La variable Plaza
Conceptos claves, funciones, niveles, sistemas y
decisiones estratégicas
Canales de distribución
¿Por qué utilizar intermediarios?
Plaza
Fabricante 1
Fabricante 2
Fabricante 3
Consumidor 1
Consumidor 2
Consumidor 3
Intermediarios
Número de interacciones = 6Esto es más eficiente
¿Qué es un canal de distribución?
Conjunto de organizaciones interdependientes y que participan del proceso de poner un producto o servicio a disposición del consumidor o del usuario final.
Plaza
Kotler y Armstrong 2008: 300
¿Qué aportan los intermediarios al intercambio?
Plaza
Contactos
Experiencia
Especialización
Escala operacional
¿Qué funciones cumplen?
Plaza: Funciones del intermediario
Información (Desde el terreno)
Promoción (En punto de venta – P.O.P.)
Contacto y Negociación (Con el cliente)
Adecuación (De la oferta)
Distribución física
Financiamiento (Al cliente)
Canales de distribución: Niveles
Canal Directo
Canales Indirectos
Mientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control
Canales de distribución: ConflictosMientras más intermediarios involucrados:
a) Mayor complejidad en general: Conflictosb) Menor control
Conflictos: Perspectiva individual inmediata (o de corto plazo)
Naturales a la distribución: Lidiar con ellos
Tipo Horizontal: Entre miembros del mismo nivelEjemplo: Franquicias (1 tienda no funciona, mala imagen para todas); No respeto a los territorios.
Tipo Vertical: Entre componentes distintosEjemplo: Venta directa paralela al canal oficial.
Sistemas de distribuciónCanal de distribución tradicional:
Canal en el que uno o más productores, mayoristas y minoristas (Detallistas) son independientes, empresas individuales que tratan de maximizar sus utilidades aún a expensas de las utilidades del sistema en su conjunto.
Fabricante Mayorista Minorista Consumidor
Canal clásico de distribución, en circunstancias dondeninguno de los componentes ha logrado armonizar las
funciones del conjunto
Sistemas de distribuciónSistemas de distribución vertical:
Estructura de canal de distribución en la que los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado.
Posibilidades:SVM Corporativo (Propiedad)
SVM Contractual (Obligación contractual)• Cadenas voluntarias• Cooperativas de minoristas• Franquicias
SVM Administrado (Ejercicio de poder)
Consumidor
Fabricante
Minorista
Mayorista
Sistemas de distribuciónSistemas de distribución horizontal:
Acuerdo entre dos empresas o más de un mismo nivel para aprovechar una nueva oportunidad de marketing.
Sistemas de distribuciónSistemas de distribución híbridos:
Sistema de distribución multicanal, o de canales múltiples, en el que una sola empresa establece dos o más canales para llegar a uno o más segmentos de clientes.
Fabricante
Mayorista Minorista Consumidor
Minorista Consumidor
Empresas
Plaza: Decisiones estratégicas
Vehículo para entrega de valor a los clientes:
Distancias dispuestas a recorrer por el consumidor Mecanismos de compra posibles Surtido Entrega y crédito Instalación y reparaciones
Análisis de las necesidades de servicio
Plaza: Decisiones estratégicas
¿Cuántas responsabilidades delego?
¿Qué ayuda adicional brindo?
Establecimiento de objetivos y restricciones
¿Qué libertad dejaré para los descuentos?¿Qué sucede si en una ciudad, un distribuidor aplica mayores descuentos? ¿Cómo reaccionarán los otros
distribuidores?
¿Debo colocar máquinas refrigerantes en el punto de venta? ¿Dejo eso en manos del bodeguero? ¿Y si vende mi producto sin helar? ¿O con sobrecosto? ¿Si lo frena para vender otras marcas? ¿Si pone mi producto en heladeras de la competencia? ¿Si pone productos de la competencia directa en mis heladeras?
Plaza: Decisiones estratégicas
Identificando y evaluando alternativas
Tipos de intermediarios y responsabilidades
Número de intermediarios:
Distribución Intensiva
Distribución Exclusiva
Distribución Selectiva
Plaza: Decisiones estratégicas
Selección, motivación y evaluación
Consideraciones claves:
Ciclo de vida del producto, conocimiento del producto en el mercado, tipo de producto.
Promociones al intermediario; activaciones en el punto de venta; material P.O.P.
Bibliografía:
KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary (2008)Fundamentos de Marketing. 8ª.ed. México D.F.: Pearson Educación
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