Dr. Pedro Espino Vargas
ANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIALANALISIS DEL ENTORNO EMPRESARIAL
Cajamarca, noviembre 2012
Dr. Pedro Espino Vargas
La estrategia en las organizaciones
•El análisis del entorno.
•La planificación estratégica.
•Cambio cultural y liderazgo estratégico.
•Estrategias basadas en nuevas tecnologías.
La gestión empresarial:¿complicada o compleja?(Competencia, globalización, tecnología)
Dr. Pedro Espino Vargas
CONTENIDO
• El entorno global de las organizaciones
• Las fuerzas competitivas de Porter
• Análisis PEST
• Gestión del entorno
• Información del entorno
• Responsabilidades sociales de la empresa
Dr. Pedro Espino Vargas
El entorno organizativo
• Condiciones externas que pueden afectar a una organización.
• Las organizaciones y sus entornos están en un contexto global, pero puede afectar de manera distinta a cada una de ellas.
• El sector final del entorno es el de los clientes y consumidores.
Dr. Pedro Espino Vargas
El entorno organizativo
• Oportunidades Mercados.
Recursos.
Condiciones externas.
• Amenazas Ponen en peligro el crecimiento y la eficacia de la organización.
Los factores del entorno que amenazan a una organización pueden proporcionar oportunidades
para otra….
Dr. Pedro Espino Vargas
La incertidumbre
• Complejidad del entorno– Número y estado de la relación de los elementos
del entorno que afectan a una organización.
• Cambio del entorno– Cantidad y velocidad con la que cambian los
elementos del entorno.
Dr. Pedro Espino Vargas
Tipos de entorno
SIMPLEDINÁMICO
TURBULENTO
ESTABLE COMPLEJOESTÁTICO
- Grado de incertidumbre
Un entorno puede cambiar de tipo
- Naturaleza
Dr. Pedro Espino Vargas
Entorno turbulento
1 - La experiencia pasada no determina ni es suficiente para predecir las tendencias futuras.
2 - Las empresas se enfrentan a una complejidad creciente que incrementa la dificultad del estudio del entorno.
3 - Cada vez es preciso tener en cuenta más factores externos relevantes que, además, tienden a cambiar más rápido.
En un entorno turbulento:
Dr. Pedro Espino Vargas
El entorno actual
• De verdades absolutas a terrenos pantanosos.
• La estabilidad es utópica.
• Hay que acostumbrarse a gestionar la ambigüedad.
• Es una época más de emprendedores que de empresarios/gestores.
Dr. Pedro Espino Vargas
Concepto de entorno
• “Todo aquello que está alrededor de una empresa y le afecta o puede llegar a afectarle en un momento dado”.
• Concepto según:– Barto Roig– M. Porter– K. Andrews
Dr. Pedro Espino Vargas
Entorno según Barto Roig
• “Conjunto de elementos formales e informales sobre los que la dirección de la empresa no tiene capacidad de dominio por completo”.
• Influyen cuatro grandes sistemas:– Administrativo– Laboral– Educativo– Consumo
Dr. Pedro Espino Vargas
Los cuatro grandes sistemas sociales
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Sistema educativoSistema educativo
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bora
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Sistema administrativo y gubernativo
Sistema administrativo y gubernativo
Entorno sectorial de la empresa
Dr. Pedro Espino Vargas
Entorno según M.Porter
• Cinco fuerzas competitivas.
– Amenaza de entrada de nuevos competidores.
– Rivalidad entre competidores.
– Poder de negociación de los proveedores.
– Poder de negociación de los compradores.
– Amenaza de ingreso de productos sustitutivos.
Dr. Pedro Espino Vargas
Porter: Las cinco fuerzas competitivas
SustitutivosSustitutivos
Competidores potenciales
Competidores potenciales
Competidores en el sector
CompradoresCompradores
(rivalidad entre los competidores
existentes)
ProveedoresProveedores
Poder negociador de proveedores
Poder negociador de proveedores
Amenaza de productos o
servicios sustitutivos
Amenaza de productos o
servicios sustitutivos
Poder negociador de los clientes
Poder negociador de los clientes
Amenaza de nuevas entradas
Amenaza de nuevas entradas
Dr. Pedro Espino Vargas
Entorno según M.Porter
• Barreras de entrada:
– Economías de escala.
– Diferenciación de productos.
– Cuantía de la inversión.
– Costes de cambio.
– Acceso a los canales de distribución.
– Política gubernamental.
Dr. Pedro Espino Vargas
Entorno según K. Andrews
• “Conjunto de condiciones e influencias externas que afectan a su vida y a su desarrollo”.
• Factores PEST:– Políticos – Económicos– Sociales– Tecnológicos
Dr. Pedro Espino Vargas
Análisis PEST
FACTORES POLÍTICO-LEGALES
Legislación sobre monopolios
Leyes medioambientales
Política fiscal
Legislación comercio exterior
Legislación laboral
Estabilidad del gobierno
Integración supranacional
FACTORES POLÍTICO-LEGALES
Legislación sobre monopolios
Leyes medioambientales
Política fiscal
Legislación comercio exterior
Legislación laboral
Estabilidad del gobierno
Integración supranacional
FACTORES ECONÓMICOS Ciclos económicos
Tendencia del PIB
Tipos de interés
Oferta monetaria
Inflación
Desempleo
Balanza de pagos y tipos de cambio
FACTORES ECONÓMICOS Ciclos económicos
Tendencia del PIB
Tipos de interés
Oferta monetaria
Inflación
Desempleo
Balanza de pagos y tipos de cambio
FACTORES SOCIO-CULTURALES
Demografía
Distribución del nivel de renta
Movilidad social
Urbanismo
Cambios de estilo de vida
Actitudes hacia trabajo y ocio
Consumismo
Educación y cultura
FACTORES SOCIO-CULTURALES
Demografía
Distribución del nivel de renta
Movilidad social
Urbanismo
Cambios de estilo de vida
Actitudes hacia trabajo y ocio
Consumismo
Educación y cultura
FACTORES TECNOLÓGICOS
Gasto público en investigación
Política del gobierno y del sector en ccicuanto a esfuerzo tecnológico
Nuevos descubrimientos/desarrollos
Rapidez de transferencia de tecnolo- iiiiiigía
Tasas de obsolescencia
Protección de la propiedad industrial
FACTORES TECNOLÓGICOS
Gasto público en investigación
Política del gobierno y del sector en ccicuanto a esfuerzo tecnológico
Nuevos descubrimientos/desarrollos
Rapidez de transferencia de tecnolo- iiiiiigía
Tasas de obsolescencia
Protección de la propiedad industrial
Dr. Pedro Espino Vargas
La imagen del futuro
• La más peligrosa manera de engañarse a sí mismo
es creer que sólo existe una realidad (P.Watzlawick)
• Los directivos afrontan el problema de interpretar y
dar sentido a la realidad del entorno como parte de
su trabajo.
• Toma de decisiones:
– Problemas dominados.
– Problemas malvados.
Dr. Pedro Espino Vargas
Enfoques racionales del entorno
• La mayoría de los problemas sociales y
empresariales complejos pueden ser acometidos
desde ángulos distintos:
– Técnica Eficiencia
– Económica Utilidad
– Social Solidaridad
– Legal Justicia
– Política Libertad
Dr. Pedro Espino Vargas
Grupos de interés
• Individuos o grupos que tienen algo que ganar o
perder dependiendo de las decisiones que se
adopten (internos y externos).
• Análisis:– Recogida de información
– Lista de identificación de los grupos de interés
– Selección de los grupos relevantes
– Identificar argumentos a favor y en contra
– Valorar los argumentos
– Conclusiones
Dr. Pedro Espino Vargas
Gestión del entorno
1. Conocimiento- Contacto con el exterior- Recopilación de información
2. Predicción- Análisis de tendencias- Previsión de escenarios
Dr. Pedro Espino Vargas
Gestión del entorno
3. Adaptación- La retirada- Diferenciación e integración- Imitación (Benchmarking)- Estructura organizativa- Selección de nicho o dominio- Estrategias de vinculación
Dr. Pedro Espino Vargas
Técnicas de análisis del entorno
TÉCNICAS DE PREVISIÓN
• Escenarios
• Delfos (Panel de Expertos)
• Impactos cruzados
ANÁLISIS ESTRATÉGICO
• Fuentes de información
• Análisis de la competencia
• Diagnóstico: Amenazas y oportunidades
• Alternativas estratégicas
Dr. Pedro Espino Vargas
Tipos de información sobre el entorno
• Según la proximidad Primariade la elaboración Secundaria
• Según la accesibilidad Básicade la fuente Creativa
• Según la proximidad Internade la fuente Externa
• Según la relación Personales con la fuente Impersonales
• Según la disponibilidad Pública de la información Privada
Secreta
Dr. Pedro Espino Vargas
La información y el entorno
Información disponible
Información relevante para el directivo
Información que llega al directivo
Información que el directivo cree que necesita
Información que el directivo necesita realmente
F. Aguilar (1967)
Dr. Pedro Espino Vargas
La información competitiva
• Seleccionar– Bases de datos: Propia/comerciales– Publicaciones especializadas– Noticias de prensa (y ofertas de empleo)– Estudios publicados– Informes financieros– Ferias y Exposiciones– Registros públicos– Anuncios y campañas publicitarias– Contactos personales
Dr. Pedro Espino Vargas
Responsabilidades sociales de la empresa
– Existe un desplazamiento gradual de la relación
empresa-entorno.
– Toma de conciencia: tener en cuenta el entorno
para un buen número de decisiones.
– Aparece la Etica Empresarial y la Responsabilidad
social.
• Libro Verde de la Responsabilidad Social de la
Empresa: 27 y 28 Noviembre de 2001.
Dr. Pedro Espino Vargas
Responsabilidades sociales de la empresa
• Económicas
• Ecológicas
• Personal
• Productos
• Conexión con la sociedad
• Servicio público o privado
• Legitimidad de las acciones empresariales
Dr. Pedro Espino Vargas
Responsabilidades sociales de la empresa
– En el pasado, las empresas tenían interés exclusivo
en aspectos económicos y de beneficios.
– El futuro es compartir :
• Cuestiones financieras y de rentabilidad
• Restricciones sociales y éticas.
...La falta de ética es ineficiente y aumenta los costes...
Dr. Pedro Espino Vargas
Responsabilidades sociales de la empresa
– La gestión de la responsabilidad social pasa por su
integración en la planificación estratégica de la
empresa.
– Y facilitar los instrumentos que permitan la gestión
de esta responsabilidad
– Base: Jerarquía de necesidades de Maslow
• Necesidades básicas
• Necesidades de afiliación
• Necesidades de autoestima
• Necesidades de autodesarrollo
Dr. Pedro Espino Vargas
Responsabilidades sociales de la empresa
• Un comportamiento socialmente responsable
se logra cuando la estrategia, la estructura y
los sistemas de la empresa reconocen
explícitamente que las responsabilidades
sociales trascienden el plano puramente
económico.
• Dos tipos de responsabilidades:– Responsabilidades internas.– Responsabilidades externas.
Dr. Pedro Espino Vargas
Responsabilidades internas
• Productos útiles para la sociedad.
• Creación de riqueza.
• Desarrollo de las personas.
• Garantizar la continuidad.
• VENTAJAS: eliminación de debilidades y desarrollo de puntos fuertes. Posición competitiva más favorable.
Dr. Pedro Espino Vargas
Responsabilidades externas
• Responsabilidad subsidiaria, cooperando con otras instituciones a resolver las erosiones del bien común.
• VENTAJAS: Imagen, desarrollo de personas, evitar peligros futuros en el entorno, costes.
Dr. Pedro Espino Vargas
Gestión de las Responsabilidades sociales de la empresa
• Definición, control y mejora de códigos éticos:
Convertir lo ético en lo útil.
• Programas de formación ética a distintos niveles
de la organización.
• Auditorías éticas.
• No se trata de inculcar valores, sino de iniciar
procesos que permitan clarificar y descubrir
qué tipo de valores y comportamientos son
éticos.
Dr. Pedro Espino Vargas
-TEORÍA DE LA ORGANIZACIÓN. UN ENFOQUE ESTRATÉGICO. B.J. Hodge, W.P. Anthony, L.M. Gales. Prentice Hall, 2003.
- El ENTORNO DE LA EMPRESA, Joaquín Tena Millán. Gestión 2000, 2.002.
- FUNDAMENTOS DE LA GESTIÓN EMPRESARIAL (EMPRESA Y ENTORNO). Enrique de Miguel Fernández. Univ. Politécnica de Valencia, 1.988.
- LA EMPRESA Y SU ENTORNO. Paul R. Lawrence y Jay W. Lorsch. Plaza &Janés Editores. 1987.
- DIRECCIÓN ESTRATÉGICA. ANÁLISIS DE LA ESTRATEGIA DE LAS ORGANIZACIONES, G. Johnson, K. Scholes. Prentice Hall, 1.997.
- ESTRUCTURA, ORGANIZACIÓN Y EFICACIA DE LA EMPRESA, Gilles Faure. Ediciones Deusto, 1.993.
- LA ESTRUCTURA DE LAS ORGANIZACIONES, H. Mintzberg. Ariel Economía, 2.002.
- ENCICLOPEDIA DE DIRECCIÓN Y ADMINISTRACIÓN DE LA EMPRESA. Ed. Orbis, 1.993.
- EL PODER DE LAS ORGANIZACIONES:COMPORTAMIENTO, ESTRUCTURA Y ENTORNO, Alicia F. Kaufmann. Univ. Alca´lá de Henares, 1.993.
- EL PRINCIPIO ESTRATÉGICO DE LA EMPRESA: PRINCIPIOS Y ESQUEMAS BÁSICOS. X. Gimbert. Deusto, 1.988.
BIBLIOGRAFÍA
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