El poder de una organización es consecuencia del poder del producto
Marketing estratégico
Gorka Zamarreño Aramendia@granzama
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Problemas y respuestas del marketing actual
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Marketing estratégico
Marketing: Proceso de planificación y ejecución de un servicio o producto desde su concepción pasando por la fi jac ión de prec ios , p romoc ión distribución
Marketing Estratégico: Tiene como función orientar a la empresa hacia las oportunidades económicas. Es decir, escoge el mercado, la meta creando un MKT-MIX que satisface al consumidor.
OBJETIVO: Ser la primera opción del consumidor
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Aclarando conceptos
Objetivo del MKT Estratégico:
1.- Creación de una cadena de valor para los clientes
2.- Identificar las variables involucradas en el proceso de generación de valor
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El éxito del Marketing estratégico depende de:
1.- La selección del mercado objetivo y la definición del posicionamiento deseado del producto en la mente de nuestro público objetivo.
2.- Diseño de un plan de acción que nos permita el posicionamiento deseado.
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Adaptación al cambio estructural y coyuntural
Los cambios en los mercados modernos están acelerándose fruto del cambio tecnológico y de la globalización
La tecnología no sólo determina la subestructura material de la sociedad sino también las pautas del pensamiento y el
comportamiento humano
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Utilidad del Marketing Estratégico
Descubrir y escoger los segmentos de mercado adecuados para la venta
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Utilidad del Marketing Estratégico
Diferenciar nuestras ofertas de la competencia
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Utilidad del Marketing Estratégico
Herramientas para responder a la presión de los precios y la competencia contra costes y precios más
bajos de nuestros competidores12
Utilidad del Marketing Estratégico
Fidelización y retención de clientes13
Utilidad del Marketing Estratégico
Mejora de la productividad de la fuerza de ventas
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Utilidad del Marketing Estratégico
Cambiar la cultura empresa orientándola hacia el consumidor
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NIVELES DE RENDIMIENTO EN MARKETING
1.- Reactivo: Orientado al mercado.
2.- Preventivo: Más arriesgado pero más rentable
3.- Formador de necesidad: Introducción de productos que nadie a pedido y nadie ha imaginado. No sirve al mercado, crea mercados.
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PREGUNTAS CLAVE
¿A qué compradores potenciales tratamos de alcanzar?
El producto/servicio ¿a qué mercados debe atender?
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Del mercado masivo al individuo
Mercado masivo
Mercado segmentado
Mercado de nichos
Mercado de células
Indivíduos
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Principales pasos en la gestión del Marketing
I: Investigación de mercados
SPP: Segmentación, planificación y posicionamiento
MM: Marketing MIX (precio, producto, canal, promoción)
A: Aplicación
C: Control (obtención de la respuesta, evaluación, revisión y mejora
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SEGMENTOS DE MERCADO
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Segmentación sociodemográfica
Demográfica: edad, sexo, ingresos...
Geográfica: país, ciudad, rural/urbano
Estilo de vida: tradicional, moderno, alternativo
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Actitud frente al producto
Estatus: usario vs no usuario
Lealtad: ninguna, moderada, fuerte
Actitud: insatisfecho, satisfecho, fan
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Nicho de alta calidad (precios altos)
Nicho complicado donde el valor marca es determinante
La calidad por si misma no es factor determinante en la elección del producto
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Nicho de alta calidad (precios altos)
La calidad no se ve, se experimenta por lo que necesitamos prescriptores de producto.
Mercado altamente especializado de alto coste.
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Nicho de precios bajos
Los precios bajos, por si mismos, no son suficientes para desarrollar una empresa comercialmente viable
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Nicho de precios bajos
A los precios bajos hay que unir una buena calidad y un buen servicio para que el consumidor pague por el valor añadido, no por el producto.
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Nicho de precios bajos
Peligro: Irrupción de competidores con precios más bajos. Aparición de los “CATEGORY KILLERS”
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Nicho del servicio
Al igual que la calidad es multiconceptual.
Cada servicio posee una lista de atributos propios, y la importancia de cada uno depende del consumidor.
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Evaluación de los segmentos de mercado
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Posicionamiento
“Conquistar posiciones en la mente del consumidor”
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Posicionamiento
Para que el mensaje tenga éxito debemos penetrar en la mente del consumidor.
Debemos desentendernos del emisor y concentrarnos en el receptor, en su manera de percibir el producto.
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Posicionamiento
Estrategia del líder
Debemos llegar los primeros a la mayoría de los sitios
Ser los primeros en todas las categorías
Ser flexibles a corto plazo
Realzar la categoría del producto
Reforzar el concepto original
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Posicionamiento
Nunca menosprecie a la competencia
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Posicionamiento
No confunda Diferenciación con Posicionamiento
Diferenciar es diseñar un conjunto de características significativas para distinguir lo que ofrece una compañía de la competencia
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Diferenciación
Productos
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DiferenciaciónServicios
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MARKETING MIX
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Aspectos definitorios
Producto físico o servicio
La marca
La reputación de la empresa
Disponibilidad
Merchandising
Precio/finaciación
Post-venta
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Preguntas obligadas
¿Satisface el producto a nuestro “target” de una manera rentable para la empresa?
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Preguntas obligadas
¿Cual es el impacto de este producto en el resto de la linea?
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Preguntas obligadas
¿Cual es el impacto en la marca?
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Fases
1.- Identificación de oportunidad
2.- Diseño
3.- Testeo
4.- Introducción del producto
5.- Manejo del ciclo de vida
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Fijando precios
Debemos tener en cuenta:
El coste establece nuestro suelo
Utilidad esperada
¿Está el consumidor dispuesto a pagar el precio que establecemos?
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Fijando precios
Beneficio = (Volumen de ventas x precio) - costes
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Fijando precios
Atención: Hay que ser realista en el cálculo de costes
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Canales
Son los medios por los que el producto llega al mercado, está en contacto con sus clientes.
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Canales
Sirven para realizar tareas que van desde generar demanda hasta la entrega física de los bienes o servicios.
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Funciones del canal
Información del producto
Estandarización
Calidad del producto
Disponibilidad
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Funciones de los canales
Ventas
Servicio post-venta
Logística de abastecimiento
Logística de la distribución
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Factores de la promoción y publicidad
El mercado
La misión
El mensaje
El medio
El presupuesto
Medición de resultados
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Efectividad de la promoción y publicidad
Las promos son efectivas si son de corto plazo y alto impacto
Promos al consumidor
3 Básicas
Promos al detallista
Promos al detallistaque se deben trasladar al consumidor
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PELIGRO: CUIDADO CON CAER EN LA TENTACIÓN DE LAS
PROMOCIONES PERMANENTES
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Efectividad de la promoción y publicidad
Crea afectividad a la marca
Genera marca a nivel masivo
Crea o genera imagen de marca
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Efectividad de la promoción y publicidad
Sugiere situaciones de uso
Diferencia el producto
Dirige a los compradores al punto de venta
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Falta de efectividad de la promoción y publicidad
No se cierra la venta
No genera transacciones
No soluciona los problemas de disponibilidad
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GENERANDO SATISFACCIÓN
La retención del cliente pasa por la fidelización desde el mismo momento en que se decide la compra
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Satisfacción
Es mucho más caro recuperar a un cliente que mantenerlo
El cliente percibe el valor (calidad) una vez a efectuado la compra
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Satisfacción
Podemos mejorar la calidad en el momento que tenemos datos cuantificables fruto de la medición
Los sistemas contables no miden la fidelidad de un cliente
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Satisfacción
El cliente satisfecho es mucho más rentable que el ocasional
La deserción de consumidores tiene un impacto directo en nuestra cuenta de resultados
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NO se cansen de escuchar y observar al consumidor
Muchas gracias
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