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Introducción
Hay pocas empresas que se basan en un solo producto; por el contrario, la mayor
parte de ellas vende varios productos. Al conjunto de bienes que una empresa ofrece al
público se le llama mezcla de productos. Si se desea tener éxito en el marketing, tanto los
fabricantes como los intermediarios, necesitan estrategias rigurosamente planeadas para
administrar su mezcla de productos.
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MEZCLA DE PRODUCTO
Definición: La mezcla de productos, son todos los productos que ofrecen en venta
una compañía. La estructura de mezclas de productos tiene dimensiones tanto en amplitud
como en profundidad. Su amplitud se mide por el número de líneas de productos que
ofrece, su profundidad por la variedad de tamaños, colores y los modelos que ofrecen
dentro de cada línea de productos.
La amplitud de la mezcla de productos, se refiere al número de líneas diferentes de
productos que maneja la compañía. A este número de productos que maneja una empresa
en una línea también se le conoce como variedad.
La profundidad de la mezcla de productos, indica cuantas versiones de cada
producto se ofrecen dentro de la línea.
La Consistencia de la mezcla de productos, se refiere a que tan parecidas están sus
diversas líneas de productos en cuanto a su uso final, sus requisitos de producción, canales
de distribución u otros factores.
LINEA DE PRODUCTOS
La Línea de Productos es un grupo amplio de productos que se crea para usos
fundamentalmente similares y que posee características físicas razonablemente similares.
Una línea de productos también puede ampliarse añadiendo nuevos artículos dentro de la
misma categoría. Existen varias razones para llenar una línea de productos: buscar
ganancias adicionales, tratar de satisfacer a los distribuidores, tratar de sacar provecho de
un exceso de capacidad, tratar de manejar una compañía de línea completa y de llenar los
huecos para alejar a los competidores.
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MEZCLA DE MERCADOTECNIA
Las estrategias rigurosamente definidas para administrar una mezcla de producto
viene definida por lo que llamamos mezcla de marketing o mezcla de mercadotecnia. El
concepto mezcla de marketing fue desarrollado en 1950 por Neil Borden, quien listo 12
elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del responsable de mercadeo.
Esta lista original fue simplificada a los 4 elementos clásicos, o “cuatro P´s por
McCarthy en 1960. El concepto y la simplicidad del mismo cautivo a profesores y
ejecutivos rápidamente. Es la mezcla de oferta de productos, precios, métodos de
promoción y sistemas de distribución que permitan ofrecer a un grupo específico de
consumidores un valor superior.
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el
conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa
combina para producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de
mercadotecnia incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la
demanda de su producto"[1].
Por su parte, el "Diccionario de Términos de Marketing" de la
American Marketing Asociation, define a la mezcla de mercadotecnia como
aquellas "variables controlables que una empresa utiliza para alcanzar el nivel
deseado de ventas en el mercado meta" [2].
En síntesis, la mezcla de mercadotecnia es un conjunto de variables o herramientas
controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta,
como influir positivamente en la demanda, generar ventas, entre otros. Cada mercado
objetivo requiere una mezcla de mercadotecnia única para satisfacer las necesidades de los
consumidores objetivos y cumplir las metas de la empresa.
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Debe elaborarse una estrategia para cada una de las 4 p`s y combinarse con las otras
estrategias para alcanzar los demás objetivos.
Estrategia de producto: parte de la mezcla de mercadotecnia que
incluye la elección de un nombre de marca, empaque, colores, garantía, accesorios yprogramas de servicios.
Estrategia de precios: parte de la mezcla de mercadotecnia que se
basa en la demanda del producto y su costo de producción.
Estrategia de promoción: incluye las ventas personales, publicidad,
relaciones públicas la promoción de ventas.
Estrategia de distribución: toma de decisiones en cuanto a los
mayoristas y vendedores que manean el producto en un área determinada.
La mezcla de mercadotecnia es uno de los elementos tácticos más importantes de la
mercadotecnia moderna y cuya clasificación de herramientas o variables (las 4 P's) se ha
constituido durante muchos años en la estructura básica de diversos planes de marketing,
tanto de grandes, medianas como de pequeñas empresas.
Sin embargo, y conforme los avances tecnológicos van permitiendo la creación de
nuevos escenarios para los negocios, también vemos como van apareciendo nuevas
propuestas de clasificaciones para las herramientas y variables de la mezcla de
mercadotecnia; las cuales, pretenden sustituir a las tradicionales 4 P's porque consideran
que ya han cumplido su ciclo y que están obsoletas para las condiciones del mercado actual.
En todo caso, es decisión de la empresa utilizar y adaptar la clasificación que más se
adapte a sus particularidades y necesidades; sin olvidar, que el objetivo final de la mezcla
de mercadotecnia es el de coadyuvar a un nivel táctico para conseguir la satisfacción de las
necesidades y/o deseos del mercado meta mediante la entrega de valor, claro que todo esto,a cambio de una utilidad para la empresa.
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RODUCTO
Son muchos los que piensan que un producto es una oferta tangible.Sin embargo, un producto es mucho más que eso. Un producto es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se
comercializan se dividen en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas,
lugares, propiedades, organizaciones, información e ideas según Kotler y Keller (2006).
Por otro lado Stanton et al., (1999), En un sentido riguroso, un producto es una serie
de atributos conjuntados en forma identificables. Todo producto se designa con un nombre
descriptivo (o genérico) que entiende la gente. Los atributos como nombre de marca y
servicio pos venta, que activan la motivación del consumidor o sus hábitos de compras no
intervienen en absoluto en esta interpretación. Por tanto una definición de gran utilidad
para los profesionales del marketing: un producto es un conjunto de atributos tangibles e
intangibles, que incluye entre otras cosas empaque, color, precio, calidad y marca, junto
con los servicios y la reputación del comprador. Un producto puede ser un bien, un
servicio, un lugar, una persona o una idea.
Así mismo, McCarthy y Perreault (2000), definen al producto como la oferta de
una empresa para satisfacer necesidades. La idea de producto como satisfacción o beneficio
potencial del cliente es muy importante.
Muchos administradores se dejan absorber por los detalles técnicos de la
elaboración de un producto. Pero no es así como la mayor parte del público lo ve. Casi
todos piensan en él a partir de la satisfacción que procura. Y la satisfacción puede exigiruna oferta total del producto que combine un servicio excelente, un bien físico con las
características apropiadas, instrucciones útiles, un empaque cómodo, una garantía confiable
y, quizás, incluso un nombre familiar que haya satisfecho al cliente en el pasado.
P
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CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un largo
período para todas las marcas que comprenden la categoría genérica de productos y puede
influir directamente en la supervivencia de una compañía. El ciclo consta de cuatro etapas:
introducción, crecimiento, madurez y declinación.
El ciclo puede dibujarse graficando el volumen de ventas de la categoría
genérica a lo largo del tiempo, generalmente en años. También se recomienda que la curva
del volumen de ventas se complemente con la curva correspondiente de utilidades, como se
aprecia en la figura 2, pues también se desea conocer la rentabilidad y no solo las ventas.Las formas de estas dos curvas pueden variar según la categoría de productos, pero en casi
todas las categorías, las formas básicas y la relación entre la curva de venta y la de
utilidades son las que se muestran en la figura 2.
En este ciclo de vida típico, la curva de las utilidades de la mayor parte de
los productos nuevos es negativa (indica perdida) durante un largo periodo de la etapa de
introducción. En la parte final de la etapa de crecimiento, la curva empieza a tener uncrecimiento menor y, en cambio, el volumen de ventas sigue aumentando. Las utilidades
disminuyen porque las compañías de una industria casi siempre deben intensificar su
publicidad y actividades de ventas o reducir los precios (o hacer ambas cosas) con tal de
mantener el crecimiento de ventas ante la competencia cada vez más fuerte que se presenta
durante la etapa de madurez.
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Figura 2. Ciclo de vida del producto
CARACTERISTICAS DE CADA ETAPA
Introducción: durante la etapa de introducción, algunas veces llamada etapa pionera,
un producto se lanza al mercado mediante un programa completo de marketing. Ya paso
por la etapa de desarrollo que, entre otras cosas, la selección de ideas, la creación del
prototipo y las pruebas de mercado. Puede tratarse de un nuevo producto, asimismo de un
producto conocido pero que, por incluir una característica nueva, pertenece a la categoría
de productos nuevos.
Para los productos realmente nuevos, generalmente hay muy poca competencia
directa. Sin embargo, si el producto es enormemente prometedor, numerosas compañías
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podrían ingresar a las compañías rápidamente. Debido a que la industria esta comenzando,
los costos de desarrollo de productos son altos, aunque la demanda sea poca.
Debido a que los consumidores no están familiarizados con las ofertas o los
productos innovadores, el programa promocional de un compañía pionera esta diseñado
para estimular la demanda de toda la categoría y no sólo la marca del vendedor. La
introducción es la etapa de más riesgo y costosa, ya que ya que deben invertirse cantidades
sustanciales de recursos, no solo para desarrollar el producto, sino también para buscar la
aceptación del consumidor. Muchos, tal vez la mayoría de los productos nuevos, no son
aceptados por un número suficiente de consumidores y fracasan en esta etapa.
Esta etapa es el periodo de crecimiento lento de las ventas luego del
lanzamiento del producto al mercado. Las ganancias son nulas como consecuencia de losfuertes gastos que implica el lanzamiento del producto.
Crecimiento: en esta etapa, también llamada etapa de aceptación del mercado,
crecen las ventas y las ganancias, a menudo con mucha rapidez. Los competidores entran
en el mercado, frecuentemente en grandes cantidades si las posibilidades de obtener fuertes
ganancias son sumamente atractivas. Sobre todo a causa de la competencia, las utilidades
empiezan a disminuir hacia el final de la etapa de crecimiento.
Como parte de los esfuerzos de una empresa para establecer ventas y, en
consecuencia, compartir el mercado, los precios bajan gradualmente en esta etapa. De
acuerdo con George Fisher, (citado por Stanton et al. , 1999) “Lo único importante es si el
crecimiento exponencial de su mercado es mas rápido que el declive exponencial de sus
precios”. En la etapa de crecimiento, es donde se da la aceptación del producto en el
mercado y en la que las ganancias aumentan de forma considerable.
Madurez: en la primera parte de la etapa de madurez, las ventas siguen
incrementándose, pero con menor rapidez. Cuando las ventas se estancan, declinan las
ganancias de fabricantes e intermediarios. La causa principal: una intensa competencia de
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precios. Con el propósito de diferenciase, algunas empresas amplían sus líneas con nuevos
modelos; otras proponen la versión “nueva y mejorada” de su principal marca. Durante esta
etapa, la presión es mayor en aquellas marcas que siguen después de las posiciones numero
uno y la número dos. Durante la última parte de ésta, los fabricantes marginales, aquellos
con costos elevados o sin ventaja diferencial, se ve obligado a abandonar el mercado. Y lo
hacen porque no cuentan con suficientes clientes o no tienen suficientes ganancias.
Declinación: en la generalidad de los productos una etapa de declinación,
estimada por el volumen de ventas de la categoría total, es inevitable por alguna de las
siguientes razones:
Aparece un producto mejor o más barato que cubre la misma necesidad.
Desaparece la necesidad del producto, siempre debido al desarrollo de otro
producto.
El consumidor simplemente se cansa de un producto, de manera que éste
desaparece del mercado.
Como la posibilidad de revitalizar las ventas o utilidades es poca, la mayorparte de los competidores abandonan el mercado durante esta etapa. Sin embargo algunas
compañías logran crearse un pequeño nicho en el mercado y conservan ganancias
moderadas durante esta etapa.
ESTRATEGIAS DE LA LINEA DE PRODUTO
En cierto grado, las acciones colectivas de una empresa que ofrece productos
competitivos en la misma categoría, afecta la forma de la curva de ventas en curso de un
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ciclo de vida. Aun las compañías individuales pueden tener un impacto. Una empresa
gigantesca podrá abreviar la etapa de introducción, al ampliar la distribución e intensificar
el esfuerzo promocional con que apoya el nuevo producto.
No obstante, la mayor parte de las compañías no están en condiciones de
influir de manera decisiva en las curvas de ventas y ganancias de una categoría. De ahí que
su función principal sea averiguar cómo alcanzarán el máximo éxito con sus marcas a lo
largo del ciclo de vida de una categoría de producto. En el caso de una firma individual,
una buena administración del ciclo de vida depende de 1. Predecir la forma del ciclo del
producto propuesto aun antes de introducirlo al mercado y 2. Adaptar exitosamente las
estrategias de marketing en cada etapa.
ESTRATEGIAS DE MARKETING
En la fase de Introducción y ventaja del pionero: puesto que se
requiere tiempo para solucionar los problemas técnicos, lograr los canales de distribución y
lograr aceptación de los consumidores, las ventas de esta fase, en general se mantienen en
niveles bajos. Las ventas de productos nuevos y caros, se retrasan aun más por factores
adicionales como la complejidad del producto y el menor número de compradorespotenciales.
En la fase de introducción, las utilidades son negativas o muy bajas.
La razón entre los costos de promoción y las ventas alcanza cifras más elevadas en esta
fase, a causa de la necesidad de: 1. Informar a los consumidores potenciales. 2. Inducir a la
prueba del producto y 3. Asegurar la distribución en los puntos de ventas. Las empresas
orientan sus ventas hacia aquellos compradores con mayor predisposición a adquirir el
producto, generalmente grupos sociales con ingresos altos. Los precios tienden a ser altos,
ya que los costos también lo son.
Las empresas que planean lanzar un nuevo producto tienen que decidir
cuándo introducirlo en el mercado. Ser el primero puede aportar una gran recompensa,
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pero también supone un riesgo y costo muy elevado. Tomar la opción de entrar en segundo
lugar es razonable cuando la empresa dispone de tecnología, calidad o fuerza de marcas
superiores a los de la competencia.
En una época de ciclo de vida de productos cada vez más reducidos, la
velocidad en la innovación se convierte en un elemento esencial. En términos generales,
llegar antes compensa. Un estudio descubrió que los productos que se comercializan seis
meses más tarde de lo esperado, aunque dentro de los limites presupuestarios, obtenían, en
promedio, un 33% menos de utilidades durante los primeros cinco años, mientras que los
productos que se lanzaban a tiempo, con un financiamiento, un 50% superior al
presupuestado, solo ven reducidos sus beneficios en un 4%. La mayoría de los estudios
indican que el pionero del mercado es el que consigue una mayor ventaja. Empresas comoCampbell, Coca-Cola, Hallmark y amazon.com han protagonizado un liderazgo continuo
en el mercado.
¿Cuáles son las razones que subyacen en la ventaja del pionero? Los
primeros usuarios memorizan la marca si el producto les satisface. Asimismo, la primera
marca determina que atributos deberá poseer la categoría de producto. Por lo general la
marca innovadora se dirige al mercado medio, por lo que capta un mayor número deusuarios. Por otra parte la inercia de los consumidores también tienen una función
importante, además de las escalas de producción: economías de escala, liderazgo
tecnológico, patentes, propiedad de activos escasos, y otras barreras de entrada. Sin
embargo ser primero no siempre implica disfrutar de todas las ventajas.
El pionero debe considerar los diversos mercados en los que podría
colocar inicialmente sus productos, teniendo en cuenta que no es posible entrar en todos a
la vez. Supongamos que el análisis de segmentación de mercado revela la existencia de los
segmentos, la empresa debe analizar el potencial de beneficio del mercado. Así, la empresa
pionera, planea lanzar un producto en un primer mercado, y después trasladarlo a un
segundo mercado. El paso siguiente, para sorprender a la competencia, consiste en
desarrollar un segundo producto para el segundo mercado, a continuación colocar ese
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mismo producto en el primer mercado, y por ultimo lanzar un tercer producto para el
primer mercado. Si estas medidas tienen éxito, la empresa pionera habrá conseguido una
buena parte de los dos primeros segmentos de mercado, a los que atenderá con dos o tres
productos.
En la fase de crecimiento: la fase de crecimiento se caracteriza por
rápido crecimiento en las ventas. A los primeros compradores les gusta el producto, y otros
comienzan a adquirirlo. Aparecen nuevos competidores que, atraídos por las
oportunidades, introducen nuevas características al producto e incrementan la distribución.
Las empresas deben vigilar el momento del cambio hacia una taza de desaceleración del
crecimiento con el fin de adoptar nuevas estrategias.
Durante esta fase, la empresa utiliza diversas estrategias para
mantener un crecimiento rápido del mercado:
Evaluar la calidad del producto, añadirle nuevas características y mejorar su
estilo.
Fabricar productos nuevos bajo la forma de nuevos modelos y otros que
permitan defenderse de la competencia. Penetrar en nuevos segmentos de mercado.
Aumentar la cobertura de distribución y buscar nuevos canales.
Modificar la actividad publicitaria, de una publicidad destinada a dar a
conocer el producto a otra destinada a crear una mayor preferencia por éste.
Reducir los precios para atraer a compradores más sensibles al precio.
Estas estrategias de expansión de mercado refuerzan la situación
competitiva de la empresa.
En la fase de crecimiento, la empresa se enfrenta a un compromiso
entre una participación de mercado elevada y una ganancia importante. A través del gasto
en la mejora del producto, en promoción y en distribución, la empresa puede lograr una
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posición dominante. Esto perjudica a las utilidades del momento, pero forja expectativas
de un importante crecimiento en la siguiente fase del ciclo de vida del producto.
En la fase de madurez: en un momento dado del ciclo de vida, el
índice de crecimiento en ventas se reducirá, y el producto entrará entonces en una fase de
madurez relativa. Esta fase normalmente dura más que las anteriores, y plantea desafíos
importantes para la dirección de marketing.
La progresiva disminución de las ventas crea un exceso de capacidad
en el sector, lo que conduce a una intensificación de la competencia. Los competidores se
esfuerzan por penetrar en nuevos nichos. Adoptan políticas de fuertes descuentos y deprecios de liquidación del catálogo. Incrementan sus gastos publicitarios y de distribución,
a la vez que sus presupuestos de investigación y desarrollo, con la finalidad de introducir
nuevas mejoras en los productos y de desarrollar extensiones de líneas. También actúan
como proveedores de las marcas del distribuidor. Comienza entonces un periodo
convulsivo, y los competidores mas débiles se retiran del mercado. En esta fase, la
industria consiste un conjunto de competidores bien afianzados cuyo objetivo básico en
incrementar o mantener la participación en el mercado.
Otras estrategias que adoptan las empresas son las siguientes:
Modificación del mercado: la empresa debe tratar de expandir el
mercado de sus marcas maduras actuando sobre dos factores que incrementan el volumen
de las ventas:
Volumen= número de usuarios de la marca x tasa de utilización del usuario
La empresa podrá expandir el número de usuarios de marca si logra
conquistar a los no usuarios. La clave de crecimiento de una aerolínea de carga es la
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búsqueda de nuevos usuarios a los que puedan convencer de las ventajas de utilizar
transporte aéreo en lugar de transporte terrestre.
La empresa también puede también intentar el número de usuarios de la marca
entrando en nuevos segmentos del mercado.
Una tercera forma de aumentar el número de usuarios de la marca es arrebatar
clientes a los competidores. También es posible incrementar el volumen de ventas si se
logra convencer a los usuarios actuales a que aumenten su frecuencia de uso de la marca en
cualquiera de las tres formas: 1. Utilizar el producto en más ocasiones. 2. Utilizar el
producto en más ocasión. 3. Utilizar el producto de nuevas formas.
Modificación del producto: en muchas ocasiones, los directivos también tratan de
estimular las ventas al modificar las características del producto por medio de mejoras en la
calidad, en las características del producto o su estilo.
La estrategia de mejora de la calidad tiene por objeto incrementar el desempeño
funcional del producto. Un fabricante logra adelantarse a sus competidores si lanza un
producto “nuevo y mejorado”.
La estrategia de mejoras de las características del producto tiene por objeto agregar
nuevas características (por ejemplo, de tamaño, peso, materiales, aditivo, accesorios) que
aumenten la resistencia, la versatilidad, la seguridad o la comodidad del producto.
La estrategia de mejora del estilo pretende aumentar el atractivo estético del
producto. Esta estrategia podría conferir al producto una identidad única en el mercado.
Sin embargo, no está exenta de problemas. Primero, resulta difícil predecir si el nuevo
estilo gustará, y a quien. Segundo, un cambio de estilo generalmente implica descontinuar
el estilo anterior, por lo que la empresa se arriesga a perder cliente.
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Modificación del programa de marketing: los gerentes de productos también deben
tratar de estimular las ventas por medio de la modificación de uno o más elementos del
programa de marketing para ello, es conveniente plantearse las siguientes preguntas:
Precios ¿Podría una reducción en el precio atraer a nuevos compradores? Si
la respuesta es afirmativa, ¿Se deberían reducir los precios en general, o solo en situaciones
especiales, como hacer descuentos por volumen o a los clientes que pagan por adelantado,
absorber los costos de transporte, u ofrecer mejore condiciones de crédito? ¿O seria más
recomendable aumentar los precios como signo de mejor calidad?
Distribución ¿Es posible que la empresa obtenga más respaldo y visibilidad
para sus productos en los puntos de ventas existentes? ¿Es factible penetrar en más puntos
de ventas? ¿Puede la empresa introducir al producto en nuevos canales de distribución?
Publicidad ¿Se debería invertir más en publicidad? ¿Debería cambiarse el
mensaje o el texto del anuncio? ¿Deberíamos cambiar de medios de comunicación?
¿Deberíamos modificar el horario, la frecuencia, la duración o el tamaño de los anuncios?
Promoción de ventas ¿Es conveniente que la compañía emprenda actividades
de promoción de ventas como ofertas especiales, cupones de descuento, rebajas, garantías,
regalos y concursos?
Personal de ventas ¿Deberíamos aumentar la cantidad y calidad de losvendedores? ¿Hay que cambiar la especialización de fuerza de ventas? ¿Habría que
reorganizar los territorios de ventas? ¿Deberíamos revisar los incentivos de los vendedores?
¿Es posible mejorar el plan de visita de los vendedores?
Servicios ¿Es posible agilizar las entregas? ¿Es necesario incrementar la
asistencia técnica de los clientes? ¿La empresa está en posibilidades de conceder más
créditos
En la fase de declinación: conforme las ventas y utilidades disminuyen, algunas
empresas se retiran del mercado. Las que permanecen disminuyen el número de productos
que ofrecen, abandonan los segmentos de mercados más pequeños y los canales de
distribución más débiles, recortan el presupuesto de promoción y reducen los precios aun
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más. Por desgracia, la mayor parte de las empresas no desarrollan políticas adecuadas para
administrar los productos más antiguos.
En un estudio acerca de las estrategias empresariales en sectores en declive, se
detectaron cinco alternativas posibles:
1. Aumentar la inversión (para dominar para dominar el mercado o fortalecer la
situación competitiva).
2. Mantener el nivel de inversión hasta que se disipe la incertidumbre del
sector.
3. Disminuir el nivel de inversión de forma selectiva, al abandonar los grupos
de clientes menos rentables y reforzar la inversión de la empresa en nichos lucrativos.4. Obtener el mayor provecho de la inversión para recuperarla tan pronto como
sea posible.
5. Desinvertir en el negocio y disponer de sus activos de la manera más
ventajosa posible.
OBSOLESCENCIA PLANIFICADAS Y MODA
La designación obsolescencia planeada puede interpretarse de dos formas:
Obsolescencia tecnológica. Los mejoramientos importantes de índole
tecnológica dan origen a un producto más adecuado. En general se considera que este tipo
de obsolescencia es conveniente desde el punto de vista social y económico, porque el
producto sustituto ofrece más beneficios y/o un costo menor. Todavía, la obsolescencia
tecnológica es algunas veces criticadas.
Obsolescencia de estilo. Se modifican las características superficiales del
producto, de modo que el nuevo modelo se diferencia fácilmente del anterior. Este tipo de
obsolescencia, a veces denominada “psicológica” o de “moda”, tiene por objeto hacer que
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la gente se considere fuera de época, si sigue usando modelos viejos. Entre los productos
que caen dentro de esta categoría figuran la ropa, los muebles, y los automóviles.
Normalmente, cuando criticamos a la obsolescencia planeada casi siempre nos referimos a
la del estilo.
Naturaleza del estilo y la moda: si bien las palabras estilo y moda se emplean
generalmente como sinónimos, existe una clara distinción entre ambas. Un estilo es una
forma específica de construcción o presentación en cualquier arte, producto o actividad.
Tenemos, pues, estilos en automóviles, trajes de baño, en muebles y en el baile.
Una moda es un estilo que goza de aceptación general y que compran grupos
sucesivos de personas durante un periodo bastante largo. No todos los estilos se conviertenen moda. Para que se considere que un estilo esta de moda es preciso que sea aceptado por
muchos. La moda tiene su origen en factores sociológicos y psicológicos. La moda nos
brinda la oportunidad de lograr la autoexpresión.
Proceso de adaptación de la moda: es una serie de oleadas de compra que surgen
cuando un estilo recibe aceptación generalizada de un producto, luego en otro y asi
sucesivamente, hasta que finalmente pase de moda. Este movimiento, representando lainstrucción, crecimiento, culminación popular y declinación de la aceptación del mercado
de un estilo, es llamado ciclo de moda.
Existen tres teorías que explican la adaptación de una moda:
Difusión hacia abajo, en donde un ciclo de moda fluye hacia abajo a través
de varios niveles socioeconómicos.
Difusión horizontal, en donde el ciclo se desplaza en forma horizontal y
simultáneamente dentro de varios niveles socioeconómicos.
Difusión hacia arriba, en donde un estilo primero adquiere gran popularidad
entre los estratos socioeconómicos bajos y luego fluye hacia arriba para obtener aceptación
entre niveles más altos.
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MARCAS
Una marca es un nombre y/o señal cuya finalidad es identificar el producto de un
vendedor o grupo de vendedores, para diferenciarlo de los productos rivales. Un nombre de
marca está compuesto por palabras, letras y/o números que pueden ser vocalizadas. Un
emblema o logotipo es la parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño, color
o letrero distintivos. El logotipo se reconoce a simple vista, pero no se puede expresar
cuando una persona pronuncia el nombre de la marca.
Una marca registrada es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y tiene
protección legal. Incluye no sólo en emblema, como muchos creen, sino además el nombrede marca. Un método para clasificar las marcas consiste en hacerlo a partir de los
propietarios. Tenemos así marcas de fabricantes y marcas de intermediarios, estas últimas
pertenecen a los mayoristas o detallistas.
Razones para utilizar marcas
Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar másfácilmente los bienes y servicios. Les ayuda a encontrar mas pronto lo que buscan en un
supermercado, en una tienda de descuento o en otro establecimiento al menudeo y a tomar
las decisiones de compra. También les garantizan que obtendrán una calidad uniforme
cuando vuelvan a pedirla.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden ser promovidas. Se
reconocen fácilmente al ser exhibidas en una tienda o al incluirlas en una publicidad. Con
el uso de marcas se reduce la comparación de precios. Debido a que son otro factor a
considerar cuando se comparan productos diferentes, las marcas reducen la probabilidad de
basar las decisiones de compras únicamente en el precio. La reputación de una marca
también influye en la lealtad del cliente, tanto en el consumo de servicios como en los
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negocios y los bienes de consumo. Finalmente, las marcas pueden darle prestigio a
mercancías de uso común.
Razones para no usar marcas
La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: 1. Promover la marca y 2.
Mantener una calidad constante de la producción. Muchas empresas no ponen marcas a sus
productos, porque no pueden o no quieren tales responsabilidades. Algunos productos no
tienen marcas porque no es posible diferenciarlos físicamente de los de otra empresa. Los
ganchos para tender la ropa, los clavos y la materia prima (Carbón, algodón, trigo), son
ejemplos de bienes donde no se usa la diferenciación y tampoco las marcas.
Selección de un buen nombre de marca
Algunos nombres de marcas son tan bueno que favorecen el éxito de los productos
por lo que se requiere un nombre ingenioso para asegurar dicho éxito en un mercado. Otros
nombres de marcas son tan pobres que resultan un factor de fracaso para el producto.
Ocasionalmente, algunos productos alcanzan el éxito a pesar de nombre de marca.
La elección de un nombre para un producto podría parecer trivial, pero no lo es. Al
Ries, un conocido autor y consultor, ha ido muy lejos al decir: “El elemento más importante
en un programa de marketing (y sobre el cual la mayoría de los administradores de
marketing pueden ejercer el mayor control) es darle nombre a l producto”.
El reto: en la actualidad, escoger un buen nombre de marca plantea un
autentico reto. Simplemente porque se han ido agotando las opciones por una parte, cada
año se introducen en el mercado cerca de 10 Mil productos nuevos; por la otra parte un
diccionario común suele contener apenas 50 Mil palabras. Más aun, muchas palabras ya
forman parte de los productos o bien son inadecuadas como nombres de marcas. Una
solución consiste en combinar numeras con palabras y/o letras para formar el nombre de
marca.
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Características apropiadas: varias características determinan la conveniencia
de un nombre de marca para un bien o servicio. Es difícil encontrar una marca que reúna
todos estos atributos. Sin embargo, el nombre debería tener el mayor número posible de las
siguientes cinco características:
1. Sugerir algo acerca del producto, sobretodo sus beneficios y empleo.
2. Ser fácil de pronunciar, deletrear y recordar.
3. Ser distintivo.
4. Ser adaptable a los nuevos productos que se vallan incorporando a la línea.
5. Ser susceptible de registros y de protección legal.
Protección del nombre de marca
La empresa con un nopmbre de marca exitoso y reconocido, debe asegurarlo en
forma activa. De otro modo, este valioso activo puede resultar dañado, o incluso perderse
por completo, en una de dos formas.
Piratería: Algunos fabricantes sin escrupulos se dedican a la piratería
utilizando una marca altamente reconocida al ofrecer su producto, pasando por alto elhecho b;asico y critico de no tener los derechos de ésta. Es imposible eliminar totalmente
la piratería. Sin embargo, las compañías no están indefensas para combatir estos golpes.
Primero, necesitan vigilar si los productos piratas utilizan una de sus marcas. Segundo,
cuando se han identificado las limitaciones y sus productores, se deberá tomar acción legal
en contra de los violadores.
Uso genérico: A lo largo de los años algunas marcas han logrado tal
aceptación que normalmente sus nombres se utilizan en lugar del nombre genérico de
determinada categoría de productos. Un nombre de marca puede volverse genérico en dos
formas básicas:
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1. No existe un nombre genérico simple, de modo que el publico emplea un
nombre de marca en vez de él.
2. Por contradictorio que pueda sonar, en ocasiones una firma promueve una
marca demasiado bien. Se trata de marcas que han recibido una promoción tan intensa y
tan exitosa que muchos las emplean genéricamente.
Existen formas de prevenir el uso genérico de un nombre de marca:
1. Utilice el nombre junto con el de la compañía.
2. Utilice el nombre de marca junto con el nombre genérico.
3. Justo después del nombre de marca, ponga el símbolo ® (si la suya es una
marca registrada) o ™ (si no está registrada).
4. Llame la atención y rete al uso ilegal de su marca.
Estrategias de marcas
Tanto los productores como los intermediarios deben tomar decisiones estratégicas
relacionadas con el uso de marcas para sus bienes o servicios.
Estrategias del productor:
Comercialización de la producción con las propias marcas del fabricante.
Uso de marcas con los materiales y piezas del fabricación.
Marketing con marcas de intermediarios.
Estrategias de los intermediarios: Vender únicamente las marcas de los fabricantes.
Vender a las vez las marcas de los fabricantes las de los intermediarios.
Vender productos genéricos.
Estrategias comunes de productores e intermediarios:
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Uso de marcas con una mezcla de productos.
Saturación del mercado con marcas.
Empaque
Aun después de desarrollar un producto y de ponerle una marca, hace falta diseñar
estrategias para otros aspectos de la mezcla de marketing. Uno de ellos, y por cierto muy
importante para algunos productos, es el empaque, el cual está constituido por todas las
actividades de diseño y elaboración del contenedor o envoltura.
Propósito e importancia del empaque
El empaque tiene por objeto cumplir algunas funciones de gran importancia:
Proteger el producto en su camino hacia el consumidor. Un paquete protege
la mercancía durante el embarque. Además evita que se estropee o altere, sobre todo
cuando se trata de medicamentos y alimentos, en la bodega o en la tienda. El diseño ytamaño en el empaque puede impedir que la mercancía sea robada.
Brindar protección después de comprar el producto. En comparación con
productos a granel, los bienes empacado generalmente son mas adecuados, limpios y menos
susceptibles de pérdidas ocasionadas por evaporación, derrames y descomposición.
Además los recipientes a prueba de niños impiden que estos abran los contenedores de
medicamentos y otros productos peligrosos.
Aumenta la aceptación de los productos entre los intermediarios. Un
producto debe empacarse para atender las necesidades de mayoristas y detallistas. Por
ejemplo, el tamaño y la forma del empaque deberán ser apropiados para exhibir y acomodar
la mercancía dentro de la tienda.
Ayudan a persuadir a los consumidores a compren el producto. El empaque
facilita la identificación del producto y, por lo mismo, evita que se sustituya por productos
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de la competencia. Asimismo, llama la atención del consumidor. Otro razón importante es
que: “el tiempo promedio que invierte un consumidor en una tienda para realizar sus
compras es de 20 minutos, observando 20 productos por segundo”. En el punto de venta,
como en los pasillos de un supermercado, el empaque sirve de “vendedor silencioso”.
Estrategias de empaque
Para administrar el empaque de un producto, es preciso que los ejecutivos adopten
las decisiones estratégicas que a continuación se explican
Empaque de la línea de productos: Una compañía decidirá si crea una
semejanza de familia cuando empaca productos conexos. En el empaque de familia se
emplean paquetes muy parecidos para todos los productos o bien empaques con una
características común y claramente perceptible. Conviene servirse del empaque de familia
cuando los productos tienen una calidad parecida y se destina a los mismos usos.
Empaque múltiple: Durante muchos años ha habido una tendencia al
empaque múltiple, práctica que consiste en poner varias unidades de un mismo producto
dentro de un contenedor. Se ha demostrado que con este sistema se incrementan las ventas
totales de un producto.
Cambio de empaque: Las compañías necesitan monitorear (y considerar) los
avances continuos, tales como un nuevo material de empaque, formas poco usuales, sellado
innovador y otras nuevas características. Todas son probadas para beneficiar a los
intermediarios y/o consumidores, y como resultado, son puntos favorables para los
comerciantes.
Críticas contra el empaque:
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Hoy el empaque se encuentra en el centro de atención del público, principalmente a
causa de los problemas ambientales. Las críticas más comunes son:
El empaque es engañoso: El tamaño del empaque da la impresión de
contener más de la cantidad real.
El empaque resulta demasiado caro.
El empaque acaba con los recursos naturales: Este problema es magnificado
por empresas que prefieren contenedores más grandes de lo necesario. Para responder a
esta crítica se ha recurrido al reciclaje del material en el empaquetado.
Algunas formas de empaque plástico y de latas en aerosol son peligrosos
para la salud.
El empaque usado y desechado agrava el problema de los desperdicios
sólidos.
Etiquetas
El etiquetado, que guarda estrecha relación con el empaquetado, es otra
característica del producto que merece la atención de los gerentes. Una etiqueta es la parte
de un producto que contiene información acerca de éste y del vendedor. Puede formar
parte del empaque, aunque también puede ser un rotulo pegado al producto. Sin duda
existe una relación muy estrecha entre etiquetado, empaquetado y marca.
Tipos de etiquetas
Las etiquetas se clasifican en tres grandes clases:
Una etiqueta de marca o de promoción no es otra cosa que la marca aplicada
al producto o al empaque.
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Una etiqueta descriptiva proporciona información objetiva sobre el uso del
producto, su construcción cuidado desempeño y/o alguna otra característica pertinente.
Una etiqueta de grado indica la calidad del producto con una letra, numero o
palabra.
Requisitos legales sobre el uso de etiquetas
El etiquetado ha recibido su parte de críticas. Los consumidores hacían cargos, por
ejemplo, de que las etiquetas contenían información incompleta o errónea y que en algunosproductos venían en demasiados tamaños y formas de empaque. Las quejas del publico por
el uso de etiquetas y empaques falsos o engañosos han dado origen a varias leyes relativas
al etiquetado.
Imagen del producto
Recuerde que la imagen de un producto es un factor importante, un producto con
desperfectos en su estructura o packing daria una mala imagen en el Punto de Venta.
Cuando esto sucede como por ejemplo que tengamos un packaging con etiquetas en mal
estado o en una posición incorrecta o también con errores de gráficos automáticamente
debemos retirarlo de la venta y colocarlo para su devolución con su debido registro.
Nuestros productos deberán exhibirse en perfectas condiciones de imagen y estructura y
calidad esto causara una gran expectativa frentes a nuestros competidores. La imagen del
producto es la imagen de la empresa y el prestigio en el mercado. Su imagen en el Punto de
Venta hace que su producto tenga una presentación excelente para el mercado y sus
competidores queden opacados por la excelente imagen de nuestro producto.
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RECIO
Definición: El precio es la expresión de valor que tiene un producto
o servicio, manifestado en términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el
comprador debe pagar al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de
tener o usar el producto o servicio.
IMPORTANCIA DE LOS PRECIOS: la fijación de precios es considerada por
muchos como la principal actividad dentro del sistema capitalista de la libre empresa.
EN LA ECONOMIA: En otras palabras el precio de un productotiene repercusiones en el precio que paga a los factores de la producción: mano de
obra, sueldo, empresa y capital, etc. En cuanto asignado o distribuidor de los
recursos escasos, el precio determina lo que se producirá (oferta) quienes disfrutaran
los bienes que se producen (demanda).
EN LAS EMPRESAS: El precio de un producto o servicio constituye
un determinante fundamental de la demanda de un articulo. afecta a la posición
competitiva de una empresa o su participación en el mercado. De ahí que ejerzafuerte influencia sobre los ingresos o las utilidades netas. Por otra parte, suele haber
fuerzas que limitan la importancia de los precios en los programas de mercadotecnia
de una compañía. las características del producto o una marca favorita pueden ser
más importantes para los clientes.
Digamos que el precio es importante para explicar el éxito de la mercadotecnia,
pero que no es el factor decisivo.
El precio como indicador de valor: Se denomina precio al valor monetario asignado
a un bien o servicio. Conceptualmente, se define como la expresión del valor que se le
asigna a un producto o servicio en términos monetarios y de otros parámetros como
esfuerzo, atención o tiempo, etc.
Factores que influyen para la determinación del precio.
P
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Las decisiones de una empresa sobre la fijación de precios son influidas tanto por
factores internos como por factores ambientales externos. Entre los factores internos se
incluyen los objetivos de mercadotecnia, los costos y la organización. Los factores externos
son el mercado y la demanda, la competencia y otros factores ambientales.
Factores internos que influyen en las decisiones sobre fijación de precios.
A. Objetivos de Mercadotecnia
Antes de fijar el precio, la empresa debe tomar una decisión sobre la
estrategia para su producto. Si ya eligió su mercado meta y su posicionamiento, entonces la
estrategia de su mezcla de mercadotecnia, incluyendo el precio, no presentara mayores
complicaciones.
Por otra parte, la empresa podría tener otros objetivos, y mientras más claroslos tenga, más fácil será fijar el precio. Entre los objetivos más comunes se cuentan la
supervivencia, la maximización de los ingresos y de la participación en el mercado, así
como el liderazgo con un producto de calidad.
Supervivencia:
Es el principal objetivo de una empresa si se encuentra en problemas por
exceso de capacidad, mucha competencia o cambios de los deseos de los consumidores.
Para que una planta siga funcionando, una empresa debe fijar un precio bajo con laesperanza de que se incremente la demanda. En casos como este son menos importantes las
utilidades que la supervivencia.
Maximización de las utilidades actuales:
Muchas empresas desean poner un precio que maximice sus ingresos del momento.
Estiman la demanda y los costos en función de precios diferentes y eligen el que les
producirá máximas utilidades, flujo de efectivo o mayor rendimiento de la inversión. En
cualquier caso, la compañía busca resultados financieros inmediatos, más que desempeño a
largo plazo.
Liderazgo en su segmento del mercado:
Otras compañías desean dominar su segmento del mercado. Piensan que la empresa
que tenga la mayor participación a la larga tendrá los costos más bajos y las utilidades más
altas. Para ser líder en el segmento de mercado, sus precios son lo más bajo posible..
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Liderazgo por la calidad del producto:
Una empresa decide que su producto será el de más alta calidad en el
mercado. En general esto implica un precio alto para cubrir los costos de un producto de
alta calidad y los de investigación y desarrollo.
B. Estrategia de la mezcla de mercadotecnia:
El precio es solo una de las herramientas de la mezcla de mercadotecnia que
la empresa utiliza para alcanzar sus objetivos a este respecto. Las decisiones sobre precios
deben coordinarse con las decisiones sobre diseño, distribución y promoción del producto
de manera que conformen un programa de mercadotecnia efectivo.
Costos:
Los costos determinan el precio mínimo que la compañía puede imponer a su
producto. La empresa desea fijar un precio que cubra tanto los costos de producción como
los de distribución, que haga que el producto se venda y que los rendimientos de la
inversión vayan de acuerdo con sus esfuerzos y los riesgos que corrió. Los costos de una
empresa pueden ser un elemento muy importante para su estrategia de fijación de precios.
Factores externos que influyen en las decisiones sobre la fijación de
precios.
a. El mercado y la demanda:
Los costos determinan el límite inferior de los precios, mientras que el
mercado y la demanda hacen lo propio con el superior. Tanto los consumidores como los
compradores industriales equiparan el precio de un producto o servicio con los beneficios
de poseerlo; Por eso, antes de fijar los precios, el mercadologo debe conocer la relación
entre dichos factores respecto de su producto.
Fijación de precios en diferentes mercados:
La libertad de que goza el vendedor para fijar sus precios varia con el tipo de
mercado. Los economistas reconocen cuatro, y cada uno de ellos, representa u reto
diferente para la fijación de precios.
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Competencia pura:
Este mercado consta de muchos compradores y vendedores que comercian con
bienes iguales, como trigo, cobre o títulos inflacionarios. Ningún comprador o vendedor
puede influir de manera determinante en el precio de mercado del momento. El vendedor
no puede cobrar mas porque los compradores pueden obtener todo o que necesitan a ese
precio. Si los precios y las utilidades se incrementan, el mercado es fácilmente penetrado
por nuevos vendedores.
Competencia monopólica:
Mercado en el que muchos compradores y vendedores comercian con una
gama de precios y no con un solo precio de mercado. Esto sucede porque los vendedoresofrecen cosas diferentes a los compradores, ya sea que el producto difiera en cuanto a
calidad, características o estilo, o los servicios en torno a él no sean los mismos. Los
compradores observan las diferencias y pagan precios diferentes. Los vendedores se
preocupan por ofrecer algo diferente a cada segmento de clientes, y aparte del precio,
utilizan libremente las marcas, la publicidad y las ventas personales para destacar. Como
los competidores son muchos, cada compañía es menos afectada por las estrategias de
mercadotecnia de la competencia que en los mercados oligopólicos.
Competencia oligopólica:
Mercado en el que hay unos cuantos vendedores muy sensibles a los precios
y estrategias del mercado y de los otros. El producto puede ser uniforme (acero, aluminio) o
no uniforme (autos, computadoras). Hay pocos vendedores porque es difícil que los nuevos
penetren el mercado. Cada vendedor esta pendiente de las estrategias y medidas que toman
los competidores. Si una empresa acerera reduce sus precios en un 10 por ciento, los
compradores cambiaran rápidamente de proveedor, y los otros vendedores de acero tendrán
que responder bajando también sus precios o mejorando sus servicios. Un oligopolista
nunca esta seguro de lo que gano reduciendo un precio sea permanente. Por otra parte, si
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incrementa sus precios, quizás sus competidores no lo hagan, de manera que tendrá que
eliminar el aumento o correr el riesgo de perder a sus clientes.
Monopolio puro:
Esta formado por un solo vendedor, que puede ser el gobierno (Servicio
Postal de los Estados Unidos), un monopolio privado regulado (una compañía poderosa) o
un monopolio privado no regulado (Du Pont cuando lanzo el nailon). La fijación de precios
es diferente en cada caso. Los objetivos que persigue el monopolio gubernamental al fijar
sus precios son muy variados; el precio puede ser inferior a los costos porque el producto es
importante para los compradores que no pueden permitirse el pago del costo total, o quizá
el precio cubra los costos o de lugar a buenos ingresos; o muy alto para reducir el consumo.
En un monopolio regulado, el gobierno permite que la empresa fije tarifas que den lugar abeneficios justos, es decir, que la compañía se mantenga y amplíe las operaciones conforme
lo necesite. Los monopolios no regulados pueden fijar libremente el precio, tanto como
aguante el mercado. No obstante, no siempre cobran el precio total por varias razones: no
desean atraer a la competencia; desean penetrar mas rápidamente el mercado mediante
precios bajos; temen las reglamentaciones gubernamentales.
b. Percepción del precio y el valor por parte de los consumidores:
A fin de cuentas, es el consumidor quien decide él si el precio de unproducto es el adecuado. Al fijar los precios, la empresa debe tomar en consideración la
manera en que el consumidor percibe el precio y como estas percepciones influyen en la
decisión de compra del consumidor. La fijación del precio, al igual que otras decisiones de
la mezcla de mercadotecnia, deben tomar en cuanta al consumidor.
c. Análisis de la relación precio-demanda:
Las diferencias de precio implicaran diferentes niveles de demanda. La
relación entre el precio y el nivel de demanda resultante aparece en una conocida curva de
demanda que muestra él número de unidades que el mercado adquirirá en un periodo
determinado según el precio. En el caso normal, demanda y precio están en relación
inversa, es decir, mientras más alto el precio, menor la demanda; Por lo tanto, una empresa
venderá menos si incrementa su precio de P1 a P2. En resumen, los consumidores cuyo
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presupuesto es limitado, probablemente compraran menos cantidad de algo de precio
demasiado alto.
d. Elasticidad del precio de la demanda:
Los mercadologos necesitan conocer la elasticidad del precio, es decir que
tanto responde la demanda a los cambios de precios. Si la demanda apenas varia con un
pequeño cambio en el precio. Diremos que es inelástica. Si cambia mucho, la llamaremos
elástica.
Los compradores están menos sensibles ante los precios cuando el producto
es único o cuando es de gran calidad, tiene prestigio o exclusividad. También cuando es
difícil encontrar un sustituto o no hay otro cuya calidad no sea comparableSi la demanda es elástica antes que inelástica, en general los vendedores
consideraran reducir el precio, pues un precio bajo dará lugar a mas ingresos totales. Esta
práctica tiene sentido siempre que los costos extra de producir y vender mas no excedan de
los ingresos extra.
e. Precios y ofertas de los competidores:
Otro factor externo que influye en las decisiones de la fijación de precios son
los precios de la competencia y sus posibles reacciones ante las medidas respectivas de lapropia compañía. Por otra parte, la estrategia de fijación de precios de la compañía podría
influir en la naturaleza de la competencia que enfrenta. Sin embargo, una estrategia de
bajos precios y margen pequeño podría detener a esta o sacarla del mercado.
f. Otros factores externos:
En el momento de fijar sus precios, la empresa debe analizar otros factores
de su ambiente externo. Por ejemplo, las condiciones económicas pueden repercutir
enormemente en los resultados de sus estrategias de fijación de precios. Factores
económicos como la inflación, auge o recesión y tasas de interés influyen en las decisiones
sobre precios porque tienen que ver tanto con los costos de producir un artículo como con
la manera en que los consumidores perciben el precio y el valor del mismo.
El gobierno es otra influencia externa importante; los mercadologos necesitan
conocer las leyes que influyen y garantizan que sus políticas de precios sean legales.
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ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS.
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en forma
consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la empresa
El desarrollo de la estrategia de fijación de precios comienza con:
1. Identificación de los objetivos de los precios.
2. Estimar la demanda, costos y utilidades.
3. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.
4. Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.
Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son:
1. Política de sobrevaloración del precio o descremado. El precio se establece a unnivel alto, y el objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal.
Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismos
ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el caso de
productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ella contribuye a
recuperar los costos con rapidez. Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, ésta política
tiene también inconvenientes, como el de atraer competidores.
2. Política de penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes volúmenes.Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio reducido promoverá
ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será mayor del que obtendrían con un
precio más alto. La idea es alcanzar todo el mercado con un precio bajo y generar así la
mayor demanda posible.
3. Política de precios de línea. Consiste en seleccionar un número limitado de
precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de línea se utilizan
ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos.
En periodos de inflación continua, ésta política puede ser un problema para las
tiendas que dan importancia a las escalas de los precios.
4. Política de fijación de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento
importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes se
esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del producto.
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5. Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas
claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas empresas
tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas industrias y sus precios
fijan la estructura de los demás.
6. Política de fijación de precios por costumbre. En este rubro la base para
determinar el precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una alteración en el
precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el producto en lo que
respecta a tamaño y contenido.
7. Política de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente
fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los precios;
otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el negocio.
8. Política de precios relacionados con la demanda.• Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo que otros
debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a los consumidores.
• Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se
denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este tipo de productos se
valora por debajo del aumento de precio total acostumbrado y se eligen por su atractivo
promocional.
9. Política de precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan StatuQuo, y se refiere a salir a mercado con precios idénticos a la competencia y seguir las
estrategias del líder en el mercado. La desventaja es que no se fijan adecuadamente los
costos ni las utilidades, pero es la estrategia más utilizada por las empresas pequeñas.
ESTABLECIMIENTO DE TÁCTICAS PARA AFINAR EL PRECIO BASE.
Después que se a fijado el precio base, existen muchos factores que irán
modificando este precio a corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes respecto de la
competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios por diferentes
promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de distribución, etcétera. Las
tácticas más importantes para afinar el precio son:
1. Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe
considerar el factor de costos de flete causado por el envío de la mercancía al cliente. Aquí
las políticas deben establecerse de antemano, ya sea que el comprador pague todo el flete,
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que el vendedor absorba el costo total o que las dos partes compartan el gasto. La decisión
puede ser importante con base en:
• Los límites geográficos del mercado de la empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
A partir de lo anterior surgen los siguientes tipos de precio:
• Precio libre a bordo (LAB). Sistema donde el vendedor cotiza su precio de venta
en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo el precio de transporte,
es decir, los costos de embarque de los productos en el transporte, de aquí el término libre a
bordo (LAB).
• Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a todos los
compradores sin importar su ubicación. Por su parte el vendedor considera un precio LAB
local del comprador, y en cada venta recibe precios netos variables, según la cantidad de
sus costos de embarque.
• Precio de entrega por zona. El mercado de un vendedor está dividido en un
número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio uniforme de entrega
para cada una.
2. Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipossimilares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las mismas
circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.
3. Política de precios variables. La empresa ofrece los mismos productos y
cantidades a diferentes clientes con distintos precios, según su poder de compra o regateo,
la amistad, la buena apariencia y otros factores.
DISCRIMINACIÓN DE PRECIOS.
La mayoría de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos descubren
que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus productos un precio
distinto cada vez. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se juzga
como discriminación.
Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que no
dependen o no se explican en las diferencias de costo.
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1. Discriminación con base en el cliente. Se lleva a cabo en la venta al menudeo de
automóviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminación de precios entre los clientes
es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que hay diferencia en el
conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del precio.
2. Discriminación con base en la versión del producto. Este tipo de discriminación
se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un poco diferentes del mismo
producto; los precios son distintos pero no están en proporción con sus respectivos costos
marginales.
3. Discriminación con base en el lugar. El lugar físico es una forma de utilidad.
4. Discriminación con base en el tiempo. La demanda de un producto tiende a variar
en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo con las
temporadas, los días y a veces hasta las horas; de esto dependerá su precio.Para una buena consecución de la discriminación en los precios deben existir las
siguientes condiciones:
1. El mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar una
intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad en los precios.
2. Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener oportunidad
de vender el producto al que paga precios más altos.
3. Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios más bajosque la firma, en el sector donde se carga el precio más alto.
4. El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los ingresos
extras que pudieran producir la discriminación en los precios.
5. Esta práctica no debe provocar la antipatía o el resentimiento del cliente ni
ocasionar su perdida.
DESCUENTOS Y BONIFICACIONES.
Ambas significan una reducción en el precio de lista; la reducción puede ser en
dinero, efectivo o alguna otra accesión.
1. Los descuentos por cantidad. Reducciones en los precios de lista que los
vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes cantidades o a
rechazar a los vendedores de la competencia. Los descuentos pueden ser en efectivo o en
unidades de compra.
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2. Descuentos por cantidad acumulativa. Éstos son una ventaja para el vendedor
porque crean un nexo muy fuerte con los clientes.
3. Descuentos de patrocinio. Son aquellos en que, cuanto más negocios tenga un
comprador con un vendedor, mayores serán los descuentos. Se aplican especialmente a la
venta de artículos perecederos.
4. Descuentos por cantidad no acumulativa. Se basa en el pedido individual de uno
o más productos.
5. Descuentos comerciales. También denominados descuentos funcionales, son una
reducción en el precio de lista ofrecido al comprador en pago por las funciones de
mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.
6. Descuentos en efectivo. Reducción concedida a los compradores por pagar sus
facturas dentro de un periodo específico. El descuento se calcula sobre la cantidad netaremanente después de haber deducido los descuentos comerciales y por cantidad del precio
inicial.
7. Descuentos estacionales. Son aquellos que se conceden a un cliente que hace un
pedido durante la estación en que bajan las ventas. Los pedidos fuera de estación permiten
que el fabricante utilice mejor sus instalaciones.
8. Descuentos promocionales. Reducciones de precios concedidos a los vendedores
en pago por los servicios promocionales realizados.
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LAZA
Los Canales de Distribución son el conjunto de empresas o
individuos que adquieren la propiedad, o participan en su transferencia, de un bien o
servicio a medida que éste se desplaza del productor al consumidor o usuario industrial.
Las decisiones sobre el Canal de distribución o Comercialización se encuentran
entre las más importantes que debe tomar la administración, pues afectan de manera directa
todas las demás decisiones de Mercadotecnia.
La mayor parte de los productores utilizan intermediarios para llevar sus productos
al mercado y tratar de organizar un canal de distribución.
La razón del uso del Intermediarios se explica porque en gran medida por su mayor
eficiencia para poner los bienes a disposición de los mercados meta. Por medio de sus
contactos, su experiencia, especialización y escala de operaciones, por lo general ofrece a la
empresa más de lo que ésta puede lograr por sí misma.
Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los Intermediarios es
transformar el surtido de los productos de los fabricantes en el surtido que desean los
clientes. Los fabricantes elaboran surtidos limitados de productos en grandes cantidades,
pero los consumidores desean amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades.
En los Canales de Distribución, los Intermediarios compran las grandes cantidades
de los fabricantes para dividirlas en las cantidades pequeñas y los surtidos más amplios que
desean los consumidores. Con ello, desempeñan un papel importante, pues hacen que
correspondan oferta y demanda.
Los Canales de Distribución
P
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Son todos los medios de los cuales se vale la Mercadotecnia, para hacer llegar los
productos hasta el consumidor, en las cantidades apropiadas, en el momento oportuno y a
los precios más convenientes para ambos.
Gran parte de las satisfacciones, que los productos proporcionan a la clientela, se
debe a Canales de Distribución bien escogidos y mantenidos.
Además los Canales de Distribución aportan a la Mercadotecnia las utilidades
espaciales, temporal y de propiedad a los productos que comercializan.
Tanto los Canales de Distribución en Mercadotecnia son tan infinitos como, los
métodos de Distribución de los productos.
En síntesis podemos decir, que los Canales de Distribución son las distintas rutas ovías, que la propiedad de los productos toma; para acercarse cada vez más hacia el
consumidor o usuario final de dichos productos.
FUNCIONES DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Según Lamb, Hair y McDaniel, las tres funciones básicas que desarrollan los
intermediarios se resumen en:
Funciones Transaccionales: Estas funciones incluyen:
Contacto y promoción
Negociación
Asumir riesgos
Funciones Logísticas: Incluyen:
Distribución Física
Almacenamiento Funciones de Facilitación: Incluyen:
Investigación
Financiamiento
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Según Kotler y Armstrong, un canal de distribución desplaza bienes y servicios de
los productores a los consumidores, y elimina las brechas importantes de tiempo, lugar y
posesión que separan los bienes y servicios de quienes los usarán. Los miembros del canal
de marketing desempeñan muchas funciones clave; las cuales, se dividen en dos grupos
básicos:
Las funciones que ayudan a completar transacciones:
Las cuales incluyen:
Información
Promoción
Contacto
Adecuación
Las funciones que ayudan a llevar a cabo las transacciones concertadas: Las
cuales incluyen:
Distribución
Financiamiento
Aceptación de riesgos
Sin embargo, según Kotler y Armstrong, la pregunta no es si es necesario
desempeñar éstas funciones sino más bien, quién lo hará. Al dividir el trabajo del canal, las
diversas funciones deben asignarse a los miembros de éste que puedan efectuarlas de la
manera más eficiente y eficaz y así proporcionar surtidos satisfactorios de bienes a los
consumidores meta.
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ESTRUCTURA Y DISEÑO DE LOS CANALES DE DISTRIBUCION
Estructura de plaza
Las estrategias de distribución se deben en base a las decisiones y los objetivos demercadotecnia general de la empresa. Existen dos tipos de plaza:
• Plaza para productos de consumo
• Plaza para productos industriales
• Cobertura de Mercado.
En la selección de la plaza es importante seleccionar el tamaño y el valor delmercado potencial que se desea abastecer. La cobertura de mercado es tan importante para
algunos productores que es absolutamente necesario un canal para lograrla.
• Control se utiliza para seleccionar la clase de distribución adecuada, es decir, es el
control del producto. Cuando el producto sale de las manos del productor, se pierde el
control debido a que pasa a ser propiedad del comprador y este puede hacer lo que quiera
con el producto.
• Costos. La mayoría de los consumidores piensa que cuanto más corta sea la plaza,
menor será el costo de distribución, y por lo tanto menor el precio que deban pagar. Por lo
tanto utilizar una plaza de distribución más corta, da por resultado generalmente, una
cobertura de mercado muy limitada, un control de los productos más alto y unos costos más
elevados, por el contrario una plaza más larga da por resultado una cobertura más amplia,
un menor control del producto y costos más bajos.
TIPOS DE CANALES DE DISTRIBUCION
Existen dos tipos de canales.
a) Canal directo. Es cuando el producto se pone a disposición del consumidor
directamente del fabricante, es decir, sin ningún intermediario.
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b) Canal indirecto. En este caso existen varios intermediarios para poner a
disposición de un consumidor el producto, tales intermediarios pueden ser: mayoristas,
distribuidores, almacenes, revendedores, etc.
FUNCIONES PRINCIPALES DE LOS INTERMEDIARIOS
Reducción del número de transacciones: Además de facilitar los
intercambios, los intermediarios también pueden simplificarlos. Además, reducen el
número de transacciones necesarias.
Adecuación de la oferta a la demanda: Por una parte, comprando
grandes cantidades de producto que luego venden en otras más pequeñas a los
consumidores finales o intermediarios, que no quieren o no pueden acumulargrandes existencias del producto (esta división es la que realizan los intermediarios).
Pero, también puede llevar a cabo una función de agrupación o acumulación de la
oferta cuando el número de productores es muy elevado y la cantidad ofrecida por
cada uno de ellos es muy pequeña.
Creación de surtidos: comprando a distintos fabricantes y ofreciendo
a los detallistas una amplia variedad de marcas dentro de una misma clase de
productos, para que puedan ofrecerlas a sus clientes.
Movimiento físico del producto a su último destino: actividades de
distribución física del producto (transporte, almacenamiento y entrega)
Realización de actividades de marketing: Los intermediarios llevan a
cabo diversas funciones de venta personal y publicidad
Transmisión de la propiedad, posesión o derecho de uso del
producto: Un comerciante es aquella persona u organización que compra o tiene en
depósito la mercancía que vende. Si el intermediario no tiene la propiedad ni la
posesión del producto, actúa como agente.
Financiación: pueden proporcionar crédito, tanto al fabricante o
distribuidor al que adquieren el producto como al cliente que lo ha comprado. Los
mayoristas y detallistas suelen financiar también las existencias de sus productos
hasta que son vendidos.
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Servicios adicionales (entrega, instalación, reparación, suministros,
asesoramiento, formación, etc): entrega a domicilio, financiación, asistencia técnica,
información sobre los productos que venden, asesoramiento, etc
Asunción de riesgos: una vez adquiridos los productos, el
intermediario corre el riesgo de que el producto no lo pueda vender, o tenga que
haberlo a un precio inferior al previsto o al de la compra.
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ROMOCION
Sistema de Comunicación Programa de Comunicación
También se llama Mezcla de Promoción
Usa varios instrumentos para el cumplimiento de metas y objetivos de la
comunicación de marketing: 1. Publicidad 2. Venta Personal 3. Promoción de Ventas 4.
Relaciones Públicas
La promoción es el elemento de la mezcla de mercadotecnia de una organización
que sirve para informar al mercado o persuadirlo respecto a sus productos y servicios.
Muchos piensan que la venta y la mercadotecnia son sinónimas. En realidad, la
venta no es más que uno de los componentes de la mercadotecnia. La promoción incluye la
publicidad, la venta personal y cualquier otro apoyo de las ventas. En conjunto constituyen
los factores básicos de la promoión.
La mezcla promocional se define como el conjunto de actividades que comunican
los méritos del producto y que convencen a los clientes de comprarlo.
Al desarrollar la mezcla promocional siempre se deben considerar:
Al Cliente: sus necesidades y anhelos.
El costo para el cliente.
La conveniencia.
La comunicación.
!! Elementos de la Mezcla Promocional
Publicidad. Definida como cualquier forma pagada de presentación no personal y
promoción de servicios a través de un individuo u organización determinados. Cualquier
forma pagada de presentación, que no sea personal, y de promociones de ideas, bienes y
servicios por parte de un patrocinador identificable.
Publicidad No Pagada. Es una forma impersonal de estimular la demanda y que no
pagan la persona u organizaciones que se benefician con ella. Por lo regular, este tipo de
P
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publicidad se realiza mediante una presentación en las noticias que favorecen un producto,
servicio o empresa. La inserción se hace en la prensa, radio o televisión o en cualquier otro
medio de comunicación masiva.
Venta personal. Definida como la presentación personal de los servicios en una
conversación con uno o más futuros compradores con el propósito de hacer ventas.
Promoción de Ventas. .Actividades de marketing distintas a la publicidad, venta
personal y relaciones públicas que estimulan las compras de los clientes y el uso y mejora
de efectividad del distribuidor. Tiene por objetivo reforzar y coordinar las ventas personales
con los esfuerzos publicitarios. La promoción de ventas incluye actividades como colocar
exhibidores en las tiendas, celebrar demostraciones comerciales y distribuir muestras,
premios y cupones de descuentos.
Tipos :
Promoción de consumo.- ventas promocionales para estimular las
adquisiciones de los consumidores.
Instrumentos de promoción de consumo:
Muestras: Obsequio de una pequeña cantidad de un producto para
que los consumidores lo prueben.
Cupones: certificados que se traducen en ahorros para el comprador
de determinados productos.
devolución de efectivo(o rebajas): Devolución de una parte del precio
de compra de un producto al consumidor que envíe una 'prueba de compra' al
fabricante.
paquetes promocionales (o descuentos): Precios rebajados
directamente por el fabricante en la etiqueta o el paquete.
Premios: Productos gratuitos o que se ofrecen a bajo costo como
incentivo para la adquisición de algún producto. recompensas para los clientes: Recompensas en efectivo o de otro
tipo por el uso regular de los productos o servicios de alguna compañía.
promociones en el punto de venta (ppv): Exhibiciones o
demostraciones en el punto de venta o compra.
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concursos, rifas y juegos :Eventos promocionales que dan al
consumidor la oportunidad de ganar algo por suene o con un esfuerzo extra.
Promoción Comercial.- promoción de ventas para conseguir el apoyo
del revendedor y mejorar sus esfuerzos por vender.
Promoción para la fuerza de ventas.- promoción de ventas concebidas
para motivar a la fuerza de ventas y conseguir que los esfuerzos de ventas del grupo
resulten mas eficaces.
Promoción para establecer una franquicia con el consumidor.-
promoción de ventas que promueven el posicionamiento del producto e incluyen un
mensajes de venta en el trato.
Relaciones Públicas..Definida como la estimulación no personal de demanda para
un servicio obteniendo noticias comercialmente importantes acerca de éste, en cualquier
medio u obteniendo su presentación favorable en algún medio que no esté pagado por el
patrocinador del servicio. Es un esfuerzo planificado por una organización para influir en la
opinión y actitud de un grupo ante ella. El mercado al que se dirige el esfuerzo de las
Relaciones Públicas puede ser cualquier “público”, como clientes, una dependencia
gubernamental o individuos que viven cerca de la organización. El departamento de
Relaciones Públicas es responsable de un producto o de toda la empresa. Además hay un
grupo de estrategias de mercadotecnia, a las cuales pertenecen estrategias como la
diferenciación del producto, la segmentación del mercado, los precios altos y bajos, y la
marca.
Estos elementos de la promoción pueden constituir una de las herramientas más
efectivos de influencia y comunicación con los clientes. Sin embargo, existen evidencias en
las investigaciones de que en algunas clases de mercados de servicios estas formas pueden
no ser las más efectivas dado que pueden no utilizarse en forma correcta.Los propósitos generales de la promoción en el marketing de servicios son para
crear conciencia e interés en el servicio y en la organización de servicio, para diferenciar la
oferta de servicio de la competencia, para comunicar y representar los beneficios de los
servicios disponibles, y/o persuadir a los clientes para que compren o usen el servicio.
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En general el propósito de cualquier esfuerzo promocional es vender el servicio a
través de información, persuasión y recuerdo.
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Conclusión
Los ingresos de la compañía y sus utilidades dependen en gran medid, de la
capacidad de los ejecutivos para atraer la atención sobre el producto y diferenciarlo
favorablemente de otros productos similares. De este punto, parte la necesidad de querealicen el posicionamiento, es decir que crean la imagen que un producto proyecta en la
relación con los productos de la competencia y los de la empresa.
La mezcla de mercadotecnia forma parte de un nivel táctico de la
mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos
para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de
necesidades y deseos, a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un
sistema de distribución que coloque el producto en el lugar correcto y en elmomento más oportuno.
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Universidad José Antonio Páez
Facultad de Ingeniería, Escuela de Ingenieria Industrial
Asignatura: Investigacion de Mercados
Sección: 107I1
MEZCLA DE PRODUCTO ASOCIADO A LAS 4 P`s
Integrantes:Darmin Lopez
Josmerly Peralta
Kiriat Zurita
Laura Arias
Marlon Gomez
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San Diego, Enero 2012