TEMA 5:
EL CUESTIONARIO
DR. JAVIER DE ESTEBAN CURIEL
Dpto. de Economía de la Empresa
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5.1. El proceso de diseño de un
cuestionario.
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Objetivos y tipo de encuesta
Diseño del cuestionario
Normas de redacción Tipos de preguntas
Extensión Tipos de escalas
Orden
Pretest
Continuar Modificaciones
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5.2. Tipos de preguntas.
A lo largo de este epígrafe, se van a describir los
distintos tipos de preguntas que pueden emplearse en
la elaboración de un cuestionario
Pregunta abierta vs Pregunta cerrada
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1. PREGUNTA CERRADA:
- ¿En rebajas, varía el tipo de cliente que visita el establecimiento?
□ Sí
□ No
2. PREGUNTA ABIERTA (continuación de lo anterior):
- Señale en qué aspectos: …………………………………………
................................................................................................
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Las preguntas cerradas pueden ser dicotómicas, de
opción múltiple o de respuesta múltiple.
1. PREGUNTA CERRADA DICOTÓMICA:
- ¿Ha recibido algún tipo de seminario de formación publicitaria en
este último año?
□ Sí □ No
2. PREGUNTA CERRADA DE OPCIÓN MÚLTIPLE:
- Señale cuál es la duración media de las campañas publicitarias
que realiza su empresa:
□ Menos de 1 semana □ 1 semana
□ Más de 1 semana y menos de 2 □ 2 semanas
□ Más de 2 semanas
3. PREGUNTA CERRADA DE RESPUESTA MÚLTIPLE:
- Indique, entre los siguientes, los estilos con los que se identifica
mayormente cuando realiza sus compras de calzado:
□ Sport □ Urbano
□ Moderno □ Elegante
□ Cómodo □ Sencillo
□ Clásico □ Juvenil
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Cuando los objetivos de la investigación van dirigidos a
medir el grado de reconocimiento de los consumidores
frente a una serie de marcas o estímulos publicitarios,
es posible emplear las denominadas preguntas de
respuesta (o recuerdo) espontánea; o de respuesta
(o recuerdo) sugerida; o preguntas mixtas:
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• PREGUNTA RESPUESTA ESPONTÁNEA:
- Dígame qué marcas de zumo de fruta conoce aunque sólo sea de oídas:
…….………………………………………………
…….……………………………………………..
2. PREGUNTA RESPUESTA SUGERIDA:
- De las marcas de zumo que le muestro en la cartulina, indique cuáles
conoce aunque sólo sea de oídas (MOSTRAR TARJETA):
□ Don Simón □ Cofrutos
□ Granini □ Kasfruit
□ Hero □ Zumosol
□ Minute □ Sunny Delight
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3. PREGUNTA MIXTAS:
- De las marcas de zumo que le muestro en la cartulina, indique cuáles
conoce aunque sólo sea de oídas (MOSTRAR TARJETA):
□ Don Simón □ Cofrutos
□ Granini □ Kasfruit
□ Hero □ Zumosol
□ Minute □ Sunny Delight
□ Otra……..
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Una segunda clasificación permite distinguir las
preguntas filtro, las preguntas de control y las
preguntas de clasificación.
Las preguntas filtro permiten segmentar la muestra
con la finalidad de realizar posteriormente preguntas
diferentes a los distintos segmentos formados.
Temas Duración
1. PREGUNTAS FILTRO:
- La empresa se encarga de formar a sus empleados en materia de
publicidad. En su caso, ¿durante este año ha recibido algún tipo
de seminario de formación publicitaria?
□ Sí (pase a la pregunta siguiente
□ No
- Señale, en su caso, los temas publicitarios impartidos y la duración
en la tabla:
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Las preguntas de control permiten comprobar la
veracidad en las respuestas de los entrevistados:
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En este sentido, las preguntas de control pueden ser
(1) de repetición de contenido, o (2) concatenadas:
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Las preguntas de clasificación permiten segmentar la
muestra atendiendo a variables capaces de influir en
las respuestas a las cuestiones básicas de la encuesta:
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5.3. Tipos de escalas.
5.3.1. Escalas básicas.
Las escalas básicas se clasifican en dos grupos:
Las no métricas (nominales y ordinales)
Las métricas (intervalo y ratio)
La escala nominal permite asignar a los individuos
entrevistados a una de las diferentes categorías de
respuesta:
ESCALA NOMINAL:
- Cuando Ud. sale a realizar sus compras de vestido y complementos
se dirige principalmente a:
□ A una calle comercial
□ A un centro comercial
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• La escala ordinal permite establecer un orden en
las preferencias de los individuos:
ESCALA ORDINAL
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Las escalas de intervalo, también denominadas ficticias, son
escalas numéricas en las que el investigador establece a priori un
rango de valoraciones (ej: del 1 al 5) y el entrevistado tiene que
puntuar, de forma individualizada, una serie de atributos o items
utilizando dicho rango de puntuaciones:
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La escala de ratio es una escala numérica que hace
referencia a una característica real que interesa
investigar:
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5.3.2. Escalas de actitud.
Las escalas de actitud permiten medir el sentimiento
(positivo o negativo) de los individuos frente a un
producto o servicio.
A continuación se van a desarrollar dos escalas de
actitud: la escala de Likert y la escala de diferencial
semántico
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La escala de Likert permite conocer la actitud de los individuos a partir de la generación de un conjunto de frases representativas del estímulo estudiado.
Los pasos a seguir en la elaboración de esta escala son los siguientes: Se elabora un primer cuestionario
Las frases se valoran del 1 al 5 pero en función del sentido de cada frase
Se pasa el cuestionario a una primera muestra de sujetos. Con los datos obtenidos se calcula la mediana y el recorrido intercuartílico. Se hace una criba eliminando las frases de menor dispersión.
Se pasa al cuestionario definitivo a una muestra significativa. A partir de los datos obtenidos se vuelven a calcular medianas, recorridos intercuartílicos y promedio total.
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La escala de diferencial semántico permite medir
la actitud de los consumidores frente a productos y
marcas concretas, siendo posible establecer
comparaciones. Se define como una escala bipolar
de siete posiciones.
Los pasos a seguir en la elaboración de esta escala
son los siguientes:
Se genera una lista de atributos que comprenda los distintos
criterios de evaluación considerados por los consumidores.
Para cada uno de los atributos anteriores se define un polo
o extremo negativo y otro positivo.
Se le pide a los entrevistados que evalúen los
productos/marcas concretos sobre los que se quiere medir
la actitud dando puntuación del 1 (polo negativo) al 7 (polo
positivo).
Una vez recogidos los datos se calcula las medianas o
medias de cada atributo, elaborando a partir de ellas el perfil
de cada uno de los productos/marcas considerados. Tema 5
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5.4. Normas básicas de redacción y
pretest.
A título general, es posible establecer unas
normas básicas de redacción que debe
cumplir cualquier cuestionario:
Adaptar el lenguaje a las características del público
objetivo. La claridad y la sencillez debe prevalecer
en la redacción del cuestionario.
Elaborar preguntas neutrales y ser objetivos
Establecer un orden lógico de las preguntas:
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Cuando se finaliza la redacción de un cuestionario se debe realizar un pretest. El pretest consiste en realizar la encuesta a una pequeña muestra del público objetivo con la finalidad de detectar errores y poder susbsanarlos: Errores en la redacción de las preguntas
Errores en el orden de las preguntas
Problemas de entendimiento de preguntas y escalas
Duración inapropiada del cuestionario
Etc.
Los resultados del pretest se deberán plasmar en las modificaciones pertinentes.
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5.5. Codificación del cuestionario.
La codificación es el procedimiento que, a partir de
la asignación de códigos, permite dar un tratamiento
cuantitativo al cuestionario para su posterior tabulación
(grabación de los datos en un programa informático) y
tratamiento estadístico.
La codificación permite dejar de hablar de “preguntas”
de un cuestionario para pasar a hacerlo de “variables”.
Así, una variable se define como una decisión que
debe tomar el entrevistado entre alternativas
excluyentes.
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A continuación y diferenciando por tipos de preguntas
y escalas se desarrollan una serie de ejemplos de
codificación.
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García Ferrer, G. (2005) La Investigación Comercial.
Esic, Madrid. Capítulo 5.
BIBLIOGRAFÍA
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