Juan Carlos Rodríguez Gómez
MARKETING INMOBILIARIO
Juan Carlos Rodríguez
Desarrollo de Estrategias Integrales de [email protected]
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Entendimiento del Grupo Objetivo
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Definición del Grupo ObjetivoAnálisis del consumidor
• El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender:– La relación del la marca con el
consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto.
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Entendimiento humandomultidisciplinario
• Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones, sueños y sentimiento de los consumidores.
• Entendimiento de su cultura, influencias, historia• Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.
• Análisis psicográfico• Análisis sociológico• Análisis antropológico (cultura, entorno, Historia)
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Entendimiento profundo del ser humano
• Hablar a seres humanos
– Entendimiento de las aspiraciones, intereses, opiniones y sentimiento de los consumidores.
– Entendimiento de los lazos emocionales con la categoría.
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Análisis Geográfico
1. Análisis geográfico:
Ayuda identificar oportunidades de tipo geográfico para desarrollos en ciudades, regiones o países específicos.
– Análisis regional– Análisis local– Geomarketing, georeferenciación– Globalización – BDI, CDI
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…es un vinculo de experiencias
• Podemos decir– “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo
existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.
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Entender el Nuevo Entorno del consumidor
¿Quiénes lo
influencian?
¿Cómo se relaciona
con su entorno?
¿Cuál es su
relación con la
tecnología?
¿Cuál es la
relación con los medios?
¿A cuáles comunida
des pertenece
?
¿Cuáles son sus
intereses?
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Investigación de Escritorio
• Libros• Bibliotecas• Investigaciones
on-line• Análisis de
demanda• Análisis de
competencia• ¿QUE?
Métodos Cuantitativos
• Investigaciones• Trackings• Monitoreos• Test de
productos• Segmentación • Auditoria de
punto de venta• Panel de
hogares• ¿CUANTO?,
¿CUANTOS?, ¿CUANDO?
Métodos Cualitativos
• Focus Groups• Entrevistas en
profundidad• Necesidades• Percepciones• Actitudes• Emociones y
sentimientos• ¿COMO?
¿PORQUE?
Métodos Insight
• Intuición • Lluvia de ideas• Técnicas
proyectivas• Etnografías• Antropología
visual• Observación de
los participantes• Laboratorios
creativos• ¿Dónde?,
INNOVACIÓN, CREACION
• FUTURO
Métodos para desarrollo de Insights
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¿Cómo se aplican los insights del consumidor?
• El “insight” representa una verdad fresca y no evidente sobre el comportamiento de los consumidores y que redefine nuestra comprensión del consumo y la propia relación consumidor-producto.
• Un insight explica por qué compramos lo que compramos (aunque a veces no seamos conscientes de ello).
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¿Cómo se aplican los insights del consumidor?
• El insight es una palabra que proviene de la psicología, y se utiliza cuando el psicoterapeuta puede entender con claridad el problema (motivo de consulta) de su paciente luego de largas sesiones de auscultarlo y conversar con él.
• Ese momento, el de la revelación, es propiamente un insight pues el terapeuta comprende (por fin!) el origen del problema y las motivaciones más ocultas del paciente para actuar de la forma que hace.
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Insights
• Que es un Insight: – Es la revelación de
una verdad humana, y cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.
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Insights
• Que es un Insight: – Es la revelación de una verdad humana, y
cuando la descubrimos, inspira conexiones únicas entre los consumidores, sus ambientes y nuestras marcas.
• “El insight a su vez conduce a la apreciación de una relación o vínculo existente entre mi experiencia y la de otros, por lo tanto el Insight adquiere un carácter humano en donde, en una misma cultura, el Insight hace que nos sintamos identificados.
• Usualmente no es obvio, no es algo que el consumidor tienda a expresar.
• Hay que ver más allá de lo que se dice o se ve…• Es la columna vertebral que mueve al consumidor.• Insight es una “revelación” del consumidor ante la
marca, producto o servicio.
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Proceso de construcción de un Insight
Quiero darme gusto sin dañar al mundo. Quiero vivir ahora pero me preocupa el futuro.
Quiero probar nuevos tragos y nuevos sabores sin engordar. Quiero ser especial y único, pero necesito pertenecer y ser
aprobado por mis amigos.Quiero marcas de status que pueda pagar.
Quiero todo al tiempo, no quiero renunciar a nada.
Target: Jóvenes de 18 a 24 años Bebidas
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La generación a un clik de distancia…
La actitud “I got the power”:
“Ahora no me tengo que aguantar nada que no me guste: voy por el mundo tomando lo que me sirve y cambiando
lo que no me sirve”
Insight
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Cómo prender ese foco de insight metodológicamente hablando?
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Definición del Grupo ObjetivoAnálisis del consumidor
• El entendimiento es la clave para poder conseguir los objetivos de negocio, en esta etapa del proceso debemos entender:– La relación del la marca con el
consumidor: Beneficios y elementos diferenciadores tanto racionales como emocionales buscados en la categoría del producto.
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Estilo de Vida
Análisis de estilo de vida: – Se identifican las preferencias, el
uso del tiempo libre, los deportes y aficiones
– Uso de tecnología, juegos, amigos, comunidades
– Nos ayuda a encontrar los contextos correctos en donde podremos dialogar con los consumidores
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Un día en la vida de
• Un día en la vida de: Se identifica un día típico de una persona del grupo objetivo, entre semana como los fines de semana, desde que se levanta hasta que se acuesta, dentro de este análisis es clave identificar las diferentes actividades a lo largo del día y el consumo de medios.
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Cercanía a la vida de los consumidores
HobbiesAficiones
Deportes
Cultura
ViajesHistoria Cine
Juegos Intereses profesionales
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La Evolución de los Targets “Conoce a tu Consumidor”
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Conocimiento profundo del Consumidor
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Proceso de compra• Análisis de proceso de compra (Consumer Journey): Se identifica el
proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra
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Consumer Journey• Análisis de proceso de compra
(Consumer Journey): Se identifica el proceso que lleva el consumidor antes de llegar a comprar un producto, como llega la categoría, como escoge el tipo de producto y sus diferentes referencias, como elige entre diferentes competidores, lo mismo que cada una de las etapas dentro del proceso de compra
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Un día en la vida de…
Base: Niños 4-14 años
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La Estrategia de Comunicación
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• La publicidad es una herramienta de negocios y como tal debemos analizarla dentro del proceso publicitario.
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Objetivos
• Objetivos de negocio, mercadeo y comunicación – Como punto de partida del proceso debemos entender los
objetivos de negocio que queremos lograr y el plazo para el logro de los mismos.
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Proceso de medios
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Recuerdo de marca
• Relacionados con el recuerdo de la marca: La principal función de la publicidad es llevar mensajes a la mente del consumidor.
• Hacer que el consumidor piense en la marca y en sus beneficios es el primer gran reto.
• El consumidor difícilmente compra lo que no conoce. La guerra de las marcas se libra en la mente del consumidor.
• Debemos tener claro dentro de los objetivos cual es la posición de marca que se quiere tener.
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Recuerdo de Marca
• Importancia del recuerdo de marca– El Recuerdo de marca es esencial
en el proceso de comunicación – PRECEDE TODAS LAS DEMAS
ETAPAS DEL PROCESO• No pueden existir actitudes y o intención
si no existe reconocimiento de la marca.• Cuando el consumidor tiene marcas en
la mente que cumplen con sus criterios, es muy difícil que busque información de marcas que no le son familiares
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Top of mind
• Que porcentaje de consumidores se quiere que piensen en la marca en primer lugar en comparación con la competencia. Para las marcas líderes y maduras este es el principal indicador de la marca en donde el reto consiste en ganar o mantener la primera posición la mente de los consumidores.
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Recuerdo Espontáneo
• Recuerdo espontáneo: Mide la cantidad de consumidores que piensan en una marca de manera espontánea, sin necesidad de preguntarle explícitamente por el conocimiento de la marca. Mediante el conocimiento espontáneo de la merca se mida la participación en la mente del consumidor (Share of mind) la cual en muchos casos tiene correlación directa con la participación en el mercado. Este indicador es clave cuando se quiere conocer el efecto del recuerdo de marca en la participación de mercado.
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Recuerdo de marca
• Conocimiento de detalles del producto: El recuerdo de marca va acompañado de con detalles de producto que queremos dar a conocer, esto implica llevar a la mente consumidor los beneficios y características
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Recuerdo de marca
• Generar noticia: Muchas veces se quiere llevar al consumidor noticias sobre el producto o servicio que se quiere vender
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Actitudes frente a la marca
• Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca.
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Actitudes frente a la marca
• No es suficiente que se conozca la marca debe haber emociones que lleven al consumidor a adquirirla, generar relaciones de largo plazo y generar el deseo de recomendar la marca.
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Actitudes frente a la marca
• La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca.
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Intención de compra
• Generación de Intención de compra: La intención es otro elemento relevante en el momento de definir los objetivos ya que partir del recuerdo de la marca se puede generar la intención de buscar información acerca del producto, intención de comprarlo, de recomendarlo de hablar del mismo.
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Llevar a la acción
• Llevar la acción: Hacer que el consumidor realice una acción al ver la publicidad es otra forma de medir sus efectos y fijar los objetivos.
• La llamada a un call center, la visita a un punto de venta, la visita de una página web. De esta forma debemos ser capaces de fijar objetivos medibles en el tiempo.
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Estrategias Integrales en comunicación
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– Conocimiento de los hábitos de consumo de medios tradicionales
– Conocimiento de hábitos de consumo de medios digitales– Hábitos de entretenimiento– Redes a las que pertenece– Líderes de opinión, influenciadores– Hábitos de desplazamiento– Intereses, hobbies, deportes
Consumidor 360 grados
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Estrategia de Canales
• A partir de este conocimiento debemos estar listos para el desarrollo de la estrategia de medios o canales de comunicación, una tarea cada día más compleja que requiere de verdaderos estrategas y conocedores de los consumidores y del mercado
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Estrategia de Canales
• Las estrategias de medios o de canales de comunicación requieren de un estrecho trabajo entre las agencias y los equipos de mercadeo, mucho más allá de los tradicionales planes de medios.
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Comunicación Integral
• Esta tarea requiere de un profundo conocimiento del consumidor y su relación con los medios, lo mismo que un profundo conocimiento de los medios y las posibilidades de cada uno de ellos como canal comunicación.
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Puntos de contacto
• Debemos poner sobre la mesa todas las investigaciones disponibles del consumidor y del mercado que permitan identificar el mayor número de posibilidades de comunicarnos con nuestros grupos objetivos. El desarrollo del mapa de contactos sólo se logra con un perfecto conocimiento del grupo objetivo y de sus múltiples oportunidades relevantes de contactos con los diferentes canales publicitarios.
• Trackings de marca, estudios sindicados, estudios de contactos, estudios de los medios, estudios etnográficos y estudios propios de los medios entre otros.
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La gente cada día pasa más tiempo fuera
de sus hogares, ya
sea en el trabajo o buscando
esparcimiento fuera.
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El valor del tiempo se está convirtiendo en algo más importante que el valor del dinero.
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Para maximizar la visibilidad de marca…
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La audiencia entra en contacto con gran variedad de canales personalizados, para satisfacer una amplia
variedad de intereses
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Entender la experiencia con las marcas elemento vital en la estrategia de comunicación, esto hace necesario investigar y
conocer en los contactos de la marca con el consumidor: Amigos, vecinos, comentarios, empaques, periódicos, revistas, televisión,
punto de venta etc…
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Creemos que el marketing relacional y experimental es la llave para los esfuerzos de marketing en el futuro
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Entender los canales de una forma integrada
360º Media Planning con foco en el valor del consumidor
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Significa hablar al consumidor actual o potencial basados en
lo que ve, lo que escucha, lo que
siente…
Entender los canales comunicación de una forma integrada
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Brand Equity
• Brand Equity.- – Valor intangible de la marca
que se mide restando el valor total de la marca menos los activos netos. Este valor se calcula a través de las relaciones que tiene el consumidor con la marca en cuatro elementos; el conocimiento de la marca, asociaciones de marca, calidad percibida y lealtad a la marca.
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Brand Equity
• Brand Equity.- – El desarrollar una marca fuerte no
es tarea fácil. Una marca necesita desarrollarse y nutrirse para convertirse en una marca poderosa y duradera al paso del tiempo. Un Brand Equity elevado significa:
• Lealtad del consumidor • Ventajas de precio • Mayor cooperación con canales
de distribución • Potencial de realizar
extensiones de marca • Rentabilidad en al largo plazo
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Brand Equity
• En Resumen: BRAND EQUITY crea un sistema de credibilidad para el consumidor, porque es un conjunto multidimensional de Asociaciones que la MARCA desarrolla a lo largo del tiempo
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Actitudes frente a la marca
• Creación o modificación de actitudes frente a marca: La medición de los efectos emocionales ayudan a medir el nivel de involucramiento y relación del consumidor con la marca.
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Actitudes frente a la marca
• La medición del equity de la marca es vital dentro de este proceso midiendo el nivel de relación entre el consumidor y marca.
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Estrategia de comunicación mercadeo Inmobiliario
Sala de ventasPrensa RRPP
Publireportajes
Revistas inmobiliarias/ papel
Prensa
Revistas
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PasacallesPágina web
Revistas inmobiliarias onlinePortales
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TV Programas Especializados
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Salas de ventas / Primer impacto / acercamiento al sueño/ a la realidad…..el lugar del enamoramiento
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El Catálogo de ventas / imagen / fotografía / impacto
La imagen de proyecto
DetallesRendersEspecificaciones Videos en 3DVisitas virtuales
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Videos /canal de videos / links / forma de mostrar los inmuebles desde cualquier lugar
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Redes sociales / fan page / socializando el inmueble
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Publireportajes / generando noticia / amplia cobertura y alcance
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• Remotos• Revistas/ consejos / invitar a la acción
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TV
• Programas especializados (Metro cuadrado TV) • Programas en canales regionales /locales/ Remotos
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Prensa RRPP / generar noticia, generar voz a voz
Liderazgo de opinión
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Revistas Inmobiliarias online / gran cantidad de alternativas
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Revistas Inmobiliarias / un punto de referencia / pasan de mano en mano
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Página web / punto de partida o de llegada
Lugar de exploración de los consumidores
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Detonadores y proceso de compra
Detonadores:
Matrimonio
Aumento de sueldo
Nacimiento de Hijos
Deterioro
Ingresos adicionales
Planeación por ahorro
Compra planeada vs compra por impulso
Decisión racional
Decisión emocional
Compra a futuro
Compra planeada
Compra por impulso