Fijación de precios de los productos:
Consideraciones y enfoques
Capítulo 10
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1. Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios de una compañía
2. Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios, incluyendo el impacto de las percepciones de precio y valor por parte de los consumidores
3. Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
Objetivos de aprendizaje
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Caso de estudioPriceline.com
• El concepto de “comercio dirigido por el comprador” ofrece precios bajos a los consumidores y la oportunidad de vender su inventario excedente a los vendedores
• Base de clientes de 13.5 millones de usuarios
• Tremendo crecimiento
• Casi todos los negocios se relacionan con viajes o servicios perecederos o sensibles al tiempo
• No todos los negocios han sido rentables
• Para algunos clientes es difícil comprometerse a comprar antes de conocer los detalles de la compra
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Definición
• Precio Cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de los valores que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o servicio.
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
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El precio tiene muchos nombres
¿Qué es el precio?
• Renta• Honorario• Tasa• Comisión• Valoración
• Matrícula
• Tarifa
• Cuota
• Prima
• Iguala
• SobornoSoborno• SalarioSalario• SueldoSueldo• InterésInterés• ImpuestoImpuesto
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
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¿Qué es el precio?• La fijación de precios dinámica en
la Web permite a los VENDEDORES: Vigilar la conducta de los
consumidores y adaptar las ofertas. Cambiar los precios al momento para
ajustarlos a los cambios en la demanda o en los costos.
Ayudar a los consumidores en las comparaciones de precios.
Negociar los precios en las subastas e intercambios on line.
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
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• Precio y la mezcla de marketing: El único elemento que genera
utilidades El elemento más flexible Puede modificarse con rapidez
• Errores comunes en la fijación de precios Reducir los precios con demasiada
rapidez para obtener ventas Fijar los precios con base en los
costos y no en el valor del clienteObjetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
¿Qué es el precio?
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Factores a considerar al fijar precios
• Objetivos de marketing
• Estrategia de mezcla de marketing
• Costos
• Aspectos de la organización
• El posicionamiento en el mercado influye en la estrategia de fijación de precios
• Otros objetivos al fijar precios: Supervivencia Maximización de las
utilidades actuales Liderazgo de
participación en el mercado
Liderazgo en la calidad del producto
Factores internos
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
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• La fijación de precios debe coordinarse cuidadosamente con los otros elementos de la mezcla de marketing
• La determinación de costos por objetivo a menudo se usa para apoyar las estrategias de posicionamiento basadas en el precio
• También se puede utilizar el posicionamiento que no está basado en el precio
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
Factores a considerar al fijar precios
• Objetivos de marketing
• Estrategia de mezcla de marketing
• Costos
• Aspectos de la organización
Factores internos
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• Tipos de costos: Variables Fijos Costos totales
• La forma en que los costos varían en los diferentes niveles de producción afectará la fijación de precios
• La curva de experiencia (aprendizaje) afecta el precio
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
Factores a considerar al fijar precios
• Objetivos de marketing
• Estrategia de mezcla de marketing
• Costos
• Aspectos de la organización
Factores internos
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• ¿Quién fija los precios? Empresas pequeñas:
El CEO o la alta gerencia
Compañías grandes: Los gerentes de división o de línea de productos
• La negociación de precios es común en entornos industriales donde se pueden crear departamentos para la fijación de precios
Objetivo 1: Identificar y definir los factores internos que influyen en las decisiones de fijación de precios
Factores a considerar al fijar precios
• Objetivos de marketing
• Estrategia de mezcla de marketing
• Costos
• Aspectos de la organización
Factores internos
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• Naturaleza del mercado y de la demanda
• Costos, precios, y ofertas de la competencia
• Otros elementos del entorno
• Tipos de mercados Competencia pura Competencia
monopolista Competencia oligopolista Monopolio puro
• Percepciones de precios y valor del consumidor
• Relación precio-demanda Curva de demanda Elasticidad de la
demanda con el precio
Factores externos
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
Factores a considerar al fijar precios
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• Considerar los costos, precios y posibles reacciones de los competidores
• Las estrategias de fijación de precios influyen en la naturaleza de la competencia Una estrategia de precio
bajo y margen estrecho podría desalentar a los competidores
Una estrategia de precio alto y margen amplio, podría atraer más competencia
• Es recomendable evaluar los costos de la empresa con los de la competencia
Factores a considerar al fijar precios
• Naturaleza del mercado y de la demanda
• Costos, precios, y ofertas de la competencia
• Otros elementos del entorno
Factores externos
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
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• Condiciones económicas Afectan los costos de
producción Afectan las percepciones
de precio y valor de los compradores
• Se deben considerar las reacciones a los precios de los distribuidores
• El gobierno podría restringir o limitar las opciones de fijación de precios
• Se podrían tomar en cuenta las consideraciones sociales
Factores a considerar al fijar precios
• Naturaleza del mercado y de la demanda
• Costos, precios, y ofertas de la competencia
• Otros elementos del entorno
Factores externos
Objetivo 2: Identificar y definir los factores externos que afectan las decisiones de fijación de precios
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Métodos generales de fijación de precios
• Fijación de precios basada en el costo: fijación de precios de costo más margen Sumar un sobreprecio estándar al
costo del producto Ignorar la demanda y la competencia Es una técnica popular porque:
• Simplifica el proceso de fijación de precios• Podría minimizar la competencia de precios• Se considera justa tanto para los
vendedores como para los compradores
Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
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Ejemplo de fijación de precios basada en el costo
- Costos variables: $20 - Costos fijos: $ 500,000- Ventas esperadas: 100,000 - Sobreprecio de venta unidades deseado: 20%
Costo variable + Costos fijos/Ventas unitarias = Costo
unitario$20 + $500,000/100,000 = $25 por unidad
Costo unitario/(1 – Rendimiento de ventas deseado) = Sobreprecio
$25 / (1 - .20) = $31.25Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de
precios
Métodos generales de fijación de precios
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• Fijación de precios basada en el costo: Análisis de equilibrio y fijación de precios por utilidades meta Los diagramas de equilibrio muestran el costo
total y las ganancias totales que pueden esperarse con diferentes volúmenes de ventas.
La intersección de las curvas de ganancias totales y costos totales es el punto de equilibrio.
Las compañías que desean obtener ganancias deben sobrepasar el volumen de equiibrio.
Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
Métodos generales de fijación de precios
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• Fijación de precios basada en el valor: Fijar un precio basado en las percepciones
de valor del comprador en vez de en los costos del vendedor
Puede ser difícil medir el valor percibido Las actitudes del consumidor hacia los
precios y la calidad han cambiado en la última década
Fijación de precios por valor al nivel de los mercados detallistas
• Fijación de precios bajos siempre (EDLP) contra fijación de precios altos-bajos
Objetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de precios
Métodos generales de fijación de precios
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• Fijación de precios basada en la competencia: Tambien se llama fijación de precios de
tasa vigente Se puede cobrar lo mismo, más o
menos que los principales competidores
Participar en competencias para ganar contratos de trabajo es otra variación de la fijacion de precios basada en la competencia
• Fijación de precios por licitación selladaObjetivo 3: Comparar los tres métodos generales de fijación de
precios
Métodos generales de fijación de precios