MercadotecniaSesión 2 / 2
2012
Mini MBAMéxico Emprende
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La propuesta de valor se traduce en tácticasenfocadas a cada una de las 4 P’s de lamercadotecnia.
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Identificaroportunidadde negocio
Identificaroportunidadde negocio
Definirsegmento
meta
Definirsegmento
metaInvestigar el
mercadoInvestigar el
mercado
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Diseñar lapropuesta de
valor
Diseñar lapropuesta de
valor
TácticaTáctica
Las 4 P’s, son las herramientas que la empresa usapara alcanzar sus objetivos de marketing en elmercado seleccionado como meta
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PRODUCTO
Variedad
Calidad
Diseño
Características
Nombre de marca
Presentación
Tamaños
Servicios
Garantías
Devoluciones
PRECIO
Precio de lista
Descuentos
Complementos
Período de pago
Condiciones de crédito
PROMOCIÓN
Promoción de ventas
Publicidad
Fuerza de ventas
Relaciones públicas
Marketing directo
PLAZA
Canales
Cobertura
Surtidos
Ubicaciones
Inventario
Transporte
Mezcla de Mercadotecnia
La primera P en la que profundizaremos es elPRODUCTO.
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PlazaPrecio
PromociónProducto
Propuestade Valor
Producto
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Un producto es un conjunto de atributos tangibles eintangibles. ¿Puedes nombrar algunos?
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Serviciosvendedor
Calidadproducto Características
físicas delproducto
Precio
Marca
Diseño
EmpaqueGarantíaproducto
Reputaciónvendedor
Color
El conjunto de los productos agrupados en líneas quemaneja una empresa, es llamado Portafolio deProductos.
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1. Amplitud
3. Extensión
Las empresas obtienen varios beneficios al organizarlos productos unitarios relacionados en líneas.
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Aprovechamiento de la capacidad instalada
Mejorar la participación de mercado
Bloquear la entrada a la competencia
Optimización de recursos
Mejorar posicionamiento
Diversificación del riesgo
A través del mix de productos mejorar la utilidad total de la
compañía
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Una herramienta que podemos utilizar para analizarnuestros productos es la matriz BCG.
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Productos Estrella Productos Pregunta
Productos Vaquitas Productos Perro
DOMINIO DE LA PARTICIPACIÓN DEL MERCADO
TASA
DE
CR
ECIM
IEN
TO D
EL M
ERC
ADO
10%
0%
20%
1 0
Esperanza de laempresa.
“Construirlos”
Rentables.“Inyectarrecursos”
“Mantenerlos” “Fusilarlos”
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Todo producto tiene un ciclo de vida que se divide encinco etapas: introducción, crecimiento, madurez,saturación y declinación.
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Introducción
Vent
as
Crecimiento
Madurez
Saturación
Declinación
Tiempo
Una estrategia deextensión podría
incrementar las ventas
La matriz de Ansoff es una herramienta muy útil paraayudar en el análisis del producto y decidir cuálestrategia de extensión es la más apropiada.
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Penetracióndel mercado
Desarrollodel producto
Desarrollodel mercado
Diversifica-ción
PRODUCTO
MERCADO
Existente Nuevo
Nue
voEx
iste
nte
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Existe mayor probabilidad de éxito si la empresaentiende la forma en que los consumidores aprendeny adoptan un producto a lo largo de su ciclo de vida.
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• Innovadores: último grito de la moda• Tempraneros: líderes de opinión, muy ligados a su grupo, comparan y cuestionan• Mayoría temprana: evalúa pros y contras del producto nuevo. Es influenciado por el
líder del grupo• Mayoría tardía: la mayoría del grupo ya lo aceptó• Rezagado: no aceptan pautas nuevas, muy tradicionales, ligados al pasado
Innovadores2.5%
AdoptantesTempranos
13.5%Mayoría
Temprana34%
MayoríaTardía34%
Rezagados16%
La segunda P de mercadotecnia que analizaremos esel PRECIO.
Propuestade Valor
Precio
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Al establecer una estrategia de precios, es importantecontar con buena información acerca del producto yde la industria.
¿Cuál es el nivel deprecio de mis
competidores?
¿Cuales son loscostos que tengo
que cubrir?
¿Cómo quieroposicionar mi
marca en la mentedel consumidor?
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Sin embargo, lo más importante es fijar el precio apartir del valor percibido por el cliente para garantizarla compra del producto.
• Una empresa de productos deaudio de alta calidad fijaba suprecio basándose en laestructura de costos.
• Encontró a través de un focusgroup que los consumidoresconsideraban su precio“demasiado bajo”.
• Aumentando sus precios,mejoraron su imagen deexclusividad y mejoraron susventas en su nicho de mercado.
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Etapas en la cadenade distribución
Etapas en la cadenade distribución
Materiaprima
Producción
Mayorista
Minorista
Clientefinal
Costo
Preciofinal
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Tradicionalmente, la estrategia de precio se hace apartir de los costos más los márgenes de utilidad decada intermediario, sin tomar en cuenta la disposiciónde pagar del cliente.
El objetivo de crear una buena estrategia de precioconsiste en encontrar el monto que el clienteconsidera justo para generar el intercambio.
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El precio es la cantidadde dinero u otros
elementos de utilidadnecesarios para adquirir
un producto.
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La herramienta por excelencia para definir un precioque vaya de acuerdo a los beneficios que el clientepercibe del producto es el mapa de valor.
Línea deequivalorPrecio
percibidopor elcliente
Beneficio percibidopor el cliente
El mapa de valorsitúa a todos loscompetidores de laindustria según suestrategia deprecio y el valorque generan alcliente.
¿Puedes mapearaquí tu marca y lasde tuscompetidores?
( )
(B)
Área dedesventaja
Área deventaja
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El resultado de que un producto migre o se coloquesobre la parte inferior de la gráfica es que “robe”participación de mercado de sus competidores máscercanos, forzando un nuevo equilibrio.
BBAjuste en el mercado
$$
17Entrada de Big Cola al mercado
En este caso, para evitar una guerra de precios quedesgaste a todos los competidores, lo mejor esenfocarse en estrategias de diferenciación del producto.
Marca joven y divertida
Marca sana y familiar
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Otra clave para encontrar el precio óptimo es sabersegmentar al mercado.
...en el aeropuerto?
...en unrestaurante?
...en una tienda deconveniencia?
...en elsupermercado?
¿Cuánto estarías dispuesto a pagarpor una botella de agua en…?
...en el tráfico?
Dependiendo de factores como conveniencia, los consumidores deagua embotellada tienen distinta disposición de pagar.independientemente del costo de producción y distribución. 19
Una vez que se tiene el precio que el cliente estádispuesto a pagar, se puede hacer un análisis demárgenes de intermediación donde se observa cómo sereparten los costos hasta llegar al margen final.
NOTA: Precio de lista indexado a 100
Precio alcliente final
Mar
gen
del m
inor
ista
Flet
e
Des
cuen
to p
orvo
lum
en
Cos
tos
100 10
Precio alminorista
Precio almayorista
Sopo
rte
técn
ico
Pocketmargin
90 8
68211
30
629
65
Pocketprice
Mar
gen
del m
ayor
ista
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Si se cuenta con un buen producto, por lo general, esteanálisis arrojará un margen de utilidad bueno; en casode que no sea así, se pueden considerar las siguientesestrategias.
1. Reducir los costos para incrementarel margen de utilidad
2. Repensar la estrategia dedistribución con el fin de eliminarintermediarios
3. Incrementar los beneficiospercibidos del producto a través deuna mejora del mismo o a través deuna campaña de promoción
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Lo más importante es tener muy claro cuál es lapropuesta de valor para el cliente, y diferenciarse deesta forma de la competencia.
Starbucks logra cobrar un preciomuy alto por un café basado en laexperiencia del consumidor.
Distroller logró vender susproductos de joyería infantil a unalto precio generando una moda.
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La tercera P de la mercadotecnia tiene que ver con laestrategia de distribución del producto o servicio.
Propuestade Valor
Plaza
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Tener un excelente producto totalmente innovador quesatisfaga las necesidades del mercado objetivo implicaencontrar la forma óptima de hacerlo llegar alconsumidor.
Un canal de distribución consisteen el conjunto de personas yempresas comprendidas en la
transferencia de derechos de unproducto al paso de éste del
productor al consumidor o usuariode negocios final
24
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Hay dos elementos a considerar en un análisis deplaza: en qué zonas está distribuido el segmentoobjetivo, y cuál es el canal óptimo para mi producto.
Consumidores derefrescos de bajocosto
Mapeo poblaciónobjetivo
Depósitos y“tienditas”
Supermercados
Tipos de canales
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Una vez detectadas las zonas con mayor afluenciadel segmento objetivo y las opciones de distribución,se deben analizar las opciones de canales queexisten.
Canalespropios
Intermediarios Estrategia mixta
¿Dónde podemoscomprar el último
modelo de Iphone?
Tiendas
Internet26
Preguntas:
¿Cuáles serían mis motivospara tener un canal de ventapropio?
¿Cuáles serían los beneficiosreales de ser el distribuidor demi propia marca?
¿Los beneficios esperadosjustifican la inversión?
¿Cuántos puntos de ventanecesitaría y dónde los tendríaque localizar para que fueraneficientes?
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Una de las opciones a considerar es si tiene sentidocrear puntos de venta propios donde el principalbeneficio es el control que se tiene de la distribucióndel producto.
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Otra opción es realizar acuerdos y/o alianzas paradistribuir el producto a través de intermediarios siendoel principal beneficio el tener más puntos de venta sinrealizar una fuerte inversión.
Preguntas:
¿Qué cadena dedistribución atiende a misegmento objetivo?
¿Cómo afecta esta opciónmi margen de utilidad?
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No hay que olvidar que existen canales dedistribución que no son obvios a primera vista peroque pueden cumplir con mis objetivos de distribución.
Call centers y venta porcatálogo
Distribución de puertaen puerta
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La cuarta y última P de la mercadotecnia comprendelas estrategias de Promoción.
Promoción
Propuestade Valor
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La promoción engloba todo tipo de campañas paradar a conocer el producto al cliente final e incentivar lacompra del mismo.
Una mezcla de promoción puede ser la combinación de ventaspersonales, publicidad, promoción de ventas y relaciones públicas.
Estrategia paraincentivar la compra
Publicidad Promoción en elpunto de venta
Estrategia para aumentarla lealtad del cliente 31
Lo más importante cuando se va a diseñar lacampaña de promoción para un producto es fijar cuálserá el objetivo de la misma y para ello se utiliza elsiguiente esquema.
LealtadLealtadPruebaPruebaConsideraciónConsideraciónConcienciaConciencia
¿El clientepotencial sabeque existe tumarca?
De hacer esta preguntasurge el indicador TOPOF MIND: que refleja lacantidad de personasen una muestra quenombran una marca enprimer o segundo lugar
¿Cuántos de losclientes que sabenque existe tuproducto hanconsideradocomprarlo?
¿Cuántos de losclientespotenciales lohan probado?
¿Cuántosclientes locompranfrecuentemente?
De esta pregunta surge elindicador más importante:PARTICIPACIÓN DEMERCADO.
Mide el porcentaje desegmento objetivo que es leala una marca
Un estudio de mercado sirve para detectar qué tantosmiembros del segmento objetivo están llegando hastala última fase del esquema llamado marketingfunnel.
100 30 10 5 1
30% 50% 20%
LealtadLealtadPruebaPruebaConsideraciónConsideraciónConcienciaConcienciaTotalencues-tadosEncues-
tadosque
caen encadafase
Encues-tadosque
caen encadafase
ILUSTRATIVO
% dereducciónpor fase
% dereducciónpor fase
33%
33
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Gracias a este análisis se puede detectar fácilmenteen dónde esta el principal porcentaje de “bajas” yreflexionar sobre qué es lo que está pasando en cadapaso.
100 30 10 5 1
30% 50% 20%
LealtadLealtadPruebaPruebaConsideraciónConsideraciónConcienciaConcienciaTotalencues-tadosEncues-
tadosque
entranen cada
fase
Encues-tadosque
entranen cada
fase
ILUSTRATIVO
% detransmisió
n a lasiguiente
fase
% detransmisió
n a lasiguiente
fase
33%
Fases que se requieren reforzarcon estrategias de promoción.
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El marketing funnel permite detectar de forma gráficalas fases en donde se debe reforzar la marca; paraeso, existen diversas herramientas que van desdecampañas masivas hasta promociones enfocadas enel punto de venta.
Masiva
Above the line(ATL)
Enfocada
Below the line(BTL)
Publicidad Promociónen el puntode venta
Estrategiasintermedias
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Las campañas de publicidad pueden diseñarse contres diversos objetivos en mente:
InformarInformar
PersuadirPersuadir
RecordarRecordar
Recuérdame• Mantener el top of mind
• Recordar a losconsumidores dóndecomprar
• Persuadir a realizar unacompra
• Crear preferencia por lamarca
• Informar al cliente lascaracterísticas de unproducto
• Dar a conocer losbeneficios de unamarca
“Bic nosabe
fallar”
El IFE es unOrganismo
que se dedicaa …
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Existen cuatro elementos a considerar cuando sediseña una campaña de publicidad.
1. La estrategia de posicionamiento, es decir, laimagen que se quiere dejar de la marca en lamente del consumidor
2. La audiencia objetivo: ¿Quién?, ¿Dónde?,¿Cuándo?
3. Tener un mensaje claro y sencillo paratransmitir al cliente potencial
4. Nivel de inversión que se quiere realizar, yaque las campañas de publicidad puedenllegar a ser muy costosas
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Una vez identificado el mercado meta y entendidaslas necesidades del consumidor, se debe proceder aelaborar una propuesta que genere valor para elcliente.
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Identificaroportunidadde negocio
Identificaroportunidadde negocio
Definirsegmento
meta
Definirsegmento
metaInvestigar el
mercadoInvestigar el
mercado
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Desarrollar las4P’s de laMezcla de
Mercadotecnia
Diseñar lapropuesta de
valor
Diseñar lapropuesta de
valor
TácticaTáctica
Una verdadera propuesta de valor nos diferencia deotras empresas, generando una ventaja competitiva,pero, ¿qué es una propuesta de valor?
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La relación con los clientes
Los atributos de losproductos o servicios
Imagen y prestigio
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La propuesta se desarrolla a partir del conocimientoque se tiene del cliente y su relación con nosotros.
http://www.youtube.com/watch?v=350tD8E7htM
Innovar en diferentes dimensiones nos puede ayudara formar una sólida propuesta de valor para unproducto o servicio.
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Producto/Cliente
Enfoque Modelo deNegocio
TecnologíaTipo
Radical
Marginal
Una vez definida la propuesta de valor, debemosdesarrollar un modelo de negocio que permitaejecutarla de la mejor manera.
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• Tienda online
• Algoritmos predictivos
• Bodega central pick tolight
• Entrega a domicilio
• Tiendas en locales
• Experiencia de clientecon café
• Expertos recomiendan
Ambos venden libros pero sus propuestas de valor ymodelos de negocio son muy distintos.
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Para asegurarte de que exista congruencia entre tupropuesta de valor y modelo de negocios, puedesanalizar tanto los elementos de valor….
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Segmento declientes
Canales dedistribución
Relación conclientes
Fuente de ingresos
Mercadomasivo
• Tiendas deelectrónicos
• TiendasApple
• Apple.com
• Amor por lamarca
• Costos altospor cambiarseconcompetencia
• Tienda iTunes• Grandes ingresos por venta de equipos• Menores ingresos por venta de música
Elementos de valorSegmentos de Clientes
Fuentes de Ingresos
Relación con ClientesCanales de distribución
Ejemplo de iTunes
…como los elementos de eficiencia de tu empresa.
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Socios clave
Actividadesclave
Recursosclave
Estructura de costos
• Disqueras• Fabricantes de
computadoras
• Diseño dehardware
• Mercadotecnia
• Gente• Contenidos y
convenios• Marca Apple• iPods (hardware)• iTunes (software)
• Gente• Fabricación de equipos• Mercadeo y ventas
Elementos deeficiencia
Socios Clave
Recursos Clave
Estructura de Costos
Actividades Clave
Finalmente, podemos deducir que la propuesta devalor de Apple para iPod y iTunes, es…
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Experiencia perfecta ypermanente con lamúsica
16
La propuesta y el modelo de negocio se alinean con lasestrategias seleccionadas según el producto, su precio ypromoción, y la distribución del mismo
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PlazaPrecio
PromociónProducto
Propuestade Valor
Principales mensajes de esta sección
• La propuesta de valor de un producto o servicio se desarrolla a partirdel conocimiento que se tiene del cliente
• La propuesta de valor debe buscar diferenciarnos de otras empresas ygenerar una ventaja competitiva
• Para identificar cuál es la propuesta de valor se deben analizar 3dimensiones– La relación con los clientes– Los atributos de los productos o servicios– Imagen y prestigio
• Existen distintas dimensiones en las que se puede innovar paragenerar una propuesta de valor: producto, modelo de negocio,tecnología
• El modelo de negocio• Una vez definida la propuesta de valor, se debe desarrollar un modelo
de negocio que permita ejecutarla de la mejor manera.
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¿Hay alguna pregunta?