5. Publizitatearen efektu bereziak
Azkenak: Efektu bereziak
Tarteko efektuak + azken efektuak
Publizitatearen helburuak
Publizitatearen efektu kolateralak iragarlearen asmoetatik kanpo daudenak
Umeengan: helduekin konparatuz, desberdin eragiten dio publizitateak? Kaltegarria?
Produktu kaltegarrien kontsumoarengan. Irudi aldaketa? Arrisku pertzepzioa?
Emakume eta gizon irudiarengan: sexismoa bultzatu? Berdintasunaren alde egin?
Hedabideengan: egitura eta edukietan eragina?
Kultura eta identitate nazionala: homogenizazioa kulturala bultzatu?
Publizitate subliminala: benetazko eragina?
5.1. Umeenganako efektuak
Gizartearen ikuspuntu kontrajarria
Ume babesgabea eta inozoaVs.
Ume poteretsu, etxeko nagusi
Ume=Kontsumitzaile
Ume gutxiago bikote bakoitzarentzat
Guraso bakarra umeentzakoUmeak berandu izateaGurasoen diru-sarrera
bikoitza
Umeak babestu behar dira publizitateaz?
Erregulazioaren alde eta kontra
8-10 arte ezin publizitate/eduki bereiztu
Errealitate/fantasia 12 arte:
publizitatearen helburuak ezin ulertu
Kontsumitzaile ez-arrazionalak (kutixiak)
Kontsumitzaile handiak.
Marka-atxikimendu handia.
Familia osoarengan eragina.
Etorkizuneko kontsumitzaileak hezi.
Umeei zuzendutako publizitatea: akusazioak
Marka umeen pertsonalitaterako beharrezko elementu gisa aurkeztu.
Materialismoaren aldeko jarrera bultzatu. Umeen imaginaziotik at dauden emozio
eta fantasiak aurkeztu. Marrazki bizidunen teknika umeak
nahasteko. Sexu araberako rolak bultzatu. Sexu-araberako diskriminazioa:
Neskak kariño eta samurtasunaren beharraMutilak indar eta agresibitatearen beharra
Akusazioak (eta II)
Promozio manipulatzaileak: opariak beste produktuen truke.
Produktuaren erabilera eta funtzioen esajerazioa.
Gurasoenganako presio ekonomikoa.
Helduentzako zuzendutako produktuak umeei zuzenduz saldu.
Publizitateak gurasoak gonbidatzen ditu umea asetu/saritzera.
Legeak zer dioen
Suedia umeentzako denbora-tarteetan publizitate guztia debekatuta
Luxemburgo eta Belgika umeen programazioan debekatuta.
Italia marrazki bizidunak ezin eten. Espainia: murrizketak produktuaren
arabera:AlkoholaTabakoaGoxokiakFreskagarriak
Erregulazioaren mugak
Umeek helduentzako programak ikusten dituzte
Spot-etik kanpoko publizitateaPelikula/marrazki bizidunen
merchandisingaPanpin eta jostailuen
pelikula/marrazki bizidunak (moviemercials)
5.2. Alkohol eta tabako kontsumoarengan
Produktu polemikoak, beren publizitatea mugatzeko beharra.
Benetan antzeko produktuak dira?
Antzekotasunak
Osasuna: adikzioa eta gaixotasunak.
Ekonomia: lan-absentismoa eta kostu kliniko handiak.
Zerga altuak: estatuaren diru-sarrerak.
Estatuaren publizitate-mugak.Kulturalki, kontsumo
harremandua.
Desberdintasunak
Tabakoa: adikzio eta kalte ziurra.Alkohola: kontsumo mugatua
onuragarria.Alkohol produktu desberdinak:
alkohol maila desberdina.
Publizitatea
Publizitatean oso mugatuta baina beste adierazpen formetan oso anitza (zinema, tb, literatura…)
Bi publizitate kontrajarri:kontsumoaren promozioakontsumoaren inhibizioa
a) Kontsumoaren promoziorako publizitatea
Alkohola eta tabako publizitatearen eraginkortasuna neurtzeko hiru bide:
1) Denbora luzean publizitatea debekatuta izan duten herrialdeak.
2) Ikerketa ekonometrikoak: eskaria eta inbertsio publizitario harremana.
3) Ohitura eta kontsumoaren inguruko ikerketa soziologikoak.
1) Ezin ziurtatu debekuak kontsumoa jaisten duenik
AEB 1953: tabakoa eta birika minbizia
harremanetan jartzen duen ikerketa. 1964: txosten egiaztagarria 1970: tabako tb publizitatea
debekatu. 1975: tabako kontsumoaren jaitsiera Eskandinavia 1970:Tabako publizitatea guztiz
debekatuta bere forma guztietan. Hurrengo hamarkadetan kontsumoa
%13 igo.
Alkohola eta debekua
Debekuak kontsumoaren desplazamendua dakar: edari gogorretatik graduazio baxuagoetara.
2) Ikerketa ekonometrikoa
Publizitate inbertsioa, eskaria eta errenta pertsonala harremanetan jarriz.
Eskaria jaisten denean inbertitzen da gehien publizitatean; sustatzailea baino galga.
3) Publizitate ikerketa
Kontsumitzaile denak jarrera positiboa du tabako eta alkoholaren publizitatearen inguruan.
Kontsumitzaile ez denak, negatiboa.
Orokorrean: publizitatea-kontsumoa harremanetan jartzen dituzten froga enpirikoak ahulak:
Faktore gehiegi. Testuinguru partikularrak.Marka guztien pilaketa.
Kontsumitzaileen mortalitate handiko sektorea --> Jaitsiera desazeleratzea edo gelditzea.
b) Kontsumoaren inhibiziorako publizitatea
Desabantailaz beterik:Enfoke negatiboa: gaixotasuna, beldurra, arduratsuak izatearen garrantzia…
Denboran mantentzen ez den mezua.
Hedabideen errezeloa publizitate anti hau plazaratzeko orduan.
Publizitate antia eraginkorra izan dadin…
A) publiko objektibora adaptazioa.
B) Estrategia multimedia.C) Denboran mantentzea.D) Kontsumoa gelditzen irakatsi,
ez bakarrik informatu.E) Konponbideak, beldurrak
baino.F) Ikerketa, pre eta post.
http://www.youtube.com/watch?v=0qo0wzOB2js
5.3. Gizon eta emakume irudiarengan
Nola ailegatzen gara emakume edo gizon izatera?
Sexua vs. GeneroaZe irudi erakitzen du
publizitateak?
Publizitatea estereotipoak bultzatuz
Publizitateak estereotipoak maite ditu.Estereotipoen abantailak: informazio
ekonomia.Errealitatearen erredukzioa.
Emakumearen rolak
Emakume domestikoa: Zaintza (umeak, senarra, etxea). http://www.youtube.com/watch?v=62NqfrC8b_4
http://www.youtube.com/watch?v=S7hOTCXMdOE
Emakume sublimea: haragizkoa ez, zerutiarra, irreala. http://www.youtube.com/watch?v=C8xfARia4IU
Emakume objektua: hor dago ikusia izateko, ez da subjektua. http://www.youtube.com/watch?v=cHERTnrBJCg
Superwoman-a: Langile arrakastatsu eta ama/etxekoandre bikaina: http://www.youtube.com/watch?v=ck841fGp8Ew
Emakume agresiboa, gizona menperatzen eta mespretxatzen duena.
Gizonaren rolak
Gizon publikoa, aditua, fidagarria, babesa ematen duena.
http://www.youtube.com/watch?v=ycwi3Qqrx2Q
Gizon objektua, “feminismoaren” biktima.
http://www.youtube.com/watch?v=0v5FrwSebzwhttp://www.youtube.com/watch?v=Yrd16faZdCM&feature=related
Etxeko-lanak egiten dituen heroia.
http://www.youtube.com/watch?v=DhE0qu1KJcchttp://www.youtube.com/watch?v=iGuB0jXU70A
Egoera ideiala
Emakumea = Gizona
Roletatik at definitzen diren pertsonaiak.
Gaur eguneko egoera
Emakumeen rolak: %17,7 Langileak % 8,1 Mistoak
(langile, ama) % 38,5 à Objektu
sexualakOver ahotsa maskulinoa.Emakumeak gizonak baino gazteagoak.Gizon aditua / emakume erabiltzailea.Salatutako kanpaina-kopurua gorantz
doa.
5.4. Hedabideen egitura eta edukiengan Publizitatea = informazio
eskubidea
Telebista pribatuen %98ko finantzazioa.
Irrati pribatuen %96ko finantzazioa Prentsa idatziaren %60ko
finantzazioa.
A) Egitura konpetitiboaren gaineko eragina
Zeharka euskarri eta emisora berrien agerpena ekiditen du.
Publizitatearen diru-sarrera
Hobekuntzak
Medio hobeagoa
Audientzia handiagoen erakarpena
Publizitate diru-sarrera
handiagoak
B) Edukien gaineko eragina.
Medioen dependentzia ekonomikoa
= iragarleen boterea
=Edukien egokitzapena iragarleen nahietara.
Ondorioak
Medioen auto-zentsura.Iragarleen errepresaliak. Medioek duten boterea:
informazio negatiboa.Kideak ez diren medioen
baztertzea.Medio eta enpresaren
interesen batuketa. Publizitatea ordain moduan erabiltzea.
Publizitatea medioen laguntza lortzeko.
5.5. Kultur eta identitate nazionalengan
Agentzia, produktuak eta telebista eduki berdinak mundu osoan
Publizitate multinazionala.
Homogenizazio kulturala (estrategia komertzial baten ondorio)
Publizitate multinazionalari kritikak
Kanpo produktuen erosketa bultzatzen du, barne ekonomiaren kalterako.
Bizitza estilo eskuraezina aurkezten du. Hirugarren munduaren antsietatea.
Jateko ohitura ez-osasuntsuak bultzatzen ditu.
Bertoko identitate zeinu eta balore kulturalen ezabapena laguntzen du. Jabetza, kontsumoa.
…eta kontra-kritikak Ez da inposaketa koertzitiboa baizik eta boluntarioa. Obligazioa
baino gehiago, sedukzioa.
Kolonialismoaren alde positiboa: zibilizazioaren zabalkundea.
Ideologia marxistatik egindako kritiken baliagarritasun eza.
Homogenizazio marketing estrategia bat da, baino gehiago daude. Lokaltasuna mantentzea komenigarria.
Identitate nazional indartsua duten herrialdeetan publizitate multinazionalak duen eragin txikia.