PLAN DE
MERCADEO
EL PRODUCTO O SERVICIO
Un producto es cualquier cosa tangible o intangible, susceptible de ofrecerse en un mercado para ser comercializado y satisfacer mediante el consumo o el uso, las necesidades y deseos de un grupo objetivo determinado.
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
Mercado altamente competitivo • Productos “comoditizados”. • Enfoque en el precio • Segmentación especializada • Clientes bien informados con una gran
cantidad de opciones. • Complejización de las necesidades del cliente • Erosión de los márgenes. • Ineficiencias operacionales.
• Los productos son estándar
• Los clientes son intercambiables
• Se habla para los clientes
• Éxito = obtener más clientes
• Los productos son “personalizados en masa”
• Cada cliente es tratado como individuo
• Se habla con los clientes
• Éxito = conservar y desarrollar los clientes
Orientación al cliente Orientación al producto
Logros
•Mayor satisfacción del cliente. •Mayor participación en el cliente. •Fidelización de los clientes. •Retroalimentación permanente. •Mejoramiento continuo. •Percepción de valor. •Alivio de la erosión de los márgenes. •Costos más bajos a través de la eliminación de ineficiencias.
ORIENTACIÓN AL CLIENTE
DEFINICIÓN DEL PRODUCTO
•Necesidad que satisface. Ej: sed
•Beneficio esencial. Ej: hotel, lápiz labial
•Atributo-ventaja-Beneficio. Ej: pañal
•Valor Agregado
•Diferenciación
DIFERENCIACIÓN
•Innovación - Nokia •Calidad - Johnson’s •Valor Agregado - Carulla •Diseño - Apple •Servicio - McDonalds •Ambientación - Imaginarium •Marca - Nike •Publicidad - Benetton
MARCA
Es un nombre, término, signo, símbolo, diseño o una combinación de estos que identifica un producto o servicio y lo diferencia de la competencia.
MARCA
• Implica inversiones a largo plazo en imagen, empaque, etiquetas, publicidad
y promoción • Una marca fuerte, logra la preferencia del consumidor • La fidelización se da hacia la marca, no hacia el producto • Las marcas bien posicionadas son poco susceptibles a las estrategias de los competidores
COMPONENTES
• Marca nominal: parte pronunciable, tipografía.
• Isotipo: símbolo, diseño, combinación de colores o letras, facilmente identificable
• Logotipo: combinación de isotipo y tipografía
• Marca registrada: protegida legalmente, otorga derechos de exclusividad
• Marca blanca o genérica: marca de distribuidor
VENTAJAS
• Manejo del producto - logística.
• Protección legal de las características únicas del producto
• Posicionamiento
• Lealtad del consumidor
• Segmentación del mercado (deterg)
• Consolidación de Imagen Corporativa
CARACTERÍSTICAS
DESEABLES
• Sugerir algo acerca de los beneficios del producto
• Sugerir cualidades del producto
• Facil de pronunciar, reconocer y recordar
• Atractiva e impactante
ENVASE O EMPAQUE
Se define empacar como todas las actividades de diseño y producción del recipiente o envoltura para un producto.
TIPOS DE
ENVASE - EMPAQUE
• Primario: contenedor inmediato del producto.
• Secundario: material que protege al empaque primario.
• Embalaje: unidad de almacenamiento, identificación y transporte.
• Etiqueta: Información impresa que
describe el producto, sus beneficios y formas de uso.
FACTORES QUE INCIDEN
EN EL DISEÑO
• Empaque como vendedor silencioso debe atraer, informar y cerrar la venta.
• Consumidores dispuestos a pagar más por conveniencia, diseño y prestigio de los mejores empaques.
• Empaque contribuye a construir Imagen de marca.
• Empaques innovadores atraen nuevos clientes • Concepto de empaque define lo que éste debe
ser o hacer por el producto. • Se deben tener en cuenta regulaciones y
cultura.
CICLO DE VIDA
DEL PRODUCTO
Evolución en las ventas del producto basada en la evolución de las necesidades (calcular)
ETAPAS
• Introducción • Crecimiento • Madurez • Declinación
INTRODUCCIÓN
Características • Crecimiento lento en las ventas • “Innovadores” adquieren el producto • Utilidad cero • Alta inversión en promoción
Estrategias • Informar acerca del nuevo producto y sus
beneficios • Pruebas de producto • Exhibición • Asegurar distribución
CRECIMIENTO
Características • Incremento sustancial en las ventas • “Adoptantes tempranos” adquieren • Nuevos competidores • Aumento de los puntos de venta
Estrategias • Mejoramiento continuo del producto • Ingresar a nuevos segmentos del mercado • Consolidar los canales de distribución • Publicidad orientada al posicionamiento
MADUREZ
Características • Crecimiento lento por conocimiento • Utilidades se estabilizan • Aumento de la inversión para
defenderse de la competencia
Estrategias • Ampliar el mercado actual, no usuarios del producto o de la marca. • Aumentar el uso del producto, mayor frecuencia más cantidad, nuevos usos • Modificaciones del producto, calidad, nuevas
presentaciones, más beneficios
DECLINACIÓN
Características • Descenso vertiginoso de las ventas y de
las utilidades • Desinterés de los consumidores en el
producto
Estrategias • Retirar el producto del mercado
ofreciendo condiciones de garantía y soporte a los clientes antiguos
PRECIO
En la determinación del precio de un producto en el mercado internacional inciden variables como:
• Costos de producción. • Incentivos a la producción y a las
exportaciones. • Términos de cotización internacionales
INCOTERMS • Canales de distribución en el exterior
COSTOS DE
PRODUCCIÓN
Métodos de fijación • Costos por absorción: Cada unidad de
producto debe absorber una parte de todos los gastos en que se incurra para su producción.
• Costos fijos y variables: Considera dos áreas
de gastos, el área de producto (costos de fabricación y venta) y el área de la empresa (costos de operación)
COSTOS POR
ABSORCIÓN
• Materia prima directa: costo de los materiales facilmente identificables en la fabricación de un producto. Ej: tela camisa
• Mano de obra directa: costo mano de obra que interviene directamente en la fabricación del producto
• Gastos de fabricación: costos de insumos, mano de obra y servicios que participen en el costo total pero no son facilmente identificables en el producto. Ej: servicios
COSTOS FIJOS Y
VARIABLES
• Costos fijos o indirectos: no varían de acuerdo al volumen de producción o ventas
• Costos variables o directos: dependen directamente del volumen de producción y ventas y varían de acuerdo con la variación de éstos
• Costos totales: sumatoria de costos fijos y variables a un determinado nivel de producción.
INCOTERMS
Términos de Cotización
Internacionales
Son aplicados para fijar las condiciones de transferencia de una mercancía y establecer las condiciones y derechos de importadores y exportadores
INCOTERMS
• EXW: Ex Works (en fábrica) costos de fabricación, empaque y etiqueta especial exportación, embalaje.
• FCA: Free Carrier (franco transportista) todos los anteriores + flete lugar convenido
• FAS: Free Alongside Ship (franco al costado del buque)
anteriores, flete puerto despacho, manejo de carga, utilización instalaciones portuarias, pesaje portuario
• FOB: Free On Board (Franco a Bordo) anteriores, comisión agente aduana, documentos de exportación, certificado de origen, pesaje carga, almacenaje, vigilancia portuaria, cargue y estiba
• CFR: Cost and Freight (costo y flete) anterior +flete marítimo
• CIF: Cost Insurance and Freight anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc
• CPT: Carriage Paid To (Porte pago hasta) transporte lugar de destino + trámites de exportación
• CIP: Carriage and Insurance Paid To anteriores + seguro por mínimo el 110% del valor merc
• DAF: Delivered At Frontier (Entrega en frontera)
fletes hasta la frontera + trámites de exportación
INCOTERMS
FIJACIÓN DEL PRECIO
Costo unitario=
costos variable + costos fijos
unidades proyectadas
FIJACIÓN DEL PRECIO
• Por margen bruto
precio = costo unitario
(1 - margen deseado)
• Para un rendimiento determinado
= costo unitario + rend. deseado x k invertido
ventas unit. proyectadas
DISEÑO DEL CANAL
• Características del producto
Complejidad, especialidad
• Características de los intermediarios
Almacenamiento, negociación, estructura
• Características de los competidores
Diseño de los canales
• Características del entorno
Situación económica
TIPOS DE
DISTRIBUCIÓN
Intensiva
Llegar a todos los distribuidores - cigarrillos
Selectiva
Distribuidores elegidos - ropa
Exclusiva
Unico distribuidor - convenio de exclusividad
BENCHMARKING
Proceso continuo de medir y
comparar una organización con las organizaciones líderes sean o no
competidores para obtener información sobre productos, servicios, métodos y procesos empresariales que le ayuden a la organización a ejecutar acciones para
mejorar su desempeño
OBJETIVOS
Determinar:
Qué hace el mejor para ser el mejor?
Reconocer las propias debilidades
Reorganizar los procesos al interior
Motivar a la organización para lograr la excelencia
CATEGORÍAS
Genérico
Análisis de mejores prácticas de empresas de diferentes sectores en procesos similares a los
de mi organización
Competitivo
Análisis de las debilidades y fortalezas de mis competidores, sus estrategias, posicionamiento y perfil de clientes
Análisis DOFA Planeación y obtención de resultados
Posicionamiento Estrategias a futuro
Calidad Tecnología
Mercado Meta Conocimiento de los procesos
Canales y redes de distribución Nivel de satisfacción del cliente
COMPETITIVO
PLAN DE MERCADEO