Introducción
En las últimas dos décadas, la República Argentina adoptó novedosas formas
de vida ofrecidas por el mundo globalizado y en permanente evolución. Algunas de
ellas resultaron fugaces y otras no, una tendencia que comenzó hace ya mas de una
década es la tendencia green, referida a todo aquello que este relacionado a el
cuidado del medio ambiente, este busca salvaguardar la vida en nuestro planeta, a
partir de la reducción de las deforestaciones y la utilización de los recursos no
renovables como lo es el agua por ejemplo.
Esta tendencia green se fue adaptando con el tiempo a la vida diaria de
millones de personas que querían contribuir con este aporte y buscaban hacerlo a
través de una alimentación sana, una vida saludable y de un modo de vida
reciclable. La utilización de automóviles, el consumo de comida chatarra y las
costumbres sociales de generar basura a través del consumo masivo fueron
enfocados por estos activistas como principales medios de cambio. Que una persona
vaya a su trabajo en bicicleta reducía no solamente la contaminación al
medioambiente sino que ayudaba a la salud de uno mismo.
De este modo se fueron generando nuevas tendencias saludables; los
consumidores empezaron a exigir que sus productos sean productos ecológicos, Así
se genero un mercado nuevo, que se enriquecía día a día a través de la
responsabilidad institucional de las empresas. Los consumidores ya no comprarían
productos que contaminen e incluso serian capaces de pagar mas por productos que
se preocupen por sus intereses hacia el medioambiente.
En ese momento apareció una disciplina que gozaba de una esencia y una
filosofía muy particular, esta se enfocaba en el estudio del cuerpo humano y se
preocupada por sus intereses, se enfocaba en pequeños detalles y necesidades que
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en muchas otras disciplinas no eran tomados en cuenta. Así es como el Método
Pilates se extendió en todo el mundo y en este caso, logro afianzarse de tal modo a
nivel local que en poco tiempo se multiplicaron exponencialmente los centros de
salud que lo ofrecían y las personas que lo practicaban.
En los años ‘90, Tamara Di Tella fue la precursora de este sistema abriendo
el primer estudio de Pilates en la Ciudad de Buenos Aires, lugar que rápidamente
ganó popularidad entre las clases medias y altas. Y sólo un lustro más tarde ya
existían en la ciudad decenas de centros y estudios de Pilates, expandiéndose esta
moda hacia el ámbito bonaerense y el resto del país. Lo anterior generó un
movimiento masivo en la industria de la salud y del fitness que perseguía el objetivo
de captar una porción de la creciente demanda. Pero, ¿qué es el método Pilates?
De acuerdo con el primer libro de la propia Tamara Di Tella, “el sistema de
Pilates representa un modo de vida sana basado en el entrenamiento físico y mental
mediante disciplinas como gimnasia, traumatología y yoga, uniendo el dinamismo y
la fuerza muscular con el control mental, la respiración y la relajación.” (2003, p.9)
En esta técnica se enfatiza el uso de la mente para controlar el cuerpo, pero
buscando el equilibrio y la unidad entre ambos. El método se centra en el desarrollo
de los músculos internos para mantener el equilibrio corporal y dar estabilidad y
firmeza a la columna vertebral (acondicionamiento físico), por lo que es muy usado
como terapia en rehabilitación. (Brooke, 2003, p.16) En este sentido, no se basa en
el esfuerzo físico ni en la quema de grasas, sino que es un método que apuesta por
un nuevo enfoque de la actividad física, donde prima la reeducación postural y una
apertura a las prácticas cuerpo y mente.
El objetivo del Método Pilates (MP) es, como se ha mencionado
anteriormente, lograr un control preciso del cuerpo de la forma más saludable y
eficiente posible. En definitiva, conseguir un equilibrio muscular, reforzando los
músculos débiles y alargando los músculos acortados.
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Si bien es cierto que el MP sirve tanto para hombres como para mujeres, la
simple observación directa demuestra a las claras son las mujeres quienes lo
practican de modo casi exclusivo.
A la luz de lo expresado hasta el momento, el presente Proyecto de
Graduación posee como problema: La comunicación y el marketing realizados para
el Método Pilates no apuntan al segmento masculino.
Como objetivo principal se planteó: Crear un nuevo departamento dentro de
IRPA diseñando la submarca y su comunicación publicitaria, especialmente
orientada hacia el segmento hombres.
A su vez, entre los objetivos principales se encuentran: Definir terminología
específica y campo de investigación del tema, analizando el mercado de Pilates. Y
definir la demanda local y los límites de la misma, contextualizando la competencia
de la zona. Por último, se postuló el diseño de un plan de branding para luego
desarrollar un plan de comunicación.
De este modo, se busco generar una nueva imagen de la marca, la cual
intentara incrementar la clientela a través de la creación del nuevo departamento, el
diseño de una submarca, el plan de branding y el plan de comunicación que
lógicamente darán a conocer el mismo. Dicho en otras palabras, este PG se ocupará
del diseño de un nuevo departamento de Pilates masculino dentro del Instituto IRPA,
del Barrio de Belgrano, en la Ciudad de Buenos Aires. La creación del mismo vendrá
acompañada por la definición de la imagen empresarial, del diseño de la submarca,
un plan de branding y un plan de comunicación.
En cuanto a la vinculación del presente trabajo con la Carrera, puede
asegurarse que tanto el plan de branding como el plan de comunicación que se
presentará poseen total pertinencia para un futuro Licenciado en Publicidad.
Respecto de la justificación del tema elegido, existen dos grandes razones:
En primer lugar, se presentó una oportunidad de mejora en la empresa objeto de
estudio al retirarse uno de los socios capitalistas dejando al otro socio con el total de
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las acciones y del mando. Esto lo impulsó a tomar nuevos rumbos y así contratar a
más personal.
En segundo término, este cambio a nivel gerencial motivó al monitoreo
profundo del funcionamiento del Instituto. Así se detectó que más del 90% de las
personas que realizan MP son mujeres. Por ello, se cree propicio orientar las
estrategias de marketing a otro segmento de mercado dado que se estima que una
correcta comunicación del servicio incrementaría en gran medida la demanda por
parte de los varones.
Consecuentemente, este PG tiende a comunicar al público masculino el
beneficio en cuanto a la salud y el atractivo que tiene esta actividad en cuanto a su
fortaleza física y mental, para lograr que empiecen a participar de ella.
En este punto resulta oportuno aclarar que no se ha encontrado ninguna
bibliografía, ni trabajos científicos que hablen específicamente de la comunicación
estratégica de Pilates orientada hacia los hombres; al menos no en forma de
campaña. Esto genera una responsabilidad significativa al presente trabajo al abrir
un libre panorama para desarrollar una campaña integrada.
Una de las limitaciones de esta tarea es el escaso presupuesto que otorgó la
empresa para la campaña. Si bien el centro IRPA posee una existencia de 5 años y
se encuentra estable dentro de la zona, no está en condiciones de afrontar una
campaña publicitaria con un mix de medios masivos, sino que buscará llegar a sus
clientes potenciales mediante un mix de medios accesibles y de menor envergadura.
Dicho esto, resta analizar la demanda misma de la zona, dependiendo de la
cantidad de competencia primaria y secundaria y de los hombres que se muestren
atraídos por esta práctica. Esas variables determinarán si el objetivo de venta será
redituable o no.
Hablando específicamente de la parte metodológica del presente trabajo, se
desarrollará un estudio exploratorio y descriptivo mediante una encuesta cerrada que
se aplicará a 100 hombres de Capital Federal, específicamente zona Belgrano, para
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recabar una estadística formal que arroje datos que corroboren o refuten la hipótesis.
De esta forma, los resultados del trabajo de campo brindarán información de interés
para el posterior diseño de la campaña publicitaria que contará con folletería, web,
internet y elementos innovadores que la harán tener un mayor impacto sobre el
segmento buscado, como por ejemplo stands con actividades y desafíos.
En definitiva, se desea que este PG realice un aporte profesional no
solamente a la empresa a quien va dirigido el plan de branding para la nueva
submarca y el plan de comunicación; sino que se espera realizar un humilde aporte a
todo aquel que se sienta interesado por esta temática.
6
Capítulo 1
Marketing saludable
Este capítulo trata acerca de los cambios que ocurren en el mundo de hoy en
el ámbito del marketing. Ciertamente, existe un incremento notorio de la
preocupación que desarrolló la población por llevar una vida saludable. Y, para lograr
esa meta, resulta imprescindible cambiar el propio estilo de vida. Y aquí es donde
cobra importancia el marketing saludable, tal como se expondrá a continuación.
1.1 Tendencias actuales
Como se anticipara oportunamente, el mundo actual trajo consigo una
revolución tecnológica y una marcada tendencia que estimula a obtener una mejor
calidad de vida. Lo anterior se complementa con una creciente conciencia del
cuidado del medioambiente y de todo lo que existe en él.
De este modo, surgió en la sociedad una mayor preocupación por buscar
hábitos saludables. Tal como lo señala Torres Álvarez (2010), los consumidores se
muestran más convencidos de que para vivir bien es indispensable incorporar
patrones de vida saludable. Para ello, se requiere de la práctica de deportes, de
ejercicios relajantes y de una alimentación sana.
En otras palabras, a pesar de los protocolos existentes para el cuidado de las
personas y del planeta, en numerosas ocasiones los productos ofrecidos, la comida
rápida, los modelos de negocio y las sustancias susceptibles de comercio son
múltiples y poco saludables, creciendo de esta manera de modo desenfrenado
las enfermedades y los desastres medioambientales. Asimismo, “los problemas
mentales y el estrés cada vez son más frecuentes y las bajas por depresión
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incrementan los porcentajes entre los motivos de ausencias laborales y de
graves enfermedades.” (Maestra, 2011, p.1)
A la luz de lo expresado hasta el momento, las autoridades sanitarias de
numerosos países se dedicaron a investigar los estilos de vida de sus ciudadanos
para desarrollar, luego, programas preventivos. Así se descubrió que la mayoría de
las personas del planeta habían adquirido en las últimas décadas hábitos
predominantemente sedentarios con malas costumbres alimenticias. (Torres Álvarez,
2010, p.2) Por ello, en las agendas internacionales esta problemática se estableció
como prioridad y actualmente se están desarrollando numerosos programas de
fomento de la práctica regular de actividad física y de alimentación balanceada,
puesto que ambos factores proporcionan incontables beneficiosos sobre la salud y la
calidad de vida desde los diversos ámbitos como la cultura física, la Psicología, la
Fisiología y la Sociología, entre otras. (Brooke, 2003, 39)
1.2 El marketing y la salud
Ciertamente, no resulta sencillo definir la palabra marketing por la
multiplicidad de acepciones existentes. No obstante, para facilitar su comprensión se
ha intentado repetidas veces traducir esta palabra, apuntándose a voces tales como
mercadotecnia, mercadeo, mercadización y mercadología. (Corella, 1998, p.25)
La voz inglesa marketing se encuentra conformada por el término market
(mercado) y el sufijo ing que se emplea para dar idea de que una acción es continua
o que se está realizando en el momento. (Corella, 1998, p.26)
Por ello, para Philip Kotler (2004) el marketing “es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes." (2004, p.105)
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Según Miguel Santesmases (2005), se entiende por marketing a “la
realización de aquellas actividades que tienen por objeto cumplir las metas de una
organización, al anticiparse a los requerimientos del consumidor y al encauzar un
flujo de mercancías que el productor presta al cliente". (Santesmases, 2005, p.29)
En definitiva, las campañas de Marketing son la manera específica de
promocionar bienes y servicios. Y en la actualidad la salud se ha incorporado a las
campañas publicitarias como un elemento más del consumo habitual de la población.
Por ende, se debe atender a este producto con la misma diligencia ofrecida a otros,
puesto que son ampliamente conocidas las bondades de las estrategias de
marketing cuando están bien implementadas hacia cualquier área.
En este punto, cabe aclarar que antes de abordar específicamente el
concepto de marketing saludable, todavía resulta necesario reseñar más conceptos
que lo sustentan para ofrecer una lectura más clara de este paradigma.
En primer lugar, toda acción de marketing se determina de acuerdo con un
mercado que es “el área dentro de la cual los vendedores y los compradores de un
bien o un servicio mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se
realizan tienden a unificarse.” (Aprile, 2003, p.22)
Por su parte, Santesmases entiende por mercado al “lugar en que asisten las
fuerzas de la oferta y la demanda para realizar la transacción de bienes y servicios a
un determinado valor. Comprende todas las personas, hogares y empresas que tiene
necesidades a ser satisfechas con los productos de los ofertantes.” (2005, p.70)
En este punto, cabe aclarar que son mercados reales los que consumen
estos productos y mercados potenciales los que no consumiéndolos aún, podrían
hacerlo en el presente inmediato o en el futuro.
Todas las acciones antes descriptas se determinan por el nicho, que es un
“segmento del mercado en el que se encuentra una necesidad insatisfecha.”
(Thompson, 2006, p.11) Un nicho de Mercado corresponde a un segmento de
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mercado constituido por un reducido número de consumidores con características y
necesidades homogéneas y fácilmente identificables.
Para definir el término de manera sencilla, se puede decir que un nicho “es
un mercado pequeño cuyas necesidades no están siendo bien atendidas.” (Kotler,
2004, p.71) Y en el presente trabajo el nicho estaría representado por la población
masculina a la que usualmente no se le ofrecen los servicios de Pilates.
Hablando ahora específicamente del marketing saludable, Ana Maestra
(2011) se expide asegurando que:
Su finalidad es identificar una necesidad primaria en el ser humano,
considerando aquellas que le aportan salud en un mayor número de
aspectos, y crear la manera de proporcionarla aportando valor al cliente
y suponiendo un ingreso rentable para la empresa. De esta manera, la
conexión con el cliente es completa, queda satisfecho y se forma una
relación saludable que se retroalimenta y crece con el tiempo. (Maestra,
2011, p.12)
Ciertamente, el valor distintivo del marketing saludable es que surgió de la
“certeza de la gente acerca de la bonanza de la actividad y no de la convicción
primera de ganar dinero.” (Maestra, 2011, p.13) Por ello, para desarrollar verdaderas
estrategias de marketing saludable se debe crear un equipo de profesionales
comprometidos con esta causa, de modo que demuestren una conexión emocional
que sea percibida por los clientes como recursos saludables y de confianza.
Asimismo, según Norah Shmeichel (2010) entre las principales tendencias de
los consumidores actuales se encuentran el green, el wellbeing y el stressed out. A
continuación se definen estos tres conceptos.
El green (verde) alude al cuidado del medio ambiente y posee décadas de
desarrollo. No obstante, en los últimos años surgieron individuos severos en sus
planteos que promocionan el consumo realmente sustentable. Entre ellos se destaca
10
un subgrupo denominado los green light, que se muestran más moderados
interesándose solamente por el origen de los productos que comen.
Por su parte, el wellbeing (bienestar) es practicado por ciudadanos más
conscientes sobre qué deben hacer para tener una vida saludable. Aquí existe una
verdadera oportunidad de mercado puesto que son numerosos los bienes y servicios
que se podrían ofrecer para la satisfacción de esta demanda. La práctica de Pilates
para hombres es una de ellas.
En tercer lugar, el stressed out (fuera estrés) hace referencia a las presiones
laborales y familiares que enfrentan ciertas personas al cumplir cada día con
múltiples tareas. En este caso, “las marcas deben responder con una oferta de
productos de relax y con otros que ofrezcan diversión y permitan desconectarse.”
(Shmeichel, 2010,p.2)
1.3 Green Marketing
Sin duda, el marketing saludable se encuentra intrínsecamente ligado al
paradigma denominado como green marketing. Dicho concepto surgió en la década
del ’80, en Estados Unidos, como alternativa al consumismo, al estrés de la vida
cotidiana y a la falta de cuidado del planeta. (Rojas; Castro; Godoy Pinilla y Vargas
Cabrera, 2011, p.105)
Ciertamente, desde que esta teoría se dio a conocer, el mundo empresarial la
empleó para captar un nuevo consumidor preocupado por la protección y
conservación de los recursos naturales, capitalizando el surgimiento de nuevos
valores como la responsabilidad social y la necesidad de una vida sana. En
consecuencia, actualmente el green marketing forma parte de una exigencia del
mercado porque los países y las personas están “pensando en verde.” (Rojas, et. al,
2011, p.106)
11
De este modo, mediante el green marketing se fue generando una tendencia
hacia la vida sana, puesto que se tomó al bienestar como una necesidad básica en
la vida cotidiana de una persona. Esta nueva moda habla de la importancia del
ejercicio físico como un agente socializador y de sanidad mental.
Coincidiendo con los conceptos anteriores, Pablo Badía (2007) lo define
como un movimiento de conciencia ecológica y de consumo ético como
protagonistas de la comunicación de las empresas. En este sentido, el autor
sentencia que las compañías que “no aprendan a adaptarse a los negocios
socialmente responsables, serán dejadas de lado en el fututo por los consumidores”.
(Badía, 2007, p.3) Lo anterior deja en evidencia la manera en que se entrelazan los
anteriores conceptos, de acuerdo con las tendencias actuales de los mercados de la
alimentación, el ejercicio, el consumo responsable y el cuidado del medioambiente.
Para Antonio Chamorro (2001), uno de los mayores desafíos del marketing
verde es su propia sustentabilidad, debido a que los consumidores habitualmente se
muestran desconfiados cuando las marcas presentan nuevos productos orgánicos o
saludables. Esto es así porque en varias ocasiones ellos han sido engañados.
Desafortunadamente, algunas compañías adhieren a la política verde sólo
para aumentar sus ganancias o mejorar su imagen. Y esta clase de
comportamientos son los que desalientan a los clientes.
Por ello, para lograr la fidelización y la tranquilidad de los consumidores se
requieren constantes muestras de compromiso responsable de la compañía y
políticas a largo plazo que aseguren la continuidad en el tiempo. En este sentido,
Chamorro (2001, p.3) propone cuatro factores clave: Primero, las marcas deben
asegurarse que los planes de políticas sustentables o verdes son parte del core
business de la empresa. Si esto no es así, tarde o temprano los consumidores se
darán cuenta del engaño. En segundo término, se debe promover de forma enfática
las acciones de la marca en pos de estas políticas verdes, de forma que gane
protagonismo en el estratégico de marketing y publicidad de la empresa.
12
En tercer lugar, el autor sostiene que la empresa debe ser sincera con su
política ambiental. (Chamorro, 2001, p.4) Las falsas propuestas a la larga son
descubiertas y pueden ser peores para el negocio.
Finalmente, el cuarto factor clave radica en que la política sustentable debe
buscar soluciones ambientales y económicas. También, tiene que contribuir al bien
de la sociedad. Este tipo de acciones busca potenciar el rol positivo de las marcas en
las sociedades.
Agregando otro dato de valor, puede decirse que el Green Marketing es uno
de los componentes del movimiento del consumidor verde (Makower, Elkingtong y
Hailes, 1990). Este movimiento tuvo su origen en Estados Unidos, ante la revelación
de catástrofes naturales como inundaciones, terremotos o tsunamis que arrasarían la
tierra en las próximas décadas a causa del calentamiento global.
De este modo, comenzó una importante demanda de productos sustentables
que fueran cultivados sin químicos y sin contaminación ambiental. En este punto el
mercado intentó dar respuestas a ese nuevo tipo de consumo, pero en envoltorios
que no eran biodegradables o empleando papel reciclado de baja calidad y
rendimiento. Todo ello, generó en algunos clientes gran escepticismo acerca de
comprar productos ecológicos.
Afortunadamente, con el paso de los años las empresas que deseaban cuidar
el planeta comenzaron a tomar en serio los postulados de Makower, et. al. (1990)
cuando citaba:
Para ser un marketinero verde se necesita entender los problemas acerca
del medioambiente y creer que sí se puede llegar a construir un negocio
que tenga poco impacto ambiental y sea rentable a la vez; pero no sólo se
puede pensar en la rentabilidad porque la mayor ganancia estará a largo
plazo cuando podamos sobrevivir como especie. (Makower, et. al, 1990,
p.175)
13
Dicho en otras palabras, cada compañía que tome como meta comunicar a
sus clientes que el producto o servicio que brinda es ecológico, debe asegurarse que
así lo sea. Hoy en día no tiene sentido mentir, puesto que los consumidores cuentan
con gran acceso a información de diversas fuentes y a numerosas herramientas que
les permitirían descubrir lo que es falso.
En resumen, los mercados y sus demandas se han encargado de demostrar
que se debe sinceridad a los consumidores, comenzando por el marketing que es la
parte más visible de la promoción de los productos. De allí surgieron dentro de las
grandes empresas las áreas de marketing ecológico (Hartman, Ottman y Stafford,
2006) responsables de asegurar que sus productos realmente fueran reciclados o
sustentables. Entonces, el fin último del green marketing es ayudar a reducir
significativamente los daños generados por la contaminación del suelo o del aire
elaborando nuevas estrategias para satisfacer a los clientes verdes y colaborar con
el medioambiente, sin perder de vista el incremento de la rentabilidad.
De este modo, tal como aseguran Hartman et. al, (2006) el green marketing
está conformado de tres elementos: el público verde, los productos sustentables y
las industrias que ofrecen productos o servicios realmente ecológicos. Esos tres
elementos deben funcionar de modo interrelacionado puesto que se encuentran
influidos y condicionados entre sí.
Consecuentemente, este tipo de marketing no puede basarse únicamente en
la publicidad tradicional, sin el aditamento de los atributos sustentables que son las
verdaderas ventajas competitivas en cuestión. Asimismo, todos los actores
institucionales deberán comprometerse con esta cuestión si se pretende ofrecer al
mercado productos o servicios sustentados en esta postura filosófica y comercial.
No obstante, no alcanza con asumir una verdadera cultura de valores
ecológicos dentro de la empresa, sino que esta transformación debe acompañarse
con permanentes análisis de las estrategias empleadas.
14
Sin duda, las marcas que verdaderamente deseen ser ecológicas deberán
modificar gran parte de estrategias comerciales para dar respuesta satisfactoria a un
mercado cada vez más consciente de que la supervivencia del humano y de todos
los seres del planeta dependen del cuidado del planeta.
Sobre lo anterior debe añadirse que es sabido que para fidelizar clientes
resulta fundamental generar una genuina conexión con los destinatarios de los
bienes y productos compartiendo atributos, creencias y valores.
En este punto se puede concluir que el método Pilates se encuentra
entrelazado con la tendencia anterior, ya que en él las personas obtienen variados
beneficios como vida sana, reeducación postural, solidez física y equilibrio mental
consigo mismos y con el entorno. (Dufton, 2006, p.33)
1.4 Vida sana a través del ejercicio
Según la Organización Mundial de la Salud (OMS), se entiende por vida sana
o saludable a todo aquel modo de existir “que permite disminuir el riesgo de estar
gravemente enfermo o de una muerte temprana.” (1999, p.21).
La mayoría de los estudiosos del tema, como Pastor (1998); Brooke (2003) y
Kries (2005), conceptualizan al comportamiento saludable como el conjunto de
patrones conductuales que derivan en algún resultado beneficioso para la parte
física o psíquica de una persona.
En este sentido, Marín Restrepo (2008) completa las ideas anteriores
asegurando que “la adopción de hábitos alimenticios saludables, mantener un peso
apropiado, ejercitarse regularmente, dejar de fumar y no beber alcohol ayudan a
minimizar drásticamente el estrés y a mantener una equilibrada salud bio –psico-
social.” (Marín Restrepo, 2008, p.17).
15
Hablando específicamente del término salud, el mismo se describe como un
proceso de autorregulación dinámica del organismo frente a las exigencias
ambientales, lo que permite adaptarse para disfrutar de la vida, mientras se crece, se
madura y se envejece. (OMS, 1999) Dicho en otras palabras, el ser humano debe
adaptarse constantemente a las condiciones de vida de su entorno y de su propio
cuerpo para realizarse personal o colectivamente.
En este punto cabe añadir que la salud no exige la ausencia de enfermedad,
puesto que cada individuo o comunidad tiene necesidades y riesgos durante su
existencia, lo cual puede enfrentar al ser humano a numerosos desafíos que debe
superar. (Kries, 2005, p.98)
Los conceptos descriptos en los párrafos anteriores se encuentran
estrechamente ligados al de bienestar, puesto que la buena salud conduce
indiscutiblemente al bienestar físico. Por ello, se dice que el bienestar es un
componente positivo de la salud, una subcategoría que refleja la capacidad del
individuo para disfrutar con éxito de la vida exitosamente en armonía con “en el
contexto físico, social, intelectual, emocional, espiritual, profesional y ambiental.”
(Segovia Veragua, 2011, p.1). En definitiva, el bienestar alude a un “estado de ser,
en lugar de una manera de vivir.” (Segovia Veragua, 2011, p.2) Pero resulta
imprescindible aclarar que las categorías mencionadas se consideran sub-
dimensiones del bienestar y están relacionadas entre sí; de modo que si una de ellas
es afectada, las demás también lo serán. Es por ello que los comportamientos y los
ambientes saludables son relevantes al promover la salud y el bienestar, y por ende
la calidad de vida, que refleja el sentido de la felicidad y la satisfacción personal.
Recapitulando, debería hacerse énfasis en que la vida saludable exige un
buen estado mental y corporal. Por ello, el organismo necesita estar en movimiento
ya que la motricidad favorece el ámbito psíquico, intelectual, moral, estético, etc.
Estos conceptos se encuentran interrelacionados, indudablemente, con la promoción
de la salud y se refieren al desarrollo de un estilo de vida que conduzca al equilibrio
16
entre la persona y el mundo que lo rodea. En este sentido, según cómo sea la
conducta de un individuo y su estado general de salud y de su calidad de vida
determinará el modo en que se sienta esa persona en términos de salud.
Desafortunadamente, las grandes sociedades de consumo suelen someter a
hábitos nocivos para la salud, tanto física como psicológica. Por ello, resulta
indispensable encontrar los medios para contrarrestar esa tendencia.
De acuerdo con Kries (2005), existen cuatro actividades fundamentales para
lograr de modo acabado todo lo antes mencionado: practicar yoga, correr, realizar
gimnasia y adherir al método Pilates. (Kries, 2005, p.33) Ciertamente, la descripción
de las tres primeras actividades excedería completamente el objeto de estudio de
este Proyecto de Graduación. En cambio, se considera fundamental desarrollar una
descripción pormenorizada de la cuarta actividad: El método Pilates. Por ello, el
próximo capítulo está íntegramente dedicado a este concepto.
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En conclusión, se considera que las tendencias actuales son responsables
de que un mercado explote todo su potencial o sufra su completa desintegración. Sin
embargo, la tendencia hacia la vida sana y el cuidado del medio ambiente a través
de la practica de deportes, de una alimentación saludable y de la responsabilidad
institucional se han establecido para quedarse en el tiempo. Pisan fuerte las
campañas de marketing que promocionan bienes o servicios ecológicos y
sustentables. Esta afinidad con la responsabilidad social y la necesidad de una vida
sana son una clara necesidad del mercado en general y no de unos pocos.
El green marketing pasa a formar parte de una exigencia de mercado debido
a que los consumidores buscan medios sustentables y sanos para si y su entorno.
Las personas se hicieron conscientes de que un comportamiento saludable deriva en
un resultado beneficioso para su parte psíquica o física y de esta manera todos
buscan llegar al bienestar como una forma de vida, de ser.
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Capítulo 2 Método Pilates para la vida sana
En el presente capítulo se dará a conocer cómo es el Método Pilates (MP)
haciendo especial hincapié en su inventor. Asimismo, se explicarán sus
componentes y los fundamentos médicos que se le atribuyen. Para ello, se
emplearán diversas fuentes bibliográficas así como también información obtenida de
varios sitios webs, con el objetivo de poder configurar una verdadera descripción de
los diferentes puntos de vista y de la concepción filosófica que se encuentra
subyacente.
Completado el objetivo anterior, se procederá a desentrañar cómo ingresó el
MP al país dos décadas atrás y qué efectos tuvo.
En definitiva, la razón de este capítulo es entender cuál es el producto que se
publicita en este trabajo, prestando importancia a todas sus aristas, tanto la
deportista como la medicinal.
2.1 Reseña histórica del creador
Joseph Hubertus Pilates (JP) fue el creador del MP. Nació el 9 de diciembre
de 1883, en Mönchengladbach, una pequeña ciudad alemana cerca de Düsseldorf.
Su apellido, no obstante, es un derivado griego que originalmente habría sido Pilatos.
(Di Tella, 2003, p.56) Respecto a este punto, algunos autores consultados
manifiestan una controversia acerca de la correcta pronunciación del apellido.
Algunas publicaciones lo mencionan como Pi-LAH-teez, mientras que otros
instructores expertos sostienen que eso es erróneo.
Asimismo, existe información otorgada por los descendientes de Joseph
Pilates, quienes afirman que el nombre no se pronunciaba como se lo conoce
popularmente hoy en día. En tal sentido se expresa la sobrina de JP, Mary Pilates Le
19
Riche, quien postula que el apellido de su familia se pronunciaba pi- lotts. (Pardo
Bazán, 2012, p.1)
Respecto de la descripción de la vida de JP, otro rasgo fundamental para
entender el surgimiento y concepto del método es destacar que en su infancia el
padre del Pilates padeció una serie de enfermedades como ser el asma, la fiebre
reumática y el raquitismo. (Pardo Bazán, 2012, p.2)
Debido a la debilidad con la que tuvo que crecer, de niño preciso ejercitarse y
así comenzó a posar desde los catorce años para cuadros de anatomía humana. Sin
embargo, a pesar de sus múltiples dolencias corporales, trabajó arduamente para
fortalecerse físicamente practicando gimnasia, boxeo, esquí y buceo.
Al cumplir los 30 años, en 1913, emigró a Inglaterra donde trabajó como
artista de circo y entrenador de defensa personal para un cuerpo de detectives de la
Policía Metropolitana de Londres, popularmente conocida como Scotland Yard. Dos
años después, al comenzar la Primera Guerra Mundial, fue encerrado junto a otros
alemanes en Lancaster al ser considerados enemigos del Reino Unido. Durante ese
período, JP influenció a quienes lo acompañaran para que siguieran su régimen de
ejercicios, al cual llamó contrología. (Corporea, 2012) Su programa de
acondicionamiento fue tan beneficioso que él y sus compañeros sobrevivieron a la
epidemia de influenza que se expandió en la zona en la que se encontraban. Y JP
atribuyó su supervivencia al hecho de que sus pulmones se encontraban en forma, y
esto ocurrió gracias a uno de los elementos del MP, hoy conocido bajo el nombre de
respiración diafragmática. (Corporea, 2012)
Ciertamente, todos sus conocimientos y prácticas de diversos deportes tales
como las artes marciales, el físico-culturismo y el yoga fueron de particular
importancia al momento de desarrollar el MP, ya que este sistema combina principios
de todas esas disciplinas. (Brooke, 2003, p.31) Asimismo, junto a los deportes
anteriormente mencionados, JP incorporó elementos de los antiguos métodos
20
griegos, romanos y de danzas para perfeccionar su propia técnica. Y gran parte de
este proceso ocurrió mientras era prisionero de guerra.
Cabe añadir que durante sus años de cautiverio fue enviado a una isla a
trabajar como enfermero, con el fin de cuidar y salvaguardar a los heridos. Las
condiciones de esos soldados eran deplorables, a tal punto que la mayoría de ellos
no podían realizar ejercicios de recuperación estando de pie, como consecuencia de
meses de postración en una cama. Por esta razón los músculos se les habían
atrofiado, perdiendo fuerza e impidiendo sus movimientos.
Frente a semejante situación, JP comenzó a usar los muelles en las camas
del hospital, logrando así la creación de sus aparatos que evolucionaron hasta contar
con un único equipamiento de cuatro máquinas que permitían la realización perfecta
de ejercicios que llevaban a una rehabilitación física. “Estas máquinas se conocen
actualmente con los nombres de Reformer, Cadillac, Barril y Silla.” (Di Tella, 2003,
p.58) A continuación se describen cada una de ellas.
El reformer es uno de los dispositivos más completos que diseñó JP pues
propicia infinidad de ejercicios muy completos para numerosas cadenas musculares.
Su sistema de resortes agarres y poleas permiten un alto nivel de resistencia.
Reformer
Figura 1: Aparatos del Método Pilates
Fuente: Planeta Pilates (2012)
21
Por su parte el cadillac, conocido también por trapecio, es una camilla
con marco de metal que en su parte superior presenta amarres o ligas
especialmente diseñadas para ejercicios de estiramiento de pecho, piernas,
abdomen y espalda.
Figura 2: Aparato Cadillac
Fuente: Planeta Pilates (2012)
En tercer término se encuentra el barril, que ofrece un uso y ubicación
completamente diferente a los dos primeros ya que se lo utiliza específicamente
para elongación de piernas y estiramiento de vértebras y músculos de la
espalda.
Figura 3: Aparato Barril
Fuente: Planeta Pilates (2012)
22
Finalmente, la silla activa la parte inferior baja del cuerpo y músculos
tales como trapecio, dorsales, nalgas y la zona pélvica.
Figura 4: Aparato Silla
Fuente: Planeta Pilates (2012)
Al poco tiempo de poner en funcionamiento sus novedosos aparatos, los
soldados se vieron muy beneficiados. Sin importar de qué clase fueran sus heridas,
JP fue capaz de fortalecer los músculos de estos heridos y así optimizó el estado
físico en el que se encontraban.
Una vez finalizada la Primera Guerra Mundial, JP regresó a Alemania, donde
se dedicó a entrenar a la policía militar de Hamburgo hasta 1923. Pocos después, en
1926 fue llamado para formar parte del ejército alemán y, debido a su negativa,
decidió exiliarse a los Estados Unidos. (Brooke, 2003, p.34) Allí conoció a Clara,
quien se convirtió en su esposa.
Instalado definitivamente en la ciudad de Nueva York, JP decidió abrir un
estudio junto a su mujer, difundiendo su técnica como un método práctico de
rehabilitación y acondicionamiento. No obstante, esto cambió al ser descubierto por
Martha Graham, quien era considerada la madre de la danza moderna, puesto que
23
figuras importantes del momento, como George Balanchine (Director Artístico de
Ballet de New York City), Ruth St. Denis, Rudolf Von Laban (fundador de
Labanotation) y los bailarines Hanya Holm y Romana Kryzanowska, entre otros
actores, actrices, y acróbatas del circo, comenzaron a utilizar dicho método para
lograr el acondicionamiento corporal requerido por los rigores de su profesión.
(Corporea, 2012) Al mismo tiempo, renombrados fisioterapeutas y ortopedistas
probaron su útil sistema de recuperación.
Cuando JP falleció en 1965, a los 87 años de edad, su fama ya se había
extendido por toda Norteamérica y sus discípulos no dudaron en perpetuar su obra.
Incluso su esposa Clara continuó enseñando el método hasta que murió en 1977. (Di
Tella, 2003, p.14) A pesar de la fama alcanzada por el MP en su país de origen y en
Inglaterra, recién fue a comienzos del siglo XXI que se amplió a otras esferas
distintas de la rehabilitación y la reeducación postural, incorporando prácticas que
relacionan el cuerpo y la mente a través del yoga. Paralelamente a su evolución, el
método mejorado también desembarcó en varios países de distintos continentes.
Por ello, en la actualidad su sobrina y primera discípula: Mary Pilates Le Riche
asegura que “…su tío estaría feliz y sorprendido debido al impacto que su trabajo
está teniendo alrededor del mundo.” (Corporea, 2012) Incluso, son numerosos los
médicos que están prescribiendo MP a sus pacientes.
Al mismo tiempo, varias Compañías de danza en todo el mundo utilizan los
ejercicios de Pilates para mantener a sus bailarines en óptima condición física. De
hecho, algunos bailarines lograron convertirse en celebridades de Hollywood, como
por ejemplo Patrick Swayze y Madonna. Y de aquí que el MP se hiciera tan famoso.
(Corporea, 2012).
24
2.2 Fundamentos de este método
Hasta el momento se ha intentado explicar de qué manera surgió el MP y
quién fue su creador. No obstante, a esta altura, todavía resta responder una
pregunta por demás importante: ¿Qué es realmente el método Pilates?
Si bien ya se ha expresado en numerosas oportunidades se mencionaron los
beneficios músculo-articulares que ofrece, y que colabora también con la corrección
postural mediante el contacto de la mente con el cuerpo y con la relajación y la
respiración; lo cierto es que aún falta definir de modo explícito a este conjunto de
acciones orientadas hacia un mismo fin.
Ciertamente, el método de Joseph H. Pilates es fruto de toda una vida de
observación del cuerpo humano y de su funcionamiento natural, y al resumen de
tantos años de investigación lo denominó sistema Contrología definiéndolo como:
La ciencia y el arte del desarrollo coordinado cuerpo-mente-espíritu a
través de los movimientos naturales bajo el control estricto de la
voluntad. El objetivo de los movimientos de la Contrología es ejercitar
al máximo cada haz de fibras musculares de los 800 músculos
motores voluntarios que se pueden modificar. De hecho, la esencia de
la filosofía Contrológica es entrenar cada célula del cerebro para que
coopere con las demás. (Di Tella, 2003, p.41)
En este sentido, tal como postula Andrea Maestra (2011), este sistema
combina lo mejor de las tradiciones orientales y occidentales al unir el cuerpo y la
mente considerándolos como un todo que coopera en completa armonía. El enfoque
oriental del ejercicio es un camino hacia la calma, estando centrado y sintiendo la
plenitud, haciendo hincapié en los estiramientos y en la flexibilidad. Por otra parte, la
impronta occidental hace énfasis en el movimiento, el tono muscular y la fuerza. En
25
consecuencia, el MP equilibra ambos enfoques resultando una disciplina completa
para el espíritu y para el organismo.
Por su parte, el Instituto Privado de Educación Física de la Ciudad de Buenos
Aires (2012) postula que el MP está basado principalmente en seis cualidades de la
actividad física: Centralización, concentración, control, precisión, fluidez de
movimiento, respiración.
En primer lugar, la centralización alude al estar situados en el presente
concentrando toda la energía vital en propio cuerpo, de modo de ser plenamente
consciente de las acciones que se llevan a cabo paso a paso.
Respecto del control, la precisión y la fluidez, estos rasgos resultan vitales
para los ejercicios, sobre todo los que están conformados por movimientos lentos,
muy conscientes y coordinados con la respiración adecuada, con el fin de crear un
cuerpo armonioso, coordinado y flexible. (Instituto Privado de Educación Física de la
Ciudad de Buenos Aires, 2012)
De este modo, mediante la práctica la mente va tomando conciencia de sus
capacidades, limitaciones, fortalezas y debilidades del cuerpo, y en ese momento
emerge el ejercicio equilibrado y pensado para mejorar el estado físico y mental. En
este sentido, la clave se encuentra en fortalecer el centro de poder, o centro neutro.
(Di Tella, 2003, p.78). Dicho centro se encuentra ubicado en la parte inferior del
tronco (zona abdominal y lumbar) y habilita al cuerpo a moverse libre y
equilibradamente, evitando movimientos y/o compensaciones perjudiciales.
Asimismo, todas las acciones del organismo comienzan y se mantienen gracias a
ese centro de equilibrio.
Finalmente, la respiración cumple un rol fundamental debido a que es la
encargada de incorporar el fortalecimiento del centro para obtener un incremento de
la capacidad de desarrollo (fuerza y flexibilidad) de todos los músculos del cuerpo.
Así, cuanto más profunda sea la respiración, más significativa será la capacidad
26
pulmonar y la circulación sanguínea. Estos son los primeros fines perseguidos para
ganar fuerza, flexibilidad, coordinación mental y buena postura. (Kries, 2005, p.91)
Por último, cabe añadir que este método puede ser practicado por toda
persona, sea deportista profesional o un simple aficionado. Incluso está indicado
para jóvenes y ancianos. (Di tella, 2003, p.36) Sin embargo, sus técnicas están
graduadas en tres niveles de dificultad: básico, intermedio y avanzado. Por ello, las
sesiones deben ser asistidas por un instructor que se enfoque a las necesidades
particulares de cada persona.
2.3 Pilates en Argentina
Como se mencionara en la introducción, en la Argentina el MP arribó de la
mano de la reconocida Tamara Di Tella, quien “es la fundadora de la primera Escuela
de Capacitación de Pilates en el mundo de habla española que provee máquinas y
de una cadena de franquicias con más de 65 licencias y Permiso de Uso de Marca”.
(Di Tella, 2011)
En su página Web oficial, la pionera argentina presenta su vida, sus logros y
sus proyectos. Asimismo, allí se encuentra la certificación otorgada por el Instituto
originario Joseph Pilates que le confiere una mención de honor por ser la precursora
de este sistema en el mundo de habla hispana.
En este punto cabe añadir que la fundadora del método en Argentina también
posee una biografía interesante que merece la pena ser leída en primera persona:
Nací en Argentina, pero estudié y trabajé en Inglaterra y los Estados
Unidos donde pasé muchos años de mi vida. Mi padre fue unos de los
más prestigiosos Neurólogos de Argentina. Nacido en Rusia, y
emigrado a Argentina de pequeño, llegó a ser profesor titular de la
Cátedra de Neuropsiquiatría de la Facultad de Medicina, de la
Universidad de Buenos Aires. Su libro más famoso, Síndromes
27
Neuropsiquiátrico de los Tumores del Lóbulo Frontal se tradujo a
varios idiomas, incluyendo el alemán. De modo que de muy pequeña
me preocupé por quienes sufrían dolencias físicas y mentales. (Di
Tella, 2011, p.3)
Sin duda, las palabras anteriores demuestran una estrecha ligazón entre la
medicina y esta disciplina. De hecho, la Escuela de Capacitación Tamara Di Tella
Pilates fue una donación de la misma Tamara para un hospital público y funciona allí
para pacientes con severas disfunciones neuromotoras.
Lo más destacable de la obra de Di Tella en el país es que su centro capacita
y certifica a alumnos de todo el mundo de modo gratuito. Allí nació el Nuevo Método
de Tamara Di Tella –Tangolates o Tango Pilates– que incorpora la parte
cardiovascular al Método Pilates clásico”. (Di Tella, 2011)
Si bien es cierto que en la actualidad existen más de una centena de centros
de MP habilitados en todo el país, (Maestra, 2011) ninguno de ellos ha podido
superar hasta el momento las innovaciones y los éxitos de de su pionera. Por ello, la
sra. Di Tella es llamada por los medios la Reina de Pilates, ya que es experta en
fitness y ha publicado 11 libros, 1200 artículos y varios videos que se emiten y
venden en la televisión e internet.
A nivel local, el MP es respaldado por celebridades como el ídolo del
American Ballet Theater, Julio Bocca y por Eleonora Cassano. Además, el Aparato
creado por Di Tella y su método Tango Pilates es una novedad que crece en Europa
y Estados Unidos. (Di Tella, 2011)
Este capítulo no estaría completo sin agregar que el MP no sólo es enseñado
en Argentina por Tamara Di Tella, sino que existen numerosas instituciones
especializadas. Entre las más destacadas se encuentra el Instituto Privado de
Educación Física, el cual dicta las clases según distintas áreas académicas: área
28
teórica-práctica, área de educación del movimiento, área de prácticas pedagógicas y
área de ciencias biológicas.
Otro Instituto de renombre es la Academia Argentina de Pilates MOVE. Esta
última afirma que surgió con el “objetivo primordial de promover y proporcionar la
más alta calidad de enseñanza y aprendizaje” (Move Pilates, 2011) y que para ello se
han focalizado en investigar las profundas raíces históricas del método, convocando
durante los últimos diez años a los más importantes representantes de la técnica en
el mundo. La Academia se dedica a la capacitación y perfeccionamiento de
profesionales en el método Pilates mediante cursos dictados por profesionales
reconocidos a nivel internacional.
Indudablemente, la enumeración de todos los centros habilitados en la
República excedería completamente el objeto de estudio del presente trabajo. Por
ello, solamente se han mencionado los más reconocidos.
2.4 Pilates para hombres
Como es sabido, el MP fue creado por un hombre y aplicado y difundido en
primera instancia para atletas profesionales, boxeadores, nadadores y artistas de
circo. Por ello, cubre los requerimientos de flexibilidad, resistencia, equilibrio y
fortaleza propios de este sexo. No obstante, en Argentina la mayoría de personas
que practican actualmente Pilates son mujeres. (Romero Molina, 2012)
En este sentido, numerosos artículos de actualidad subrayan que a pesar de
ser un método de entrenamiento para hombres y para mujeres, en Argentina la
tendencia desde siempre ha sido orientada hacia el género femenino puesto rara vez
se observan hombres practicando Pilates.
Aparentemente, parecería que el marketing de este sistema ha fallado a la
hora de demostrar que con el MP los hombres desarrollan sus músculos y ganan
29
resistencia, siendo un complemento perfecto para los deportes y otras actividades de
competición. (Romero Molina, 2012, p.2)
Asimismo, el MP trabaja minuciosamente la postura corporal y la flexibilidad,
lo que resulta fundamental para perfeccionar ejercicios de levantamiento de pesas y
de elasticidad. En adición, ayuda al relajamiento y previene lesiones musculares.
A la luz de lo expresado hasta el momento puede concluirse que al
complementar actividades diferentes se multiplican los recursos de entrenamiento y
se amplían las posibilidades de aumentar el rendimiento de todo lo que se emprende.
Afortunadamente, en Argentina existen profesionales idóneos capaces de
adaptar el Método Pilates a las necesidades particulares de cada uno que desee
practicarlo. No son las mismas necesidades que posee una persona con alguna
clase de lesión que le impida realizar determinados ejercicios a las necesidades que
pueda tener un gimnasta profesional o simplemente los requerimientos que pueda
tener una persona en la tercera edad.
Esta es otra razón para asegurar que los varones no perderían su tiempo con
este tipo de entrenamiento.
Tal como señala el especialista en Pilates Romero Molina (2012), con el sexo
masculino se requiere realizar mayor énfasis sobre la flexibilización y el estiramiento
de determinados grupos musculares: pectorales, isquiotibiales y glúteos. No
obstante, las necesidades de flexibilización suelen variar de acuerdo con lo solicitado
por el cliente; pero la mayoría de ellos piden trabajar intensivamente la cadena
posterior de los miembros inferiores, aductores, cuádriceps y flexores de hombro.
(Romero Molina, 2012, p.3)
En adición, un centro de salud especializado como es Palermo Pilates
destaca que el MP es una actividad muy práctica para los hombres puesto que
permite una gran flexibilidad en los horarios al ejercitarse sin estructuras rígidas
como las clases de gym. Tampoco es preciso fatigarse demasiado para ver
resultados a corto y largo plazo, ya que la intensidad en sus movimientos se dirige a
30
tonificar el cuerpo en sesiones cortas de dos veces por semana en las cuales cada
participante puede estructurar su agenda periódicamente con amplitud de horarios.
(Palermo Pilates, 2012, p.2)
31
En conclusión, el Método Pilates es un ejercicio que proporciona múltiples
beneficios como elemento activo para la vida sana, estos son beneficios músculo
articulares, corrección postural, mayor relajación y mejor respiración. Gracias a estos
elementos queda en claro por que la popularidad del mismo.
Si bien sus fundamentos en la reseña histórica son específicamente para el
propio tratamiento que Joseph aplicaba en si mismo y que luego aplicaría a
enfermos y heridos de guerra, estos fueron mutando poco a poco sin perder su
esencia hasta el punto en que se convirtieron una actividad permitida para bailarines
y atletas. Esto llevo al método a encontrar popularidad en los estados unidos y más
tarde en el mundo entero.
Parece increíble que un ejercicio destinado a hombres y mujeres para el
tratamiento de la salud corporal y mental, puedan terminar siendo, a través de la
herramienta del marketing, una actividad vista con un grado de exclusividad hacia el
segmento femenino. Llegado a este punto no es posible entrañar en si es
responsabilidad del marketing aplicado por Tamara Di Tella Pilates en su arribo a la
argentina, pero si es necesario dar a conocer que esta disciplina no es exclusiva de
un solo sexo.
El Pilates puede ofrecer los mismos beneficios tanto para el hombre como
para la mujer y es preciso que el marketing se aplique de tal manera que ellos
también lo sepan.
32
Capítulo 3
IRPA: Branding y posicionamiento
Habiendo dedicado dos capítulos para describir de modo teórico al objeto de
estudio del presente Proyecto de Graduación, es momento de comenzar con la parte
de índole más práctica y creativa. No obstante, en toda labor de construcción
subyacen paradigmas conceptuales que no pueden ser dejados de lado. Por ello, en
este capítulo aparecerán algunas menciones teóricas acerca del Plan de brandig que
se desarrolló para dar respuesta a los objetivos planteados.
En primer lugar, debe decirse que el Instituto Randazo de Pilates Argentina
(IRPA) ha demandado un plan de branding sobre la nueva submarca y su
posicionamiento. Asimismo, creó un departamento de Pilates para hombres bajo el
nombre de IRPA Stallions.
En consecuencia, a continuación se expondrán los detalles del diseño de la
submarca, el proceso de creación de la misma y su justificación, sus clasificaciones y
sus atributos.
3.1 Nuevo departamento
Ante todo, debe decirse que el IRPA se encuentra ubicado en el Barrio de
Belgrano, en la Capital federal. Específicamente en Avenida Congreso de Tucumán
2725, esquina Moldes.
El motivo de la creación del nuevo departamento de Pilates masculino se
debe a un cambio en la gerencia y a la necesidad de expandirse hacia un nuevo
segmento de mercado: los hombres. Lo anterior motivó la solicitud del diseño de
una campaña integrada que comunique esta actividad.
El Instituto ya posee más de 240 clientes, pero sus instalaciones pueden
albergar hasta 400 personas. En consecuencia, se espera que este nuevo
33
departamento genere el ingreso mínimo entre cincuenta (50) y cien (100) potenciales
clientes de género masculino, para quienes se readaptaría todo lo necesario como la
extensión del horario de atención, de la cantidad de instructores y de otras medidas
específicas que aseguren el óptimo funcionamiento de IRPA.
3.2 Presentación de la submarca
Como es sabido, desde el comienzo de la Revolución Industrial el sistema
capitalista se enfrentó a la necesidad de diferenciar los nuevos productos de otros ya
fabricados, para lograr un posicionamiento en el mercado. Para ello, se observan sus
cualidades excepcionales, se muestran sus mayores beneficios, sus posibilidades de
comodidad y de disfrute y luego se bautiza al nuevo producto con un nombre propio:
la marca.
Tal como cita Philip Kotler (2004) “la marca contribuye a la finalidad
específica de la publicidad que es proponer y promover productos cualificados y
proporciona identidad e individualidad a las cosas aumentando su valor respecto a
las que no tienen marca.” (2004, p.121)
De este modo, toda marca y submarca son símbolos en el sentido exacto del
término, ya que actúan como signo – estímulo al cumplir con la función de sustitución
del producto. En consecuencia, la marca es un signo – estímulo, es decir “un signo
asociativo e inductivo que se incorpora a los sistemas mentales; también al mismo
tiempo es signo memorizante.” (Wilensky, 1988, p.43)
En este sentido, la marca y la submarca son valores agregados, mientras que
el producto es la parte visible y tangible. Por ende, la marca es más abarcativa
porque incluye al producto y le agrega elementos tales como publicidad,
promociones, etc. (Bonta y Farber, 1994, p.101)
Por su parte, Ronald Shakespear (2008) sostiene que la marca no es un logo,
sino que es una conducta y una promesa. En este sentido, cuando cumple sus
34
compromisos comerciales, institucionales y culturales, está construyendo marca.
Para este autor, el ‘logo’ sería, en todo caso, la emblemática de esa promesa y toda
marca respondería a las tres ‘i’: Identidad (se instala en el interior del emisor).
Identificación que es la estrategia para transferir esa identidad. Y además está la
Imagen como la fantasía que la audiencia elabora de la identidad. (2008, p.11)
En adición, para Shakespear (2008) las marcas y su expresión visual no son
eternas, sino que cumplen ciclos cada vez más breves. Por ello, se hace
indispensable un comportamiento identificatorio y la capacidad de recaudar afecto,
seducción y, sobre todo, persuasión. En definitiva, la capacidad de modificar
comportamientos humanos. Allí reside el valor innovador de las marcas.
Sobre lo anterior, cabe añadir que Ronald shakespear (2008, p.6) menciona
diferentes tipos de asociaciones que el consumidor puede desarrollar: La primera es
explícita, donde ocurre una analogía o semejanza perceptiva entre la imagen y lo
que representa.
Luego, puede emplearse la alegoría donde se combinan en la imagen
elementos reconocidos en la realidad, pero reorganizada de forma insólita. También
existe la lógica, que es el producto representado mediante una imagen. Por ejemplo,
el fuego se representa mediante una caja de fósforos, en la submarca tratada la
lógica esta dada por una persona realizando ejercicio y su interpretación es la
realización de Pilates.
Asimismo, existe la asociación de valores mediante la cual se utilizan
elementos emblemáticos, los que transfieren a la marca significados ya
institucionalizados. Por ejemplo: Banderas, escudos, etc.
Al mismo tiempo, toda marca y submarca es un reflejo de la calidad y del
prestigio de la organización empresarial. Y, como signo-estímulo, genera un registro
en el receptor que permite distinguirla fácilmente siendo el atributo más importante
del producto porque identifica a la empresa y al grupo de vendedores,
diferenciándolos de la competencia.
35
En el caso específico del presente trabajo, la marca “IRPA” la misma ha
empleado como logotipo asociativo a una persona dentro de la letra “I”, en una
tradicional postura del método Pilates. Esta estrategia se repitió para el diseño de la
submarca, tal como se puede observar a continuación:
Figura 5: Diseño de la nueva submarca
Fuente: Elaboración propia, Abril 2012, Buenos Aires
En el caso de la submarca diseñada (Stallions) puede añadirse que la misma
responde a la necesidad de un carácter distintivo para identificar al producto.
(Murphy y Rowe, p.15). Lo antedicho puede constatarse con la incorporación de una
imagen masculina dentro de la letra “S” de la submarca, en una posición típica de
MP.
Además, al haber elegido el nombre Stallions (sementales, en inglés) la sola
palabra ya se asocia a la masculinidad, a la fuerza y a la musculatura estética. Todos
ellos son valores y atributos ofrecidos por la práctica del MP.
36
De este modo, puede decirse que el isologotipo asociativo generado para el
presente trabajo se adapta perfectamente a la empresa por sus rasgos afines y
característicos. (Murphy y Rowe, p.21).
Correlacionando con lo anterior, otro recurso empleado fue el del logotipo con
nombre y con símbolos (Murphy y Rowe, p.18), ya que esta nueva submarca posee
un estilo tipográfico especial dentro de un recuadro verde que impacta visualmente
haciendo referencia directa a un color masculino y a la tonalidad elegida por el green
marketing. Así se espera que con la sola presencia de esta submarca los clientes
potenciales detecten que la misma ofrece vida sana y masculinidad mediante el
ejercicio físico propio del MP.
La submarca referida es una isologotipo ya que esta conformada por un iso,
representado por la figura en la S y por un logotipo representado por su nombre en
letras. A continuación se clasificara a la submarca de acuerdo a su diseño e impacto.
Las isologotipos pueden tener muchas clasificaciones: Se puede llamar a
una marca de fantasía por que su nombre no evoca al uso del producto. Como por
ejemplo la marca Puma es de fantasía por que el nombre y el iso del puma no
evocan la actividad que en realidad se realiza con el producto.(Inpi, 2012)
La submarca Stallions es de fantasía por que su nombre no evoca al uso del
servicio. En adición no es evocativa por que no asocia el nombre con el servicio
(Inpi, 2012).
Para Joan Costa una marca es considerada efectiva por tener determinadas
características, como por ejemplo, debe ser sintética, en el caso de la submarca
Stallions se utiliza el cuello y la cabeza de un caballo para representar un semental o
stallion en ingles. Por otra parte esta silueta de caballo se encuentra formando la
letra S de Stallions y al mismo tiempo en la letra se encuentra una persona en una
posición típica del MP para conformar el espacio necesario en la parte inferior para
comprender la letra como una S. En definitiva se considera que la submarca cumple
37
con la característica de sinteticidad ya que cuenta diferentes situaciones en un
mismo símbolo.
También se requiere que una marca sea pregnante, esto se busca cumplir
con la figura del caballo, ya que se la considera agradable en la forma en la que se
encuentra representada. (Costa, 2009)
En adición una marca debe ser clara, esto indicaría evitar confusiones en la
comunicación, con respecto a esta característica, Stallions busco tener similitudes
con IRPA para que tengan una correcta conexión y se puede observar a través de
los códigos visuales utilizados, su color y tipografía. (Costa, 2009)
Además una marca efectiva debe contar con originalidad y potencia, en el
caso de la submarca tratada se encuentra la originalidad a través de la combinación
de códigos visuales entre el caballo representando a stallions, el hombre realizando
Pilates y estos dos unidos, conformando la letra S. (Costa, 2009)
3.2 ¿Qué es el branding?
El concepto de branding surgió cuatro décadas después de las primeras
nociones de marketing. La palabra marketing fue mencionada por primera vez en el
libro de Phillip Kotler, de 1967, denominado ‘Marketing Management’. Allí el autor
aseguraba que en el contexto del creciente mercado competitivo “no era suficiente
salir a vender coercitivamente los productos, sino que resultaba indispensable
colocar al consumidor en el centro del proceso, convirtiendo a la satisfacción de sus
necesidades en el objetivo principal del marketing.” (Kotler, 1967, p.144)
En adición, Peter Drucker, como discípulo de Kotler, adhería a las ideas
anteriores sentenciando que no alcanza con vender los bienes o servicios, “se debe
producir aquello que se sabe que será vendido”. (1993, p.68)
Además, en su primer libro Kotler (1967) expuso el modelo llamado marketing
mix que todavía hoy sigue en vigencia. Dicho marketing mix posee como principales
38
acciones: Desarrollar productos acordes a las necesidades que se detectan en el
target; distribuirlos del modo más eficaz posible, maximizando márgenes al tiempo
que el producto está ahí donde el consumidor lo necesita; comunicar el producto o
servicio a la mayor cantidad posible de clientes potenciales, minimizando el coste por
impacto; y comercializar el producto o servicio a un precio que asegura la cobertura
de los costes y un valor aceptable para el consumidor.
Sin duda, los anteriores postulados de Kotler (1967) rigieron el mercado
durante las últimas décadas. No obstante, según Ballesteros Díaz (2007, p.170) en
la actualidad la necesidad de los consumidores ha variado de tal manera que se
debe tomar en cuenta las siguientes realidades: En primer lugar, hay que innovar en
el plano técnico casi virtualmente imposible dado que las empresas compiten entre sí
presentando los mismos productos y servicios con los mismos componentes. Esto es
así porque la creciente concentración del espacio comercial en pocas manos
determina que es igualmente inviable diferenciarse de la competencia en la
estrategia de distribución.
Por otra parte, la dispersión de las audiencias y sobre todo el colapso de la
eficacia publicitaria y de los ratios de captación (cada vez es más difícil atraer a un
cliente nuevo con publicidad tradicional) obligan a aceptar que es más aconsejable
focalizarse más en la fidelización de clientes más que en la comunicación masiva y
coercitiva.
En otro orden de cosas, actualmente el precio se ha transformado en una
variable cada vez más determinante del posicionamiento de marca. Por ello, no se
puede fijar un precio sin estudiar a fondo a los clientes actuales y potenciales, y a la
competencia.
En este punto se inserta la duda de cómo ser diferentes, o cómo distinguirse
entre los competidores en el mercado. Y la respuesta a esos interrogantes se
encuentra en las marcas y submarcas. (Borrini, 2006)
39
Aquí surge la importancia del branding como la estrategia que construye un
territorio de marca factible de otorgar valor a los clientes y de estimularlos para que
el vínculo comercial permanezca a largo plazo.
Coincidiendo con las premisas anteriores, Matheu Healey (2009) en su
reciente libro afirma que el branding es fundamental para mantener una actividad
empresarial rentable. Este concepto es innovador en el campo del marketing, dado
que habla de valores de marca, de contenido, de patrocinios, de diálogo, de
interacción, de permiso previo. En síntesis, de cómo la marca y las submarcas
agregan valor al consumidor.
Y según Melissa Davis (2010), “en los últimos años el branding se ha
convertido en parte primordial de las compañías, las organizaciones e incluso los
individuos.” (2010, p.12) Esto es así porque en cuanto una marca se ve afectada de
cualquier manera, la compañía sufre las consecuencias. En consecuencia, la marca
debe interactuar con los consumidores de varias maneras: en el modo de ver, de
oír, de experimentar físicamente y de sentir.
Respondiendo a los postulados anteriores, en el plan de branding
desarrollado para el presente trabajo se destacan los elementos necesarios para
establecer una identidad y emociones positivas. No obstante, también se esperan
prejuicios o sistemas de ideologías adversos a un producto tradicionalmente
consumido por mujeres argentinas. Por ello, el gran desafío de este Plan de branding
es que: “el cliente se sienta representado por la marca, y que la marca sea
representada por el cliente a la vez”. (Davis, 2010, p.13)
Los supuestos que se acaban de mencionar son corroborados por
Scheinsohn (1997) quien afirma que la sociedad en su conjunto y cada persona en
particular posee prejuicios, posiciones y expectativas diferentes que al entrelazarse
estructuran una cierta modalidad para afrontar la realidad.
En este punto cabe añadir que existe un enfoque ideológico acerca de la
Comunicación Estratégica basado en tres pilares llamado triángulo ascendente. El
40
enfoque sistémico, el constructivista y el interdisciplinario. (Scheinsohn, 1997) Esta
temática será desarrollada con más detalle en el próximo capítulo.
3.3 ¿Qué se entiende por posicionamiento?
Sin duda, el posicionamiento se relaciona estrechamente con las marcas y
submarcas. Alberto Wilensky (1998, p.161) postula que el posicionamiento indica
dónde los clientes ubican, en un mercado, las marcas futuras y/o actuales. Esto
exige cierta investigación formal de mercado.
En este sentido, Ivan Thompson (2006) dice que el posicionamiento es un
concepto esencial y estratégico porque responde a estos interrogantes básicos:
¿Qué segmento de mercado es el target básico de la marca? ¿Cómo se relaciona la
marca “A” con las marcas “B”, “C” y “N”? ¿Cómo es vista la marca por las distintas
personalidades marcarias dentro de una misma categoría? (2006, p.21)
Por otra parte, Wilensky (1998, p.162) completa las ideas anteriores
afirmando que el posicionamiento es aquella parte de la marca que contiene rasgos
fundamentales tales como constituir la esencia de la identidad marca, vincularse con
una determinada posición del sujeto; es decir que coincide con alguna expresión de
deseo del consumidor. Y diferenciarse nítidamente de la competencia.
Ciertamente, el mérito más destacable del posicionamiento es ayudar a los
gerentes y a los publicistas a comprender cómo ven los clientes a sus mercados.
Según Jiménez Zarco ( 2004, p.87) el posicionamiento:
No se refiere al producto, sino a lo que se hace con la
mente de los probables clientes o personas a las que
se quiere influir, o sea, como se ubica el producto en la
mente de ellos. Se trata pues, de una concepción del
posicionamiento perceptual, basado en la concepción
41
mental que tienen los consumidores de determinada
marca. Cuando el posicionamiento se refiere a las
características físicas del producto hablamos de
posicionamiento objetivo.
En el caso del posicionamiento de la nueva submarca IRPA Stallions el
posicionamiento perceptual buscado es de pionero y líder ya que lo que se hará
será comunicar exclusivamente apuntando al segmento masculino, actividad que
hasta el momento ningún otro estudio o instituto de Pilates a hecho.
Además Jiménez (2004) remarca en su libro que el posicionamiento
perceptual es el mas relevante desde el punto de vista de la consecución para
mantener la ventaja competitiva sostenible, primordial objetivo de marketing.
La campaña de la submarca en cuestión se realizara en dos periodos de
cuatro meses durante un año por completo no de forma casual, sino que fue
pensada en términos de posicionamiento, lo que que se intenta lograr es que en el
primer periodo se llegue a la mente del consumidor que no conoce la disciplina, que
la considera lejana a su habitual forma de vida y que la entiende como una disciplina
para mujeres. Luego de conocer la marca, el potencial cliente comprendera que
puede realizar Pilates para hombres y sabe donde puede realizar la actividad, ya
que pro el momento solo existira IRPA Stallions dirigiendose hacia ellos. En un
futuro se considera que la estrategia para comunicar puede cambiar, ya que pueden
surgir otras instituciones que realicen la misma comunicación, en ese caso se debe
considerar por que razones realizar el Método Pilates en IRPA Stallions y el
posicionamiento ya se encontrara en la mente del consumidor como la primera
marca dedicada al MP para hombres.
42
Para justificar lo anterior se han tomado referencias de Jiménez (2004)
Cualquier posicionamiento no puede ser alcanzado ni es
algo inmediato, sino que requiere esfuerzo y tiempo para
madurar en la mente de los consumidores. Una ley del
posicionamiento es que no se puede ser todo para todos.
Cualquier empresa no puede posicionarse como IBM en el
sector informático, o Nestle en alimentación. Hay que
medir bien el alcance del posicionamiento pretendido.
El posicionamiento debe emplearse a través de tres grandes medidas. Como
primera medida se toma la segmentación de mercado para conocer donde y como
competir en el mercado, dentro de esta se debe comprender la diversidad del
mercado y la identificación de los segmentos que justifiquen la compra del producto
(Jiménez, 2004)
Como segunda medida se encuentra la selección del mercado objetivo, en
este momento se define en que mercado se va a competir y que ventaja diferencial
se va a ofrecer al cliente (Jiménez, 2004).
Por ultimo, como tercera medida se encuentra la determinación de la ventaja
comparativa, para desarrollar esta se requiere conocer quienes son los competidores
y la posición de estos para analizar las dimensiones competitivas de manera eficaz.
(Jiménez, 2004).
Existe un proceso por el cual a través de diferentes claves se permite la
construcción de la imagen de marca deseada por la empresa.
La sencillez y claridad. La idea de posicionar debe ser
clara en cuanto al mercado objetivo al que se dirige y la
43
ventaja diferencial que se pretende aportar. Eslóganes
difíciles y complicados no ayudan a comprender el valor
aportado por la marca. En cambio mensajes sencillos y
con un mensaje muy comprensible tienen mayor
capacidad para que el consumidor comprenda que es la
marca. La consistencia. Los consumidores reciben
multitud de mensajes diariamente. Por ello es necesario
proporcionar mensajes consistentes. No hay que
confundir cambiando el posicionamiento de un momento
a otro. (Jiménez, 2004).
También se encuentran la credibilidad y la competencia, si una marca no es
creíble su posicionamiento se derrumba con ella y precisamente se debe aportar un
valor diferencial al consumidor el cual al observar a la competencia no se sienta
atraído por esta.
Credibilidad. Sin lugar a dudas el éxito del
posicionamiento pasa por ser capaces de ser creíbles
a la hora de proporcionar una ventaja comparativa. La
excelente que tiene Alemania como fabricante de
maquinaria es utilizada por las marcas de
electrodomésticos alemanes como atributo de calidad.
Competencia. La ventaja aportada debe proporcionar
algo de valor a los consumidores, que los
competidores no son capaces de aportar. (Jiménez,
2004).
44
Se observa que en el libro de Jiménez se hacen referencias al profesor
Kotler; Este indica que como primer problema se debe determinar la cantidad de
atributos que posee la marca para promocionarse. Menciona que expertos como
Raies y Trout declaran que es mejor utilizar atributos que ideas consistentes. Estas
pueden ser la mejor calidad, mejor precio, mayor rapidez o seguridad pero que
puede resultar insuficiente basarse en una sola ventaja competitiva. (Jiménez, 2004).
Por esto mismo mencionan que se pueden promocionar dos o mas atributos
de una marca pero que en estos casos resulta esencial que los atributos sean
compatibles entre si. (Jiménez, 2004).
Infraposicionamiento: La marca no puede ser
identificada con claridad por los consumidores. La
ventaja aportada no es relevante o es insuficiente para
distinguirse del resto. Este problema suele manifestarse
en los productos agrarios, en los que es difícil destacar
alguna diferencia. Sobreposicionamiento: los
consumidores tienen una imagen demasiado específica
de la marca, lo cual reduce su mercado.
A la luz de lo mencionado anteriormente, no se consideraría beneficioso para
la submarca que esta sufra un infraposicionamiento ya que no despertaría curiosidad
en el potencial cliente y este la desecharía automáticamente.
Sin embargo se consideraría muy beneficioso que esta sufra un
sobreposicionamiento ya que al ser un segmento de mercado nuevo es necesario
que este tenga una clara imagen de la marca.
45
3.4 Posicionamiento en el mercado de Pilates para h ombres
Uno de los principales requisitos para que la marca IRPA y su submarca ‘IRPA
Stallions’ tengan éxito en el mercado radica en clarificar cuidadosamente cuál será
su posicionamiento y, por ende, cuál es la segmentación a realizar.
Según Orlando Aprile (2008), la segmentación es el proceso que consiste en
dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e
internamente homogéneos. Todos los mercados están compuestos de segmentos y
estos, a su vez, se encuentran conformados usualmente por subsegmentos. Por
ejemplo, el segmento de hombres al que se dirige el Plan de branding del presente
trabajo puede subdividirse aún más atendiendo a la edad, la posición económica o
algún otro interés de los potenciales clientes.
Por otra parte, Iván Thompson (2006) detalla las principales variables
utilizadas para la segmentación de mercado: En primer término, la segmentación
geográfica; esto requiere que el mercado se divida en varias unidades geográficas
como estados, condados, ciudades o barrios; se puede operar en una o dos áreas, o
en todas. Seguidamente, existe la segmentación demográfica que se define como la
división en grupos basados en variables demográficas como la edad, el sexo, el
tamaño de la familia, ciclo de vida, nivel de ingresos. Una de las razones por la que
se utiliza éste tipo de segmentación es que las necesidades, deseos y tazas de uso
están a menudo estrechamente relacionadas con las variables demográficas.
Luego Thompson (2006) menciona la segmentación psicográfica donde los
clientes se dividen en grupos según su clase social, estilo de vida o personalidad.
Finalmente, el mismo autor habla de la segmentación por conducta que es
provocada cuando los clientes se dividen en grupos según sus conocimientos,
actitudes, costumbres o sus respuestas a un producto.
En el caso de la submarca Stallions, la segmentación se dirige a hombres de
la Ciudad Autónoma de Buenos Aires, a partir de los 18 años hasta los 85 años de
46
edad, de clase social alta o media (BC1, C2, C3) que busquen mantener una vida
sana mediante el ejercicio y que cuenten con la costumbre de seguir rutinas de
entrenamiento de bajo o mediano nivel de exigencia. Por fortuna, puede decirse que
la anterior segmentación es una fuente de ventaja competitiva (Cheverton, 2009,
p.10) puesto que ya se ha definido claramente el tipo de consumidor al que se dirige
esta campaña y se ha comprendido cuál es el nicho de necesidades insatisfechas
para este segmento del mercado.
47
En conclusión, la creación del nuevo departamento dentro de IRPA lleva al
pensamiento que si bien deben tomarse en cuenta las oportunidades dadas por un
nicho de mercado, esta campaña no debe exceder sus limites ya que la capacidad
de IRPA para recibir nueva clientela es limitada y esta no debe ser superada si se
quiere conservar un funcionamiento optimo dentro de la empresa.
Además la nueva submarca creada para representar a IRPA Stallions cumple
con las características requeridas para una marca eficaz. Es sintética, pregnante,
clara, original y potente por lo que la submarca aparenta no tener inconvenientes en
su futuro.
Finalmente, la gerencia de IRPA se encuentra conforme con el
posicionamiento que se le quiere otorgar a IRPA Stallions debido a que se entiende
que la segmentación realizada es acorde al posicionamiento buscado por la
empresa.
48
Capítulo 4 Plan de branding
4.1 Triángulo ascendente
Tal como postula Scheinsohn (1997), el triángulo ascendente y el
descendente son las figuras que grafican y sintetizan aquello que se refiere a la
comunicación estratégica dentro de un Plan de branding.
El triángulo ascendente simboliza el marco ideológico; es decir, los enfoques
sistémico, interdisciplinario y constructivista. Por ello, cabe aclarar que la “ideología
es un conjunto de ideas que orientan a la acción.” (Scheinsohn, 1997, p.230) En
otras palabras, al hablar de ideología se alude a aquel sistema de ideas que
estructuran las conductas y que son el fundamento de aquello que opinan los
humanos, las cosas que callan, y todo lo que entra en acción.
Definiendo específicamente al triángulo ascendente, el mismo grafica y
sintetiza la Comunicación Estratégica. Y la figura del triángulo simboliza el marco
ideológico y apunta hacia arriba porque las ideas y los pensamientos se originan en
la parte superior del cuerpo; y dicha área es la base sobre la cual se actúa.
Respecto del objeto de estudio de este PG, en el IRPA se encuentran
diversos puntos de inflexión a partir de lo analizado en el mercado de Pilates. Sin
duda, los clientes generan continuos cambios en los hábitos de consumo y esto se
fusiona con los proyectos de bienestar físico y mental que concientizan a la gente
sobre el estilo de vida saludable.
Si bien es cierto que se han detectado en la actualidad numerosas campañas
que apuntan para la práctica del MP sólo al segmento femenino, IRPA Stallions ha
decidido enfocarse en el verdadero origen de este método dando a conocer que fue
un hombre quien lo creó para su propio beneficio y para el de cualquier otro
representante de su género.
49
En cuanto al target, como se mencionó anteriormente, la marca se enfoca en
personas de entre los 18 años hasta los 85 años de edad especializándose en
hombres, que son quienes deben ser atraídos en este momento.
En otro orden de cosas, el triángulo ascendente también alude al enfoque
constructivista, como construcciones en las cuales no existe una sola realidad;
(Scheinsohn, 1997) sino que son resultantes de operaciones mentales que
presentan una diferencia entre aquello que se denomina la realidad (lo que se
construye) y lo real (lo inaprehensible en términos de totalidad y simultaneidad). De
este modo, el constructivismo trata de leer las realidades interesándose sobre todo
en cómo aprenden los sujetos y en aquello que cada uno percibe, conoce o siente de
acuerdo con sus conceptos previos, sus sentimientos y su punto de vista. En este
sentido, “las cosas no son lo que son, sino más bien, aquello que las personas
perciben y sienten acerca de cada una de ellas.” (Scheinsohn, 1997, p.81)
Haciendo referencia al IRPA Stallions, se destaca que al construir esa
realidad denominada organización se hará una intervención en el mercado de Pilates
destacando a la submarca diseñada como una nueva innovación, ya que se creará el
posicionamiento de la marca como líder en MP aplicado a los hombres.
En este punto se debe añadir que la nueva submarca atravesó un total
proceso de construcción tomando valores y atributos del IRPA, su identidad para
brindar servicios y su compromiso con los clientes para un trabajo responsable y
consciente. Además, le agregó la intención de captar a los hombres que ya estaban
realizando la actividad por cuenta propia y a nuevos clientes que no conocían los
beneficios de la práctica de este ejercicio. El resultado de ambos grupos beneficiará
la gestión, generando un gran desafío al IRPA para luego complementar con
resultados literales a modo de dedicación y constancia.
Lo previamente mencionado derivará en un proceso de construcción de una
realidad totalizadora y necesaria para poder decidir y actuar con acierto. Por esta
razón, la marca propone brindar un Plan de branding y un Plan de comunicación
50
cuya herramienta básica sea otorgar imagen e identidad a la submarca para afirmar
su existencia en el mercado.
Los planes nombrados se encargarán de crear un posicionamiento del IRPA
Stallions dando a conocer sus nuevos servicios para establecer una ampliación de
su target. De esta manera, la submarca se fusionará con la historia y los comienzos
del Pilates publicando sus beneficios para concientizar al segmento masculino sobre
el atractivo resultado que ofrece este ejercicio físico y mental.
4.2 Triángulo descendente
El triángulo descendente simboliza al dominio de lo ejecutivo; es decir,
aquello que hay que hacer. Es el “cable a la tierra de lo ideológico, por eso apunta
hacia abajo.” (Scheinsohn, 1997, p.81)
En este sentido, para la comunicación estratégica los imperativos del dominio
de lo ejecutivo son: Contribuir a la creación de valor, contribuir con el desarrollo y
con el aprendizaje organizacional y Gestión de riesgo y de reputación.
Por otra parte, la creación de valor es un propósito más amplio, más
visionario y, en definitiva, más práctico que el tradicional “retorno sobre la inversión”.
(Scheinsohn, 1997, p.82) Por ello, este concepto sintetiza a múltiples objetivos
empresariales permitiendo determinar con una mayor claridad cuáles de esos
objetivos deben ser priorizados y cuáles postergados o desechados.
En el caso de IRPA Stallions, se quiere lograr lealtad de marca al insertarla
en el mercado y al innovar mediante sus servicios. Su diferenciación se basará en
esta innovación en comunicación, dado que apuntará a los beneficios que ya se
conocen sobre el MP, pero transmitidos de tal manera que el segmento masculino no
sentirá rechazo, ni se creerá juzgado por realizar una actividad que tradicionalmente
fue dirigida hacia el género femenino, a nivel local.
51
Consecuentemente, la comunicación se basará en la afirmación de que el MP
posee beneficios importantes para la salud física de un hombre. También apuntará,
como se mencionó oportunamente, a aquellos hombres que buscan una vida
saludable gracias al ejercicio físico, pero que no se sienten atraídos por el gimnasio
tradicional, el cual tiende a acrecentar la musculatura y desarrollar una estética
machista, según el prejuicio de numerosos representantes del género masculino.
En la segunda arista del triángulo descendente se halla el aprendizaje y
desarrollo organizacional que apuntan a la mejora continua de los procesos de
descubrimiento, abordaje y solución de problemas vinculados a la relación de la
empresa con los entornos general e inmediato. Así, es posible afirmar que el
crecimiento institucional se evalúa en términos del incremento de la base de los
recursos de la empresa. El desarrollo, en cambio, se evalúa por la habilidad con la
que se utiliza dichos recursos. (Scheinsohn, 1997, p.98)
Resumiendo, podría establecerse que el aprendizaje y desarrollo
organizacional implica aprender a aprender, desafiando permanentemente los
supuestos básicos subyacentes sobre la base de los cuales la empresa toma las
decisiones y actúa.
Correlacionando con lo anterior, puede decirse que el IRPA ya se encuentra
establecido en el mercado de Pilates y desde un principio buscó seriedad,
compromiso y trabajo como bases para obtener resultados positivos. Esto le
proporcionó un crecimiento de su base de recursos y ahora lo lleva a expandirse
hacia un nuevo segmento, esperando utilizar esta nueva herramienta como un
disparador positivo para el desarrollo de esta Pyme. Además, IRPA Stallions
presentará su posicionamiento como una disciplina saludable para hombres al
insertar en el mercado su nueva submarca; formando una identidad sana y varonil
que pretende llamar la atención de aquellos indecisos sobre el MP y así despejar
todas sus dudas y prejuicios.
52
Finalmente, en la tercera arista del triángulo descendente se ubica la gestión
del riesgo de la reputación. La misma hace referencia a toda situación que amenaza
seriamente la existencia de la empresa. Por ello, es el imperativo ejecutivo de
comunicación estratégica protegerla todo suceso que la exponga a un peligro; es
decir, “prevenirla de situaciones de crisis”. (Scheinsohn, 1997, p.104) Sobre este
punto cabe agregar que el riesgo de crisis no se gestiona con acciones puntuales,
sino a través de un ejercicio preventivo constante compuesto por actividades
articuladas.
En el caso específico del IRPA Stallions la prevención está orientada a
demarcar bien los segmentos a comunicar. Asimismo, busca comunicar
efectivamente que no es una actividad sólo para mujeres, ni exclusiva para hombres.
De esta manera, persigue conseguir un desarrollo identitario del cliente sobre la
marca y la actividad. La idea es mantener la imagen que ya poseía IRPA hasta el
momento, adhiriendo con IRPA Stallions al segmento faltante, el cual se sentirá
beneficiado al disfrutar de los buenos resultados que ofrece la actividad de acuerdo
con las necesidades que posea.
4.3 Temáticas de intervención
Tal como señala Scheinsohn (1997), la comunicación estratégica pretende
sistematizar las funciones de comunicación a través de la administración de las
denominadas temáticas de intervención que son campos operativos sobre los que la
comunicación estratégica diagnostica, pronostica o interviene interrelacionando a
dichos campos entre sí. Los seis campos a los que se hace referencia son: la
personalidad, la cultura, la identidad, el vínculo institucional, la comunicación y la
imagen.
En cuanto a la personalidad, puede decirse que la misma se define como un
recorte operativo de la compleja realidad; de manera de lograr una primera
53
aproximación ordenada e intangible a ese universo significante que es una
organización. Mediante la personalidad, resulta factible sistematizar las
observaciones de modo tal que estas resulten lo menos parciales posibles.
(Scheinsohn, 1997, 109)
La personalidad del IRPA Stallions tiende a lograr que los clientes identifiquen
la marca relacionándola con el instituto a partir de la transmisión de sus valores. Sin
duda, este objetivo posee limitaciones que surgen de la subjetividad del observador.
Pero en primera instancia la personalidad del IRPA yace en su concepto primordial
“wu wei” (dejar que fluya) y, de acuerdo con esta, IRPA Stallions deberá comunicar
el mismo concepto para mantener intacta la personalidad que supo granjearse en
años anteriores.
Respecto del campo de la cultura, este se define como un patrón de
comportamientos que se desarrolla en la organización con sus lógicas y dinámicas
propias. Desde esa perspectiva, la cultura corporativa proporciona a los miembros de
la organización un instrumento con el cual asignarle a la realidad organizacional un
significado inequívoco y les aporta el marco referencial implícito e interactivo para
interpretar las metas, los procesos y juicios que se desplieguen en su seno.
En adición, la cultura corporativa ayuda a prevenir efectos negativos. Así, se
logra reducir la incertidumbre organizacional si se presta atención a la comunicación
interna y externa. (Scheinsohn, 1997, 112)
La cultura que posee el IRPA trata sobre la seriedad, el respeto y el
compromiso manifestados a modo de servicio. Por ello, este instituto obliga a sus
instructores a que se manejen a partir de esos valores culturales para obtener un
buen desarrollo dentro de la empresa y, si todo se encuentra funcionando en
sintonía, el mensaje a comunicar hacia el público objetivo llegará con un mayor
impacto y eficiencia.
Por otra parte, el campo de la identidad corporativa resulta el componente
más invariable de la empresa puesto que es un conjunto de atributos asumidos como
54
propios por la organización. Dichos atributos, expresados en un listado descriptivo,
conforman el texto de la identidad. Y sobre ese documento escrito deben estar
basadas las comunicaciones corporativas por lo que resulta imposible incluir
atributos falsos.
La identidad de IRPA ya se halla establecida desde su fundación. No
obstante, con la nueva submarca IRPA Stallions tiende a expandir esa identidad
hacia un público general. Al mismo tiempo, el IRPA posee atributos que traspasará a
IRPA Stallions mientras este incorpore nuevos atributos para su correcta
funcionalidad. Además, la comunicación estratégica denomina este conjunto de
atributos como signos visuales tales como isotipos, isologotipos, etc. En este caso,
IRPA Stallions mantendrá la comunicación visual en sistema utilizando los mismos
colores y el mismo lenguaje visual tradicionales del IRPA.
El cuarto campo está conformado por los vínculos porque, si bien resulta
fundamental identificar a los públicos, también se debe analizar la calidad del vínculo
que la empresa mantiene con ellos. Dicho análisis vincular posee como propósito
particularizar la relación de estos públicos con la empresa implicada, tratando de
entender qué, quién y a quién se dirige el producto o el servicio ofrecido. Si los
interrogantes anteriores son respondidos, entonces también se definirá el cómo
hacerlo. (Scheinsohn, 1997, 122)
Hablando de modo particular sobre los vínculos del IRPA, puede afirmarse
que su clima laboral es el gran determinante en este servicio. Por ello, la generación
de vínculos entre los empleados y los clientes es un factor esencial en el desarrollo
de la empresa. Consecuentemente, si se fomenta un buen clima de trabajo se
garantizará un óptimo desempeño general, tanto por parte de los instructores como
de los instruidos.
En el quinto campo de las temáticas de intervención se encuentra la
comunicación corporativa que es la encargada de vehiculizar mensajes relacionados
con la empresa en sí misma. En este sentido, la comunicación estratégica denomina
55
comunicación corporativa al conjunto de los mensajes que voluntaria o
involuntariamente, consciente o inconscientemente, emite la empresa hacia sus
públicos internos y externos. Por ello cuanto más explícitos puedan hacerse los
procesos comunicacionales, mejor manejo se tendrá de los mismos. (Scheinsohn,
1997, 129)
La comunicación que propone la submarca IRPA Stallions se enfoca en
anular dudas y prejuicios que los consumidores puedan llegar a tener sobre el MP.
Para ello buscará comunicar eficientemente al segmento masculino las bondades
que se encuentran latentes en el MP de modo de fidelizar los clientes ya existentes y
atraer a otros potenciales.
La última temática de intervención es la imagen corporativa. La misma se
define como el registro público de los atributos organizacionales o una síntesis
mental que los públicos elaboran acerca de los actos que la empresa lleva a cabo,
ya sean o no de naturaleza específicamente institucional. (Scheinsohn, 1997, p.133)
En tal sentido, la imagen corporativa se construye en un output/input, ya que si bien
puede ser considerada un resultado sistémico del accionar corporativo, también es
cierto que ese resultado va a servir para decidir las acciones a desarrollar.
En el caso de IRPA Stallions, esta submarca desea crear una imagen varonil
y sana, en la cual sus clientes puedan confiar ya que su principal interés es aportar
los beneficios del MP al segmento masculino estableciendo que ellos están
transitando un camino correcto hacia el equilibrio físico y mental. De este modo, se
espera generar un posicionamiento de IRPA Stallions como líder en el mercado de
Pilates para hombres, otorgando una buena imagen de marca.
56
4.4 Un nuevo comienzo con génesis de identidad
De acuerdo con Wilensky (1998), la identidad de una marca es la forma en
que esta se hace visible en el mercado, materializándose en su discurso. Y cuanto
mayor sea su diferenciación con respecto al resto, más fácilmente podrá ser
reconocida.
Al igual que ocurre con una persona, la génesis de la identidad de una marca
no se establece de un modo consciente como podría ocurrir con un “proyecto de
vida”, sino que es el resultado de un proceso complejo, inconsciente y dialéctico.
Cabe añadir que, según Wilensky (1998, p.181) la identidad de una marca
surge de la confluencia de cuatro grandes escenarios. El primero de ellos es el de la
oferta y está compuesto por la visión y la misión corporativa, su cultura y sus
objetivos a corto y largo plazo. Asimismo, el escenario de la oferta se configura por el
posicionamiento de marca.
Seguidamente, se encuentra el escenario de la demanda, que se compone
por los hábitos de consumo, las actitudes, expectativas, fantasías y los temores del
consumidor.
En tercer término está el escenario cultural donde más allá de los valores
individuales de cada consumidor, las grandes tendencias sociales determinan el
comportamiento del mercado e influyen decisivamente en la configuración de la
identidad marcaria.
Y, en cuarto lugar, Wilensky (1998, p.182) sitúa al escenario competitivo
puesto que si la identidad de marca surge de la diferencia, las marcas y el discurso
de la competencia no pueden ser pasados de alto.
Tomando en cuenta los postulados anteriores, se ha decidido que IRPA
Stallions tendrá por misión satisfacer las necesidades especiales de sus clientes.
Debido a que estos poseen necesidades diferentes y se los trata de manera
57
individual, la empresa busca cumplir con las necesidades particulares de modo
personalizado.
Respecto de su visión, IRPA Stallions pretende ser líder en el mercado de
Pilates especializándose en la atención del segmento masculino. Y en cuanto a su
escenario de la demanda, debido a la comunicación de marketing desarrollada hasta
el momento, las expectativas de un hombre para realizar el MP son muy bajas y las
actitudes muy cerradas.
Por otra parte, en cuanto al escenario cultural, los prejuicios culturales en la
Argentina determinan que la actividad MP sea practicada sólo por mujeres,
afianzándose como identidad al segmento femenino. Las tendencias saludables
muchas veces también apuntan hacia ese mismo segmento femenino, y esto influye
en esta determinación.
Hablando del escenario competitivo, según las observaciones realizadas,
aparentemente al día de la fecha no existen otras marcas especializadas en el MP
para hombres. Por ende, no se encuentra un escenario competitivo desde este punto
de vista. En cambio, sí existe un escenario muy competitivo desde la comunicación
para realizar MP, orientado a las mujeres. En este caso no influye en gran cantidad
ya que los pocos hombres que se puedan sentir atraídos hacia esta comunicación se
sentirán mucho más atraídos cuando se les hable directamente a ellos.
Finalmente, la génesis de la identidad del IRPA Stallions estará compuesta
por los siguientes elementos que describe Wilensky (1998, p.204-205):
Categoría, Servicios de producto, Calidad, Consumo, Cliente, Origen y
Personalidad.
En cuanto a la categoría, puede decirse que es una de las primeras formas
que tiene el mercado de conceptuar una marca, esta relacionada con el tipo de
producto al cual designa. En el caso del IRPA ‘Stallions’, la categoría será el rubro
fitness especializado en hombres.
58
Por su parte, los servicios del producto hacen referencia a los atributos físicos
o simbólicos que caracterizan al producto, así como los servicios adicionales que
influyen en la identidad marcaría. Los atributos físicos que ofrece el IRPA Stallions
es el servicio para el bienestar físico y mental, y para el desarrollo de una
musculatura y una fortaleza física que solamente se consigue con la práctica del MP.
Respecto de la calidad, la misma alude a la eficiencia con la que el
consumidor asocia a un producto tiene directa repercusión en la configuración de su
identidad de marca. Por ello, en el IRPA Stallions la calidad está dada por el trato
unipersonal, ya que el MP se adapta a la necesidad de cada individuo y esto le
otorga un plus de beneficios al otorgarle a cada individuo la solución al problema que
tenia, sin generar complicaciones con la tercera edad, los enfermos, etc.
Como ya se mencionara, otro elemento de la génesis de la identidad es el
consumo definido como las específicas situaciones de consumo van construyendo
una determinada identidad de marca. Por ello, el consumo de la actividad de MP
ocurre según los niveles en que se lo practique y la intensidad y constancia que se le
dedique. (Niveles básico, intermedio o dificultoso. Uno, dos o tres veces a la
semana. Todo depende de la persona.)
Adicionalmente, también la identidad incluye al cliente porque la marca surge
gran cantidad de veces del tipo de consumidor al cual se dirigen sus productos. En
este caso, son hombres entre los 18 y los 99 años que no sólo buscan generar
musculatura, sino también encontrar un equilibrio mental que otras actividades no
otorgan. Es decir, que se apunta a un cliente ocupado tanto por su aspecto exterior
como interior. (Wilensky, 1998, p.205)
En cuanto al origen, puede definírselo como el lugar de procedencia o el país
de producción. Esto influye en la identidad que adquiera una marca. En el caso del
IRPA Stallions, es una empresa es de origen argentino.
59
Por último, la personalidad alude a la marca construida a partir de ciertos
rasgos que desarrollan una identidad más amplia que cuando sólo surge de las
funciones del producto. Por ejemplo, el IRPA Stallions busca a personas interesadas
en la vida sana, en tener un cuerpo saludable y en el bienestar físico siendo
reflexivos e íntegros.
En definitiva, se espera que el perfil proyectado del target de la submarca
genere una personalidad atractiva para el género masculino. De este modo, logrará
afianzarse en el mercado con un perfil de usuario típico, de mediano o alto nivel
socioeconómico y muy comprometido con su bienestar físico y mental.
60
En conclusión, el plan de branding planteado es acorde a las necesidades de
IRPA Stallions. Desde sus ideologías hasta su sentido mas ejecutivo, la construcción
de esta submarca que tomo valores y atributos de la primera IRPA se propone a
brindar un servicio de alta calidad y se compromete a trabajar de una manera
responsable y conciente.
A partir de ahora la submarca posee una personalidad, una cultura, una
identidad, un vínculo institucional, una comunicación y una imagen; Y a partir de
estos elementos su esencia, un espíritu que crea valor. Finalmente, estos están
determinados por su misión y visión las cuales se encargaran de satisfacer las
necesidades de sus clientes y por sobre todas las cosas intentara llevar a IRPA
Stallions a la cima en el mercado de Pilates para hombres.
61
Capítulo 5 Plan de comunicación
Este capítulo expone cómo será el despliegue de la estrategia de
comunicación y qué tácticas se utilizarán para cumplir los objetivos de marketing.
Antes de presentar los elementos de índole práctica, primeramente se
definirán algunos conceptos teóricos tales como qué se entiende por plan de
comunicación y por qué una empresa lo precisa. Seguidamente, se describirán los
componentes del Plan de comunicación diseñado mediante una explicación del
análisis de marketing, el posicionamiento, la personalidad pública, el servicio y la
audiencia. Por último, se presentará la estrategia creativa.
5.1 Objetivos de comunicación
Objetivo general: Crear Identidad y valor de marca a través de las
herramientas de comunicación. Posicionar a la Submarca como líder en la mente del
consumidor y como la marca número uno en Pilates para Hombres.
Generar un vínculo de confianza con cada uno de los potenciales consumidores,
otorgando así confianza y seguridad para brindar un servicio de calidad.
Objetivos específicos: Dar a conocer al 75% del universo total de hombres
residentes en Belgrano el posicionamiento y características de IRPA ‘Stallions’, sus
beneficios como actividad física y su potencial al ser realizada por un hombre, en la
campaña que se inicia el día primero de diciembre de 2012 y finaliza el 31 de marzo
de 2013, periodo de 4 meses y en un segundo periodo con inicio el 3 de agosto de
2013 y finalización el 30 de noviembre de 2013, en Capital Federal, en la totalidad de
la zona de Belgrano y sus perímetros tales como Núñez, Coghlan, Vila Urquiza, Villa
Ortúzar, Colegiales y Palermo.
62
5.2 Política, Situación actual y FODA
La política de la marca esta determinada a través de su misión y visión. Como
misión se busca brindar un servicio de primera calidad, responsable y eficiente, para
que el trabajo duro se traduzca en resultados positivos. La visión es ser líderes en el
mercado de Pilates para hombres. Mediante el esfuerzo colectivo por parte de los
empleados de IRPA se busca generar un ambiente de prosperidad, la gerencia cree
que al transmitir adecuadamente la política de la empresa se podrá conseguir un
mejor ambiente laboral, lo que los llevara a obtener mejores resultados al momento
de captar clientes y brindar el servicio.
En cuanto a la situación actual, el IRPA se encuentra establecido en el Barrio
de Belgrano desde el año 2008, posee una cantidad aproximada de 140 clientes y es
reconocido como un lugar de alta calidad en servicios de Pilates.
Debido a que posee una clientela fiel y busca captar una nueva generación
de clientes se realizo una investigación de campo para afirmar la hipótesis planteada
en este proyecto. A través de ella de espera obtener resultados que reflejen los
prejuicios sociales responsables de que el segmento masculino no realice la
actividad.
Se realizo una encuesta por muestreo a cien (100) Hombres de entre 18 y 85
años en el barrio de Belgrano, Capital Federal. En la siguiente se observo que el
81% de la muestra realiza actividad física, mientras que un 19% no lo hacia.
63
Figura 6: Hombres que realizan y que no realizan a ctividad física
Fuente: Encuesta por Muestreo (2012)
De ese 81% solo el 55,5% realiza actividad física 1 vez por semana, mientras
que el 12,3% lo hace 2 veces por semana, el 23,5% 3 veces por semana y el 8,6%
mas de 3 veces a la semana.
Al indagar sobre que tipo de actividad física se realizaba se encontró un
predominio establecido por el futbol y el gimnasio con el 84% del total de hombres
que realizan actividad física. En segundo lugar se posiciono el atletismo con un 11%,
en tercer lugar se ubico el Método Pilates con un 3,7% y por ultimo las artes
marciales con un 1,2% se ubicaron al final de esta lista.
Se observa que al momento de buscar beneficios a través del ejercicio físico
se impone la Fortaleza Física con un 50,6%, en segundo lugar la Salud con un
39,5%, en tercer lugar el Escape del estrés cotidiano con un 7,4% y por ultimo la
Belleza estética con un 2,5% se ubica al final de esta lista.
Como resultado de la octava pregunta, si eran atractivos los beneficios de
Salud y Fortaleza física y mental que otorga el Método Pilates se obtuvo un
64
predomino de Casi siempre con un 82,7%, mientras que Algunas veces y Siempre
coincidieron en un 8,6% en el segundo y tercer lugar respectivamente.
Del 100% de hombres encuestados solo el 3% conoce el Método Pilates en
profundidad, el 7% conoce algunas cosas, un 12% no lo conoce en absoluto y por
ultimo el 78% solo conoce el método por su nombre.
Del total de hombres que conocen el Método Pilates el 81,8% considera que
es un ejercicio solo para mujeres mientras que el 18,2% considera que este no es
exclusivo para mujeres.
Figura 7: Hombres que consideran que el Metodo Pila tes es exclusivo para
mujeres y Hombres que consideran que el Metodo Pila tes no es exclusivo
para mujeres.
Fuente: Encuesta por Muestreo (2012)
En cuanto al los resultados obtenidos de si consideraban que serian
discriminados si realizaban como actividad física el Método Pilates el liderazgo lo
posee el Si, con un 73,9% y el No en segundo lugar obtuvo como resultado un
26,1%.
65
Figura 8: Hombres que consideran que serian discrim inados y hombres
que consideran que No serian discriminados
Fuente: Encuesta por Muestreo (2012)
Por ultimo se indago si se conocían personas que realizaran la actividad
de Método Pilates y los resultados fueron un total de 55,7% por el Si y un 44,3%
por el No.
Se incluye en Anexo la encuesta en su soporte original.
La encuesta por muestreo deja en evidencia el prejuicio que existe sobre un
hombre que realiza el Método Pilates como actividad física. Tanto en los resultados
obtenidos con respecto de que el Método Pilates es una actividad solo para la mujer
y si consideran que serian discriminados de realizarla se determina un claro
predominio por las positivas, dejando en claro un prejuicio social que es
específicamente la base de la hipótesis.
66
Un 78% lo conoce solo por el nombre, sin embargo pueden afirmar que es
una actividad exclusiva de la mujer.
Sin más, los beneficios de realizar el Método Pilates se encuentran en la
totalidad de los encuestados que realizan actividad física. La salud y la fortaleza
física y mental son los beneficios básicos que buscan, sin embargo estos optan por
realizar actividades tales como gimnasio y atletismo muy por encima que Pilates.
En adición, se realizo un Análisis FODA para obtener un mayor espectro de
situación actual y así tomar mejores decisiones al momento de implementar el plan
de comunicación.
5.2.1 Análisis FODA
Fortalezas: Como fortaleza IRPA posee una alta calidad de servicio, la
maquinaria que utiliza es de primera calidad, se cuenta con un staff de empleados
con amplia experiencia en la enseñanza y practica del Método Pilates. Además se
encuentra establecida en la zona como una institución responsable y profesional y la
originalidad en su comunicación publicitaria la diferencian del resto. También se
considera una fortaleza la ubicación del instituto ya que se encuentra a tan solo tres
cuadras de Av.Cabildo, esta es una de las zonas comerciales mas reconocidas en
capital federal lo que hace que este rodeado de transportes públicos y medios para
dar con el mismo. En el IRPA los instructores en Pilates se encuentran en constante
aprendizaje ya que una de las filosofías para mantener el nivel de conocimiento es
otorgando cursos de capacitación y seminarios a todos los instructores, esto
determina que se renueven los conceptos y se puedan extender las practicas a las
necesidades de diferentes clientes. Por ultimo se considera una fortaleza el tamaño
de la empresa, la empresa es una pyme en crecimiento y tiene la facilidad de poseer
todos sus papeles en regla, todos los balances al día, permitiendo tener un constante
67
control sobre las inversiones, las ganancias y los gastos provocados dentro del
instituto.
Oportunidades: No existe en el mercado ninguna institución que se dirija
hacia el segmento masculino por lo cual La empresa es pionera en la comunicación
de Método Pilates hacia los hombres. A través de la comunicación y orientación
original de IRPA esta puede atraer la atención de Inversionistas los cuales le den la
oportunidad de realizar franquicias y así expandir su poder adquisitivo como
empresa. También a través de la captura de nuevos clientes la empresa puede
obtener mayores ganancias y así ampliar su tamaño actual estableciendo nuevas
sucursales propias.
Debilidades: Las instalaciones de IRPA son acotadas, se puede obtener una
demanda nueva pero hay que atender los límites de la misma ya que si supera la
capacidad de las instalaciones se afectara a la calidad del servicio. El acotado
presupuesto para realizar la campaña integrada puede afectar el impacto en la
audiencia provocando una baja en las incorporaciones objetivas. La imagen de
marca de IRPA puede disminuir debido a esta nueva submarca, esto puede provocar
confusión por parte de sus clientes y futuros clientes debilitando los atributos por los
que es reconocida.
Amenazas: se considera una amenaza que la competencia luego de ver la
campaña tome las ideas y mediante un mayor presupuesto imite la orientación
dirigiendo sus esfuerzos de marketing hacia el segmento masculino. También puede
suceder que los hombres sientan rechazo a la publicidad debido a que la actividad
68
estuvo establecida por muchos años como una actividad para mujeres y el impacto
sea tan fuerte que produzca un rechazo al cambio.
Por otro lado se observa la crisis económica que azota al país, esto puede
ser un factor determinante en el momento de compra del servicio ya que un cliente
debe poseer el suficiente capital para vivir una vida digna y además para comprar
nuestros servicios. En el caso hipotético de que la campaña realizada sea un éxito,
se puede considerar una amenaza que el aumento explosivo de clientes supere el
nivel de capacidad que tiene el instituto para gestionar, esto puede provocar mal
funcionamiento de los servicios. Caso contrario, si la campaña fuera mal vista por el
segmento masculino el dinero invertido se perdería por completo ya que al no recibir
clientes que comiencen con la nueva actividad no se recuperaría lo invertido y el
proyecto se cancelaría.
De acuerdo a los resultados obtenidos, se reafirma la hipótesis y se
considera que mediante una correcta comunicación se pueden lograr los objetivos
planteados en los precedentes capítulos.
5.3 Competencia, Estudio de la comunicación del se ctor y Localización
En la búsqueda de información sobre campañas publicitarias de Pilates
dirigidas al segmento masculino se pudo encontrar, una gran cantidad de páginas
web tales como guiafitness.com, pilatesadiario.blogspot.com, dietafitness.com,
enplenitud.com, libreriadeportiva.com en las cuales hay artículos especialmente
dedicados a los hombres. En estas se encuentran especialistas en la materia
ofreciendo el Método Pilates al hombre, con un formato de entrevista.
69
Estos profesionales buscan seducir al hombre contándoles la amplia lista de
beneficios que le produce al cuerpo masculino. También se encuentran otro tipo de
notas dedicadas a la razón de la falta de interés hacia este método. La respuesta
que se trata de reflejar se basa en la imagen sociocultural del tema, afirmando que
los hombres por lo general buscan verse fuertes, robustos y musculosos para atraer
de manera sexual a las mujeres, y que esos resultados se obtienen en un gimnasio
trabajando su musculatura con maquinas.
En cambio en el método Pilates los resultados no son acrecentar la masa
muscular sino fortalecer el músculo. Esto es lo que le quita el atractivo hacia el
hombre, el cual esta guiado por lo superficial de la cultura y no por la búsqueda de
un objetivo saludable y físico para si mismo. La diferencia seria que en vez de
trabajar para uno mismo, el hombre superficial busca trabajar su musculatura para
ser más atractivo para los demás.
Debido a que no existen instituciones que realicen campañas orientadas
hacia el segmento masculino, no se encuentra competencia en este nivel. Sin
embargo, toda la comunicación desarrollada por diferentes estudios de Pilates en la
zona debe ser tomada en cuenta como competencia secundaria ya que, aunque las
mismas estén orientadas hacia el segmento femenino, podrían atraer eventualmente
a los varones de la zona. Se incluyen en Anexo una lista de las diferentes
instituciones que trabajan y desarrollan el Método Pilates como servicio en la zona
de Belgrano, Capital Federal.
Respecto de la localización, debe decirse que el Instituto se encuentra
situado en la Avenida Congreso de Tucumán 2725, entre las calles Moldes y Vidal.
Todas sus actividades se realizan en estas instalaciones y las propuestas de la
nueva submarca IRPA Stallions se llevarán a cabo también en las mismas
dependencias.
70
5.4 Target group
Hombres entre los 18 y los 85 años residentes en capital federal, zona
Belgrano y los barrios perimetrales tales como Palermo, Nuñez, Colegiales, Coghlan,
Villa Urquiza y Villa Ortúzar. Pertenecientes a clase media alta o media y media baja
(BC1/C2/C3).
Estudiantes, profesionales, trabajadores, empresarios y jubilados, son
hombres decisores de compra que buscan a través de una actividad física poseer
fortaleza y equilibrio físico y mental. Se caracterizan por ser luchadores, con un gran
empuje y sobre todo con muchas ganas de crecer (no son conformistas). No le
temen al que dirán, son personas que quieren sentirse cómodos con su físico, con
afinidad a las tendencias saludables.
5.5 Audiencia
Audiencia primaria: edad: 18 - 85 años.
Sexo: masculino
NSE: BC1/C2 / C3
Ocupación: estudiantes, profesionales, empresarios y jubilados.
Lugar de Residencia: Capital Federal, Zona Belgrano y barrios perimetrales.
5.6 Presupuesto
EL presupuesto otorgado por el Instituto es de cincuenta mil pesos
Argentinos (50.000).
Los stands desde su fabricación y adaptación a los pedidos de IRPA Stallions
costaran un total de ocho mil pesos argentinos (8000). Se fabricaran 2 stands en
total de acuerdo con la campaña.
71
Asimismo los Instructores que dirigirán los stands cobraran 150 pesos por
cada jornada laboral. Tendrán en total 71 jornadas por un costo total de diez mil
seiscientos cincuenta pesos (10650).
En cuanto a la folletería se imprimirán un total de veinte mil folletos en papel
ilustración de 150grs a un costo de mil seiscientos pesos por total (1600). Para el
diseño de la folletería se contrato a un diseñador y su arancel será de cuatrocientos
pesos (400).
Las promotoras que repartirán la folletería cobraran 70 pesos la jornada
laboral los días viernes y 120 pesos los días sábado y domingo. Con un total de 102
jornadas los días viernes el costo es de siete mil ciento cuarenta pesos (7140) y un
total de 71 jornadas los días sábado y domingo el costo es de ocho mil quinientos
veinte pesos (8520).
Se mandaran a confeccionar uniformes de IRPA Stallions, juegos de
remeras, camperas, pantalones y bermudas, conjuntos deportivos de dama y gorros
con la submarca estampada. Dos juegos para los instructores en los stands y un
juego por cada promotora. En total serian 2 juegos de hombre (550) y 8 juegos de
mujer (2400), mas 100 gorros (1500) y 10 camperas deportivas (600). Además el
estampado para todas las prendas costara un total de mil pesos. El costo total de los
juegos institucionales es de seis mil cincuenta pesos argentinos (6050).
Los anuncios Google tendrán un costo por click en los dos periodos de las
promociones, este es de 1 centavo por click y se espera obtener 10.000 mil clicks =
$100.
Los banners se pagaran cuarenta pesos por cada mil impresiones. Las
impresiones son la cantidad de veces que aparece al anuncio cuando un visitante se
encuentra en determinada página web. El costo final de estas no se puede calcular
debido a que un visitante en una página puede tener varias impresiones. Se calcula
una probabilidad de 50 mil impresiones con un costo final de dos mil pesos (2000).
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Se requiere en total la suma de cuarenta y cuatro mil cuatrocientos sesenta
pesos argentinos (44.460) por lo que el presupuesto otorgado por el Instituto alcanza
para desarrollar la campaña de forma óptima.
5.7 Mix de medios
La campaña se basará en la exposición de stands que darán a conocer el
nuevo programa Pilates para hombres en puntos clave de las zonas tratadas.
En adición, se distribuirá folletería con información específica de las
actividades y los datos de contacto. Tambien se realizara campaña en Internet, tanto
en Facebook como en la web de IRPA y banners en sitios de específico interes.
5.7.1 Stands
En los stands los instructores del IRPA Stallions realizarán actividades de
demostración sobre los beneficios y la personalización del tratamiento respecto de
las necesidades de cada individuo. También se invitará a los hombres presentes a
realizar un desafío Pilates, con una serie de ejercicios que una persona sin
entrenamiento no podría realizar; pero con la ayuda del MP lo lograrán fácilmente,
sintiendo en ese mismo momento cierta relajación física.
Días sábado y domingo. En el parque San Benito y el parque Tres de febrero
debido a la gran concurrencia de personas en busca de realizar actividad física.
5.7.2 Folletería Vía Pública
En cuanto a la folletería, la misma se trabajará en forma de sistema,
informando e invitando a los hombres a conocer la actividad y sus beneficios para
luego sugerirles su práctica. Todas estas estrategias ofrecerán la posibilidad de un
73
feedback personalizado mediante consultas personales, pagina web de IRPA o vía
Facebook.
5.7.3 Red Social Facebook
Se utilizara esta red social como fuente de información y de unión entre los
potenciales clientes. Allí podrán informarse sobre las rutinas de ejercicios y sobre los
beneficios; además, se les ofrecerán desafíos para compartir experiencias, palabras
e ideas entre el grupo. En este medio se les ofrecerá formar parte de IRPA Stallions
y se invitara a los posibles clientes a la página web donde podrán introducir sus
datos para una promoción, obtener por un mes el servicio de IRPA Stallions gratis.
5.7.4 Pagina Web IRPA
En la página web de IRPA, www.irpa.com.ar se realizaran dos promociones,
una con fecha de inicio al primero de diciembre de 2012 y fin al 31 de marzo de 2013
y la segunda con fecha de inicio el 3 de agosto de 2013 y fin el 30 de noviembre del
mismo año. La misma tendrá lugar en Facebook, esta consistirá en atraer el mayor
número de hombres a conocer IRPA Stallions y los servicios que esta ofrece. En un
momento donde Me Gusta se utiliza para generar contactos, afinidades y confianza,
se tomara ventaja de esta tendencia para generar nuevos adeptos.
La promoción consistirá en que aquellos hombres que quieran ganar un mes
del servicio de IRPA Stallions gratis deberán conseguir la mayor cantidad de Me
Gusta tanto por parte de hombres como de mujeres. La forma de generar
conversiones en la pagina web será que cada hombre que quiera participar de la
promoción, primero deberá registrarse en la pagina web de IRPA, en un apartado de
IRPA Stallions, luego publicando en el muro de IRPA Stallions de Facebook el titulo
La frente en alto automáticamente participara de la promoción, en este momento el
hombre debe recaudar Me Gusta de otros usuarios de Facebook para poder ganar.
74
Los tres hombres con mas Me Gusta ganaran 1 mes gratis el servicio de IRPA
Stallions.
5.7.5 Internet
Se publicaran Banners y anuncios google en sitios de específico interés en el
Método Pilates y en sitios de interés en ejercicio físico masculino, tales como
gimnasio, artes marciales, atletismo, yoga, boxeo, futbol y básquet.
También se eligieron sitios de interés en tendencias saludables y vida sana
para complementar conceptualmente el objetivo de la campaña. Los sitios elegidos
son veintitrés y se encuentran detallados a continuación:
planetapilates.com, metodo-pilates.com, redmetodopilates.com.ar, tendencias21.net,
salud.com.ar, guia-capital-federal.miguiaargentina.com.ar, metodo-pilates.com.ar,
belgrano.olx.com.ar, palermo.olx.com.ar, belgrano.campusanuncios.com.ar,
guiadebelgrano.blogspot.com.ar, guia21.com.ar, tusgimnasios.com.ar, psicofxp.com,
capital-federal.reconectar.com.ar, sportsmanager.com.ar, jugaryentrenar.com.ar,
guiadeyoga.com.ar, puntoyoga.com.ar, argentino.com.ar, nunez.olx.com.ar y
belgrano.paginasamarillas.com.ar y avisos-actividades.vivavisos.com.ar.
5.8 Plan de medios
Se utilizara como estrategia temporal, flight, dos periodos de cuatro meses
cada uno, con comienzo 1 de diciembre de 2012 y finalización el 31 de marzo de
2013.
Reanulación el 3 de agosto y finalización el 30 de Noviembre de 2013 y
heavy mantein en Internet durante el primero de diciembre de 2012 al 30 de
noviembre de 2013.
75
5.8.1 Stands
Los días sábado en el parque San Benito (Av. Figueroa Alcorta y Pampa) de
9 a 15 horas y los días domingos en el parque tres de febrero también conocido
como Bosques de Palermo (Avenida Adolfo Berro entre Avenida Sarmiento y
Avenida Casares) de 9 a 15 horas.
Estos fueron elegidos debido a la gran concurrencia de personas en busca
de realizar actividad física.
Durante el primer periodo los stands del parque san benito se encontraran los
días 1, 8, 15, 22 y 29 de diciembre, el 5, 12, 19 y 26 de enero, el 2, 9, 16 y 23 de
febrero y el 2, 9, 16, 23 y 30 de marzo respectivamente.
Iniciado el segundo periodo estos se desarrollaran los días 3, 10, 17, 24 y 31 de
agosto, el 7, 14, 21 y 28 de septiembre, el 5, 12, 19, y 26 de octubre y el 2, 9, 16, 23
y 30 de noviembre respectivamente.
En cuanto a los stands en el parque tres de febrero, en el primer periodo
estos se encontraran los días domingo 2, 9, 16, 23 y 30 de diciembre de 2012, el 6,
13, 20 y 27 de enero de 2013, el 3, 10, 17 y 24 de febrero y el 3, 10, 17, 24 y 31 de
marzo respectivamente.
En el segundo periodo estos se encontraran el domingo 4, 11, 18 y 25 de
agosto, el 1, 8, 15, 22 y 29 de septiembre, el 6, 13, 20 y 27 de octubre y el 3, 10, 17 y
24 de noviembre respectivamente.
5.8.2 Folletería
Los días viernes durante los mimos periodos en lo que se realiza la
exposición de los stands (1/12/2012 a 31/03/13 y 3/08/13 a 30/11/13) de 14 a 19
horas.
Los lugares de distribución de folletería serán el parque Tres de febrero mas
conocido como Bosques de Palermo, Parque san benito (monumento Guemes), tres
76
plazas en la zona de Belgrano, plaza Manuel Belgrano, plaza Castelli y plaza Alberti)
y en la puerta del Instituto mismo.
Durante el primer periodo, se encontrara una promotora en cada lugar los
días viernes 7, 14, 21 y 28 de diciembre, el 4, 11, 18 y 25 de enero, el 1, 8, 15 y 22
de febrero y el 1, 8, 15, 22 y 29 de marzo de 2013 respectivamente.
En el segundo periodo se distribuirán los folletos los días viernes 2, 9, 16, 23
y 30 de agosto, el 6, 13, 20 y 27 de septiembre, el 4, 11, 18 y 25 de octubre y el 1, 8,
15, 22 y 29 de noviembre de 2013 respectivamente.
5.8.3 Red Social Facebook
La página en la red social tendrá fecha de apertura el 1 de Diciembre de
2012 se encontrara en constante actualización y exposición ininterrumpidamente
hasta finalizar la campaña. Luego de finalizada la campaña esta permanecerá
abierta ya que cuenta con una retroalimentación de la campaña realizada.
5.8.4 Pagina Web IRPA
En la misma se lanzara la promoción “La frente en alto” a partir del primero
de diciembre con finalización el 31 de marzo de 2013 y contara con un segundo
periodo comprendiendo al segundo periodo de la campaña desde el 3 de agosto al
30 de noviembre de 2013.
5.8.5 Internet
Los banners y anuncios Google se publicaran en conjunto con los restantes
esfuerzos publicitarios, las fechas se mantendrán desde el primero de diciembre de
2012 al 30 de noviembre de 2013.
77
5.9 Estrategia creativa
5.9.1 Hecho clave / Idea:
La submarca busca dar a conocer a todo el género masculino que ellos pueden
ser sementales practicando el Método Pilates. La idea es que la perciban como
una marca fuerte y equilibrada. Para ello deben romper con los prejuicios
socioculturales y demostrarles que la actividad no esta dirigida solo hacia las
mujeres sino que los hombres pueden obtener fortaleza física a través de la
práctica. Se desafiara a los hombres a realizar ejercicios que solo con un buen
entrenamiento en Pilates pueden realizar con eficacia. Los hombres al no poder
realizar con éxito estos ejercicios se darán cuenta de que pueden obtener
fortaleza y equilibrio, físico y mental a través de una actividad saludable y mal
vista por la sociedad exclusiva de mujeres. IRPA Stallions les ofrecerá caminar
con La frente en alto luego de comenzar a practicar la actividad con frecuencia.
5.9.2 Concepto:
La frente en alto
5.9.3 Beneficio / Promesa:
Los hombres a través de la realización de Pilates especializado para su género
podrán encontrar fortaleza física como en un gimnasio pero, además, adquirirán
beneficios músculo-articulares, equilibrio mental y armonía integral en su salud,
corrección postural, buena respiración, flexibilidad, resistencia y fortaleza.
5.9.4 Soporte / Reason Why:
Como es sabido, se denomina así a la justificación científica del beneficio.
Ejemplificando este punto, Ballesteros Díaz (2007) cita que si el beneficio básico de
78
un determinado automóvil es la seguridad, el reason why o justificación es que tiene
incorporados frenos ABS y airbag en los asientos delanteros y traseros.
En el caso de IRPA Stallions, los beneficios del MP son los descriptos en el párrafo
anterior; entonces el ‘reason why’ radica en la fusión de técnicas de relajación como
el yoga, de vida sana y de traumatología mediante el uso maquinaria específica
para Pilates. En otras palabras, la práctica del MP aporta beneficios específicos al
cuerpo humano, brindándole equilibrio físico y mental mediante una serie de
ejercicios cardiovasculares que desarrollan cada uno de los 800 músculos que del
cuerpo.
5.9.5 Posicionamiento creativo:
IRPA ‘Stallions’ se posicionará como una marca fuerte, equilibrada, saludable y
seria en un servicio de alta calidad de Método Pilates. Esta realizará acciones con
sus potenciales clientes mediante stands con retroalimentación en Facebook. Dará
a conocer su enfoque a través de folletería y mediante su propia página web. Con
todo lo anterior, la marca busca posicionarse como líder en la mente de los
consumidores del MP para hombres.
5.9.6 Impresión neta:
Dar a conocer que el Método Pilates también puede ser realizado por el segmento
masculino y que, mediante la atención personalizada, los hombres pueden alcanzar
otros y mejores resultados que los obtenidos en un gimnasio que les ofrece solo
masa muscular.
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5.9.7 Personalidad percibida por la audiencia:
IRPA Stallions es una marca especializada en el MP para hombres que brinda un
servicio de alta calidad y es innovadora entre otras marcas de Pilates.
Esta no le teme al que dirán y busca quebrantar prejuicios socioculturales que
interrumpen su propósito como servidores.
5.9.8 Tono de la comunicación:
El tono buscado será informal y desafiante, pero no agresivo. Además se enfocará
en ser alentador, para proponer una actividad para hombres que no está afianzada
en este segmento específico, el cual puede verse juzgado culturalmente.
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Conclusiones
Finalizado este proyecto de graduación puedo decir que me siento muy a
gusto por el lugar al que llegue. Cuando comencé con este proyecto no tenia las
esperanzas de que realmente consiguiera una afinidad por el tema. Fue tal el
desafío de realizar un relevamiento, investigación y análisis en una temática que no
es que no sea de mi agrado pero definitivamente no estaba registrada en mi planeta
personal que llegar a esta instancia genera un grado de satisfacción muy grande.
Desde el minuto uno considere a la temática como un desafío que al fin de
cuentas me haría mas fuerte en el ámbito profesional, con esto quiero decir que es
muy fácil trabajar con aquellas cosas con las que tenemos afinidad y agrado.
Realizar un proyecto de graduación con una temática con la que uno esta
familiarizado creo que hubiese sido mucho mas sencillo pero, no contaría con el
grado de resiliencia que siento en este momento. Los obstáculos a superar fueron
muchos y creo que el resultado obtenido es positivo.
El obstáculo mas grande creo que fue crear una afinidad, un amor por así
decirlo hacia la temática, en el pasado nunca me familiarice con tendencias green o
con disciplinas de este tipo. En este punto que mas que claro que prefiero jugar un
partido de futbol entre amigos que tener una clase de Pilates, pero a fuerza de
voluntad , investigando y adhiriendo conocimientos llegue a generar un gran respeto
por la misma. Y es que creo que si uno no cree en lo que publicita realmente seria
muy difícil venderlo.
Llegue en algún momento de este proceso a confiar y crees en la disciplina,
para ello confieso tuve varias oportunidades en las que me toco practicarla para así
conocerla y entenderla. A base de contratiempos fui generando un escudo que me
permitió seguir adelante con esta creencia, ya que en lo personal al contar sobre la
experiencia recibí muchas críticas tanto para bien como para mal.
Esta oportunidad fue presentada a través de un amigo, el cual precisamente
es el Director de IRPA, y al cual hacia muchos años yo mismo criticaba sus
81
actividades por la justa ignorancia que tenia sobre el tema. A partir de la idea del
proyecto llegue a entender que la razón por que los hombres no realizaran la
actividad no era responsabilidad suya sino de la forma en la que llego y se disemino
en el país, por la cual me pareció por demás interesante traerla a estas instancias.
Y para ponerme mas serio, ahora describo las conclusiones específicas del proyecto.
Se plantea el proyecto a partir de la localización de una oportunidad de
mercado, al considerarse que el segmento masculino no realiza como actividad física
el Método Pilates; No por rechazo o falta de convicción de este sino por que la
comunicación esta dirigida hacia otro segmento y en consecuencia se creo un
prejuicio social sobre la actividad.
Las tendencias en la argentina están dadas en los últimos años por una vida
sana, el bienestar y el cuidado del medioambiente, esto logro el desarrollo del
mercado de Pilates desde tendencia hasta su establecimiento, sin embargo, tanto
hombres y mujeres participan de estas tendencias pero en términos del Método
Pilates las mujeres mantienen un amplio predominio sobre los hombres en cuanto a
adeptos que realizan la actividad.
En conclusión, se determina que mediante una correcta aplicación de los
planes de Branding y Comunicación se lograran los objetivos planteados, la imagen
que desarrollara la submarca IRPA Stallions es apropiada y concreta. El plan de
medios y la estrategia creativa se complementan para fortalecer un concepto, una
idea.
Esta idea trata de bajar un mensaje al segmento masculino, el concepto a
comunicar es La frente en alto , precisamente por que se desafiara a los hombres a
realizar ejercicios del método Pilates los cuales sin el correcto entrenamiento son
muy difíciles de lograr con éxito. A través de esto se busca darle a entender al
hombre que el método Pilates no es solo una actividad de mujeres sino que puede
ser ejercida también por ellos sin necesidad de poseer vergüenza o esconder tal
actividad, sino todo lo contrario, caminar con La frente en alto por que el Método
82
Pilates les ha otorgado una fortaleza y equilibrio físico y mental que con otras
actividades no podrían haber conseguido.
El presupuesto otorgado por el Instituto es optimo para lograr los objetivos y
mediante el cronograma de actividades, donde se establece que se desarrollara un
año completo de campaña; Se puede determinar que es posible que se quiebren
barreras socioculturales y el Instituto pueda incorporar al menos unos cincuenta (50)
clientes que ingresen automáticamente a IRPA a través de Irpa Stallions y de esta
forma comenzar un nuevo camino en el mercado de Pilates.
83
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Bonta, P. y Farber, M. (1994). 100 preguntas sobre Marketing y Publicidad. Buenos
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