PROYECTO DE GRADUACION Trabajo Final de Grado
Mulata
La joyería como medio de comunicación de la identidad cultural
Laura Victoria Ocampo Lancheros
Cuerpo B del PG
19 Julio 2012
Lic. En Negocios de Diseño y Comunicación
Proyecto Profesional
Empresas y Marcas
Índice
Introducción ...................................................................................................................................... 1
Capitulo 1. Moda e identidad cultural .......................................................................................... 9
1.1 Identidad cultural ............................................................................................................. 9
1.2 Identidad cultural mediante los adornos en Colombia ............................................. 13
1.3 Moda étnica .................................................................................................................... 15
Capitulo 2. Comunicación de moda ........................................................................................... 17
2.1 Moda y comunicación ........................................................................................................ 17
2.2 La moda, medio de comunicación no verbal ................................................................. 20
2.2.1 Signos voluntarios e involuntarios ............................................................................ 22
2.3 La moda en la sociedad ..................................................................................................... 23
Capitulo 3. Joyería: complemento clave del look ..................................................................... 28
3.1 Historia y significación de la joyería ................................................................................. 28
3.2 Joyería y materiales ........................................................................................................... 34
3.3 Joyería contemporánea ..................................................................................................... 38
3.4 La bisutería .......................................................................................................................... 41
3.5 Nueva joyería ...................................................................................................................... 42
3.6 Historia orfebre en Colombia ............................................................................................ 44
Capitulo 4. Barranquilla: comercio, cultura y moda.................................................................. 50
4.1 Barranquilla ciudad comercial ........................................................................................... 50
4.2 Carnaval de Barranquilla ................................................................................................... 52
4.3 Mascaras y danzas típicas: fuente de inspiración ......................................................... 55
4.4 Artesanías de la región caribe ......................................................................................... 57
4.5 La moda en Barranquilla: Plataforma k ........................................................................... 60
Capitulo 5. MULATA ..................................................................................................................... 63
5.1 La empresa .......................................................................................................................... 63
5.1.1 Misión y visión .............................................................................................................. 64
5.1.2 Cultura organizacional, filosofía de la empresa y valores corporativos .............. 65
5.2 Producto: joyería en plata y coco ..................................................................................... 66
5.3 Equipos de trabajo: RRHH ................................................................................................ 66
Capitulo 6. Plan de marketing ..................................................................................................... 70
6.1 Segmento meta ................................................................................................................... 70
6.1.1 Perfil del cliente ............................................................................................................ 70
6.2 Plan de ventas ..................................................................................................................... 73
6.3 Análisis del sector ............................................................................................................... 73
6.4 Análisis FODA ..................................................................................................................... 77
6.5 Evaluación de las fuerzas que mueven la competencia del sector ............................ 79
6.6 Ventaja competitiva ............................................................................................................ 83
6.7 Objetivos .............................................................................................................................. 83
6.8 Estrategias ........................................................................................................................... 84
6.9 Marketing Mix ...................................................................................................................... 88
6.10 Alianza estratégica: CREACIONES CHAZARI S.A. ................................................... 92
6.11 Comercio electrónico ....................................................................................................... 92
6.12 Programa de comunicación ............................................................................................ 92
6.13 Ejecución y control ........................................................................................................... 95
Conclusión ...................................................................................................................................... 96
Bibliografía
Índice de tablas
Tabla 1: Características propias del segmento meta............................................... 71
Índice de figuras
Figura 1: Países destino de las exportaciones colombianas .................................... 75
Figura 2: Circulo de la estrategia competitiva .......................................................... 85
Figura 3: Contexto en el cual se formula la estrategia competitiva ........................... 86
Agradecimientos
Ante todo quiero darle las gracias a Dios, por ser mi guía y motor diario para la
realización de este proyecto.
A mi familia, mi novio y amigos por su apoyo incondicional.
Y a mis profesores por sus enseñanzas y dedicación.
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Introducción
El propósito general de este proyecto, es la creación de una empresa de joyería
identitaria, llamada MULATA. Se le llama joyería identitaria al producto que se propone,
ya que a partir de la creación de la empresa, se quiere reforzar la identidad cultural de las
mujeres de Barranquilla, Colombia; esto se pretende mediante la implementación de un
nuevo concepto de joyería, el cual fusiona materiales como la plata y la concha de coco;
la intervención artística de los artesanos del comité mixto del Atlántico, la identidad
cultural, y la moda.
Por lo tanto, la hipótesis de este PG es que la producción de joyería identitaria, exclusiva
y elaborada en coco y plata, no solo resulte capaz de complementar y enriquecer el estilo
de la mujer de Barranquilla, Colombia, sino que se constituye en un medio adecuado para
la ratificación y profundización de su identidad e idiosincrasia.
Este nuevo concepto de joyería que propone MULATA, más allá de buscar enriquecer la
imagen de la mujer, lo cual está intrínsecamente contemplado en el uso de la joyería,
busca satisfacer la necesidad de encontrar joyas con las que las mujeres se puedan
sentir identificadas y satisfechas de la adquisición que hacen al comprarlas, a partir de
encontrar sus raíces culturales, presentes en dichas joyas.
El objetivo principal de este proyecto es la creación de una empresa de joyería
identitaria, que se dedique a la creación, diseño, elaboración y fabricación de joyas en
coco y plata, que fomenten la identidad e idiosincrasia cultural de las mujeres
barranquilleras.
Acompañando del objetivo general, están propuestos los siguientes objetivos específicos:
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- Relacionar la identidad cultural con el uso de la moda.
- Investigar y proponer el uso de joyería ligado a un concepto ornamental, como el
que tradicionalmente tuvieron las culturas aborígenes de Colombia.
- Estudiar la relación entre la moda y la comunicación, y como esta puede inferir en
la expresión de la identidad de los individuos.
- Crear una “nueva joyería” como lo es esta joyería identitaria, tomando lo mejor de
otras corrientes, como la joyería tradicional, la joyería contemporánea y la
bisutería.
- Proponer la ciudad de Barranquilla como epicentro de la empresa, mediante la
investigación de las cualidades comerciales que tiene la misma.
Los accesorios femeninos de la región Caribe colombiana, al estar limitados únicamente
al trabajo artesanal, permiten que MULATA se cree con la finalidad de brindarles a las
mujeres una línea de joyas que sean algo más que suvenires que se encuentran en las
calles de la cuidad, proponiendo así una joyería que además de ser autóctona y
representativa, sea elegante, fina, única y moderna. Esta joyería busca darle a la mujer la
satisfacción de poder portar una joya que posea un componente cultural, para cualquier
ocasión.
Con la creación de MULATA se responde directamente a la problemática que afrontan las
mujeres ejecutivas, profesionales, jóvenes adultas e independientes de la ciudad de
Barranquilla, en cuanto a poder comunicar y expresar su cultura, no solo por medio del
uso de artesanías, ya que estas no pueden ser utilizadas en las distintas ocasiones para
las cuales este tipo de mujeres las ameritan, para acompañar su arreglo y vestimenta.
El elemento movilizador y motivador al uso de esta joyería identitaria, es la identidad. Es
por ello que se parte de la premisa de que la formación de la identidad es un proceso que
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comienza a configurarse a partir de ciertas condiciones propias de la persona, presentes
desde el momento de su nacimiento, junto a ciertos hechos y experiencias básicas, y
además también se establece mediante la actividad relacional; es decir, el saber “que
somos esto, porque no somos aquello”. Leonor Arfuch afirma que:
La identidad sería entonces no un conjunto de cualidades predeterminadas –raza,
color, sexo, clase, cultura, nacionalidad, etc.- sino una construcción nunca
acabada, abierta a la temporalidad, la contingencia, una posibilidad relacional solo
temporariamente fijada en el juego de las diferencias (2005, p. 24).
Si bien se coincide con la doctora en letras y profesora Leonor Arfuch, en que la identidad
en cierta forma se constituye a partir de las diferencias, también se diverge con ella en el
sentido que deja de lado el hecho de que la identidad está compuesta por determinadas
cualidades como raza, color, cultura o nacionalidad, las cuales se consideran de vital
importancia para constitución de la misma.
A partir de las postulaciones de Arfuch, se puede decir que el establecimiento de las
diferencias permite reconocer y reafirmar la identidad de las culturas. Para apoyar estas
postulaciones también fue citada la politóloga belga Chantal Mouffe (2007), quien
entiende que la identidad es relacional y que el hecho de reconocer una diferencia es
una precondición de la existencia de tal identidad. Por lo tanto, el continuo contacto entre
culturas es lo que realmente permite diferenciar y establecer la cultura de los demás y a
la cual se pertenece.
Una vez establecida la cultura, comienza a jugar un papel importante el sentido de
pertenencia, pues este es el elemento impulsor a la preservación y conservación de la
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misma. Es por ello que la creación de esta empresa se basa en este sentimiento motor,
que conlleva a proponer el uso de la moda como elemento comunicador de la cultura.
La moda es un canal adecuado para la comunicación entre individuos porque permite la
expresión personal. Por ser un medio de comunicación no verbal, la moda se limita a
comunicar signos de las personas que la portan; es por ello que para tener una coherente
comunicación no verbal expresada en la moda, es necesario tener en claro los conceptos
que se desean transmitir.
Esta propuesta de vincular la moda con la cultura, conlleva una condición para que pueda
ser efectiva tal relación, en la cual el emisor del mensaje (quien porta la moda) debe
tener plena conciencia y coherencia de si mismo en lo que quiere comunicar, de manera
tal que los signos que le estará enviando a los receptores (quienes reciben el mensaje)
serán signos voluntarios y asertivos. Dichos signos emitidos mediante el uso de la moda,
no solo ayudan al receptor a comprender el mensaje del emisor, sino que también
ayudan al mismo emisor a reafirmar y confiar en su mensaje.
El semiólogo francés Roland Barthes (2003) en su libro “El sistema de la moda” afirma:
que la relación entre la moda y el vestido está comprendida en un aspecto ya no
funcional sino directamente adecuado a la conveniencia del individuo. Por tal motivo el
hecho de seleccionar y utilizar una joya, no solo será parte del ornamento personal; es
decir que la joya pierde su valor funcional para cobrar un valor simbólico que cada
individuo imprime a la hora de su uso.
El hecho de utilizar adornos como ornamento personal en Colombia, no nace de la
necesidad de complementar el “look” personal. Nace directamente de las raíces
culturales indígenas de Colombia.
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Colombia por ser un país con recursos minerales como el oro y la esmeralda ha hecho
uso de su explotación para el desarrollo y reconocimiento de la joyería colombiana a nivel
mundial.
La explotación del oro para realizar artículos ornamentales, fue implementado por las
primeras comunidades indígenas que habitaron el territorio colombiano como lo fueron la
cultura Tayrona, Sinú, Quimbaya y Muisca. Estos grupos indígenas le dieron tal
desarrollo al oro, que sus orfebres realizaron piezas con una belleza y majestuosidad
que las caracterizaba. El desarrollo no solo fue en el diseño de las prendas, sino también
en la tecnología que implementaron en los materiales.
También es importante recalcar que la importancia que tenia el oro en la época
precolombina, es muy diferente a la percepción que se tiene hoy en día. El metal en
términos de valor físico sigue siendo costoso, por su escases y brillo, sin embargo en
ámbitos de decoro personal, ya la joya no solo es valedera por el valor en los materiales,
sino por la creatividad y recursividad del creador a la hora de diseñarla, ya sea en diseño,
implemento de nuevos materiales, o valor conceptual que se le imprima.
De esta manera esta nueva joyería identitaria se propone con la intención de combinar o
fusionar lo mejor de cada una de las corrientes de la joyería. Esta propuesta se quiere
plasmar en el vacío que ha dejado la joyería tradicional en la sociedad colombiana, en el
hecho de dedicarse solo a ser prendas representativas de herencias familiares o anillos
de compromiso, sin embargo quiere tomar de ella el uso de uno de sus metales nobles
representativos, como lo es la plata.
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En cuanto a la bisutería, no se niega la forma masificada y estandarizada en la que es
creada para su consumo; por lo tanto este producto tampoco se puede posicionar dentro
de este concepto, pero si rescata y reconoce el valor que la bisutería le otorgó a la joya
de la mano de la famosa diseñadora Coco Chanel, en el sentido de brindarle a la
sociedad una joya más democratizada en la que muchos tuviesen acceso a ella, y eso se
logró mediante la implementación de distintos materiales a los metales nobles o piedras
preciosas.
A mediados de los años 50’s nace el famoso movimiento “arts and craft” con la finalidad
se ser un medio de expresión artística tanto para el creador como para el portador.
El impacto de la revolución industrial sobre la sociedad europea de la segunda
mitad del siglo XIX, es el contexto en el que surgen ideas como las de John
Ruskin, y de William Morris. Estos denuncian que la máquina y la división del
trabajo impiden una relación auténtica entre el obrero y el producto de sus manos,
y proclaman, con una mezcla entre nuevas ideas sociales y una visión romántica
de la tradición medieval, el valor del trabajo del artesano y el arte en la vida
cotidiana. (Codina, 2006, p. 9)
Con la revolución de este movimiento surge lo que hoy se conoce como joyería
contemporánea. Esta joyería más que portabilidad y decoro, busca sesear la sed de
expresión de arte, plasmado en la joya. Los materiales que utiliza, pueden ser cualquier
material orgánico o inorgánico que con facilidad se pueden encontrar en la calle, pero
ante todo una de las cualidades más significativa que posee esta joyería es el hecho de
desvincular la joya con el cuerpo, siendo que en ocasiones llega a ser difícil su
portabilidad. La joyería contemporánea le brinda a MULATA la vinculación de la joya con
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el arte, de una manera más simplificada y minimalista, siendo lo que la marca expresará
en la implementación de la pintura artística-artesanal en el coco.
La fusión de las características mencionadas de cada una de las corrientes de joyería, es
lo que le permitirá a la marca crear este nuevo concepto de joyería.
Adentrando un poco al terreno del sector joyero, como se mencionó con anterioridad, se
puede decir que Colombia ha tenido una adecuada explotación de sus productos
mineros, por lo tanto un buen reconocimiento a nivel mundial en cuanto a exportación de
joyas.
Sin embargo, a pesar del reconocimiento que tiene el sector, presenta ciertas debilidades
que pueden llegar a superar las fortalezas del mismo. Al realizar un análisis del sector,
MULATA se quiere ubicar en las debilidades que este presenta, ya que estas se
contrarrestan con algunas de las fortalezas que posee la empresa, por lo tanto, haciendo
uso de estas debilidades, se convierte en una oportunidad para realizar su despegue.
Sumado a esto están las ventajas que tiene la ciudad de Barranquilla para la
comercialización de productos. Por ser una ciudad portuaria, Barranquilla desde su
historia le ha dado la entrada al país y a Sur américa a grandes avances tecnológicos. Es
por ello que la capital del departamento del Atlántico es conocida como “La puerta de oro
de Colombia”, al ser la impulsora al desarrollo comercial del país. A pesar de sus virtudes
comerciales, en el terreno de la “nueva joyería”, Barranquilla carece de entidades
comerciales que hagan nuevas propuestas a las mujeres de la ciudad.
MULATA es creada con la finalidad de brindarle a la ciudad una nueva línea de joyas
identitarias, basadas en los conceptos que abarca el estudio y desarrollo de este PG,
como lo es, la comunicación que ejerce la moda en los individuos, el uso de moda como
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ente representativo de la identidad cultural de un grupo o individuo. Sumado a esto, otros
aspectos que se desean abarcar son: la propuesta de mezclar las diferentes corrientes
que abarca la joyería, el adorno actual en Colombia, vinculado a la ornamentación
precolombina y a la presentación de Barranquilla como una ciudad, no solo es eje de la
inspiración creativa de las propuestas de joyas de la marca, sino como una ciudad con un
desarrollo comercial activo y prometedor.
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Capitulo 1. Moda e identidad cultural
En éste primer capitulo se hablará de la identidad cultural en los individuos, de como esta
ha prevalecido en el hecho de adornarse en Colombia, y de la marcada influencia que ha
tenido para generar nuevas corrientes de moda.
1.1 Identidad cultural
Se parte por definir el término cultura, como el conjunto de rasgos propios, como valores,
tradiciones, símbolos, creencias y modos de comportamiento que funcionan como
elementos de una colectividad que los caracterizan frente a los demás. Desde el punto
de vista de Leonor Arfuch (2005), la identidad sería una construcción sin fin, abierta a
una posibilidad relacional que se establece mediante las diferencias. Tomando la noción
de identidad de Arfuch, se coincide y diverge con ella acerca del mismo concepto, pues
se está de acuerdo en el sentido que la identidad se forma mediante el establecimiento
de las diferencias, sin embargo se contrasta en cuanto a la negación de que la identidad
es un conjunto de cualidades propias de un grupo o individuo, puesto que dentro del
concepto de identidad que se emplea en este PG, estas cualidades son de vital
importancia, por no decir la base de la idiosincrasia de las culturas, por lo tanto los fieles
representantes de la identidad cultural de los individuos.
La identidad cultural de alguna manera representa “quienes somos”. Para establecerla,
es necesario una serie de elementos: la historia de los miembros de la comunidad, el o
los idiomas en que se expresan, las religiones, las tradiciones y las costumbres que se
profesan. Al reconocer dichas características éstas van a ser corroboradas y reafirmadas
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al momento de establecer diferencias. Dicho establecimiento de las diferencias puede
surgir mediante una actividad relacional.
El objetivo es destacar el hecho de que la creación de una identidad implica el
establecimiento de una diferencia, constituida a menudo sobre la base de una
jerarquía, por ejemplo entre forma y materia, blanco y negro, hombre y mujer etc.
Una vez que hemos comprendido que toda identidad es relacional y que la
afirmación de una diferencia es una precondición de la existencia tal identidad, es
decir, la percepción de un “otro” que constituye su “exterioridad”. (Mouffe, 2007
p.22).
Entonces se puede decir que el carácter relacional es el canal adecuado y preciso para
reconocer lo que poseen unos y lo que carecen otros, permitiendo reconocer la identidad
de cada cultura.
“En el campo de identidades colectivas, se trata siempre de la creación de un ‘nosotros’
que solo puede existir por la demarcación de un ‘ellos’.” (Mouffe, 2007 p. 22). En este
sentido la construcción de la identidad cultural incluye un continuo rose entre culturas, y
las relaciones entre culturas por lo general no son de equidad, siendo que nunca se
expresan de manera solitaria.
“Cuando hablamos de una identidad especifica nos referimos a la diferencia de esa
identidad con otras identidades y cuando estamos hablando de la diferencia estamos
hablando de su especificidad que a la vez cobra una identidad en si”. (Lanza, 2004)
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El hecho de que la construcción de la identidad esté vinculada con las relaciones de
condición desigual, conlleva a que esta pueda considerarse como simbólica, ya que al
establecer su identidad, una cultura construye, reproduce o altera los intereses sociales,
las normas de relaciones, costumbres y formas de comportamiento.
El mismo hecho que dentro de una cultura haya conocimiento de una identidad
determinada, significa que también hay un estimulo hacia la conservación de esta
identidad, hacia la auto preservación de la cultura.
Cuando la identidad es construida en contrariedad a los extraños, las intromisiones de
otras culturas conducen a la pérdida de autonomía y por ende a la pérdida de identidad.
En síntesis la identidad cultural se construye mediante características e ideas comunes,
las cuales pueden ser claros indicios de una identidad compartida, pero básicamente se
determina por medio de la diferencia: Se siente pertenecer a un grupo, y un grupo se
reconoce a sí mismo, al apreciar y destacar las diferencias con otros grupos y culturas.
Acorde con Arfuch y Mufee, cualquier cultura se define a sí misma en relación y
comparación a otras culturas. Las personas que creen ser parte de la misma cultura,
llegan a tener este pensamiento porque se basan en un conjunto de rasgos y
características comunes.
La identidad cultural, además de brindar elementos concretos de ratificación,
comparación e identificación, resume el universo simbólico que caracteriza a la
colectividad, porque establece comportamientos determinados de interpretación de la
realidad, estilos de vida y pensamientos que influyen en la diversidad formas de
expresarse, valorar y sentir. Sin embargo, en ocasiones no basta con ser parte de una
realidad colectiva común, ni es suficiente que se posean rasgos étnicos de la
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colectividad o que se comparta la misma herencia en el ámbito social o cultural, para
suponer la conciencia personal como representante de una identidad cultural
determinada.
Se requiere del sentido de pertenencia como forma de adjudicación al universo simbólico
de dicha colectividad. El sentido de pertenencia, con toda la carga contextual y afectiva
que conlleva, es un elemento arraigante y motivador de la actividad grupal, y lo que es
más importante, constituye un generador de valencias y cohesión intergrupal.
Por tal motivo la identidad cultural se fortalece en la medida que el sentido de pertenencia
sea mayor, pues esta unión conlleva aún más a la preservación de la cultura, ya que
cuando los miembros de una comunidad o grupo se sienten orgullosos de lo que son, se
encargan de transmitirlo ya sea mediante la oratoria, vestimenta, o rituales típicos, para
así demostrar su filiación.
En la sociedad y en la vida en comunidad, sentirse parte de un grupo y poseer una
identidad cultural que los diferencie o caracterice, es importante para los individuos,
puesto que es de vital importancia para el ser humano sentir arraigamiento y saber que
no está solo, que hay una comunidad como el, que lo entiende y valora de la misma
manera en la que el individuo aprecia la vida.
Esta necesidad de constituir un “nosotros” se intensifica cuando las intersecciones y los
roces con otros grupos o culturas se hacen más frecuentes, dentro del marco de unos
territorios cada vez más reducidos, de forma que la intensión de diferenciarse,
contrariamente a lo que se suele pensar, no proviene de un exceso de aislamiento, sino
de lo que se vive como un exceso de contacto entre los grupos.
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1.2 Identidad cultural mediante los adornos en Colombia
Colombia es un país que culturalmente desde su historia ha estado ligado al desarrollo
de la joyería. Desde los primeros pobladores indígenas el adorno corporal era
fundamental en su significación cultural. El hecho de adornarse el cuerpo con pinturas y
objetos hacia parte de sus rituales y creencias. Las formas, usos y significados de los
adornos usados fueron muy diversos y estuvieron asociados a distintos tipos de
contextos. Algunos significaron filiación étnica; otros rangos, oficios, sexo u otra condición
social o individual, y varios fueron medios de transformación de la identidad de las
personas durante ceremonias.
La orfebrería precolombina en Colombia, fue la principal forma de adornar el cuerpo. Esta
fue desarrollada primordialmente por los grupos indígenas, como fueron los Tayrona, los
Sinú, los Quimbaya y los Muiscas. Estos grupos fueron bastante reconocidos, no sólo por
la abundancia de los hallazgos, sino por el arte, la perfección y la elegancia de las piezas
que elaboraban. La simetría de las partes tenía una gran elaboración; la igualdad de la
concavidad de los collares era precisa, al parecer pequeñas gotas de oro soldadas unas
con otras y calculadas con precisión admirable. Las labores de filigrana, el exacto ángulo
de los bordes, el pulimento de las superficies planas, la exactitud de los aristas, la
sencillez de unas líneas combinadas con la estridencia de otras, son elementos que
demuestran el gusto estético y la persecución de la línea perfecta.
Uno de los aspectos principales de la orfebrería precolombina en Colombia es la
aleación del oro y el cobre que se desarrolló. “Su orfebrería consistía en objetos de
adorno personal, fundidos en tumbaga, aleación de oro y cobre, posteriormente dorados”.
(La orfebreria prehispanica de Colombia, 1978)
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Como el oro no abundaba en todas las zonas del país como en las otras regiones de la
Colombia Precolombina, estos grupos se vieron en la obligación de hacer uso de
aleaciones, en la cual crearon una combinación metálica de oro y cobre, conocida como
"tumbaga", de la cual se sirvieron para dar a sus joyas diversas tonalidades.
Gran parte de la orfebrería fue saqueada por lo españoles con su llegada a América, y
junto con la colonización hubo muchos abusos en los que los aborígenes que habitaban
la zona andina y sus alrededores tuvieron grandes pérdidas; el oro fue uno de estos, ya
que los españoles lo llevaban a España, para fundirlo y así fabricar sus propios
artefactos.
”La actividad de los orfebres se interrumpió sólo en el siglo XVI, cuando su trabajo, que
cumplía antes una función mágico-religiosa, se limitó a la explotación de los yacimientos
auríferos para fortalecer el físico de la corona española.” (La orfebreria prehispanica de
Colombia, 1978)
Como se ha expuesto, Colombia tuvo un gran desarrollo en cuanto la orfebrería. Hoy en
día hay diferentes diseñadores, casas de joyas y comunidades artesanales que se basan
en identidad cultural aborigen colombiana, fusionada con otras culturas que se sumaron
en la colonización y después de ella. Por ejemplo los artesanos y orfebres de Mompox
realizan joyas en filigrana cuyas raíces coloniales, son notables en las técnicas y formas
ornamentales de Europa, las mismas cuentan con un importante aporte árabe y sumado
a esto rasgos autóctonos propios de Colombia; dichas joyas desde hace varios años
adornan a las personas de todo el mundo.
Esta es la razón por la cual MULATA se crea, con el fin de proponer una nueva joyería, la
cual retome los fines de los Quimbayas, Sinúes, Tayronas y Muiscas, la cual dota de
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adornar el cuerpo, para representar una cultura. Este valor identitario será fusionado con
el materialismo de la plata y la creatividad de hacer del coco una pieza única y elegante,
creando así una nueva propuesta en la que las mujeres de Colombia puedan hacer uso
de una joya que represente su idiosincrasia, viéndose a la moda con un excelente gusto.
1.3 Moda étnica
La moda étnica es un etilo que está completamente relacionado con la cultura, tiene sus
inicios en los años setenta cuando se comienza a democratizar la moda, es decir se
abandona un único estilo impuesto o determinado por la sociedad para así posibilitar el
hecho de llevar varios estilos al tiempo, como era el caso del movimiento socio-cultural
Hippie, con el cual los jóvenes rechazaban la burguesía y se inspiraban en otras culturas,
para crear un estilo más liberal y autentico. Desde entonces la gente empezó
públicamente a experimentar formas de vida alternativas, y con esta fusión cultural el
diseño de moda incorporó muchos detalles de otras culturas en el corte, la hechura y los
adornos de vestimenta actuales.
Luego el término de moda étnica fue empleado por los diseñadores de moda para
denominar las prendas inspiradas en los trajes de las comunidades indígenas no
occidentalizadas, concretamente los de Sudamérica, África, Extremo Oriente, Asia, el
Pacífico y aquellos países con numerosas comunidades étnicas.
Las prendas étnicas cuentan una historia colectiva del país o región de donde proceden.
El vestido hace y refleja las condiciones de la vida cotidiana. Imprime su sello en
el modo de actuar en las diferentes circunstancias que tocan al individuo y actúa
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sobre su ser, hacer y parecer en el contexto de la sociedad. La indumentaria y la
persona social se influyen mutuamente. La ropa presta sus atributos al personaje
y el sujeto se enmascaran o desenmascara en sus atuendos. Así el vestido
conforma hábitos y costumbres que se consolidan en normas vestimentarias
típicas de una determinada cultura o grupo. (saltzman, 2009, p. 117).
Cuando se viste un complemento o una prenda de otro país, en cierta forma, hay una
traslación a él, dándole valor, porque el hecho de decidir usar estas prendas inspiradas
en características autóctonas de un lugar específico, da muestra de la importancia o
respeto que se puede llegar a tener.
En la actualidad, el mercado mundial de artesanías de exportación es muy alto y
particularmente las artesanías de Sudamérica tienen un gran potencial de participación
en el mercado.
La tendencia étnica se está imponiendo en todos los ámbitos, particularmente en el de la
moda, donde el uso de materiales y estilos novedosos invitan a trasladarse a otros
lugares o a preservar los propios mediante diseños.
Gracias a estos tiempos postmodernos se puede valorar aun más la moda étnica, y
desde cada cultura es importante preservarla, pues fusiona las raíces culturales con la
actualidad, conservando así costumbres, iconografía, formas, rituales y creencias que
cada cultura profesa o profesó.
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Capitulo 2. Comunicación de moda
En el siguiente capitulo se abordaran temas en los que se hace referencia a la
comunicación que ejerce la moda en los individuos, como esta influye en la identidad de
los mismos, y la importancia de expresarse mediante el vestuario y adornos.
2.1 Moda y comunicación
Día a día, el hombre se mantiene en comunicación constante, siendo esta la herramienta
que ha utilizado desde su existencia (en diferentes formas), para poder compartir e
intercambiar información con otros. Dentro de la comunicación se encuentran diferentes
tipos de información y un continuo intercambio de emociones, ideas, conceptos,
advertencias, necesidades, órdenes, etcétera.
Todo comportamiento humano, incluso el silencio y la inmovilidad, es siempre un
vehículo informativo en el contexto de la interacción, no existiendo la posibilidad
de permanecer en dicho contexto sin comunicar nada. En este sentido la
comunicación se puede definir como cualquier intercambio de informaciones que
se verifica en el interior de un sistema de relaciones, con independencia del medio
que se utilice para comunicar y del hecho que los interlocutores tengan o no
conciencia de ello. (Squicciarino, 1990, p.19).
Teniendo claro que la comunicación está presente en todo lo que representa y hace el
ser humano, la moda no se convierte en la excepción, siendo que la misma permite que
los invividuos se expresen y comuniquen aquello que desean transmitir con el uso de
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ciertos elementos de moda, con los que crean identificación; cabe resaltar que no
siempre esta identificación está presente, pudiendose hacer uso de la moda y seguirse,
con otras motivaciones y razones. Sin embargo, antes de validar esta afirmación, hay que
tener en cuenta, que la moda ha sido motivo de muchas contradicciones en su forma de
uso; es decir en el hecho de que el individuo verdaderamente exprese su ser, ya que se
han planteado dudas sobre la libertad de expresión que la moda le otorga al ser humano.
Nunca se consume el objeto en sí (por su valor de uso) – escribe Baudrillard-,
siempre se manipulan los objetos (en el sentido mas amplio) como signos que nos
distinguen, bien afiliandonos a nuestro grupo, tomando como referencia ideal, bien
desenmascarandonos de nuestro grupo por referencia a un grupo de estatus
superior (Baudrillard, 1970).
Desde la forma en la que según Erner, Baudrillard describe la moda, los individuos que la
siguen serian todos masas que ciegamente siguen un objeto, sin realizar
cuestionamientos, lo cual los ubicaría como imposibilitados para tomar decisiones sobre
lo que quieren o no. Este escenario, no es el que precisamente está vigente en la
actualidad, o no de una manera generalizada. La moda se establece como un
planteamiento de renovación, que en su defensa se puede decir que quienes lo desean la
siguen, y quienes no, de una manera u otra también la estarían creando, ya que el hecho
de no seguir la moda, puede llegar a dar como surgimiento un nuevo movimiento que
otros pueden llegar a seguir, por lo tanto se estaría creando una “nueva moda”.
De esta manera, no todos aquellos que siguen la moda abiertamente, son seguidores de
lo impuesto, pero no se puede desconocer que hay un reducido grupo social de consumo
de moda, que en vez de seguirla se convierten en victimas. Sue Jenkyn Jones afirma que
“La víctima de la moda, que se adapta sin sensibilidad a las reglas existentes, es vista
19
como una persona desesperada por ser miembro de un grupo y sin personalidad y
gusto”. (2005, p. 27). Sin embargo dentro de la noción de victima de la moda, más
ampliamente se comprenden como personas sin criterio ni identidad, ofreciendo su ser al
servicio de la moda, al punto de ser inexistentes hasta para si mismos. Esto no es una
realidad generalizada ya que “Afortunadamente, los hechos desmienten esta pesadilla; el
consumidor no es una criatura sometida a los deseos de los productores, tal como
demuestran los fracasos sufridos por los productores, tendencias nacidas muertas y otros
intentos que nunca alcanzaron el éxito” (Erner, 2010, p. 53). Es por ello que la mayoria
de consumidores gustosos de la moda hoy en día, se adaptan a ella siempre
respetandose en su intimidad, creyendo firmemente en lo que son personalmente.
Siempre que el individuo se respete a si mismo, se va a generar una relación sana y
satisfactoria para el mismo consumidor de moda. Por lo tanto es muy importante que
antes de seguir ciegamente cualquier tendencia que surja en el escenario de la moda, se
de lugar a cuestionamientos tales como: “¿Qué queremos?”, “¿Quiénes somos?” y “¿Qué
estilo refleja mejor nuestro interior?”. De este modo se logrará proyectar y comunicar una
imágen más real de si mismo.
Teniendo en cuenta lo anterior, proyectar en la mente la imágen de sí mismo que se
desea comunicar a los demás, y agregarle a esa misma imágen el vestuario, peinado,
adornos y ambiente que desearía, y confrontarla con la imágen real que se percibe en el
espejo, es lo que va a indicar si los hechos al momento de vestirse comunican al público
espectante el verdadero ser.
En la actualidad existe una gran diversidad de tendencias de moda, y cada persona debe
ser capaz de crear una tendencia propia que proyecte a los demás su verdadero “yo”.
20
Elegir alguna de las corrientes en boga, o combinar varias de ellas según las preferencias
particulares, es una manera de ejercer el derecho de expresarse.
Por lo tanto, dentro de la noción de comunicación de moda empleada en este PG, se
toma la moda como un sitema de signos que permite comunicar la identidad de las
personas, en la que el emisor (quien emite el mensaje) es responsable y consiente de los
signos e informacion que desea transmitir al receptor o receptores (quien recibe el
mensaje).
2.2 La moda, medio de comunicación no verbal
Por ser un elemento creado por el hombre, el vestido puede ser considerado un signo,
siendo que tiene la virtud de expresar diferentes tipos de sucesos, ya sean sociales,
culturales e ideológicos; brindado también la posibilidad de expresar identidad; puesto
que permite reconocer a los demás y de una manera recíproca darse a conocer. Es por
ello que se puede afirmar que la moda es un comunicador. “Toda moda es vestido,
aunque no todo vestido es moda…Necesitamos moda más que vestidos, no para vestir
nuestra desnudez, sino para vestir nuestra autoestima”. (McDowell, 1995)
En este sentido el vestido pierde su valor como objeto, pierde la función física que brinda,
adquiriendo un valor centralizado en lo comunicativo. “La gente utiliza el vestido para
diferenciar y reconocer una profesión, su filiación religiosa, nivel social o estilo de vida”.
(Jones, 2005, p. 27)
En el plano de los estudios semióticos, los distintos elementos de la indumentaria,
precisamente porque están cargados de significados y más caracterizados por su
21
valor simbólico que por su valor funcional, pueden considerarse como parte de un
proceso de significación; es decir, asumen la función de signo, ya sea como
vehículo del inconsciente o como vehículo de consumo. (Barreiro,1998, p. 110)
Es por ello que solo con divisar una persona en la calle, inmediatamente esta brinda
signos de lo que quiere transmitir con su forma de vestir o adornarse; sin la necesidad de
llegar a hablar ya está comunicando información de sí mismo (a). La mayor información
visual que se recibe en ese momento llega por medio de la indumentaria y adornos que el
individuo porta. Esta información puede variar, ya que en algunos casos puede ser
específica y en otros, un poco más general.
Probablemente la información recibida no sea veraz, pero es lo que el espectador recibe
como información inmediata de lo que ve, dando lugar a crear una imagen inconsciente, y
haciendo una percepción de lo que se cree.
Por lo tanto la moda y el vestuario como medio o canal de comunicación, están ubicados
dentro de la comunicación no verbal. La comunicación no verbal es el proceso
comunicativo mediante el cual se efectúa el envío y recepción de mensajes sin la
utilización de palabras, es decir por medio de signos de comunicación que no poseen
estructura sintáctica verbal. Nicola Squicciarino en su libro “El vestido habla” afirma que:
La comunicación no verbal brinda un feedback, fenómeno por el cual el emisor
comprende la forma en que los demás decodifican el mensaje. Se utiliza como
soporte y refuerzo del lenguaje verbal, o como sustituto: es un instrumento
primario que señala los cambios de características en el desarrollo de las
relaciones interpersonales. (1990, p.19)
22
Es precisamente el “feedback” una de las características más relevantes que puede
brindar la moda como medio de comunicación no verbal, siendo que en la mayoría de los
casos permite que los emisores, de una u otra forma comprendan lo que el receptor
entiende, en este caso, con el vestido que portan.
En los tiempos actuales se ha dejado un poco de lado la palabra, cobrando una mayor
fortaleza la imagen. Es por ello que se reconoce la importancia de la moda como medio
de comunicación, ya que complementa la modalidad expresiva del cuerpo y la mente, con
la función de comunicarse a los demás y a uno mismo.
2.2.1 Signos voluntarios e involuntarios
“Los adornos u ornamentos son signos que comunican, instrumentos que tienen una
función en sí mismos y que poseen un fin determinado”. (Codina, 2006, p. 8). Al entender
la moda como un sistema de signos, hay que tener en cuenta que estos se manifiestan
de dos modos: voluntarios e involuntarios. Cuando la comunicación del vestido o adorno
se realiza de una forma no intencional, los signos que se manifiestan son los
involuntarios, es decir; son signos que el individuo exterioriza mediante su vestuario sin
tener conciencia de su existencia, forma de uso o significación. Sin embargo para los
efectos de este PG, se hará foco en los signos voluntarios, los cuales son los que se
manifiestan al momento de vestir de una manera precisa con la intención de transmitir
información deseada a los demás; por ejemplo en ocasiones la vestimenta que se porta
demuestra que se pertenece a una organización determinada, o cuando se es parte de
un nivel socioeconómico alto, es necesario o pertinente que el vestir sea acorde al
mismo, para así ratificar la posición social.
23
Al intentar vestirse de una forma ajena a la que se pertenece, en algún momento, el
individuo va a dar signos de lo que realmente es. “El signo es ajeno siempre en cierta
medida a la voluntad individual o social, y en eso está su carácter esencial” (Saussure,
1994. p. 44).
Es por ello que para hacer una exteriorización real de sí mismo mediante la moda,
primero hay que tener en claro quien se es, y con más firmeza aún si la intención de lo
que se quiere comunicar está basado en la cultura, ya que los signos voluntarios son los
que predominan a la hora de querer exteriorizar o comunicar la cultura o identidad
cultural.
De acuerdo con lo anterior, es precisamente lo que propone la joyería “identitaria” de
MULATA, ya que el uso consiente de estas joyas, proveerá signos que representarán a
quienes las portan.
Mediante la emisión de signos en el vestir, la moda puede llegar a comunicar aspectos
además de culturales, políticos, económicos, sociales, contextuales, ambientales y hasta
religiosos; por lo cual ciertas características determinadas en el “look” o estilo dan
señales de las cualidades personales, permitiendo que se llegue a tener una percepción
por parte de otros.
2.3 La moda en la sociedad
La moda ha contribuido en la sociedad desde diferentes puntos de vista. En una primera
instancia se hablará de la fuerte influencia que ha tenido para demarcar las diferentes
24
etapas cronológicas de la sociedad, que permiten observar la identidad de las diferentes
épocas. En una segunda instancia se hablará de la influencia que tiene la moda en la
sociedad de consumo, ¿porque se crea? Y ¿porque se le sigue?, y en una tercera
instancia, desde un lado más subjetivo se hablará de cómo influye la moda en los grupos
sociales e individuos en cuanto a la identidad personal.
En primer lugar, resulta un hecho evidente que la moda ha intervenido y ha construido
actitudes sociales a lo largo del tiempo, debido a los grandes cambios y transformaciones
de la humanidad. Por ello se puede decir que la moda se ha vinculado a la política, a la
cultura, a la religión y a la mayoría de esferas en las diferentes sociedades, ya que
precisamente este vínculo, es el que le ha permitido estar presente en el desarrollo de
algunos de los más grandes acontecimientos de la humanidad. Dando lugar a mostrar el
reflejo de la identidad de los tiempos vividos incluyendo el actual, “todas las modas están
condenadas a coincidir con el espíritu de la época.” (Erner, 2010, p. 51). Así, que por
medio de la moda se ha logrado reconocer con exactitud las condiciones y
comportamientos de las sociedades.
Sin embargo, más allá de la moda brindar una pantalla social que revele la historia;
desde el punto de vista de la sociedad de consumo, la moda es en sí un fenómeno social,
ya que sólo existe si existen las sociedades y las reacciones de éstas hacia un producto.
“Hoy en día, los constantes avances en la tecnología de la comunicación permiten que
ideas e imágenes compitan alrededor del mundo en un segundo” (Jones, 2005, p. 51),
permitiendole a la moda alcanzar una mayor presencia en una gran cantidad de
sociedades.
25
Gracias a la rapidez de la comunicación, la moda ha logrado establecer breves ciclos de
vida en los productos, influyendo directamente en la sociedad de consumo, al crear una
necesidad de renovación. Esto debido al rápido y frecuente cambio de los productos;
cambios que hacen que los consumidores sientan la necesidad de cambiar o tener el
producto “nuevo”.
La publicidad y los medios de comunicación intervienen y ayudan para que un producto
se ponga de moda. La publicidad resalta mucho el sentido del placer y de la
autosatisfacción, llegando a crear un modelo de vida que se vuelve deseable y atractivo
para los públicos, lo cual los conduce a la búsqueda y adquisición de un producto o
servicio determinado. En este sentido la moda le otorga a los productos un alto valor
simbólico, más allá de su valor funcional, práctico o técnico.
El semiólogo frances, Roland Barthes en su libro “el sistema de la moda”, afirma que “ La
moda es puro valor, no puede producir el vestido ni construir uno de sus usos” (2003, p.
42). Lo que verdaderamente se comunica con la moda es una idea o concepto, ya sea de
estilo, social, o de vida, mediante un bien o servicio. Siendo así, “No puede existir entre
el vestido y la moda más que una relación de conformidad convencional y ya no
funcional” (Barthes, 2003, p. 43)
Es por ello que cuando se adquieren bienes de moda como vestidos, zapatos, o joyas,
muchas veces no se adquieren precisamente por lo que son funcionalmente, sino por los
significados que se le otorgan gracias a la publicidad o medios de comunicación, o lo que
los mismos pueden llegar a significar para sus consumidores.
La adquisición de cosméticos y determinadas prendas de vestir no está motivada
por la consideración de su aspecto estrictamente funcional o práctico, sino más
26
bien por su asociación inconsciente a un valor simbólico, como por ejemplo el de
la juventud (Squicciarino, 1990, p.178)
En este sentido, el porte de artículos de moda pueden llegar a ser una tarjeta de
presentación personal e interacción social. Es por esto que el consumo de productos de
moda es una manera de construcción de identidad. Y como ya se ha mencionado, los
productos en la sociedad actual pierden su valor funcional, para convertirse en un canal
de comunicación.
Entonces se puede decir que la moda es buscada y consumida por aspectos que esta
otorga como: seguridad, aceptación y filiación a aquellos grupos que socialmente se
presentan como deseables; sin embargo esta identificación está delimitada a partir de
otro aspecto, que se refiere a la personalidad de los individuos.
Las decisiones que un individuo toma en lo que respecta a la moda se van amoldando al
cambiante contexto de la vida cotidiana. De ésta manera en ésta instancia se plantea una
duda, ¿si el continuo cambio de la sociedad es frecuente y constante, en cuanto a la
moda, afectará esto que se modifique la identidad del individuo? La identidad de un
individuo si está en un entorno sometido a cambios, podrá ir estableciendo
modificaciones, sin embargo hay aspectos muy arraigados al ser que difícilmente se
logren cambiar.
Se puede traer a coalición casos muy puntuales de marcas, que a pesar de tener una
identidad muy marcada, se han tenido que someter a cambios drásticos en la sociedad.
Estas son: Chanel y Dior; si bien se han amoldado a las variaciones en la sociedad de
consumo, son marcas que respetan con mucha fidelidad el concepto con el que fueron
creadas. Y así mismo sucede en las personas, por más que se adapten a los cambios de
27
la sociedad, aspectos como su idiosincrasía e identidad siempre van a estar vinculados a
ellos.
Para concluir se puede decir que gracias a la velocidad con la que se mueve la
industrializacion, los medios de comunicación y la tecnologia, se greneran cambios muy
frecuentes en la moda, los cuales son moldeables a cada persona. Siendo que ante la
diversidad de ofertas y posibilidades que brinda la sociedad consumista, cada persona
debe tomar la decisión de cómo quiere ser visto ante la sociedad, la cual ya no distingue
entre status o procedencia hereditaria, sino en virtud de los alcances personales y
sociales de cada uno.
28
Capitulo 3. Joyería: complemento clave del look
A continuación en el siguiente capitulo se hablara de la joyería desde su historia hasta en
la actualidad, como y desde sus diferentes técnicas, simbologías, materiales y formas de
uso, ha influido en complementar y adornar el “look” de las personas.
3.1 Historia y significación de la joyería
“Desde tiempos inmemorables, y con diferentes intenciones, el hombre ha sentido la
necesidad de adornar su cuerpo”. (Codina, 2006, p.8). En la joyería, las piezas son algo
más que adornos, ya que también hacen la función de complementos que a su vez
suelen brindar información de su portador, como en reiteradas ocasiones se ha
mencionado. Como complemento, su función es definir y potenciar el estilo e imagen
personal. Por esta razón, la elección de la joya es muy importante, dado que al
exponerse frente a la sociedad, de cierta manera estos objetos van a expresar aspectos
característicos de quienes lucen la joya.
Desde que la joyería surgió, la cultura e identidad han estado de la mano de ella, por lo
cual seguidamente se describirá como desde diferentes épocas y culturas hubo siempre
una gran presencia de joyas, y cómo éstas se han vinculado con el abastecimiento o
refuerzo de la identidad cultural. Desde la antigüedad hasta los tiempos actuales, las
joyas han comunicado y siguen comunicando información de tipo social, cultural, político
y religioso, de los grupos sociales; aunque en los inicios, su significación no fuese
exactamente como hoy en día. Como se verá, las funciones que cumplía y cumple la
joyería han variado con el paso del tiempo.
29
Se partirá por describir un poco acerca de la historia de la joyería desde dos estancias
importantes, las cuales son las técnicas que se utilizaban anteriormente y el valor social
que las distintas civilizaciones le dieron a la joyería.
Respecto del valor social que tuvieron las joyas en el paleolítico, se destaca el uso que
hacia el hombre de objetos naturales, minerales y animales, como ornamento personal,
para el refuerzo de su imagen, función o ser. Sus alhajas primero fueron huesos, dientes,
conchas, caracoles o piedras; por lo general, todos eran objetos sencillos de encontrar.
Para ellos estos objetos los proveían de poderes mágicos.
En el Paleolítico la representación pictórica perseguía un efecto más mágico que
estético. El artista de paleolítico era cazador y el arte era para una técnica,
mágica de caza; no diferenciaba entre la realidad y la ficción, entre cazar y pintar,
la única intención era asegurarse de su subsistencia diaria. (Codina, 2006, p 8)
Es decir, en esta época, así como la pintura, los fines de la joyería y ornamentación,
tenían una connotación mágica y supersticiosa. “No es de extrañar, pues, que los objetos
que el artista paleolítico utilizara para adornarse tuvieran un carácter mágico y estuvieran
relacionados con sus funciones”. (Codina, 2006, p.8). Luego el hombre encontró y notó
las diferencias entre las piedras, y al observar las disimilitudes de estas llegó a explotar
minas para su extracción, separando las piedras de colores y brillo para su ornamento.
Posteriormente vino la Edad de Bronce y con ella el hallazgo del metal. Esto le dio un giro
radical a la tecnología de explotación, trayendo avances en las técnicas de extracción de
gemas y metales. En esta instancia ya se comenzaron a utilizar las piedras
fundamentalmente como joyas y talismanes, hecho que se ha mantenido hasta la
actualidad. También se vieron los primeros avances en cuanto a técnicas, puesto que
30
surgieron las técnicas de orfebrería, entre ellas el repujado, el granulado y la filigrana de
metales como el oro o la plata.
Los metales y piedras preciosas más apetecidas como joyas fueron siempre las más
escasas, por lo que su posesión confería valores simbólicos de status social, nobleza o
riqueza a su poseedor. Es decir, el uso de la joyería se convirtió en un aspecto que
permitía diferenciar los poderes adquisitivos.
Muchos siglos después hace su aparición la cultura egipcia. Para los egipcios el
significado espiritual que le brindaban las joyas era lo más importante; por tal motivo,
tenían la costumbre de enterrar a sus faraones y sacerdotes con sus ajuares y joyas.
Esto ha posibilitado conocer la tecnología de la joyería egipcia así como los tipos de
piedras preciosas más usadas, en lo que respecta a sus alhajas o amuletos, y el
significado espiritual que estas gemas poseían. “Los adornos estaban confeccionados
con métales preciosos y piedras tradicionales – oro, plata, lapistazuli, turquesa, jaspe
rojo, feldespato verde, etc, o bien con imitaciones en pasta de vidrio que recordaban esos
mismos colores rituales”. (Boucher, 2009, p.79)
Los egipcios fueron una cultura muy avanzada y desarrollada en general, y la joyería no
fue la excepción. Eran fanáticos de la ornamentación y del diseño, e introdujeron
profunda renovación en la joyería. Las joyas que utilizaban comprendían dos funciones,
las gemas eran valoradas tanto por su belleza como por la protección mágica que las
mismas les brindaban, es decir, eran a la vez talismanes y joyas. Además identificaban
los metales y minerales con los dioses que veneraban.
Luego se encuentra el gran avance que aportó la antigua civilización romana, ya que en
ese período hace su aparición el anillo, precursor de la actual sortija de compromiso. Se
31
trataba de un sencillo aro de hierro que en la antigua tradición romana, se entregaba
como símbolo del ciclo de la vida y de la eternidad.
La civilización romana también hizo otros importantes aportes en cuanto a desarrollo de
la joyería.
Sus artesanos introdujeron poco a poco no solamente sus técnicas (filigrana,
granulación), sino también sus temas de ornamentación y la carga deslumbrante
de piedras preciosas.
Al régimen imperial, que otorgó el anillo de oro como una señal de distinción, se
debe a la difusión del anillo – joya, que hombres y mujeres utilizaron con exceso.
(Boucher, 2009, p. 102)
La religión cristiana acogió esta costumbre romana, convirtiendo al anillo en una parte
esencial de la ceremonia matrimonial.
Sus joyas también consistían en grandes y ostentosos collares, aretes y cinturones
elaborados en oro y plata, con incrustaciones en piedras preciosas y perlas. “Estas
tendencias de fasto y adorno exterior se acentuaron en los siglos III y IV, con el
predominio de las modas sirias representadas por joyas grandes y de mucho peso.”
(Boucher, 2009, p. 102).
Durante la Edad Media, la cual estuvo comprendida entre de los siglos V y XV, las
caravanas comerciales provenientes de Oriente, traían a Europa piedras preciosas y
semipreciosas, tanto para su uso en la joyería de reyes y nobles, como para la joyería
eclesiástica. Es decir que en esta época, también jugaba un papel muy importante la
significación social, ya que sólo las personas más pudientes (nobleza, clero y burgueses),
32
podían acceder a las joyas, representando y dando un lugar socioeconómico importante
dentro de la sociedad.
En 1492 llega a su fin la Edad Media. Los antiguos pobladores de los países América del
Sur, descubiertos por los españoles, ya conocían y trabajaban los metales nobles,
particularmente el oro y la plata, que fueron profundamente explotados y utilizados, para
la representación ornamental de su idiosincrasia. Además, tenían gran aprecio por
muchas piedras preciosas, como la esmeralda, que abundaba en los territorios
correspondientes a los actuales países de Colombia y Brasil.
Los descubrimientos arqueológicos de pueblos y tumbas de las civilizaciones
precolombinas, dan muestra de una utilización muy extendida del oro, sus aleaciones y
de las piedras que utilizaban. Estos materiales eran utilizados para la fabricación y
elaboración de sus ornamentos (principalmente en los jefes), y en los objetos sagrados
de sus sacerdotes.
El Renacimiento trajo consigo una revolución cultural muy importante, que llegó a influir
en todas las artes, como también en las joyas y sus técnicas de elaboración. En esta
época la tecnología y el avance en las joyas dieron lugar a realizar tallados en piedras
preciosas más duras.
Esta época tiene como cualidad un gran colorido y un gran interés en realzar la belleza
humana, por el desarrollo que tuvo la moda en el diseño de la vestimenta, y en la joyería.
“Este orgullo de la belleza física y este refinamiento del arte de gustar se ven
magnificados por el traje, el lujo de los tejidos ricos y pesados, de los bordados
voluminosos, de las joyas santuosas y de los encajes etéreos.” (Boucher, 2009, p.182)
33
Años más tarde, entre los siglos XVII Y XIX el uso de joyas siguió estando firme dentro de
las sociedades, y más aún ya que a comienzos del siglo XVII se desarrollan nuevas
técnicas para la talla de las piedras preciosas duras. En ese marco, el diamante fue la
piedra más codiciada, de modo que las joyas se dividieron en dos categorías, la de joyas
de diseño con diamantes, y la de gemas de menor categoría que seguían los estándares
de la moda del vestir y de la joyería. También se pusieron en marcha nuevas técnicas de
producción industrial de gemas que permitía fabricar cantidades de joyas con materiales
inferiores y menor precio, imitaciones de las piedras preciosas más valoradas.
Otros elementos de joyería puestos de moda en el siglo XVII fueron relojes, estuches
para los cigarrillos y sellos personales con piedras preciosas.
En el siglo XIX, reaparece la orfebrería con importantes diseñadores de joyería y
accesorios, los cuales propusieron empuñaduras de bastones, abanicos o marcos de
cuadros con una explosión de colores, proponiendo también nuevos materiales,
combinando el oro, el esmalte y las piedras preciosas.
Y por último, para finalizar este breve recorrido histórico de la joyería, se llega a la
actualidad, donde los avances en la tecnología, los nuevos métodos de tallaje, los
innovadores métodos de tratamientos de las gemas y la propuesta de nuevos materiales,
han generado que el comercio de las joyas haya aumentado notablemente. De este
modo, personas de cualquier estatus social pueden tener acceso a las joyas más bellas,
puesto que el concepto ya no es sólo de estatus, y los materiales también evolucionaron
para satisfacer toda la demanda de quien decide adornarse.
Desde los diferentes puntos de vista que se describieron anteriormente, ya sean culturas,
técnicas o épocas, la joyería en todas estuvo siempre presente con un valor simbólico,
34
desde atraer poderes mágicos hasta connotar status social, dando signos propios de
cada uno.
En las épocas más antiguas, la identidad que proyectaban las joyas era más colectiva,
porque representaba a un grupo socialmente establecido; hoy en día no se ha descartado
del todo esta idea ya que siguen habiendo grupos que se siguen identificando mediante
el uso de cierto tipo de accesorios, sin embargo se tiene en cuenta que también está la
posibilidad de crear una identidad un poco más personalizada, dado que con los avances
y la variedad que existe tanto en materiales, culturas, técnicas, entre otros factores, se
permite hacer una creación de la propia identidad, mediante el uso de joyas.
A partir de este recorrido histórico, se observa la importancia social y funcional que trajo
consigo el uso y avance de la joyería en las distintas civilizaciones. Teniendo en cuenta
que éstas se dieron en tiempos y espacios diferentes, el valor social y las técnicas fueron
de gran importancia para el delineado de las identidades particulares, pero también
culturales; el valor social que se les daba a las joyas en cuanto la pertenecía y expresión
de la cultura era fundamental.
3.2 Joyería y materiales
En todas las épocas el hombre se ha vestido y desde tiempos remotos, los accesorios y
la joyería como vimos anteriormente han formado parte de su indumentaria e
idiosincrasia.
La joyería tiene una gran importancia en la historia de la humanidad, ya que la fabricación
de joyas es uno de los artes más antiguos del mundo. Índice de ello es que para hablar
35
de materiales característicos de la joyería hay que acudir al descubrimiento del metal en
la Edad de bronce, época en la que se comenzó a tener conciencia del valor material de
los metales. Desde entonces los metales nobles se convirtieron en sinónimo de poder.
Por lo tanto el uso del oro, la plata y el platino, fusionado con las piedras y gemas
preciosas, eran el complemento perfecto para la creación de joyas, por el brillo, la
durabilidad y la escases, en su difícil forma de obtención.
Por su mantenimiento del valor en el tiempo, estas joyas sólo podían ser adquiridas o
heredadas por la burguesía y todas estas cualidades en los materiales eran los aspectos
fundamentales que determinaban su valor.
Sin embargo, la joyería de hoy maneja un concepto diferente, ya que nace de una
representación si se quiere más creativa, la cual en la mayoría de los casos acude a
otros materiales distintos a las piedras preciosas y a los metales nobles,
fundamentándose en aleaciones de metales y la creación de materiales experimentales.
En la nueva joyería:
El proceso de elaboración comienza con una idea. Una vez se tiene, se trata de
darle forma a partir de la recolección o reutilización de todo tipo de materiales,
orgánicos o inorgánicos, que a través de diferentes tratamientos se transforman
en objetos para ser lucidos (“Diseño de accesorios de moda”, 2010, p. 178).
El proceso experimental ha dado un valor significativo respecto de apreciar la acción del
diseñador o artista al transformar y modificar objetos.
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Este nuevo concepto de joyería también ha democratizado la sociedad, pues permite que
todo tipo de personas puedan acceder a estas joyas contemporáneas, siendo que el
valor material es mucho más asequible para quienes actualmente les gusta adornar su
cuerpo o vestimenta sin necesidad de pertenecer a un estrato social con fuerte poder
adquisitivo.
El alto valor de la creatividad e ingenio en la elaboración de estas piezas en todo tipo de
materiales, en muchas ocasiones las convierte en una creación artística, resaltando que
el uso de metales nobles y piedras sigue estando vigente y con una gran importancia en
muchas sociedades, puesto que esta nueva forma de portar joyería no lleva implícito la
desaparición de materiales tradicionales, los cuales se continúan utilizando.
Por esta razón conjugar el valor material con la ingeniosa forma de crear nuevos
materiales da un valor diferencial a la hora de fabricar o elegir una joya.
El objetivo final de este proyecto es proponer la elaboración y comercialización de piezas
creativas, artesanales, originales y finas que cuenten con la combinación de metales
nobles, como la plata y materiales experimentales; es decir aquellos que mediante una
intervención sufren modificaciones que los convierten o transforman en uno nuevo, en
este caso seria el coco, proponiendo así un nuevo estilo, en el que las joyas se valoricen
tanto perceptiva, conceptual y materialmente, al mismo tiempo dándole valor y
representación física a una cultura como la barranquillera.
Los adornos, el peinado, y el aspecto personal, se presentan en la sociedad como
“las claves jeroglíficas” que habrán de revelar entre muchos otros factores, la
identidad, la posición social, el carácter, la profesión, el ánimo o la situación
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coyuntural de los individuos, cuando no su estampa o firma. (Saltzman, 2009,
p.117)
Es decir, que los adornos como las joyas, también pueden entenderse como marca, sin
necesidad de llevar un letrero que diga lo que se quiere expresar, es decir que no
siempre el mensaje que se lleva a la hora de vestirse es evidente, muchas veces hay que
decodificarlo puesto que pueden ser claves o signos que unos podrán entender u otros
no.
Sin embargo, la joyería como parte de los adornos es una fuente de expresión y
reafirmación de la identidad. Así también lo entendió Erner, quien ha señalado que “muy
probablemente la preocupación por el adorno acompañan muchos momentos de
búsqueda de identidad”. (2005, p.183). Al momento de vestirse por lo general las
personas buscan ropas y adornos con la que se sientan cómodas y confiadas en si
mismas.
Los adornos como complementos, son parte indispensable del closet de una mujer, pues
estos en muchas ocasiones son los que encabezaran el estilo que se quiera expresar.
Se veran casos en las calles o en lugares de mujeres que llevan atuendos sencillos,
puede ser una camisa blanca y un par de jeans o sin ir muy lejos el famoso vestido negro
que internacionalizó Coco chanel, pero a pesar de la sencillez de la ropa, el “look” de
estas mujeres puede ser fabuloso, porque verdaderamente lo enrriquesen mediante los
adornos; puede ser con un bello collar llamativo con su respectivo juego de aretes o una
hermosa cartera con unos zapatos fabulosos.
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Por brindar ese toque diferencial y enrriquesedor en el “look” de la mujer, es que que se
puede decir que los adornos y en especial la joyería: son el elemento clave del “look”.
3.3 Joyería contemporánea
“La joya como arte empezó a desarrollarse a la mitad de los años 50, como una vía de
expresión personal tanto para el creador como para el portador de la joya”. (Codina,
2006, p. 10). La nueva joyería o joyería contemporánea es un tipo de práctica entendida
como la descendiente moderna de una actividad creativa basada en la artesanía, que
encuentra su origen en los talleres medievales. Tal definición hace foco en el pasado
histórico de la joyería contemporánea, y encuentra antecedentes, por un lado, en los
movimientos arts & crafts anglosajones (y el renovado interés de finales del siglo XIX en
las habilidades manuales amenazadas por una industrialización que se posesionaba muy
fuertemente), y por el otro en la aparición de movimientos de revolucionarios en los años
60: los cuales demarcaron las nociones de individualismo, artesanía y creatividad, y su
disputa con la gran producción en serie.
La base de la joyería contemporánea está completamente ligada al arte, ya que su
función muchas veces, más allá de adornar, es la de expresar los pensamientos y
creencias del artista o diseñador. Es pertinente decir que la joyería contemporánea o
moderna toma de la joyería tradicional la técnica, estando ésta más ligada al
posicionamiento de la cultura, al diseño y al arte, al distanciamiento actual de la joya con
el cuerpo, y al uso de materiales no convencionales.
En cuanto a los materiales, el cambio producido por la nueva joyería sobre la joyería
tradicional, consiste en el uso de materiales no convencionales con vistas a la innovación.
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La joya se vuelve un objeto con una carga diferente en la que el material deja de ser la
variable que definía el costo que la joya iba a tener.
Así, el valor del diseño, idea, creatividad o desarrollo es lo que le da vida e identidad a la
joyería contemporánea.
El arte conceptual, del cual toma sus valores la joyería artística o contemporánea,
es responsable de que el objeto o joya entendido como una unidad sólida y
perdurable se disgregue por completo, y de que el virtuosismo técnico, la
valoración en la habilidad del oficio y, en general, todo lo que entendemos por el
proceso e incluso el resultado pierda importancia en favor de la idea o del valor
artístico del objeto en cuestión. (Codina, 2004, p. 9).
El valor artístico se relaciona de manera directa con el trabajo realizado por el artista y el
diseñador, para convertir materiales comunes en materiales novedosos. Los materiales
utilizados son algunos que comúnmente se pueden ver en las calles, los cuales van
desde los orgánicos como la cascara de frutos, semillas y entre otros, hasta los
inorgánicos como desechos plásticos o metálicos, como por ejemplo lo son los empaques
plásticos de frituras o las latas de gaseosa. Estos materiales son sometidos a
transformaciones mediante procesos de pintura, tintura, secado, entre otros que permiten
convertirlos en materiales novedosos.
Existen diversas actitudes frente al valor de lo cotidiano, pero en la actualidad hay
un renovado interés por el proceso y la elaboración, así como por la
transformación del objeto, la incorporación de nuevos elementos y técnicas, y por
aprender de los propios materiales. (Codina, 2004, p. 9)
40
Así, la joyería contemporánea se lanza a investigar y experimentar con materiales,
conceptos y procesos. Su valor se desplaza del metal, o la gema, o el preciosismo de su
engarce, a la forma, el concepto, el mensaje que comunica y su manera de hacerlo.
Otro aspecto sobresaliente de esta joyería es la relación de la joya con el cuerpo. El
cuerpo humano está abierto a nuevos materiales, pero complicado por el concepto de
portabilidad. En muchas propuestas de joyería contemporánea, las piezas son más
esculturas que joyas. Son difíciles de portar ya sea por su tamaño o diseño. Este
concepto que se le proporciona a la joya, en muchas ocasiones hace referencia a lo que
se le llama “joya arte”. El cual proviene de una joya que se expone en galerías o
exposiciones artísticas y no necesariamente tiene que ser utilizada.
Para concluir, si se habla de joyería contemporánea hay que tener en claro que es la que
está comprometida en expresarse a través de los valores del arte, como forma de
expresión personal para el artista mayormente. Esta es una joyería que le estampa
originalidad e innovación a las piezas, que se compromete con el medio ambiente, que
piensa al individuo en su contexto histórico y social, que tiene algo que decir para
expresarse.
Esta última es una joyería creada más por el placer estético que por intereses
comerciales; una joyería que intenta adecuar los valores simbólicos y espirituales,
que desde sus orígenes han caracterizado a la joyería, a una sociedad
tecnológica que se enfrenta al nuevo milenio. (Codina, 2006, p. 11)
41
3.4 La bisutería
La bisutería proviene del francés bijouterie y la Real Academia de la lengua Española la
define como la “Industria que produce objetos de adorno, hechos de materiales no
preciosos”. (Diccionario de la Lengua Española, 2001). Se creó como una imitación de la
joyería, con materiales no convencionales, que permiten el adorno del cuerpo. La
bisutería también tiene gran afinidad con la moda, ya que se rige por tendencias actuales
que le generan una mejor y mayor comercialización “El objetivo fundamental de la
bisutería es estar al servicio de la moda”. (Brand y Teunissen, 2009, p.73).
La bisutería nace en los años veinte del siglo XX, de la mano de la famosa diseñadora
Gabrielle Chanel, más conocida como Coco Chanel y como hermana menor de la joyería.
“La bisutería tuvo su origen en destacadas diseñadoras parisinas, como Chanel y Elsa
Shiaparelli, quienes durante los años veinte desarrollaron líneas de joyería bajo su
nombre…utilizaban gemas de cristal, perlas falsas y, en ocasiones, nuevos materiales
sintéticos”. (Brand y Teunissen, 2009, p.73). Adaptable a la voluntad de la moda y al día
a día, su condición cambiante le facultó el uso de nuevas formas, colores y materiales
como la resina, el cristal, la madera, el cuero, el acero o las piedras no preciosas.
Materias que han dado a la bisutería una entidad propia.
Chanel dotó a la bisutería, que hasta entonces no había sido considerada como
algo chic, de un toque de clase y, de pronto, sus joyas “baratas” se hallaron al
alcance de un grupo más amplio de mujeres, que nunca antes pudieron permitirse
adquirir joyas reales. (Brand y Teunissen, 2009, p.178).
42
3.5 Nueva joyería
La bisutería está arrasando con todo. Si se tiene en cuenta que los alambres y las
cadenas son unos de los elementos preferidos al momento de elegir un accesorio, los
metales, piedras preciosas y semi - preciosas, junto con los tallados y los fundidos están
siendo olvidados por el común de la gente, al momento de querer o desear un objeto de
adorno para su cuerpo.
En la actualidad, el concepto de compra de joyería ha cambiado, ya que, anteriormente la
mayoría de las personas se preocupaban por tener entre sus pertenencias algunas
prendas de oro, ya fuese por crear un estatus o pertenecer a él, o también por el hecho
de tener algunas pertenencias de valor, puesto que éstas significaban una inversión
familiar. Hoy el concepto es distinto; el común de las personas eligen lo económico y
abundante, ya que los presupuestos se encuentran acortados y, en el caso de las joyas
tradicionales no es la excepción. La moda y bisutería actual hacen que la gente
seleccione y compre accesorios confeccionados con piedras plásticas, cadenas que
muchas veces se oxidan, y con esta elección dejan de lado las joyas de diseños
exclusivos que suelen ser mucho más costosas. También cabe mencionar algunos
problemas comerciales que aqueja a la joyería tradicional hoy en día. Como primer
obstáculo es el precio frente al costo, donde la bisutería es más fácil de elaborar y mucho
más económica, dando también una buena terminación en los acabados.
En el mercado, se ve una gran variedad en diseños y calidades de los materiales con
que están confeccionados los artículos de moda, bisutería y joyas, dando lugar a
diagnosticar otro de los problemas que afronta la joyería tradicional, el cual se basa en el
43
abarrotamiento que la bisutería le relegó a la consumición de joyas como sencillamente
anillos, dijes y cadenas, que son tradicionales.
El común de las personas poseen pocas piezas de joyería, por los aspectos que se
mencionaban, mientras que de bisutería poseen muchas más piezas. Dentro del mundo
de la bisutería, se encuentran distintos niveles y clases de materiales. También varían los
precios, el prestigio y los diseños que hacen que bisutería que se puede llegar a adquirir
más fácilmente. No resulta un detalle menor el estilo que impone la bisutería en la moda.
La bisutería de lujo, es aquella que hace uso de materiales no preciosos, pero de buena
calidad para una mayor durabilidad, que dentro del mundo de la bisutería de fantasía
resultan ser las más codiciadas.
También se engloban dentro de la bisutería, aquellas piezas que están elaboradas con
piedras con cierto parecido a las piedras preciosas, sin llegar a serlo, gemas o materiales
orgánicos no convencionales, y estos a su vez son engarzados con metales nobles.
Sin embargo, el vacío que ha quedado por parte de joyería tradicional, se comprende en
el hecho de convertirse sólo en artefactos tradicionales y simbólicos, ya sea como
adquisición hereditaria o como simbología de un compromiso, dejando también de lado la
innovación y nuevas propuestas en manos de la bisutería (la cual en la mayoría de las
ocasiones está hecha de una forma estandarizada). Aquí es donde exactamente se
quiere posesionar la empresa a desarrollar, agregando el valor conceptual y artístico que
propone la joyería contemporánea, tomando también la propuesta de nuevos materiales
que brinda la bisutería, así como la viabilidad comercial y conservando el valor material
de los metales nobles de la joyería tradicional, ya que lo que se quiere promover es una
línea de accesorios femeninos que no pertenece directamente a ninguna de las
44
categorías mencionadas anteriormente, pero sí toma lo mejor de cada una de ellas para
crear esta nueva propuesta.
No sólo se trataría de joyería fina, sino que también utilizaría materiales no
convencionales, para transfórmalos mediante distintos procesos manuales, y así llegar a
obtener una joyería de moda, vinculada a una identidad cultural, que se convierta en una
gran muestra identificadora de la cultura del caribe colombiano.
Esta es la propuesta que la empresa MULATA tiene para proponer a las mujeres de
Barranquilla, Colombia, es decir una fusión entre lo que es la joyería tradicional, joyería
contemporánea y la bisutería. Realizando joyas elaboradas en coco, recubiertas en plata,
que propongan una nueva forma de estar a la moda sintiéndose identificadas con su
cultura, ya que dichas piezas en coco, estarán pasadas por diferentes procesos como:
lacado, resinado y pintura, en las que se reflejarán la muestra cultural más importante
que tiene Barranquilla, inclusive la más importante de Colombia: El carnaval de
Barranquilla.
3.6 Historia orfebre en Colombia
La actividad de adornarse no es nueva ni reciente en Colombia, y el uso de adornos fue
de gran valor en las diferentes culturas prehispánicas. Por tal motivo para sustentar una
de las nociones que se plantean en este PG, de que actualmente las personas de
Colombia hacen un constante uso de los adornos entre estos la joyería, se hará un
pequeño recorrido histórico en el que se verá cómo desde los antepasados el uso de
adornos fue de vital importancia en la cultura colombiana, los cuales permitían una
45
filiación y posicionamiento de la identidad cultural en cada uno de los grupos étnicos, de
los cuales hoy precisamente se quiere rescatar el uso de adornos como ornamento y
expresión cultural.
El desarrollo orfebre fue amplio en Colombia, sin olvidar que el metal protagónico fue el
oro, el cual ha sido extraído y explotado durante años, en las regiones andinas y zonas
aledañas donde su yacimiento es mayor.
La zona andina de Colombia, por su diversidad de clima y vegetación y por sus recursos
naturales en general, generaba un ambiente apetecido y adecuado para los grupos
culturales en tiempos precolombinos.
El descubrimiento de ricos filones auríferos en las cordilleras Central y Occidental
y de los aluviones arrastrados por los ríos desde estos mismos yacimientos hasta
los valles interandinos, impulsó la actividad minera de los aborígenes. La
localización de depósitos de cobre nativo enriqueció su tecnología metalúrgica.
Buriticá, en Antioquia, Barbacoas, en Nariño, Aipe, en el Huila, Ataco, en el
Tolima, son, entre otros, nombres que recuerdan los centros de explotación,
desde donde se llevó el oro para ser trabajado en las áreas que hoy se identifican
como las principales zonas de orfebrería precolombina que se desarrollaron en el
territorio colombiano. (La orfebreria prehispanica de Colombia, 1978)
Por la posición y variedad geografía del territorio colombiano fue tanto apta para el
hallazgo del oro, como para el establecimiento de las diferentes etnias y culturas. Esto
generó que las culturas cercanas a la zona hicieran un gran uso de metal en la mayoría
46
de sus artefactos, y los que no lo tenían dentro de su proximidad o en su abundancia
recurrían al trueque y a las aleaciones.
Las principales zonas orfebres en Colombia fueron los Tayronas, Sinues, Quimbayas y
Muisca. A continuación se describirá profundamente la actividad orfebre de cada una de
estas regiones y culturas.
Tayronas:
La orfebrería Tayrona tenía como característica la perfección técnica que lograron al
elaborar sus trabajos; implementaban la fundición a la cera fusionada complementada
con el martillado, el repujado, la soldadura y la fundición en moldes abiertos o cerrados.
“Su orfebrería consistía en objetos de adorno personal, fundidos en tumbaga, aleación de
oro y cobre”. (La orfebreria prehispanica de Colombia, 1978)
En la metalurgia Tayrona, los objetos son variados en cuanto a la forma y a las técnicas
empleadas en su elaboración.
Sinú:
La orfebrería de esta región conocida como Zenú o Sinú tuvo un amplio avance y
desarrollo. Se constituyó como una orfebrería sobresaliente por ser ostentosa, pesada,
por el naturalismo en las representaciones de animales, por las narigueras y orejeras de
filigrana fundida.
La filigrana fue utilizada, y se distinguió por una gran variedad de motivos decorativos
que se combinaban para decorar orejeras de diferentes formas y tamaños.
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Se encuentran entre los diseños de orfebrería, una variedad colgantes que hacen
referencia a figuras humanas esquematizadas con una fuerte carga de adornos, algunas
veces con máscaras zoomorfas, fundidas en “tumbaga”.
La manufactura del oro en Sinú y su zona de influencia estuvo al servicio de gobernantes
y sacerdotes; los adornos realzaban su autoridad. El trabajo del oro estaba relacionado
con los asuntos religiosos y ceremoniales.
“Sus templos, adornados con ídolos de oro y las tumbas provistas de un rico ajuar
funerario, fácilmente identificables por estar bajo montículos artificiales, fueron objeto de
saqueo desde los primeros tiempos de la conquista.” (La orfebreria prehispanica de
Colombia, 1978)
En los tiempos actuales, la orfebrería de Mompox en el departamento de Bolívar tiene un
importante reconocimiento a nivel nacional e internacional, el cual es fruto de la fusión
entre la herencia indígena Sinú y el aporte de las técnicas hispano-árabes incorporados
durante la época de la colonia.
Quimbaya:
Esta sociedad realizó una de los principales trabajos orfebres en Colombia. Era muy
reconocida por la perfección en la técnica y por la belleza de sus diseños. “La orfebrería
de esta región muestra un avanzado desarrollo en las técnicas de manufactura, los
objetos son de gran realismo y sencillos en su decoración”. (La orfebreria prehispanica de
Colombia, 1978)
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Como el oro no abundaba en la zona geográfica donde habitaban los Quimbayas, como
en las otras regiones de la Colombia Precolombina, se vieron obligados a usar aleaciones
como la famosa “tumbaga” y el trueque, que era fundamental también para la obtención
del oro.
El conjunto de esta orfebrería demuestra una marcada cohesión en el estilo. Se distingue
por la sobriedad en el diseño y la decoración; las formas realistas con volúmenes
esféricos, el brillo y la firmeza de las superficies, y los las tonalidades rojizas.
Muisca:
Los Muiscas fueron también de los principales orfebres en la Colombia precolombina;
“Los principales motivos decorativos son los calados y los relieves en hilos fundidos.
Propio de esta zona es el uso de matrices de piedra para la producción en serie de
piezas iguales, como las cuentas de collar”. (La orfebreria prehispanica de Colombia,
1978)
Entre los más destacados objetos de adorno están comprendidos diademas, collares,
pulseras, narigueras, pectorales, mascaras en hilos de oro y, en general, figuras
antropomorfas y zoomorfas.
Una de las más destacadas características en los muiscas fue la asequibilidad que
tuvieron a las esmeraldas.
Habiendo realizado esta breve reseña histórica de la orfebrería en Colombia, la intención
era observar la importancia que obtuvieron los adornos, en la mayoría de los grupos
étnicos mencionados, siendo que su indumentaria constaba prácticamente solo de los
49
adornos. Luego con el descubrimiento de América y la colonización por parte de los
españoles, la multiplicidad racial que surgió en Colombia fue variada, compuesta
principalmente por los aborígenes prehispánicos, los españoles y negros que eran
esclavizados, y por esta misma conquista muchas costumbres y cotidianidades de los
indígenas fueron prácticamente exterminadas. Sin embargo aún hay ciertas
exterioridades que si bien no se siguen manteniendo en la sociedad con exactitud, hay
pequeñas luces fugaces de lo que una vez fueron, entre estas el hecho de adornarse el
cuerpo.
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Capitulo 4. Barranquilla: comercio, cultura y moda
En esta instancia se presentara a Barranquilla desde sus virtudes comerciales, pasando
por su representación cultural hasta los avances más representativos de la moda.
4.1 Barranquilla ciudad comercial
Barranquilla, ciudad conocida como “puerta de oro” de Colombia, es la capital del
departamento de Atlántico. Está ubicada sobre la margen occidental del río Magdalena
(principal fuente fluvial de Colombia), el cual realiza su desembocadura sobre el mar
Caribe, al norte del país. También se le conoce como “La Arenosa” y “Curramba, la bella”.
Históricamente “El despegue comercial de Barranquilla se inició en tiempos del virreinato,
articulándose al comercio exterior como puerto de transito entre Sabanilla, Cartagena,
Santa Marta y el interior de la actual Colombia” (Benedetti, 2011.p.10). Por lo tanto su
importancia en los aspectos comerciales son notados desde el siglo XVII y XVIII, lo cual
ha permitido que durante todos estos años se solidifique como una plataforma
comercialmente deseada, y además una de las cuatro ciudades principales de Colombia.
Este desarrollo comercial también se dio gracias a su conectividad por el río Magdalena
y el mar Caribe, lo cual la convirtió en una ciudad apetecida por extranjeros para
desarrollar el comercio y la industria. Por lo tanto a su multiculturalidad, expresada por la
mezcla racial dada en la colonización, en la cual fueron fusionados los grupos
aborígenes prehispánicos los cuales fueron despojados de sus tierras, libertad, identidad
y cultura, con los españoles los cuales querían apropiarse del territorio y riquezas del
país, más los negros que eran traídos desde el África para ser esclavizados por la corona
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española, a esta fusión cultural se le sumaron diferentes colectividades de todo el mundo
ya que “Atraídos por el auge comercial, muchos ciudadanos de origen alemán,
norteamericano, italiano, español, sirio, árabe y libanés, se establecen en la ciudad dando
origen a muchas empresas que ayudaron fortalecer el empuje industrial y económico.”
(Conoce a Barranquilla, 2010).
Siendo entonces Barranquilla una ciudad enriquecida por las diferencias culturales, las
exigencias del mercado, hicieron que esta tuviese un importante avance en sus
relaciones comerciales, tanto nacionales como internacionales, haciendo un
aprovechamiento de su doble conectividad.
Esta virtuosidad geográfica de la que se habla en la ciudad, es una de las principales
características por las cuales le han otorgado el nombre de “Puerta de oro de Colombia”,
ya que por estos medios dio entrada al país de adelantos como la aviación y el teléfono.
”Debido a su importancia en el sector de la economía nacional, el municipio de
Barranquilla pasó a la categoría de Distrito Especial, Industrial y Portuario en 1993”
(Conoce a Barranquilla, 2010).
Actualmente, Barranquilla es uno de los epicentros comerciales que genera más ingresos
al país, fortaleciendo industrias como metalmecánico, logístico, energético, de servicios
empresariales, textileros y de moda, brindando así un panorama viable para el desarrollo
de emprendimientos comerciales y siendo entonces la ciudad seleccionada para la
construcción y establecimiento de la empresa MULATA, no solo porque en esta ciudad
está basado el fundamento cultural e idiosincrático de la empresa, sino también por
ofrecer una amplia actividad comercial desde su historia hasta en la actualidad.
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4.2 Carnaval de Barranquilla
El carnaval de barranquilla es la muestra cultural más importante de la región Caribe
colombiana, en la que todas la culturas que convergieron durante la conquista tienen
protagonismo, por lo tanto es valedero decir; que el carnaval, es raza blanca, siendo que
fue traído de Europa pero especialmente de España. Los conquistadores impusieron en
estas nuevas tierras, tradiciones, bailes y costumbres, que fueron aceptados, en algunos
casos, como una forma de desahogo sobre la represión social vivida, sin embargo son
tradiciones que hasta hoy en día se siguen manteniendo como una forma de expresión
cultural. También el carnaval, es negro, puesto que con los esclavos traídos por los
colonos, llegaron también los tambores, la alegría, el ritmo, los lamentos y los
movimientos contorsionados de hombres y mujeres que expresan con el cuerpo lo que
sus bocas debían callar. Pero ante todo también el carnaval es indio aborigen, porque
toma de ellos las emblemáticas ceremonias y fortaleza de su cultura, dando muestra de
su idiosincrasia, la cual durante la conquista fue convertida en el mestizaje. Mestizaje que
hoy llevan la mayoría de caribeños y colombianos en la sangre.
Esta muestra de fusión cultural en la que se expresa el mestizaje colombiano y sus raíces
no solo es importante en la región Caribe, teniendo en cuenta que “El carnaval de
Barranquilla es la principal fiesta folclórica de Colombia, con ancestros de más de tres
siglos. Sus expresiones festivas, música y danzas fueron declaradas por la Unesco
Patrimonio Oral e Intangible de la Humanidad” (Benedetti, 2011.p. 98). Dicha declaración
fue realizada el 7 de noviembre del 2003, la cual puso énfasis en el carácter identitario
del carnaval, en el arraigamiento dentro de la tradición cultural, en la fuente de inspiración
e intercambio de costumbres, habilidades y cualidades técnicas, mostradas por los
participantes de estos carnavales.
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Estas manifestaciones mantienen viva la tradición popular y son una expresión tradicional
y conservadora de la idiosincrasia que hoy compone al país. Esta proclamación de la
UNESCO da especial trascendencia a las danzas, la tradición oral, los lenguajes, la
música, las festividades y los trajes típicos del carnaval barranquillero. Todos estos
factores antes mencionados al unirse en una sola frase son los que forman “el carnaval
de Barranquilla” constituyéndose como el aspecto más representativo de la ciudad y del
país, en el que cada año atrae al pueblo autóctono y a visitantes.
El carnaval se celebra anualmente durante los cuatro días previos al Miércoles de
Ceniza, sábado, domingo, lunes y martes de carnaval.
Comenzando con firmeza el sábado de carnaval con la Batalla de Flores, el cual es el
acto central y más importante. Es un gran desfile de carrozas decoradas y alusivas a las
diferentes culturas y cualidades de la región como: el mar, rio, flora, fauna e identidades.
Este evento es encabezado por la reina del carnaval, seguida de grupos folclóricos,
cumbiambas y comparsas. La historia del desfile denota que:
El general Heriberto Vengoechea, jefe de la plaza de Barranquilla, propuso en
1903 que se celebrara una batalla de flores, para señalar las diferencias con las
batallas a las que el país había estado acostumbrado por las múltiples guerras
civiles, entre ellas, la de los Mil días. (Benedetti, 2011. p.70)
Por lo tanto desde esta fecha hasta el día de hoy todas las carrozas lanzan flores, siendo
una forma de expresar la disconformidad con la guerra.
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En el Domingo se escenifica otro de los grandes actos de estos cuatro días de carnaval,
ya que “En 1967 se sumo un nuevo desfile folclórico con el nombre de La Gran Parada
que, a diferencia de la Batalla de Flores no incluiría carrozas ni vehículos” (Benedetti,
2011.p.72) solo se le da lugar a los grupos danzantes donde prima el protagonismo a los
bailes populares que evocan las tradiciones ancestrales y culturales, siendo así el evento
mas importante en el segundo día de carnaval.
El Lunes de carnaval se celebra el famoso “Festival de Orquestas” y el desfile de la “Gran
parada de fantasía”, donde los danzantes desfilan con originales comparsas,
entregándose al público durante todo el desfile con su vestuario sobresaliente. El festival
de orquestas comienza desde las primeras horas de la tarde hasta la madrugada del
martes. En el Festival hay dos modalidades de evaluación, una es musical en la que
concursan los artistas nacionales e internacionales que se presentan en estas
festividades y la otra es de danzas en donde las comparsas que se presentan en los
numerosos desfiles del carnaval son evaluadas. Los ganadores en cada categoría
reciben el codiciado Congo de Oro.
El martes de carnaval se lleva a cabo el entierro de Joselito Carnaval, el cual simboliza el
fin de las festividades. En este día, en diferentes barrios de la ciudad se realizan jocosos
"entierros" de Joselito, personaje que simboliza la alegría de las fiestas, quien había
revivido el sábado de carnaval para morir el último día cansado y "emparrandado”, para
así resurgir el año siguiente en el próximo carnaval.
Precisamente son todos estos eventos que se realizan en la cuidad ,cada año durante la
temporada de carnaval, los que dan vida y remarcación a las tradiciones culturales de la
ciudad, convirtiéndose así en los signos más importantes de pertenencia que tienen los
habitantes de Barranquilla.
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Por tal motivo esta energía identitaria demostrada durante sus festividades, en la que los
barranquilleros trabajan 361 días del año para disfrutar en plenitud sus cuatro días de
carnaval, es el motor cultural pujante de este PG, para demostrar la importancia y
arraigamiento que tienen los barranquilleros a su cultura.
4.3 Mascaras y danzas típicas: fuente de inspiración
La propuesta que presenta MULATA, en cuanto a los temas de inspiración para la
creación de los diseños de joyas, está basada en las máscaras y danzas típicas del
carnaval. Por la representación, trascendencia e importancia que otorgan estos factores
al carnaval de Barranquilla, los convierten en los símbolos adecuados para reforzar la
expresión cultural de la región Caribe colombiana. Lo cual cumple con el propósito de
MULATA y de este PG.
Para comprender ¿Por qué son importantes las máscaras y danzas en el carnaval? Hay
que comenzar explicando de donde vienen y lo que representan cada una de estas. En
primera instancia la presencia de máscaras de animales en el Carnaval de Barranquilla
comprende parte del legado del África a la cultura colombiana.
Como elementos fundamentales del carnaval se caracterizan por su gran fuerza
expresiva, las cuadrillas callejeras y los disfraces individuales adornados con máscaras
zoomorfas. Las máscaras con representaciones de tigres, jirafas, elefantes, osos y
leones, evocan la fauna africana que llegó a Cartagena de Indias junto con los primeros
56
esclavizados. También están las máscaras que se fueron adoptando la forma de los
animales típicos de la región como lo son la máscara del torito y el burro. Si bien todas
las máscaras mencionadas anteriormente son valoradas en el carnaval y en la cultura de
la ciudad en sí; probablemente la que logra resaltarse un poco más es la máscara del
torito. Aunque no exista mucha historia acerca de su procedencia u originalidad, es la que
hoy por hoy, se ha convertido en una de las figuras más representativas del carnaval,
contando con distintas comparsas que danzan en su honor. La elaboración de las
máscaras está a cargo de unos pocos artistas depositarios de esta tradición, que por lo
general residen en los barrios populares de la ciudad y localidades cercanas a la ciudad.
El otro factor inspirador para las joyas de MULATA además de las mascaras son los
bailes, teniendo en cuenta que así como la danza del torito es una manifestación cultural,
hay otras que también representan de la herencia Africana fusionada con la local. “Las
Danzas El Toro Grande y El Torito, así como la del Congo Grande hacen parte de las
llamadas Danzas de Negros o de Congos” (Danza el Torito o la Historia de un Rechazo, 1999).
Así mediante la continuidad y expresión de costumbres que tuvieron los africanos en
estas nuevas tierras, fue como el carácter libertino y comunitario de sus celebraciones
engendró a los bailes locales, los cuales hoy se constituyen en el repertorio de las danzas
tradicionales afrocolombianas.
Para tener una mejor explicación se puede decir; que el patrimonio africano respecto al
cuerpo en movimiento entró en contacto con las expresiones danzarías de europeos e
indígenas. Cada una de ellas aportó diversidad de elementos para conformar unas
danzas afrocolombianas, mulatas y zambas.
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Trayendo como surgimiento danzas como: la cumbia, el mapale, el bullerengue, la danza
del son de negro, paloteo, la danza de las pilanderas, del torito, de las farotas, de los
diablos, de las representaciones animales, del Congo, del garabato y entre muchas otras.
Si bien todas las danzas provienen de la mezcla cultural que hubo durante la conquista,
no todas representan lo mismo, ya que cada una cuenta con variables propias en cuanto
al canto, la música, los instrumentos, el contenido, los factores etno-culturales y hasta en
la misma significación simbólica, dándole voz individual a cada una de las razones y
motivos por las que fueron originarias.
Por lo tanto, las danzas constituyen la esencialidad en sí del carnaval de Barranquilla,
siendo estas la expresión popular que mayor atención despierta en los asistentes y en los
mismos habitantes de la ciudad.
Por las cualidades mencionadas, las máscaras zoomorfas y las danzas típicas, se
convierten en el elemento impulsor de la creatividad y desarrollo para la elaboración de
propuestas que tiene MULATA para su público.
4.4 Artesanías de la región caribe
Las artesanías colombianas hacen presencia en todos los rincones del país, divulgando
aspectos comunitarios, trascendentales, históricos, culturales, y hasta individuales de
cada región y artesano que las manufacturan y promueve. Por lo tanto se puede decir
que además de la poesía de estas creaciones, ellas encierran la memoria histórica y
cultural de las tradiciones y pueblos que las elaboran. Y su producción artística y
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artesanal acarrea significados que recuerdan y dan fe de las enseñanzas de los
ancestros.
Particularmente el trabajo artesanal de la región caribe colombiana tiene una gran
aceptación por los visitantes y por las personas gustosas de elementos étnicos, ya que la
exoticidad de la zona cuenta con materia prima y colores variados que se implementan a
la hora de elaboración. Otra característica es que las artesanías de la región caribe
aparecen como una expresión estética que puede repetirse para cumplir una función
utilitaria o decorativa; la cual en algunos casos representa la tradición colectiva en la que
se da testimonio de los orígenes culturales de la técnica empleada, y al mismo tiempo
también representa un universo de expresión individual, puesto que cada creador innova
dentro de los cánones establecidos.
Por lo tanto, para a llevar cabo estas artesanías, la creatividad de los artesanos de la
región caribe se expresa tanto en el campo del arte como en el de las artesanías. Su arte
representa un proceso de creación anclado en lo colectivo, como se mencionaba, a
diferencia del sentido individual que prima en la sociedad occidental, el cual hoy en día
algunos artesanos lo han tomado para así salir del patrón comunal y hacer de su arte,
además de una tradición una expresión propia, ya que su aferramiento a lo tradicional no
los excluye de la búsqueda de contemporaneidad. Sin embargo, aún sigue habiendo
artesanos que prefieren dedicarse solo y únicamente a su arte tradicional. Lo colectivo
del arte en la región no sólo fluye en la expresión de lo propio, también relata las zonas
de empalme e influencia con lo otro, expresando de este modo sus contactos con otros
grupos o ideologías.
La confección de las artesanías de la región caribe y el arte de construir artefactos típicos
poseen los elementos básicos de cualquier otro arte: un creador, que trabaja con diversos
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medios plásticos, sean arcillas, cortezas, fibras vegetales, maderas, metales etc, para
expresar estéticamente un símbolo o un sentimiento.
Entre las artesanías de la región caribe se puede encontrar una gran variedad de
especialidades, las cuales se clasifican en cestería, textilería, tallado y pinturas en piedra,
madera, totumo y coco.
Entrando en terreno de materia prima, es valedero decir que estas son espejos del
ámbito geográfico, climático y de las condiciones históricas, sociales y culturales que han
vivido los pueblos del Caribe. Por ello es que los elementos más utilizados para la
manufactura de artesanías son: madera, barro, piedra, concha de nácar, palma de iraca,
papel maché, porcelanicrón, totumo, bejuco, plumas, tuza, concha de coco, amero de
maíz, tela, pita y fique; los cuales son los elementos más comúnmente encontrados por lo
tanto empleados por los artesanos de la región.
Como se ha mencionado en capítulos anteriores, la propuesta de MULATA es crear
joyería elaborada en plata y coco, los cuales serán pintados a mano. Es importante
destacar cuales son las localidades y pueblos en la región caribe que más explotan estos
artes, ya que en base a la destreza manual de estos artesanos es que se van a realizar
las piezas artísticas pintadas en coco para las joyas. Específicamente hay tres municipios
en el departamento del Atlántico que desarrollan el arte de trabajar con el coco como lo
son: Juan de acosta, Galapa y Barranquilla.
Los nativos de estas zonas tienen una gran habilidad en la utilización del coco. Para
distintas funciones aprovechan la materia prima que tienen a su alcance, para diseñar,
crear y vender productos que se caracterizan por ser trabajados a mano, ya que el coco
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por ser fruto de la palma propia de climas cálidos, tiene una fácil obtención para los
lugareños de la región. El proceso de transformar al coco en un elemento útil o decorativo
se empieza cuando a éste se le quita la corteza totalmente y luego se le extrae el agua y
la parte comestible interna para así poder comenzar el proceso de preparación del
material, en el cual se pule hasta sacarle brillo y luego se empieza a fabricar el artículo
que el artesano desee.
En cuanto a pintura, el municipio de Tubará se caracteriza por sus pinturas
emblemáticas del carnaval de Barranquilla. Específicamente son expertos en la
realización de las máscaras de madera, con representación de los animales del carnaval
de Barranquilla. Por lo que hace que estos artesanos sean los precisos para la
realización de las pinturas en la corteza, ya que las estas están basadas en las máscaras
de animales y en los bailes, como con anterioridad se mencionó.
4.5 La moda en Barranquilla: Plataforma k
Actualmente Barranquilla es cuna de los diseñadores que han tenido mayor
reconocimiento e importancia no sólo en Colombia, sino también en mercados
internacionales, como lo son: Silvia Tcherassi, Hernan Zajar, Alfredo Barraza, Lina
Cantillo, entre muchos otros. Por tal motivo, la ciudad esta posesionada a nivel país como
epicentro generador de diseñadores.
A esta virtuosidad que tiene Barranquilla en su aspecto humano creativo, se le suma su
característica geográfica, la cual la ubica como uno de los principales puertos marítimos y
fluviales del país, dándole una gran importancia en el ámbito comercial. Estas dos
61
virtudes que posee la ciudad, fusionadas crearon uno de los eventos de moda más
importantes que tiene el país y el principal que tiene la ciudad, llamado Plataforma K.
Se trata de un evento, el cual tiene como objetivo presentar a Barranquilla, “Puerta de
Oro de Colombia”, como un destino de moda, diseño y negocios. En este evento
participan compradores de diferentes países, por lo cual se convierte en mejor vitrina de
la moda para que los creadores colombianos, especialmente caribeños, muestren sus
colecciones y se proyecten en el mercado nacional e internacional.
Otro de los objetivos fundamentales de esta feria de moda internacional, es promover y
promocionar los diseñadores del Caribe, lo cual la convierte en el avance más
significativo e importante que ha tenido la moda en la ciudad, en todos los tiempos.
Generalmente esta feria se realiza durante cuatro días, en los que hay una intensa
actividad comercial y de negocios, con pasarelas, “showrooms”, áreas gastronómicas y
sociales, actuaciones y plataformas callejeras, donde los compradores, asistentes,
observadores y los mismos participantes tienen la oportunidad de disfrutar de eventos
complementarios que se llevan a cabo dentro del área cultural de la Universidad del Norte
(donde se realiza el evento) y en las calles y centros comerciales de la ciudad.
Plataforma K se consolida, cada año que transcurre como un semillero de diseñadores
talentosos en el país, que exhibe el Caribe colombiano como un destino turístico y de
negocios, teniendo como propósito adicional, impulsar la ciudad como una de las puertas
principales de la moda Internacional de Latinoamérica.
62
Por lo tanto Plataforma K se convierte en un evento adecuado y preciso, para lanzar la
propuesta de que se basan en fomentar la idiosincrasia y cultura de la región Caribe
mediante la moda.
63
Capitulo 5. MULATA
En el siguiente capítulo se expondrá toda la información referente a la empresa, en el
ámbito concerniente al negocio.
MULATA como Empresa, surge con el fin de brindarle a la mujer de Barranquilla la
posibilidad de exteriorizar su identidad, mediante joyas que puedan ser lucidas en
cualquier ocasión.
La idea principal que profesa la empresa es la creación de joyería identitaria es decir; una
joyería en la que se combine la moda, la cultura barranquillera y la calidad e innovación
en materiales y construcción, siendo estos los tres pilares en los que se fundamentará la
empresa.
5.1 La empresa
MULATA es una empresa de joyería, que busca promover la portabilidad de la identidad
de la región Caribe, de una manera diferente (con estilo y moda), satisfaciendo las
necesidades de la mujer barranquillera, en relación al porte de una joyería autóctona, que
refleje su idiosincrasia.
MULATA también es creada para aquellas mujeres visitantes que tengan la necesidad de
adquirir en una joya, un recuerdo elegante y exclusivo que represente cultural de la
región Caribe colombiana.
64
El nombre MULATA surge en honor de la fusión étnica que hubo entre la cultura europea,
africana e indio aborigen, siendo que las personas que poseen este cruce llevan por
nombre “mulatos”. El nombre de la marca está en femenino, porque esta inspirado
netamente en la mujer.
5.1.1 Misión y visión
La empresa MULATA tiene como misión ratificar la identidad de la mujer barranquillera,
mediante la creación, elaboración y comercialización de joyas de moda, elaboradas en
coco y plata, fomentando el uso de joyas exclusivas, innovadoras y de alta calidad, que
inciten al uso de accesorios autóctonos, de una forma diferente. Se pretende impulsar el
interés por la cultura Caribe colombiana, mediante joyería identitaria, que sea reflejo de la
idiosincrasia de la región. Dentro de la misión de la empresa está incluida la
responsabilidad social de promover y reconocer el trabajo de los artesanos de la región
Caribe colombiana, por medio de la entidad COMITÉ MIXTO DE PROMOCION DEL
ATLANTICO.
Por otra parte, MULATA tiene como visión, llegar a ser reconocida, a nivel local, nacional
e internacional, por ser sinónimo de moda, cultura, calidad, y elegancia; impactando por
sus modernos y creativos diseños, que sumado a su alto sentido de responsabilidad y
compromiso hacia la satisfacción del cliente, le permitan estar en un alto nivel
competitivo.
65
5.1.2 Cultura organizacional, filosofía de la empresa y valores corporativos
Los valores corporativos se basan en la cultura organizacional, la cual está orientada a la
identificación, la responsabilidad social, el amor por la cultura, y el cumplimiento de los
resultados y objetivos de la empresa. Para MULATA es tan importante que los
colaboradores se sientan identificados con la marca al igual que los mismos clientes, ya
que todo parte de este concepto de identidad, el cual también es utilizado en toda la
estructura organizacional de la empresa.
Es fundamental que los colaboradores se sientan satisfechos y a gusto con el trabajo,
dado que la filosofía que profesa la empresa, es que “las cosas siempre se hacen mejor
con entusiasmo y dedicación”. Por lo tanto, para lograr los resultados esperados, la
empresa se focalizará en manejar y mantener un excelente clima laboral, siendo que de
la identificación con la filosofía de la empresa, dependerá que se desempeñen eficiente y
eficazmente las labores empresariales.
Los valores corporativos con los que se identificará la empresa, a nivel interno y externo
serán:
- Respeto: Es esencial que exista respeto entre los colaboradores,
independientemente del cargo que desempeñen.
- Responsabilidad: Cualquiera que sea la labor que se desempeñe, los
colaboradores deben asumir un compromiso y seriedad en la misma.
66
- Honestidad: Parte de un buen clima laboral es la transparencia y sinceridad entre
los colaboradores, permitiendo que estos valoren su integridad como seres
humanos.
- Entusiasmo: Es fundamental que los colaboradores realicen su labor con
entusiasmo, ya que no solo va a conllevar excelentes resultados a la empresa,
sino que también permitirá que se sientan a gusto con la labor que realizan, y esto
traerá consigo, que en resto de su contexto cotidiano sea mejor y más favorable.
5.2 Producto: joyería en plata y coco
MULATA elaborará joyería en plata y coco; las piezas de coco estarán recubiertas y
engarzadas en plata, fusionando lo autóctono, con las últimas tendencias de la moda.
Dentro de estas líneas de joyas que se proponen, estarán comprendidos los artículos de
joyas, tales como: Collares, anillos, pulseras, aretes y prendedores.
5.3 Equipos de trabajo: RRHH
Los equipos de trabajo estarán divididos en grupos, que serán clasificados por los
departamentos internos, los cuales serán: Departamento de diseño, materiales,
producción, administración, ventas y marketing, y recursos humanos. El organigrama de
la empresa, se podrá visualizar en el cuerpo C.
En el área de diseño se contará con un diseñador principal y un asistente de diseño. El
diseñador principal será quien se encargará de hacer las distintas investigaciones para
67
desarrollar los temas de inspiración de cada colección, para entregar un portafolio con la
propuesta de diseños. En un principio deberá hacer el respectivo seguimiento a la
elaboración del producto, garantizando que sea lo más parecida posible a la propuesta
que se planteó en la colección.
El asistente de diseño estará encargado de complementar la labor del diseñador, en el
desarrollo y montaje del plan creativo que el diseñador proponga. También tendrá voz y
voto en aportes de ideas, las cuales serán tenidas en cuenta a la hora de aprobar los
diseños para la producción.
De la mano del departamento de diseño estará el departamento de materiales (el recurso
humano de este departamento será contratado por prestación de servicios), en el cual se
encontrará un experto en plata, que deberá también adquirir conocimientos en materiales
autóctonos de la región caribe, más exactamente en coco, ya que investigará y realizará
trabajos de campo sobre los métodos artesanales e industriales a los que es sometida la
cáscara del coco, para así poder proponer nuevas técnicas en la producción de la joyería.
Luego de tener definidos los materiales y los diseños, el departamento de producción
será el encargado de materializar dichos diseños. En cuanto a rangos intermedios, este
departamento contará con un jefe de producción, quien responderá porque las labores de
producción se realicen debidamente, dentro del tiempo establecido para cada operación;
supervisando que los colaboradores de operaciones realicen sus labores de forma
eficiente y eficaz. También contará con un jefe de control de calidad, quien controlará que
las joyas salgan en excelente estado desde al punto de fábrica.
Los recursos humanos con los que contará la empresa en su área de producción, serán
madres “cabeza de hogar” pertenecientes a la zona Caribe. Para MULATA es de vital
68
importancia contar con personal perteneciente a la cultura que profesa, siendo que esto
fomentará aún más el enriquecimiento de la idiosincrasia presente en los productos que
se comercializan.
A su vez, se elegirán “madres cabeza de hogar”, para así ser participes y apoyar un
compromiso social con la cuidad. Esta propuesta de RRHH tiene como finalidad ayudar a
aquellas mujeres brindándoles oportunidades laborales y de capacitación, y de esta
manera contribuir a un mejoramiento de las condiciones laborales de estas mujeres.
El departamento de producción contará con 15 colaboradoras de operaciones, quienes
serán las encargadas de elaborar los diseños, y 2 colaboradoras en empaque y etiqueta
de los productos.
Por otra parte, en el departamento administrativo se contará con una gerente general,
una contadora (por prestación de servicios), una tesorera, un ingeniero de sistemas (por
prestación de servicios), dos empleadas administrativas para realizar distintas actividades
dentro del departamento, y una recepcionista.
En el departamento comercial se contará con un área de marketing y ventas, el cual se
encargará de realizar todas las actividades comerciales y publicarías de la empresa;
desde comunicación de la marca dentro y fuera de la ciudad, pasando por los puntos de
ventas, hasta supervisar la atención al cliente.
En cuanto al personal, el departamento de marketing y ventas, tendrá dentro una
licenciada en Negocios (quien es la gerente general y creadora), una licenciada en
marketing (por prestación de servicios), una encargada comercial, una coordinadora de
ventas, y 6 vendedoras para los diferentes puntos de venta.
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Todos los departamentos a su vez estarán regidos por el departamento de recursos
humanos, el cual tendrá a su cargo el manejo de todo el personal de la compañía.
Como recursos humanos también estarán vinculados, pero no directamente los artesanos
pertenecientes al COMITÉ MIXTO DE PROMOCION DEL ATLANTICO. Los mismos
prestaran sus servicios a la empresa mediante la asociación al comité, en cuanto la
elaboración de las piezas de coco y las pinturas. Trabajaran desde sus casas en sus
pueblos, y se les pagara por la producción solicitada.
70
Capitulo 6. Plan de marketing
En el siguiente capitulo, se expondrá y se harán las propuestas correspondientes al
plan de marketing de la empresa MULATA.
6.1 Segmento meta
El segmento del mercado meta al que están dirigidos los productos de la empresa
MULATA, corresponde a las mujeres de Barranquilla, Colombia, como también para
aquellas visitantes o turistas de la región, que deseen llevarse más que un suvenir
tradicional y artesanal, sino como una opción diferente, una joya que puedan utilizar en
cualquier ocasión.
La descripción del público al que se dirige la empresa es; mujeres emprendedoras,
independientes, pertenecientes a un nivel socioeconómico medio - alto, orgullosas de lo
que son, en cuanto a sus raíces culturales, y las cuales las identifican con las joyas que
eligen para lucir.
6.1.1 Perfil del cliente
La estrategia que se utilizó para segmentar el mercado, se realizó mediante las
características generales, específicas, objetivas y subjetivas, que debe tener el cliente, al
que apunta la empresa MULATA. En la siguiente tabla se delimita el mercado especifico
al que esta dirigida e inspirada la empresa.
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Tabla 1: Características propias del segmento meta.
Generales Específicos
Objetivos Sexo: Femenino
Edad: 25 – 35 años
Geografía: Barranquilla,
Colombia
Nivel socioeconómico: Medio –
Alto
Educación: Profesionales, con
post grado en curso
Religión: católica
Tipo de compra: el tipo de
compra es eventual, cada
mes aproximadamente.
Lugar de compra: punto de
fábrica y stand de ventas en
el centro comercial.
Subjetivos Es una Mujer, empresaria, con
un excelente cargo laboral,
tiene una fuerte personalidad,
es sincera, independiente,
además no teme ser ella
misma. Es una mujer abierta a
los cambios, y a los distintos
aspectos socioculturales que
existen.
Le gusta salir a tomar con sus
amigas, divertirse, ver una
buena película, leer aspectos
de su interés.
Beneficios buscados:
Busca una línea de joyería,
que le brinde una
diferenciación ante los
demás, resaltando su estilo,
elegante, alegre, moderno, y
de calidad.
Fuente: elaboración propia
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Objetivos – Generales
Las características de segmentación del mercado en aspectos objetivos generales se
refiere aquellas características generales y visibles que posee el público al que se dirige
la empresa. Estos definen a la mujer en la edad de 25 a 35, perteneciente a la ciudad de
Barranquilla Colombia, que está ubicada dentro de un nivel socioeconómico medio – alto.
En su preparación académica, es una Profesional con una especialización, es de religión
católica, sin embargo respeta, cualquier otro tipo de creencia teológica que pueda haber.
Objetivo – Especifico
Las características objetivos – específicos, concierne aquellos aspectos que definen a la
mujer desde el punto de vista su carácter, gustos e intereses; es decir que estos brindan
una visión de la personalidad de la mujer elegida.
Se refiere a una empresaria, con un alto cargo en su desempeño laboral, cuya
personalidad es fuerte, no le teme a los riesgos, es independiente, abierta a los cambios.
Además en sus gustos e intereses se halla: Salir a comer o a tomar algo con sus amigas,
leer libros de su interés y ver una buena película.
Objetivos – Específicos
En los aspectos objetivos – específicos, se encuentra la parte de fidelización del
producto. Esta es una mujer que compra este tipo de joyería en una forma mensual,
aproximadamente, y la mayoría de las veces compra en el stand de ventas del centro
comercial donde se encuentra ubicada la marca.
73
Subjetivos – Específicos
En las características subjetivas - específicas se busca conocer los beneficios que busca
esta mujer en cuanto al producto. Así que lo que busca esta mujer en su joyería, es que
las joyas le resalten su personalidad e identidad, además que la hagan sentir diferente y
única ante las demás, llevando prendas de calidad, exclusividad e innovación.
6.2 Plan de ventas
El plan de ventas está planteado, en una primera instancia, en base a un marketing
directo, contando con dos puntos de venta en los principales centros comerciales de la
ciudad de Barranquilla, en los que habrá dos colaboradoras de ventas cubriendo el turno
del shopping. También se hará presencia en dos de los puntos de venta de la empresa
para indumentaria femenina creaciones CHAZARI S.A (esto se realizará como alianza
estratégica); en dichos puntos se encontrará una colaboradora de la marca MULATA, en
un stand donde las clientas de CHAZARI podrán adquirir los productos de la empresa.
Otra opción de comercialización será a través de ventas electrónicas, ya que la empresa
contará con una página web, en la que las clientas podrán observar los productos y sus
variaciones, y de esta manera realizar sus pedidos.
6.3 Análisis del sector
El sector de la joyería en Colombia cuenta con un reconocimiento y valoración tanto
nacional como internacionalmente. “Con datos del 2007, se concluye que Colombia
participa del 0,42 por ciento de las exportaciones de la cadena de joyería, relojería y
74
piedras preciosas en el mundo.” (Gómez, 2008). Esto ha sido debido al desarrollo y
aprovechamiento que se la ha dado a la adecuada explotación de recursos minerales con
los que cuenta el país como la esmeralda y el oro, generando así que países como
EEUU, Alemania, España, entre otros, sean grandes compradores de la joyería
colombiana; sin embargo en el 2008 se detectó una problemática interna en la cual las
debilidades estaban superando las fortalezas del sector, problemática que aun hoy en día
sigue afectando al sector. Constanza Gómez para la revista “Portafolio.co” afirmó que:
La poca capacidad de las cadenas productivas, la informalidad, la insuficiente
calidad y diseño de productos, la falta de tecnología en los procesos de
producción, son algunos de los problemas, explica Carolina Nieto, gerente
económica de la federación Nacional de Comerciantes (Fenalco) Bogotá.
A ello se suman los altos precios, la poca especialización del trabajo y las
dificultades en la comercialización por un desconocimiento sobre la operación del
mercado.
La ejecutiva, además, mencionó que es insuficiente la integración a los mercados
externos y es notoria la falta de unión entre diseñadores, joyeros, artesanos y
empresarios.
Como fortalezas del sector destaca cinco aspectos: la tradición artesanal, joyera y
orfebre, los bajos costos de la mano de obra, la disponibilidad de materia prima en
el país, las entidades que apoyan al sector y la variedad de materiales para
producir. (Gómez, 2008)
Debido a estas falencias detectadas en el 2008, las repercusiones más relevantes en el
sector comenzaron a presentarse más notablemente en el 2010, datos que arrojo el
75
estudio de mercados que realizo el IMEBU (Instituto Municipal de Empleo y Fomento
Empresarial de Bucaramanga) en el 2011. Para referenciar lo anterior se presenta la
siguiente tabla en la que se muestran las principales exportaciones de Colombia del
sector joyero en los últimos 3 años.
Figura 1: Países destino de las exportaciones colombianas. Fuente: Estudio de mercados
del sector de joyería en el exterior. (2011). Santander Competitivo (2011). Recuperado el
15/06/2012 de http:www.santandercompetitivo.org/filef.php?IDe=429
En cuanto ámbito de diseño, el sector joyero en Colombia se maneja:
Con piezas únicas o producción a gran escala, trabajadas con oro, plata,
esmeraldas y piedras semipreciosas entre otros materiales autóctonos, en
técnicas ancestrales como la filigrana e inspiradas tanto en diseños de vanguardia
como precolombinos, componen una oferta diferenciada en los productos
Colombianos.” (Estudio de mercados del sector de joyería en el exterior, 2011)
76
Habiendo notado el posicionamiento y características del sector joyero en Colombia, a
continuación se adentrará en el mercado local de la joyería en la ciudad de Barranquilla.
Como se ya se ha descrito, Barranquilla es una ciudad con fortalezas comerciales, debido
a la ventaja geográfica que tiene, puesto que el hecho de estar rodeada entre el rio
magdalena (principal arteria fluvial de Colombia) y el mar Caribe, ha permitido que sea
uno de los principales puertos marítimos y fluviales del país, con un alto progreso en el
sector de la moda, siendo que maneja uno de los principales eventos nacionales de
moda, como lo es Plataforma K. Sin embargo a pesar de estas cualidades comerciales, el
sector joyero en Barranquilla no tiene mucho vigor, ya que en su mayoría las principales
tiendas de joyas con las que cuenta la ciudad están reducidas a la herencia que hoy en
día poseen algunos comerciantes por tradición familiar, y éstas están dirigidas a un
diseño tradicional; considerando importante aclarar, que no se puede desconocer que
existe un pequeño grupo de nuevas marcas que intentan proponer nuevos conceptos en
joyas.
La propuesta comercial e industrial que se presenta, busca no solo aprovechar las
ventajas que tiene el sector joyero en Colombia, sino también posicionarse en aquellos
vacíos o debilidades que se detectaron. En una primera instancia, se aprovechará el
vacío que ha dejado la falta de innovación en el diseño de joyas y la calidad en las
mimas, teniendo en cuenta que MULATA propone una línea de joyería que contenga
metales nobles, arte, diseño, moda, y ante todo identidad, con altos estándares de
calidad. En segunda instancia, para promover la unión entre diseñadores, joyeros y
artesanos del Atlántico, se conformará una alianza en la que la empresa trabajará con los
artesanos del comité mixto del Atlántico; esto no solo brindará y generará empleo a los
mismos, sino que también será una vitrina para que el trabajo artesanal innato del Caribe
sea valorizado y reconocido. Y por último, para contrarrestar la falta de tecnología en los
procesos productivos, se contará con la asesoría de un profesional en el tema de
77
procesos de producción en joyería, el cual ofrecerá sus conocimientos para la asesoría
de compra de maquinaria y para la evaluación de procesos en cadena.
Como se comentó, respecto a las fortalezas del sector, se pretende aprovechar,
partiendo de la tradición orfebre y joyera en Colombia, lo cual es un elemento de gran
valor, al proporcionar mayor reconocimiento y validez en el mercado. El hecho de tener la
facilidad de acceder a la materia prima, otorga a los productos, primero, identidad, al ser
materiales propios de la región, y segundo, precio a favor del cliente, puesto que el hecho
de tener la materia prima dentro de la posición geográfica donde va estar ubicada la
empresa, evita gastos de exportación (en el caso que deban ser traídos de otro país) o de
transportes. Y finalizando el aprovechamiento de las fortalezas, es importante destacar
que en Colombia, y en Barranquilla propiamente, hay diversas entidades públicas y
privadas que apoyan este tipo de emprendimientos, como lo es el SENA (Servicio
Nacional de Aprendizaje), la Universidad del Norte, la Universidad Autónoma del Caribe,
inversionistas ángeles en Colombia, cámara de comercio de Barranquilla, Alcaldía del
Atlántico, entre muchas otras.
Para MULATA, acudir al SENA es fundamental, en cuanto al reconocimiento que tiene la
entidad en la promoción de nuevos proyectos, y por el respaldo económico y funcional
que esta entidad brinda a nuevos emprendedores.
6.4 Análisis FODA
Para posesionarse de una mejor y más acertada manera dentro del mercado es
necesario que la empresa conozca sus fortalezas y sus debilidades, para que así pueda
78
contrarrestarlas con las oportunidades y las amenazas a las que se deberá enfrentar al
sector.
Oportunidades
- Disponibilidad de la materia prima
- Tradición orfebre y joyera
- Patrocinio y asesoramiento de entidades publicas y privadas
- Turismo en la región caribe
- Debilidad en propuestas joyería.
- Reconocimiento a nivel nacional como Barranquilla, ciudad de diseñadores.
- La gran demanda de estos productos en el mercado colombiano
Amenazas
- Crecimiento de las importaciones de países como china, a muy bajos costos
- Contrabando de productos
- Llagada de marcas internaciones, con experiencia e inteligencia de mercados
- La crisis mundial, la cual puede llegar a ocasionar la disminución en adquisición
de estos productos en las mujeres de Barranquilla.
Debilidades
- Poca capacidad de producción en serie
- Ser una empresa nueva, sin reconocimiento en el mercado
- No poseer cartera de clientes
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Fortalezas
- Calidad y exclusividad en los productos
- Excelente servicio al cliente
- Ser pioneros en fusionar la plata con el coco, pintado a mano por artesanos
- Personal capacitado
6.5 Evaluación de las fuerzas que mueven la competencia del sector
Para tener un mejor panorama de las posibles competencias y dificultades comerciales a
las que puede llegar a enfrentarse la empresa, es necesario hacer un análisis de las
fuerzas que mueven la competencia del sector joyero.
La situación de la competencia en un sector industrial depende de cinco fuerzas
competitivas básicas…La acción conjunta de estas fuerzas determina la
rentabilidad potencial en el sector industrial, en donde el potencial de utilidades se
mide en términos del rendimiento a largo plazo del capital invertido (Porter, 1992,
p. 23)
El analisis competitivo de las cinco fuerzas del sector que propone Porter(1992), está
compuesto en primera instancia, por los competidores del sector industrial en el cual se
mide la rivalidad de esta competencia. En relación a esto giran cuatro fuerzas más, los
proveedores, con lo cual se mide el poder de negociacion con los mismos, los
competidores potenciales, con lo cual se mide la amenaza de los nuevos ingresos, los
compradores, con lo que se mide el poder de negociacion de los clientes, y por último, los
productos sustitutos en el cual se mide la amenaza de productos o servicios sustitutos.
80
A continuacion se desarrollará el análisis de estas cinco fuerzas en la empresa MULATA.
- Competidores del sector industrial
Como competidores actuales, no se conoce ninguna empresa que se dedique
excatamente a lo mismo que plantea MULATA, sin embargo, dentro de los posibles
competidores están contempladas aquellas marcas de joyas que intentan proponer un
nuevo concepto de joyería, sin intervención artesanal ni materiales no convencionales.
Estas son:
WAO: Es una empresa de joyería en acero y plata rodinada.(¿Qué es?, 2011)
Filigrana Momposina: Es una cadena nacional con presencia en la ciudad de
Barranquilla, que se dedica a la manofactura de joyas en la tecnica de filigrana en
oro y plata . (Filigrana momosina, 2007)
Milua Joyas: Es una empresa de Barranquilla, dedicada a la comercialización y
elaboración de accesorios de Plata, Acero y Oro Golfilled. (Milua, s.f.)
A estas tres empresas: WAO, filigrana momposina, y Milua joyas, se les suman los
locales comerciales de joyas en plata, los cuales no son fabricantes, ya que se decican
solo a la comercializacion de productos. Tambien dentro de los competidores actuales se
encuentran contemplados los diseñadores que no tienen marca y trabajan de una forma
independiente.
81
El nivel de competencia de las marcas mencionas, es medio-alto, siendo que son
empresas que ya están consolidadas en el mercado y tienen el reconocimineto del sector
y del público de la ciudad. Sin embargo hay que tener en cuenta como un elemento a
favor, que no son muchas las empresas que se dedican a la nueva joyería, y que ninguna
presenta la oferta al mercado que propone MULATA.
El nivel de competencia de los comerciantes de platería es medio, siendo que los
productos que comercializan son más genéricos, y por lo general son adquiridos por otro
tipo de clientes.
Por último, el nivel de competencia de los diseñadores freelance es bajo, siendo que
tienen poco reconocimiento, como poder de negociación.
- Proveedores
El poder de negociación que tendrá la empresa con los proveedores, en un principio será
bajo, se deberá que somenter a las condiciones, formas de pago y financiación que ellos
propongan, siendo que por ser una empresa nueva en el mercado y sin trasendencia en
el sector, difícilmente se tendrá la posibilidad de negociar. Se aclara que, si bien en un
principio se estima que sea bajo el poder de negociación con los proveedores, esto no
quiere decir que la situación no pueda ir cambiando con el tiempo; cuando la cantidad de
pedidos aumente, y cuando la puntualidad en el pago se mantenga por parte de la
empresa, se generará el reconocimiento y seriedad, permitiendo subir el poder de
negociación con los proveedores.
- Competidores potenciales
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Las barreras de entrada el sector joyero son altas; tiene que haber mano de obra,
maquinaria, materia prima, poder de negociación, y fortalezas en el diseño para poder
acceder al mismo. Sin embargo, se consideran como competidores potenciales las pocas
tiendas de joyería tradicional de alta gama, siendo que estas en vista de las nuevas
propuestas de joyería que se están presentando en el mercado, pueden optar por sacar
lineas de joyas más comerciales, que tengan impacto en un consumidor al que ellos no
se pueden dirigir con sus productos originarios. Además cuentan con capital económico,
poder de negociacion, y reconocimiento, para poder acceder al mercado con facilidad.
- Productos sustitutos
Los productos sustitutos a los que la empresa puede llagar a enfrentarse son las tiendas,
marcas y diseñadores que fabrican o comercializan bisutería. Estos productos al ser más
económicos, son fáciles de fabricar, y generan una facididad adquisitiva en los
consumidores. El nivel de competencia que genera la aparición de este tipo de productos
es medio-bajo, siendo que las personas que buscan joyas diferenciadas, no exactamente
satisfacen su necesidad con bisuteria que se fabrica la mayoria de las veces en una
forma más masificada. Sin embargo no se desconoce que la bisuteria puede llegar a
competir con la empresa.
- Compradores
El poder de negociacion que tendrán los clientes con la empresa será nulo, la empresa
será quien dictamine los precios, y será la única en establecer, promociones o
descuentos en los productos.
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6.6 Ventaja competitiva
La ventaja competitiva que tiene MULATA está enfocada en dos aspectos que se
fusionan para fortalecer a la empresa. El primero, está basado en el producto, siendo que
se contará con el soporte artístico y manual del comité mixto de artesanos del Atlántico y
el segundo es la fortaleza en la identidad cultural que profesa la empresa en productos
exclusivos, siendo que más que joyería, la empresa comercializa identidad.
6.7 Objetivos
A continuación se desarrollaran los objetivos organizacionales, comerciales y sociales de
la empresa.
Objetivo general:
Posicionarse en el mercado local, en el segundo año de existencia, como la empresa de
joyería identitaria, pionera y líder en la divulgación, promoción, y comercialización de la
identidad de la mujer Caribe, colombiana, mediante joyas innovadoras de alta calidad.
Objetivos específicos:
- Incrementar en un 20% el nivel de ventas en el segundo año.
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- Posicionarse en el tercer año como una de las principales empresas de nueva
joyería a nivel nacional.
- Generar empleo a madres solteras cabeza de hogar, brindándoles capacitaciones
en el desarrollo de nuevos procesos de elaboración.
- Promocionar el arte y la cultura caribe colombiana, de la mano del comité mixto de
artesanos del Atlántico.
- Generar ingresos a los artesanos vinculados al comité mixto del Atlántico.
6.8 Estrategias
Según Michael Porter (1992) la estrategia competitiva se basa en desarrollar una fórmula
completa de como la empresa va a competir, cuales son los objetivos que desea
alcanzar y que políticas serán necesarias para alcanzar dichos objetivos.
Antes de desarrollar las estrategias competitivas que se implementarán en el mercado, es
necesario que las políticas de la empresa estén completamente vinculadas con los
objetivos de la misma, para que la empresa esté interconectada y esto permita que la
estrategia funcione adecuadamente para los fines buscados. Para poder visualizar lo
anterior, se expone la siguiente figura.
85
Figura 2: Circulo de la estrategia competitiva. Fuente: Porter, M. (1992). Estrategia
competitiva: tecnicas para el analisis de los sectores industriales y de la competencia. (2ª
ed.).Buenos Aires: E. Rei
“Al igual que una rueda, los rayos (políticas) deben radiar el centro y reflejar (objetivos) y
deben estar conectados entre si o la rueda no girará” (Porter, 1992, p. 18). El círculo de la
estrategia competitiva de Porter se asocia con la naturaleza del negocio que propone
MULATA. Luego de tener articulados los aspectos clave de la estrategia competitiva, es
necesario también conocer el contexto en el cual se va a desarrollar.
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Figura 3: Contexto en el cual se formula la estrategia competitiva. Fuente: Porter, M.
(1992). Estrategia competitiva: tecnicas para el analisis de los sectores industriales y de
la competencia. (2ª ed.).Buenos Aires: E. Rei
El contexto en el cual se formula la estrategia competitiva está compuesto por factores
internos y externos de la empresa. Los factores internos son los valores de empresa, y
las fortalezas y las debilidades de la misma. En la contraparte se encuentran los factores
externos; dichos factores son las oportunidades y amenazas del sector industrial (los
cuales fueron evaluados y expuestos en el análisis FODA), y las expectativas sociales.
En cuanto a expectativas sociales, se puede decir que estas son favorables, teniendo en
cuenta que la empresa está muy vinculada a la cultura de la sociedad donde se va a
desarrollar.
Habiendo evaluado los componentes y el contexto que comprenden a las estrategias
competitivas, se procederá a desarrollarlas.
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- Estrategia de crecimiento
Diferenciación: Como estrategia de crecimiento fue seleccionada la estrategia
competitiva genérica de “diferenciación”. Ya que MULATA presenta al mercado un
producto novedoso, mediante la fusión de la plata y la concha del coco,
tratándose de un proceso en el que las piezas de coco son irrepetibles por el
sencillo hecho de ser pintadas a mano. Esto generará en los clientes la
satisfacción de saber que tienen un producto único, con el que a su vez se
identifican.
- Estrategia de desarrollo
Desarrollo de mercado: Como estrategia de desarrollo fue seleccionada la
estrategia de desarrollo de mercados, en base a la matriz de Ansoff. Esta se
propone ingresar a nuevos mercados con un producto actual. Como parte de su
desarrollo, pretende introducir sus productos en otras ciudades del país y en el
exterior. A nivel nacional, en un principio la introducción de los productos será de
la mano de la empresa CHAZARI (con la cual se realizará una alianza estratégica)
y más adelante con sus propias sucursales. Contando con la presencia que
CHAZARI tiene en las principales ciudades del país, se ingresará a estos nuevos
mercados proponiendo sus joyas en stands dentro de las tiendas de la misma. De
otra manera, se realizarán campañas publicitarias en los principales centros
comerciales de dichas ciudades.
En el ámbito internacional se intentará conquistar el mercado exterior, para así
tener presencia en diferentes mercados. Esto se logrará con la comunicación vía
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web que se realizará. Independientemente que las estrategias involucren nuevos
mercados, estas se realizarán siempre respetando la identidad de la marca.
- Estrategia de actuación ante la competencia
Desarrollo de producto: Para la actuación frente a la competencia, se seleccionó
la estrategia de desarrollo de producto, también basada en la matriz de Ansoff.
Esta propone crear nuevas líneas de productos para fidelizar a los clientes, como
puede ser línea indumentaria, perfumería o accesorios. Esto generará que los
consumidores se fidelicen con la marca, haciéndoles sentir que se es parte de
ellos y de su estilo de vida.
6.9 Marketing Mix
A continuación se planteará el desarrollo de las famosas 4”ps” que componen el
marketing mix, las cuales juntas favorecen al crecimiento y desarrollo del mercado al que
se dirige la empresa.
- Producto
MULATA propone una joyería identitaria que fusionara lo autóctono, con las últimas
tendencias de la moda. Dicha joyería estará basada en la moda, la identidad, la
cultura, y la propuesta de materiales no convencionales. El producto que la empresa
desarrollará es joyería fina; elaborada en plata y concha de coco, la cual estará
intervenida pictóricamente por los artesanos del Atlántico.
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Las pinturas en las piezas de coco serán inspiradas en los símbolos insignias de la
ciudad de Barranquilla, Colombia, como lo es el carnaval de Barranquilla. Este será
la fuente de inspiración de la marca.
Luego de ser elaboradas y pintadas a mano, las piezas de coco serán pasadas por un
proceso de lacado permanente, para mantenerlas intactas, y así poder ensamblarlas
en plata.
Para una mejor distribución y organización del producto, la empresa desarrolló tres
líneas de productos:
MULATA sun: propone joyas de últimas tendencias de moda, para verse “chic”
todos los días.
MULATA actitud: propone joyas, a la vanguardia y sofisticadas, para la mujer
ejecutiva.
MULATA moon: propone las joyas perfectas para la noche perfecta.
Dentro de estas tres líneas de joyas que propone MULATA estarán comprendidos los
artículos de joyas como:
Anillos
Aretes
Candongas
Colgantes
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Topos
Cadenas
Collares
Dijes
Llaveros
Juegos
Pulseras
Rosarios
- Precio
El precio será establecido mediante el comparativo precio - calidad. Este será
mantenido en el mercado desde el lanzamiento de la marca, es decir, no van a
ofrecerse precios especiales por lanzamiento.
Se manejarán variantes en los precios en los casos en que los clientes posean las
tarjetas “Coco” o “Plata”, las cuales otorgarán descuento en ocasiones especiales,
tales como el cumpleaños del cliente. Para tal fin, la empresa se pondrá en contacto
con la clienta para informarle que tendrá un porcentaje de descuento en la compra,
por motivos de su fecha de cumpleaños.
Como medios de pago se manejarán todas las tarjetas de crédito, y efectivo.
- Plaza (distribución)
En una primera instancia, MULATA contará con presencia en dos de los principales
centros comerciales de la ciudad, los cuales son; “Portal Del Prado” y “Buenavista”.
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Los locales comerciales serán “islas”, que se encuentran ubicados en los pasillos de
los centros comerciales. En cada una de estas “islas” estará disponible toda la
colección de la temporada de la marca.
Para la distribución se contará también con un stand, de la marca CHAZARI, en las
tiendas de la ciudad. Esto permitirá que los clientes tengan otros lugares donde
encontrar los productos.
Adicionalmente de los dos locales y de los puntos de venta en CHAZARI; se contará
con una página web en donde los clientes podrán enterarse de todas las actividades
que realizará la empresa, y a su vez podrán realizar sus pedidos.
- Promoción
La empresa realizará campañas publicitarias en centros comerciales, revistas y
diarios de la ciudad. Con la intención de comunicar a sus clientes la identidad de la
marca. También en un principio, por motivo de lanzamiento, se entregará en los
puntos de venta, material POP de la empresa.
Por otra parte, se hará presencia en los eventos que comprometan al comité mixto de
artesanos del Atlántico.
En cuanto a publicidad electrónica se hará presencia en páginas web, con las que el
segmento meta de MULATA se encuentre identificado.
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6.10 Alianza estratégica: CREACIONES CHAZARI S.A.
Con la finalidad de darle una mayor expansión en la comunicación y distribución de la
marca, MULATA establecerá una alianza estratégica con la empresa creaciones
CHAZARI, de Cali, Colombia, la cual cuenta con dos puntos de venta en la ciudad de
Barranquilla. Esta alianza estratégica se basa en beneficios para las dos empresas; para
MULATA es benéfica en el sentido que va a ampliar su plaza y comunicación, y para
CHAZARI en cuanto a que su objetivo consiste en conquistar y atraer más al público
caribe.
6.11 Comercio electrónico
Para la elaboración de la página web la empresa contará con un ingeniero de sistemas, el
cual se encargará del desarrollo de la página web, en donde se podrán comercializar los
productos de la empresa. También como parte del comercio electrónico se hará
presencia en páginas web que comúnmente visita el segmento al que está dirigida la
empresa. Algunas de ellas serán: Paginas hoteleras, bancarias, de compras, literarias y
de moda.
6.12 Programa de comunicación
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La empresa MULATA hará su entrada al mercado durante el marco de la feria
internacional de moda Plataforma K, en donde contará con su propio stand. Ahí estará
exhibida gran parte de la primera colección. El stand estará decorado y ambientado en
inspiración al carnaval de Barranquilla (primaria fuente de inspiración de MULATA), y
estarán disponibles a la venta los artículos de la marca. Sin embargo, lo que mayormente
resaltará el lanzamiento, es poder contar con un desfile en pasarela.
Por ser ésta una marca que promueve los artesanos del atlántico, la alcaldía de
Barranquilla se encargará de patrocinar la pasarela. Siendo que esta feria presentará
todas aquellas propuestas que generen empleo o que tengan como parte de su misión la
responsabilidad social de la región, la alcaldía de la ciudad se manifestará con
patrocinios. Es por ello que esta pasarela será un gran salto al despegue de la empresa.
La organización de la comunicación de la empresa estará fraccionada en tres etapas, la
etapa de introducción, la etapa de desarrollo, y la etapa de mantenimiento. Para cada una
de las etapas se realizarán diferentes desarrollos comunicativos.
En la etapa de introducción la comunicación de la marca será en un 80% en los centros
comerciales de la ciudad y un 20% se realizará en revistas y diarios locales. La campaña
de introducción llevará por nombre “identifícate”, la cual se basa en invitar a las mujeres
de Barranquilla a descubrir la marca que fue creada para ellas e inspirada en todo su
entorno cultural. Para esto se realizará eventos en los principales centros comerciales de
la ciudad, en los cuales se realizará un “showroom”, en donde las mujeres se podrán
acercar para que las colaboradoras (promotoras e impulsadoras) de la empresa les
hagan un obsequio, el cual es un lindo espejo con el nombre de la marca y una pieza de
coco pintado, incrustado en el mismo.
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En cuanto a la publicidad en revistas y diarios, estará exhibida una de las fotos de la
campaña, el nombre de la marca y un pie de imagen escrito que invita a las mujeres a
acercarse a los centros comerciales donde estará ubicada la marca, para que se lleven
su obsequio. La etapa de “introducción” tendrá un periodo de un mes de vigencia.
Finalizada la etapa de “introducción”, se comenzará con la etapa de “desarrollo”, en la
cual se continuarán con los mismos porcentajes de distribución publicitaria: Un 80% para
centros comerciales y un 20 % en revistas y diarios. Esta etapa llevará por nombre
“somos parte de ti”; el objetivo principal de esta campaña es demostrarles a los clientes
que se identificaron en una primera etapa, que la empresa no es ajena a ellas sino un
complemento de ellas, y esto se les demostrará por medio de un obsequio muy personal,
para aquellas clientes que realizaron compras por más de dos artículos. El regalo se
tratará de un llavero con la inicial de su nombre, en coco pintado a mano, recubierto de
acero. La durabilidad de esta campaña será de cinco meses.
Y para finalizar con el programa de comunicación, se llevará a cabo la etapa de
“mantenimiento”, en la cual los porcentajes publicitarios serán diferentes. Se destinará un
40% para centros comerciales y un 60% para revistas y diarios. En esta etapa el objetivo
es mantenerse en el mercado. Habiendo pasado seis meses entre la etapa de
“introducción” y la etapa de “desarrollo”, la empresa lanzará el cambio de colección y
consigo la etapa de “mantenimiento”. Para esta etapa se entregará una tarjeta de
fidelización a aquellas mujeres que realizaron compras de la primera colección en más de
dos ocasiones. Las tarjetas servirán para obtener descuentos en los productos que
futuramente los clientes deseen adquirir. Estas se clasificarán en dos tipos: “COCO” y
”PLATA”. Para aquellas mujeres que en la primera colección realizaron compras en dos
ocasiones se les obsequiara la tarjeta “COCO” la cual garantiza un 15% de descuento en
sus futuras compras, y aquellas mujeres que realizaron compras en tres o más ocasiones
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se les obsequiará la tarjeta “PLATA”, la cual garantiza un 25% de descuento. Con esta
campaña se busca fidelizar a los clientes, que desde el principio se “identificaron” con
MULATA.
6.13 Ejecución y control
Para la ejecución del plan de marketing se hará un informe escrito en donde estará
pautado cada uno de las políticas, objetivos, herramientas, pasos, desarrollos y
estrategias que se desean implementar en la empresa. El plan será evaluado y puesto en
marcha por una licenciada en marketing, para el direccionamiento y ejecución.
En cuanto al control, se realizará un riguroso seguimiento a las estrategias elegidas por la
empresa y al desarrollo en las cuatro herramientas del marketing propuesto; esto será
llevado a cabo mediante la supervisión de cada uno de los jefes de los departamentos en
cada una de las áreas que conforman la empresa.
El control será evaluado mediante los entregables que deben presentar los
departamentos de la empresa. Estos pueden llegar a ser reportes, fichas de armado,
propuestas innovadoras y resultados obtenidos semanalmente.
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Conclusión
Después de abordar y desarrollar las distintas temáticas y elementos que fundamentan y
conforman a MULATA como empresa, se concluye este proyecto pretendiendo enfatizar
en el valor central que MULATA, como propuesta innovadora y original en joyería, le
otorga a la cultura de la mujer de Barranquilla, siendo esta el eje que marca la pauta para
el planteamiento del diseño, la creación y la ejecución de la propuesta que se ofrece
enmarcado dentro del concepto de joyería “identitaria”.
Así, otros factores, como la moda y la comunicación, se articulan de manera permanente,
uniéndose en esta propuesta al elemento cultural, que permanece y da lugar a la
identidad que comparte la mujer barranquillera. De este modo, MULATA, no consiste solo
en arte, diseño, moda, originalidad e innovación, sin adherirse a un contexto cultural. Esto
la hace una idea novedosa, al ser pensada a partir de este componente, al cual se
integran otros como la moda, la joyería, la comunicación; todos enmarcados en una joya
que será reflejo de la unificación de estas características distintivas. Entendida la cultura
como ese marco identificatorio donde se está inmerso, y que de manera implícita, influye
en gran manera en la elección que hace la mujer, de los elementos a portar, en este
caso, haciendo referencia a las joyas.
Cabe resaltar que la identificación con unas raíces culturales particulares, acompañado
de ciertas características propias, permiten que MULATA le ofrezca a la mujer de
Barranquilla, opciones para diversos gustos, intereses y ocasiones, así como variedad de
accesorios, mediante un concepto de joyería creativa, artesanal, original, y distinguida;
entendiendo la importancia de la trasmisión de la identidad personal, a través de aquellas
cosas que caracterizan, describen, identifican con ciertos rasgos personales, y
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comunican acerca de quienes somos en cuanto a un estilo e imagen personal, como son
los accesorios y la joyería.
Por lo anteriormente expresado, MULATA propone a través de la elaboración, diseño y
comercialización de una nueva joyería identitaria, elaborada en coco y plata, que combina
la moda, la cultura barranquillera y la calidad en materiales, contribuyendo a fomentar la
cultura de la región Caribe, mediante un nuevo concepto de la moda.
MULATA pretende afianzar una identidad cultural en la mujer de Barranquilla, a través del
porte de una joyería autóctona, unida a las últimas tendencias de la moda.
De esta forma, como empresa está pensada en base a una amplia visión de marketing,
proponiéndose acceder e incursionar en diversos sectores, para darse a conocer y
obtener posicionamiento en el mercado, haciendo uso de una serie de estrategias
comerciales, por diversos medios.
Finalmente, como valor agregado y en cuanto a la pertinencia social, MULATA, dentro de
sus propósitos fomenta y es generadora de empleo, al brindar oportunidades laborales a
madres cabeza de hogar, así como a artesanos, quienes sostendrán la mano de obra, a
la vez que serán capacitados en todo aquello que lo requiera. De este modo, también se
busca en esta propuesta la repercusión social a través de la inclusión de estas personas.
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