4. Publizitatearen efektu psikologikoak
Publizitatea gure buruetan
Publizitateak persuaditzen gaitu.Kognizio, emozio eta borondatearen
gainean du eragina.Horren ondorioz EKINTZETAN ere
eragiten du (erosketa, portaerak…)
4.1. Publizitatearen efektuen eredu klasikoak
AIDA Lavidge&Steiner:
Produktuaren ezagutzaProduktuaren ezaugarrien ezagutza
Produktuarekiko atsegintasunaBeste produktuekiko preferentzia
Ontasunen konbentzimenduaErosketa
Eredu klasikoak II
Colley-ren eredua: Ezagutza
Ulerkuntza
Konbikzioa
Erosketa
Eredu klasikoen eskema
Hiru ereduek jarraitzen duten eskema efektuen hierarkia batean oinarritzen dira:
1. Mezuaren pertzepzioa (efektu kognitiboak)
2. Pertsuasioa edo konbentzimendua (jarreren gaineko efektuak)
3. Ekintza (aukeraketa eta erabilpen efektuak)
Eredu klasikoei egindako kritikak
Pertsuasioa hartzailearen inplikazio kognitiboaren ondorio bezala.
Publizitatearen berezko indarra jarrera eta aukeraketa aldaketak eragiteko.
Efektuen segida unidirekzionala. Ezagutza
Jarrera Ekintza
4.2. Mezu tipologia
Publizitateak eskura dituen baliabide erretorikoak kontuan izanda, metanalisia.
Iragarkiak sailkatzeko erak bukaezinak izan daitezke, baina Thornson-ek hurrengo kategoriak proposatu ditu.
a) Objektuaren arabera
Produktuan zentratutaEnpresan zentratuta Markan zentratuta Ideia batean zentratuta
b) Estiloaren arabera
Pertsonai-igorle Narrazioa Produktuaren/funtzionamenduaren
azalpena Teknika berezia (marrazki
bizidunak, irudi digitalak…)
*Wells-en murrizpena: - Informatiboak - Narratiboak
c) Eraginaren arabera
Oroimenean Mezuaren ulerpenena Ekintzetan
d) Audientziaren erreakzioaren arabera
Originaltasuna Gogaikarritasuna Umorea Sentimentalismoa Garrantzi pertsonala
e) Helburu publizitarioen arabera
Ekintza zuzenerako publizitatea
Pertsuasio publizitatea Inplikazio publizitatea Publizitate apurtzailea
4.3. Iragarkiaren elementuen eragina
Iragarkia elementu desberdinetan deskonposa daiteke.
Elementu horiek eragin psikologiko desberdinekin harremanetan jar daitezke.
Elementuak
TamainaKoloreaPosizionamenduaKokapenaPublizitate
bolumenaProduktua
Emotibitate/arrazionaltasuna
UmoreaEduki
didaktikoakMusikaOspetsuakOver ahotsa
Eragin psikologikoak
Oroitzapena (berezkoa edo lagundua)
Iragarki-marka asoziazioa.Mezuaren ulerkuntzaJarrera positiboen garapena.
Tamaina
Tamaina handiago batek oroimen portzentai handiagoak eragiten ditu, baina ez era proportzionalean.
Kolorea
Iragarki handietan koloreak sartzeak memorizazioa hobetzen du.
Hobetzea ez da hain esanguratsua iragarki txikietan.
Posizionamendua (ezker/eskuin)
Sinismen orokorraren aurka, eskuin aldeak ez du memorizazioa laguntzen, ezker aldearekin konparatuta.
Kokapena (espaziala/denborala)
ARGITALPENETAN: Orrialdeak aurrera egin heinean memorizazioa beherantz (azken orria salbu)
TELEBISTAN: Memorizazioak V forma hartzen du. Primacy eta recency efektuak.
Programa bereko tarteak vs.
programen artekoa tarteak
Publizitate bolumena
Saturazioak eragin negatiboa du medio guztietan.
Iragartzen den produktua
Inplikazio altua/baxuak eragina guztiz aldatzen du
Emotibitatea/arrazionaltasuna
a)argumentu arrazionalak eskaintzen dituztenak
b)argumentu emozionalak eskaintzen dituztenak
c)mistoak c)motakoak dira iragarkiaren elementu
guztien (marka, mezua…) gaineko oroitzapen handiena eskaintzen dutenak
a) eta b)-ren artean desberdintasun handirik ez nahiz eta b)-k oroitzapen indize handiago eskaini elementu periferikoetan (narrazioa, pertsonaiak, musika…)
Umorea
Umorearen erabilerak eragin positiboa du oroimenean eta mezuaren ulerkuntzan, baina ez hainbeste jarrera positiboa garatzean.
Jarreran eragin positiboa izan dezan, umorea produktuaren berezko ezaugarrien ildora erabili behar da.
Eduki didaktikoak
Erakustaldiak, arazo-konponbide formatua, konparazioak, aurkezleen erabilera.
Bere eraginkortasuna baldintzatzen du:a) iturri sinesgarrien erabilerakb) mezu sinesgarriakc)aurretiko esperientzia negatibo ezakd) produktua berria izateak
Musika
HONDO MODUAN, JINGLE edo ABESTI nagusi moduan.
Iragarkien %70an agertzen da era batean edo bestean.
Oroimenean eragin handia (batez ere jingleak).
Pertsuasioan eragin txikia.
Ospetsuen erabilera .Iragarkien %10.
garestiak atentzio guztia haiengan
Emakumeengan eragin handiagoa da.Eragina esanguratsua
atsegintasunean, ez hainbeste oroimenean eta pertsuasioan.
Gizonak: aktore eta kirolariak.Emakumeak: aktore eta modeloak.Famatuaren eraginkortasuna:
bere irudia produktuarekin bat dator erabiltzaile moduan sinesgarria produktuarekiko entusiasmo
sinesgarria
Over ahotsa
Ahots femenino zorrotzak
Vs.
Ahots maskulino eufonikoak
4.4. Hartzailearen araberako pertsuasioa
Iragarkiak egiten duen ahaleginaz aparte pertsona bakoitzak erresistentzia maila desberdina jarriko du.
Pertsona baten zirkunstantzia guztiek eragina izango dute erraztasun edo zailtasun horretan.
a) Sexua
Ikerketa batzuek emakumeen pertsuadituak izateko joera aurkezten dute.
Zalantzagarria.Emakumeak: mezu emozionala,
estetikoa.Gizonak: mezu arrazionala.
b) Adina
Adinean gora, pertsuasioan behera.Pertsuasioari irekien: 8/9 urte.Gaztaroa: joera apurtzaile/irekizalea.Helduaroa: apasionatzeko joera galdu,
eszeptizismoa.
c) Kultura maila
Maila kultural handikoak: bi joera.
Izpiritu kritikoa: pertsuasioak eragin gutxi.
Informazio oroetara irekita: pertsuasioa sar daiteke.
d) Autoestimua
Autestimu altua --> pertsuasio gutxiAutoestimu baxua --> pertsuasio gutxiOndorio argirik ez.
4.5. MemoriaGizakiak iraganeko bizipenak/inpresioak/
ezagupenak gordetzeko eta orainaldian berbizitzeko fakultatea da.
Memoriarik gabe ikasketarik ez. Hiru fase:
Erregistratu
Atxiki
Errekuperatu
Memoria motak
Memoria sensoriala: Zentzuen bidezko sentsazioak. Estimuluen efektuen luzapena, gogoratuak ahal izateko.
Epe laburreko memoria (operatiboa):30 segunduz edo gutxiago atxikitzen dugu, errepasorik gabe ahaztuko duguna.Working memory.
Epe luzerako memoria
Epe laburreko memoria elaboratu eta erlazionatua.
Bizipenak, ezagupenak, irudiak, kontzeptuak, estrategiak…
Eduki eta denboran mugarik ez.
Memoria hobetzen duten faktoreak
AtentzioaMotibazioa
estrintsekoa intrintsekoa
Esanahia.Antolaketa.Errepikapena
Memoria: publizitate efektu inportanteena (?)
Post-testaren ikerketa-objektua. produktu kategoria slogana argumentu edo mezua iragarki marka harremana Irudiak
Lagundua
Errekonozimendua (Kode bisuala)
Erraza
Ez-lagundua
Oroitzapena Kode berbala
Zaila
Publizitatearen memorizazioa
Iragarkia+
inpaktu kopuruaInpaktu kopurua aukeratzeko irizpideak:
Irteera edo mantentzeko kanpaina. Produktua. Targeta. Medioak. Konpetentziaren jokaera. Kanpainen erregularitatea.
Publizitate memorizazioa vs.
Marka notorietatea
Familiaritate printzipioa: Kontsumitzaileak marka ezaguna erosiko du.
Marka notorietatea publizitatearen bidez hobetzeko:
Marka iragarkiaren hasieratik aipatu. Sarritan aipatu iragarkian zehar. Laguntza nemoteknikoa. Produktua iragarkian integratu.
Memorizazioa = Pertsuasioa?Memoria altua
= Pertsuasio altua
= Salmenta altuak?
4.6. Iragarkienganako jarrera
Iragarkiaren garrantzia: marka/produktuaren ordezkari.
Iragarki irudia Marka irudia Produktu irudia
Publizitatearen inguruko iritzi orokor negatiboa:
Iruzurra Etendura
Hala ere… Marka salduenak = marka iragarrienak Iragarkiak gustuko ditugu.
Iragarkien aurreko jarrera positiboak
Epeltasuna: maitasuna, samurtasuna eta elkartasuna helarazten dutenak.
Entretenigarria: umorea, sorpresa, plazer sensoriala.
Informatiboak: berri garrantzitsuak, ideia berri eta erabilgarriak helarazten dituztenak.
Iragarkien aurreko jarrera negatiboak
Desatsegintasuna/gogaikarriak (eredu) Hartzailearen balore edo sentimenduei eraso egiten dietenak.
Asperdura/desinteresa: arrotza, aspergarria, “betikoa”, sorpresa edo emozio eza. Kalitate tekniko eta artistiko eskasa.
Nahasmendua: mezua konplexua, nahasia, oso espezializatua, ez da ulertzen.
Iragarki atsegina=memorizazioa?
Schwerin-en ikerketa (1950):
Iragarki gogoratuenak atseginak eta desatseginenak.
Neutroak edo indiferentean oroitzapen maila baxua.
Muturren legea.
Iragarki atsegina=pertsuasioa?
Atsegintasunak pertsuasioaren gaineko eragin postibo txikia (%30)
Desatsegintasunak pertsuasioaren gaineko eragin negatibo handia (%64).
Atsegintasunak eragin handiagoa du produktuak ez duenean balio sinboliko edo instrumental handirik (freskagarriak, snack-ak…)
Atsegina = mezu ulerkuntza?
Atsegintasunak mezuaren kaptazioa eragotzi dezake.
Konponbidea: argumentu/mezua iragarkia den narrazio edo espektakuluan ondo txertatzea.
Atsegintasunaren alde
Orokorrean: Atsegintasunak zapping-a
ekiditen du
Jarrera neurketa ez-berbala
Jarreraren ikerketa berbalaren desbantailak:
Elkarrizketatuaren objektibotasun falta. Emozioak berbalki kodifikatzeko
ezintasuna.
Hitza vs. Emozioa
Neurketa organikoa
Neurketa fisiologikoa (adrenalinaren efektua):
garun ondak bihoz taupadak odolaren abiadura izerdia pupilen dilatazioa
Jarrera ikerketa ez-berbalaren desabantailak
Erreakzo fisiko eta iragarkiarekiko jarrera sakonaren arteko harremana.
Kostu handiak.