Métricade Medios Convencionales(ATL)
Lic. Pablo Coelho
Seminario Profesional Media Planning20 de septiembre de 2012
Publicidad
¿Técnica u Oficio?¿Arte o Ciencia?
¿Un poco de todo…?
¿Qué es la Publicidad?
Publicidad¿Técnica u Oficio?
TécnicaProcedimiento o conjunto de reglas para la obtención de un resultado determinado.
OficioActividad que no requiere estudios formales.
Publicidad ¿Ciencia u Arte?CienciaConjunto de conocimientos sistemáticamente estructurados, y susceptibles de ser articulados unos con otros.
ArteActividad o producto con finalidad estética o comunicacional , que expresa ideas o emociones mediante diversos recursos.
PublicidadUna Definición…
Técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación masiva con el objetivo de motivarlo hacia una determinada acción de consumo.
PublicidadInterdisciplinaria
• Investigación• Economía• Psicología• Sociología• Antropología• Estadística
Permiten hallar y desarrollar el mensaje más adecuado para proponerle al público un producto o servicio.
PúblicoCaracterísticas
• Conjunto de personas• Intereses y afinidades comunes• Exposición a estímulos semejantes• Más o menos distantes
Público Real o Potencial
PúblicoMasa y Muchedumbre• Masa
Despersonalización• Muchedumbre
Mismo interés, mismo lugar• Público
Real o Potencial
1. Establecer objetivos publicitarios2. Identificar público objetivo3. Analizar público objetivo4. Determinar presupuesto publicitario5. Planificación de medios6. Redactar mensaje publicitario7. Lanzar campaña publicitaria8. Evaluar resultados
CampañaPasos
Estrategia de MediosEn que consiste
Analizar y evaluar valores cualicuantitativos de medios para llevar el mensaje al público objetivo con eficacia.
Acerca de la Eficacia
Capacidad de lograr el efecto que se desea o espera.
• La publicidad genera notoriedad y ésta apoya las ventas.
• Para que un mensaje publicitario genere notoriedad debe ser visto y -en cierto grado- recordado.
Eficacia
• Qué es• Cómo se mide?• Con qué análisis contamos?
Indicadores de eficacia Fidelización Ventas
Intención de Compra Imagen de la Empresa
Respuesta/Llamadas Notoriedad/Recuerdo
Audiencia Impresiones
Difusión Tirada
Comprobantes Estudios Holísticos
Investigación de MercadosInstrumentosHerramientas de recolección de información de una muestra seleccionada que resuelven el problema de la investigación.
Pueden ser cualitativos o cuantitativos
Instrumentos de naturaleza cualitativa• Herramientas dinámicas de observación y
escucha de los participantes.
Sesiones de grupo Entrevistas Observaciones
Instrumentos de naturaleza cuantitativa• Herramientas estáticas de recopilación de
información.
EncuestasPaneles
Los medios publicitariosTipología y características
• Medios de Comunicación
Instrumento o Forma de Contenido mediante el cual se realiza el proceso comunicacional.
• Medios de Comunicación Masivos
Recibidos simultáneamente por una gran audiencia.
Sociología: Masas Comunicación: Público
• Convencionales
Cine, Internet, TV, Radio,Diarios, Vallas, Vía Pública…
• No Convencionales
Marketing Directo, POP, Publicidad Directa…
Mass MediaClasificación
Mass MediaSegún Soporte• Impresos: Diarios, Suplementos, Revistas,
Cabinas, Mailing, Buzoneo, POP…
• Audiovisuales: TV, Radio, Cine…
• Nuevas Tecnologías: Internet, TV digital…
• Otro medios: Instalaciones Deportivas, Medios de Transporte, Carros de Supermercados, etc.
MEDIOS DE COMUNICACION ROLES DESCRIPCION
Medios Gráficos Informar Texto + imagen
Folletos Informar Texto + imagen
Cine y TV Enseñar y demostrarTexto + imagen + sonido +
movimiento
Radio Repetir Sonido
Vía Pública Recordar Texto + imagen
POP DecidirTexto + imagen + sonido + animación
+ producto
Mass MediaRoles en una Campaña
Baja Interactividad Alta Interactividad
Alta Densidad Diarios y Revistas Vía Pública Radio Publicidad Directa POP
Internet
Baja Densidad TV Cine
Televenta Telemarketing
Mass MediaClasificación según Interactividad y Densidad de la Información
Medios GráficosCaracterísticas
• Periodicidad• Cobertura Geográfica• Fidelidad• Tipo de lectura• Audiencia (Tirada ó Difusión x N° Lectores)• Calidad reproducción• Formatos avisos
• Diarios• Periódicos• Revistas
• Impacto• Duración• Costo por Impacto• Selectividad Geográfica• Selectividad Demográfica• Calidad del Medio• Complementariedad
• Spots• Filmetes• Diapositivas
CineCaracterísticas
• Naturaleza Audiovisual• Selectividad Geográfica• Alta Penetración• Fugacidad del Mensaje• Costo: Absoluto, Alto/Por Contacto, Bajo• Saturación Publicitaria
• Spots• Patrocinios• Publireportaje• Publicidad Estática• Product Placement: Activo/Pasivo/Guionado• Sobreimpresiones• Telepromociones• Presentación Directa
TelevisiónCaracterísticas
• Flexibilidad Tiempo y Espacio• Selectividad Geográfica• Audiencia fuera del Hogar• Facilita Repetición• Fugacidad• Falta de Soporte Visual
• Mención• Cuña (jingle)• Patrocinio
RadioCaracterísticas
• Vallas• Mobiliario Urbano• Publicidad Móvil• Carapantallas• Gigantografías
Vía PúblicaCaracterísticas
• Compra compulsiva• Refuerzo promociones• Favorece venta en autoservicios• Creatividad imprescindible• Emplazamiento estratégico
• Exhibidores• Displays• Carteles• Máquinas Expendedoras• Comunicación sonora• Proyecciones audiovisuales• Cabeceras de góndola• Promotores/Demostradores
POPCaracterísticas
• Selectividad Geográfica• Selectividad Demográfica• Flexibilidad• Permanencia• Bajo Costo• Posibilidad de alto impacto• Necesidad de datos
• SoporteImpreso o Digital
• SistemaMailing o No Personalizado
Publicidad DirectaCaracterísticas
• Página• Módulos• Cm x Columna
Medios Gráficos
• Segundo
Radio y TV
• Circuitos
Cine
• Circuito• Tiempo
Vía Pública
• Tiempo• Bonificaciones
POP
Unidades de MedidaMedios ATL (Above the Line)
• Diversificación• Coordinación económica y editorialEmpresarial
• Composición, Producción y Difusión.• Hibridación.Tecnológica
• Multiplataforma: ajustar producción a cada medio• Multitarea: redacción, fotografía, edición, etc. Profesional
• Interactividad• Nuevas formas de comunicar: Retórica multimedia• Nuevo lenguaje
Comunicativa
Convergencia de MediosDimensiones
Medida cuantitativa del grado en que un sistema, componente o proceso
posee un atributo dado.
MétricaDefinición
Grupo Objetivo• N° Potenciales Compradores o Usuarios
Perfil• Demográfico
• Edad, Sexo, NSE, Profesión, Educación, Residencia.• Psicográfico
• Valores, Intereses, Estilos de Vida, Actividades, etc.
Análisis de Medios• Valores Cuali y Cuantitativos
Métrica¿Qué Medimos?
EGM Estudio General de Medios
• Representación de la Población• Consumo de Medios como
consecuencia
Estudio Poblacional
• Combina diferentes fuentes de información
Comportamiento Individuos
• Tres Ciclos u oleadasAnualidad
EGM Usos y Utilidades
Anunciante
Información sobre el Consumidor
Volumen de Mercado
Determinación de Targets
Relación entre Consumo Medios/Productos
Análisis de Campañas
Oportunidades publicitarias
Agencia
Targets
Estrategia de Medios
Selección de Soportes
Evaluación de Campañas
Optimización
Nuevos Negocios
Medio
Marketing de Negocios
Marketing Publicitario
TGITarget Group IndexInformación de Targets
• Datos Demográficos• Hábitos de Consumo: Productos, marca, medios, opiniones, actitudes,
actividades, etc.Permite Combinar
• Datos duros• Datos actitudinales
IBOPE
• 10.000 casos• 200 categorías de productos/servicios• 4000 marcas• 12 a 75 años• Ciudades de màs de 50.000 habitantes• Cuatro olas de 2.500 casos
RatingMedida del Consumo según targets• Programa TV/Radio• Bloque horario• Tanda• Medio
Expresión Porcentual• Contactos o Audiencia Bruta• Proporción de minutos mirados en relación a los posibles
Radio / TV• Población Promedio x unidad de Tiempo
ReachAudiencia Neta según Target• Programa TV/Radio• Medio
Expresión Porcentual o Absoluta• Proporción o Cantidad de Personas/Hogares Diferentes
Expuestos al menos una vez
Reach• Se analiza con la Frecuencia: Promedio de veces que se
contacta una persona del target en la campaña• Alcance, Penetración o Cobertura
Medida de Tiempos
Tiempo de Exposición• Cómputo del Tiempo que en Promedio la Población o
el Target escucha o mira un medio en un periodo determinado
Tiempo de Visionado• Promedio por Individuo• Tiempo Medio Visionado Target (ATV)• Tiempo Medio Visionado Universo (ATS)
Share del Rating
Proporción del Consumo• Radio/TV• En relación al Encendido
Porcentaje de Encendido• Rating / Encendido• Permite Comparación entre Competidores• La suma da 100%
PBR Puntos Brutosde RatingGRP (Gross Rating Points)
Suma de todos los puntos de rating posibles de lograr con los avisos emitidos en una campaña publicitaria durante un tiempo determinado
Audiencia Bruta en Porcenteje
Todos los contactos incluidas duplicaciones
TRP Target Rating Points
PBR (GRP) calculado sobre el Público Objetivo de la Campaña
Suma de todos los puntos de Rating posibles de lograr en Targets Específicos
Target puede tener en cuenta segmentación por edad, sexo, NSE, etc
TGIRespuestas Tamaño del
Mercado Actual y Potencial
Pensamiento del Consumidor sobre
Medios y Productos
Factores Claves detrás de la elección de consumos
Valores de Variables Clave
para Posicionamiento
Valores de Indicadores Plan
de Medios
Perfil de Consumidores de Producto/Marca o
Medio
Redefinición de Targets
Rating POEPúblico ObjetivoEspecífico
Nueva Herramienta
Cruza datos del Rating, la EGM y el TGI
Público de cada Producto
• Datos Puros del rating con estudios de hábitos generandouna base de datos virtual.
• Permite saber qué pasa específicamente para cada target determinado con el rating.
CirculaciónInstituto de Verificación de Circulación• Organización sin fines de lucro• Editores, anunciantes, Agencias, Instituciones
¿Qué hace?• Proporciona información auditada de tirada y de
circulación paga o gratuita de sus editores asociados• Proporciona transparencia. • Información útil para evitar distorsiones,
manipulaciones y para planificar medios
Monitor de MediosInformación sobre eventos publicitarios.
Control de avisos emitidos.
Variables históricas Fecha Hora Medio
Anunciante Categoría Producto Cobranding publicitario
PNT
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