De igual manera en el tercer capitulo se da a conocer la propuesta con la que se
pretende exponer a la empresa con mayor claridad a sus clientes, dando a
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conocer su gran variedad de productos así como las condiciones idóneas para que
se lleven a cabo.
Finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones para la misma.
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Planteamiento de Problema
La empresa Grupo LMM S.A. de C.V. aun no es muy reconocida dentro del ramo
constructor, debido a la falta de estrategias publicitarías y promocionales de la
misma.
Objetivo general
Planear y establecer una estrategia publicitaria para que la empresa Grupo LMM
S.A. de C.V tenga una mejor proyección.
Objetivos Específicos:
Incrementar nuestros clientes con promociones y propuestas de calidad,
haciendo proyectos innovadores.
Ofrecer un mejor servicio para seguir manteniendo nuestra imagen con los
diversos clientes y proveedores.
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JUSTIFICACION
Es de suma importancia crear una estrategia publicitaria para la empresa Grupo
LMM S.A. de C.V. con el objetivo de obtener una mejor proyección en el ramo
constructor. Esto daría como consecuencia mejores contratos de proyectos
innovadores, que nos den resultados positivos económicamente hablando además
prestigio.
Es por ello que se justifica la presente investigación ya que hemos determinado
que es importante plantear el cómo lograr la eficiencia en la estrategia y en
consecuencia como logar una buena administración de la misma. Esta opción se
realizará con el apoyo de todo el personal de la empresa, ya que un pilar
determinante de esta investigación, es que, el recurso humano este totalmente
ligado y capacitado con la estrategia, para llegar a un estándar óptimo de calidad
con el que la empresa pueda posicionarse y competir en el ramo.
PREGUNTAS DE INVESTIGACIÓN
1¿Qué tipo de estrategias se pueden aplicar a la empresa para proyectar su
imagen ante los clientes?
2. ¿Que beneficios traería la implantación de una estrategia publicitaria a largo
plazo?
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CAPITULO I. MARCO TEORICO
1.1.- Conceptos y definiciones de lo que significa la planeación estratégica
Por muchos años los militares utilizaron la estrategia con la significación de un
gran plan hecho a la luz de lo que se creía que un adversario haría o dejaría de
hacer. Aunque esta clase de plan tiene usualmente un alcance competitivo, se ha
empleado cada vez más como término que refleja amplios conceptos globales del
funcionamiento de una empresa. A menudo las estrategias denotan, por tanto, un
programa general de acción y un conato de empeños y recursos para obtener
objetivos amplios.
El resultado de "…el proceso de decidir sobre objetivos de la organización, sobre
los cambios de estos objetivos y políticas que deben gobernar la adquisición, uso
y organización de estos recursos". (Anthony, 1960).
Una estrategia como "la determinación de los propósitos fundamentales a largo
plazo y los objetivos de una empresa, y la adopción de los cursos de acción y
distribución de los recursos necesarios para llevar adelante estos propósitos".
(Chandler, 1962).
La planificación estratégica puede definirse como un enfoque objetivo y
sistemático para la toma de decisiones en una organización (David, 1990).
La Planeación estratégica es una herramienta que permite a las organizaciones
prepararse para enfrentar las situaciones que se presentan en el futuro, ayudando
con ello a orientar sus esfuerzos hacia metas realistas de desempeño, por lo cual
es necesario conocer y aplicar los elementos que intervienen en el proceso de
planeación.
Función de la Planeación Estratégica
Tiene como función orientar la empresa hacia oportunidades económicas
atractivas para ella y para la sociedad, es decir, adaptadas a sus recursos y su
saber hacer, y que ofrezcan un potencial atrayente de crecimiento y rentabilidad,
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para lo cual deberá precisar la misión de la empresa, definir sus objetivos, elaborar
sus estrategias de desarrollo y velar por mantener una estructura racional en su
cartera de productos/mercados.
Propósito de la Planeación Estratégica
El propósito de las estrategias, es determinar y comunicar a través de un sistema
de objetivos y políticas mayores, una descripción de lo que se desea que sea la
empresa. Las estrategias muestran la dirección y el empleo general de recursos y
de esfuerzos. No tratan de delinear exactamente cómo debe cumplir la empresa
sus objetivos, puesto que ésta es la tarea de un número enorme de programas de
sustentación mayores y menores
La planeación o planificación estratégica es a través del cual se declara la visión y
la misión de la empresa, se analiza la situación externa y externa de ésta, se
establecen los objetivos generales, y se formulan las estrategias y planes
estratégicos necesarios para alcanzar dichos objetivos.
La planeación estratégica se realiza a nivel de la organización, es decir, considera
un enfoque global de la empresa, por lo que se basa en objetivos y estrategias
generales, así como en planes estratégicos, que afectan una gran variedad de
actividades, pero que parecen simples y genéricos.
Debido a que se toma en cuenta a la empresa en su totalidad, ésta debe ser
realizada por la cúpula de la empresa y ser proyectada a largo plazo, teóricamente
para un periodo de 5 a 10 años, aunque en la práctica, hoy en día se suele realizar
para un periodo de 3 a un máximo de 5 años, esto debido a los cambios
constantes que se dan el mercado.
Sobre la base de la planeación estratégica es que se elaboran los demás planes
de la empresa, tantos los planes tácticos como los operativos, por lo que un plan
estratégico no se puede considerar como la suma de éstos.
Como todo planteamiento, la planeación estratégica es móvil y flexible, cada cierto
tiempo se debe analizar y hacer los cambios que fueran necesarios. Asimismo, es
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un proceso interactivo que involucra a todos los miembros de la empresa, los
cuales deben estar comprometidos con ella y motivados en alcanzar los objetivos
PASOS PARA LA PLANEACIÓN ESTRATÉGICA
Definir el proceso de la planeación estratégica es a través de los siguientes pasos:
Paso 1: Identificación de la misión actual de la organización, sus objetivos y
estrategias.
Cualquier empresa u organización, así sea de negocios o no lucrativa, o bien del
sector público, necesita de una misión. Una misión se define como la razón de ser
de una organización en su contexto, en su entorno. El concepto de misión no es
una moda, ni reemplaza al concepto tradicional de "propósitos" o de "objetivos", ya
que en realidad constituye un concepto estratégico para definir la filosofía de la
empresa y por lo tanto su estrategia corporativa.
La pregunta correcta que define la misión de una empresa es la siguiente:
¿Cuál es la razón de ser del negocio?
La respuesta pertinente obliga a los ejecutivos y administradores de la empresa a
definir con presión el ámbito de sus productos o servicios como beneficios
esperados por sus clientes actuales y potenciales. Una declaración correcta de
misión proporciona la clave para precisar la razón de ser de la empresa y por lo
tanto orienta todo el proceso de la planeación estratégica.
Paso 2: El análisis del entorno externo.
El papel que juegan las variables del entorno es vital en la planeación y en la
definición de la estrategia de la empresa. Los elementos del entorno definen las
opciones disponibles para la administración de la corporación. Una compañía
exitosa es aquélla que posea una estrategia que le permita un ajuste rápido y
oportuno a los cambios del ambiente. Un análisis ambiental le permite a los
administradores definir las oportunidades y las amenazas y, por otra parte,
precisar las fortalezas y las debilidades de la empresa. Respecto del
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comportamiento de las variables del entorno (política, sociedad, economía,
legislación, tecnología, cultura, competidores, mercado, etc.) es necesario que los
administradores conozcan las tendencias y las mega tendencias que tarde o
temprano puedan influir, sino es que determinar, la existencia de la firma.
Paso tres: Identificación de oportunidades y amenazas.
Luego de analizar críticamente el entorno pertinente a la organización, es preciso
ahora evaluar aquéllas zonas del ambiente que pueden llegar a representar
"ventanas de oportunidad", es decir, espacios dentro de los cuales la empresa
puede asignar recursos rentablemente. Sin embargo, al mismo tiempo es preciso
que los administradores tengan la mentalidad abierta para identificar las
amenazas, pues tanto unas como otras deben verse oportunamente a fin de que
la empresa esté en condiciones de tomar decisiones de modo oportuno. El análisis
de las oportunidades y amenazas sugiere un enfoque amplio de la administración
dela empresa, pues lo que para una organización representa una oportunidad para
otra es una amenaza y viceversa.
Paso cuatro: Análisis de los recursos de la organización.
Una mira al exterior supone al mismo tiempo una mirada al interior de la
organización, pues las fortalezas y las debilidades, lo mismo que las
oportunidades y las amenazas, pueden ser tanto externas como internas.
Entendemos por recursos todos los potenciales que la empresa posee, y éstos se
refieren tanto a los materiales (económicos, financieros y tecnológicos) como a los
humanos (habilidades, destrezas, motivación, liderazgo, capacitación y cultura,
entre otros). En este sentido, habrá que ver si la organización cuenta con los
recursos necesarios para enfrentar las oportunidades y las amenazas, y en todo
caso aprovecharlas o, en su caso, evitarlas y/o superarlas. Algunas preguntas
guía son las siguientes:
¿Qué habilidades tienen los ejecutivos de la compañía?
¿Qué destrezas tienen los empleados?
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¿Contamos con la tecnología necesaria?
¿Poseemos el capital de trabajo y el capital financiero necesario y suficiente?
Paso cinco: Identificación de las fortalezas y debilidades.
Una fortaleza es cualquier actividad que la empresa realiza bien, es decir, eficaz y
eficientemente; por otro lado, también es fortaleza cualquier recurso de que
dispone en modo preferente a sus competidores. En contrasentido, las debilidades
son actividades en las que la empresa no es ni eficaz ni eficiente, o bien recursos
que necesita pero que no posee.
Pasó seis: Revalorización de la misión y objetivos de la organización.
La fusión de los pasos 3 y 5 tiene efecto en la evaluación de las oportunidades de
la empresa. El análisis cruzado de las fortalezas y debilidades en relación a las
oportunidades y amenazas se ha denominado en la literatura administrativa como
"Análisis FODA".
Preguntas tales como ¿Son realistas? ¿Requieren adaptación? ¿Es preciso
replantear la misión de la empresa? Si se requieren cambios, entonces es
altamente prudente que la alta dirección de la empresa emprenda innovaciones de
rumbo, en caso contrario es preciso entonces que la empresa empiece a diseñar
una estrategia para hacer realidad los planes.
Paso siete: Formulación de estrategias.
Entre las variadas opciones estratégicas que una compañía puede tener,
seguramente algunas serán más pertinentes que otras; la pertinencia puede venir
por el lado de los costos, de la rentabilidad, de la eficiencia o de la competitividad.
Algunas opciones serán más compatibles con la misión de la organización que
otras.
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Paso ocho: Implantación de la estrategia.
Ejecutar lo planeado es el paso determinante de la labor ejecutiva, pues una
estrategia es tan buena como su puesta en práctica. Por mucho que la estrategia
haya sido muy bien pensada, si la ejecución no se encuentra acompañada de
talento directivo y de liderazgo, la estrategia no funcionará.
Paso nueve: Evaluación de resultados.
Todo proceso de planeación es incompleto si carece de elementos evaluatorios. El
control nace con la planeación, pues son procesos gemelos en el sentido de que
van parejos, a la par, durante el camino de la gestión. No se concibe el uno sin el
otro. Medir, comparar y evaluar los resultados obtenidos implica necesariamente la
existencia de parámetros de referencia contra los cuales tasar, apreciar y juzgar lo
obtenido. De esta manera, preguntas tales como:
¿Qué tan efectivas han sido nuestras estrategias?
¿Qué ajustes son necesarios?
Aquí podremos saber qué tan efectiva fue la estrategia que se eligió y en estas
condiciones los administradores estarás en capacidad de tomar las mejores
decisiones.
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PROCESO DE PLANEACION ESTRATEGICA
Definición de la Misión.
Definición de la Visión.
Análisis de los principales
riesgos y oportunidades del
entorno social.
Definición de los objetivos estratégicos.
Establecimientos de programas y
metas de trabajo.
Identificación de fuerzas impulsoras y
restrictivas de la organización.
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1.2.- El FODA
El FODA o DOFA, (SWOT, por sus siglas en inglés), es una técnica de planeación
estratégica que permite crear o reajustar a una estrategia, ya sea de negocios,
mercadotecnia, comunicación, relaciones públicas, etc. El cual permitirá conformar
un cuadro de la situación actual de una empresa u organización; permitiendo, de
esta manera, obtener un diagnóstico preciso que permita tomar decisiones
acordes con los objetivos y políticas formulados por la empresa.
Esta sigla es usada para referirse a una herramienta analítica que le permitirá
trabajar con toda la información que posea sobre su negocio, útil para examinar
sus Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas. Este tipo de análisis
representa un esfuerzo para examinar la interacción entre las características
particulares de su negocio y el entorno en el cual éste compite. (Koontz, Harold
“Administración: una perspectiva global “, Mc Graw - Hill, 1998).
El término FODA es una sigla conformada por las primeras letras de las palabras:
Fortalezas
Oportunidades
Debilidades
Amenazas
Para determinar las fortalezas y debilidades debes de tener conocimiento de la
empresa, de sus servicios y/o productos para poder determinarlas. Las fortalezas
son los diferenciadores con respecto a la competencia; las cuales se deben de
mantener. Las debilidades son lo que debes de mejorar para convertirlo en
fortaleza.
Las fortalezas se clasifican en:
•Comunes: cuando es poseída por varias empresas o cuando varias están en
capacidad de implementarla.
•Distintivas: cuando una misma fortaleza es poseída por un pequeño número de
competidores. Son las que generan ventajas competitivas y desempeños
superiores a las del promedio industrial. Son poco susceptibles de copia o
imitación cuando se basan en estructuras sociales complejas, o aquellas que no
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pueden ser comprendidas por la competencia o cuando su desarrollo se da a
través de una coyuntura única que las demás no pueden seguir.
•De imitación: son grandes capacidades de copiar y mejorar las fortalezas
distintivas de los demás.
Las debilidades se refieren básicamente a desventajas competitivas, las cuales se
presentan cuando no se implementan estrategias generadoras de valor que los
competidores sí implementan.
Al realizar el análisis externo se deben considerar todos los elementos de la
cadena productiva, aspectos demográficos, culturales, políticos e institucionales.
Se deben plantear preguntas como:
• ¿En qué áreas es difícil alcanzar altos desempeños y en cuáles se podrían
generar altos desempeños?
• ¿Cuáles son las barreras que impiden que este producto alcanza sus metas de
participación en el mercado?
El análisis FODA tiene múltiples aplicaciones y puede ser usado por todos los
niveles de la corporación y en diferentes unidades de análisis tales como producto,
mercado, producto-mercado, línea de productos, corporación, empresa, división,
unidad estratégica de negocios.
Muchas de las conclusiones obtenidas como resultado del análisis FODA, podrán
ser de gran utilidad en el análisis del mercado y en las estrategias de mercadeo
que diseñe y que califiquen para ser incorporadas en el plan de negocios.
El análisis FODA debe enfocarse solamente hacia los factores claves para el éxito
de su negocio. Debe resaltar las fortalezas y las debilidades diferenciales internas
al compararlo de manera objetiva y realista con la competencia y con las
oportunidades y amenazas claves del entorno.
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El FODA se divide en:
El análisis FODA consta de dos partes: una interna y otra externa.
FODA interno: tiene que ver con las fortalezas y las debilidades de
su negocio, aspectos sobre los cuales usted tiene algún grado de
control.
FODA externo: mira las oportunidades que ofrece el mercado y las
amenazas que debe enfrentar su negocio en el mercado
seleccionado. Aquí usted tiene que desarrollar toda su capacidad y
habilidad para aprovechar esas oportunidades y para minimizar o
anular esas amenazas, circunstancias sobre las cuales usted tiene
poco o ningún control directo.
Un enfoque más preciso de la identificación de las estrategias, dará como
resultado un significado más preciso del atractivo y potencial del mercado.
Las empresas deberían identificar esas características del atractivo y
potencial que son los más importantes para ellas y sus productos.
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1.3 La estrategia en mercadotecnia.
El término estrategia proviene del latín "strategĭa" y este del griego "strategeia"
que significa "el arte de dirigir las operaciones militares".
Por su parte, y en términos generales, la estrategia de mercadotecnia es un tipo
de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se utilizará
para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la empresa o
unidad de negocios. (Michael E. Porter “Estrategia Competitiva” Compañía
Editorial Continental, 1995).
En este punto, surgen dos preguntas muy importantes:
1) ¿En qué consiste la estrategia de mercadotecnia?
2) ¿cuáles son los elementos que se deben considerar al momento de elaborar
una estrategia de mercadotecnia?
Definición de Estrategia de Mercadotecnia:
•A criterio de Jerome McCarthy y William Perreault autores del libro "Marketing
Planeación Estratégica"), la estrategia de mercadotecnia "es un tipo de estrategia
que define un mercado meta y la combinación de mercadotecnia relacionada con
él. Se trata de una especie de panorama general sobre el modo de actuar de una
empresa dentro de un mercado".
•Para Philip Kotler y Gary Armstrong, autores del libro Fundamentos de
Marketing, la estrategia de mercadotecnia es "la lógica de mercadotecnia con el
que la unidad de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y
consiste en estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la
mezcla de mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia".
•Según Laura Fischer y Jorge Espejo, autores del libro "Mercadotecnia", la
estrategia de mercadotecnia "comprende la selección y el análisis del mercado, es
decir, la elección y el estudio del grupo de personas a las que se desea llegar, así
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como la creación y permanencia de la mezcla de mercadotecnia que las
satisfaga".
En síntesis, la estrategia de mercadotecnia es un tipo de estrategia con el que
cada unidad de negocios espera lograr sus objetivos de mercadotecnia mediante:
1) La selección del mercado meta al que desea llegar,
2) La definición del posicionamiento que intentará conseguir en la mente de los
clientes meta,
3) La elección de la combinación o mezcla de mercadotecnia con el que
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, y
4) La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia.
Elementos de la Estrategia de Mercadotecnia:
Analizando las anteriores definiciones, se pueden visualizar cuatro elementos
"clave" que componen la estructura básica de la estrategia de mercadotecnia:
1. El mercado meta: Se refiere a un grupo bastante homogéneo de clientes a
quienes una compañía determinada quiere atraer.
2. El posicionamiento: Consiste en hacer que un producto ocupe un lugar claro,
distintivo y deseable, en relación con los productos de la competencia, en las
mentes de los consumidores meta.
3. La combinación de mercadotecnia: Son las variables (producto, plaza, precio
y promoción) que una empresa combina y controla para satisfacer ese mercado.
4. La determinación de los niveles de gastos en mercadotecnia: Incluye un
presupuesto general que da una idea global acerca de cuánto dinero se necesitará
para implementar el plan de mercadotecnia en su totalidad.
En conclusión, la estrategia de mercadotecnia señala o bosqueja de forma
específica:
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1) El mercado meta o grupo de clientes seleccionado,
2) El posicionamiento que se intentará conseguir en la mente de los clientes meta,
3) La combinación o mezcla de mercadotecnia, es decir, el producto con el que se
pretenderá satisfacer las necesidades o deseos del mercado meta, el precio al que
se lo ofrecerá, los medios que se utilizarán para que el producto llegue al lugar
donde se encuentran los clientes meta y la promoción que se va a emplear para
informar, persuadir o recordar a los clientes meta acerca de la existencia del
producto y/o servicio.
4) Los niveles de gastos en mercadotecnia. Todo ello, con la finalidad de lograr
los objetivos de mercadotecnia de la empresa o unidad de negocios.
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1.4.- El merchandising.
El término "merchandising", es el resultado de unir el sustantivo "merchandise",
que significa "mercancía" y el radical "ing", que expresa la acción, es decir, la
acción mediante la cual se pone el producto en poder del consumidor, por ello
podemos definir el "merchandising" diciendo que:
Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición
del consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento. (Dr. Pablo Omaña Lobo: "Merchandising, en la Estrategia
Gerencial de Mercadeo". Segunda Edición, 2002).
El merchandising es la parte del marketing que tiene por objeto aumentar la
rentabilidad en el punto de venta. Es el conjunto de estudios y técnicas
comerciales que permiten presentar el producto o servicio en las mejores
condiciones al Consumidor final.
En contraposición a la presentación pasiva, se realiza una presentación activa del
producto o servicio utilizando una amplia variedad de mecanismos que lo hacen
más atractivo: colocación, presentación, etc.
Podemos afirmar que es comunicación puesto que a través del merchandising el
producto habla y transmite un mensaje a un número de personas, que si bien es
más reducido que el de la publicidad es más efectivo porque está muy cerca del
producto, tocándolo, viéndolo, escuchándolo, percibiendo su aroma y tal vez
saboreándolo.
La importancia del merchandising es cada vez más primordial. De hecho, está
comprobada la influencia que tiene en la venta que el producto esté colocado en
uno u otro espacio. Si el producto no está colocado en el lugar correcto decrece
notablemente su radio de ventas. Este hecho obliga a los fabricantes a pagar
cantidades adicionales a los distribuidores por la colocación preferente de un
producto, dando lugar, en no pocas ocasiones, a actividades poco lícitas.
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El merchandising busca la manera de llamar la atención del consumidor en el
POP, comunicándole que está allí, para que lo sienta y realice la acción final: la
compra. El merchandising sirve para poder seguir argumentando e influir sobre el
público de forma constante aunque no se encuentre el vendedor presente o este
no exista. Los círculos sociales actuales de nivel medio y medio alto, cada vez
gustan más de independencia y libertad a la hora de la compra y sobre todo en el
momento de la decisión de la compra.
Se acelera la acción de compra y se concreta el contacto real entre producto y
consumidor. Este último con el dinero en la mano, estará más propenso a comprar
productos que estén más a su alcance.
El merchandising ejerce una acción decisiva de venta que no tiene ningún otro
medio comunicacional del mercadeo, como lo esquematizamos en la figura
inferior.
Son pocos los técnicos, sobre todo los teóricos, que conocen las auténticas
necesidades del comercio, pues existe una gran diferencia entre los libros y la vida
cotidiana, pero de forma genérica se dice que el "merchandising" se puede aplicar
a cada rincón interior y exterior del establecimiento, a cada espacio a donde llegue
el ojo del cliente.
En el grafismo, en el color, valor de la superficie, situación de puertas y pasillos,
situación de los departamentos o grupo de productos, exposición del producto,
exposiciones y elementos decorativos, presentación del producto, trato al público,
zonas de descanso, niveles de ventas, tarjetas comerciales, cartas, impresos
promocionales, etiquetas de productos. Hay que mentalizarse de que todo tiene su
valor y se tiene que rentabilizar.
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El merchandising como técnica de márketing
Son muchos los beneficios que el merchandising nos ofrece desde el punto de
vista estratégico. Entre ellos se destacan los siguientes:
-Cambio del concepto de despachar productos por vender.
-Reducción del tiempo de compra.
-Conversión de zonas frías en lugares con vida.
-Potenciación de la rotación de productos.
-Sustitución de la presencia pasiva por una presencia activa.
-Aprovechamiento al máximo del punto de venta, debido a los siguientes aspectos:
el producto sale al encuentro del comprador, el comprador se encuentra a gusto
en el punto de venta, el ambiente, la comodidad al coger los productos, la
decoración del punto de venta, el servicio en general que recibe.
-Potencia los productos imán del punto de venta (aquellos que por sus
características peculiares tienen difícil rotación, pero que nos interesa su venta).
Creación y coordinación de una adecuada comunicación integral en el punto de
venta.
Cabe resaltar que así como el marketing crea demanda de productos a través de
publicidad y promociones y éstas a su vez empujan al cliente al punto de venta, el
Merchandising empuja al consumidor en el punto de venta.
Elementos del merchandising.
Este es el primer punto a tener en cuenta cuando de Merchandising se trata, ya
que el buen estado y la limpieza son de suma importancia si se quiere despertar
en el consumidor hábitos de compra del producto ofrecido.
Muy ligado al anterior, se encuentra el siguiente paso que es el de la buena
decoración del punto de venta para que éste sea más llamativo y así incentivar a
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los clientes para que visiten las instalaciones y se preocupen por conocer lo que
allí se está vendiendo. Recordemos que muchas veces nos hemos salido de
restaurantes o sitios de venta de comida porque la iluminación es mala, los colores
de las paredes transmitían desolación o no existían afiches o cuadros llamativos
que observar.
En tercer lugar es muy importante la colocación de los productos en los puntos de
venta, es de gran utilidad que éstos estén ubicados por "familias" y bien
ordenados, que las cantidades alcancen para todos aquellos que quieran adquirir
el producto, que sean de fácil adquisición y acceso., y muy importante es que haya
un adecuado espacio para transitar dentro del establecimiento para evitar
incomodidades a los clientes. El cuarto punto a tener en cuenta es tener una
política de precios favorable para los consumidores. Recordemos que todos
nosotros siempre buscamos el precio más bajo por un producto igual que se
pueda conseguir en varias partes. Así mismo, la garantía que se tenga de un
artículo, hará que lo adquiramos con una mayor confianza.
Por último, la buena atención en un punto de venta redundará en excelentes
beneficios en la venta de un producto, para ello, es necesario contar con un
personal capacitado y sobre todo orientado a la satisfacción total del consumidor.
Merchandising y ciclo de vida del producto
Podemos clasificar el merchandising según las necesidades exigidas por el ciclo
de vida del producto. Según Salén existen cuatro tipos de merchandising: de
nacimiento, de ataque, de mantenimiento y de defensa.
El merchandising de nacimiento:
Cuando se obtiene la nueva referencia con un distribuidor, se define generalmente
el emplazamiento, dónde va a colocarse, en qué lineal, el primer pedido, el lineal
acordado al producto, etc.
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El merchandising de ataque:
Con el desarrollo positivo del producto, especialmente comparado con los demás
productos de la familia, se debe negociar y obtener una ampliación del lineal para
este producto.
En una fase de expansión, este objetivo se puede conseguir utilizando los
argumentos de rotación y salida del producto.
El merchandising de mantenimiento:
Una vez que se ha logrado un lineal conveniente se trata de defender esta
situación lo más eficazmente posible. Las armas son las siguientes:
– Dedicación personal.
– Buenas relaciones personales con los encargados.
– Promociones y animación del lineal.
El merchandising de defensa:
Con el declive de las ventas del producto se pone cada vez más en peligro la vida
de los metros o centímetros obtenidos en la lucha por el lineal.
En esta fase de la vida del producto, se trata de frenar la reducción del lineal e
intentar inyectar un poco de animación a través de promociones agresivas. No
defender el lineal en este caso significa la aceleración inmediata del declive hasta
la desaparición completa. El fabricante tiene que luchar para que el distribuidor
colabore en la defensa del producto.
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CAPITULO II. EVOLUCIÓN DEL PROBLEMA
2.1.- Antecedentes de la empresa o negocio
GRUPO LMM S.A. DE C.V. nace como una empresa 100% mexicana con la idea
de reunir a un grupo de lideres comprometidos y unidos para generar cambios en
nuestro entorno humano y así satisfacer a nuestros clientes, madre naturaleza y
por lo tanto ser una empresa generadora de empleos. Nuestro mercado es
inagotable debido a el crecimiento de población exige más servicios y más altos
índices de construcción.
Actualmente existe un gran mercado en la industria de la ingeniería y arquitectura
y siempre existirá ya que el mundo esta cambiando constantemente y requiere
obras enfocadas en el progreso de las comunidades, nuestra primera causa es
apoyar a todo ser humano construir sus sueños desde su hogar, negocio,
empresa, lugares recreativos, vías y caminos, industrias, obras de gran
envergadura para entregar bienestar y así mismo generar una fuente de empleo
para las comunidades. (http://grupolmm.com.mx/)
Nuestros Valores
Fundamos nuestros valores en la confianza, honestidad, humildad, seriedad,
respeto, lealtad y dedicación, con amor en el ámbito personal, laboral y social,
comprometidos en dar y hacer todo bien desde el principio.
Filosofía
Dentro del rubro implementamos sistemas de administración para cumplir con los
compromisos que adquiera la empresa en costo y tiempo, desarrollando e
Innovando con materiales de la más alta calidad, programación de obra, control de
calidad, planeación, compras y presupuestos, adquisición y expedición de
equipos, seguridad e higiene, para cumplir con el objeto social de nuestra
empresa.
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ORGANIGRAMA
DIRECTOR GENERAL
ING.LIZBETH MARIN MORENO
SUBGERENTE ING. JUAN CARLOS AMADOR SÁNCHEZ
SUPER INTENDENTE
ING. MANUEL EDUARDO CAMPOS
NOVAS
ENCARGADO DE PROYECTOS
ING. ESTRELLA VALDÉS RAMÍREZ
CONTADOR ENRIQUE ALEJO
ASISTENTE ADMON
VIVIANA HERNANDEZ LIBORIO
MAESTRO ALBAÑIL
ALBAÑILES
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2.2.- Evolución del problema
GRUPO LMM S.A. DE C.V. es una empresa con apenas 2 años en el mercado
constructor y en el último año se ha visto afectada por su poca difusión y
promoción.
Los problemas existen porque no han hecho un proyecto publicitario adecuado
para llegar más clientes, esto le perjudica ya que deben de obtener un prestigio y
además ganar licitaciones de proyectos para obtener ganancias económicas.
La carencia de experiencia tanto en la administración de la constructora, como en
la actividad que se ha de desarrollan nos lleva un elevadísimo riesgo.
Los factores que propiciaron este problema es la mala planeación de este sector
ya que al principio no se invirtió capital adecuado, solo se tenia como prioridad
ganar una licitación buena para poder obtener trabajo y dinero. Dando como
resultado un mercado limitado.
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2.3.- ¿Que se ha hecho para solucionar el problema?
Crear licitaciones competitivas con buen material, con el mejor equipo humano y
además que no excedan el presupuesto de los clientes es un gran reto. Se a
empezado a trabajar en equipo para lograr la calidad.
Tenemos que poner una base muy estructurada de los que somos y a donde
queremos llegar. Es necesario consolidarnos, pero sobre todo mantenernos y
destacar. Estas medidas no han dado resultado por el poco compromiso de los
integrantes de la empresa.
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CAPITULO III.PROPUESTA
3.1. - Visita al world architecture festival
GRUPO LMM S.A. DE C.V. desea poner en práctica la estrategia publicitaria
iniciando con una visita al World Architecture Festival 2011 a realizarse del 02 al
04 de Noviembre en la ciudad de Barcelona para conocer como se desempeñan
constructoras en todo en mundo y poder tener una imagen nueva e innovadora en
la misma. Obteniendo así una expectativa de nuestros dueños y poder transmitirla
a los demás empleados. El boleto de entrada por persona es de 100 euros.
Se asistirá a las 35 conferencistas inspiradores incluyendo a Sou Fujimoto,
Director de Sou Fujimoto Architects, David Mackay, Director Fundador, MBM
Architects, Akihiko Hamanda, Ejecutivo Senior Principal y Presidente de
International Design, Nikken Sekkie, James Grose, Nationals Director en BVN
Architecture, Michael Rayner, Director, Cox Rayner Architects, Miembro de la
Junta de Consejo, Queensland Smart State Council y Profesor de Arquitectura,
Universidad de Queensland, Sangay Puri, Director de Sanjay Puri Architects,
Pauline Nee, Presidente Asociado de Edificios Históricos y John McAslan and
Partners entre otros. (www.worldarchitecturefestival.com/seminar-programme.cfm)
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3.2.- Folletos y tarjetas de presentación
Se realizaran folletos de presentación en donde se detalle información de la
constructora, así como los servicios que se ofrecen, también tarjetas de
presentación de nuestros arquitectos. El proceso de ventas que hemos mejorado,
consiste en mantener en todo momento una interacción continua con el cliente
antes durante y después de la entrega del servicio o producto. Esos folletos y
tarjetas de presentación mejoraran el servicio y la calidad. A continuación se
muestran las imágenes del folleto y la tarjeta de presentación que se pretende
difundir:
PORTADA DE FOLLETO
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CONTENIDO DE FOLLETO
TARJETA DE PRESENTACIÓN
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3.3.- Anuncio en el periódico.
Los periódicos son valiosos, básicamente para la divulgación de las noticias,
desempeñan un papel muy importante en nuestra vida social y en la formación de
la opinión pública. Por ello es importante que usemos este medio como publicidad
para la empresa, a continuación se mencionan algunos beneficios de este
anuncio:
Los periódicos son leídos por un gran número de personas.
Buenos para obtener respuestas rápidas.
La atención de la gente puede hacerse con gran oportunidad de negocio.
El formato puede combinarse o cambiarse frecuentemente.
Gran facilidad para relacionar los anuncios con nuestro mercado objetivo.
Los periódicos que se publican diariamente alcanzan una audiencia diversa
y amplia.
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CONCLUSIONES
Se concluye que una empresa debe poner mucha atención en el ámbito de
la publicidad ya que de ella depende que sea difundida y conocida, como
consecuencia se obtienen clientes y trabajo.
Tener un equipo de trabajo adecuado es indispensable para toda
organización, esto nos llevara a hacer todo con calidad tanto en los
servicios que ofrecemos como en la atención de nuestros clientes.
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RECOMENDACIONES
Se le recomienda a la empresa Grupo LMM S.A. de C.V. poner en práctica
la estrategia de publicidad propuesta en este trabajo para tener mas
mercado.
Tener una buena organización dentro de la misma empresa para que cada
persona realice sus actividades con un fin en común.
Ser vanguardista y no temerle a los cambios para el bien de la empresa,
retroalimentarte, tener objetivos fijos y una visión ambiciosa para conseguir
grandes éxitos es la mejor opción para el éxito.
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BIBLIOGRAFIA
1. Administración: una perspectiva global. Koontz, Harold, Mc Graw - Hill,
1998.
2. “Estrategia Competitiva” Michael E. Porter. Compañía Editorial Continental,
1995.
3. Marketing Planeación Estratégica
4. : "Merchandising, en la Estrategia Gerencial de Mercadeo". Dr. Pablo
Omaña. LoboSegunda, Edición 2002.
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CIBERGRAFIA
1. http://grupolmm.com.mx/
2. www.worldarchitecturefestival.com/seminar-programme.cfm
3. http://comercial.reforma.com/libre/comercial/publicidad/
4. http://es.wikipedia.org/wiki/Merchandising
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GLOSARIO
Calidad:
Es la percepción que el cliente tiene del mismo, es una fijación mental del
consumidor que asume conformidad con dicho producto o servicio y la capacidad
del mismo para satisfacer sus necesidades.
Estrategia de mercadotecnia:
Es un tipo de estrategia que presenta el enfoque mercadotécnico general que se
utilizará para lograr los objetivos de mercadotecnia que se ha propuesto la
empresa o unidad de negocios.
Merchandising:
Es el conjunto de técnicas encaminadas a poner los productos a disposición del
consumidor, obteniendo una rentabilidad a la inversión hecha en el
establecimiento.
Planeación estratégica:
Es una herramienta que permite a las organizaciones prepararse para enfrentar
las situaciones que se presentan en el futuro, ayudando con ello a orientar sus
esfuerzos hacia metas realistas de desempeño.
Promoción: el proceso de transmisión de información por parte de una
organización a cerca de sus productos o de sí misma hacia el mercado.
Publicidad:
La publicidad es una técnica de comunicación comercial que intenta fomentar el
consumo de un producto o servicio a través de los medios de comunicación.