Propuesta de diseño de una plantilla multidisciplinar para el análisis y evaluación de webs de destinos turísticos
José Fernández Cavia - Elena Villaescusa Bermudo [email protected] [email protected]
Departamento de Comunicación – Universitat Pompeu Fabra (Barcelona)
1. Introducción
2. Estado de la cuestión
3. Proyecto investigación- Presentación- Metodología
4. Plantilla análisis evaluación webs- Planteamiento general - Temáticas- Indicadores- Muestra- Resultados
5. Conclusiones
Propuesta de diseño de una plantilla multidisciplinar para el análisis y evaluación de webs de destinos turísticos
Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones
Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos
SITIOS WEB COMO CANALES DE COMUNICACIÓN DE MARCAS
Globalización, acceso masivo de la información: sitios web como instrumento clave para comunicación de marcas destino y comercialización de servicios y productos.
NECESIDAD de una estrategia coherente para desarrollar, posicionar y promocionar presencia electónica (trabajo difícil, reto de las OMDs) .
1. Integrar planes de mkt+comunicación de los destinos 2. Crear valores de marca y diferenciación 3. Convertir Web destino en canal de comunicación eficaz
¿LA CLAVE ?
Popularización de las tecnologías información y la comunicación ha provocado modificación comportamiento consumidores/viajeros: aparición nuevo turista. (Buhalis y Law, 2008: 611)
Internet: oportunidades para desarrollar marcas de destino fuerte, pero no es garantía de éxito del destino.
CASO ESPAÑA: los destinos disponen de una muy buena herramienta comunicativa, pero no siempre son capaces de obtener la máxima rentabilidad.
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CLAVES DE ÉXITO
“winning website”
1. Plantear la accesibilidad como base de la calidad de la web.
2. Seguir pautas basadas en la investigación para :
crear web fácil usabilidad que construya identidad y confianza. optimizar la web usando pautas pre-establecidas.
3. Crear una web que agilice la ruta del “viaje del cliente” o el “círculo de experiencias”.
4. Pensar en servicios –tanto en contenidos como en funcionalidad-.
5. Establecer pruebas piloto en proceso de diseño y desarollo y en evaluación de las webs.
Las OMDs: fundamental el diseño, creación y mantenimiento de sitios web que informen, persuadan y comercialicen sus marcas de destino de forma eficiente (caso Menorca).
En España retraso de aplicaciones avances científicos y profesionales
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RECOMENDACIONES WTO + ETC
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APORTACIONES RECIENTES DE EXPERTOS
Hace más de 10 años que comenzaron investigaciones para evaluar la efectividad comunicativa de los sitios web en turismo, pero aún no existe una definición universalmente aceptada de qué es y en qué ha de consistir esa evaluación de los sitios (Law, Qi, Buhalis, 2010)
Técnicas utilizadas por investigadores para la evalución sitios web de turismo (del 1996-2009):
Métodos con méritos importantes
Métodos con lagunas y limitaciones
Apuesta por una metodología combinada de evaluación
PROBLEMÁTICA
“La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web que estén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tengan potencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14).
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APORTACIONES RECIENTES DE EXPERTOS
PROBLEMÁTICA
“La industria turística no cuenta con técnicas de evaluación de sitios web que estén comunmente consensuadas, que sean replicables, mesurables y tengan potencial para su aplicación a largo plazo; pero las necesita” (Law, Qi y Buhalis, 2009, p.14).
EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO INTEGRADO
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APORTACIONES RECIENTES DE EXPERTOS
EN BUSCA DE UN AVANCE EN LA CONSTRUCCIÓN DE UN MÉTODO INTERDISCIPLINAR PERO INTEGRADO
RESPUESTA A LA PROBLEMÁTICA
Planteamiento de una METODOLOGÍA PROPIA para el análisis de las webs de destinos, específicas en el ámbito turismo, combinando
análisis automatizados con análisis cuantitativo y cualitativo.
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PRESENTACIÓN PROYECTO
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“Nuevas estrategias en publicidad y promoción de las marcas turísticas españolas en la Web”
FINANCIACIÓN: Ministerio de Ciencia e Innovación español
DIRECCIÓN: Universidad Pompeu Fabra
DURACIÓN: 1 enero 2009 – 31 diciembre 2011.
EQUIPO: 13 especialistas de distintas disciplinas de 7 universidades distintas.
Objetivo principal: diagnosticar y evaluar la calidad y adecuación de los portales de destinos españoles y poner a disposición de los gestores de las OMDs el conocimiento preciso para incorporar a su diseño los últimos avances científicos y profesionales.
Proyección: importante instrumento de mejora tanto para los gobiernos municipales y autonómicos de España como para empresas públicas relacionadas con turismo para potenciar y promocionar sus marcas y, consecuentemente, aumentar turistas en su territorio.
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METODOLOGÍA PROYECTO
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1. ESTUDIO DEL EMISOR: estructura y funcionamiento de las organizaciones de Marketing de los Destinos (OMDs), estrategias de marca y objetivos de comunicación.
2 cuestionarios a los responsables departamento de comunicación.
2. ESTUDIO DEL MENSAJE: evaluación calidad del mensaje, formulado como sitio web.
Plantilla de análisis estructurada por temáticas e indicadores.
Análisis de posicionamiento en buscadores con software DigiDocSpider.
3. ESTADO DEL RECEPTOR: turistas, que a la vez son usuarios de Internet.
Encuestas sociológicas: 500 usuarios finales que hayan visitado un destino en el último año. Estudio de la recepción e interpretación de los consumidores.
Prueba experimental: grupo de control y modificación de páginas web.
La WEBwww.marcasturisticas.org
Utilización combinada de técnicas de investigación diversas que proporcionen un dibujo completo de la eficacia de los sitios web de marcas turísticas de territorio.
Como herramienta de exposición y divulgación del proyecto
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PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Aprovechar áreas de conocimiento y experiencia de los integrantes del proyecto de investigación.
Formular una plantilla omnicomprensiva y adaptada al sector turístico para máxima efectividad.
Utilización herramientas de colaboración en línea y dos reuniones de expertos con sesiones de workshops.
Formato wiki de trabajo: consultar, aportar, debatir.
METODOLOGÍA TRABAJO INTERNO
Útil y necesario para la detección y resolución de solapamientos o repeticiones entre indicadores de distintas temáticas y consecuciónde una plantilla lo más completa y operativa posible.
Trabajo en equipo y Grupo de expertos:
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Plantilla omnicomprensiva e interdisciplinar compuesta por TEMÁTICAS distintas
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y retórico
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PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y retórico
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Accesibilidad
Arquitectura de la información
Posicionamiento
Calidad y cantidad contenido
Interactividad
Presencia web 2.0
Tratamiento de imagen de marca
Usabilidad
Distribución y Comercialización
Páginas de inicio
Idiomas
Análisis discursivo, argumentativo y retórico (texto e imágenes)
Cada temática abarca los puntos de análisis de mayor importancia. Un total de 154 indicadores.
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
Definimos 2 tipos de muestra: la muestra piloto y la muestra completa y definitiva de análisis
13 sitios web oficiales turismo, nacionales e internacionales.
Distinta tipología territorial.
EJEMPLO: New Zealand, Irlanda, Florida, Ámsterdam, Madrid, Barcelona, Comunitat Valenciana.
52 webs oficiales capitales de provincia españolas, 17 CCAA, 1 marca España, 10 regiones españolas.
10 webs de capitales europeas (grupo de control y referencia).
Descarga completa de las webs durante mayo-junio 2010 (formato de análisis off-line y consulta).
MUESTRA PILOTO MUESTRA DEFINITIVA
En nivel de profundidad de análisis de las webs depende de cada temática o indicador concreto:
H H+10+10 H+2+2 B H+B
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PLANTILLA ANÁLISIS EVALUACIÓN SITOS WEB MARCAS DE DESTINO
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- Planteamiento general - Temáticas – Indicadores – Muestra - Resultados
A medida que se obtienen resultados se pretende establecer GUÍA de BUENAS PRÁCTICAS (casos ejemplares, consejos, sugerencias) para los gestores de comunicación de los destinos turísticos + expertos en el sector comunicación turística on-line. Basado en las temáticas:-Posicionamiento web, Tratamiento de marca, Accesibilidad, Usabilidad, Calidad y calidad de contenido, Web 2.0, Interactividad, Comercialización, Distribución, Arquitectura.
Elaboración de RANKINGS MENSUALES diversos de la muestra completa y definitiva. Ej. Posicionamiento web en Google.
www.marcasturisticas.org
Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones
NECESIDAD
Diseño de plantilla multidisciplinar para análisis y evaluación de las webs de destinos turísticos
RESPUESTA
FINALIDAD
Mejorar la presencia virtual de las marcas de destino y reto que afrontan las llamadas Organizaciones de marketing de Destino (OMDs) para desarrollar sitios web de éxito.
Inexistencia de una definición universalmente aceptada de qué y en qué ha de consistir la evaluación de los sitios web de turismo.
Instrumento de evaluación interdisciplinar, integral y operativo: plantilla propia de evaluación.
Establecer una metodología de análisis para los sitios web destinos turísticos.
Alcance de una mejora en la política de comunicación online de los destinos turísticos españoles
Plantilla con diversas temáticas, combinando análisis automatizados, cualitativos y cuantitativos, con un total de 154 indicadores.
Aportar recursos y mejoras online a los destinos de nuestro país: no sólo destinos autonómicos, provinciales o de ciudad, sino también, y especialmente, a localidades más pequeñas con menos recursos.
Introducción Estado cuestión Proyecto Plantilla Análisis Conclusiones
Muchas gracias
José Fernández [email protected]
Elena Villaescusa [email protected]
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www.marcasturisticas.org [email protected]
Departamento de Comunicación
Universitat Pompeu Fabra
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